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Unidade 2Gestão de Produtos e Marcas
Prof. Alberto Berthi - 2º. Semestre 2010
Informações
RecursosProdut
os
Serviços
2ÍndiceÍndice Gestão – Produtos/Marca
I) Conceitos sobre MarcaII) AtributosIII) ImagemIV) Patrimônio V) Consciência, Qualidade PercebidaVI) Estratégias e nomes das marcasVII) MemóriaVIII) Proteção LegalIX) Hierarquia de nomes das Marcas
III) Resumo
III) Exercício de Fixação.
TÍTULOS DE ESTUDOTÍTULOS DE ESTUDO
IMAGEM
I) Bibliografia
• GOBE, Antonio Carlos: MOREIRA, Júlio César Tavares: PEREZ, Maria Clotilde: CARRAMENTA, Paulo Roberto Campana: PASQUALE, Perrotti Pietrangelo.
Gerência de Produtos.1ª, São Paulo – 2004.Saraiva
IRIGARAY, Hélio Arthur: VIANNA, Alexandre: NASSER, José Eduardo: LIMA, Luiz Paulo Moreira.Gestão de desenvolvimento de produtos e marcas.
1ª , São Paulo – 2004. FGVKOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implantação e controle.
10ª, São Paulo – 2000.Atlas
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3Introdução Produtos e Marcas
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• Marcas, é um nome, um símbolo, um desenho ou a
combinação desses elementos que identifica e
individualiza os produtos, um alinha de produtos ou as
empresas na mente do consumidor.
4Atributos das Marcas Produtos e Marcas
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• Marcas, é um nome, um símbolo, um desenho ou a combinação
desses elementos que identifica e individualiza os produtos, um alinha
de produtos ou as empresas na mente do consumidor.
O nome da marca – formada por letras – é o elemento verbal.
O símbolo – o desenho, a logomarca – é a representação da marca.
Há símbolos de marca tão famosos que são facilmente reconhecidos, mesmo sem os respectivos nomes, como a logomarca do Banco do Brasil e a Estrela da Mercedes Benz.
5Atributos das Marcas Produtos e Marcas
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• O acréscimo de um slogan ou frase curta ao nome ou a logomarca
destaca a proposta de valor da marca.
Se, após uma compra, o consumidor ficou satisfeito com o produto de
certa marca, ele não gasta tempo nem energia ao decidir a próxima
compra – basta procurar a marca conhecida.
American Express: "Não saia de casa sem ele". Apple: "Pense diferente".
ATandT: "Vá em frente e toque em alguém". Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo".
6Atributos das Marcas Produtos e Marcas
Prof. Alberto Berthi
• O acréscimo de um slogan ou frase curta ao nome ou a logomarca
destaca a proposta de valor da marca.
Se, após uma compra, o consumidor ficou satisfeito com o produto de
certa marca, ele não gasta tempo nem energia ao decidir a próxima
compra – basta procurar a marca conhecida.
American Express: "Não saia de casa sem ele". Apple: "Pense diferente".
ATandT: "Vá em frente e toque em alguém". Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo".
7Atributos das Marcas Produtos e Marcas
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• Um slogan perfeito deve satisfazer a vários critérios. Primeiro, ele
deve ser memorável. A memorabilidade tem a ver com a capacidade
da frase ser lembrada sem auxílio. Muito disso se baseia na herança
da marca e no quanto o slogan foi usado durante os anos. Mas se for
um slogan novo, o que o torna memorável? A grande idéia deve ser
transmitida no anúncio. Quanto mais o slogan ressoar com a grande
idéia, mais memorável ele será.
> Propaganda da Du Loren, com o slogan: "o primeiro sutiã a
gente nunca esquece".
8Imagem Produtos e Marcas
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• Os conceitos do consumidor sobre a marca formam a imagem
da marca.
> A imagem contem referências: • Sobre a empresa proprietária da marca – se é inovadora ou socialmente responsável.
• Sobre o produto – se esta na moda, se custa caro ou se é usado em companhia dos filhos.
• Sobre o usuário típico da marca – se são pessoas elegantes ou de meia idade, ou se tem espírito aventureiro.
9Patrimônio da Marca Produtos e Marcas
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• O conceito de patrimônio de marca se refere ao valor que
investidores atribuem a uma marca acima dos ativos contabilizados
dela.
• O outro significado de
patrimônio de marca consiste
no valor conferido pelo
consumidor a um produto com
a marca acima do valor que ele
conferiria ao mesmo produto
sem qualquer marca.
10Patrimônio de Marca Produtos e Marcas
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• Nessa concepção, o patrimônio de marca se sustenta em cinco
dimensões:
1. Consciência
2. Qualidade Percebida
3. Associações a marca
4. Outros ativos
5. Lealdade a Marca
11Qualidade Percebida Produtos e Marcas
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• Qualidade Percebida da Marca é a avaliação geral do consumidor
sobre a excelência dos produtos de uma marca, sua superioridade
deles frente aos dos concorrentes.
Associações a Marca são ligações feitas, pelo consumidor, de
atributos, conseqüências e valores com a marca.
“ O Brasil , como marca de destino turístico, obtém
vantagens ao ser associado a alegria, ao samba, ao
carnaval, futebol, sol e praias.”
12Outros Ativos Produtos e Marcas
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• Esses ativos ajudam a proteger
a marca e dificultam o avanço da
concorrência sobre os clientes.
Lealdade a Marca corresponde
ao compromisso estabelecido e
mantido pelo consumidor de
preferir uma marca, gerando
compras repetidas da marca.
Outros ativos da
marca são, patente,
marca registrada, e
relacionamentos no
canal de distribuição,
entre outros.
13Estratégias de Marca Produtos e Marcas
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14Estratégias de Marca Produtos e Marcas
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15Estratégias de Marca Produtos e Marcas
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16Estratégias de Marca Produtos e Marcas
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17Estratégias de Marca Produtos e Marcas
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18Estratégias de Marca Produtos e Marcas
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19Nomes de Marca Produtos e Marcas
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• Três conjuntos de critérios
determinam um bom nome de marca.
o Memória;
o Suporte a imagem desejada para a
marca;
o Proteção Legal.
20Nomes de Marca Produtos e Marcas
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• O nome da marca deve ser simples para facilitar a leitura, a fala, a
compreensão e memorização – por exemplo , as novas marcas de
operadoras de telefonia móvel no Brasil, como a OI, Vivo e Claro.
O nome da marca deve ser significativo,
pois os significados facilitam a recordação.
Verbalmente, a marca Incor - do Instituto do Coração do hospital das
clínicas – relaciona-se diretamente com o coração, alem de ser
simples.
O nome da marca deve despertar uma imagem mental
Pensem em nomes de perfumes
21Suporte a imagem desejada Produtos e Marcas
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• Vale repetir Consoantes -
Coca-Cola ; e vogais – Saraiva –
ou a repetição de padrão de
sílabas tônicas – Bank Boston.
• A feminilidade é associada aos
sons de s e c suaves, de um fraco f e
de vogais i e e .
Vejamos as marcas Daslu e
LeLis Blanc de moda
feminina, por exemplo.
22Suporte a imagem desejada Produtos e Marcas
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• O amparo legal depende de
registro em órgão competente,
que no Brasil, é o Instituto
Nacional de Propriedade Industrial
– INPI.
• Quem registra primeiro uma marca em uma categoria
de produto tem o direito de usa-lá com exclusividade.
23Hierarquia de nomes de marcas Produtos e Marcas
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• Quando existem muitas
combinações possíveis de marcas
de empresas, produto e linha de
produto, a definição do nome da
marca torna-se difícil.
• A marca da empresa pode aparecer como guarda-chuva.
• É viável lançar nomes de marcas de produtos, com identidades próprias,
acrescidas ou não ás marcas de corporação ou empresa.
24RESUMO Produtos e Marcas
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• Unidade 2 – marca marca nome, símbolo, desenho ou combinação desses elementosidentificação e individualização dos produtos uma linha de produtos ou as empresas na mente do consumidor conceitos do consumidor formação da imagem da marca • patrimônio de marca• atribuição do valor pelos investidores• valor conferido pelo consumidor•sustentação em consciência• qualidade percebida • associações à marca• outros ativos• lealdade à marca
25RESUMO Produtos e Marcas
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• Unidade 2 – marca
• estratégias de marca:extensão da linhamúltiplas marcasextensão de marcanova marca em outras categoriasmarcas de produto – do fabricante versus própria • determinação de um bom nome de marca• três conjuntos de critérios
memóriasuporte à imagem desejada proteção legal