Post on 10-Feb-2019
COMPANHIA DO METROPOLITANO DE SÃO PAULO - METRÔ
A estratégia de comunicação do Metrô-SP na Copa do Mundo 2014
Categoria Relacionamento
Aline Lages Lino | Cecília Elena Fuentes Guedes | Claudia Tânia da Silva Estela Battistini Pereira Passos | Jacqueline Costa da Silva | Lígia Catarina Fischer
Lívia Falci Vaskov Lima Frango | Marcelo Antonio Gomes Alves Melissa Belato Fortes | Naomi Takeshita | Vagner Rodrigues
Cenário da Experiência .................................................................................................................. 1
Descrição da Experiência ............................................................................................................... 3
Envolvimento da Organização ....................................................................................................... 8
Avaliação da Experiência ............................................................................................................... 9
Ficha Técnica ............................................................................................................................... 10
Outubro/2013 a Julho/2014
1 Cenário da Experiência
Cenário da Experiência
A Copa do Mundo da FIFA 2014 é um evento internacional que conta com seleções de
futebol de 32 países, sendo sua abertura e seis de seus jogos disputados na cidade de São
Paulo. O setor de transporte sobre trilhos tem um papel fundamental na mobilidade da cidade,
pois está diretamente ligado aos eventos, desde os jogos na Arena Corinthians, localizada
entre as estações Artur Alvim e Corinthians-Itaquera, até a FIFA Fan Fest, evento oficial de
transmissão que também conta com shows e outras atrações durante os 31 dias do evento,
sendo diretamente acessada pelas estações São Bento, Anhangabaú, Sé, República e Luz.
A média de público esperada antes do evento foi de 50 mil pessoas/partida, tomando
como base as médias das últimas quatro Copas do Mundo, porém, o jogo de abertura na Arena
Corinthians contou com um número ainda maior, com cerca de 68 mil torcedores. Apesar
deste número representar apenas 1,75% do índice diário de passageiros transportados (3,9
milhões), a maior preocupação foi conciliar a mobilidade dos usuários habituais com os novos
passageiros que não conheciam o sistema.
Mediante o impacto desta grande demanda no sistema de transporte
metroferroviário, a Companhia do Metropolitano de São Paulo - Metrô, juntamente com a
CPTM, ViaQuatro, EMTU, Comitê Paulista da Copa do Mundo FIFA 2014, e o Governo do
Estado de São Paulo, estabeleceu estratégias integradas, a fim de garantir a oferta de viagens
com ainda mais segurança e eficiência aos torcedores e usuários habituais.
Com a finalidade de distribuir a demanda de maneira mais organizada entre os modais
e proporcionar mais conforto, foi definido que o desembarque dos torcedores para a Arena
fosse dividido em duas estações, de acordo com o ingresso, e em função de sua localização
próxima às entradas que dão acesso ao estádio:
Entrada Oeste: desembarque na estação Artur Alvim do Metrô;
Entrada Leste: desembarque na estação Corinthians-Itaquera da CPTM, através do
Expresso da Copa - serviço especial sem paradas, a partir da estação Luz com duração
de 19 minutos;
Torcedores PCD, de ambas as entradas, contaram com o serviço Atende da prefeitura
para o deslocamento até o estádio a partir da estação Corinthians-Itaquera.
Também foi prevista uma demanda mais alta nas estações mais próximas ao Vale do
Anhangabaú, devido à FIFA Fan Fest, que transmitiu todos os jogos ao vivo:
Estações Anhangabaú e São Bento, que dão acesso direto ao Vale;
Estações República, Sé e Luz, que se encontram em até 1 km do evento.
Após a identificação das estações foram desenvolvidos cenários de ida e volta aos
jogos e FIFA Fan Fest. Os estudos compatibilizaram o fluxo habitual das estações e o fluxo
esperado de torcedores. Também tiveram a função de identificar as necessidades de novos
postos de trabalho, equipamentos e possíveis ajustes e adaptações em cada estação.
2 Cenário da Experiência
A partir da elaboração de croquis de fluxo1, notou-se que a rotina das sete estações
diretamente envolvidas no evento poderia sofrer alterações significativas durante o período
dos jogos. Diante desta questão, foi criada uma estratégia de comunicação, englobando desde
a sinalização das estações até a interação entre funcionários e usuários, visando recepcionar
melhor os torcedores, minimizar impactos aos usuários habituais dentro das estações e avisá-
los de possíveis alterações no funcionamento dos sistemas de metrô, trens e ônibus, mudança
de linhas de ônibus e tráfego, informando também os melhores trajetos até a Arena e FIFA Fan
Fest.
O desenvolvimento desta estratégia resultou em um plano, que foi desmembrado para
que vários departamentos pudessem trabalhar paralelamente e em sincronia. Dessa forma,
pode-se entender este esquema tático como a união de três segmentos da comunicação:
visual, sonora e de apoio.
1 Ver imagem anexa: “Croqui de fluxo”
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO VISUAL
COMUNICAÇÃO SONORA
COMUNICAÇÃO DE APOIO
3 Descrição da Experiência
Descrição da Experiência
COMUNICAÇÃO VISUAL
Identificou-se a necessidade de distinguir o que deveria ser feito de melhoria na
sinalização fixa existente e o que seria feito de temporário, especificamente para o evento.
Desta forma, foram abertas duas frentes de trabalho: uma para aperfeiçoar as placas com
informações bilíngues e outros reparos, e outra para desenvolver o projeto gráfico e a
estratégia de instalação das placas temporárias.
Em função da grande quantidade de estações no sistema, a atualização da sinalização
das estações começou 10 meses antes do evento. Além de reparos feitos, todas as estações
do sistema receberam os termos correspondentes em inglês de informações essenciais, como
“Saída”, “Bilheteria” e “Embarque”. Outro item de notável importância foi a substituição do
pictograma com o ponto de interrogação até então utilizado, pelo símbolo internacional de
informações.
Para a sinalização direcional complementar específica para o evento, foram definidas
as premissas iniciais do projeto, conforme previsto no estudo de fluxos:
Manter identidade visual compatível com o padrão do evento desenvolvido pela FIFA e
demais modais de transporte, facilitando a integração do usuário entre eles;
Não interferir na sinalização fixa existente;
Não danificar estruturas pré-existentes das estações, tais como o concreto aparente
recentemente tratado e estruturas de comunicação visual recém-reformadas;
Desenvolver peças modulares e padronizadas, de fácil instalação e remoção;
Prezar pela segurança operacional, desenvolvendo peças seguras, evitando assim que
sejam passíveis de uso como arma em eventuais tumultos, manifestações ou
vandalismo.
Em seguida, para a definição das informações foram criados dois níveis:
1. Tomada de decisão: ponto onde é necessário fornecer informações para que o usuário
escolha o melhor itinerário;
2. Encaminhamento: direcionamento que o usuário deve seguir a partir da decisão
tomada.
4 Descrição da Experiência
Posto que estes níveis delimitaram um conteúdo particular às situações empregadas,
iniciou-se um estudo preliminar de quantidade/qualidade de informações por peça, que
terminou por definir palavras-chave, diagramação e esquema de apresentação.
Paralelamente instituiu-se uma pesquisa por possíveis modos de instalação das peças
nas estações. Devido a diversos fatores, entre eles a época de concepção das estações, as
construções não apresentam padrão entre si, dificultando a tarefa de encontrar superfícies de
mesmo material, dimensões e condições de instalação.
Para subsidiar o usuário na tomada de decisão, foi desenvolvido um banner padrão, de
estrutura simples para fixação através de ganchos, parafusos ou fita dupla face. Com grande
área de superfície, este modelo foi pensado para atender todas as 58 estações, fornecendo de
forma esquemática informações sobre a ida ao estádio e à FIFA Fan Fest.
Todavia, para o encaminhamento, foi necessária uma análise mais detalhada das
estruturas nas estações selecionadas, para que o modelo das peças a serem desenvolvidas se
adaptasse a todas as estruturas e atendesse às premissas iniciais do projeto.
Dessa forma, baseando-se nas faixas horizontais de comunicação visual presentes em
todo o sistema, desenvolveu-se uma estrutura em “L” modular em dois tamanhos, para
atender as divergências entre estações. Sendo assim, a fixação especificada para este tipo de
peça foi fita dupla face e parafusos passantes.
Em alguns casos, ainda houve a necessidade de prever placas aplicadas diretamente na
parede e fixadas por parafusos e banners direcionais para locais em que não houvesse espaço
para instalação ou que a arquitetura não possibilitasse o uso de outros modelos de placa.
5 Descrição da Experiência
Nas estações no entorno do estádio, havia ainda a preocupação de diferenciar as
entradas da Arena. Desta forma, criou-se a placa de via, uma peça modular aplicada na faixa
horizontal que apresenta o nome da estação que o torcedor deve desembarcar e a entrada
correspondente.
Outra peça desenvolvida com este objetivo foi o totem, com uma pesada estrutura de
madeira e rodízios para travamento, para que os funcionários da estação pudessem posicioná-
los oportunamente apenas durante os jogos, auxiliando na estratégia de fluxo e destacando a
entrada do estádio que é servido pela estação.
Após o fornecimento do manual internacional de uso da marca disponibilizado pela
FIFA, começou uma compatibilização entre os modelos estruturais especificados e a linguagem
gráfica. O projeto gráfico foi desenvolvido com o objetivo de fornecer informações
padronizadas de maneira clara, objetiva e destacada do que já existe na estação. Sendo assim,
para as placas direcionais, limitou-se o uso de cores, usando a paleta prevista pelo manual da
marca da FIFA, e destacando setas, modais de transporte e entradas, além do uso do elemento
gráfico “floresta”, utilizado pela FIFA em ingressos e demais apresentações, criando assim uma
relação imediata entre a comunicação visual das estações e materiais oficiais do evento.
6 Descrição da Experiência
Através de pesquisa in loco, simulação do percurso dos usuários, definiram-se os
principais pontos onde o encaminhamento deveria ser reforçado, conseguindo assim
estabelecer os locais que deveriam receber as placas. Essas informações também foram
incluídas nos croquis de fluxo, o que resultou em um documento completo, que viria a auxiliar
aos próprios funcionários das estações e facilitar o processo de instalação. Este detalhamento
permitiu a quantificação de peças a serem adquiridas: cerca de 1300 unidades.
Devido à grande diversidade de modelos de placas e informações, todavia, considerou-
se muito útil a codificação dos itens do projeto gráfico. Dada a proximidade do evento, não
havia tempo hábil para a produção peça a peça, de forma que produzir uma sequência de
peças codificadas facilitaria a produção e, consequentemente, a instalação. Sendo assim, cada
peça possui um código: modelo de peça + informação principal + posicionamento de seta.
Com a listagem de peças enviada para produção, um cronograma foi estabelecido
entre a empresa fornecedora e o Metrô SP. Para a realização deste plano de instalação foi
considerado que a peça banner padrão deveria ser instalada prioritariamente, assim, já
iniciaria uma campanha de conscientização dos usuários habituais da estação a cerca dos
próximos eventos. Por conseguinte, entre 09 e 15 de maio, uma equipe foi designada ao
acompanhamento das instalações, que ocorreram no período da manhã.
Paralelamente, um grande contingente foi montado para acompanhar a instalação
noturna, após o horário comercial, com término previsto em 25 de maio, prazo esse
determinado pela Secretaria dos Transportes Metropolitanos para todas as empresas do
sistema.
7 Descrição da Experiência
Para avaliação das estratégias de mobilidade da cidade antes da abertura do evento,
jogos-teste foram propostos, sendo o segundo deles programado para o dia 18 de maio. A fim
de avaliar a estratégia já com a sinalização temporária instalada, Corinthians-Itaquera e Artur
Alvim foram priorizadas, sendo a instalação iniciada três dias antes do jogo.
Com a análise do evento teste do dia 18 de maio, foi possível identificar pontos a
serem reforçados e consolidar a estratégia. E apesar do tempo limitado, a instalação foi
concluída antes do previsto nas sete estações.
COMUNICAÇÃO SONORA
No intuito de orientar torcedores em trânsito pelo sistema, elaboraram-se novos PA´s
(Public Anouncement) bilíngues. O trabalho foi desenvolvido com a opção da tradução para o
inglês americano, tendo em vista que a seleção dos Estados Unidos escolhera São Paulo como
sua sede durante os jogos - o que significaria um maior contingente de torcedores americanos
para a cidade.
As mensagens em inglês levaram em consideração as gravações similares executadas
pelo Metrô de Nova Iorque – MTA, pois a tradução não poderia ser meramente literal, mas sim
adequada à linguagem específica do segmento de transporte.
No caso dos trens que apresentam sistema de mensagens pré-gravadas, foram
adicionadas mensagens em inglês para aviso da próxima estação, direcionamento especial
para os dias de jogos e demais avisos de orientação sobre prevenção de acidentes. Os avisos
sonoros foram gravados em estúdio com a mesma locutora profissional que já gravara as
mensagens em português, mantendo o padrão já utilizado pela Companhia. Já nos trens sem o
recurso de gravação, os operadores de trem foram orientados a emitir o aviso do nome das
estações em inglês.
Para as estações mais envolvidas com o evento também houve uma preocupação em
emitir avisos bilíngues específicos. Confeccionou-se um manual de mensagens especial para os
funcionários das estações, além de cartazes informativos para operadores de tráfego. A partir
de referência de data já podiam ser ouvidas as mensagens de boas vindas, compra de bilhetes,
orientação de fluxo e orientação sobre prevenção de acidentes.
COMUNICAÇÃO DE APOIO
Com a finalidade de dar suporte à comunicação visual temporária e sonora, foram
criados materiais de apoio para o usuário, funcionários e voluntários do programa Brasil
Voluntário, do Governo Federal.
Para os usuários habituais e turistas, foi divulgado o esquema de funcionamento do
transporte público da cidade em dias de jogos e os melhores trajetos levando à Arena
Corinthians e FIFA Fan Fest na imprensa, além da TV Minuto, redes sociais e sites institucionais
das empresas vinculadas à Secretaria dos Transportes Metropolitanos. Também foram
distribuídos mapas de bolso e o Guia de Mobilidade do Torcedor, com todas as informações
sobre o evento, transporte público, e atrações da cidade de São Paulo.
8 Descrição da Experiência
Do ponto de vista operacional, foram adotadas uma séria de medidas para garantir o
bom funcionamento das estações durante o evento e a excelência no atendimento aos turistas
e usuários habituais. Palestras e treinamentos foram realizados com as equipes operacionais
das estações, segurança e tráfego sobre as estratégias estabelecidas para a oferta de trens e
esquema de funcionamento das estações, preparando-os para a recepção dos torcedores e
convivência com os voluntários.
Foram também distribuídos folhetos informativos para cada empregado da operação
sobre a preparação para o evento, assim como um manual de mensagens sonoras especiais
para as estações e cartazes informativos para os operadores dos trens sobre a emissão de
mensagens específicas para a Copa do Mundo da FIFA, além da disponibilização para consulta
dos croquis de fluxo em todas as estações impactadas pelo evento.
Quanto aos voluntários, foram realizadas palestras promovidas pelo Comitê Paulista,
com o intuito de apresentar as empresas de transporte da cidade e o sistema metroferroviário,
os pontos importantes da operação de cada modal e a estratégia que viria a ser adotada.
Foram também fornecidos guias e mapas de bolso a fim de auxiliar no atendimento dos
torcedores.
Envolvimento da Organização
Desde a criação do comitê interno para a Copa2014, empregados e áreas diversas
agregaram esforços para oferecer um serviço de qualidade durante o evento.
Para que toda a estratégia pudesse ser executada, foram realizadas parcerias com
diversas áreas da Companhia. A Gerência de Manutenção, por exemplo, foi vital para garantir
o correto desempenho de equipamentos como bloqueios e trens. Além disso, deu suporte
técnico para a execução da instalação das peças de Comunicação Visual.
9 Avaliação da Experiência
O Departamento de Marketing foi responsável pela viabilização do projeto, gerindo a
interface entre a Gerência de Operações e as agências, gráficas e a Secretaria de Transportes
Metropolitanos. Um material de excelente qualidade foi impresso e distribuídos nas estações,
bem como a confecção dos banners, placas e adesivos, graças a uma estreita relação
estabelecida.
Além disso, foi necessário um grande alinhamento entre os diversos modais de
transporte, para que o usuário pudesse se locomover entre eles sem dificuldades, portanto, o
Metrô foi responsável por estabelecer o Projeto Gráfico e disponibilizar para as outras
empresas do governo. Para que isso fosse possível, um grande processo cooperativo foi
estabelecido, principalmente entre o Metrô e a CPTM, dada a sua significativa interação com o
sistema Metroviário, pelo Expresso da Copa e suas integrações.
Avaliação da Experiência
Um projeto abrangente como este traz intrinsecamente um grande aprendizado para
todos os que estiveram envolvidos, direta ou indiretamente, com sua organização, seja pela
interação entre as diferentes esferas organizacionais ou pela demanda específica que um
evento deste porte proporciona.
Apesar de todo o know-how acumulado pela Companhia ao longo dos 40 anos de sua
operação e seus constantes recordes de demanda, é preciso ressaltar que este foi um cenário
inédito, com um perfil de público muito específico, composto por estrangeiros e/ou muitas
pessoas que estavam entrando no sistema pela primeira vez.
A partir dos resultados de pesquisa de satisfação realizada no último jogo realizado na
Arena Corinthians, no dia 09 de julho, com o público que utilizou o sistema metroferroviário
para acessar o estádio, a avaliação, de modo geral, foi muito positiva, seja pelos envolvidos na
organização, seja pelo público.
A pesquisa nos mostra uma validação da estratégia empregada, através de um
resultado muito satisfatório nos aspectos relacionados ao tema deste trabalho. Deve-se
considerar que o sucesso deste projeto só foi viável através de um planejamento meticuloso e
o esforço de funcionários engajados em oferecer ao público um serviço de qualidade.
10 Ficha Técnica
Ficha Técnica
Aline Lages Lino, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo
11 3179.2016 – aline.lino@metrosp.com.br
Cecília Elena Fuentes Guedes, chefe de departamento da Companhia do Metropolitano de São
Paulo
11 3179.2004 – cguedes@metrosp.com.br
Claudia Tânia da Silva, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo
11 3179.2206 – ctsilva@metrosp.com.br
Estela Battistini Pereira Passos, coordenadora da Companhia do Metropolitano de São Paulo
11 3179.2016 – estelabat@metrosp.com.br
Jacqueline Costa da Silva, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo
11 3179.2123 – jacquelinecosta@metrosp.com.br
Lígia Catarina Fischer, coordenadora da Companhia do Metropolitano de São Paulo
11 3179.2121 – lfischer@metrosp.com.br
Lívia Falci Vaskov Lima Frango, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo
11 3179.2254 – lvaskov@metrosp.com.br
Marcelo Antonio Gomes Alves, arquiteto da Companhia do Metropolitano de São Paulo
11 3179.2253 – mgalves@metrosp.com.br
Melissa Belato Fortes, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo
11 3179.2255 – melissa_belato@metrosp.com.br
Naomi Takeshita, analista da Companhia do Metropolitano de São Paulo
11 3179.2173 – ntakeshita@metrosp.com.br
Vagner Rodrigues, chefe de departamento da Companhia do Metropolitano de São Paulo
11 3179.2003 – vrodrigues@metrosp.com.br