Post on 10-Jul-2015
Autor: Rui Bourbon Oliveira
Orientador: Prof. Pedro Ferreira
Escola Superior do Porto Outubro de 2012
A INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA DE MARCA NA ATITUDE E INTENÇÃO DE COMPRA - O CASO RED BULL
Palavras-Chave: Experiência, Atitude, Marca, Intenção de Compra
Estrutura2
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Estrutura2
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Estrutura2
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Estrutura2
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Estrutura2
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Estrutura2
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Estrutura2
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Estrutura2
1. Introdução
2. Problemas da Pesquisa
3. Enquadramento Teórico
4. Hipóteses da Pesquisa
5. Metodologia
6. Análise de Resultados
7. Conclusões
8. Limitações do Estudo/Futuras Linhas de Investigação
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Introdução3
Intenção de Compra
Atitude perante a Marca
Experiência de Marca
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Problemas da pesquisa
É possível criar diferentes tipologias de clientes consoante as suas
preferências por diferentes apelos experienciais? Existem mais clientes que
privilegiam experiências sensoriais/afetivas ou, por outro lado, clientes que são orientados
para a ação? E quais as diferenças na comparação entre clientes de alto nível experiencial
com os de baixo nível experiencial?
Qual a influência da experiência de marca na atitude perante a marca? Essa
influência/relação poderá ser moderada pela tipologia experiencial de clientes
anteriormente criada?
Qual a influência da atitude perante a marca na intenção de compra? Essa
influência/relação poderá ser moderada pela tipologia experiencial de clientes
anteriormente criada?
4
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Enquadramento Teórico I5
Estímulos relacionados com
a marca
Identidade da marcaEmbalagem
ComunicaçãoAmbiente da marca
Respostas internas e subjectivas dos
consumidores
Sensações Sentimentos
Respostas cognitivasR. comportamentais
Experiência de Marca são: (Brakus et al, 2009)
que dão origem
nomeadamente na na forma de
Pode variar em:Força e Intensidade
AvaliaçãoTempo de Duração
É composta pela:
Dimensão SensorialDimensão Afectiva
Dimensão IntelectualDim. Comportamental
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Enquadramento Teórico II6
Atitude perante a marca é a predisposição para responder, positiva ou negativamente, através de um comportamento a uma determinada marca, após o indivíduo ter sido estimulado pela marca. (Phelps e Hoy, 1996 e Spears e Singh)
Intenção de compra é a probabilidade de um indivíduo comprar uma determinada marca ou produto. (Phelps e Hoy, 1996 e Belch e Belch, 2004)
A atitude perante a marca tem influência e um efeito positivo e significativo na intenção de compra dos indivíduos. (Phelps e Hoy, 1996, Mitchell e Olson, 1981, Batra e Ray 1986 e Youjae Yi 1990)
A atitude perante a marca pode prever a intenção de compra de determinada marca e que a relação estabelecida varia consoante o perfil experiencial do individuo. (Zarantonello e Schmitt, 2010)
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Hipóteses da pesquisa
Experiência de Marca
Atitude perante a
Marca
Intenção de CompraH1 H2
H1: A experiência de marca tem uma influência positiva e significativa na atitude perante a marca.
H2: A atitude perante a marca tem uma influência positiva e significativa na intenção de compra.
7
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Metodologia I8
Inquérito por Questionário
Experiência deMarca
Brakus et al 2009
Atitude perante a Marca
Brakus et al 2009
Intenção de Compra
Bruner et al 2001
12 QuestõesLikert 7 pontos
3 QuestõesDiferenciais
Semânticos 7 pontos
1 QuestãoLikert 7 pontos
Discordo Totalmente
(1)Concordo Totalmente
(7)
Dados da Amostra:composta por 452 indivíduosdivididos pelo sexo masculino e feminino com idades entre os 16 e os 40 anos
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Recolha de dados pela Internet
Metodologia II
Tipologia de clientes
experienciais
Análise Cluster
Cluster Hierárquico
Método Ward
Influência da experiência de
marca na atitude perante a marca
Influência da atitude perante a marca na intenção
de compra
Análise de Regressão
9
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Análise de Resultados I10
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Procedimentos de Análise:
Recodificação de variáveis
Agrupamento de variáveis por dimensão
Análise Cluster Solução de 4 clusters
Análise de Resultados II
!"#$%&'()* +,"-./$ 0-1&)$2/(3&)$/'-4" 0-1&)$2/(56&%-74 0-1&)$2/(8)%&"&9%#4" 0-1&)$2/(!/1:/'%41&)%4"
; ;<< !"#$%&=>?@;<A !"''(&=>?BCDA '"##!&=>?DCBA !"()*&=>?BE@A
F ;>> '"!'*&=>?GG<A E?<;G(=>?DFGA F?F@G(=>?D>>A E?@CD(=;?><>A
E GG F?B;E(=;?;;<A F?;C@(=;?;<BA F?FBB(=;?>D>A F?FGC(=>?GFGA
< ;E; '"+#)(=>?D;@A '"*!)&=>?DE@A '"),)(=>?GCGA E?GD;(=>?BDEA
H&'4" <CF <?D;@(=;?EF;A <?;;;(=;?<B>A E?@G<(=;?<C>A E?BC<(=;?EGDA
-./01&2&324506&71/896
!"#$%#&'()*%+) ,-.-/01 2#$1#,1*-'
3 344 536782
9 3:: 996392
5 ;; 3;6:42
4 353 976<72
,1*-' 4=9 3::6::2
!"#$%"&'"()*+,-+./'#$-%#
Cluster 1 - Holistic Consumers *
Cluster 2 - Sensorial Consumers *
Cluster 3 - Utilitarian Consumers *
Cluster 4 - Inner-Directed Consumers *
11
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
* identificação com base em Zarantonello e Schmitt (2010)
Análise de Resultados III12
H1: A experiência de marca tem uma influência positiva e significativa na atitude perante a marca.
H1.1: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no cluster “Holistic Consumers”, em todas as suas dimensões.
H1.2: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no cluster “Sensorial Consumers”, apenas na dimensão sensorial.
H1.3: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca não é positiva nem significativa no cluster “Utilitarian Consumers”.
H1.4: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no cluster “Inner-Directed Consumers”, em todas as suas dimensões, com excepção da dimensão comportamental.
que se desdobra nas seguintes hipóteses operacionais:
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Análise de Resultados IV
H1: A experiência de marca tem uma influência positiva e significativa na atitude perante a marca.
!"#$%&'()*+",- ./01. ./.20
!"#$%34'5"6, ./210 ./278
!"#$%9(5'-':5;,- ./.<< ./11=
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- @./2<. ./.1A
!"#$%&'()*+",- ./070 ./.2<
!"#$%34'5"6, @./.<. ./7==
!"#$%9(5'-':5;,- @./2=< ./.A2
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- ./.B7 ./721
!"#$%&'()*+",- ./018 ./.72
!"#$%34'5"6, ./222 ./722
!"#$%9(5'-':5;,- @./27< ./081
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- ./0B= ./.2.
!"#$%&'()*+",- ./71. ./...
!"#$%34'5"6, ./2<1 ./.1A
!"#$%9(5'-':5;,- ./00B ./..<
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- ./28B ./.A2
!"#$%&'()*+",- ./7A< ./...
!"#$%34'5"6, ./218 ./.02
!"#$%9(5'-':5;,- ./..2 ./=<8
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- ./217 ./..1
C D@E,-;'
!"#$%&$'()"*%+,-.%
/0
1-*%".$2#()"*%+,-.%
/0
./221 A/A1B ./...
>-;)5'+% E,+"F6'-%!'?'(G'(5'
E,+"F6'-%9(G'?'(G'(5'
>*'4":"'(5')%H)5,(G,+G"I,G*)
D@E,-;' J0
3&$#$&2.$2*()"*%+,-.%
/0
4**-.56$.-'&-7(
)"*%+,-.%/0
8"&2# /0
./022 =/<.. ./...
./721 B./11< ./...
./22B 1/AA0 ./.22
./.8< 0/<B8 ./.12
13
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
!"#$%&'()*+",- ./01. ./.20
!"#$%34'5"6, ./210 ./278
!"#$%9(5'-':5;,- ./.<< ./11=
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- @./2<. ./.1A
!"#$%&'()*+",- ./070 ./.2<
!"#$%34'5"6, @./.<. ./7==
!"#$%9(5'-':5;,- @./2=< ./.A2
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- ./.B7 ./721
!"#$%&'()*+",- ./018 ./.72
!"#$%34'5"6, ./222 ./722
!"#$%9(5'-':5;,- @./27< ./081
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- ./0B= ./.2.
!"#$%&'()*+",- ./71. ./...
!"#$%34'5"6, ./2<1 ./.1A
!"#$%9(5'-':5;,- ./00B ./..<
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- ./28B ./.A2
!"#$%&'()*+",- ./7A< ./...
!"#$%34'5"6, ./218 ./.02
!"#$%9(5'-':5;,- ./..2 ./=<8
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- ./217 ./..1
C D@E,-;'
!"#$%&$'()"*%+,-.%
/0
1-*%".$2#()"*%+,-.%
/0
./221 A/A1B ./...
>-;)5'+% E,+"F6'-%!'?'(G'(5'
E,+"F6'-%9(G'?'(G'(5'
>*'4":"'(5')%H)5,(G,+G"I,G*)
D@E,-;' J0
3&$#$&2.$2*()"*%+,-.%
/0
4**-.56$.-'&-7(
)"*%+,-.%/0
8"&2# /0
./022 =/<.. ./...
./721 B./11< ./...
./22B 1/AA0 ./.22
./.8< 0/<B8 ./.12
14
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
H1.2: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no cluster “Sensorial Consumers”, apenas na dimensão sensorial.
Análise de Resultados IV
!"#$%&'()*+",- ./01. ./.20
!"#$%34'5"6, ./210 ./278
!"#$%9(5'-':5;,- ./.<< ./11=
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- @./2<. ./.1A
!"#$%&'()*+",- ./070 ./.2<
!"#$%34'5"6, @./.<. ./7==
!"#$%9(5'-':5;,- @./2=< ./.A2
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- ./.B7 ./721
!"#$%&'()*+",- ./018 ./.72
!"#$%34'5"6, ./222 ./722
!"#$%9(5'-':5;,- @./27< ./081
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- ./0B= ./.2.
!"#$%&'()*+",- ./71. ./...
!"#$%34'5"6, ./2<1 ./.1A
!"#$%9(5'-':5;,- ./00B ./..<
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- ./28B ./.A2
!"#$%&'()*+",- ./7A< ./...
!"#$%34'5"6, ./218 ./.02
!"#$%9(5'-':5;,- ./..2 ./=<8
!"#$%>*#?*+5,#'(5,- ./217 ./..1
C D@E,-;'
!"#$%&$'()"*%+,-.%
/0
1-*%".$2#()"*%+,-.%
/0
./221 A/A1B ./...
>-;)5'+% E,+"F6'-%!'?'(G'(5'
E,+"F6'-%9(G'?'(G'(5'
>*'4":"'(5')%H)5,(G,+G"I,G*)
D@E,-;' J0
3&$#$&2.$2*()"*%+,-.%
/0
4**-.56$.-'&-7(
)"*%+,-.%/0
8"&2# /0
./022 =/<.. ./...
./721 B./11< ./...
./22B 1/AA0 ./.22
./.8< 0/<B8 ./.12
15
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
H1.4: A influência da experiência de marca na atitude perante a marca é positiva e significativa no cluster “Inner-Directed Consumers”, em todas as dimensões, com excepção da comportamental
Análise de Resultados IV
H2: A atitude perante a marca tem uma influência positiva e significativa na intenção de compra.
que se desdobra nas seguintes hipóteses operacionais:
H2.1: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra é positiva e significativa no cluster “Holistic Consumers”.
H2.2: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra é positiva e significativa no cluster “Sensorial Consumers”.
H2.3: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra não é positiva nem significativa no cluster “Utilitarian Consumers”.
H2.4: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra é positiva e significativa no cluster “Inner-Directed Consumers”.
16
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Análise de Resultados V
! !" #$ %&'() %&%%% %&*+, ,+&-*% %&%%%
" !" #$ %&+-, %&%%% %&,*) ,(&*)* %&%%%
# !" #$ %&)-' %&%%% %&'*. '/&/)' %&%%%
$ !" #$ %&)%) %&%%% %&,+. ++&*.) %&%%%
%&'() !" #$ %&/-, %&%%% %&+)* '-*&/./ %&%%%
0, 1 2345678"679:8;<=> 45;?@A86<B8C8=D8=:8
45;?@A86<!=D8C8=D8=:8
"E8F?G?8=:89<H9:5=D5;D?I5DE9
2345678
H2: A atitude perante a marca tem uma influência positiva e significativa na intenção de compra.
Análise de Resultados VI
IC: Intenção de Compra
BA: Atitude perante a Marca
17
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
! !" #$ %&'() %&%%% %&*+, ,+&-*% %&%%%
" !" #$ %&+-, %&%%% %&,*) ,(&*)* %&%%%
# !" #$ %&)-' %&%%% %&'*. '/&/)' %&%%%
$ !" #$ %&)%) %&%%% %&,+. ++&*.) %&%%%
%&'() !" #$ %&/-, %&%%% %&+)* '-*&/./ %&%%%
0, 1 2345678"679:8;<=> 45;?@A86<B8C8=D8=:8
45;?@A86<!=D8C8=D8=:8
"E8F?G?8=:89<H9:5=D5;D?I5DE9
2345678
IC: Intenção de Compra
BA: Atitude perante a Marca
18
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Análise de Resultados VI
H2.3: A influência da atitude perante a marca na intenção de compra não é positiva nem significativa no cluster “Utilitarian Consumers”.
Conclusões I
HolisticConsumers
SensorialConsumers
UtilitarianConsumers
Inner-DirectedConsumers
Tipologia de clientes experienciais
Influência da experiência de marca na atitude perante a marca
A dimensão intelectual apenas tem uma influência positiva e significativa na atitude perante a marca no cluster “Inner-Directed Consumers”
A dimensão sensorial apresenta sempre uma influência positiva e significativa na atitude perante a marca, independentemente do cluster em análise
144 indivíduos 100 indivíduos 77 indivíduos 131 indivíduos
19
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Conclusões II
Influência da atitude perante a marca na intenção de compra
A experiência de marca tem influência na relação criada entre a atitude perante a marca e a intenção de compra
Ao contrário do comprovado por Zarantonello e Schmitt (2010), o cluster “Holistic Consumers” é aquele que apresenta uma relação inferior entre a atitude perante a marca e a intenção de compra
Os clusters “Utilitarian Consumers” e “Inner-Directed Consumers” são aqueles que apresentam uma relação superior entre a atitude perante a marca e a intenção de compra
20
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Limitações do Estudo/Linhas de Investigação
Limitações Estudo: Futuras linhas de Investigação:
Amostra não generalizável
Falta de controlo na constituição da amostra
Possibilidade de influência da escala utilizada
Possibilidade de utilização de outras técnicas estatísticas
Utilização de apenas uma marca, Red Bull
Aplicar a investigação a uma amostra representativa de Portugal
Utilização de outra marca, se possível de outro mercado
Entender a influência da crise económica nos resultados da investigação
Entender se a tipologia de clientes experienciais pode ser aplicada a outros constructos
21
A Influência da Experiência de Marca na Atitude e Intenção de Compra - O caso Red Bull Rui Bourbon Oliveira
Grato pela vossa atenção
Rui Bourbon Oliveira