Post on 10-Jun-2020
FUNDACcedilAtildeO UNIVERSIDADE FEDERAL DE RONDOcircNIA - UNIR
CAMPUS FRANCISCO GONCcedilALVES QUILES Departamento Acadecircmico de Engenharia de Produccedilatildeo
Acsa Pires de Souza
A qualidade do serviccedilo em uma emissora de televisatildeo regional - um estudo de
caso
Cacoal
2017
Acsa Pires de Souza
A qualidade do serviccedilo em uma emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de
caso
Trabalho de Conclusatildeo de Curso apresentado ao departamento de Engenharia de Produccedilatildeo
da Fundaccedilatildeo Universidade Federal de Rondocircnia campus Francisco Gonccedilalves Quiles como requisito parcial para obtenccedilatildeo do tiacutetulo
de bacharel em Engenharia de Produccedilatildeo
Orientadora Profa Esp Tatiane Aparecida de Lazari
Cacoal
2017
Aos meus pais Joseacute e Leonil ao meu
irmatildeo Raiacute aos meus tios aos meus avoacutes
e a todos os envolvidos que estiveram
sempre ao meu lado dando-me todo o
necessaacuterio para concretizar esse sonho
Dedico-lhes com todo o meu amor
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo antes de tudo a Deus pois sem Ele nada seria possiacutevel por seu
amor por ser minha direccedilatildeo e me amparar nos momentos mais difiacuteceis
Agrave minha famiacutelia por ser a minha base e com tanto esforccedilo e carinho me darem
a condiccedilatildeo de realizar esse sonho que natildeo eacute somente meu mas tambeacutem deles Por
seus conselhos sua dedicaccedilatildeo e porque se estou onde estou hoje eacute por eles e para
eles
Agrave professora Tatiane Aparecida de Lazari que aceitou ser minha orientadora e
dedicou seu tempo agrave que este trabalho fosse concretizado
Aos demais Professores da Unir e Direccedilatildeo do campus de Cacoal por
transmitirem seus conhecimentos por sua dedicaccedilatildeo e apoio em minha formaccedilatildeo
acadecircmica
Agradeccedilo a empresa que abriu suas portas com tanta receptividade para que
este estudo pudesse ser realizado
Aos meus colegas por sua uniatildeo forccedila ajuda pelos momentos alegres e de
dificuldades pelo aprendizado e carinho que levo de cada um Especialmente para
as meninas mais especiais Luana Souza Gularte Talita Kelly Farias e Tamara
Gomes Tabosa por fazerem esse 5 anos inesqueciacuteveis
RESUMO
A pesquisa realizada eacute um estudo de caso acerca dos serviccedilos prestados em uma
emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional Seu objetivo eacute analisar a qualidade
esperada e a qualidade percebida no serviccedilo sob a perspectiva de seus anunciantes
e telespectadores assim como identificar o perfil desses dois grupos que formam a
base de uma emissora de TV Primeiro foram feitas pesquisas bibliograacuteficas com o
propoacutesito de compreender melhor sobre os temas qualidade do serviccedilo publicidade
e a televisatildeo Depois por meio de 2 questionaacuterios um para os anunciantes e outro
para os telespectadores foi feita a coleta de dados que aconteceu com o
agendamento de entrevistas com as empresas que anunciam em um periacuteodo de um
ano ou mais na emissora e os telespectadores foram entrevistados em locais
puacuteblicos com grande aglomeraccedilatildeo de pessoas Os dados foram compilados
calculados em planilhas do Excel e analisados Os anunciantes investem menos R$
1500000 por ano em anuacutencios diaacuterios a maioria comeacutercios que tem entre 1 e 10
anos de mercado Segundo os anunciantes o desempenho da emissora no
atendimento e no sinal de transmissatildeo estaacute bom os processos de negoacutecios tem um
desempenho regular os resultados de miacutedia tecircm um desempenho muito bom e a
programaccedilatildeo estaacute muito ruim com exceccedilatildeo dos programas regionais Os
telespectadores satildeo em sua maioria homens entre 27 a 59 anos que estudaram ateacute
o ensino fundamental A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo de acordo
com os telespectadores foi ruim com exceccedilatildeo do programa local que eacute o item
melhor avaliado o desempenho do sinal de transmissatildeo estaacute excelente e a
interaccedilatildeo com o puacuteblico estaacute peacutessima Uma emissora precisa dos dois grupos de
clientes os anunciantes que trazem a renda e os telespectadores que datildeo a
audiecircncia Assim conhecer os clientes eacute uma importante estrateacutegia pois contribuir
para que estejam satisfeitos eacute o ponto de partida para o sucesso de uma empresa
Palavras Chave Qualidade Serviccedilo Televisatildeo
ABSTRACT
The research carried out is a case study about the services provided in a regional
television broadcaster Its purpose is to analyze the expected quality and quality
perceived in the service from the perspective of its advertisers and viewers as well
as to identify the profile of these two groups that form the basis of a TV station First
bibliographical research was done to better understand the themes quality of
service publicity and television Then through 2 questionnaires one for the
advertisers and another for the viewers was done collecting data that happened with
the scheduling of interviews with the companies that advertise in a period of a year or
more in the broadcaster and the viewers were interviewed In public places with large
crowds of people The data was compiled calculated in Excel spreadsheets and
analyzed Advertisers invest less than $ 15000 per year in daily ads most of which
trades between 1 and 10 years in the market According to advertisers the
performance of the broadcaster in the service and signal transmission is good the
business processes have a regular performance the media results perform very well
and the programming is very poor except for the regional programs Viewers are
mostly males aged 27 to 59 who have studied through elementary school The rating
of programming performance according to the viewers was poor except for the local
program which is the best evaluated item the transmission signal performance is
excellent and the interaction with the public is very bad A broadcaster needs the two
groups of customers the advertisers who bring the income and the viewers who give
the audience So getting to know customers is an important strategy because
helping them to be satisfied is the starting point for a companys success
Keywords Quality Service TV
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo 27
FIGURA 2 - Qualidade Total Percebida 27
FIGURA 3 - Modelo dos 5 gaps 28
FIGURA 4 - Escala de avaliaccedilatildeo 37
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Formas de entendimento de qualidade 18
QUADRO 2 - Tipos de anuacutencios na internet 24
QUADRO 3 - As 10 determinantes da qualidade 29
QUADRO 4 - As 5 dimensotildees da qualidade 30
QUADRO 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes 31
QUADRO 6 - Itens aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio 32
QUADRO 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
QUADRO 8- Quadro de classificaccedilatildeo 38
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Perfil do Anunciante 42
TABELA 2 - Importacircncia e Desempenho 44
TABELA 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho 45
TABELA 4 - Perfil dos telespectadores 48
TABELA 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho 49
TABELA 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho 51
LISTA DE SIGLAS
IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica
IBOPE ndash Instituto Brasileiro de Opiniatildeo Puacuteblica e Estatiacutestica
PIB - Produto Interno Bruto
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
11 Problema 13
12 Hipoacutetese 14
13 Objetivos 14
131 Objetivo geral 15
132 Objetivos especiacuteficos 15
14 Justificativa 15
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 17
21 Qualidade 17
22 Qualidade em Serviccedilos 18
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos 19
2211 Intangibilidade 19 2212 Perecibilidade 20
2213 Heterogeneidade 20 2314 Inseparabilidade 20
23 Importacircncia dos Serviccedilos 21
24 Publicidade em meio televisionado 21
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV 22
242 Os desafios da TV X Internet 23
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo 25
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos 26
251 Modelo de Gronroos 26
252 Modelo dos 5 gaps 28
253 Modelo SERVQUAL 29
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV 30
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
3 METODOLOGIA 34
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa 34
32 Coleta de dados 35
34 Escala de avaliaccedilatildeo 37
35 Tabela de classificaccedilatildeo 37
36 Sujeitos da pesquisa 38
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa 39
38 Local da pesquisa 39
39 Anaacutelise de dados 40
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 41
41 Caracterizaccedilatildeo da Emissora 41
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes 42
421 Perfil dos anunciantes 42
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes 43
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho 44
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes 46
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores 47
431 Perfil dos telespectadores 48
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores 48
433 Classificaccedilatildeo do desempenho 51
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores 52
5 CONCLUSAtildeO 53
REFEREcircNCIAS55
APEcircNDICE A - Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de televisatildeo sob a perspectiva dos anunciantes60 APEcircNCIDE B ndash Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de
televisatildeo sob a perspectiva dos telespectadores63
ANEXO I 65
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
A televisatildeo chegou ao Brasil em 1950 e anos mais tarde se tornou um meio
de entretenimento informaccedilatildeo e influecircncia social por sua linguagem simples que
pode ser entendida por pessoas de todas as classes sociais Por meio das
emissoras de TV os anunciantes faziam as propagandas de seus produtos e
serviccedilos nos programas televisivos e por esse motivo se tornou matildee do marketing e
do merchandising pois instiga o consumo por meio das imagens e sons
transmitidos (CASHMORE 1998)
Atualmente a televisatildeo eacute um meio de grande visibilidade e muito usada por
induacutestria comeacutercio e serviccedilos a fim de tornar puacuteblico e mais conhecidos seus
produtos ou serviccedilos buscando ganhos diante da concorrecircncia Todavia os meios
digitais expandiram rapidamente e cresce a cada dia o nuacutemero de pessoas que
passam mais tempo na internet do que em frente da televisatildeo e a emissora por sua
vez investe em seus programas para recuperar o seu puacuteblico e conquistar mais
anunciantes (DEMARTINI 2015)
E para que se obtenha sucesso em qualquer aacuterea no mercado eacute necessaacuterio
que o produtoserviccedilo seja de qualidade E isso se deve a um fator que gerou
reviravoltas de conceitos posturas exigecircncias e expectativas a concorrecircncia
Assim a qualidade objetiva dar agraves empresas o conhecimento de como estaacute seus
produtos ou serviccedilos e assim gerar melhorias para os consumidores e
consequentemente estar agrave frente do concorrente (CARVALHO E PALADINI 2012)
O conceito de qualidade eacute muito subjetivo ou seja cada um tem a sua
opiniatildeo O que se predomina nas uacuteltimas deacutecadas e que certamente tambeacutem
representa o conceito para o futuro eacute de que qualidade eacute a satisfaccedilatildeo dos clientes
Portanto para melhorar em algo tatildeo subjetivo eacute preciso escutar as partes mais
interessadas no assunto os clientes (CARPINETI 2012)
Este estudo propotildee mostrar a opiniatildeo das duas bases os telespectadores e
os anunciantes de uma emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional situada na
cidade de Cacoal estado de Rondocircnia
11 Problema
As organizaccedilotildees enfrentam no mundo atual uma grande competitividade e
14
uma estrateacutegia usada eacute o anuacutencio de seus produtos eou serviccedilos na miacutedia para
assim estar agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo agrave publicidade dos produtos
Mesmo com os vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo existentes hoje como a internet os
outdoors o raacutedio e etc a televisatildeo eacute onde as empresas mais anunciam ela domina
70 do espaccedilo publicitaacuterio (RANGEL E FREITAS 2011 KANTAR IBOPE 2015a)
Na cidade de Cacoal haacute um grande nuacutemero de empresas do mesmo ramo de
atuaccedilatildeo e diante disso precisam sair agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo a
tornar o puacuteblico conhecedor de seus produtos eou serviccedilos
Para as emissoras tanto o telespectador quanto os anunciantes satildeo
importantes e por esse motivo eacute necessaacuterio considerar a visatildeo dos dois grupos que
sustentam as emissoras os anunciantes e os telespectadores nos quesitos de
serviccedilos oferecidos a eles (RANGEL E FREITAS 2011)
Diante da ausecircncia de pesquisas de satisfaccedilatildeo de clientes e anunciantes a
acerca dos serviccedilos prestados por emissoras de TVacutes como eacute possiacutevel analisar a
qualidade do serviccedilo desenvolvido Eacute primordial avaliar os criteacuterios de qualidade
exigidos pelas duas categorias de clientes da empresa para que haja subsiacutedios para
anaacutelise das exigecircncias e do niacutevel atual de atendimento destes criteacuterios de qualidade
12 Hipoacutetese
O presente estudo toma como hipoacutetese que com o conhecimento dos
criteacuterios de qualidade exigidos e do niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes anunciantes e
telespectadores de emissoras de TV eacute possiacutevel melhorar as formas de atendimento
dos grupos de clientes almejando diferenciais perante a concorrecircncia bem como de
aumentar o nuacutemero de anunciantes em resposta ao aumento do nuacutemero de
telespectadores uma vez que pelo aumento no iacutendice de audiecircncia maior seraacute a
abrangecircncia da campanha publicitaacuteria veiculada pela TV logo se manteacutem os
anunciantes atuais assim como cativa novos anunciadores
13 Objetivos
Abaixo seguem os toacutepicos de objetivo geral e objetivos especiacuteficos com o
intuito de nortear com relaccedilatildeo ao que se pretende alcanccedilar com a pesquisa
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
Acsa Pires de Souza
A qualidade do serviccedilo em uma emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de
caso
Trabalho de Conclusatildeo de Curso apresentado ao departamento de Engenharia de Produccedilatildeo
da Fundaccedilatildeo Universidade Federal de Rondocircnia campus Francisco Gonccedilalves Quiles como requisito parcial para obtenccedilatildeo do tiacutetulo
de bacharel em Engenharia de Produccedilatildeo
Orientadora Profa Esp Tatiane Aparecida de Lazari
Cacoal
2017
Aos meus pais Joseacute e Leonil ao meu
irmatildeo Raiacute aos meus tios aos meus avoacutes
e a todos os envolvidos que estiveram
sempre ao meu lado dando-me todo o
necessaacuterio para concretizar esse sonho
Dedico-lhes com todo o meu amor
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo antes de tudo a Deus pois sem Ele nada seria possiacutevel por seu
amor por ser minha direccedilatildeo e me amparar nos momentos mais difiacuteceis
Agrave minha famiacutelia por ser a minha base e com tanto esforccedilo e carinho me darem
a condiccedilatildeo de realizar esse sonho que natildeo eacute somente meu mas tambeacutem deles Por
seus conselhos sua dedicaccedilatildeo e porque se estou onde estou hoje eacute por eles e para
eles
Agrave professora Tatiane Aparecida de Lazari que aceitou ser minha orientadora e
dedicou seu tempo agrave que este trabalho fosse concretizado
Aos demais Professores da Unir e Direccedilatildeo do campus de Cacoal por
transmitirem seus conhecimentos por sua dedicaccedilatildeo e apoio em minha formaccedilatildeo
acadecircmica
Agradeccedilo a empresa que abriu suas portas com tanta receptividade para que
este estudo pudesse ser realizado
Aos meus colegas por sua uniatildeo forccedila ajuda pelos momentos alegres e de
dificuldades pelo aprendizado e carinho que levo de cada um Especialmente para
as meninas mais especiais Luana Souza Gularte Talita Kelly Farias e Tamara
Gomes Tabosa por fazerem esse 5 anos inesqueciacuteveis
RESUMO
A pesquisa realizada eacute um estudo de caso acerca dos serviccedilos prestados em uma
emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional Seu objetivo eacute analisar a qualidade
esperada e a qualidade percebida no serviccedilo sob a perspectiva de seus anunciantes
e telespectadores assim como identificar o perfil desses dois grupos que formam a
base de uma emissora de TV Primeiro foram feitas pesquisas bibliograacuteficas com o
propoacutesito de compreender melhor sobre os temas qualidade do serviccedilo publicidade
e a televisatildeo Depois por meio de 2 questionaacuterios um para os anunciantes e outro
para os telespectadores foi feita a coleta de dados que aconteceu com o
agendamento de entrevistas com as empresas que anunciam em um periacuteodo de um
ano ou mais na emissora e os telespectadores foram entrevistados em locais
puacuteblicos com grande aglomeraccedilatildeo de pessoas Os dados foram compilados
calculados em planilhas do Excel e analisados Os anunciantes investem menos R$
1500000 por ano em anuacutencios diaacuterios a maioria comeacutercios que tem entre 1 e 10
anos de mercado Segundo os anunciantes o desempenho da emissora no
atendimento e no sinal de transmissatildeo estaacute bom os processos de negoacutecios tem um
desempenho regular os resultados de miacutedia tecircm um desempenho muito bom e a
programaccedilatildeo estaacute muito ruim com exceccedilatildeo dos programas regionais Os
telespectadores satildeo em sua maioria homens entre 27 a 59 anos que estudaram ateacute
o ensino fundamental A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo de acordo
com os telespectadores foi ruim com exceccedilatildeo do programa local que eacute o item
melhor avaliado o desempenho do sinal de transmissatildeo estaacute excelente e a
interaccedilatildeo com o puacuteblico estaacute peacutessima Uma emissora precisa dos dois grupos de
clientes os anunciantes que trazem a renda e os telespectadores que datildeo a
audiecircncia Assim conhecer os clientes eacute uma importante estrateacutegia pois contribuir
para que estejam satisfeitos eacute o ponto de partida para o sucesso de uma empresa
Palavras Chave Qualidade Serviccedilo Televisatildeo
ABSTRACT
The research carried out is a case study about the services provided in a regional
television broadcaster Its purpose is to analyze the expected quality and quality
perceived in the service from the perspective of its advertisers and viewers as well
as to identify the profile of these two groups that form the basis of a TV station First
bibliographical research was done to better understand the themes quality of
service publicity and television Then through 2 questionnaires one for the
advertisers and another for the viewers was done collecting data that happened with
the scheduling of interviews with the companies that advertise in a period of a year or
more in the broadcaster and the viewers were interviewed In public places with large
crowds of people The data was compiled calculated in Excel spreadsheets and
analyzed Advertisers invest less than $ 15000 per year in daily ads most of which
trades between 1 and 10 years in the market According to advertisers the
performance of the broadcaster in the service and signal transmission is good the
business processes have a regular performance the media results perform very well
and the programming is very poor except for the regional programs Viewers are
mostly males aged 27 to 59 who have studied through elementary school The rating
of programming performance according to the viewers was poor except for the local
program which is the best evaluated item the transmission signal performance is
excellent and the interaction with the public is very bad A broadcaster needs the two
groups of customers the advertisers who bring the income and the viewers who give
the audience So getting to know customers is an important strategy because
helping them to be satisfied is the starting point for a companys success
Keywords Quality Service TV
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo 27
FIGURA 2 - Qualidade Total Percebida 27
FIGURA 3 - Modelo dos 5 gaps 28
FIGURA 4 - Escala de avaliaccedilatildeo 37
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Formas de entendimento de qualidade 18
QUADRO 2 - Tipos de anuacutencios na internet 24
QUADRO 3 - As 10 determinantes da qualidade 29
QUADRO 4 - As 5 dimensotildees da qualidade 30
QUADRO 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes 31
QUADRO 6 - Itens aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio 32
QUADRO 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
QUADRO 8- Quadro de classificaccedilatildeo 38
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Perfil do Anunciante 42
TABELA 2 - Importacircncia e Desempenho 44
TABELA 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho 45
TABELA 4 - Perfil dos telespectadores 48
TABELA 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho 49
TABELA 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho 51
LISTA DE SIGLAS
IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica
IBOPE ndash Instituto Brasileiro de Opiniatildeo Puacuteblica e Estatiacutestica
PIB - Produto Interno Bruto
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
11 Problema 13
12 Hipoacutetese 14
13 Objetivos 14
131 Objetivo geral 15
132 Objetivos especiacuteficos 15
14 Justificativa 15
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 17
21 Qualidade 17
22 Qualidade em Serviccedilos 18
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos 19
2211 Intangibilidade 19 2212 Perecibilidade 20
2213 Heterogeneidade 20 2314 Inseparabilidade 20
23 Importacircncia dos Serviccedilos 21
24 Publicidade em meio televisionado 21
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV 22
242 Os desafios da TV X Internet 23
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo 25
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos 26
251 Modelo de Gronroos 26
252 Modelo dos 5 gaps 28
253 Modelo SERVQUAL 29
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV 30
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
3 METODOLOGIA 34
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa 34
32 Coleta de dados 35
34 Escala de avaliaccedilatildeo 37
35 Tabela de classificaccedilatildeo 37
36 Sujeitos da pesquisa 38
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa 39
38 Local da pesquisa 39
39 Anaacutelise de dados 40
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 41
41 Caracterizaccedilatildeo da Emissora 41
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes 42
421 Perfil dos anunciantes 42
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes 43
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho 44
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes 46
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores 47
431 Perfil dos telespectadores 48
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores 48
433 Classificaccedilatildeo do desempenho 51
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores 52
5 CONCLUSAtildeO 53
REFEREcircNCIAS55
APEcircNDICE A - Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de televisatildeo sob a perspectiva dos anunciantes60 APEcircNCIDE B ndash Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de
televisatildeo sob a perspectiva dos telespectadores63
ANEXO I 65
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
A televisatildeo chegou ao Brasil em 1950 e anos mais tarde se tornou um meio
de entretenimento informaccedilatildeo e influecircncia social por sua linguagem simples que
pode ser entendida por pessoas de todas as classes sociais Por meio das
emissoras de TV os anunciantes faziam as propagandas de seus produtos e
serviccedilos nos programas televisivos e por esse motivo se tornou matildee do marketing e
do merchandising pois instiga o consumo por meio das imagens e sons
transmitidos (CASHMORE 1998)
Atualmente a televisatildeo eacute um meio de grande visibilidade e muito usada por
induacutestria comeacutercio e serviccedilos a fim de tornar puacuteblico e mais conhecidos seus
produtos ou serviccedilos buscando ganhos diante da concorrecircncia Todavia os meios
digitais expandiram rapidamente e cresce a cada dia o nuacutemero de pessoas que
passam mais tempo na internet do que em frente da televisatildeo e a emissora por sua
vez investe em seus programas para recuperar o seu puacuteblico e conquistar mais
anunciantes (DEMARTINI 2015)
E para que se obtenha sucesso em qualquer aacuterea no mercado eacute necessaacuterio
que o produtoserviccedilo seja de qualidade E isso se deve a um fator que gerou
reviravoltas de conceitos posturas exigecircncias e expectativas a concorrecircncia
Assim a qualidade objetiva dar agraves empresas o conhecimento de como estaacute seus
produtos ou serviccedilos e assim gerar melhorias para os consumidores e
consequentemente estar agrave frente do concorrente (CARVALHO E PALADINI 2012)
O conceito de qualidade eacute muito subjetivo ou seja cada um tem a sua
opiniatildeo O que se predomina nas uacuteltimas deacutecadas e que certamente tambeacutem
representa o conceito para o futuro eacute de que qualidade eacute a satisfaccedilatildeo dos clientes
Portanto para melhorar em algo tatildeo subjetivo eacute preciso escutar as partes mais
interessadas no assunto os clientes (CARPINETI 2012)
Este estudo propotildee mostrar a opiniatildeo das duas bases os telespectadores e
os anunciantes de uma emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional situada na
cidade de Cacoal estado de Rondocircnia
11 Problema
As organizaccedilotildees enfrentam no mundo atual uma grande competitividade e
14
uma estrateacutegia usada eacute o anuacutencio de seus produtos eou serviccedilos na miacutedia para
assim estar agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo agrave publicidade dos produtos
Mesmo com os vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo existentes hoje como a internet os
outdoors o raacutedio e etc a televisatildeo eacute onde as empresas mais anunciam ela domina
70 do espaccedilo publicitaacuterio (RANGEL E FREITAS 2011 KANTAR IBOPE 2015a)
Na cidade de Cacoal haacute um grande nuacutemero de empresas do mesmo ramo de
atuaccedilatildeo e diante disso precisam sair agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo a
tornar o puacuteblico conhecedor de seus produtos eou serviccedilos
Para as emissoras tanto o telespectador quanto os anunciantes satildeo
importantes e por esse motivo eacute necessaacuterio considerar a visatildeo dos dois grupos que
sustentam as emissoras os anunciantes e os telespectadores nos quesitos de
serviccedilos oferecidos a eles (RANGEL E FREITAS 2011)
Diante da ausecircncia de pesquisas de satisfaccedilatildeo de clientes e anunciantes a
acerca dos serviccedilos prestados por emissoras de TVacutes como eacute possiacutevel analisar a
qualidade do serviccedilo desenvolvido Eacute primordial avaliar os criteacuterios de qualidade
exigidos pelas duas categorias de clientes da empresa para que haja subsiacutedios para
anaacutelise das exigecircncias e do niacutevel atual de atendimento destes criteacuterios de qualidade
12 Hipoacutetese
O presente estudo toma como hipoacutetese que com o conhecimento dos
criteacuterios de qualidade exigidos e do niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes anunciantes e
telespectadores de emissoras de TV eacute possiacutevel melhorar as formas de atendimento
dos grupos de clientes almejando diferenciais perante a concorrecircncia bem como de
aumentar o nuacutemero de anunciantes em resposta ao aumento do nuacutemero de
telespectadores uma vez que pelo aumento no iacutendice de audiecircncia maior seraacute a
abrangecircncia da campanha publicitaacuteria veiculada pela TV logo se manteacutem os
anunciantes atuais assim como cativa novos anunciadores
13 Objetivos
Abaixo seguem os toacutepicos de objetivo geral e objetivos especiacuteficos com o
intuito de nortear com relaccedilatildeo ao que se pretende alcanccedilar com a pesquisa
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
Aos meus pais Joseacute e Leonil ao meu
irmatildeo Raiacute aos meus tios aos meus avoacutes
e a todos os envolvidos que estiveram
sempre ao meu lado dando-me todo o
necessaacuterio para concretizar esse sonho
Dedico-lhes com todo o meu amor
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo antes de tudo a Deus pois sem Ele nada seria possiacutevel por seu
amor por ser minha direccedilatildeo e me amparar nos momentos mais difiacuteceis
Agrave minha famiacutelia por ser a minha base e com tanto esforccedilo e carinho me darem
a condiccedilatildeo de realizar esse sonho que natildeo eacute somente meu mas tambeacutem deles Por
seus conselhos sua dedicaccedilatildeo e porque se estou onde estou hoje eacute por eles e para
eles
Agrave professora Tatiane Aparecida de Lazari que aceitou ser minha orientadora e
dedicou seu tempo agrave que este trabalho fosse concretizado
Aos demais Professores da Unir e Direccedilatildeo do campus de Cacoal por
transmitirem seus conhecimentos por sua dedicaccedilatildeo e apoio em minha formaccedilatildeo
acadecircmica
Agradeccedilo a empresa que abriu suas portas com tanta receptividade para que
este estudo pudesse ser realizado
Aos meus colegas por sua uniatildeo forccedila ajuda pelos momentos alegres e de
dificuldades pelo aprendizado e carinho que levo de cada um Especialmente para
as meninas mais especiais Luana Souza Gularte Talita Kelly Farias e Tamara
Gomes Tabosa por fazerem esse 5 anos inesqueciacuteveis
RESUMO
A pesquisa realizada eacute um estudo de caso acerca dos serviccedilos prestados em uma
emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional Seu objetivo eacute analisar a qualidade
esperada e a qualidade percebida no serviccedilo sob a perspectiva de seus anunciantes
e telespectadores assim como identificar o perfil desses dois grupos que formam a
base de uma emissora de TV Primeiro foram feitas pesquisas bibliograacuteficas com o
propoacutesito de compreender melhor sobre os temas qualidade do serviccedilo publicidade
e a televisatildeo Depois por meio de 2 questionaacuterios um para os anunciantes e outro
para os telespectadores foi feita a coleta de dados que aconteceu com o
agendamento de entrevistas com as empresas que anunciam em um periacuteodo de um
ano ou mais na emissora e os telespectadores foram entrevistados em locais
puacuteblicos com grande aglomeraccedilatildeo de pessoas Os dados foram compilados
calculados em planilhas do Excel e analisados Os anunciantes investem menos R$
1500000 por ano em anuacutencios diaacuterios a maioria comeacutercios que tem entre 1 e 10
anos de mercado Segundo os anunciantes o desempenho da emissora no
atendimento e no sinal de transmissatildeo estaacute bom os processos de negoacutecios tem um
desempenho regular os resultados de miacutedia tecircm um desempenho muito bom e a
programaccedilatildeo estaacute muito ruim com exceccedilatildeo dos programas regionais Os
telespectadores satildeo em sua maioria homens entre 27 a 59 anos que estudaram ateacute
o ensino fundamental A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo de acordo
com os telespectadores foi ruim com exceccedilatildeo do programa local que eacute o item
melhor avaliado o desempenho do sinal de transmissatildeo estaacute excelente e a
interaccedilatildeo com o puacuteblico estaacute peacutessima Uma emissora precisa dos dois grupos de
clientes os anunciantes que trazem a renda e os telespectadores que datildeo a
audiecircncia Assim conhecer os clientes eacute uma importante estrateacutegia pois contribuir
para que estejam satisfeitos eacute o ponto de partida para o sucesso de uma empresa
Palavras Chave Qualidade Serviccedilo Televisatildeo
ABSTRACT
The research carried out is a case study about the services provided in a regional
television broadcaster Its purpose is to analyze the expected quality and quality
perceived in the service from the perspective of its advertisers and viewers as well
as to identify the profile of these two groups that form the basis of a TV station First
bibliographical research was done to better understand the themes quality of
service publicity and television Then through 2 questionnaires one for the
advertisers and another for the viewers was done collecting data that happened with
the scheduling of interviews with the companies that advertise in a period of a year or
more in the broadcaster and the viewers were interviewed In public places with large
crowds of people The data was compiled calculated in Excel spreadsheets and
analyzed Advertisers invest less than $ 15000 per year in daily ads most of which
trades between 1 and 10 years in the market According to advertisers the
performance of the broadcaster in the service and signal transmission is good the
business processes have a regular performance the media results perform very well
and the programming is very poor except for the regional programs Viewers are
mostly males aged 27 to 59 who have studied through elementary school The rating
of programming performance according to the viewers was poor except for the local
program which is the best evaluated item the transmission signal performance is
excellent and the interaction with the public is very bad A broadcaster needs the two
groups of customers the advertisers who bring the income and the viewers who give
the audience So getting to know customers is an important strategy because
helping them to be satisfied is the starting point for a companys success
Keywords Quality Service TV
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo 27
FIGURA 2 - Qualidade Total Percebida 27
FIGURA 3 - Modelo dos 5 gaps 28
FIGURA 4 - Escala de avaliaccedilatildeo 37
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Formas de entendimento de qualidade 18
QUADRO 2 - Tipos de anuacutencios na internet 24
QUADRO 3 - As 10 determinantes da qualidade 29
QUADRO 4 - As 5 dimensotildees da qualidade 30
QUADRO 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes 31
QUADRO 6 - Itens aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio 32
QUADRO 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
QUADRO 8- Quadro de classificaccedilatildeo 38
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Perfil do Anunciante 42
TABELA 2 - Importacircncia e Desempenho 44
TABELA 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho 45
TABELA 4 - Perfil dos telespectadores 48
TABELA 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho 49
TABELA 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho 51
LISTA DE SIGLAS
IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica
IBOPE ndash Instituto Brasileiro de Opiniatildeo Puacuteblica e Estatiacutestica
PIB - Produto Interno Bruto
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
11 Problema 13
12 Hipoacutetese 14
13 Objetivos 14
131 Objetivo geral 15
132 Objetivos especiacuteficos 15
14 Justificativa 15
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 17
21 Qualidade 17
22 Qualidade em Serviccedilos 18
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos 19
2211 Intangibilidade 19 2212 Perecibilidade 20
2213 Heterogeneidade 20 2314 Inseparabilidade 20
23 Importacircncia dos Serviccedilos 21
24 Publicidade em meio televisionado 21
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV 22
242 Os desafios da TV X Internet 23
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo 25
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos 26
251 Modelo de Gronroos 26
252 Modelo dos 5 gaps 28
253 Modelo SERVQUAL 29
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV 30
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
3 METODOLOGIA 34
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa 34
32 Coleta de dados 35
34 Escala de avaliaccedilatildeo 37
35 Tabela de classificaccedilatildeo 37
36 Sujeitos da pesquisa 38
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa 39
38 Local da pesquisa 39
39 Anaacutelise de dados 40
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 41
41 Caracterizaccedilatildeo da Emissora 41
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes 42
421 Perfil dos anunciantes 42
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes 43
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho 44
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes 46
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores 47
431 Perfil dos telespectadores 48
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores 48
433 Classificaccedilatildeo do desempenho 51
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores 52
5 CONCLUSAtildeO 53
REFEREcircNCIAS55
APEcircNDICE A - Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de televisatildeo sob a perspectiva dos anunciantes60 APEcircNCIDE B ndash Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de
televisatildeo sob a perspectiva dos telespectadores63
ANEXO I 65
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
A televisatildeo chegou ao Brasil em 1950 e anos mais tarde se tornou um meio
de entretenimento informaccedilatildeo e influecircncia social por sua linguagem simples que
pode ser entendida por pessoas de todas as classes sociais Por meio das
emissoras de TV os anunciantes faziam as propagandas de seus produtos e
serviccedilos nos programas televisivos e por esse motivo se tornou matildee do marketing e
do merchandising pois instiga o consumo por meio das imagens e sons
transmitidos (CASHMORE 1998)
Atualmente a televisatildeo eacute um meio de grande visibilidade e muito usada por
induacutestria comeacutercio e serviccedilos a fim de tornar puacuteblico e mais conhecidos seus
produtos ou serviccedilos buscando ganhos diante da concorrecircncia Todavia os meios
digitais expandiram rapidamente e cresce a cada dia o nuacutemero de pessoas que
passam mais tempo na internet do que em frente da televisatildeo e a emissora por sua
vez investe em seus programas para recuperar o seu puacuteblico e conquistar mais
anunciantes (DEMARTINI 2015)
E para que se obtenha sucesso em qualquer aacuterea no mercado eacute necessaacuterio
que o produtoserviccedilo seja de qualidade E isso se deve a um fator que gerou
reviravoltas de conceitos posturas exigecircncias e expectativas a concorrecircncia
Assim a qualidade objetiva dar agraves empresas o conhecimento de como estaacute seus
produtos ou serviccedilos e assim gerar melhorias para os consumidores e
consequentemente estar agrave frente do concorrente (CARVALHO E PALADINI 2012)
O conceito de qualidade eacute muito subjetivo ou seja cada um tem a sua
opiniatildeo O que se predomina nas uacuteltimas deacutecadas e que certamente tambeacutem
representa o conceito para o futuro eacute de que qualidade eacute a satisfaccedilatildeo dos clientes
Portanto para melhorar em algo tatildeo subjetivo eacute preciso escutar as partes mais
interessadas no assunto os clientes (CARPINETI 2012)
Este estudo propotildee mostrar a opiniatildeo das duas bases os telespectadores e
os anunciantes de uma emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional situada na
cidade de Cacoal estado de Rondocircnia
11 Problema
As organizaccedilotildees enfrentam no mundo atual uma grande competitividade e
14
uma estrateacutegia usada eacute o anuacutencio de seus produtos eou serviccedilos na miacutedia para
assim estar agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo agrave publicidade dos produtos
Mesmo com os vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo existentes hoje como a internet os
outdoors o raacutedio e etc a televisatildeo eacute onde as empresas mais anunciam ela domina
70 do espaccedilo publicitaacuterio (RANGEL E FREITAS 2011 KANTAR IBOPE 2015a)
Na cidade de Cacoal haacute um grande nuacutemero de empresas do mesmo ramo de
atuaccedilatildeo e diante disso precisam sair agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo a
tornar o puacuteblico conhecedor de seus produtos eou serviccedilos
Para as emissoras tanto o telespectador quanto os anunciantes satildeo
importantes e por esse motivo eacute necessaacuterio considerar a visatildeo dos dois grupos que
sustentam as emissoras os anunciantes e os telespectadores nos quesitos de
serviccedilos oferecidos a eles (RANGEL E FREITAS 2011)
Diante da ausecircncia de pesquisas de satisfaccedilatildeo de clientes e anunciantes a
acerca dos serviccedilos prestados por emissoras de TVacutes como eacute possiacutevel analisar a
qualidade do serviccedilo desenvolvido Eacute primordial avaliar os criteacuterios de qualidade
exigidos pelas duas categorias de clientes da empresa para que haja subsiacutedios para
anaacutelise das exigecircncias e do niacutevel atual de atendimento destes criteacuterios de qualidade
12 Hipoacutetese
O presente estudo toma como hipoacutetese que com o conhecimento dos
criteacuterios de qualidade exigidos e do niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes anunciantes e
telespectadores de emissoras de TV eacute possiacutevel melhorar as formas de atendimento
dos grupos de clientes almejando diferenciais perante a concorrecircncia bem como de
aumentar o nuacutemero de anunciantes em resposta ao aumento do nuacutemero de
telespectadores uma vez que pelo aumento no iacutendice de audiecircncia maior seraacute a
abrangecircncia da campanha publicitaacuteria veiculada pela TV logo se manteacutem os
anunciantes atuais assim como cativa novos anunciadores
13 Objetivos
Abaixo seguem os toacutepicos de objetivo geral e objetivos especiacuteficos com o
intuito de nortear com relaccedilatildeo ao que se pretende alcanccedilar com a pesquisa
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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4 p 41-50 Set 1985
PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L Communication and Control
Processes in the Delivery of Service Quality Journal of Marketing Vol 52 n 2
p 35-48 Apr 1988 PINHO J B Comunicaccedilatildeo em Marketing Princiacutepios da comunicaccedilatildeo
mercadoloacutegica 9 ed Campinas Papirus 2001
PRODANOV Cleacuteber Cristiano FREITAS Ernani Ceacutesar de Metodologia do Trabalho Cientiacutefico Meacutetodos e teacutecnicas da pesquisa e do trabalho acadecircmico 2
ed Novo Hamburgo Universidade Feevale 2013 RAMPAZZO Lino Metodologia cientiacutefica para alunos de graduaccedilatildeo e poacutes-graduaccedilatildeo 3ordf ed Satildeo Paulo Loyola 2005
RANGEL Elisabete Monteiro Feres FREITAS Andre Luis Policani Modelo para avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos em emissoras de TV segundo a percepccedilatildeo
dos anunciantes In ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCcedilAtildeO
31 2011 Belo Horizonte ROBLES JR Antonio BONELLI Valeacuterio Vitor Gestatildeo da qualidade e do meio ambiente enfoque econocircmico financeiro e patrimonial 1 ed 2 Reimpr Satildeo Paulo
Atlas 2008
59
SAacuteA Sara de la Rosa de Anaacutelisis estadiacutestico comparativo de trecircs escalas de
valoracioacuten Likert fuzzy-Likert e fuzzy de respuesta libre Universidade de Oviedo
2012
SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
AGRADECIMENTOS
Agradeccedilo antes de tudo a Deus pois sem Ele nada seria possiacutevel por seu
amor por ser minha direccedilatildeo e me amparar nos momentos mais difiacuteceis
Agrave minha famiacutelia por ser a minha base e com tanto esforccedilo e carinho me darem
a condiccedilatildeo de realizar esse sonho que natildeo eacute somente meu mas tambeacutem deles Por
seus conselhos sua dedicaccedilatildeo e porque se estou onde estou hoje eacute por eles e para
eles
Agrave professora Tatiane Aparecida de Lazari que aceitou ser minha orientadora e
dedicou seu tempo agrave que este trabalho fosse concretizado
Aos demais Professores da Unir e Direccedilatildeo do campus de Cacoal por
transmitirem seus conhecimentos por sua dedicaccedilatildeo e apoio em minha formaccedilatildeo
acadecircmica
Agradeccedilo a empresa que abriu suas portas com tanta receptividade para que
este estudo pudesse ser realizado
Aos meus colegas por sua uniatildeo forccedila ajuda pelos momentos alegres e de
dificuldades pelo aprendizado e carinho que levo de cada um Especialmente para
as meninas mais especiais Luana Souza Gularte Talita Kelly Farias e Tamara
Gomes Tabosa por fazerem esse 5 anos inesqueciacuteveis
RESUMO
A pesquisa realizada eacute um estudo de caso acerca dos serviccedilos prestados em uma
emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional Seu objetivo eacute analisar a qualidade
esperada e a qualidade percebida no serviccedilo sob a perspectiva de seus anunciantes
e telespectadores assim como identificar o perfil desses dois grupos que formam a
base de uma emissora de TV Primeiro foram feitas pesquisas bibliograacuteficas com o
propoacutesito de compreender melhor sobre os temas qualidade do serviccedilo publicidade
e a televisatildeo Depois por meio de 2 questionaacuterios um para os anunciantes e outro
para os telespectadores foi feita a coleta de dados que aconteceu com o
agendamento de entrevistas com as empresas que anunciam em um periacuteodo de um
ano ou mais na emissora e os telespectadores foram entrevistados em locais
puacuteblicos com grande aglomeraccedilatildeo de pessoas Os dados foram compilados
calculados em planilhas do Excel e analisados Os anunciantes investem menos R$
1500000 por ano em anuacutencios diaacuterios a maioria comeacutercios que tem entre 1 e 10
anos de mercado Segundo os anunciantes o desempenho da emissora no
atendimento e no sinal de transmissatildeo estaacute bom os processos de negoacutecios tem um
desempenho regular os resultados de miacutedia tecircm um desempenho muito bom e a
programaccedilatildeo estaacute muito ruim com exceccedilatildeo dos programas regionais Os
telespectadores satildeo em sua maioria homens entre 27 a 59 anos que estudaram ateacute
o ensino fundamental A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo de acordo
com os telespectadores foi ruim com exceccedilatildeo do programa local que eacute o item
melhor avaliado o desempenho do sinal de transmissatildeo estaacute excelente e a
interaccedilatildeo com o puacuteblico estaacute peacutessima Uma emissora precisa dos dois grupos de
clientes os anunciantes que trazem a renda e os telespectadores que datildeo a
audiecircncia Assim conhecer os clientes eacute uma importante estrateacutegia pois contribuir
para que estejam satisfeitos eacute o ponto de partida para o sucesso de uma empresa
Palavras Chave Qualidade Serviccedilo Televisatildeo
ABSTRACT
The research carried out is a case study about the services provided in a regional
television broadcaster Its purpose is to analyze the expected quality and quality
perceived in the service from the perspective of its advertisers and viewers as well
as to identify the profile of these two groups that form the basis of a TV station First
bibliographical research was done to better understand the themes quality of
service publicity and television Then through 2 questionnaires one for the
advertisers and another for the viewers was done collecting data that happened with
the scheduling of interviews with the companies that advertise in a period of a year or
more in the broadcaster and the viewers were interviewed In public places with large
crowds of people The data was compiled calculated in Excel spreadsheets and
analyzed Advertisers invest less than $ 15000 per year in daily ads most of which
trades between 1 and 10 years in the market According to advertisers the
performance of the broadcaster in the service and signal transmission is good the
business processes have a regular performance the media results perform very well
and the programming is very poor except for the regional programs Viewers are
mostly males aged 27 to 59 who have studied through elementary school The rating
of programming performance according to the viewers was poor except for the local
program which is the best evaluated item the transmission signal performance is
excellent and the interaction with the public is very bad A broadcaster needs the two
groups of customers the advertisers who bring the income and the viewers who give
the audience So getting to know customers is an important strategy because
helping them to be satisfied is the starting point for a companys success
Keywords Quality Service TV
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo 27
FIGURA 2 - Qualidade Total Percebida 27
FIGURA 3 - Modelo dos 5 gaps 28
FIGURA 4 - Escala de avaliaccedilatildeo 37
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Formas de entendimento de qualidade 18
QUADRO 2 - Tipos de anuacutencios na internet 24
QUADRO 3 - As 10 determinantes da qualidade 29
QUADRO 4 - As 5 dimensotildees da qualidade 30
QUADRO 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes 31
QUADRO 6 - Itens aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio 32
QUADRO 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
QUADRO 8- Quadro de classificaccedilatildeo 38
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Perfil do Anunciante 42
TABELA 2 - Importacircncia e Desempenho 44
TABELA 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho 45
TABELA 4 - Perfil dos telespectadores 48
TABELA 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho 49
TABELA 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho 51
LISTA DE SIGLAS
IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica
IBOPE ndash Instituto Brasileiro de Opiniatildeo Puacuteblica e Estatiacutestica
PIB - Produto Interno Bruto
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
11 Problema 13
12 Hipoacutetese 14
13 Objetivos 14
131 Objetivo geral 15
132 Objetivos especiacuteficos 15
14 Justificativa 15
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 17
21 Qualidade 17
22 Qualidade em Serviccedilos 18
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos 19
2211 Intangibilidade 19 2212 Perecibilidade 20
2213 Heterogeneidade 20 2314 Inseparabilidade 20
23 Importacircncia dos Serviccedilos 21
24 Publicidade em meio televisionado 21
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV 22
242 Os desafios da TV X Internet 23
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo 25
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos 26
251 Modelo de Gronroos 26
252 Modelo dos 5 gaps 28
253 Modelo SERVQUAL 29
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV 30
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
3 METODOLOGIA 34
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa 34
32 Coleta de dados 35
34 Escala de avaliaccedilatildeo 37
35 Tabela de classificaccedilatildeo 37
36 Sujeitos da pesquisa 38
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa 39
38 Local da pesquisa 39
39 Anaacutelise de dados 40
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 41
41 Caracterizaccedilatildeo da Emissora 41
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes 42
421 Perfil dos anunciantes 42
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes 43
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho 44
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes 46
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores 47
431 Perfil dos telespectadores 48
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores 48
433 Classificaccedilatildeo do desempenho 51
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores 52
5 CONCLUSAtildeO 53
REFEREcircNCIAS55
APEcircNDICE A - Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de televisatildeo sob a perspectiva dos anunciantes60 APEcircNCIDE B ndash Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de
televisatildeo sob a perspectiva dos telespectadores63
ANEXO I 65
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
A televisatildeo chegou ao Brasil em 1950 e anos mais tarde se tornou um meio
de entretenimento informaccedilatildeo e influecircncia social por sua linguagem simples que
pode ser entendida por pessoas de todas as classes sociais Por meio das
emissoras de TV os anunciantes faziam as propagandas de seus produtos e
serviccedilos nos programas televisivos e por esse motivo se tornou matildee do marketing e
do merchandising pois instiga o consumo por meio das imagens e sons
transmitidos (CASHMORE 1998)
Atualmente a televisatildeo eacute um meio de grande visibilidade e muito usada por
induacutestria comeacutercio e serviccedilos a fim de tornar puacuteblico e mais conhecidos seus
produtos ou serviccedilos buscando ganhos diante da concorrecircncia Todavia os meios
digitais expandiram rapidamente e cresce a cada dia o nuacutemero de pessoas que
passam mais tempo na internet do que em frente da televisatildeo e a emissora por sua
vez investe em seus programas para recuperar o seu puacuteblico e conquistar mais
anunciantes (DEMARTINI 2015)
E para que se obtenha sucesso em qualquer aacuterea no mercado eacute necessaacuterio
que o produtoserviccedilo seja de qualidade E isso se deve a um fator que gerou
reviravoltas de conceitos posturas exigecircncias e expectativas a concorrecircncia
Assim a qualidade objetiva dar agraves empresas o conhecimento de como estaacute seus
produtos ou serviccedilos e assim gerar melhorias para os consumidores e
consequentemente estar agrave frente do concorrente (CARVALHO E PALADINI 2012)
O conceito de qualidade eacute muito subjetivo ou seja cada um tem a sua
opiniatildeo O que se predomina nas uacuteltimas deacutecadas e que certamente tambeacutem
representa o conceito para o futuro eacute de que qualidade eacute a satisfaccedilatildeo dos clientes
Portanto para melhorar em algo tatildeo subjetivo eacute preciso escutar as partes mais
interessadas no assunto os clientes (CARPINETI 2012)
Este estudo propotildee mostrar a opiniatildeo das duas bases os telespectadores e
os anunciantes de uma emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional situada na
cidade de Cacoal estado de Rondocircnia
11 Problema
As organizaccedilotildees enfrentam no mundo atual uma grande competitividade e
14
uma estrateacutegia usada eacute o anuacutencio de seus produtos eou serviccedilos na miacutedia para
assim estar agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo agrave publicidade dos produtos
Mesmo com os vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo existentes hoje como a internet os
outdoors o raacutedio e etc a televisatildeo eacute onde as empresas mais anunciam ela domina
70 do espaccedilo publicitaacuterio (RANGEL E FREITAS 2011 KANTAR IBOPE 2015a)
Na cidade de Cacoal haacute um grande nuacutemero de empresas do mesmo ramo de
atuaccedilatildeo e diante disso precisam sair agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo a
tornar o puacuteblico conhecedor de seus produtos eou serviccedilos
Para as emissoras tanto o telespectador quanto os anunciantes satildeo
importantes e por esse motivo eacute necessaacuterio considerar a visatildeo dos dois grupos que
sustentam as emissoras os anunciantes e os telespectadores nos quesitos de
serviccedilos oferecidos a eles (RANGEL E FREITAS 2011)
Diante da ausecircncia de pesquisas de satisfaccedilatildeo de clientes e anunciantes a
acerca dos serviccedilos prestados por emissoras de TVacutes como eacute possiacutevel analisar a
qualidade do serviccedilo desenvolvido Eacute primordial avaliar os criteacuterios de qualidade
exigidos pelas duas categorias de clientes da empresa para que haja subsiacutedios para
anaacutelise das exigecircncias e do niacutevel atual de atendimento destes criteacuterios de qualidade
12 Hipoacutetese
O presente estudo toma como hipoacutetese que com o conhecimento dos
criteacuterios de qualidade exigidos e do niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes anunciantes e
telespectadores de emissoras de TV eacute possiacutevel melhorar as formas de atendimento
dos grupos de clientes almejando diferenciais perante a concorrecircncia bem como de
aumentar o nuacutemero de anunciantes em resposta ao aumento do nuacutemero de
telespectadores uma vez que pelo aumento no iacutendice de audiecircncia maior seraacute a
abrangecircncia da campanha publicitaacuteria veiculada pela TV logo se manteacutem os
anunciantes atuais assim como cativa novos anunciadores
13 Objetivos
Abaixo seguem os toacutepicos de objetivo geral e objetivos especiacuteficos com o
intuito de nortear com relaccedilatildeo ao que se pretende alcanccedilar com a pesquisa
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
RESUMO
A pesquisa realizada eacute um estudo de caso acerca dos serviccedilos prestados em uma
emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional Seu objetivo eacute analisar a qualidade
esperada e a qualidade percebida no serviccedilo sob a perspectiva de seus anunciantes
e telespectadores assim como identificar o perfil desses dois grupos que formam a
base de uma emissora de TV Primeiro foram feitas pesquisas bibliograacuteficas com o
propoacutesito de compreender melhor sobre os temas qualidade do serviccedilo publicidade
e a televisatildeo Depois por meio de 2 questionaacuterios um para os anunciantes e outro
para os telespectadores foi feita a coleta de dados que aconteceu com o
agendamento de entrevistas com as empresas que anunciam em um periacuteodo de um
ano ou mais na emissora e os telespectadores foram entrevistados em locais
puacuteblicos com grande aglomeraccedilatildeo de pessoas Os dados foram compilados
calculados em planilhas do Excel e analisados Os anunciantes investem menos R$
1500000 por ano em anuacutencios diaacuterios a maioria comeacutercios que tem entre 1 e 10
anos de mercado Segundo os anunciantes o desempenho da emissora no
atendimento e no sinal de transmissatildeo estaacute bom os processos de negoacutecios tem um
desempenho regular os resultados de miacutedia tecircm um desempenho muito bom e a
programaccedilatildeo estaacute muito ruim com exceccedilatildeo dos programas regionais Os
telespectadores satildeo em sua maioria homens entre 27 a 59 anos que estudaram ateacute
o ensino fundamental A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo de acordo
com os telespectadores foi ruim com exceccedilatildeo do programa local que eacute o item
melhor avaliado o desempenho do sinal de transmissatildeo estaacute excelente e a
interaccedilatildeo com o puacuteblico estaacute peacutessima Uma emissora precisa dos dois grupos de
clientes os anunciantes que trazem a renda e os telespectadores que datildeo a
audiecircncia Assim conhecer os clientes eacute uma importante estrateacutegia pois contribuir
para que estejam satisfeitos eacute o ponto de partida para o sucesso de uma empresa
Palavras Chave Qualidade Serviccedilo Televisatildeo
ABSTRACT
The research carried out is a case study about the services provided in a regional
television broadcaster Its purpose is to analyze the expected quality and quality
perceived in the service from the perspective of its advertisers and viewers as well
as to identify the profile of these two groups that form the basis of a TV station First
bibliographical research was done to better understand the themes quality of
service publicity and television Then through 2 questionnaires one for the
advertisers and another for the viewers was done collecting data that happened with
the scheduling of interviews with the companies that advertise in a period of a year or
more in the broadcaster and the viewers were interviewed In public places with large
crowds of people The data was compiled calculated in Excel spreadsheets and
analyzed Advertisers invest less than $ 15000 per year in daily ads most of which
trades between 1 and 10 years in the market According to advertisers the
performance of the broadcaster in the service and signal transmission is good the
business processes have a regular performance the media results perform very well
and the programming is very poor except for the regional programs Viewers are
mostly males aged 27 to 59 who have studied through elementary school The rating
of programming performance according to the viewers was poor except for the local
program which is the best evaluated item the transmission signal performance is
excellent and the interaction with the public is very bad A broadcaster needs the two
groups of customers the advertisers who bring the income and the viewers who give
the audience So getting to know customers is an important strategy because
helping them to be satisfied is the starting point for a companys success
Keywords Quality Service TV
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo 27
FIGURA 2 - Qualidade Total Percebida 27
FIGURA 3 - Modelo dos 5 gaps 28
FIGURA 4 - Escala de avaliaccedilatildeo 37
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Formas de entendimento de qualidade 18
QUADRO 2 - Tipos de anuacutencios na internet 24
QUADRO 3 - As 10 determinantes da qualidade 29
QUADRO 4 - As 5 dimensotildees da qualidade 30
QUADRO 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes 31
QUADRO 6 - Itens aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio 32
QUADRO 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
QUADRO 8- Quadro de classificaccedilatildeo 38
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Perfil do Anunciante 42
TABELA 2 - Importacircncia e Desempenho 44
TABELA 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho 45
TABELA 4 - Perfil dos telespectadores 48
TABELA 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho 49
TABELA 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho 51
LISTA DE SIGLAS
IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica
IBOPE ndash Instituto Brasileiro de Opiniatildeo Puacuteblica e Estatiacutestica
PIB - Produto Interno Bruto
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
11 Problema 13
12 Hipoacutetese 14
13 Objetivos 14
131 Objetivo geral 15
132 Objetivos especiacuteficos 15
14 Justificativa 15
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 17
21 Qualidade 17
22 Qualidade em Serviccedilos 18
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos 19
2211 Intangibilidade 19 2212 Perecibilidade 20
2213 Heterogeneidade 20 2314 Inseparabilidade 20
23 Importacircncia dos Serviccedilos 21
24 Publicidade em meio televisionado 21
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV 22
242 Os desafios da TV X Internet 23
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo 25
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos 26
251 Modelo de Gronroos 26
252 Modelo dos 5 gaps 28
253 Modelo SERVQUAL 29
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV 30
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
3 METODOLOGIA 34
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa 34
32 Coleta de dados 35
34 Escala de avaliaccedilatildeo 37
35 Tabela de classificaccedilatildeo 37
36 Sujeitos da pesquisa 38
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa 39
38 Local da pesquisa 39
39 Anaacutelise de dados 40
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 41
41 Caracterizaccedilatildeo da Emissora 41
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes 42
421 Perfil dos anunciantes 42
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes 43
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho 44
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes 46
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores 47
431 Perfil dos telespectadores 48
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores 48
433 Classificaccedilatildeo do desempenho 51
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores 52
5 CONCLUSAtildeO 53
REFEREcircNCIAS55
APEcircNDICE A - Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de televisatildeo sob a perspectiva dos anunciantes60 APEcircNCIDE B ndash Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de
televisatildeo sob a perspectiva dos telespectadores63
ANEXO I 65
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
A televisatildeo chegou ao Brasil em 1950 e anos mais tarde se tornou um meio
de entretenimento informaccedilatildeo e influecircncia social por sua linguagem simples que
pode ser entendida por pessoas de todas as classes sociais Por meio das
emissoras de TV os anunciantes faziam as propagandas de seus produtos e
serviccedilos nos programas televisivos e por esse motivo se tornou matildee do marketing e
do merchandising pois instiga o consumo por meio das imagens e sons
transmitidos (CASHMORE 1998)
Atualmente a televisatildeo eacute um meio de grande visibilidade e muito usada por
induacutestria comeacutercio e serviccedilos a fim de tornar puacuteblico e mais conhecidos seus
produtos ou serviccedilos buscando ganhos diante da concorrecircncia Todavia os meios
digitais expandiram rapidamente e cresce a cada dia o nuacutemero de pessoas que
passam mais tempo na internet do que em frente da televisatildeo e a emissora por sua
vez investe em seus programas para recuperar o seu puacuteblico e conquistar mais
anunciantes (DEMARTINI 2015)
E para que se obtenha sucesso em qualquer aacuterea no mercado eacute necessaacuterio
que o produtoserviccedilo seja de qualidade E isso se deve a um fator que gerou
reviravoltas de conceitos posturas exigecircncias e expectativas a concorrecircncia
Assim a qualidade objetiva dar agraves empresas o conhecimento de como estaacute seus
produtos ou serviccedilos e assim gerar melhorias para os consumidores e
consequentemente estar agrave frente do concorrente (CARVALHO E PALADINI 2012)
O conceito de qualidade eacute muito subjetivo ou seja cada um tem a sua
opiniatildeo O que se predomina nas uacuteltimas deacutecadas e que certamente tambeacutem
representa o conceito para o futuro eacute de que qualidade eacute a satisfaccedilatildeo dos clientes
Portanto para melhorar em algo tatildeo subjetivo eacute preciso escutar as partes mais
interessadas no assunto os clientes (CARPINETI 2012)
Este estudo propotildee mostrar a opiniatildeo das duas bases os telespectadores e
os anunciantes de uma emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional situada na
cidade de Cacoal estado de Rondocircnia
11 Problema
As organizaccedilotildees enfrentam no mundo atual uma grande competitividade e
14
uma estrateacutegia usada eacute o anuacutencio de seus produtos eou serviccedilos na miacutedia para
assim estar agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo agrave publicidade dos produtos
Mesmo com os vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo existentes hoje como a internet os
outdoors o raacutedio e etc a televisatildeo eacute onde as empresas mais anunciam ela domina
70 do espaccedilo publicitaacuterio (RANGEL E FREITAS 2011 KANTAR IBOPE 2015a)
Na cidade de Cacoal haacute um grande nuacutemero de empresas do mesmo ramo de
atuaccedilatildeo e diante disso precisam sair agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo a
tornar o puacuteblico conhecedor de seus produtos eou serviccedilos
Para as emissoras tanto o telespectador quanto os anunciantes satildeo
importantes e por esse motivo eacute necessaacuterio considerar a visatildeo dos dois grupos que
sustentam as emissoras os anunciantes e os telespectadores nos quesitos de
serviccedilos oferecidos a eles (RANGEL E FREITAS 2011)
Diante da ausecircncia de pesquisas de satisfaccedilatildeo de clientes e anunciantes a
acerca dos serviccedilos prestados por emissoras de TVacutes como eacute possiacutevel analisar a
qualidade do serviccedilo desenvolvido Eacute primordial avaliar os criteacuterios de qualidade
exigidos pelas duas categorias de clientes da empresa para que haja subsiacutedios para
anaacutelise das exigecircncias e do niacutevel atual de atendimento destes criteacuterios de qualidade
12 Hipoacutetese
O presente estudo toma como hipoacutetese que com o conhecimento dos
criteacuterios de qualidade exigidos e do niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes anunciantes e
telespectadores de emissoras de TV eacute possiacutevel melhorar as formas de atendimento
dos grupos de clientes almejando diferenciais perante a concorrecircncia bem como de
aumentar o nuacutemero de anunciantes em resposta ao aumento do nuacutemero de
telespectadores uma vez que pelo aumento no iacutendice de audiecircncia maior seraacute a
abrangecircncia da campanha publicitaacuteria veiculada pela TV logo se manteacutem os
anunciantes atuais assim como cativa novos anunciadores
13 Objetivos
Abaixo seguem os toacutepicos de objetivo geral e objetivos especiacuteficos com o
intuito de nortear com relaccedilatildeo ao que se pretende alcanccedilar com a pesquisa
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
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Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
ABSTRACT
The research carried out is a case study about the services provided in a regional
television broadcaster Its purpose is to analyze the expected quality and quality
perceived in the service from the perspective of its advertisers and viewers as well
as to identify the profile of these two groups that form the basis of a TV station First
bibliographical research was done to better understand the themes quality of
service publicity and television Then through 2 questionnaires one for the
advertisers and another for the viewers was done collecting data that happened with
the scheduling of interviews with the companies that advertise in a period of a year or
more in the broadcaster and the viewers were interviewed In public places with large
crowds of people The data was compiled calculated in Excel spreadsheets and
analyzed Advertisers invest less than $ 15000 per year in daily ads most of which
trades between 1 and 10 years in the market According to advertisers the
performance of the broadcaster in the service and signal transmission is good the
business processes have a regular performance the media results perform very well
and the programming is very poor except for the regional programs Viewers are
mostly males aged 27 to 59 who have studied through elementary school The rating
of programming performance according to the viewers was poor except for the local
program which is the best evaluated item the transmission signal performance is
excellent and the interaction with the public is very bad A broadcaster needs the two
groups of customers the advertisers who bring the income and the viewers who give
the audience So getting to know customers is an important strategy because
helping them to be satisfied is the starting point for a companys success
Keywords Quality Service TV
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo 27
FIGURA 2 - Qualidade Total Percebida 27
FIGURA 3 - Modelo dos 5 gaps 28
FIGURA 4 - Escala de avaliaccedilatildeo 37
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Formas de entendimento de qualidade 18
QUADRO 2 - Tipos de anuacutencios na internet 24
QUADRO 3 - As 10 determinantes da qualidade 29
QUADRO 4 - As 5 dimensotildees da qualidade 30
QUADRO 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes 31
QUADRO 6 - Itens aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio 32
QUADRO 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
QUADRO 8- Quadro de classificaccedilatildeo 38
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Perfil do Anunciante 42
TABELA 2 - Importacircncia e Desempenho 44
TABELA 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho 45
TABELA 4 - Perfil dos telespectadores 48
TABELA 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho 49
TABELA 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho 51
LISTA DE SIGLAS
IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica
IBOPE ndash Instituto Brasileiro de Opiniatildeo Puacuteblica e Estatiacutestica
PIB - Produto Interno Bruto
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
11 Problema 13
12 Hipoacutetese 14
13 Objetivos 14
131 Objetivo geral 15
132 Objetivos especiacuteficos 15
14 Justificativa 15
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 17
21 Qualidade 17
22 Qualidade em Serviccedilos 18
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos 19
2211 Intangibilidade 19 2212 Perecibilidade 20
2213 Heterogeneidade 20 2314 Inseparabilidade 20
23 Importacircncia dos Serviccedilos 21
24 Publicidade em meio televisionado 21
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV 22
242 Os desafios da TV X Internet 23
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo 25
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos 26
251 Modelo de Gronroos 26
252 Modelo dos 5 gaps 28
253 Modelo SERVQUAL 29
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV 30
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
3 METODOLOGIA 34
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa 34
32 Coleta de dados 35
34 Escala de avaliaccedilatildeo 37
35 Tabela de classificaccedilatildeo 37
36 Sujeitos da pesquisa 38
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa 39
38 Local da pesquisa 39
39 Anaacutelise de dados 40
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 41
41 Caracterizaccedilatildeo da Emissora 41
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes 42
421 Perfil dos anunciantes 42
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes 43
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho 44
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes 46
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores 47
431 Perfil dos telespectadores 48
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores 48
433 Classificaccedilatildeo do desempenho 51
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores 52
5 CONCLUSAtildeO 53
REFEREcircNCIAS55
APEcircNDICE A - Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de televisatildeo sob a perspectiva dos anunciantes60 APEcircNCIDE B ndash Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de
televisatildeo sob a perspectiva dos telespectadores63
ANEXO I 65
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
A televisatildeo chegou ao Brasil em 1950 e anos mais tarde se tornou um meio
de entretenimento informaccedilatildeo e influecircncia social por sua linguagem simples que
pode ser entendida por pessoas de todas as classes sociais Por meio das
emissoras de TV os anunciantes faziam as propagandas de seus produtos e
serviccedilos nos programas televisivos e por esse motivo se tornou matildee do marketing e
do merchandising pois instiga o consumo por meio das imagens e sons
transmitidos (CASHMORE 1998)
Atualmente a televisatildeo eacute um meio de grande visibilidade e muito usada por
induacutestria comeacutercio e serviccedilos a fim de tornar puacuteblico e mais conhecidos seus
produtos ou serviccedilos buscando ganhos diante da concorrecircncia Todavia os meios
digitais expandiram rapidamente e cresce a cada dia o nuacutemero de pessoas que
passam mais tempo na internet do que em frente da televisatildeo e a emissora por sua
vez investe em seus programas para recuperar o seu puacuteblico e conquistar mais
anunciantes (DEMARTINI 2015)
E para que se obtenha sucesso em qualquer aacuterea no mercado eacute necessaacuterio
que o produtoserviccedilo seja de qualidade E isso se deve a um fator que gerou
reviravoltas de conceitos posturas exigecircncias e expectativas a concorrecircncia
Assim a qualidade objetiva dar agraves empresas o conhecimento de como estaacute seus
produtos ou serviccedilos e assim gerar melhorias para os consumidores e
consequentemente estar agrave frente do concorrente (CARVALHO E PALADINI 2012)
O conceito de qualidade eacute muito subjetivo ou seja cada um tem a sua
opiniatildeo O que se predomina nas uacuteltimas deacutecadas e que certamente tambeacutem
representa o conceito para o futuro eacute de que qualidade eacute a satisfaccedilatildeo dos clientes
Portanto para melhorar em algo tatildeo subjetivo eacute preciso escutar as partes mais
interessadas no assunto os clientes (CARPINETI 2012)
Este estudo propotildee mostrar a opiniatildeo das duas bases os telespectadores e
os anunciantes de uma emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional situada na
cidade de Cacoal estado de Rondocircnia
11 Problema
As organizaccedilotildees enfrentam no mundo atual uma grande competitividade e
14
uma estrateacutegia usada eacute o anuacutencio de seus produtos eou serviccedilos na miacutedia para
assim estar agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo agrave publicidade dos produtos
Mesmo com os vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo existentes hoje como a internet os
outdoors o raacutedio e etc a televisatildeo eacute onde as empresas mais anunciam ela domina
70 do espaccedilo publicitaacuterio (RANGEL E FREITAS 2011 KANTAR IBOPE 2015a)
Na cidade de Cacoal haacute um grande nuacutemero de empresas do mesmo ramo de
atuaccedilatildeo e diante disso precisam sair agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo a
tornar o puacuteblico conhecedor de seus produtos eou serviccedilos
Para as emissoras tanto o telespectador quanto os anunciantes satildeo
importantes e por esse motivo eacute necessaacuterio considerar a visatildeo dos dois grupos que
sustentam as emissoras os anunciantes e os telespectadores nos quesitos de
serviccedilos oferecidos a eles (RANGEL E FREITAS 2011)
Diante da ausecircncia de pesquisas de satisfaccedilatildeo de clientes e anunciantes a
acerca dos serviccedilos prestados por emissoras de TVacutes como eacute possiacutevel analisar a
qualidade do serviccedilo desenvolvido Eacute primordial avaliar os criteacuterios de qualidade
exigidos pelas duas categorias de clientes da empresa para que haja subsiacutedios para
anaacutelise das exigecircncias e do niacutevel atual de atendimento destes criteacuterios de qualidade
12 Hipoacutetese
O presente estudo toma como hipoacutetese que com o conhecimento dos
criteacuterios de qualidade exigidos e do niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes anunciantes e
telespectadores de emissoras de TV eacute possiacutevel melhorar as formas de atendimento
dos grupos de clientes almejando diferenciais perante a concorrecircncia bem como de
aumentar o nuacutemero de anunciantes em resposta ao aumento do nuacutemero de
telespectadores uma vez que pelo aumento no iacutendice de audiecircncia maior seraacute a
abrangecircncia da campanha publicitaacuteria veiculada pela TV logo se manteacutem os
anunciantes atuais assim como cativa novos anunciadores
13 Objetivos
Abaixo seguem os toacutepicos de objetivo geral e objetivos especiacuteficos com o
intuito de nortear com relaccedilatildeo ao que se pretende alcanccedilar com a pesquisa
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo 27
FIGURA 2 - Qualidade Total Percebida 27
FIGURA 3 - Modelo dos 5 gaps 28
FIGURA 4 - Escala de avaliaccedilatildeo 37
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Formas de entendimento de qualidade 18
QUADRO 2 - Tipos de anuacutencios na internet 24
QUADRO 3 - As 10 determinantes da qualidade 29
QUADRO 4 - As 5 dimensotildees da qualidade 30
QUADRO 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes 31
QUADRO 6 - Itens aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio 32
QUADRO 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
QUADRO 8- Quadro de classificaccedilatildeo 38
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Perfil do Anunciante 42
TABELA 2 - Importacircncia e Desempenho 44
TABELA 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho 45
TABELA 4 - Perfil dos telespectadores 48
TABELA 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho 49
TABELA 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho 51
LISTA DE SIGLAS
IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica
IBOPE ndash Instituto Brasileiro de Opiniatildeo Puacuteblica e Estatiacutestica
PIB - Produto Interno Bruto
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
11 Problema 13
12 Hipoacutetese 14
13 Objetivos 14
131 Objetivo geral 15
132 Objetivos especiacuteficos 15
14 Justificativa 15
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 17
21 Qualidade 17
22 Qualidade em Serviccedilos 18
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos 19
2211 Intangibilidade 19 2212 Perecibilidade 20
2213 Heterogeneidade 20 2314 Inseparabilidade 20
23 Importacircncia dos Serviccedilos 21
24 Publicidade em meio televisionado 21
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV 22
242 Os desafios da TV X Internet 23
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo 25
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos 26
251 Modelo de Gronroos 26
252 Modelo dos 5 gaps 28
253 Modelo SERVQUAL 29
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV 30
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
3 METODOLOGIA 34
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa 34
32 Coleta de dados 35
34 Escala de avaliaccedilatildeo 37
35 Tabela de classificaccedilatildeo 37
36 Sujeitos da pesquisa 38
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa 39
38 Local da pesquisa 39
39 Anaacutelise de dados 40
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 41
41 Caracterizaccedilatildeo da Emissora 41
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes 42
421 Perfil dos anunciantes 42
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes 43
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho 44
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes 46
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores 47
431 Perfil dos telespectadores 48
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores 48
433 Classificaccedilatildeo do desempenho 51
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores 52
5 CONCLUSAtildeO 53
REFEREcircNCIAS55
APEcircNDICE A - Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de televisatildeo sob a perspectiva dos anunciantes60 APEcircNCIDE B ndash Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de
televisatildeo sob a perspectiva dos telespectadores63
ANEXO I 65
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
A televisatildeo chegou ao Brasil em 1950 e anos mais tarde se tornou um meio
de entretenimento informaccedilatildeo e influecircncia social por sua linguagem simples que
pode ser entendida por pessoas de todas as classes sociais Por meio das
emissoras de TV os anunciantes faziam as propagandas de seus produtos e
serviccedilos nos programas televisivos e por esse motivo se tornou matildee do marketing e
do merchandising pois instiga o consumo por meio das imagens e sons
transmitidos (CASHMORE 1998)
Atualmente a televisatildeo eacute um meio de grande visibilidade e muito usada por
induacutestria comeacutercio e serviccedilos a fim de tornar puacuteblico e mais conhecidos seus
produtos ou serviccedilos buscando ganhos diante da concorrecircncia Todavia os meios
digitais expandiram rapidamente e cresce a cada dia o nuacutemero de pessoas que
passam mais tempo na internet do que em frente da televisatildeo e a emissora por sua
vez investe em seus programas para recuperar o seu puacuteblico e conquistar mais
anunciantes (DEMARTINI 2015)
E para que se obtenha sucesso em qualquer aacuterea no mercado eacute necessaacuterio
que o produtoserviccedilo seja de qualidade E isso se deve a um fator que gerou
reviravoltas de conceitos posturas exigecircncias e expectativas a concorrecircncia
Assim a qualidade objetiva dar agraves empresas o conhecimento de como estaacute seus
produtos ou serviccedilos e assim gerar melhorias para os consumidores e
consequentemente estar agrave frente do concorrente (CARVALHO E PALADINI 2012)
O conceito de qualidade eacute muito subjetivo ou seja cada um tem a sua
opiniatildeo O que se predomina nas uacuteltimas deacutecadas e que certamente tambeacutem
representa o conceito para o futuro eacute de que qualidade eacute a satisfaccedilatildeo dos clientes
Portanto para melhorar em algo tatildeo subjetivo eacute preciso escutar as partes mais
interessadas no assunto os clientes (CARPINETI 2012)
Este estudo propotildee mostrar a opiniatildeo das duas bases os telespectadores e
os anunciantes de uma emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional situada na
cidade de Cacoal estado de Rondocircnia
11 Problema
As organizaccedilotildees enfrentam no mundo atual uma grande competitividade e
14
uma estrateacutegia usada eacute o anuacutencio de seus produtos eou serviccedilos na miacutedia para
assim estar agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo agrave publicidade dos produtos
Mesmo com os vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo existentes hoje como a internet os
outdoors o raacutedio e etc a televisatildeo eacute onde as empresas mais anunciam ela domina
70 do espaccedilo publicitaacuterio (RANGEL E FREITAS 2011 KANTAR IBOPE 2015a)
Na cidade de Cacoal haacute um grande nuacutemero de empresas do mesmo ramo de
atuaccedilatildeo e diante disso precisam sair agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo a
tornar o puacuteblico conhecedor de seus produtos eou serviccedilos
Para as emissoras tanto o telespectador quanto os anunciantes satildeo
importantes e por esse motivo eacute necessaacuterio considerar a visatildeo dos dois grupos que
sustentam as emissoras os anunciantes e os telespectadores nos quesitos de
serviccedilos oferecidos a eles (RANGEL E FREITAS 2011)
Diante da ausecircncia de pesquisas de satisfaccedilatildeo de clientes e anunciantes a
acerca dos serviccedilos prestados por emissoras de TVacutes como eacute possiacutevel analisar a
qualidade do serviccedilo desenvolvido Eacute primordial avaliar os criteacuterios de qualidade
exigidos pelas duas categorias de clientes da empresa para que haja subsiacutedios para
anaacutelise das exigecircncias e do niacutevel atual de atendimento destes criteacuterios de qualidade
12 Hipoacutetese
O presente estudo toma como hipoacutetese que com o conhecimento dos
criteacuterios de qualidade exigidos e do niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes anunciantes e
telespectadores de emissoras de TV eacute possiacutevel melhorar as formas de atendimento
dos grupos de clientes almejando diferenciais perante a concorrecircncia bem como de
aumentar o nuacutemero de anunciantes em resposta ao aumento do nuacutemero de
telespectadores uma vez que pelo aumento no iacutendice de audiecircncia maior seraacute a
abrangecircncia da campanha publicitaacuteria veiculada pela TV logo se manteacutem os
anunciantes atuais assim como cativa novos anunciadores
13 Objetivos
Abaixo seguem os toacutepicos de objetivo geral e objetivos especiacuteficos com o
intuito de nortear com relaccedilatildeo ao que se pretende alcanccedilar com a pesquisa
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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mercadoloacutegica 9 ed Campinas Papirus 2001
PRODANOV Cleacuteber Cristiano FREITAS Ernani Ceacutesar de Metodologia do Trabalho Cientiacutefico Meacutetodos e teacutecnicas da pesquisa e do trabalho acadecircmico 2
ed Novo Hamburgo Universidade Feevale 2013 RAMPAZZO Lino Metodologia cientiacutefica para alunos de graduaccedilatildeo e poacutes-graduaccedilatildeo 3ordf ed Satildeo Paulo Loyola 2005
RANGEL Elisabete Monteiro Feres FREITAS Andre Luis Policani Modelo para avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos em emissoras de TV segundo a percepccedilatildeo
dos anunciantes In ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCcedilAtildeO
31 2011 Belo Horizonte ROBLES JR Antonio BONELLI Valeacuterio Vitor Gestatildeo da qualidade e do meio ambiente enfoque econocircmico financeiro e patrimonial 1 ed 2 Reimpr Satildeo Paulo
Atlas 2008
59
SAacuteA Sara de la Rosa de Anaacutelisis estadiacutestico comparativo de trecircs escalas de
valoracioacuten Likert fuzzy-Likert e fuzzy de respuesta libre Universidade de Oviedo
2012
SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Formas de entendimento de qualidade 18
QUADRO 2 - Tipos de anuacutencios na internet 24
QUADRO 3 - As 10 determinantes da qualidade 29
QUADRO 4 - As 5 dimensotildees da qualidade 30
QUADRO 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes 31
QUADRO 6 - Itens aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio 32
QUADRO 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
QUADRO 8- Quadro de classificaccedilatildeo 38
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Perfil do Anunciante 42
TABELA 2 - Importacircncia e Desempenho 44
TABELA 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho 45
TABELA 4 - Perfil dos telespectadores 48
TABELA 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho 49
TABELA 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho 51
LISTA DE SIGLAS
IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica
IBOPE ndash Instituto Brasileiro de Opiniatildeo Puacuteblica e Estatiacutestica
PIB - Produto Interno Bruto
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
11 Problema 13
12 Hipoacutetese 14
13 Objetivos 14
131 Objetivo geral 15
132 Objetivos especiacuteficos 15
14 Justificativa 15
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 17
21 Qualidade 17
22 Qualidade em Serviccedilos 18
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos 19
2211 Intangibilidade 19 2212 Perecibilidade 20
2213 Heterogeneidade 20 2314 Inseparabilidade 20
23 Importacircncia dos Serviccedilos 21
24 Publicidade em meio televisionado 21
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV 22
242 Os desafios da TV X Internet 23
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo 25
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos 26
251 Modelo de Gronroos 26
252 Modelo dos 5 gaps 28
253 Modelo SERVQUAL 29
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV 30
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
3 METODOLOGIA 34
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa 34
32 Coleta de dados 35
34 Escala de avaliaccedilatildeo 37
35 Tabela de classificaccedilatildeo 37
36 Sujeitos da pesquisa 38
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa 39
38 Local da pesquisa 39
39 Anaacutelise de dados 40
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 41
41 Caracterizaccedilatildeo da Emissora 41
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes 42
421 Perfil dos anunciantes 42
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes 43
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho 44
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes 46
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores 47
431 Perfil dos telespectadores 48
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores 48
433 Classificaccedilatildeo do desempenho 51
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores 52
5 CONCLUSAtildeO 53
REFEREcircNCIAS55
APEcircNDICE A - Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de televisatildeo sob a perspectiva dos anunciantes60 APEcircNCIDE B ndash Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de
televisatildeo sob a perspectiva dos telespectadores63
ANEXO I 65
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
A televisatildeo chegou ao Brasil em 1950 e anos mais tarde se tornou um meio
de entretenimento informaccedilatildeo e influecircncia social por sua linguagem simples que
pode ser entendida por pessoas de todas as classes sociais Por meio das
emissoras de TV os anunciantes faziam as propagandas de seus produtos e
serviccedilos nos programas televisivos e por esse motivo se tornou matildee do marketing e
do merchandising pois instiga o consumo por meio das imagens e sons
transmitidos (CASHMORE 1998)
Atualmente a televisatildeo eacute um meio de grande visibilidade e muito usada por
induacutestria comeacutercio e serviccedilos a fim de tornar puacuteblico e mais conhecidos seus
produtos ou serviccedilos buscando ganhos diante da concorrecircncia Todavia os meios
digitais expandiram rapidamente e cresce a cada dia o nuacutemero de pessoas que
passam mais tempo na internet do que em frente da televisatildeo e a emissora por sua
vez investe em seus programas para recuperar o seu puacuteblico e conquistar mais
anunciantes (DEMARTINI 2015)
E para que se obtenha sucesso em qualquer aacuterea no mercado eacute necessaacuterio
que o produtoserviccedilo seja de qualidade E isso se deve a um fator que gerou
reviravoltas de conceitos posturas exigecircncias e expectativas a concorrecircncia
Assim a qualidade objetiva dar agraves empresas o conhecimento de como estaacute seus
produtos ou serviccedilos e assim gerar melhorias para os consumidores e
consequentemente estar agrave frente do concorrente (CARVALHO E PALADINI 2012)
O conceito de qualidade eacute muito subjetivo ou seja cada um tem a sua
opiniatildeo O que se predomina nas uacuteltimas deacutecadas e que certamente tambeacutem
representa o conceito para o futuro eacute de que qualidade eacute a satisfaccedilatildeo dos clientes
Portanto para melhorar em algo tatildeo subjetivo eacute preciso escutar as partes mais
interessadas no assunto os clientes (CARPINETI 2012)
Este estudo propotildee mostrar a opiniatildeo das duas bases os telespectadores e
os anunciantes de uma emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional situada na
cidade de Cacoal estado de Rondocircnia
11 Problema
As organizaccedilotildees enfrentam no mundo atual uma grande competitividade e
14
uma estrateacutegia usada eacute o anuacutencio de seus produtos eou serviccedilos na miacutedia para
assim estar agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo agrave publicidade dos produtos
Mesmo com os vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo existentes hoje como a internet os
outdoors o raacutedio e etc a televisatildeo eacute onde as empresas mais anunciam ela domina
70 do espaccedilo publicitaacuterio (RANGEL E FREITAS 2011 KANTAR IBOPE 2015a)
Na cidade de Cacoal haacute um grande nuacutemero de empresas do mesmo ramo de
atuaccedilatildeo e diante disso precisam sair agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo a
tornar o puacuteblico conhecedor de seus produtos eou serviccedilos
Para as emissoras tanto o telespectador quanto os anunciantes satildeo
importantes e por esse motivo eacute necessaacuterio considerar a visatildeo dos dois grupos que
sustentam as emissoras os anunciantes e os telespectadores nos quesitos de
serviccedilos oferecidos a eles (RANGEL E FREITAS 2011)
Diante da ausecircncia de pesquisas de satisfaccedilatildeo de clientes e anunciantes a
acerca dos serviccedilos prestados por emissoras de TVacutes como eacute possiacutevel analisar a
qualidade do serviccedilo desenvolvido Eacute primordial avaliar os criteacuterios de qualidade
exigidos pelas duas categorias de clientes da empresa para que haja subsiacutedios para
anaacutelise das exigecircncias e do niacutevel atual de atendimento destes criteacuterios de qualidade
12 Hipoacutetese
O presente estudo toma como hipoacutetese que com o conhecimento dos
criteacuterios de qualidade exigidos e do niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes anunciantes e
telespectadores de emissoras de TV eacute possiacutevel melhorar as formas de atendimento
dos grupos de clientes almejando diferenciais perante a concorrecircncia bem como de
aumentar o nuacutemero de anunciantes em resposta ao aumento do nuacutemero de
telespectadores uma vez que pelo aumento no iacutendice de audiecircncia maior seraacute a
abrangecircncia da campanha publicitaacuteria veiculada pela TV logo se manteacutem os
anunciantes atuais assim como cativa novos anunciadores
13 Objetivos
Abaixo seguem os toacutepicos de objetivo geral e objetivos especiacuteficos com o
intuito de nortear com relaccedilatildeo ao que se pretende alcanccedilar com a pesquisa
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
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APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Perfil do Anunciante 42
TABELA 2 - Importacircncia e Desempenho 44
TABELA 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho 45
TABELA 4 - Perfil dos telespectadores 48
TABELA 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho 49
TABELA 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho 51
LISTA DE SIGLAS
IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica
IBOPE ndash Instituto Brasileiro de Opiniatildeo Puacuteblica e Estatiacutestica
PIB - Produto Interno Bruto
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
11 Problema 13
12 Hipoacutetese 14
13 Objetivos 14
131 Objetivo geral 15
132 Objetivos especiacuteficos 15
14 Justificativa 15
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 17
21 Qualidade 17
22 Qualidade em Serviccedilos 18
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos 19
2211 Intangibilidade 19 2212 Perecibilidade 20
2213 Heterogeneidade 20 2314 Inseparabilidade 20
23 Importacircncia dos Serviccedilos 21
24 Publicidade em meio televisionado 21
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV 22
242 Os desafios da TV X Internet 23
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo 25
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos 26
251 Modelo de Gronroos 26
252 Modelo dos 5 gaps 28
253 Modelo SERVQUAL 29
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV 30
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
3 METODOLOGIA 34
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa 34
32 Coleta de dados 35
34 Escala de avaliaccedilatildeo 37
35 Tabela de classificaccedilatildeo 37
36 Sujeitos da pesquisa 38
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa 39
38 Local da pesquisa 39
39 Anaacutelise de dados 40
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 41
41 Caracterizaccedilatildeo da Emissora 41
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes 42
421 Perfil dos anunciantes 42
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes 43
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho 44
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes 46
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores 47
431 Perfil dos telespectadores 48
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores 48
433 Classificaccedilatildeo do desempenho 51
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores 52
5 CONCLUSAtildeO 53
REFEREcircNCIAS55
APEcircNDICE A - Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de televisatildeo sob a perspectiva dos anunciantes60 APEcircNCIDE B ndash Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de
televisatildeo sob a perspectiva dos telespectadores63
ANEXO I 65
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
A televisatildeo chegou ao Brasil em 1950 e anos mais tarde se tornou um meio
de entretenimento informaccedilatildeo e influecircncia social por sua linguagem simples que
pode ser entendida por pessoas de todas as classes sociais Por meio das
emissoras de TV os anunciantes faziam as propagandas de seus produtos e
serviccedilos nos programas televisivos e por esse motivo se tornou matildee do marketing e
do merchandising pois instiga o consumo por meio das imagens e sons
transmitidos (CASHMORE 1998)
Atualmente a televisatildeo eacute um meio de grande visibilidade e muito usada por
induacutestria comeacutercio e serviccedilos a fim de tornar puacuteblico e mais conhecidos seus
produtos ou serviccedilos buscando ganhos diante da concorrecircncia Todavia os meios
digitais expandiram rapidamente e cresce a cada dia o nuacutemero de pessoas que
passam mais tempo na internet do que em frente da televisatildeo e a emissora por sua
vez investe em seus programas para recuperar o seu puacuteblico e conquistar mais
anunciantes (DEMARTINI 2015)
E para que se obtenha sucesso em qualquer aacuterea no mercado eacute necessaacuterio
que o produtoserviccedilo seja de qualidade E isso se deve a um fator que gerou
reviravoltas de conceitos posturas exigecircncias e expectativas a concorrecircncia
Assim a qualidade objetiva dar agraves empresas o conhecimento de como estaacute seus
produtos ou serviccedilos e assim gerar melhorias para os consumidores e
consequentemente estar agrave frente do concorrente (CARVALHO E PALADINI 2012)
O conceito de qualidade eacute muito subjetivo ou seja cada um tem a sua
opiniatildeo O que se predomina nas uacuteltimas deacutecadas e que certamente tambeacutem
representa o conceito para o futuro eacute de que qualidade eacute a satisfaccedilatildeo dos clientes
Portanto para melhorar em algo tatildeo subjetivo eacute preciso escutar as partes mais
interessadas no assunto os clientes (CARPINETI 2012)
Este estudo propotildee mostrar a opiniatildeo das duas bases os telespectadores e
os anunciantes de uma emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional situada na
cidade de Cacoal estado de Rondocircnia
11 Problema
As organizaccedilotildees enfrentam no mundo atual uma grande competitividade e
14
uma estrateacutegia usada eacute o anuacutencio de seus produtos eou serviccedilos na miacutedia para
assim estar agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo agrave publicidade dos produtos
Mesmo com os vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo existentes hoje como a internet os
outdoors o raacutedio e etc a televisatildeo eacute onde as empresas mais anunciam ela domina
70 do espaccedilo publicitaacuterio (RANGEL E FREITAS 2011 KANTAR IBOPE 2015a)
Na cidade de Cacoal haacute um grande nuacutemero de empresas do mesmo ramo de
atuaccedilatildeo e diante disso precisam sair agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo a
tornar o puacuteblico conhecedor de seus produtos eou serviccedilos
Para as emissoras tanto o telespectador quanto os anunciantes satildeo
importantes e por esse motivo eacute necessaacuterio considerar a visatildeo dos dois grupos que
sustentam as emissoras os anunciantes e os telespectadores nos quesitos de
serviccedilos oferecidos a eles (RANGEL E FREITAS 2011)
Diante da ausecircncia de pesquisas de satisfaccedilatildeo de clientes e anunciantes a
acerca dos serviccedilos prestados por emissoras de TVacutes como eacute possiacutevel analisar a
qualidade do serviccedilo desenvolvido Eacute primordial avaliar os criteacuterios de qualidade
exigidos pelas duas categorias de clientes da empresa para que haja subsiacutedios para
anaacutelise das exigecircncias e do niacutevel atual de atendimento destes criteacuterios de qualidade
12 Hipoacutetese
O presente estudo toma como hipoacutetese que com o conhecimento dos
criteacuterios de qualidade exigidos e do niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes anunciantes e
telespectadores de emissoras de TV eacute possiacutevel melhorar as formas de atendimento
dos grupos de clientes almejando diferenciais perante a concorrecircncia bem como de
aumentar o nuacutemero de anunciantes em resposta ao aumento do nuacutemero de
telespectadores uma vez que pelo aumento no iacutendice de audiecircncia maior seraacute a
abrangecircncia da campanha publicitaacuteria veiculada pela TV logo se manteacutem os
anunciantes atuais assim como cativa novos anunciadores
13 Objetivos
Abaixo seguem os toacutepicos de objetivo geral e objetivos especiacuteficos com o
intuito de nortear com relaccedilatildeo ao que se pretende alcanccedilar com a pesquisa
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
LISTA DE SIGLAS
IBGE ndash Instituto Brasileiro de Geografia e Estatiacutestica
IBOPE ndash Instituto Brasileiro de Opiniatildeo Puacuteblica e Estatiacutestica
PIB - Produto Interno Bruto
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
11 Problema 13
12 Hipoacutetese 14
13 Objetivos 14
131 Objetivo geral 15
132 Objetivos especiacuteficos 15
14 Justificativa 15
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 17
21 Qualidade 17
22 Qualidade em Serviccedilos 18
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos 19
2211 Intangibilidade 19 2212 Perecibilidade 20
2213 Heterogeneidade 20 2314 Inseparabilidade 20
23 Importacircncia dos Serviccedilos 21
24 Publicidade em meio televisionado 21
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV 22
242 Os desafios da TV X Internet 23
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo 25
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos 26
251 Modelo de Gronroos 26
252 Modelo dos 5 gaps 28
253 Modelo SERVQUAL 29
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV 30
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
3 METODOLOGIA 34
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa 34
32 Coleta de dados 35
34 Escala de avaliaccedilatildeo 37
35 Tabela de classificaccedilatildeo 37
36 Sujeitos da pesquisa 38
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa 39
38 Local da pesquisa 39
39 Anaacutelise de dados 40
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 41
41 Caracterizaccedilatildeo da Emissora 41
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes 42
421 Perfil dos anunciantes 42
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes 43
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho 44
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes 46
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores 47
431 Perfil dos telespectadores 48
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores 48
433 Classificaccedilatildeo do desempenho 51
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores 52
5 CONCLUSAtildeO 53
REFEREcircNCIAS55
APEcircNDICE A - Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de televisatildeo sob a perspectiva dos anunciantes60 APEcircNCIDE B ndash Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de
televisatildeo sob a perspectiva dos telespectadores63
ANEXO I 65
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
A televisatildeo chegou ao Brasil em 1950 e anos mais tarde se tornou um meio
de entretenimento informaccedilatildeo e influecircncia social por sua linguagem simples que
pode ser entendida por pessoas de todas as classes sociais Por meio das
emissoras de TV os anunciantes faziam as propagandas de seus produtos e
serviccedilos nos programas televisivos e por esse motivo se tornou matildee do marketing e
do merchandising pois instiga o consumo por meio das imagens e sons
transmitidos (CASHMORE 1998)
Atualmente a televisatildeo eacute um meio de grande visibilidade e muito usada por
induacutestria comeacutercio e serviccedilos a fim de tornar puacuteblico e mais conhecidos seus
produtos ou serviccedilos buscando ganhos diante da concorrecircncia Todavia os meios
digitais expandiram rapidamente e cresce a cada dia o nuacutemero de pessoas que
passam mais tempo na internet do que em frente da televisatildeo e a emissora por sua
vez investe em seus programas para recuperar o seu puacuteblico e conquistar mais
anunciantes (DEMARTINI 2015)
E para que se obtenha sucesso em qualquer aacuterea no mercado eacute necessaacuterio
que o produtoserviccedilo seja de qualidade E isso se deve a um fator que gerou
reviravoltas de conceitos posturas exigecircncias e expectativas a concorrecircncia
Assim a qualidade objetiva dar agraves empresas o conhecimento de como estaacute seus
produtos ou serviccedilos e assim gerar melhorias para os consumidores e
consequentemente estar agrave frente do concorrente (CARVALHO E PALADINI 2012)
O conceito de qualidade eacute muito subjetivo ou seja cada um tem a sua
opiniatildeo O que se predomina nas uacuteltimas deacutecadas e que certamente tambeacutem
representa o conceito para o futuro eacute de que qualidade eacute a satisfaccedilatildeo dos clientes
Portanto para melhorar em algo tatildeo subjetivo eacute preciso escutar as partes mais
interessadas no assunto os clientes (CARPINETI 2012)
Este estudo propotildee mostrar a opiniatildeo das duas bases os telespectadores e
os anunciantes de uma emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional situada na
cidade de Cacoal estado de Rondocircnia
11 Problema
As organizaccedilotildees enfrentam no mundo atual uma grande competitividade e
14
uma estrateacutegia usada eacute o anuacutencio de seus produtos eou serviccedilos na miacutedia para
assim estar agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo agrave publicidade dos produtos
Mesmo com os vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo existentes hoje como a internet os
outdoors o raacutedio e etc a televisatildeo eacute onde as empresas mais anunciam ela domina
70 do espaccedilo publicitaacuterio (RANGEL E FREITAS 2011 KANTAR IBOPE 2015a)
Na cidade de Cacoal haacute um grande nuacutemero de empresas do mesmo ramo de
atuaccedilatildeo e diante disso precisam sair agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo a
tornar o puacuteblico conhecedor de seus produtos eou serviccedilos
Para as emissoras tanto o telespectador quanto os anunciantes satildeo
importantes e por esse motivo eacute necessaacuterio considerar a visatildeo dos dois grupos que
sustentam as emissoras os anunciantes e os telespectadores nos quesitos de
serviccedilos oferecidos a eles (RANGEL E FREITAS 2011)
Diante da ausecircncia de pesquisas de satisfaccedilatildeo de clientes e anunciantes a
acerca dos serviccedilos prestados por emissoras de TVacutes como eacute possiacutevel analisar a
qualidade do serviccedilo desenvolvido Eacute primordial avaliar os criteacuterios de qualidade
exigidos pelas duas categorias de clientes da empresa para que haja subsiacutedios para
anaacutelise das exigecircncias e do niacutevel atual de atendimento destes criteacuterios de qualidade
12 Hipoacutetese
O presente estudo toma como hipoacutetese que com o conhecimento dos
criteacuterios de qualidade exigidos e do niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes anunciantes e
telespectadores de emissoras de TV eacute possiacutevel melhorar as formas de atendimento
dos grupos de clientes almejando diferenciais perante a concorrecircncia bem como de
aumentar o nuacutemero de anunciantes em resposta ao aumento do nuacutemero de
telespectadores uma vez que pelo aumento no iacutendice de audiecircncia maior seraacute a
abrangecircncia da campanha publicitaacuteria veiculada pela TV logo se manteacutem os
anunciantes atuais assim como cativa novos anunciadores
13 Objetivos
Abaixo seguem os toacutepicos de objetivo geral e objetivos especiacuteficos com o
intuito de nortear com relaccedilatildeo ao que se pretende alcanccedilar com a pesquisa
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Atlas 1997
LIacuteRIO S W Meacutetodos Multivariados uma metodologia para avaliar a satisfaccedilatildeo
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MARSHALL Caroline Tudo sobre publicidade guia praacutetico de A agrave Z Traduccedilatildeo
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Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
SUMAacuteRIO
1 INTRODUCcedilAtildeO 13
11 Problema 13
12 Hipoacutetese 14
13 Objetivos 14
131 Objetivo geral 15
132 Objetivos especiacuteficos 15
14 Justificativa 15
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO 17
21 Qualidade 17
22 Qualidade em Serviccedilos 18
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos 19
2211 Intangibilidade 19 2212 Perecibilidade 20
2213 Heterogeneidade 20 2314 Inseparabilidade 20
23 Importacircncia dos Serviccedilos 21
24 Publicidade em meio televisionado 21
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV 22
242 Os desafios da TV X Internet 23
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo 25
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos 26
251 Modelo de Gronroos 26
252 Modelo dos 5 gaps 28
253 Modelo SERVQUAL 29
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV 30
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores 33
3 METODOLOGIA 34
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa 34
32 Coleta de dados 35
34 Escala de avaliaccedilatildeo 37
35 Tabela de classificaccedilatildeo 37
36 Sujeitos da pesquisa 38
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa 39
38 Local da pesquisa 39
39 Anaacutelise de dados 40
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES 41
41 Caracterizaccedilatildeo da Emissora 41
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes 42
421 Perfil dos anunciantes 42
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes 43
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho 44
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes 46
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores 47
431 Perfil dos telespectadores 48
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores 48
433 Classificaccedilatildeo do desempenho 51
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores 52
5 CONCLUSAtildeO 53
REFEREcircNCIAS55
APEcircNDICE A - Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de televisatildeo sob a perspectiva dos anunciantes60 APEcircNCIDE B ndash Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de
televisatildeo sob a perspectiva dos telespectadores63
ANEXO I 65
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
A televisatildeo chegou ao Brasil em 1950 e anos mais tarde se tornou um meio
de entretenimento informaccedilatildeo e influecircncia social por sua linguagem simples que
pode ser entendida por pessoas de todas as classes sociais Por meio das
emissoras de TV os anunciantes faziam as propagandas de seus produtos e
serviccedilos nos programas televisivos e por esse motivo se tornou matildee do marketing e
do merchandising pois instiga o consumo por meio das imagens e sons
transmitidos (CASHMORE 1998)
Atualmente a televisatildeo eacute um meio de grande visibilidade e muito usada por
induacutestria comeacutercio e serviccedilos a fim de tornar puacuteblico e mais conhecidos seus
produtos ou serviccedilos buscando ganhos diante da concorrecircncia Todavia os meios
digitais expandiram rapidamente e cresce a cada dia o nuacutemero de pessoas que
passam mais tempo na internet do que em frente da televisatildeo e a emissora por sua
vez investe em seus programas para recuperar o seu puacuteblico e conquistar mais
anunciantes (DEMARTINI 2015)
E para que se obtenha sucesso em qualquer aacuterea no mercado eacute necessaacuterio
que o produtoserviccedilo seja de qualidade E isso se deve a um fator que gerou
reviravoltas de conceitos posturas exigecircncias e expectativas a concorrecircncia
Assim a qualidade objetiva dar agraves empresas o conhecimento de como estaacute seus
produtos ou serviccedilos e assim gerar melhorias para os consumidores e
consequentemente estar agrave frente do concorrente (CARVALHO E PALADINI 2012)
O conceito de qualidade eacute muito subjetivo ou seja cada um tem a sua
opiniatildeo O que se predomina nas uacuteltimas deacutecadas e que certamente tambeacutem
representa o conceito para o futuro eacute de que qualidade eacute a satisfaccedilatildeo dos clientes
Portanto para melhorar em algo tatildeo subjetivo eacute preciso escutar as partes mais
interessadas no assunto os clientes (CARPINETI 2012)
Este estudo propotildee mostrar a opiniatildeo das duas bases os telespectadores e
os anunciantes de uma emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional situada na
cidade de Cacoal estado de Rondocircnia
11 Problema
As organizaccedilotildees enfrentam no mundo atual uma grande competitividade e
14
uma estrateacutegia usada eacute o anuacutencio de seus produtos eou serviccedilos na miacutedia para
assim estar agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo agrave publicidade dos produtos
Mesmo com os vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo existentes hoje como a internet os
outdoors o raacutedio e etc a televisatildeo eacute onde as empresas mais anunciam ela domina
70 do espaccedilo publicitaacuterio (RANGEL E FREITAS 2011 KANTAR IBOPE 2015a)
Na cidade de Cacoal haacute um grande nuacutemero de empresas do mesmo ramo de
atuaccedilatildeo e diante disso precisam sair agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo a
tornar o puacuteblico conhecedor de seus produtos eou serviccedilos
Para as emissoras tanto o telespectador quanto os anunciantes satildeo
importantes e por esse motivo eacute necessaacuterio considerar a visatildeo dos dois grupos que
sustentam as emissoras os anunciantes e os telespectadores nos quesitos de
serviccedilos oferecidos a eles (RANGEL E FREITAS 2011)
Diante da ausecircncia de pesquisas de satisfaccedilatildeo de clientes e anunciantes a
acerca dos serviccedilos prestados por emissoras de TVacutes como eacute possiacutevel analisar a
qualidade do serviccedilo desenvolvido Eacute primordial avaliar os criteacuterios de qualidade
exigidos pelas duas categorias de clientes da empresa para que haja subsiacutedios para
anaacutelise das exigecircncias e do niacutevel atual de atendimento destes criteacuterios de qualidade
12 Hipoacutetese
O presente estudo toma como hipoacutetese que com o conhecimento dos
criteacuterios de qualidade exigidos e do niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes anunciantes e
telespectadores de emissoras de TV eacute possiacutevel melhorar as formas de atendimento
dos grupos de clientes almejando diferenciais perante a concorrecircncia bem como de
aumentar o nuacutemero de anunciantes em resposta ao aumento do nuacutemero de
telespectadores uma vez que pelo aumento no iacutendice de audiecircncia maior seraacute a
abrangecircncia da campanha publicitaacuteria veiculada pela TV logo se manteacutem os
anunciantes atuais assim como cativa novos anunciadores
13 Objetivos
Abaixo seguem os toacutepicos de objetivo geral e objetivos especiacuteficos com o
intuito de nortear com relaccedilatildeo ao que se pretende alcanccedilar com a pesquisa
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes 46
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores 47
431 Perfil dos telespectadores 48
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores 48
433 Classificaccedilatildeo do desempenho 51
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores 52
5 CONCLUSAtildeO 53
REFEREcircNCIAS55
APEcircNDICE A - Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de televisatildeo sob a perspectiva dos anunciantes60 APEcircNCIDE B ndash Questionaacuterio para anaacutelise dos serviccedilos de uma emissora de
televisatildeo sob a perspectiva dos telespectadores63
ANEXO I 65
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
A televisatildeo chegou ao Brasil em 1950 e anos mais tarde se tornou um meio
de entretenimento informaccedilatildeo e influecircncia social por sua linguagem simples que
pode ser entendida por pessoas de todas as classes sociais Por meio das
emissoras de TV os anunciantes faziam as propagandas de seus produtos e
serviccedilos nos programas televisivos e por esse motivo se tornou matildee do marketing e
do merchandising pois instiga o consumo por meio das imagens e sons
transmitidos (CASHMORE 1998)
Atualmente a televisatildeo eacute um meio de grande visibilidade e muito usada por
induacutestria comeacutercio e serviccedilos a fim de tornar puacuteblico e mais conhecidos seus
produtos ou serviccedilos buscando ganhos diante da concorrecircncia Todavia os meios
digitais expandiram rapidamente e cresce a cada dia o nuacutemero de pessoas que
passam mais tempo na internet do que em frente da televisatildeo e a emissora por sua
vez investe em seus programas para recuperar o seu puacuteblico e conquistar mais
anunciantes (DEMARTINI 2015)
E para que se obtenha sucesso em qualquer aacuterea no mercado eacute necessaacuterio
que o produtoserviccedilo seja de qualidade E isso se deve a um fator que gerou
reviravoltas de conceitos posturas exigecircncias e expectativas a concorrecircncia
Assim a qualidade objetiva dar agraves empresas o conhecimento de como estaacute seus
produtos ou serviccedilos e assim gerar melhorias para os consumidores e
consequentemente estar agrave frente do concorrente (CARVALHO E PALADINI 2012)
O conceito de qualidade eacute muito subjetivo ou seja cada um tem a sua
opiniatildeo O que se predomina nas uacuteltimas deacutecadas e que certamente tambeacutem
representa o conceito para o futuro eacute de que qualidade eacute a satisfaccedilatildeo dos clientes
Portanto para melhorar em algo tatildeo subjetivo eacute preciso escutar as partes mais
interessadas no assunto os clientes (CARPINETI 2012)
Este estudo propotildee mostrar a opiniatildeo das duas bases os telespectadores e
os anunciantes de uma emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional situada na
cidade de Cacoal estado de Rondocircnia
11 Problema
As organizaccedilotildees enfrentam no mundo atual uma grande competitividade e
14
uma estrateacutegia usada eacute o anuacutencio de seus produtos eou serviccedilos na miacutedia para
assim estar agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo agrave publicidade dos produtos
Mesmo com os vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo existentes hoje como a internet os
outdoors o raacutedio e etc a televisatildeo eacute onde as empresas mais anunciam ela domina
70 do espaccedilo publicitaacuterio (RANGEL E FREITAS 2011 KANTAR IBOPE 2015a)
Na cidade de Cacoal haacute um grande nuacutemero de empresas do mesmo ramo de
atuaccedilatildeo e diante disso precisam sair agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo a
tornar o puacuteblico conhecedor de seus produtos eou serviccedilos
Para as emissoras tanto o telespectador quanto os anunciantes satildeo
importantes e por esse motivo eacute necessaacuterio considerar a visatildeo dos dois grupos que
sustentam as emissoras os anunciantes e os telespectadores nos quesitos de
serviccedilos oferecidos a eles (RANGEL E FREITAS 2011)
Diante da ausecircncia de pesquisas de satisfaccedilatildeo de clientes e anunciantes a
acerca dos serviccedilos prestados por emissoras de TVacutes como eacute possiacutevel analisar a
qualidade do serviccedilo desenvolvido Eacute primordial avaliar os criteacuterios de qualidade
exigidos pelas duas categorias de clientes da empresa para que haja subsiacutedios para
anaacutelise das exigecircncias e do niacutevel atual de atendimento destes criteacuterios de qualidade
12 Hipoacutetese
O presente estudo toma como hipoacutetese que com o conhecimento dos
criteacuterios de qualidade exigidos e do niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes anunciantes e
telespectadores de emissoras de TV eacute possiacutevel melhorar as formas de atendimento
dos grupos de clientes almejando diferenciais perante a concorrecircncia bem como de
aumentar o nuacutemero de anunciantes em resposta ao aumento do nuacutemero de
telespectadores uma vez que pelo aumento no iacutendice de audiecircncia maior seraacute a
abrangecircncia da campanha publicitaacuteria veiculada pela TV logo se manteacutem os
anunciantes atuais assim como cativa novos anunciadores
13 Objetivos
Abaixo seguem os toacutepicos de objetivo geral e objetivos especiacuteficos com o
intuito de nortear com relaccedilatildeo ao que se pretende alcanccedilar com a pesquisa
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
13
1 INTRODUCcedilAtildeO
A televisatildeo chegou ao Brasil em 1950 e anos mais tarde se tornou um meio
de entretenimento informaccedilatildeo e influecircncia social por sua linguagem simples que
pode ser entendida por pessoas de todas as classes sociais Por meio das
emissoras de TV os anunciantes faziam as propagandas de seus produtos e
serviccedilos nos programas televisivos e por esse motivo se tornou matildee do marketing e
do merchandising pois instiga o consumo por meio das imagens e sons
transmitidos (CASHMORE 1998)
Atualmente a televisatildeo eacute um meio de grande visibilidade e muito usada por
induacutestria comeacutercio e serviccedilos a fim de tornar puacuteblico e mais conhecidos seus
produtos ou serviccedilos buscando ganhos diante da concorrecircncia Todavia os meios
digitais expandiram rapidamente e cresce a cada dia o nuacutemero de pessoas que
passam mais tempo na internet do que em frente da televisatildeo e a emissora por sua
vez investe em seus programas para recuperar o seu puacuteblico e conquistar mais
anunciantes (DEMARTINI 2015)
E para que se obtenha sucesso em qualquer aacuterea no mercado eacute necessaacuterio
que o produtoserviccedilo seja de qualidade E isso se deve a um fator que gerou
reviravoltas de conceitos posturas exigecircncias e expectativas a concorrecircncia
Assim a qualidade objetiva dar agraves empresas o conhecimento de como estaacute seus
produtos ou serviccedilos e assim gerar melhorias para os consumidores e
consequentemente estar agrave frente do concorrente (CARVALHO E PALADINI 2012)
O conceito de qualidade eacute muito subjetivo ou seja cada um tem a sua
opiniatildeo O que se predomina nas uacuteltimas deacutecadas e que certamente tambeacutem
representa o conceito para o futuro eacute de que qualidade eacute a satisfaccedilatildeo dos clientes
Portanto para melhorar em algo tatildeo subjetivo eacute preciso escutar as partes mais
interessadas no assunto os clientes (CARPINETI 2012)
Este estudo propotildee mostrar a opiniatildeo das duas bases os telespectadores e
os anunciantes de uma emissora de televisatildeo de abrangecircncia regional situada na
cidade de Cacoal estado de Rondocircnia
11 Problema
As organizaccedilotildees enfrentam no mundo atual uma grande competitividade e
14
uma estrateacutegia usada eacute o anuacutencio de seus produtos eou serviccedilos na miacutedia para
assim estar agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo agrave publicidade dos produtos
Mesmo com os vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo existentes hoje como a internet os
outdoors o raacutedio e etc a televisatildeo eacute onde as empresas mais anunciam ela domina
70 do espaccedilo publicitaacuterio (RANGEL E FREITAS 2011 KANTAR IBOPE 2015a)
Na cidade de Cacoal haacute um grande nuacutemero de empresas do mesmo ramo de
atuaccedilatildeo e diante disso precisam sair agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo a
tornar o puacuteblico conhecedor de seus produtos eou serviccedilos
Para as emissoras tanto o telespectador quanto os anunciantes satildeo
importantes e por esse motivo eacute necessaacuterio considerar a visatildeo dos dois grupos que
sustentam as emissoras os anunciantes e os telespectadores nos quesitos de
serviccedilos oferecidos a eles (RANGEL E FREITAS 2011)
Diante da ausecircncia de pesquisas de satisfaccedilatildeo de clientes e anunciantes a
acerca dos serviccedilos prestados por emissoras de TVacutes como eacute possiacutevel analisar a
qualidade do serviccedilo desenvolvido Eacute primordial avaliar os criteacuterios de qualidade
exigidos pelas duas categorias de clientes da empresa para que haja subsiacutedios para
anaacutelise das exigecircncias e do niacutevel atual de atendimento destes criteacuterios de qualidade
12 Hipoacutetese
O presente estudo toma como hipoacutetese que com o conhecimento dos
criteacuterios de qualidade exigidos e do niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes anunciantes e
telespectadores de emissoras de TV eacute possiacutevel melhorar as formas de atendimento
dos grupos de clientes almejando diferenciais perante a concorrecircncia bem como de
aumentar o nuacutemero de anunciantes em resposta ao aumento do nuacutemero de
telespectadores uma vez que pelo aumento no iacutendice de audiecircncia maior seraacute a
abrangecircncia da campanha publicitaacuteria veiculada pela TV logo se manteacutem os
anunciantes atuais assim como cativa novos anunciadores
13 Objetivos
Abaixo seguem os toacutepicos de objetivo geral e objetivos especiacuteficos com o
intuito de nortear com relaccedilatildeo ao que se pretende alcanccedilar com a pesquisa
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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MARTINS Eduardo Paulo Ferreira Qualidade do serviccedilo o caso do setor bancaacuterio
58
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MARSHALL Caroline Tudo sobre publicidade guia praacutetico de A agrave Z Traduccedilatildeo
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valoracioacuten Likert fuzzy-Likert e fuzzy de respuesta libre Universidade de Oviedo
2012
SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
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TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
14
uma estrateacutegia usada eacute o anuacutencio de seus produtos eou serviccedilos na miacutedia para
assim estar agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo agrave publicidade dos produtos
Mesmo com os vaacuterios meios de comunicaccedilatildeo existentes hoje como a internet os
outdoors o raacutedio e etc a televisatildeo eacute onde as empresas mais anunciam ela domina
70 do espaccedilo publicitaacuterio (RANGEL E FREITAS 2011 KANTAR IBOPE 2015a)
Na cidade de Cacoal haacute um grande nuacutemero de empresas do mesmo ramo de
atuaccedilatildeo e diante disso precisam sair agrave frente dos concorrentes com relaccedilatildeo a
tornar o puacuteblico conhecedor de seus produtos eou serviccedilos
Para as emissoras tanto o telespectador quanto os anunciantes satildeo
importantes e por esse motivo eacute necessaacuterio considerar a visatildeo dos dois grupos que
sustentam as emissoras os anunciantes e os telespectadores nos quesitos de
serviccedilos oferecidos a eles (RANGEL E FREITAS 2011)
Diante da ausecircncia de pesquisas de satisfaccedilatildeo de clientes e anunciantes a
acerca dos serviccedilos prestados por emissoras de TVacutes como eacute possiacutevel analisar a
qualidade do serviccedilo desenvolvido Eacute primordial avaliar os criteacuterios de qualidade
exigidos pelas duas categorias de clientes da empresa para que haja subsiacutedios para
anaacutelise das exigecircncias e do niacutevel atual de atendimento destes criteacuterios de qualidade
12 Hipoacutetese
O presente estudo toma como hipoacutetese que com o conhecimento dos
criteacuterios de qualidade exigidos e do niacutevel de satisfaccedilatildeo de clientes anunciantes e
telespectadores de emissoras de TV eacute possiacutevel melhorar as formas de atendimento
dos grupos de clientes almejando diferenciais perante a concorrecircncia bem como de
aumentar o nuacutemero de anunciantes em resposta ao aumento do nuacutemero de
telespectadores uma vez que pelo aumento no iacutendice de audiecircncia maior seraacute a
abrangecircncia da campanha publicitaacuteria veiculada pela TV logo se manteacutem os
anunciantes atuais assim como cativa novos anunciadores
13 Objetivos
Abaixo seguem os toacutepicos de objetivo geral e objetivos especiacuteficos com o
intuito de nortear com relaccedilatildeo ao que se pretende alcanccedilar com a pesquisa
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
15
131 Objetivo geral
Analisar a qualidade no serviccedilo de uma emissora de TV de abrangecircncia
regional sob a perspectiva de seus anunciantes e telespectadores
132 Objetivos especiacuteficos
A Identificar o grupo de anunciantes e telespectadores da emissora de TV
sob estudo
B Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo considerando a opiniatildeo dos anunciantes
C Analisar a qualidade esperada e percebida dos serviccedilos prestados pela
emissora em estudo sob a oacutetica dos telespectadores
14 Justificativa
Rangel e Freitas (2011) afirmam que a competitividade entre as empresas e
os clientes que satildeo cada vez mais exigentes faz com que seja preciso
continuamente estar agrave frente e por esse motivo uma das estrateacutegias usada eacute tornar
mais conhecido o seu produto ou serviccedilo em comparaccedilatildeo ao do concorrente A
televisatildeo eacute um dos meios de comunicaccedilatildeo mais populares entre as pessoas
Anunciar na TV eacute um meio de tornar o produto ou serviccedilo puacuteblico
A televisatildeo atraiu 70 dos espaccedilos publicitaacuterios em 2015 onde 55 da verba
foi destinada para a TV aberta 10 TV por assinatura e 5 merchandising Ela
transmite a ideia de entretenimento informaccedilatildeo e consumo este uacuteltimo seja de
forma expliacutecita com um comercial ou impliacutecita com a imagem do produto em uma
cena de novela (JESUS E RESENDE 2013)
Eacute um fato que os canais de televisatildeo muitas vezes satildeo sustentados pelos
seus patrocinadores principalmente quando se trata de TV aberta Estes
patrocinadores veem nos comerciais e segmentos televisivos a melhor maneira de
anunciar os seus produtos (CASHMORE 1998)
E por esse motivo as emissoras investem em sua programaccedilatildeo tendo em
vista que quanto mais telespectadores assistindo o canal mais a chance de vendas
de um determinado produto (RANGEL E FREITAS 2011)
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
16
Em Cacoal natildeo eacute diferente existem um total de 5 emissoras regionais que
tem uma abrangecircncia de sinal em toda a cidade de Cacoal e algumas cidades
circunvizinhas Todas com retransmissatildeo de programas nacionais e com programas
feitos na proacutepria cidade onde satildeo transmitidas as informaccedilotildees acerca do municiacutepio e
por esse motivo atraem muito puacuteblico que sente a necessidade de conhecer o que
se passa na regiatildeo onde reside
A maior parte do puacuteblico que assiste aos programas regionais satildeo os pais de
famiacutelia juntamente com as donas de casa e os comerciantes Estes uacuteltimos satildeo os
que mais anunciam na emissora sob estudo
Eacute sabido que jaacute existem estudos em outros estados acerca dos meios de
comunicaccedilatildeo (Feres 2012) e estudos sobre a qualidade em outros setores como
educaccedilatildeo (Balieiro et al 2015) e sauacutede (Gonccedilalves Oliveira e Leitatildeo 2006) poreacutem
para cidade de Cacoal haacute uma carecircncia no que se refere a proposta de mensuraccedilatildeo
da qualidade nos serviccedilos oferecidos pela miacutedia televisiva regional e visto que a
publicidade ocupa um espaccedilo muito importante nos programas televisivos existe
entatildeo uma necessidade de saber a opiniatildeo dos anunciantes e dos telespectadores
a respeito da qualidade no serviccedilo oferecido a estes dois grupos tatildeo importantes
para uma emissora
Afinal a televisatildeo regional em Cacoal eacute uma grande estrateacutegia de marketing
usada pelos empresaacuterios com o objetivo de saiacuterem agrave frente dos concorrentes E por
isso eacute muito importante ter conhecimento da qualidade do seu serviccedilo pois assim
os anunciantes contrataratildeo os serviccedilos da emissora com mais tranquilidade e a
emissora poderaacute melhorar os seus pontos fracos e mostrar os pontos fortes a fim de
atrair mais anunciantes
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
17
2 REFERENCIAL TEOacuteRICO
Um referencial teoacuterico foi feito para a melhor compreensatildeo do leitor acerca
dos assuntos pertinentes para concretizaccedilatildeo deste estudo como a descriccedilatildeo da
qualidade e a sua aplicaccedilatildeo aos serviccedilos a publicidade nos meios de comunicaccedilatildeo
e os modelos de qualidade aplicados aos serviccedilos
21 Qualidade
A qualidade eacute um dos fatores mais importantes para a decisatildeo dos clientes
quanto ao produto ou serviccedilo dentre os concorrentes natildeo importando se o
consumidor eacute uma pessoa fiacutesica ou juriacutedica Assim entender o que eacute qualidade e
estar em melhoria contiacutenua eacute o ideal para obter o sucesso o crescimento de uma
empresa e uma melhor competitividade no mercado (MONTGOMERY 2015)
Por essa razatildeo tanto em empresas como na sociedade ela eacute uma das
palavras mais usadas As pessoas buscam entendecirc-la e conceituaacute-la poreacutem esse
termo pode ser visto sob vaacuterias perspectivas e elas dependeratildeo de cada pessoa e
do contexto em que se eacute aplicado pois podem ser considerados vaacuterios
entendimentos sobre qualidade dando importacircncia a sua subjetividade Por esse
subjetivismo ela adquiriu um uso bastante geneacuterico significando algo para uns e natildeo
necessariamente o mesmo para outros Assim qualidade eacute o grau de satisfaccedilatildeo que
um cliente sente ao adquirir determinado bem ou serviccedilo Sendo o cliente o principal
foco em um processo organizacional eacute preciso que todas as atividades e decisotildees
dentro de uma empresa considerem atender a sua total satisfaccedilatildeo e expectativa
(OLIVEIRA 2004 CARPINETTI 2012)
De acordo com Maranhatildeo (2009) existem vaacuterias formas de entender o que eacute
qualidade e algumas mais comuns satildeo as demonstradas no Quadro 1
Segundo Crosby (1999) o profissional da qualidade tem a responsabilidade de
instruir a alta administraccedilatildeo a considerar a qualidade como uma das partes
principais das operaccedilotildees da empresa
Em concordacircncia Carvalho e Paladini (2012) afirmam que a primeira vista
qualidade eacute uma relaccedilatildeo da organizaccedilatildeo com o mercado e eacute entatildeo definida como
uma relaccedilatildeo de consumo Atualmente sabe-se que a exigecircncia pela qualidade a
postura quanto a ela os conceitos adquiridos e expectativas satildeo resultados de um
fenocircmeno chamado concorrecircncia
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
18
Quadro 1 - Formas de entendimento de qualidade
Tipo de entendimento de qualidade Descriccedilatildeo
Conformidade com especificaccedilotildees
Um produto ou serviccedilo apresenta
exatamente o que estaacute escrito em seu
cataacutelogo projeto etc
Valor do dinheiro
O recebimento de um benefiacutecio em
determinado produto ou serviccedilo que
compensa o dinheiro gasto
Adequaccedilatildeo
O bem ou serviccedilo adquirido eacute capaz de
realizar o miacutenimo que se espera para o
uso pretendido
Atratividade de mercado
A pessoa escolhe dentre tantas outras
opccedilotildees um determinado bem ou serviccedilo
seja pelo preccedilo aparecircncia marca ou etc
Satisfaccedilatildeo do cliente
A satisfaccedilatildeo do cliente eacute lograda quando
se tem a preocupaccedilatildeo em satisfazer o
cliente do proacuteximo processo Por
exemplo um agricultor produz suas
frutas com a qualidade pretendida pelo
proacuteximo elemento da cadeia a induacutestria
que se sente satisfeita em adquirir uma
boa mateacuteria-prima e oferecer produtos
com qualidade para a dona de casa
Fonte Adaptado de Maranhatildeo 2009
22 Qualidade em Serviccedilos
De acordo com Hoffman e Bateson (2003) distinguir entre bem e serviccedilo eacute
muito complicado jaacute que um sempre estaacute atrelado a outro Para um bem ser
completamente puro eacute preciso que nesse bem natildeo haja elementos fornecidos por
serviccedilos e para um serviccedilo ser totalmente puro eacute necessaacuterio que nele natildeo se tenha
bem tangiacutevel
Gronroos (1993) afirma que um serviccedilo eacute um fenocircmeno complexo e que
existem muitas definiccedilotildees para estes sendo tais definiccedilotildees restritas as chamadas
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
REFEREcircNCIAS
ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo nos serviccedilos 6 ed Satildeo Paulo Pioneira 2000
ARENS WF SCHAEFER DH WEIGOLD M F Propaganda Porto Alegre
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
19
empresas de serviccedilos O autor entatildeo elaborou uma definiccedilatildeo para serviccedilos que eacute a
seguinte
Uma atividade ou seacuterie de atividades de natureza mais ou menos intangiacutevel ndash que normalmente mas natildeo necessariamente acontece durante as
interaccedilotildees entre cliente e empregados de serviccedilo eou recursos fiacutesicos ou bens eou serviccedilos sistemas do fornecedor de serviccedilos - que eacute fornecida como soluccedilatildeo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s) (GRONROOS 1993 p36)
Paladini (2010) afirma que no setor de serviccedilos ao contraacuterio do setor
industrial natildeo eacute possiacutevel separar claramente o processo produtivo da prestaccedilatildeo de
serviccedilos ou seja os dois se confundem entre si e a qualidade na prestaccedilatildeo de
serviccedilos aparece na forte interaccedilatildeo que este setor tem com o cliente
Esta interaccedilatildeo natildeo pode ser separada da prestaccedilatildeo de serviccedilos portanto o
cliente seria como um ldquoelementordquo do processo em que ele eacute capaz de gerar
interferir e alterar o processoshy (ROBLES JR E BONELLI 2008)
Para Las Casas (1997) o que caracteriza um serviccedilo eacute que ele eacute um ato
accedilatildeo um esforccedilo e uma experiecircncia em que se vivencia E esta vivecircncia da
prestaccedilatildeo de serviccedilos pode durar horas dias e ateacute anos
221 Caracteriacutesticas dos serviccedilos
De acordo com vaacuterios autores como Oliveira (2004) Gronroons (1993)
Hoffman e Bateson (2003) Kotler e Keller (2012) Kotler e Armstrong (2003) entre
outros as principais caracteriacutesticas dos serviccedilos satildeo intangibilidade perecibilidade
heterogeneidade e inseparabilidade
2211 Intangibilidade
Significa que os serviccedilos satildeo abstratos e natildeo uma mercadoria fiacutesica ou seja
natildeo podem ser tocados ou provados antes de serem adquiridos Hoffman e Bateson
(2003) descrevem que esta caracteriacutestica eacute a matildee de todas as diferenccedilas
Desta maneira Kotler (2012) afirma que uma empresa de serviccedilos precisa
transformar a intangibilidade em benefiacutecios concretos e em uma experiecircncia
definida O autor considera quatro dimensotildees para a experiecircncia que o cliente
precisa ter com uma empresa que satildeo sensorial afetiva comportamental e
intelectual
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
20
2212 Perecibilidade
Significa que os serviccedilos natildeo podem ser estocados nem produzidos como se
fazem com os bens eles satildeo prestados quando comprador e vendedor estatildeo frente
a frente Kotler (2012) descreve que o fato de natildeo se ter estoques no serviccedilo faz
com que a demanda oscile assim ela contribui com algumas estrateacutegias para
equilibrar a demanda e a oferta como por exemplo preccedilos diferenciados serviccedilos
complementares sistema de reserva funcionaacuterios para trabalhar meio periacuteodo e etc
2213 Heterogeneidade
Eacute a dificuldade de se manter a qualidade contiacutenua em todos os momentos
pois o fato de que o serviccedilo eacute realizado por seres humanos e cada um tem
capacidades diferentes e natureza instaacutevel faz com que seja difiacutecil para a empresa
manter um padratildeo de qualidade pois em uma equipe existem pessoas com
diferentes capacidades (OLIVEIRA 2004)
Entatildeo Kotler (2012) oferece trecircs providecircncias que uma organizaccedilatildeo pode
tomar a fim de garantir a qualidade que satildeo investir em bons processos de
contrataccedilatildeo e treinamento padronizar o processo de execuccedilatildeo do serviccedilo em toda a
organizaccedilatildeo e acompanhar a satisfaccedilatildeo do cliente
2314 Inseparabilidade
Significa que a produccedilatildeo e o consumo acontecem ao mesmo tempo e por isso
o primeiro contato organizaccedilatildeo-cliente (conhecida como a hora da verdade) deve ser
de uma maneira que supere as expectativas do cliente a fim de que este fique
impressionado e volte a manter relaccedilotildees comerciais Deste modo quando os clientes
chegam a uma organizaccedilatildeo procuram por sinais de evidecircncias da qualidade desse
serviccedilo que pode ser tangibilizado por meio das instalaccedilotildees do atendimento e etc
(KOTLER e KELLER 2012)
Oliveira (2004) complementa que quando o cliente interage com o ambiente
fiacutesico processos e procedimentos de uma empresa ele forma uma opiniatildeo sobre
esta que faraacute com que a transaccedilatildeo comercial continue ou acabe
Assim o teste de qualidade de um serviccedilo eacute feito por meio de um cliente
apoacutes o recebimento do serviccedilo e para a melhoria da qualidade nos serviccedilos toda a
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
21
empresa precisa estar empenhada de maneira contiacutenua para o seu sucesso
(ALBRECHT 2000 KOTLER e KELLER 2012)
23 Importacircncia dos Serviccedilos
As empresas do setor de serviccedilos executam um papel importantiacutessimo na
economia pois aleacutem de gerar empregos tambeacutem datildeo suporte agraves atividades
agriacutecolas comerciais e industriais Os 6 setores com mais forccedila de geraccedilatildeo de
empregos no Brasil satildeo serviccedilos agropecuaacuteria madeireiras e imobiliaacuterias as
induacutestrias de calccedilados vestuaacuterios e cafeacute (COBRA 2004)
De acordo com MDIC (2017) o setor de serviccedilos teve uma crescente
representatividade de 2003 a 2016 passou de 658 para 733 do valor
adicionado ao Produto Interno Bruto (PIB) sendo o comeacutercio o contribuinte
significativo para este avanccedilo pois elevou de 95 para 128 no valor adicionado
do PIB nesse periacuteodo com destaque para 2013 com uma participaccedilatildeo de 135
O crescimento do setor de serviccedilos se daacute pelo fato de que o consumidor quer
uma soluccedilatildeo para o seu problema e natildeo simplesmente comprar um serviccedilo Como
por exemplo em eacutepoca de recessatildeo os consumidores adiam a compra de um
produto novo para consertar o produto que jaacute tem fazendo com que a demanda
pelos serviccedilos se torne estaacutevel aleacutem disso os consumidores estatildeo dispostos a adiar
a compra de algum produto mas natildeo a sacrificar serviccedilos considerados como
essencial como por exemplo educaccedilatildeo telefone sauacutede (COBRA 2004
FITZSIMMONS E FITZSIMMONS 2014)
24 Publicidade em meio televisionado
A publicidade eacute um processo que inclui o planejamento a criaccedilatildeo a
produccedilatildeo a veiculaccedilatildeo e a avaliaccedilatildeo dos anuacutencios de organizaccedilotildees especiacuteficas
puacuteblicas ou privadas e convida o consumidor a praticar uma accedilatildeo como adquirir um
produto ou serviccedilo Ela eacute veiculada em meios de comunicaccedilatildeo em massa pagos e
impessoais e tem o objetivo de divulgar os produtos e propotildee uma troca entre a
organizaccedilatildeo contratante do serviccedilo de publicidade e o receptor da mensagem
(SANTOS 2005)
Por vezes publicidade e propaganda satildeo entendidas como sinocircnimos poreacutem
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
22
indo na raiz dessas palavras percebe-se que elas satildeo distintas O termo publicidade
deriva-se do latim ldquopublicusrdquo que significa puacuteblico ou seja tornar puacuteblico um serviccedilo
produto ou marca com objetivos comerciais O termo propaganda vem do latim
ldquopropagarerdquo que vem de outro termo o ldquopangererdquo que eacute o mesmo que plantar A
palavra propaganda comeccedilou a ser usada em 1622 pelo Papa Gregoacuterio XV quando
montou o Comitecirc de Propagaccedilatildeo da Feacute com o objetivo de difundir a religiatildeo catoacutelica
esse comitecirc se popularizou como propaganda e muitas vezes esse termo tem uma
associaccedilatildeo negativa pois sugere uma influecircncia sobre a mente das pessoas
(GONCcedilALEZ 2009)
Em concordacircncia Pinho (2001) denota que a forccedila da publicidade vem de sua
capacidade persuasiva e de sua contribuiccedilatildeo para mudar os haacutebitos das pessoas
recuperar economias criar imagens promover o consumo vender produtos aleacutem de
informar o consumidor O convencimento eacute muito importante pois nesse momento
ainda estaacute se construindo a confianccedila e a credibilidade de um produto serviccedilo ou
ideia A publicidade tambeacutem ajuda a conquistar e manter mercados isso para
produtos que jaacute estatildeo inseridos no mercado consumidor aleacutem de formar um
mercado para aqueles produtos novos Assim quando um produto novo forma o seu
proacuteprio mercado pode entatildeo conquistar novos e precisa se manter em todos eles
tornando portanto um processo contiacutenuo
Em contrapartida Brito (2008) afirma que a publicidade eacute destinada a
influenciar determinadas atitudes mas sem o patrociacutenio de algueacutem (o anunciante)
perfeitamente definido E a propaganda tem o objetivo de difundir informaccedilotildees criar
atitudes e induzir a accedilotildees beneacuteficas ao anunciante como compra do produto ou
serviccedilo com o patrociacutenio de algueacutem identificado
SantrsquoAnna Rocha Juacutenior e Garcia (2015) afirmam que a propaganda foi
considerada por muito tempo um auxiliar de vendedores que por meio dela
poderiam atingir o consumidor em potencial e com a evoluccedilatildeo de suas teacutecnicas
adquiriu uma nova dimensatildeo sendo capaz de influenciar e modificar haacutebitos de uma
populaccedilatildeo aleacutem de tornar parte integrante do processo do desenvolvimento
econocircmico de um paiacutes
241 Importacircncia da campanha publicitaacuteria na TV
A miacutedia televisiva eacute o mais poderoso meio publicitaacuterio existente pois tem a
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
23
capacidade de entregar um lucro raacutepido ao anunciante (MARSHALL 2002) No
Brasil as pesquisas do Kantar IBOPE (2015a) revelam que a televisatildeo aberta eacute o
meio de comunicaccedilatildeo mais usado para a publicidade Em trecircs anos de estudo a TV
ocupou mais de 50 dos investimentos sendo em 2013 (53) em 2014 (56) e no
primeiro semestre de 2015 (55)
A televisatildeo eacute um meio de entretenimento e de informaccedilatildeo que se vale de uma
linguagem simples possiacutevel de ser entendida por todos os tipos de indiviacuteduos Pelo
fato de ser bem compreendida ela se transforma de um meio transmissor de
mensagens para um influenciador social natildeo muito no modo de se pensar mas
sobre o que pensar Essa influecircncia eacute conseguida por meio de uma identificaccedilatildeo que
o telespectador precisa ter com o programa televisivo portanto o que mais a TV
empenha-se em conseguir eacute reproduzir a realidade de uma pessoa a fim de se obter
essa identificaccedilatildeo E em decorrecircncia da forte influecircncia por estar dentro de milhotildees
de casas ela eacute uma arma para a divulgaccedilatildeo de marcas ou ideias (CASHMORE
1998 JESUS E RESENDE 2013)
Quando as pessoas assistem determinado canal de televisatildeo elas estatildeo
dando audiecircncia a essa emissora Essa audiecircncia representa 1 do puacuteblico alvo
que o comparador de miacutedia estaacute tentando atingir assim quando um programa com
um puacuteblico alvo de adultos tem uma audiecircncia de 14 pontos quer dizer que 14 do
puacuteblico adulto assistiu aquele programa Aleacutem disso ela desenvolve a consciecircncia
do puacuteblico de forma raacutepida e eacute um meio de comunicaccedilatildeo de massa que oferece a
percepccedilatildeo de legitimidade agraves pessoas pois com a possibilidade de incluir som
imagem e movimento as pessoas acreditam mais em um anuacutencio (ARENS
SCHAEFER E WEIGOLD 2013)
Em concordacircncia Jesus e Resende (2013) afirmam que para o mundo
publicitaacuterio a televisatildeo se converteu em um instrumento importantiacutessimo pois o que
antes era retratado somente com imagens inanimadas em outdoors agora satildeo
imagens som e movimento conquistando assim cada vez mais consumidores e
dando cada vez mais lucros aos anunciantes
242 Os desafios da TV X Internet
Conforme Turban e King (2004) os meios de propaganda mais comuns satildeo a
televisatildeo e os jornais poreacutem a propaganda na internet eacute o meio de comunicaccedilatildeo
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
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Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
24
que mais cresce e consequentemente o que leva um tempo menor para alcanccedilar um
mesmo nuacutemero de usuaacuterios que a TV leva para alcanccedilar A internet possui uma
vantagem muito significativa que eacute a de customizar anuacutencios para ajustaacute-los a um
grupo especiacutefico Existem vaacuterias maneiras de colocar anuacutencios na internet como
apresenta o Quadro 2
Quadro 2 - Tipos de anuacutencios na internet Tipo de anuacutencio Descriccedilatildeo
Banners
Os sites das empresas desenvolvidos para conceder mais
informaccedilotildees aos internauta-consumidores foram a primeira maneira
de publicidade na internet Tendo em vista o grande nuacutemero de
sites jaacute natildeo era suficiente e natildeo alcanccedilava o volume de puacuteblico
desejado surgiu entatildeo a ideia de uma ferramenta que pudesse
conduzir os internautas aos sites Essas ferramentas satildeo os
pequenos anuacutencios em estilo banner em que se clica nele e o
usuaacuterio eacute levado ao site da empresa
Anuacutencios pop-under
Nele os anuacutencios aparecem embaixo da janela do navegador que
se estaacute utilizando e quando o usuaacuterio fecha a janela utilizada o
anuacutencio aparece
Intersticiais
Satildeo paacuteginas que aparecem de forma parecida a um comercial de
televisatildeo logo apoacutes o usuaacuterio clicar em um link e enquanto a paacutegina
carrega ele trata de entreter o usuaacuterio exibindo alguma promoccedilatildeo
ou indicaccedilatildeo para a home page do anuacutencio Elas podem ser
fechadas se o usuaacuterio natildeo quiser olhaacute-las
A partir de uma lista de mala direta (que podem conter pessoas ou
empresas) enviam-se anuacutencios em aacuteudio viacutedeo ou links que
encaminham o usuaacuterio a uma paacutegina de compra Entretanto esses
e-mails devem ser autorizados pelos clientes caso contraacuterio pode
ser considerado spam
Anuacutencios
padronizados
Eles satildeo maiores que os banners e por essa razatildeo mais
perceptiacuteveis Em sites eles satildeo em formato de coluna ou caixa
sendo o mais popular o de coluna inteira skyscraper ad (anuacutencio
arranha ceacuteu)
Anuacutencios
classificados
Colocados em siacutetios especiais para esse tipo de anuacutencios e tambeacutem
em jornais online portais e etc
URLS
Quando uma empresa inscreve seus endereccedilos eletrocircnicos em sites
de busca ela entatildeo entra para uma lista e assim quando uma
busca eacute feita por meio de palavras-chave o site aparece
Propagandas em
salas de bate papo
As empresas que patrocinam salas de bate papo colocam um link
ou um anuacutencio em seu site e a atividade da sala se funde com o
anuacutencio Esse tipo de interaccedilatildeo empresa-cliente eacute muito usado para
responder perguntas ou comentaacuterios
Outras formas de
propaganda
Em emissoras de raacutedio online e em TVs online que podem ser
acessadas via computador
Fonte Adaptado de Turban e King 2004
25
De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
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De acordo com o Kantar IBOPE (2015b) os consumidores atuais possuem
novos dispositivos diaacuterios os smartphones e os tablets e a posse desses
dispositivos moacuteveis cresceu mais de trecircs vezes entre a populaccedilatildeo Em uma
pesquisa feita em 2009 sobre a posse de smartphones entre os latino americanos os
jovens entre 18 e 24 anos eram de apenas 9 adultos com 35 anos ou mais
registrou-se 5 e a populaccedilatildeo total era de 7 em 2014 os jovens entre 18 e 24
anos eram de 48 adultos com 35 anos ou mais registrou-se 20 e a populaccedilatildeo
total era de 31 A posse dos tablets natildeo foi diferente o uso entre os jovens de 18 e
24 anos eram de apenas 4 os adultos com 35 anos ou mais utilizavam cerca de
2 e a populaccedilatildeo total era de 3 jaacute em 2014 os jovens entre 18 e 24 anos usavam
12 adultos com 35 anos ou mais se registrou 7 e a populaccedilatildeo total era de 10
Estudo realizado por Demartini (2015) descreve que os brasileiros passam
136 horas por semana assistindo a viacutedeos e somente 55 horas por semana
assistem a televisatildeo Kantar IBOPE (2015b) complementa que isso eacute uma
consequecircncia de que o puacuteblico eacute fiel ao conteuacutedo e natildeo somente as plataformas o
que acontece eacute uma complementaccedilatildeo de um meio de comunicaccedilatildeo para o outro
pois as notiacutecias que se leem no jornal impresso levam os internautas a buscarem na
internet e o mesmo para os que ouvem raacutedio e assistem TV
Numa pesquisa de 30 dias o acesso agrave internet via smartphone foi de 64
48 via notebook e 45 via desktop (computador de mesa) A troca de mensagens
instantacircneas era o motivo de 84 das pessoas acessarem a internet as redes
sociais eram acessadas por 82 dos internautas e o e-mail por 68 das pessoas
(KANTAR IBOPE 2016)
No Brasil 37 das pessoas assistem a TV enquanto navegam pela internet
Portanto a interaccedilatildeo entre um meio de comunicaccedilatildeo e outro jaacute faz parte da rotina
dos brasileiros que tornaram um haacutebito fazer comentaacuterios online sobre os
programas que estatildeo assistindo na TV sendo que em uma pesquisa feita no Brasil
afirma que 32 dos comentaacuterios em uma rede social tinha correlaccedilatildeo com a
audiecircncia na TV (KANTAR IBOPE 2015b)
243 Os Clientes e os telespectadores de uma Emissora de Televisatildeo
A comunicaccedilatildeo publicitaacuteria eacute uma induacutestria formada por meios de
comunicaccedilatildeo fornecedores de serviccedilos especializados e agecircncias de publicidade
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Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
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252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
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qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
26
Essa induacutestria tem no seu centro as agecircncias de publicidade pois satildeo elas que
intermediam as relaccedilotildees entre anunciantes e meio de comunicaccedilatildeo (HAMERSKI
2009)
De acordo com Simotildees (2009) uma relaccedilatildeo de demanda eacute uma relaccedilatildeo
mercadoloacutegica assim como entre uma emissora de TV e seus telespectadores pois
os telespectadores buscam algo para entreterem e a TV oferece Assim para toda
oferta de programaccedilatildeo existe uma procura
25 Modelos para Avaliaccedilatildeo da Qualidade em Serviccedilos
Nos toacutepicos abaixo estatildeo descritos 3 modelos para a avaliaccedilatildeo da qualidade
aplicados aos serviccedilos que ajudaratildeo na realizaccedilatildeo dos objetivos deste trabalho
251 Modelo de Gronroos
Conforme Gronroos (1993) a qualidade dos serviccedilos possuem duas
dimensotildees a dimensatildeo funcional e a dimensatildeo teacutecnica A dimensatildeo teacutecnica se
refere a o quecirc o cliente recebe e a dimensatildeo funcional em como o cliente recebe As
duas dimensotildees influenciam na percepccedilatildeo do cliente quanto agrave qualidade do serviccedilo
que eacute oferecido
Outro elemento de grande importacircncia eacute a imagem da empresa pois afeta a
percepccedilatildeo de qualidade da empresa por exemplo se o fornecedor tem uma imagem
que estaacute a seu favor pequenos erros cometidos por esse fornecedor poderaacute ser
perdoado pelos clientes poreacutem se ele jaacute tem uma imagem negativa e ademais
comete erros o fornecedor poderaacute natildeo ser perdoado A imagem tambeacutem eacute como
um filtro para as duas dimensotildees mencionadas no paraacutegrafo anterior como mostra a
figura 1 (GRONROOS 1993)
Baseando-se nas dimensotildees da qualidade - O que e Como - Gronroos (1993)
desenvolveu um modelo de qualidade no serviccedilo e destaca como a qualidade eacute
percebida pelo cliente e como o marketing estaacute envolvido no processo de serviccedilo
No modelo de qualidade total percebida mostrado na figura 2 nota-se duas
vertentes a qualidade esperada e a qualidade experimentada A qualidade esperada
eacute formada pelos fatores comunicaccedilatildeo de marketing vendas imagem boca a boca
relaccedilotildees puacuteblicas e necessidades e valores do cliente E a qualidade experimentada
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
27
eacute formada pelas dimensotildees o que e como
Figura 1 - Duas Dimensotildees da Qualidade do Serviccedilo
Fonte Gronroos (1993)
Figura 2 - Qualidade Total Percebida
Fonte Gronroos (1993)
Logo a qualidade total eacute a soma entre a qualidade esperada e a qualidade
experimentada resultando a imagem ldquogeralrdquo que os clientes tecircm da empresa
(GRONROOS 1993)
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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MARTINS Eduardo Paulo Ferreira Qualidade do serviccedilo o caso do setor bancaacuterio
58
portuguecircs Porto Vida econoacutemica 2015
MARSHALL Caroline Tudo sobre publicidade guia praacutetico de A agrave Z Traduccedilatildeo
Saulo Krieger Luacutecia Helena F SantrsquoAgostino Satildeo Paulo Nobel 2002 MATTAR Fauze Nagib Pesquisa de marketing metodologia planejamento 6 ed
Satildeo Paulo Atlas 2005 MDCI ndash Ministeacuterio da Induacutestria Comeacutercio Exterior e Serviccedilos A importacircncia do setor terciaacuterio 2017 Disponiacutevel em lt httpwwwmdicgovbrindexphpcomercio-
servicosa-secretaria-de-comercio-e-servicos-scs402-a-importancia-do-setor-
terciario gt Acesso em 20 de maio de 2017 MONTGOMERRY Douglas Introduccedilatildeo ao controle estatiacutestico da qualidade
Taduccedilatildeo Ana Maria Lima de Farias Vera Regina Lima de Farias e Flores 4 ed Rio de Janeiro LTC 2015
OLIVEIRA Otaacutevio J (Org) Gestatildeo da Qualidade Toacutepicos avanccedilados Satildeo Paulo
Pioneira Tomson Learning 2004 PALADINI Edson Pacheco Gestatildeo da qualidade teoria e praacutetica 2 ed 10 reimpr
Satildeo Paulo Atlas 2010 PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research Journal of Marketing Vol 49 n
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PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L Communication and Control
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p 35-48 Apr 1988 PINHO J B Comunicaccedilatildeo em Marketing Princiacutepios da comunicaccedilatildeo
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PRODANOV Cleacuteber Cristiano FREITAS Ernani Ceacutesar de Metodologia do Trabalho Cientiacutefico Meacutetodos e teacutecnicas da pesquisa e do trabalho acadecircmico 2
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RANGEL Elisabete Monteiro Feres FREITAS Andre Luis Policani Modelo para avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos em emissoras de TV segundo a percepccedilatildeo
dos anunciantes In ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCcedilAtildeO
31 2011 Belo Horizonte ROBLES JR Antonio BONELLI Valeacuterio Vitor Gestatildeo da qualidade e do meio ambiente enfoque econocircmico financeiro e patrimonial 1 ed 2 Reimpr Satildeo Paulo
Atlas 2008
59
SAacuteA Sara de la Rosa de Anaacutelisis estadiacutestico comparativo de trecircs escalas de
valoracioacuten Likert fuzzy-Likert e fuzzy de respuesta libre Universidade de Oviedo
2012
SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
28
252 Modelo dos 5 gaps
O modelo dos 5 gaps tambeacutem chamado de gaps da qualidade eacute um modelo
de qualidade no serviccedilo desenvolvido por Parasuraman Zeithaml e Berry (1985) O
modelo objetiva-se em ajudar os empresaacuterios a encontrarem a origem dos
problemas em qualidade no serviccedilo e solucionaacute-los
Esse modelo caracteriza-se por 5 gaps (lacunas) e cada uma delas
fundamenta-se na comparaccedilatildeo entre as percepccedilotildees do serviccedilo prestado e as
expectativas que tecircm os clientes previamente como mostra a figura 3
Figura 3 - Modelo dos 5 gaps
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry (1985)
O gap 1 mensura as divergecircncias que podem existir entre as expectativas
dos clientes e as percepccedilotildees dos gerentes sobre as expectativas
O gap 2 mede as divergecircncias entre as percepccedilotildees dos gerentes em relaccedilatildeo
agraves expectativas dos clientes e as especificaccedilotildees da qualidade do serviccedilo
O gap 3 mensura a diferenccedila que pode ter entre as especificaccedilotildees da
29
qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
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Acsa Pires de Souza
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qualidade do serviccedilo e a qualidade do serviccedilo prestado
O gap 4 mede as desigualdades que podem ocorrer entre o serviccedilo realmente
prestado e o serviccedilo que eacute comunicado ao cliente
O gap 5 mensura a disparidade que pode acontecer entre as expectativas
que tecircm os consumidores em relaccedilatildeo ao serviccedilo e a percepccedilatildeo deles em relaccedilatildeo ao
desempenho do serviccedilo prestado
253 Modelo SERVQUAL
Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) desenvolveram um meacutetodo conhecido
como SERVQUAL que mensura a qualidade do serviccedilo a partir da diferenccedila entre a
expectativa e a percepccedilatildeo dos clientes que utilizam um serviccedilo O modelo
SERVQUAL que tem por base o modelo dos 5 gaps traz 10 determinantes ou
criteacuterios da qualidade percebida dos serviccedilos como mostra o Quadro 3
Quadro 3 - As 10 Determinantes da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Confiabilidade
Significa que a empresa fez o serviccedilo correto ao primeiro
contato com o cliente e honra os compromissos que tem
com eles
2 Capacidade de resposta Concernente a boa vontade pontualidade e prontidatildeo dos
funcionaacuterios que executam o serviccedilo
3 Competecircncia Diz respeito a posse de habilidades para realizar o serviccedilo
4 Acesso Eacute a habilidade de chegar no cliente e facilidade de fazer
contato com ele
5 Cortesia Envolve polidez respeito consideraccedilatildeo e simpatia para
com o consumidor
6 Comunicaccedilatildeo
Significa manter os consumidores informados e em uma
linguagem que eles possam entender aleacutem de escutar o
que os clientes tem a dizer
7 Credibilidade Envolve o merecimento de confianccedila honestidade e cuidar
do interesse dos clientes com carinho
8 Seguranccedila Eacute estar livre do perigo risco ou duacutevida
9 Compreensatildeo Fazer um esforccedilo para entender o que o cliente precisa
10 Tangibilidade
Quando inclui a evidecircncia fiacutesica do serviccedilo que o cliente vecirc
em uma empresa como os equipamentos as instalaccedilotildees e
a aparecircncia dos funcionaacuterios
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
30
Aprofundando o estudo Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) resumiram as
10 determinantes anteriores em 5 dimensotildees da qualidade (Quadro 4) que deram
origem a escala SERVQUAL a saber
Quadro 4 - As 5 Dimensotildees da qualidade
Determinantes da qualidade Descriccedilatildeo
1 Tangibilidade Os bens fiacutesicos que a empresa apresenta
2 Confiabilidade Fazer o serviccedilo certo e honrar os compromissos
com os clientes
3 Capacidade de resposta Prontidatildeo ao executar um serviccedilo
4 Seguranccedila
Deixar os clientes livres da duacutevida e do perigo
Envolve a competecircncia cortesia e
credibilidade
5 Empatia
Entender os problemas dos clientes e se
prontificar a ajudaacute-los Envolve o acesso a
comunicaccedilatildeo e a compreensatildeo
Fonte Parasuraman Zeithaml e Berry 1988
Dentro dessas 5 dimensotildees Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) sugerem
22 itens determinados pelo pesquisador que iratildeo compor a escala SERVQUAL
podendo ser mais de 22 itens como eacute visto no trabalho de Feres (2012) ou menos
itens como mostra o trabalho de Topanotti (2007)
O modelo estaacute organizado em duas partes Na primeira parte tem-se uma
mensuraccedilatildeo para registrar as expectativas dos clientes em relaccedilatildeo ao serviccedilo Na
segunda parte medem-se as percepccedilotildees que tiveram os clientes sobre o serviccedilo
prestado E entatildeo eacute gerada uma pontuaccedilatildeo da diferenccedila entre as percepccedilotildees e as
expectativas que foram descritas Percepccedilatildeo ndash Expectativas
254 Proposiccedilatildeo de modelo para avaliaccedilotildees de serviccedilo em emissoras de TV
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) em estudo de diferentes modelos de
avaliaccedilatildeo de serviccedilos propuseram a analise da qualidade do serviccedilo de uma
emissora de TV diante dos modelos de Parasuraman Zeithaml e Berry (1988) e do
estudo de Lirio (2004)
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
31
Liacuterio (2004) traz uma perspectiva de avaliaccedilatildeo dos clientes de uma emissora
de televisatildeo sem a utilizaccedilatildeo de um modelo especiacutefico de avaliaccedilatildeo Neste estudo
diz que os principais aspectos que devem ser considerados na avaliaccedilatildeo de um
serviccedilo satildeo presteza disponibilidade e profissionalismo
Assim Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012) propotildeem um modelo para se
adequar aos serviccedilos prestados por emissoras de televisatildeo O modelo proposto
conteacutem 5 dimensotildees (atendimento processos de negoacutecios resultados de miacutedia
sinal de transmissatildeo e programaccedilatildeo) e dentro dessas dimensotildees 36 itens aleacutem de
adicionar dois aspectos (disponibilidade e profissionalismo) retirados da literatura de
Liacuterio (2004)
As dimensotildees da qualidade satildeo as caracteriacutesticas de produto ou serviccedilo
importantes para os clientes O Quadro 5 apresenta as 5 dimensotildees proposta por
Rangel e Freitas (2011) e Feres (2012)
Quadro 5 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os anunciantes
Dimensotildees Descriccedilatildeo
1 Atendimento
Tem relaccedilatildeo com a seguranccedila dada aos clientes pela
emissora aleacutem da aparecircncia que a emissora
transmite Eacute importante que os funcionaacuterios estejam
capacitados e tenham conhecimento do negoacutecio da
emissora para conceder um bom atendimento
2 Processos de negoacutecios
Acontecem apoacutes o anunciante mostrar-se
interessado na contrataccedilatildeo dos serviccedilos da
emissora entatildeo os contratos e cadastro do
anunciante satildeo providenciados assim como os
boletos e a integraccedilatildeo do anuacutencio na grade da
emissora
3 Resultados de miacutedia
Realizado para saber as consequecircncias que a miacutedia
estaacute tendo para o negoacutecio dos anunciantes Os
resultados tem influecircncia do horaacuterio e do puacuteblico alvo
para a veiculaccedilatildeo da propaganda
4 Sinal de transmissatildeo
Como estaacute chegando o som e a imagem da emissora
na casa dos telespectadores pois eacute por meio desse
sinal que se estaraacute veiculando o anuacutencio do cliente
5 Programaccedilatildeo
O conteuacutedo que as emissoras oferecem aos
telespectadores sendo em seu intervalo ou ateacute
mesmo no meio desse conteuacutedo que os anuacutencios
satildeo realizados Fonte Adaptado de Feres 2012
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
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APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
32
No desenvolvimento deste trabalho foram considerados alguns aspectos de
avaliaccedilatildeo da qualidade proposto por Feres (2012) esses foram usados para a
criaccedilatildeo dos itens que compotildeem o questionaacuterio (Apecircndice A) Os itens foram
encaixados dentro das 5 dimensotildees do modelo SERVQUAL mostrado no quadro 6
Quadro 6 - Itens Aspectos e autores usados para a criaccedilatildeo do questionaacuterio Itens Aspectos Autor
Dimensatildeo 1 Atendimento
Atendimento pelo agente comercial das necessidades
especiacuteficas dos anunciantes Empatia
Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Atendimento pelo agente financeiro das necessidades especiacuteficas dos anunciantes
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
Aspectos tangiacuteveis Material de divulgaccedilatildeo comercial da emissora
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
Seguranccedila Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde
trabalha
Educaccedilatildeo e cortesia do agente comercial
Horaacuterio de atendimento do agente comercial Receptividade
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
Profissionalismo Liacuterio (2004) Adequaccedilatildeo da proposta agrave verba de que o anunciante dispotildee
Atendimento poacutes-venda
Propostas de alternativas de anuacutencio Disponibilidade
Dimensatildeo 2 Processos de Negoacutecios
Armazenamento dos dados do anunciante Aspectos Tangiacuteveis Parasuramam Zeitaml e Berry
(1988)
Processos de exibiccedilatildeo e compensaccedilotildees de miacutedia
Confiabilidade Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
Processos administrativos de faturamento
Tabelas de preccedilos da miacutedia Disponibilidade Liacuterio (2004)
Condiccedilotildees de pagamento
Dimensatildeo 3 Resultado de miacutedia
Horaacuterios de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo Disponibilidade
Liacuterio (2004) Resultados das miacutedias em funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados Profissionalismo Resultado da miacutedia para seu negoacutecio
Dimensatildeo 4 Sinal de Transmissatildeo
Nitidez do sinal
Sinal de Transmissatildeo
Rangel e Freitas (2011)
Aacuteudio da emissora
Estabilidade do sinal
Abrangecircncia do sinal nas cidades
Dimensatildeo 5 Programaccedilatildeo
Esporte
Programaccedilatildeo Rangel e
Freitas (2011)
Telejornalismo
Novelas
Seacuteries
Programas infantis
Programas de auditoacuterio
Programas humoriacutesticos
Reality shows
Programas de variedades
Fonte Feres 2012
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
REFEREcircNCIAS
ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo nos serviccedilos 6 ed Satildeo Paulo Pioneira 2000
ARENS WF SCHAEFER DH WEIGOLD M F Propaganda Porto Alegre
AMGH 2013 520 p BALIEIRO Joyce Helena et al Anaacutelise servqual no curso de engenharia de produccedilatildeo do unifeb In ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCcedilAtildeO 2013 Anais Fortaleza 2015 Disponiacutevel emlt
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
33
255 Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores
De acordo com Hayes (1998) para identificar as dimensotildees da qualidade eacute
preciso que se faccedilam pesquisas em vaacuterias literaturas como livros perioacutedicos e
artigos Estas dimensotildees seratildeo representadas pelos itens descritos no proacuteprio
questionaacuterio e por isso tambeacutem precisam ser identificados
As dimensotildees para os telespectadores foram elaboradas com base nos
trabalhos de Feres (2012) Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012)
Assim foram identificadas 3 dimensotildees programaccedilatildeo sinal de transmissatildeo e
interaccedilatildeo com o puacuteblico como mostrado no Quadro 7
Quadro 7 - Dimensotildees de avaliaccedilatildeo para os telespectadores Dimensatildeo Descriccedilatildeo
1 Programaccedilatildeo
Referem-se aos programas que a proacutepria emissora filiada faz para o
puacuteblico regional e aqueles programas retransmitidos ou seja que satildeo
feitos pela emissora nacional
2 Sinal de
transmissatildeo
Faz referencias a qualidade que o sinal chega as casas dos
telespectadores a sua imagem o som a nitidez a abrangecircncia do sinal
3 Interaccedilatildeo com
o puacuteblico
Refere-se a ela estar em contato com o puacuteblico por meio das internet
sendo nas redes sociais ou no site da emissora
Fonte Adaptado de Feres 2012 Rangel e Freitas 2011 e Bucci Chiaretti e Fiorini 2012
Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) traz uma serie de indicadores de qualidade
nas emissoras de televisatildeo puacuteblica e dentro de 10 eixos Dois desses indicadores
satildeo a interaccedilatildeo com o puacuteblico e o padratildeo publico de jornalismo
A dimensatildeo programaccedilatildeo foi adaptada do trabalho de Feres (2012) e Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) Dentro da dimensatildeo programaccedilatildeo estatildeo os itens como
programas matutinos vespertinos noturnos e regionais aleacutem dos programas
destinados a todas as idades e programas jornaliacutesticos feitos na regiatildeo
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo foi extraiacuteda do trabalho de Feres (2012) e
Rangel e Freitas (2011) e eacute composta pelos itens nitidez de sinal aacuteudio da
emissora estabilidade do sinal e abrangecircncia do sinal nas cidades
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico foi adaptado de um trabalho de Bucci
Chiaretti e Fiorini (2012) e apresenta os itens presenccedila nas redes sociais
divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo regional na internet resposta aos comentaacuterios da
internet ao puacuteblico e o site da emissora nacional e da emissora regional
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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Simille Marques Sabrina Cairo 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003 KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo
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LIacuteRIO S W Meacutetodos Multivariados uma metodologia para avaliar a satisfaccedilatildeo
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MARSHALL Caroline Tudo sobre publicidade guia praacutetico de A agrave Z Traduccedilatildeo
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RANGEL Elisabete Monteiro Feres FREITAS Andre Luis Policani Modelo para avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos em emissoras de TV segundo a percepccedilatildeo
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461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
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(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
34
3 METODOLOGIA
No intuito de esclarecer os meacutetodos procedimentos e ferramentas utilizadas
para desenvolver o presente estudo segue a explanaccedilatildeo acerca dos mesmos tendo
em vista seu caraacuteter de importacircncia para o alcance dos objetivos da pesquisa
A avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos prestados pela emissora sob estudo
nos quesitos de serviccedilo prestado e serviccedilo experimentado foi desenvolvido de
acordo com as dimensotildees propostas por Feres (2012) e Rangel e Freitas (2011)
para os anunciantes e as dimensotildees desenvolvidas com base em Feres (2012)
Rangel e Freitas (2011) e Bucci Chiaretti e Fiorini (2012) para os telespectadores
averiguados via aplicaccedilatildeo de questionaacuterio ao grupo selecionado aleatoriamente
31 Tipo meacutetodo abordagem e delineamento da pesquisa
O tipo de pesquisa realizada neste estudo eacute a descritiva que de acordo com
Gil (2008) tem a funccedilatildeo de descrever as caracteriacutesticas de um fenocircmeno populaccedilatildeo
ou experiecircncia por meio de coleta e anaacutelise de informaccedilotildees Nesse tipo de pesquisa
o assunto estudado pode ser conhecido por outras pesquisas jaacute realizadas contudo
com a contribuiccedilatildeo de conceder novos pontos de vista acerca do tema jaacute conhecido
Em concordacircncia Mattar (2005) descreve que nesse tipo de pesquisa precisa-se ter
um conhecimento do problema e deve ter em mente exatamente o que se pretenda
saber ou seja quem eou o que deseja medir quando onde e como iraacute fazer e
porque deveraacute fazer
Conforme Gil (2008) o meacutetodo cientiacutefico eacute um agrupamento de procedimentos
e teacutecnicas que se adota para se chegar a um conhecimento ou seja um caminho
que leva a um destino Da mesma forma Rampazzo (2005) afirma que o meacutetodo satildeo
as vaacuterias etapas e passos que se deve dar para chegar agrave soluccedilatildeo de um problema
O meacutetodo usado para a realizaccedilatildeo deste trabalho foi o dedutivo que de
acordo com Gil (2008) a partir de premissas chega-se a uma conclusatildeo que parte
do todo e segue para o particular Rampazzo (2005) diz que o meacutetodo dedutivo torna
expliacutecitas as verdades particulares em verdades universais Lakatos e Marconi
(2003) concluem que nesse meacutetodo se todas as premissas satildeo verdadeiras a
conclusatildeo deve ser verdadeira e toda a informaccedilatildeo jaacute estava impliacutecita nas
premissas
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
35
O delineamento da pesquisa eacute o planejamento que orientaraacute o estudo onde
envolve as teacutecnicas de coletas e anaacutelise de dados sendo a coleta de dados a parte
mais importante para a identificaccedilatildeo de um delineamento que pode ser dentre
outras formas um estudo de caso O delineamento pode ser feito por meio de
ldquopapelrdquo ou por dados fornecidos por pessoas sendo o primeiro em bibliografias
materiais jaacute elaborados como livros artigos teses e perioacutedicos para que se
identificasse o aporte teoacuterico deste estudo e o segundo por entrevistas e
questionaacuterios (GIL 2008)
Para por em praacutetica esse estudo de caso seraacute preciso utilizar um meacutetodo que
possibilite conhecimento aprofundado do assunto e natildeo necessariamente uma
quantidade grande pois de acordo com Mattar (2005) um estudo de caso se
caracteriza por ser profundo e natildeo amplo sendo possiacutevel sua realizaccedilatildeo por meio de
amostras estatiacutesticas Gil (2008) complementa que o estudo de caso eacute a forma mais
completa de pesquisa pois nele usa-se tanto pesquisas bibliograacuteficas quanto dados
fornecidos por pessoas
Dessa maneira afirma-se que o estudo se adapta com um tipo descritivo
com um meacutetodo dedutivo de abordagem qualitativa e com um delineamento de
estudo de caso
32 Coleta de dados
A coleta de dados iniciou-se com levantamentos bibliograacuteficos por meio de
livros perioacutedicos teses e artigos jaacute publicados a fim de conceituar e teorizar acerca
da qualidade nos serviccedilos a televisatildeo a publicidade os modelos de qualidade no
serviccedilo e os demais toacutepicos do referencial teoacuterico
Mattar (2005) descreve que para as pesquisas descritivas existem vaacuterios
meacutetodos de coletar dados como entrevistas pessoais por telefone questionaacuterios via
internet correios pessoais por telefone aleacutem da observaccedilatildeo
O meacutetodo escolhido para a realizaccedilatildeo deste estudo foi por entrevista pessoal
feita com questionaacuterio previamente pronto um destinado aos anunciantes (Apecircndice
A) e outro destinado aos telespectadores (Apecircndice B)
O questionaacuterio para os anunciantes da emissora (APEcircNCICE A) foi adaptado
de Feres (2012) e eacute de caraacuteter estruturado que segundo Gil (2008) significa que as
perguntas tem uma relaccedilatildeo fixa em que a ordem e a redaccedilatildeo natildeo variam para os
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
36
entrevistados O questionaacuterio estaacute dividido em quatro blocos sendo eles
a) Bloco 1 constituiacutedo de itens a fim de determinar o perfil do entrevistado
anunciante ou telespectador com perguntas como tipo de empresa
investimento anual na emissora frequecircncia de anuacutencio e etc
b) Bloco 2 nesta parte os anunciantes dizem o grau de importacircncia (a
expectativa) e o grau de desempenho (a percepccedilatildeo) nos itens que o
influenciam para fazer investimentos em anuacutencios de TV como por exemplo
preccedilo de miacutedia marca audiecircncia atendimento abrangecircncia de cidades e
programaccedilatildeo da emissora
c) Bloco 3 satildeo os expressam o grau de desempenho da emissora nos serviccedilos
prestados aos anunciantes e o grau de recomendaccedilatildeo do serviccedilo aleacutem da
mensuraccedilatildeo do grau de desempenho geral da emissora
d) Bloco 4 eacute a parte em que os anunciantes expressam a sua opiniatildeo acerca
dos aspectos positivos e negativos aleacutem de sugestotildees em seu
relacionamento com a emissora
A coleta da opiniatildeo dos telespectadores quanto aos anuacutencios transmitidos
pela emissora e a qualidade no serviccedilo desta empresa foi realizado por meio de
questionaacuterio estruturado (APEcircNDICE B) adaptado de Feres (2012) O questionaacuterio
esta dividido em 4 blocos sendo eles
a) Bloco 1 descreve o perfil do telespectador se o entrevistado assiste a TVs
regionais e se sim qual delas sabendondashse que existem cinco emissoras
regionais na cidade Qual a sua idade sexo e a formaccedilatildeo escolar
b) Bloco 2 pede-se ao entrevistado que indique o quanto eacute importante para ele
os itens como a programaccedilatildeo da emissora o sinal de transmissatildeo e a
interaccedilatildeo que esta tem com seu puacuteblico
c) Bloco 3 pede-se ao entrevistado que mostre o grau de desempenho ou
seja o que a emissora realmente esta fazendodesempenhado com os
mesmos itens do bloco 2
d) Bloco 4 este bloco eacute um espaccedilo aberto para que as pessoas entrevistadas
deem a sua opiniatildeo sobre a emissora sob estudo sendo em sugestotildees
criacuteticas ou elogios
Antes de coletar os dados foi preciso fazer um teste piloto e a partir deste
juntamente com a orientadora corrigir as falhas como perguntas de difiacutecil
entendimento perguntas desnecessaacuterias e adicionar outras necessaacuterias ao estudo
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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MARSHALL Caroline Tudo sobre publicidade guia praacutetico de A agrave Z Traduccedilatildeo
Saulo Krieger Luacutecia Helena F SantrsquoAgostino Satildeo Paulo Nobel 2002 MATTAR Fauze Nagib Pesquisa de marketing metodologia planejamento 6 ed
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terciario gt Acesso em 20 de maio de 2017 MONTGOMERRY Douglas Introduccedilatildeo ao controle estatiacutestico da qualidade
Taduccedilatildeo Ana Maria Lima de Farias Vera Regina Lima de Farias e Flores 4 ed Rio de Janeiro LTC 2015
OLIVEIRA Otaacutevio J (Org) Gestatildeo da Qualidade Toacutepicos avanccedilados Satildeo Paulo
Pioneira Tomson Learning 2004 PALADINI Edson Pacheco Gestatildeo da qualidade teoria e praacutetica 2 ed 10 reimpr
Satildeo Paulo Atlas 2010 PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research Journal of Marketing Vol 49 n
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PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L Communication and Control
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RANGEL Elisabete Monteiro Feres FREITAS Andre Luis Policani Modelo para avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos em emissoras de TV segundo a percepccedilatildeo
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31 2011 Belo Horizonte ROBLES JR Antonio BONELLI Valeacuterio Vitor Gestatildeo da qualidade e do meio ambiente enfoque econocircmico financeiro e patrimonial 1 ed 2 Reimpr Satildeo Paulo
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SAacuteA Sara de la Rosa de Anaacutelisis estadiacutestico comparativo de trecircs escalas de
valoracioacuten Likert fuzzy-Likert e fuzzy de respuesta libre Universidade de Oviedo
2012
SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
37
34 Escala de avaliaccedilatildeo
Entre as vaacuterias escalas pesquisadas a contiacutenuas e as itemizadas a escolhida
foi a escala contiacutenua por sua facilidade de construccedilatildeo aleacutem disso nesse tipo de
escala os entrevistados natildeo ficam restritos a marcas preacute-fixadas pelo pesquisador
ou seja o entrevistado tem uma maior liberdade de resposta de acordo com a
pontuaccedilatildeo que desejar Com esse tipo de escala eacute possiacutevel captar melhor a opiniatildeo
dos entrevistados Na escala contiacutenua tem-se uma linha que vai de um extremo ao
outro contendo uma pontuaccedilatildeo que vai de zero a cem (Figura 4) entatildeo eacute solicitado
aos entrevistados que escolham uma nota entre zero e cem essa nota representa a
sua opiniatildeo acerca do item que estaacute sendo perguntado (MALHOTRA 2012 SAacuteA
2012)
Figura 4 - Escala de avaliaccedilatildeo
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Fonte Elaborado pela autora
Na pesquisa tanto de telespectadores quanto de anunciantes tecircm-se dois
tipos de perguntas quanto agrave importacircncia e quanto ao desempenho Aleacutem disso tem
a opccedilatildeo ldquonatildeo avaliadordquo caso ele natildeo possa avaliar a emissora em uma determinada
questatildeo
Assim se o entrevistado der uma nota proacutexima de cem significa que eacute muito
importante essa questatildeo e se ele der uma nota mais proacutexima de zero quer dizer que
a questatildeo eacute pouco importante Da mesma forma eacute quanto ao desempenho quanto
mais proacuteximo de cem maior eacute o desempenho e quanto mais proacuteximo de zero menor
eacute o desempenho
35 Tabela de classificaccedilatildeo
Para classificar o grau de desempenho estabeleceu-se uma classificaccedilatildeo
elaborada pela pesquisadora com os seguintes conceitos excelente (E) muito bom
(MB) bom (B) regular (RE) ruim (RU) muito ruim (MR) e peacutessimo (P) mostrada no
Quadro 8
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
38
Quadro 8- Quadro de Classificaccedilatildeo
Limites Conceito Abreviaccedilatildeo
90-100 EXCELENTE E
80-90 MUITO BOM MB
70-80 BOM B
50-70 REGULAR RE
40-50 RUIM RU
30-40 MUITO RUIM MR
-30 PEacuteSSIMO P
Fonte Elaborado pela autora
36 Sujeitos da pesquisa
Lakatos e Marconi (2003) descrevem que o sujeito eacute o universo da qual se
quer saber algo Ele pode ser constituiacutedo de objetos fatos fenocircmenos ou pessoas
Portanto os sujeitos da pesquisa seratildeo os anunciantes da emissora de televisatildeo em
estudo assim como os telespectadores da regiatildeo urbana de Cacoal onde estaacute
situada a empresa sob estudo ambos representam a populaccedilatildeo a ser amostrada
Para os anunciantes o criteacuterio de identificaccedilatildeo utilizado foi a relaccedilatildeo de
clientes que anunciam em um periacuteodo de um ano ou mais na emissora sob estudo e
esses clientes estatildeo situados na cidade de Cacoal Foi usada a equaccedilatildeo 1 para o
caacutelculo do tamanho da amostra de anunciantes De posse do nuacutemero de
anunciantes a serem estudados foi realizado um sorteio dentre a lista de
anunciantes da emissora a fim de deixar mais justa possiacutevel a pesquisa ou seja
para que natildeo haja predileccedilotildees por anunciantes que estatildeo situados proacuteximos um ao
outro Quando um anunciante natildeo recebeu a entrevistadora outro sorteio foi feito
com a finalidade de substituiacute-lo
Para o grupo de telespectadores a populaccedilatildeo amostrada compreende a
proporccedilatildeo de abrangecircncia do sinal da emissora na zona urbana de Cacoal A
amostra de telespectadores foi calculada por meio da Equaccedilatildeo 1
119899 = 1198852119901 119902 119873
11987311986421198852119901 119902 (1)
Onde
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
39
n = Tamanho da amostra
Z = Valor da inversa da distribuiccedilatildeo normal padronizada que depende do niacutevel de
significacircncia α
P = Variabilidade positiva
Q = Variabilidade negativa
N = Tamanho da populaccedilatildeo
E = Precisatildeo ou erro
A emissora tem um total de 40 anunciantes estipulou-se 69 de confianccedila e
5 de erro para a amostra e obteve-se um total de 29 anunciantes e todos situados
na cidade de Cacoal
De acordo com o IBGE (2016 c) a cidade de Cacoal tem o total de 57877
pessoas na aacuterea urbana Com um niacutevel de confianccedila de 95 e um erro de 8
obteve-se uma amostra de 98 pessoas
37 Aspectos eacuteticos da pesquisa
Na pesquisa cientiacutefica a eacutetica mostra que o estudo precisa ser feito com o
intuito de buscar o conhecimento e produzir resultados com moral A moral eacute um
conjunto de princiacutepios normas preceitos e valores considerados bons na visatildeo da
sociedade que norteiam a vida de um ser humano Sendo a eacutetica ldquoo modo de serrdquo
de um indiviacuteduo a pesquisa seraacute feita levando em consideraccedilatildeo os haacutebitos
moralmente corretos ante a sociedade (PRODANOV E FREITAS 2013 CORTINA
E MARTIacuteNEZ 2005)
Portanto a pesquisa em questatildeo busca respeitar todos os envolvidos
mantendo sigilo sobre a identificaccedilatildeo da organizaccedilatildeo estudada assim como dos
entrevistados e mantendo assim o caraacuteter imparcial da pesquisa
38 Local da pesquisa
A pesquisa foi realizada no municiacutepio de Cacoal onde residem os
entrevistados e onde estaacute localizada a empresa na qual foi posto em praacutetica o
estudo de qualidade no serviccedilo
Apoacutes reuniatildeo com a gerecircncia da emissora autorizaccedilatildeo concedida para
concretizaccedilatildeo do estudo nesta organizaccedilatildeo e a lista de anunciantes liberada foi feito
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
40
um agendamento preacutevio das entrevistas que aconteceram nas empresas de cada
anunciante
A entrevista com os telespectadores foi desenvolvida em locais puacuteblicos
como feiras livres rodoviaacuterias recadastramento biomeacutetrico organizado pelo Tribunal
Superior Eleitoral ndash TSE e aacutereas de circulaccedilatildeo no centro da cidade onde havia
grande aglomeraccedilatildeo de pessoas o que auxiliou na intercepccedilatildeo e aceite da
efetivaccedilatildeo do estudo As pessoas foram abordadas de forma educada e a proacutepria
pesquisadora marcou as respostas no questionaacuterio
Esses locais foram escolhidos por apresentarem uma diversificaccedilatildeo de
classes sociais gecircneros e idades ademais das entrevistas terem sido feitas em
horaacuterios distintos para assim obter uma pesquisa fidedigna
39 Anaacutelise de dados
Marconi e Lakatos (2003) afirmam que para fazer a anaacutelise dos dados eacute
preciso selecionar codificar e tabular as informaccedilotildees recolhidas com a pesquisa e
entatildeo o pesquisador busca estabelecer uma relaccedilatildeo entre os dados obtidos
Portanto os questionaacuterios aplicados aos clientes-anunciantes e
telespectadores foram tabulados convertidos em graacuteficos e tabelas e analisados
com o auxiacutelio dos softwares Excel e Word a fim de que o resultado encontrado torne-
se de faacutecil compreensatildeo
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
41
4 RESULTADOS E DISCUSSOtildeES
Nessa parte da pesquisa apresenta-se a empresa cuja qualidade do serviccedilo
foi estudada ademais dos resultados alcanccedilados bem como sua anaacutelise
contribuindo para um entendimento satisfatoacuterio com respeito agrave pesquisa
41 Caracterizaccedilatildeo da emissora
O presente trabalho teve como objeto de estudo uma empresa emissora de
televisatildeo do interior do estado de Rondocircnia cidade de Cacoal A emissora transmite
sua programaccedilatildeo para 5 cidades do interior do estado e no periacuteodo do estudo
contava com 40 anunciantes Por questotildees de eacutetica este estudo manteraacute o
anonimato da emissora adotando o termo emissora em substituiccedilatildeo ao verdadeiro
nome da organizaccedilatildeo
A emissora eacute uma filial de uma rede de televisatildeo nacional e por esse motivo
transmite a programaccedilatildeo dessa rede para sua regiatildeo de abrangecircncia aleacutem de em
alguns horaacuterios transmitir programas produzidos pela equipe local comercializando
com os anunciantes os horaacuterios cedidos pela matriz para trazer receitas as filiais e
assim dar visibilidade aos produtos e serviccedilos da regiatildeo
Os clientes-anunciantes em sua maioria satildeo caracterizados por pequenas e
meacutedias empresas da cidade onde a emissora estaacute situada Os principais ramos de
atuaccedilatildeo satildeo comeacutercio no varejo farmaacutecias lojas de roupas e acessoacuterios materiais
de construccedilatildeo moacuteveis e eletrodomeacutesticos hospitais e etc
A emissora trabalha com agecircncias de publicidade e produtoras que se
encarregam da parte criativa das propagandas Os contratos satildeo feitos por meio de
negociaccedilotildees entre a emissora e o anunciante
A empresa nasceu no inicio dos anos 80 o diretor presidente um entusiasta
da comunicaccedilatildeo foi secretaacuterio do ministro das comunicaccedilotildees um dos cargos mais
importantes do paiacutes naquela eacutepoca pois tinha um conhecimento teacutecnico na aacuterea jaacute
que era engenheiro eletrocircnico
Nessa eacutepoca houve um interesse de trazer a comunicaccedilatildeo para a Amazocircnia
Legal e foi proposto que se abrisse emissoras de raacutedio e dado algumas
concessotildees A primeira foi na cidade de Rolim de Moura e depois Porto-velho
Cacoal Ji-paranaacute Ariquemes e Pimenta Bueno Associados as emissoras de raacutedio
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
42
foi cedido alguns canais de televisatildeo que satildeo as retransmissoras de canais
nacionais Hoje a empresa estudada eacute tida como um iacutecone de comunicaccedilatildeo por
parte da comunidade local e demais empresas do mesmo ramo em todo o estado
42 Anaacutelise dos dados coletados dos anunciantes
Essa parte da pesquisa presenta os resultados relacionados aos anunciantes
da emissora sob estudo desde seu perfil ateacute sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos
serviccedilos prestados pela emissora
421 Perfil dos anunciantes
O bloco I do questionaacuterio apresenta o perfil dos anunciantes da empresa sob
estudo Com este bloco eacute possiacutevel conhecer as empresas que anunciam na
emissora Na Tabela 1 eacute apresentado os dados colhidos com as entrevistas
Tabela 1 - Perfil do Anunciante
Tipo de Empresa
(Segmentoramo)
Frequecircncia
de respostas
(Freq)
Classificaccedilatildeo
da Empresa (nordm
de funcionaacuterios)
Freq
Comercial 27 93 Micro 6 21
Industrial 1 3 Pequena 11 38
Educacional 0 0 Meacutedia 8 28
Outros 1 3 Grande 4 14
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Investimento
Anual (R$) Freq
Frequecircncia
de Anuacutencios
(Dias)
Freq
Menos de 1500000 15 52 Diaacuterio 13 45
De 1500000 a 3000000 6 21 Semanal 7 24
De 3000000 a 4500000 5 17 Mensal 6 21
De 4500000 a 6000000 3 10 Trimestral 1 3
De 6000000 a 7500000 0 0 Semestral 0 0
De 7500000 a 9000000 0 0 Anual 2 7
TOTAL 29 100 TOTAL 29 100
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (Anos) Freq
De 1 a 10 12 41
De 11 a 20 9 31
De 21 a 30 3 10
De 31 a 40 5 17
TOTAL 29 100
Fonte Dados da pesquisa
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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valoracioacuten Likert fuzzy-Likert e fuzzy de respuesta libre Universidade de Oviedo
2012
SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
43
Com relaccedilatildeo ao tipo de empresa que anuncia na emissora destaca-se as
empresas comerciais com 93 seguidas de industrial e outros tipos de empresas
ambas com 3
Na classificaccedilatildeo da empresa o destaque eacute para as pequenas empresas com
38 e para as empresas grandes com 14 um nuacutemero razoaacutevel considerando o
tamanho da cidade Vale dizer que tanto as meacutedias quanto as grandes empresas
satildeo filiais de grande empresas e por isso foram assim classificadas
No investimento anual das empresas em anuacutencios destaca-se o valor de
menos de R$ 1500000 com 52 e somente 10 das empresas investem entre R$
4500000 a R$ 6000000 que eacute o maior valor de investimento realizado Bem como
no trabalho de Feres (2012) a maioria dos investimentos feitos por anunciantes eram
de menos de R$ 1500000
A frequecircncia de anuacutencios com maior evidecircncia eacute o diaacuterio com 45 das
empresas seguido de anuacutencios semanais com 24 e mensais com 21 Vale
destacar que todas anunciam ao menos uma vez na semana no programa local que
eacute transmitido ao vivo
A maior parte dos anunciantes entrevistados tem um tempo de atuaccedilatildeo no
mercado entre 1 a 10 anos e somam 41 seguidos dos que estatildeo no mercado de
11 a 20 anos com 31 e os que estatildeo a mais tempo no mercado de 31 a 40 anos
com 17 Vale ressaltar que essas empresas com maior tempo de mercado satildeo
comeacutercios familiares que vatildeo passando de geraccedilatildeo em geraccedilatildeo
422 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos Anunciantes
Foi solicitado aos clientes-anunciantes que qualificassem com pontuaccedilatildeo
entre 0 a 100 pontos por meio de uma escala de avaliaccedilatildeo como mostrado no
toacutepico 34 indicando o grau de importacircncia (expectativa) para cada item e depois
que ele marcasse uma nota para o grau de desempenho (percepccedilatildeo) para os
mesmos itens Foi feita entatildeo a meacutedia da importacircncia e do desempenho das
respostas de cada item Assim obteve-se os resultados descritos na Tabela 2
A Tabela 2 demonstra que para apenas um item a meacutedia do desempenho
estaacute superior agrave meacutedia da expectativa GAP de 448 positivo o demonstra que a
marca da empresa eacute muito reconhecida pelos anunciantes
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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terciario gt Acesso em 20 de maio de 2017 MONTGOMERRY Douglas Introduccedilatildeo ao controle estatiacutestico da qualidade
Taduccedilatildeo Ana Maria Lima de Farias Vera Regina Lima de Farias e Flores 4 ed Rio de Janeiro LTC 2015
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Pioneira Tomson Learning 2004 PALADINI Edson Pacheco Gestatildeo da qualidade teoria e praacutetica 2 ed 10 reimpr
Satildeo Paulo Atlas 2010 PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research Journal of Marketing Vol 49 n
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RANGEL Elisabete Monteiro Feres FREITAS Andre Luis Policani Modelo para avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos em emissoras de TV segundo a percepccedilatildeo
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31 2011 Belo Horizonte ROBLES JR Antonio BONELLI Valeacuterio Vitor Gestatildeo da qualidade e do meio ambiente enfoque econocircmico financeiro e patrimonial 1 ed 2 Reimpr Satildeo Paulo
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59
SAacuteA Sara de la Rosa de Anaacutelisis estadiacutestico comparativo de trecircs escalas de
valoracioacuten Likert fuzzy-Likert e fuzzy de respuesta libre Universidade de Oviedo
2012
SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
44
Tabela 2 - Importacircncia e Desempenho
Itens Desempenho (D) Importacircncia (I) GAP (D - I)
1 Preccedilo 6214 6714 -5 2 Marca 8552 8103 448
3 Audiecircncia 8793 9207 -414 4 Atendimento 8483 8586 -103
5 Abrangecircncia 8448 8966 -517
6 Programaccedilatildeo 8429 9036 -607 Fonte Elaborado pela autora
A programaccedilatildeo apresenta o maior GAP de insatisfaccedilatildeo pois os clientes-
anunciantes tinham uma expectativa maior com respeito a esse item afinal para eles
eacute muito importante que a programaccedilatildeo seja atrativa ao puacuteblico porque quanto mais
puacuteblico maior a visualizaccedilatildeo do anuacutencio e consequentemente uma maior
probabilidade de aumento de vendas
A abrangecircncia de sinal eacute uma questatildeo em que se nota que os clientes-
anunciantes esperavam que fosse maior pois a importacircncia dada eacute maior do que o
desempenho alcanccedilado Esse item assim como a programaccedilatildeo eacute importante para
os anunciantes pois quanto mais pessoas verem os anuacutencios maior pode ser o
retorno para o negoacutecio
O preccedilo de miacutedia eacute outra insatisfaccedilatildeo dos anunciantes conforme pode ser
visto na Tabela 2 os clientes esperavam que o preccedilo fosse mais barato A natildeo
satisfaccedilatildeo dos clientes gerou uma gap de -5
Para os anunciantes a importacircncia da audiecircncia dos programas de maneira
geral tanto os programas nacionais que satildeo retransmitidos pela emissora quanto os
programas locais eacute maior do que o que estatildeo recebendo isso gerou um gap de
insatisfaccedilatildeo de -414
O atendimento oferecido aos clientes apesar de natildeo ser o ponto mais criacutetico
eacute mostrado na Tabela 2 com um gap de -103 o que demonstra que alguns clientes
natildeo estatildeo satisfeitos Isso eacute uma questatildeo a se melhorar pois estaacute ao alcance da
emissora dar o melhor atendimento com a intenccedilatildeo de conseguir a satisfaccedilatildeo total
dos clientes
423 Classificaccedilatildeo do grau de desempenho
Os dados obtidos considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos
anunciantes foram plotados em planilha do software Excel e calculados os
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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terciario gt Acesso em 20 de maio de 2017 MONTGOMERRY Douglas Introduccedilatildeo ao controle estatiacutestico da qualidade
Taduccedilatildeo Ana Maria Lima de Farias Vera Regina Lima de Farias e Flores 4 ed Rio de Janeiro LTC 2015
OLIVEIRA Otaacutevio J (Org) Gestatildeo da Qualidade Toacutepicos avanccedilados Satildeo Paulo
Pioneira Tomson Learning 2004 PALADINI Edson Pacheco Gestatildeo da qualidade teoria e praacutetica 2 ed 10 reimpr
Satildeo Paulo Atlas 2010 PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research Journal of Marketing Vol 49 n
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PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L Communication and Control
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PRODANOV Cleacuteber Cristiano FREITAS Ernani Ceacutesar de Metodologia do Trabalho Cientiacutefico Meacutetodos e teacutecnicas da pesquisa e do trabalho acadecircmico 2
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RANGEL Elisabete Monteiro Feres FREITAS Andre Luis Policani Modelo para avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos em emissoras de TV segundo a percepccedilatildeo
dos anunciantes In ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCcedilAtildeO
31 2011 Belo Horizonte ROBLES JR Antonio BONELLI Valeacuterio Vitor Gestatildeo da qualidade e do meio ambiente enfoque econocircmico financeiro e patrimonial 1 ed 2 Reimpr Satildeo Paulo
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59
SAacuteA Sara de la Rosa de Anaacutelisis estadiacutestico comparativo de trecircs escalas de
valoracioacuten Likert fuzzy-Likert e fuzzy de respuesta libre Universidade de Oviedo
2012
SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
45
resultados com base no julgamento dos clientes-anunciantes Entatildeo os resultados
foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) Na Tabela 3 eacute possiacutevel
ver as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 3 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo o
por item
Meacutedias das
notas
Classificaccedilatildeo geral
ATENDIMENTO
1 6931 RE
7592 B
2 7759 B 3 6483 RE
4 7276 B 5 8034 MB
6 8621 MB 7 8724 MB
8 8241 MB 9 7034 B
10 7517 B 11 7310 B
12 7517 B
13 7241 B
PROCESSO DE NEGOacuteCIOS
14 5517 RE
6989 RE
15 4759 RU 16 9931 E
17 7310 B 18 6621 RE
19 7793 B
RESULTADO DE MIacuteDIA
20 9069 E
8575 MB 21 8103 MB 22 8552 MB
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
23 7621 B
7741 B 24 7897 B
25 7690 B 26 7759 B
PROGRAMACcedilAtildeO
27 3552 MR
3931 MR
28 6966 RE
29 3552 MR
30 3034 MR 31 3862 MR
32 3897 MR 33 4897 RU
34 4241 RU 35 2276 P
36 3034 MR Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo atendimento teve uma meacutedia geral de 7592 correspondente agrave
categoria bom (B) sendo que os itens 567 e 8 receberam muito bom (MB) por parte
das empresas que anunciam na emissora Com destaque para os itens 1 e 3 que
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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valoracioacuten Likert fuzzy-Likert e fuzzy de respuesta libre Universidade de Oviedo
2012
SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
46
receberam regular (RE) e satildeo os pontos criacuteticos que referem-se aos conhecimentos
acerca do cliente seus mercados de atuaccedilatildeo e deficiecircncia na customizaccedilatildeo de
propostas de anuacutencio pela verba do anunciante o que deve resultar no afinamento
dos atendimentos dos agentes comerciais da emissora que por generalizar e deter
baixo conhecimento do perfil de seus clientes levam a baixo iacutendice de satisfaccedilatildeo Na
pesquisa realizada por Feres (2012) em uma cidade do interior do Rio de Janeiro
apontou que os resultados mais criacuteticos estatildeo nos itens 11 9 e 4
Para processos de negoacutecios eacute necessaacuterio atentar-se um pouco mais pois sua
classificaccedilatildeo foi regular com destaque para o item 15 que se classificou como ruim
e para o item 16 que teve uma classificaccedilatildeo excelente com 9931 No estudo de
Feres (2012) o resultado assemelha-se poreacutem eacute com o item 14 que o resultado eacute o
pior
A dimensatildeo resultado de miacutedia obteve uma classificaccedilatildeo MB muito bom haja
vista que o item 20 obteve uma nota excelente de 9069 e os itens 21 e 22 com
notas muito boas de 8103 e 8552 respectivamente Diferente do trabalho de Feres
(2012) que nesta dimensatildeo afirma que os resultados precisam ser melhorados
Sinal de transmissatildeo ficou classificado como bom com a nota 7741 pois
recebeu em todos os itens a classificaccedilatildeo B No trabalho de Feres (2012) o resultado
dessa dimensatildeo foi parecido pois o item foi considerado com um bom desempenho
A dimensatildeo programaccedilatildeo eacute o ponto criacutetico pois ficou com uma meacutedia geral
de 3931 e obteve um MR Com destaque para o peacutessimo do item 35 e a melhor
nota do item 28 que foi regular No estudo realizado por Feres (2012) os resultados
foram semelhantes a esse estudo jaacute que a o item 35 foi considerado criacutetico e o item
28 foi o melhor avaliado Eacute provaacutevel que os anunciantes desconhecem ou natildeo
assistem a programaccedilatildeo da emissora seja por natildeo terem interesse nos programas
ou ateacute mesmo falta de tempo por serem pessoas muito ocupadas
424 Opiniatildeo dos clientes-anunciantes
No uacuteltimo bloco do questionaacuterio foi pedido que os entrevistados mensurassem
de forma aberta sua opiniatildeo sendo com aspectos negativos positivos ou sugestotildees
aleacutem de ser perguntado se recomendaria os serviccedilos da emissora para outras
empresas
Em vaacuterias das respostas os entrevistados manifestaram que um dos
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
47
aspectos positivos da emissora eacute o seu bom atendimento em especial respostas
como ldquoUm bom poacutes venda pois veem com frequecircncia ao meu comeacuterciordquo outro
empresaacuterio diz ldquorecepccedilatildeo no que tange o enquadramento da necessidade do cliente
a fim de atingir o puacuteblico alvordquo e outro afirma que ldquoa emissora estaacute sempre pronta a
atenderrdquo
Com relaccedilatildeo a processos de negoacutecios um empresaacuterio afirmou que havia
acontecido de a emissora perder alguns documentos Tendo isso a classificaccedilatildeo
regular que esta dimensatildeo recebeu eacute um ponto a se melhorar Aleacutem disso o
principal ponto negativo que a maioria marcou foi o preccedilo cobrado que estaacute
segundo eles muito caro e por isso datildeo como sugestatildeo que tenham um maior
tempo de exibiccedilatildeo do comercial
Os resultados de miacutedia nas perguntas abertas foram os que mais receberam
elogios por parte dos entrevistados A maioria afirma que os anuacutencios datildeo o
resultado esperado para a empresa Isso eacute comprovado nas notas recebidas nesta
dimensatildeo
A abrangecircncia do sinal eacute outro ponto que os empresaacuterios elogiaram como
este que diz ldquoa abrangecircncia do sinal e sua audiecircncia fazem a diferenccedila no negoacuteciordquo
e dois outros que afirmam que o aspecto positivo eacute a audiecircncia que a emissora tem
no horaacuterio do almoccedilo hora esta que o programa local entra no ar ao vivo e muitas
pessoas o assistem para terem acesso as noticias da cidade O programa ao vivo daacute
espaccedilo para o merchandising e vale ressaltar que todos os entrevistados para esta
pesquisa utilizam desse espaccedilo
Por fim na questatildeo que diz se os empresaacuterios recomendariam a emissora
para outras empresas todos responderam sim devido a audiecircncia do programa local
e o retorno no faturamento para as empresas que anunciam Um entrevistado ainda
brinca dizendo ldquorecomendaria menos para os concorrentes porque a emissora eacute
boardquo
43 Anaacutelise dos dados coletados dos Telespectadores
Expotildeem-se nesta parte do estudo os resultados alcanccedilados acerca dos
telespectadores desde o seu perfil a sua satisfaccedilatildeo com relaccedilatildeo aos serviccedilos
prestados pela emissora
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
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Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
48
431 Perfil dos telespectadores
O bloco I do questionaacuterio para os telespectadores foi feito para um melhor
conhecimento dos entrevistados que assistem a emissora Assim a Tabela 4 mostra
o perfil daqueles que se prontificaram a ajudar nesta pesquisa com sua opiniatildeo
Tabela 4 - Perfil dos telespectadores
Emissoras Assistidas
Freq
Idade (anos) Freq
A 98 100 De 16 a 26 17 173
B 42 43 De 27 a 37 23 235
C 13 13 De 38 a 48 23 235
D 2 2 De 49 a 59 28 286
E 4 4 Acima de 59 7 71
TOTAL 98 100
Sexo Freq Escolaridade Freq
Masculino 59 60 Fundamental 43 44
Meacutedio 38 39
Feminino 39 40 Superior 13 13
Poacutes-Graduaccedilatildeo 4 4
TOTAL 98 100 TOTAL 98 100
Fonte Dados da pesquisa
A Tabela 4 mostra que de todas as pessoas entrevistadas (100) que
assistem a emissora A usada como objeto da pesquisa 43 tambeacutem assistem uma
segunda opccedilatildeo de emissora e 13 veem um terceiro canal
A maioria dos entrevistados que assistem a emissora em estudo estatildeo entre
27 a 59 anos que somados totalizam 756 Essas pessoas satildeo as que estatildeo em
idade ativa no mercado que tem uma maior percentual de gasto que compram
vendem e movimentam a economia
A maioria das pessoas que foram entrevistadas eram do sexo masculino 59
pessoas como pode ser visto na Tabela 4 e 39 pessoas do sexo feminino
totalizando 98 pessoas
O grau de escolaridade da maior parte dos entrevistados eacute ensino
fundamental com 44 seguidos de ensino meacutedio 39 e superior 13 Pessoas
com Poacutes-Graduaccedilatildeo somam 4
432 Anaacutelise da importacircncia e do desempenho dos telespectadores
Nos blocos II e III foi pedido que as pessoas entrevistadas indicassem o grau
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
REFEREcircNCIAS
ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo nos serviccedilos 6 ed Satildeo Paulo Pioneira 2000
ARENS WF SCHAEFER DH WEIGOLD M F Propaganda Porto Alegre
AMGH 2013 520 p BALIEIRO Joyce Helena et al Anaacutelise servqual no curso de engenharia de produccedilatildeo do unifeb In ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCcedilAtildeO 2013 Anais Fortaleza 2015 Disponiacutevel emlt
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BUCCI Eugecircnio CHIARETTI Marco FIORINI Ana Maria Indicadores de qualidade nas emissoras puacuteblicas Uma avaliaccedilatildeo contemporacircnea Unesco 2012
CARPINETTI Luis Cesar Ribeiro Gestatildeo da qualidade conceitos e teacutecnicas 2 Ed
Satildeo Paulo Atlas 2012 CARVALHO Marly Monteiro de PALADINI Edson Pacheco (coord) Gestatildeo da
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CASHMORE Ellis E a televisatildeo se fez Satildeo Paulo Summus Editorial1998
COBRA Marcos Serviccedilos Como construir valor para o cliente Satildeo Paulo Cobra
Editora e Marketing 2004 CORTINA Adela MARTIacuteNEZ Emiacutelio Eacutetica Satildeo Paulo Ediccedilotildees Loyola 2005
CROSBY Philip B Qualidade eacute investimento 7 ed Rio de Janeiro Joseacute Olympio
1999 DEMARTINI Marina A internet estaacute matando a TV aberta Examecom 2015
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Dissertaccedilatildeo (Mestrado em Engenharia de Produccedilatildeo)Universidade Estadual do Norte Fluminense Campo dos Goytacazes Rio de Janeiro Disponivel em lt
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56
FITZSIMMONS James A FITZSIMMONS Mona J Administraccedilatildeo de serviccedilos
Operaccedilotildees estrateacutegia e tecnologia da informaccedilatildeo Traduccedilatildeo Scientific Linguagem Ltda 7 ed Porto Alegre AMGH Editora 2014
GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 6ordf ed Satildeo Paulo
Atlas 2008
GONCcedilALVES Antocircnio Augusto OLIVEIRA Maacuterio Jorge Ferreira de LEITAtildeO Altino Ribeiro Gestatildeo de operaccedilotildees em serviccedilos de sauacutede In SIMPOacuteSIO DE
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GONCcedilALEZ Maacutercio Carbaca Publicidade e Propaganda Curitiba IESDE Brasil
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
49
de importacircncia (expectativa) e o grau de desempenho (percepccedilatildeo) que as levava a
assistir os programas da emissora sob estudo Os dados obtidos foram plotados no
Excel e gerada uma nota de importacircncia e uma nota de desempenho e entatildeo feito a
diferenccedila entre o desempenho e a importacircncia Assim os resultados estatildeo descritos
na Tabela 5
Tabela 5 - Resultados da importacircncia e do desempenho
Dimensatildeo Itens Nota de
Importacircncia
Natildeo
Avaliada
(NA)
Nota de
Desempenho
Natildeo
Avaliada
(NA)
GAP
(D ndash I)
Programaccedilatildeo
1 877 65 1397 67 52
2 2265 67 2897 61 632
3 3775 46 3928 49 153
4 7438 11 7897 5 459
5 6346 17 6448 18 102
6 7602 9 6918 15 -684
Sinal de
transmissatildeo
7 9724 - 9724 - 0
8 9693 - 9693 - 0
9 9714 - 9714 - 0
10 9244 5 9244 21 0
Interaccedilatildeo com o
puacuteblico
11 3530 57 353 65 0
12 3326 59 3626 66 0
13 3530 58 353 64 0
14 1816 74 1816 81 0
15 2387 69 2387 76 0
Fonte Elaborado pela autora
Observando a Tabela 5 eacute possiacutevel notar que o item 1 (programas matutinos)
resultou em uma diferenccedila entre desempenho e a importacircncia de 52 indicando que
a populaccedilatildeo entrevistada estaacute muito satisfeita com os programas da parte da manhatilde
Todavia eacute preciso notar tambeacutem que de todos os entrevistados 65 natildeo avaliaram o
grau de importacircncia desse item e 67 natildeo avaliaram o grau de desempenho por
natildeo assistirem aos programas no horaacuterio da manhatilde e assim natildeo serem capazes de
avaliar
Os programas vespertinos item 2 obtiveram a maior pontuaccedilatildeo de diferenccedila
632 e isso demonstra a satisfaccedilatildeo daqueles que usufruem dos programas da parte
da tarde Poreacutem eacute visto que 67 das pessoas entrevistadas natildeo deram um grau de
importacircncia pois natildeo acham os programas desse horaacuterio atrativos E 61 natildeo
avaliaram o grau de desempenho A quantidade de pessoas que marcaram natildeo
avaliado (NA) para o desempenho eacute menor do que as que as que marcaram NA para
a importacircncia pois os entrevistados diziam que natildeo achavam importantes os
programas poreacutem assistiam algumas vezes e eram capazes de avaliar o
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
50
desempenho
Os programas noturnos (item 3) alcanccedilaram uma diferenccedila entre o grau de
desempenho e o grau de importacircncia de 153 revelando a satisfaccedilatildeo dos
telespectadores entrevistados quanto aos programas desse horaacuterio Ressaltando
que 46 das pessoas que responderam o questionaacuterio natildeo avaliaram o grau de
importacircncia e 49 natildeo avaliaram o grau de desempenho
Os programas regionais (item 4) alcanccedilaram uma diferenccedila positiva de 459
demonstrando o bom trabalho realizado pela emissora pois o seu desempenho estaacute
maior do que o esperado pelos telespectadores Vale destacar que a porcentagem
de pessoas que natildeo se acharam capaz de avaliar esse item foi baixa 11 deram
NA para o grau de importacircncia e 5 deram NA para o grau de desempenho
O item 5 (programas destinados a puacuteblicos de diversas idades) revelou ter um
resultado positivo na empresa sob estudo pois a diferenccedilas entre o desempenho e a
importacircncia desse item foi de 102 demonstrando a capacidade da emissora em
oferecer produtos para toda a famiacutelia Salientando que a quantidade de pessoas que
natildeo avaliaram o grau de importacircncia e o grau de desempenho foram de 17 e 18
respectivamente
O item 6 (notiacutecias de outras cidades) eacute o uacutenico que natildeo esta satisfazendo a
populaccedilatildeo de entrevistados A Tabela 5 mostra que existe uma lacuna entre a
emissora e os telespectadores pois o resultado foi de -684 O nuacutemero de pessoas
que deixaram de avaliar foi de 9 para o grau de importacircncia e 15 para o grau de
desempenho
Os itens pertencentes agraves dimensotildees sinal de transmissatildeo e interaccedilatildeo com o
publico deram um resultado zero e indica que a emissora esta oferecendo
exatamente o que os telespectadores esperam receber A emissora precisa atentar-
se a sempre buscar novidades ao puacuteblico e assim obter um desempenho maior do
que o puacuteblico espera
Ainda que a empresa esteja satisfazendo os telespectadores eacute relevante
observar que muitas pessoas decidiram natildeo avaliar principalmente a dimensatildeo
interaccedilatildeo como publico Isso se deve ao fato de que muitas pessoas natildeo acessam a
internet ou as redes sociais do programa
Outro ponto relevante que pode ser visto na Tabela 5 eacute que algumas pessoas
natildeo avaliaram tanto o desempenho quanto a importacircncia para a abrangecircncia de
sinal e isso se deve ao fato de as pessoas desconhecerem sobre esse assunto ou
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
REFEREcircNCIAS
ALBRECHT Karl Revoluccedilatildeo nos serviccedilos 6 ed Satildeo Paulo Pioneira 2000
ARENS WF SCHAEFER DH WEIGOLD M F Propaganda Porto Alegre
AMGH 2013 520 p BALIEIRO Joyce Helena et al Anaacutelise servqual no curso de engenharia de produccedilatildeo do unifeb In ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCcedilAtildeO 2013 Anais Fortaleza 2015 Disponiacutevel emlt
httpwwwabeproorgbrbibliotecaTN_STO_207_232_26453pdfgt Acesso em 29 de agosto de 2016
BRITO Breno Praacuteticas de propaganda Associaccedilatildeo do Ensino Superior do Piauiacute
2008 Disponiacutevel em lt
httpwwwbrenobritocomfilesprat_propaganda_apostila01pdf gt Acesso em 22 de maio de 2017
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
51
seja natildeo sabem ateacute onde chega o sinal da emissora No entanto todas avaliaram os
demais itens dessa dimensatildeo
433 Classificaccedilatildeo do desempenho
Considerando a avaliaccedilatildeo do desempenho percebido pelos anunciantes os
resultados foram classificados com base no Quadro 8 (Ver toacutepico 35) A Tabela 7
mostra as notas de cada item do questionaacuterio e as notas de cada dimensatildeo
Tabela 6 - Classificaccedilatildeo do desempenho
Dimensatildeo Item Nota Classificaccedilatildeo
por item
Meacutedia das
notas
Classificaccedilatildeo geral
natildeo Avaliada
PROGRAMACcedilAtildeO
1 1397 P
4914 R
67
2 2897 P 61
3 3928 MR 49
4 7897 B 5
5 6448 R 18
6 6918 R 15
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
7 9724 E
9594 E
-
8 9693 E -
9 9714 E -
10 9244 E 21
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 3530 MR
2918 P
65
12 3326 MR 66
13 3530 MR 64
14 1816 P 81
15 2387 P 76
Fonte Elaborado pela autora
A dimensatildeo programaccedilatildeo obteve uma classificaccedilatildeo geral ruim (R) com
destaque para o item 4 (programas regionais) que classificou-se como bom (B) com
uma nota de 7897
A dimensatildeo sinal de transmissatildeo classificou-se com excelente (E) com uma
nota de 9594 inclusive com todos os itens com notas maiores que 90 classificando-
se como excelentes
A dimensatildeo interaccedilatildeo com o puacuteblico obteve a pior classificaccedilatildeo com nota
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
52
2918 ficou com um P (peacutessimo)
Vale ressaltar que diversos entrevistados natildeo se sentiram aptos a avaliar
alguns itens Os itens da dimensatildeo programaccedilatildeo alguns marcaram natildeo avaliado
(NA) pois natildeo assistiam determinados programas Alguns entrevistados
desconheciam a abrangecircncia do sinal de transmissatildeo e por isso marcaram NA no
item 4 Por natildeo acessarem a internet os entrevistados da dimensatildeo interaccedilatildeo com o
puacuteblico marcaram NA
434 Opiniatildeo dos clientes-telespectadores
No ultimo bloco do questionaacuterio para telespectadores deixou-se um espaccedilo
aberto para sugestotildees elogios ou criacuteticas agrave emissora
O principal elogio exposto foi que a emissora estava de parabeacutens pelo
trabalho que prestava a sociedade fornecendo as informaccedilotildees policiais de politica
cultura e ajudando as pessoas necessitadas
A principal criacutetica foi quanto ao tempo dos anuacutencios que passam no jornal
local que segundo eles estaacute extenso e tomam uma parte do programa que
poderiam estar passando alguma noticia Um entrevistado ainda pede para que o
programa local natildeo saia do intervalo comercial e entre no ar com um merchandising
mas que entre no ar com notiacutecias
Apesar dos telespectadores pronunciarem-se de modo contrario aos extensos
anuacutencios da TV o fato eacute que quanto maior as informaccedilotildees que os anuacutencios podem
passar mais satisfeitas as pessoas ficaratildeo quando adquirirem um produto ou
serviccedilo
Natildeo indiferente ao fato de que os empresaacuterios que anunciam nos programas
da emissora tambeacutem precisam dos telespectadores pois satildeo os que vatildeo consumir
os seus produtos ou serviccedilos
Eacute necessaacuterio haver um respeito muacutetuo entre os dois grupos e cabe agrave
emissora que estaacute no meio das duas bases saber como lidar com essa situaccedilatildeo
com o objetivo de agradar tanto anunciantes quanto telespectadores
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
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58
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MARSHALL Caroline Tudo sobre publicidade guia praacutetico de A agrave Z Traduccedilatildeo
Saulo Krieger Luacutecia Helena F SantrsquoAgostino Satildeo Paulo Nobel 2002 MATTAR Fauze Nagib Pesquisa de marketing metodologia planejamento 6 ed
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Taduccedilatildeo Ana Maria Lima de Farias Vera Regina Lima de Farias e Flores 4 ed Rio de Janeiro LTC 2015
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Pioneira Tomson Learning 2004 PALADINI Edson Pacheco Gestatildeo da qualidade teoria e praacutetica 2 ed 10 reimpr
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RANGEL Elisabete Monteiro Feres FREITAS Andre Luis Policani Modelo para avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos em emissoras de TV segundo a percepccedilatildeo
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31 2011 Belo Horizonte ROBLES JR Antonio BONELLI Valeacuterio Vitor Gestatildeo da qualidade e do meio ambiente enfoque econocircmico financeiro e patrimonial 1 ed 2 Reimpr Satildeo Paulo
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59
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SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
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(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
53
5 CONCLUSAtildeO
A presente pesquisa propocircs a analise da qualidade no serviccedilo de uma
emissora de abrangecircncia regional considerando os dois principais grupos base de
uma empresa desse ramo os anunciantes e os telespectadores
O perfil dos anunciantes identificado foi de empresas em sua maioria do ramo
comercial (93) com classificaccedilatildeo por nuacutemero de funcionaacuterios de pequenas
empresas (38) com um investimento anual na emissora de menos de R$
1500000 por ano (52) fazem seus anuacutencios diariamente (45) e tem entre 1 ano
e 10 anos de mercado (41)
Os telespectadores tecircm em sua maioria de 27 a 59 anos (756) satildeo do
sexo masculino (60) e cursaram ateacute o ensino fundamental (44) Aleacutem de todos
os entrevistados (100) assistirem a emissora em estudo 43 das pessoas
entrevistadas assistem tambeacutem um segundo canal denominado emissora B
Conhecer o perfil dos clientes facilitaraacute para a emissora no momento de
decidir sobre a programaccedilatildeo que mais agrada ao telespectador sobre em qual
horaacuterio passar determinado anuacutencio para que se atinja o puacuteblico alvo aleacutem de poder
dar um atendimento diferenciado a cada anunciante e consequentemente obter a
satisfaccedilatildeo de ambos os grupos os anunciantes e os telespectadores
Segundo as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos anunciantes a
marca da emissora estaacute agradando os anunciantes pois seu GAP foi de 448
positivo diferente dos itens preccedilo audiecircncia atendimento abrangecircncia e
programaccedilatildeo que ficaram com GAPs negativos revelando a insatisfaccedilatildeo dos
anunciantes
A dimensatildeo resultado de miacutedia classificou-se de acordo com as notas dos
anunciantes como MB (muito bom) As dimensotildees atendimento e sinal de
transmissatildeo receberam uma classificaccedilatildeo geral B (bom) Os processos de negoacutecios
da emissora estaacute regular (R) E a programaccedilatildeo obteve a classificaccedilatildeo MR (muito
ruim)
Para os anunciantes a emissora traz um retorno esperado ao negoacutecio e
mesmo que os programas nacionais natildeo tenham uma grande audiecircncia isso se
corrige com o programa local que vai ao ar ao vivo e atinge uma considerada
audiecircncia pois atinge o puacuteblico alvo dos anunciantes Todavia para isso eacute preciso
pagar um alto preccedilo financeiramente que eacute a principal reclamaccedilatildeo dos empresaacuterios
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
REFEREcircNCIAS
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60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
54
De acordo com as notas de importacircncia e desempenho dadas pelos
telespectadores o uacutenico item com o qual estatildeo insatisfeitos eacute o 6 (notiacutecias de
diversas cidades da regiatildeo) pertencente a dimensatildeo programaccedilatildeo os demais itens
dessa dimensatildeo estatildeo todos positivos Os itens das dimensotildees sinal de transmissatildeo
e interaccedilatildeo com o puacuteblico obtiveram GAPs zero significando que os telespectadores
recebem exatamente o que esperam
A classificaccedilatildeo do desempenho da programaccedilatildeo foi R (ruim) do sinal de
transmissatildeo foi (E) excelente e a interaccedilatildeo com o puacuteblico recebeu um P (peacutessimo)
Vale lembrar que alguns entrevistados natildeo se sentiram aptos a responderem por
essa razatildeo marcaram a opccedilatildeo NA (natildeo avaliado)
Os telespectadores estatildeo satisfeitos com a programaccedilatildeo local oferecida pela
emissora apesar de que alguns reclamam do extenso tempo que duram os anuacutencios
e pedem que seja reduzido esse tempo
A emissora deve atentar-se ao fato de que precisa dos dois grupos um estaacute
ligado ao outro E se ela agrada aos telespectadores que geram a audiecircncia ela vai
atrair os anunciantes que daratildeo mais renda para a emissora Se os anunciantes
mostram seus produtos ou serviccedilos para um maior nuacutemero de pessoas melhor seraacute
para o negoacutecio E se os telespectadores tem mais diversidade de informaccedilotildees
melhor seratildeo as decisotildees trazendo satisfaccedilatildeo pessoal
Conclui-se que os objetivos foram atendidos foi identificado o perfil dos 2
grupos base da emissora aleacutem de ter sido analisado a qualidade percebida e
esperada dos anunciantes foi analisada a qualidade percebida e esperada dos
telespectadores
Para a formaccedilatildeo da pesquisadora no curso de engenharia de produccedilatildeo este
estudo foi de grande importacircncia pois trouxe o conhecimento aprofundado sobre a
aacuterea de qualidade dos serviccedilos que pouco foi vista durante as aulas da graduaccedilatildeo
aleacutem de um maior contato com a emissora as empresas e os telespectadores
entrevistados que poderatildeo ser seus clientes e parceiros em seu futuro profissional
Sugere-se a aplicaccedilatildeo dessa pesquisa em outras emissoras de televisatildeo de
canais abertos ou fechados aleacutem da aplicaccedilatildeo em outras cidades da regiatildeo e do
paiacutes a fim de que o puacuteblico tenha o conhecimento acerca da qualidade do serviccedilo
das demais emissoras e assim elas possam estar investindo em seus pontos forte e
melhorando os pontos fracos
55
REFEREcircNCIAS
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59
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Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
55
REFEREcircNCIAS
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59
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SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
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2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
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(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
56
FITZSIMMONS James A FITZSIMMONS Mona J Administraccedilatildeo de serviccedilos
Operaccedilotildees estrateacutegia e tecnologia da informaccedilatildeo Traduccedilatildeo Scientific Linguagem Ltda 7 ed Porto Alegre AMGH Editora 2014
GIL Antocircnio Carlos Meacutetodos e teacutecnicas de pesquisa social 6ordf ed Satildeo Paulo
Atlas 2008
GONCcedilALVES Antocircnio Augusto OLIVEIRA Maacuterio Jorge Ferreira de LEITAtildeO Altino Ribeiro Gestatildeo de operaccedilotildees em serviccedilos de sauacutede In SIMPOacuteSIO DE
ADMINISTRACcedilAtildeO DA PRODUCcedilAtildeO LOGIacuteSTICA E OPERACcedilOtildeES INTERNACIONAIS 2006 Satildeo Paulo AnaisSatildeo Paulo FGV 2006 Disponivel em
lthttpwwwsimpoifgvspbrarquivo2006artigosE2006_T00075_PCN57772pdf gt Acesso em 31 de agosto de 2016
GONCcedilALEZ Maacutercio Carbaca Publicidade e Propaganda Curitiba IESDE Brasil
SA 2009 Disponiacutevel em lt httpwww2videolivrariacombrpdfs23870pdf gt
Acesso em 23 de maio de 2017 GRONROOS Christian Marketing gerenciamento e serviccedilos a competiccedilatildeo por
serviccedilos na hora da verdade Traduccedilatildeo Cristina Bazaacuten Rio de Janeiro Campus 1993
HAMERSKI Henrique 2009 Dissertaccedilatildeo (Mestrado em Sistemas de
Gestatildeo)Universidade Federal Fluminense Niteroacutei Rio de Janeiro Disponiacutevel em lt
httpepticcombrwp-contentuploads201412mono1pdf gt Acesso em 07 de setembro de 2016
HAYES Bob E Measuring Customer Satisfection Survey Design use and
estatistical analysis methods 2ed American Society for Quality 1998 HOFFMAN Douglas K BATESON John EG Princiacutepios do Marketing de
Serviccedilos Conceitos estrateacutegias e casos Traduccedilatildeo de Brasil Ramos Fernandes 2
ed Satildeo Paulo Pioneira Tomson Learning 2003
IBGE ndash INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATISTICA Infograacuteficos
2013 Disponivel em lt
httpcidadesibgegovbrpaineleconomiaphplang=ampcodmun=110004ampsearch=rondonia|cacoal|infogrE1ficos-despesas-e-receitas-orE7amentE1rias-e-pib gt
Acesso em 01 de setembro de 2016 _______________________________________________________ Brasil em
siacutentese serviccedilos 2016 a Disponiacutevel em lt
httpbrasilemsinteseibgegovbrservicoshtml gt Acesso em 30 de setembro de
2016 _______________________________________________________ Indicadores IBGE Contas nacionais trimestrais 2016 b Disponiacutevel em lt
ftpftpibgegovbrContas_NacionaisContas_Nacionais_TrimestraisFasciculo_Indicadores_IBGEpib-vol-val_201602cadernopdf gt Acesso em 25 de maio de 2017
57
________________________________________________________ Estimativa
da populaccedilatildeo 2016 c Disponiacutevel em lt
httpcidadesibgegovbrxtrastemasphplang=ampcodmun=110004ampidtema=130ampse
arch=rondonia|cacoal|estimativa-da-populacao-2016- gt Acesso em 25 de junho de 2016 JESUS Jordane Trindade de RESENDE Vitor Lopes A televisatildeo e sua influecircncia como meio uma breve historiografia In ENCONTROS NACIONAL DE
HISTOacuteRIA DA MIacuteDIA 2013 Anais Minas Gerais Universidade Federal de Ouro Preto 2013 Disponiacutevel em lt httpwwwufrgsbralcarencontros-nacionais-19o-encontro-2013artigosgt-historia-da-midia-audiovisual-e-visuala-televisao-e-sua-
influencia-como-meio-uma-breve-historiografia gt Acesso em 26 de setembro de 2016
KANTAR IBOPE - INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIAtildeO PUacuteBLICA E ESTATIacuteSTICA 2015 a Investimentos publicitaacuterios no 1ordm semestre de 2015
Disponivel em lt httpswwwkantaribopemediacominvestimentos-publicitarios-no-1-semestre-de-2015 gt Acesso em 30 de agosto de 2016
______________ O conteuacutedo Liacutequido e suas vaacuterias formas 2015 b Disponiacutevel
em lt httpswwwkantaribopemediacomo-conteudo-liquido-e-suas-varias-formasgt
Acesso em 3 de outubro de 2016 ______________ O consumidor de miacutedia brasileiro 2016 Disponiacutevel emlt
httpswwwkantaribopemediacomo-consumidor-de-midia-brasileiro gt Acesso em 03 de outubro de 2016
KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de marketing Traduccedilatildeo Arlete
Simille Marques Sabrina Cairo 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003 KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo
Socircnia Midori Yamamoto 14 ed Satildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2012 LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Fundamentos de metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003
LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Atlas 1997
LIacuteRIO S W Meacutetodos Multivariados uma metodologia para avaliar a satisfaccedilatildeo
dos clientes da RBS-TV na regiatildeo Noroeste do RS (Dissertaccedilatildeo) Universidade de Santa Maria Santa Maria RS 2004 110f
MALHOTRA Naresh K Pesquisa de marketing uma orientaccedilatildeo aplicada Trad
Lene Belson Ribeiro e Monica Stefani 6 ed Porto Alegre Bookman 2012 MARANHAtildeO Mauriti ISO Seacuterie 9000 (versatildeo 2000) o passo a passo para
solucionar o quebra cabeccedila da gestatildeo sustentada 9 ed rev e ampliada Rio de Janeiro Qualitymark 2009
MARTINS Eduardo Paulo Ferreira Qualidade do serviccedilo o caso do setor bancaacuterio
58
portuguecircs Porto Vida econoacutemica 2015
MARSHALL Caroline Tudo sobre publicidade guia praacutetico de A agrave Z Traduccedilatildeo
Saulo Krieger Luacutecia Helena F SantrsquoAgostino Satildeo Paulo Nobel 2002 MATTAR Fauze Nagib Pesquisa de marketing metodologia planejamento 6 ed
Satildeo Paulo Atlas 2005 MDCI ndash Ministeacuterio da Induacutestria Comeacutercio Exterior e Serviccedilos A importacircncia do setor terciaacuterio 2017 Disponiacutevel em lt httpwwwmdicgovbrindexphpcomercio-
servicosa-secretaria-de-comercio-e-servicos-scs402-a-importancia-do-setor-
terciario gt Acesso em 20 de maio de 2017 MONTGOMERRY Douglas Introduccedilatildeo ao controle estatiacutestico da qualidade
Taduccedilatildeo Ana Maria Lima de Farias Vera Regina Lima de Farias e Flores 4 ed Rio de Janeiro LTC 2015
OLIVEIRA Otaacutevio J (Org) Gestatildeo da Qualidade Toacutepicos avanccedilados Satildeo Paulo
Pioneira Tomson Learning 2004 PALADINI Edson Pacheco Gestatildeo da qualidade teoria e praacutetica 2 ed 10 reimpr
Satildeo Paulo Atlas 2010 PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research Journal of Marketing Vol 49 n
4 p 41-50 Set 1985
PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L Communication and Control
Processes in the Delivery of Service Quality Journal of Marketing Vol 52 n 2
p 35-48 Apr 1988 PINHO J B Comunicaccedilatildeo em Marketing Princiacutepios da comunicaccedilatildeo
mercadoloacutegica 9 ed Campinas Papirus 2001
PRODANOV Cleacuteber Cristiano FREITAS Ernani Ceacutesar de Metodologia do Trabalho Cientiacutefico Meacutetodos e teacutecnicas da pesquisa e do trabalho acadecircmico 2
ed Novo Hamburgo Universidade Feevale 2013 RAMPAZZO Lino Metodologia cientiacutefica para alunos de graduaccedilatildeo e poacutes-graduaccedilatildeo 3ordf ed Satildeo Paulo Loyola 2005
RANGEL Elisabete Monteiro Feres FREITAS Andre Luis Policani Modelo para avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos em emissoras de TV segundo a percepccedilatildeo
dos anunciantes In ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCcedilAtildeO
31 2011 Belo Horizonte ROBLES JR Antonio BONELLI Valeacuterio Vitor Gestatildeo da qualidade e do meio ambiente enfoque econocircmico financeiro e patrimonial 1 ed 2 Reimpr Satildeo Paulo
Atlas 2008
59
SAacuteA Sara de la Rosa de Anaacutelisis estadiacutestico comparativo de trecircs escalas de
valoracioacuten Likert fuzzy-Likert e fuzzy de respuesta libre Universidade de Oviedo
2012
SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
57
________________________________________________________ Estimativa
da populaccedilatildeo 2016 c Disponiacutevel em lt
httpcidadesibgegovbrxtrastemasphplang=ampcodmun=110004ampidtema=130ampse
arch=rondonia|cacoal|estimativa-da-populacao-2016- gt Acesso em 25 de junho de 2016 JESUS Jordane Trindade de RESENDE Vitor Lopes A televisatildeo e sua influecircncia como meio uma breve historiografia In ENCONTROS NACIONAL DE
HISTOacuteRIA DA MIacuteDIA 2013 Anais Minas Gerais Universidade Federal de Ouro Preto 2013 Disponiacutevel em lt httpwwwufrgsbralcarencontros-nacionais-19o-encontro-2013artigosgt-historia-da-midia-audiovisual-e-visuala-televisao-e-sua-
influencia-como-meio-uma-breve-historiografia gt Acesso em 26 de setembro de 2016
KANTAR IBOPE - INSTITUTO BRASILEIRO DE OPINIAtildeO PUacuteBLICA E ESTATIacuteSTICA 2015 a Investimentos publicitaacuterios no 1ordm semestre de 2015
Disponivel em lt httpswwwkantaribopemediacominvestimentos-publicitarios-no-1-semestre-de-2015 gt Acesso em 30 de agosto de 2016
______________ O conteuacutedo Liacutequido e suas vaacuterias formas 2015 b Disponiacutevel
em lt httpswwwkantaribopemediacomo-conteudo-liquido-e-suas-varias-formasgt
Acesso em 3 de outubro de 2016 ______________ O consumidor de miacutedia brasileiro 2016 Disponiacutevel emlt
httpswwwkantaribopemediacomo-consumidor-de-midia-brasileiro gt Acesso em 03 de outubro de 2016
KOTLER Philip ARMSTRONG Gary Princiacutepios de marketing Traduccedilatildeo Arlete
Simille Marques Sabrina Cairo 9 ed Satildeo Paulo Prentice Hall 2003 KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Administraccedilatildeo de marketing Traduccedilatildeo
Socircnia Midori Yamamoto 14 ed Satildeo Paulo Pearson Education do Brasil 2012 LAKATOS Eva Maria MARCONI Marina de Andrade Fundamentos de metodologia cientiacutefica 5ordf ed Satildeo Paulo Atlas 2003
LAS CASAS Alexandre Luzzi Marketing de serviccedilos 2 ed Satildeo Paulo Atlas 1997
LIacuteRIO S W Meacutetodos Multivariados uma metodologia para avaliar a satisfaccedilatildeo
dos clientes da RBS-TV na regiatildeo Noroeste do RS (Dissertaccedilatildeo) Universidade de Santa Maria Santa Maria RS 2004 110f
MALHOTRA Naresh K Pesquisa de marketing uma orientaccedilatildeo aplicada Trad
Lene Belson Ribeiro e Monica Stefani 6 ed Porto Alegre Bookman 2012 MARANHAtildeO Mauriti ISO Seacuterie 9000 (versatildeo 2000) o passo a passo para
solucionar o quebra cabeccedila da gestatildeo sustentada 9 ed rev e ampliada Rio de Janeiro Qualitymark 2009
MARTINS Eduardo Paulo Ferreira Qualidade do serviccedilo o caso do setor bancaacuterio
58
portuguecircs Porto Vida econoacutemica 2015
MARSHALL Caroline Tudo sobre publicidade guia praacutetico de A agrave Z Traduccedilatildeo
Saulo Krieger Luacutecia Helena F SantrsquoAgostino Satildeo Paulo Nobel 2002 MATTAR Fauze Nagib Pesquisa de marketing metodologia planejamento 6 ed
Satildeo Paulo Atlas 2005 MDCI ndash Ministeacuterio da Induacutestria Comeacutercio Exterior e Serviccedilos A importacircncia do setor terciaacuterio 2017 Disponiacutevel em lt httpwwwmdicgovbrindexphpcomercio-
servicosa-secretaria-de-comercio-e-servicos-scs402-a-importancia-do-setor-
terciario gt Acesso em 20 de maio de 2017 MONTGOMERRY Douglas Introduccedilatildeo ao controle estatiacutestico da qualidade
Taduccedilatildeo Ana Maria Lima de Farias Vera Regina Lima de Farias e Flores 4 ed Rio de Janeiro LTC 2015
OLIVEIRA Otaacutevio J (Org) Gestatildeo da Qualidade Toacutepicos avanccedilados Satildeo Paulo
Pioneira Tomson Learning 2004 PALADINI Edson Pacheco Gestatildeo da qualidade teoria e praacutetica 2 ed 10 reimpr
Satildeo Paulo Atlas 2010 PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research Journal of Marketing Vol 49 n
4 p 41-50 Set 1985
PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L Communication and Control
Processes in the Delivery of Service Quality Journal of Marketing Vol 52 n 2
p 35-48 Apr 1988 PINHO J B Comunicaccedilatildeo em Marketing Princiacutepios da comunicaccedilatildeo
mercadoloacutegica 9 ed Campinas Papirus 2001
PRODANOV Cleacuteber Cristiano FREITAS Ernani Ceacutesar de Metodologia do Trabalho Cientiacutefico Meacutetodos e teacutecnicas da pesquisa e do trabalho acadecircmico 2
ed Novo Hamburgo Universidade Feevale 2013 RAMPAZZO Lino Metodologia cientiacutefica para alunos de graduaccedilatildeo e poacutes-graduaccedilatildeo 3ordf ed Satildeo Paulo Loyola 2005
RANGEL Elisabete Monteiro Feres FREITAS Andre Luis Policani Modelo para avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos em emissoras de TV segundo a percepccedilatildeo
dos anunciantes In ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCcedilAtildeO
31 2011 Belo Horizonte ROBLES JR Antonio BONELLI Valeacuterio Vitor Gestatildeo da qualidade e do meio ambiente enfoque econocircmico financeiro e patrimonial 1 ed 2 Reimpr Satildeo Paulo
Atlas 2008
59
SAacuteA Sara de la Rosa de Anaacutelisis estadiacutestico comparativo de trecircs escalas de
valoracioacuten Likert fuzzy-Likert e fuzzy de respuesta libre Universidade de Oviedo
2012
SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
58
portuguecircs Porto Vida econoacutemica 2015
MARSHALL Caroline Tudo sobre publicidade guia praacutetico de A agrave Z Traduccedilatildeo
Saulo Krieger Luacutecia Helena F SantrsquoAgostino Satildeo Paulo Nobel 2002 MATTAR Fauze Nagib Pesquisa de marketing metodologia planejamento 6 ed
Satildeo Paulo Atlas 2005 MDCI ndash Ministeacuterio da Induacutestria Comeacutercio Exterior e Serviccedilos A importacircncia do setor terciaacuterio 2017 Disponiacutevel em lt httpwwwmdicgovbrindexphpcomercio-
servicosa-secretaria-de-comercio-e-servicos-scs402-a-importancia-do-setor-
terciario gt Acesso em 20 de maio de 2017 MONTGOMERRY Douglas Introduccedilatildeo ao controle estatiacutestico da qualidade
Taduccedilatildeo Ana Maria Lima de Farias Vera Regina Lima de Farias e Flores 4 ed Rio de Janeiro LTC 2015
OLIVEIRA Otaacutevio J (Org) Gestatildeo da Qualidade Toacutepicos avanccedilados Satildeo Paulo
Pioneira Tomson Learning 2004 PALADINI Edson Pacheco Gestatildeo da qualidade teoria e praacutetica 2 ed 10 reimpr
Satildeo Paulo Atlas 2010 PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research Journal of Marketing Vol 49 n
4 p 41-50 Set 1985
PARASURAMAN A ZEITHAML V A BERRY L Communication and Control
Processes in the Delivery of Service Quality Journal of Marketing Vol 52 n 2
p 35-48 Apr 1988 PINHO J B Comunicaccedilatildeo em Marketing Princiacutepios da comunicaccedilatildeo
mercadoloacutegica 9 ed Campinas Papirus 2001
PRODANOV Cleacuteber Cristiano FREITAS Ernani Ceacutesar de Metodologia do Trabalho Cientiacutefico Meacutetodos e teacutecnicas da pesquisa e do trabalho acadecircmico 2
ed Novo Hamburgo Universidade Feevale 2013 RAMPAZZO Lino Metodologia cientiacutefica para alunos de graduaccedilatildeo e poacutes-graduaccedilatildeo 3ordf ed Satildeo Paulo Loyola 2005
RANGEL Elisabete Monteiro Feres FREITAS Andre Luis Policani Modelo para avaliaccedilatildeo da qualidade de serviccedilos em emissoras de TV segundo a percepccedilatildeo
dos anunciantes In ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCcedilAtildeO
31 2011 Belo Horizonte ROBLES JR Antonio BONELLI Valeacuterio Vitor Gestatildeo da qualidade e do meio ambiente enfoque econocircmico financeiro e patrimonial 1 ed 2 Reimpr Satildeo Paulo
Atlas 2008
59
SAacuteA Sara de la Rosa de Anaacutelisis estadiacutestico comparativo de trecircs escalas de
valoracioacuten Likert fuzzy-Likert e fuzzy de respuesta libre Universidade de Oviedo
2012
SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
59
SAacuteA Sara de la Rosa de Anaacutelisis estadiacutestico comparativo de trecircs escalas de
valoracioacuten Likert fuzzy-Likert e fuzzy de respuesta libre Universidade de Oviedo
2012
SANTrsquoANNA Armando ROCHA JUacuteNIOR Ismael GARCIA Luiz Fernando Dabul Propaganda Teoria teacutecnica ou pratica 9 ed Satildeo Paulo Conage learning 2015
461 p SANTOS Gilmar Princiacutepios da publicidade Belo Horizonte Editora UFMG 2005
229 p SIMOtildeES Cassiano Ferreira TV guerra de programaccedilatildeo e loacutegica mercadoloacutegica
2009 Monografia (Conclusatildeo de Curso) Universidade Federal de Sergipe
TOPANOTTI Lucione Vicente A qualidade dos serviccedilos prestados agraves empresas do Pilar Varejo em uma agencia do Banco do Brasil 2007 Monografia
(Conclusatildeo do curso) ndash Universidade Federal do Rio Grande do Sul Porto Alegre TURBAN Efraim KING David Comeacutercio Eletrocircnico Estrateacutegia e Gestatildeo
Traduccedilatildeo Arlete Simille Marques Satildeo Paulo Prentice Hall 2004 456 p
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
60
APEcircNDICE A - QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS ANUNCIANTES
Bloco I ndash Perfil do Anunciante Empresa _______________________________________________ Responsaacutevel ____________________________________________ Tipo de Empresa ( ) Comercial ( ) Industrial ( ) Educacional ( ) Outros Classificaccedilatildeo da Empresa ( ) Micro ( ) Pequena ( ) Meacutedia ( ) Grande
Tempo de atuaccedilatildeo no mercado (anos) _________ Nordm de funcionaacuterios _______ Investimento anual na emissora (R$) ( ) Menos de 1500000 ( ) De 1500000 agrave 3000000 ( ) De 3000000 agrave 4500000 ( ) De 4500000 aacute 6000000 ( ) De 6000000 agrave 7500000 ( ) De 7500000 agrave 9000000 Frequecircncia de anuacutencios ( ) Diaacuterio ( ) Semanal ( ) Mensal ( ) Trimestral ( ) Semestral ( ) Anual Bloco II Indique o grau de importacircncia de cada item para a sua decisatildeo de investir em um anuacutencio de televisatildeo Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado) 1
1 Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
3 Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 4
4 Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 6
6 Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
11
Preccedilo de miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2 Marca da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
33
Audiecircncia da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Atendimento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5 Abrangecircncia de sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
66
Programaccedilatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
61
Bloco III
Indique o grau de desempenho dos serviccedilos prestados pela emissora em relaccedilatildeo a cada item Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
ATENDIMENTO
1
1
Conhecimento preacutevio do negoacutecio do anunciante por parte do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
2
Adequaccedilatildeo da proposta comercial ao puacuteblico-alvo do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3
3
Adequaccedilatildeo da proposta a verba que o anunciante dispotildee
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
44
Propostas de alternativas de anuacutencio
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5
5
Conhecimento do agente comercial sobre a empresa onde trabalha
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6
6
A educaccedilatildeo e a cortesia do agente comercial
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
77
Apresentaccedilatildeo do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
88
O material da divulgaccedilatildeo comercial
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9
9
Divulgaccedilatildeo dos iacutendices de audiecircncia da emissora
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
110
O horaacuterio de atendimento do agente comercial
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
111
O atendimento poacutes-venda NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Atendimento do agente comercial das necessidades especiacuteficas do anunciante
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
113
Atendimento do agente financeiro das necessidades especiacuteficas do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROCESSOS DE NEGOacuteCIOS
114
Armazenamento dos dados do anunciante
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
115
A compensaccedilatildeo da miacutedia em caso de problema de exibiccedilatildeo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
116
Exibiccedilatildeo dos comerciais nos horaacuterios contratados
ANA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
17
Os processos administrativos de faturamento
A
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
1
18
Tabelas de preccedilo da miacutedia NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
119
Condiccedilotildees de pagamento NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
RESULTADOS DE MIacuteDIA
220
Horaacuterio de exibiccedilatildeo da miacutedia para atingir o puacuteblico alvo
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2Resultados das miacutedias em N
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
62
21 funccedilatildeo da audiecircncia dos programas contratados
NA 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
22
O resultado da miacutedia para o seu negoacutecio
N
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANSMISSAtildeO
223
Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
224
O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2
25
Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
226
Abrangecircncia do sinal nas cidades
NNA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
PROGRAMACcedilAtildeO 2
27 Esporte NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
28 Telejornalismo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2
29 Novelas NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
30 Series NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
31 Filmes NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
32 Programas infantis NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
33 Programas de auditoacuterio NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
34 Programas humoriacutesticos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
35 Reality Shows NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 3
36 Programas de variedades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Aspectos positivos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Aspectos negativos da emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Recomendaria a emissora para outras empresas anunciarem Por quecirc
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Sugestotildees
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
63
APEcircNCIDE B ndash QUESTIONAacuteRIO PARA ANAacuteLISE DOS SERVICcedilOS DE UMA
EMISSORA DE TELEVISAtildeO SOB A PERSPECTIVA DOS TELESPECTADORES
Bloco I ndash Perfil do Telespectador Vocecirc assiste TV local Sim Natildeo
Dentre as abaixo quais vocecirc assiste ( ) A ( ) B ( ) C ( ) D ( ) E
Idade ( ) Menos de 15 anos ( ) De 16 agrave 26 anos ( ) De 27 agrave 37 anos
( ) De 38 agrave 48 anos ( ) De 49 agrave 59 anos ( ) Acima de 59 anos
Formaccedilatildeo ( ) Ensino Fundamental ( ) Ensino Meacutedio ( ) Ensino Superior ( ) Poacutes-Graduaccedilatildeo
Sexo ( ) Feminino ( ) Masculino Bloco II
Indique o grau de importacircncia nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor a importacircncia e quanto mais a direita maior a importacircncia
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA (Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades da regiatildeo
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12 Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas
regionais
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
_________________________________________________________________________________
_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
64
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco III
Indique o grau de desempenho nos itens abaixo que te levam agrave assistir a emissora Quanto mais a esquerda menor o desempenho e quanto mais a direita maior o desempenho
Caso natildeo seja capaz de avaliar um item marque NA ( Natildeo Avaliado)
PROGRAMACcedilAtildeO
1 Programas matutinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
2 Programas vespertinos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
3 Programas noturnos NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
4 Programas regionais NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
5 Programas destinados agrave puacuteblicos de diversas idades
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
6 Notiacutecias de diversas cidades
da regiatildeo NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
SINAL DE TRANMISSAtildeO
7 Nitidez do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
8 O aacuteudio da emissora NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
9 Estabilidade do sinal NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
10 Abrangecircncia do sinal nas
cidades NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
INTERACcedilAtildeO COM O PUacuteBLICO
11 Presenccedila permanente nas redes sociais
TV AllamandaSBT
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
12
Divulgaccedilatildeo da programaccedilatildeo na internet dos programas regionais ExComando
Policial
NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
13 Resposta aos comentaacuterios NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
14 Site da emissora regional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
15 Site da emissora nacional NA
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bloco IV
Sugestotildees elogios ou criacuteticas para a emissora
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_________________________________________________________________________________
Agradecemos a colaboraccedilatildeo
65
ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza
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ANEXO I
TERMO DE CESSAtildeO DE DIREITOS AUTORAIS E AUTORIZACcedilAtildeO PARA
INSERCcedilAtildeO DO TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO NOS MEIOS
ELETROcircNICOS E OU IMPRESSOS DE DIVULGACcedilAtildeO DISPONIBILIZADOS E
UTILIZADOS PELA UNIR
Eu Acsa Pires de Souza estudante residente na Rua dos Suruiacutes nordm 3285 RG 1256147 CPF
021395082-03 aluna do Curso de Engenharia de Produccedilatildeo da Universidade Federal de Rondocircnia
matriculado sob nuacutemero 201220221 venho por meio do presente AUTORIZAR a inserccedilatildeo do meu
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC intitulado ldquoA qualidade do serviccedilo em uma
emissora de televisatildeo regional ndash um estudo de caso rdquo nos meios eletrocircnicos e fiacutesicos de divulgaccedilatildeo
disponibilizados e utilizados pela universidade bem como em qualquer outro meio eletrocircnico ou
impresso de divulgaccedilatildeo utilizado pela Instituiccedilatildeo para os especiacuteficos fins educativos teacutecnicos e
culturais de divulgaccedilatildeo institucional e natildeo-comerciais
DECLARO dessa forma que cedo em caraacuteter gratuito e por tempo indeterminado o inteiro teor
do meu TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO - TCC acima identificado cuja coacutepia por mim
rubricada e firmada segue em anexo para que possa ser divulgada atraveacutes do(s) meio(s) acima
referido(s)
DECLARO ainda que sou autor e uacutenico e exclusivo responsaacutevel pelo conteuacutedo do mencionado
TRABALHO DE CONCLUSAtildeO DE CURSO
AUTORIZO ainda a Universidade a remover o referido Trabalho do(s) local(is) acima referido(s) a
qualquer tempo e independentemente de motivo eou notificaccedilatildeo preacutevia agrave minha pessoa
Cacoal - RO 25 de junho de 2017
________________________________________________
Acsa Pires de Souza