Estratégia e Concepção Criativa

Da estratégia publicitária à estratégia criativa.

Como sabemos, a Estratégia Publicitária

é o conjunto das decisões que transformam

o problema do anunciante pedido à agência

numa campanha dirigida a um determinado

grupo-alvo, por forma a atingir

determinados objectivos.

Numa visão simplista, compreende 4 grandes áreas de decisões:

1. Qual o objectivo da Publicidade?

2. A quem se dirige?

3. Qual o conteúdo das mensagens?

4. Onde e quando se irão veicular essas mensagens?

Ainda assim, vamos considerar

uma subdivisão da estratégia

publicitária que nos permite

analisá-la em 2 grandes áreas:

• estratégia criativa, e

• estratégia de meios.

A estratégia criativa

é normalmente sintetizada na

chamada COPY STRATEGY,

que pode comportar mais ou

menos rubricas, sendo as mais

usuais as seguintes 6:

• Target (ou alvo)

• Objectivo (de comunicação!)

• Promessa (benefício)

• Reason Why (ou suporte)

• Tom da comunicação

• Mandatórios ou Constrangimentos

Focando-nos na área da

concepção criativa

propriamente dita,

importa reter algumas

notas prévias:

É óbvio que a criação

publicitária está, acima de tudo,

no domínio da imaginação,

da sensibilidade,

do entusiasmo inovador.

Mas, no entanto, não só.

Podem criar-se coisas lindas,

originais, inovadoras,

fantásticas, mas que passam ao

lado do que seria necessário

dizer às pessoas visadas.

Por outro lado, todo o acto criativo é muito

fascinante, pelo que todos os participantes tendem

a querer acrescentar algo pessoal.

E este é um grande risco: escolher determinado caminho

ou execução em função do gosto pessoal e subjectivo, em função de uns olhos verdes

ou do gosto exuberante do fotógrafo famoso.

Eis o que acontece geralmente

à maioria das boas ideias:

Vejamos, no entanto,

alguns princípios básicos.

Embora simples, evidentes e

sobejamente conhecidos, nunca

é demais relembrá-los:

Não há lugar à excelente

criação publicitária sem

uma estratégia publicitária

previamente definida.

O papel dos anúncios não

consiste em mostrar um

produto ou uma marca.

Consiste sim, em fornecer

uma razão para o

consumidor os comprar.

Um anúncio publicitário

nunca é demasiadamente

grande para conter 2

mensagens

simultaneamente.

O “Z” CRIATIVO

ESTUDOS MERCADO

ESTRATÉGIAPUBLICITÁRIA

1.

EIXO

2.

CONCEITO

3.

PEÇAS

CRIATIVO MERCADO

Investigação prévia

difusão da mensagem

imaginação cria

dora

dedução

criação publicitá

ria

marketing

OS ELEMENTOSDA CRIAÇÃO

• Das necessidades, motivações e

atitudes do target visado e tendo em

conta o objectivo pretendido, deduz-se

o efeito psicológico procurado.

Chama-se a esta fase, a escolha do

Eixo Psicológico, e é uma fase

essencialmente de Reflexão.

• Daqui, inventa-se o conceito que

produzirá o efeito desejado. Pode ser

uma frase, um personagem, uma

situação, etc., que evoque a satisfação

que decidimos valorizar.

É quando definimos

o Conceito de Comunicação,

e é a fase da Imaginação Criadora.

• A partir do conceito escolhido,

constroem-se as mensagens

completas: as palavras, as frases, as

fotos, as cores, os personagens, as

músicas, os guiões, etc., que

transmitirão o conceito desejado.

É uma fase de Criação Artística.

Quando olhamos para um anúncio e perguntamos:

Que resultado procura obter

este anúncio

no espírito do consumidor?

Trata-se de perceber o Eixo Psicológico.

Quando perguntamos:

O que diz este anúncio?

Trata-se de avaliar o Conceito.

Quando perguntamos:

Como é que ele transmite o

que pretende?

É a verificação da execução das

mensagens propriamente dita.

1. A escolha do Eixo Psicológico

A escolha de Eixo assenta na noção de conflito.

A compra de qualquer produto satisfaz certas necessidades

(motivações), mas contraria outras (constrangimentos).

Ex: a compra de uma máq. lavar loiça é:

Motivações Constrangimentos

• Libertar-se da tarefa de lavar a loiça; • Correr o risco da loiça ficar mal lavada;

• Ter + tempo para coisas + importantes; • Menos espaço na (já de si peq.) cozinha;

• Mostrar-se como pessoa moderna • Risco de avarias e assistência má ou cara;

• Ter 1 electrodoméstico bonito na cozinha; • Desproporção na relação preço/serviço;

2. Imaginar o Conceito de Comunicação

O conceito tem por missão representar de um modo

concreto, específico e credível, a satisfação

fixada pelo eixo.

O eixo não evoca a satisfação que escolhe. Evoca-a, nomeia-a, rotula-a.

O papel do conceito é dar vida a esta satisfação,

concretizando-a por meio de imagens visuais, verbais ou sonoras.

Esta “concretização da

satisfação” é o 1º princípio em

que assenta a definição do

“conceito de comunicação.”

O 2º princípio é o da “indução.”

Este fenónemo pode ilustrar-se da seguinte maneira:

eu digo “tem mais leite e menos cacau”

e o destinatário pensa: “ é mais saudável para os meus

filhos”.

A boa comunicação publicitária domina a

indução.

Desta forma, controla a mensagem que mantém a

mesma linha do princípio ao fim.

> No 1º ex. a indução produziu o resultado esperado pelo criativo. > No 2º resultou vazio, inconsequente.> No 3º e 4º teve o efeito inverso ao esperado.

Mensagem Indução

eu digo: o destinatário pensa:

• “o dentífrico X tem bicabornato de sódio” • “os dentes ficam mais brancos”

• “a máq. filmar Y reduz o erro de paralaxe” • “não percebi nada”

• “este leite vem do Cazaquistão” • “humm... não vou dá-lo ao meu bebé”

eu mostro: o destinatário pensa:

• “O Abrunhosa de óculos escuros a anunciar 1

Crédito à Habitação.”

• “Num assunto sério de milhares de contos, alguém que não mostra os olhos não me inspira a

confiança que preciso.”

Podemos então distinguir:

conceitos directos e indirectos.

“Com o creme K a sua pele fica mais lisa, e assim mantém o

aspecto jovem por mais tempo.” - conceito directo.

“O creme K contém extracto de pólen de orquídeas” -

conceito indirecto, que induz à ideia de beleza e sexualidade

através da utilização dos conceitos de plantas e uma determinada

flor sensual usados para transmitir a satisfação.”

Os conceitos indirectos têm um inconveniente: como dizem indirectamente, não é

garantido que a indução se produza, ou seja, que o target a interprete da forma que nós a imaginamos ou

sequer compreenda e perceba a mensagem.

No entanto, têm duas grandes vantagens: permitem dizer as coisas de maneira mais interessante e original; e estabelecem uma ligação de cumplicidade

ao sugerirem algo sem o carácter publicitário “exagerado” .

3. Conceber as mensagens

É a execução propriamente dita.

Esta fase é dominada por 3 princípios base:

a força da comunicação visual

a convergência da denotação/

conotação

a velocidade da comunicação

A força da comunicação visual

Não é absolutamente rigoroso, se não a rádio não teria anúncios.

Ainda assim, a verdade de que uma imagem vale por 1000 palavras tem a sua lógica.

Desde logo, o poder de atracção de uma boa imagem, depois o imediatismo da percepção e finalmente porque se olha primeiro para a

imagem do que para o texto.

A convergência denotação/conotação

Um anúncio comunica porque transmite uma mensagem de forma explícita

(denotação), mas todas as associações e percepções inerentes são também e muito,

importantes. É vital que ambos estes sentidos convivam de forma homogénea.

A velocidade da comunicação

É imperioso que a mensagem passe de

forma tão clara e imediata quanto

possível. Afinal, ninguém tira uma semana,

2 dias ou mesmo 1 hora para

compreender um anúncio...