As opções estratégicas de diferenciação

PROCESSO DE DECISÃO ESTRATÉGICO

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

(Recursos)

ANÁLISE DOAMBIENTE EXTERNO

(Geral e da tarefa)

OBJECTIVOS

ESTRATÉGIAS

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

(Recursos)

ANÁLISE DOAMBIENTE EXTERNO

(Geral e da tarefa)

OBJECTIVOS

ESTRATÉGIAS

Análise S.W.O.T.PROCESSO DE DECISÃO ESTRATÉGICO

Strenghs Weakness

Opportunities Threats

Materiais e Recursos FísicosFinanceirosHumanos

ComerciaisAdministrativos

EMPRESA

AMBIENTEDA TAREFA

Clientes

ConcorrentesGruposregulamentadores

Fornecedores

AMBIENTEGERAL Variáveis

políticas

Variáveis legais

Variáveis demográficas

Variáveis ecológicas

Variáveis económicas

Variáveis sociais

Variáveis tecnológicas

ObjectivosOs objectivos são o resultado desejado numa qualquer actividade e devem apresentar as seguintes características:

Características dos ObjectivosCaracterísticas dos Objectivos

Hierarquia

Consistência

Mensurabilidade

Calendarização

Desafios atingíveis

Questões para reflectir...1ª) Explique as características fundamentais de uma adequada fixação de objectivos.

2ª) Refira o cenário correcto e os tipos de erros de fixação de objectivos encontrados nos cenários apresentados, admitindo que a produção está próxima do pleno emprego (Capacidade Produtiva =1000000 peças; Produção actual = 900000 peças):

• No final do próximo ano:•1º) Aumento das vendas em 5%•2º) Aumento da notoriedade espontânea em 10%•3º) Aumento da capacidade produtiva em 10%•4º) Aumento dos dividendos em 3%

• Nos próximos 5 anos•1º) Aumento das vendas em 5%•2º) Aumento da notoriedade espontânea em 10%•3º) Aumento da capacidade produtiva em 10%•4º) Aumento dos dividendos em 3%

• No final do próximo ano:•1º) Aumento das vendas•2º) Aumento da notoriedade•3º) Aumento da capacidade de produção•4º) Maiores lucros

• No final do próximo ano•1º) Aumento dos dividendos em 10%•2º) Aumento das vendas em 40%•3º) Aumento da notoriedade espontânea em 10%•4º) Aumento da capacidade produtiva em 10%

Estratégia

Forma e orientação para organizar meios e recursos, tendo em vista obter resultados e atingir os objectivos programados.

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

(Recursos)

ANÁLISE DOAMBIENTE EXTERNO

(Geral e da tarefa)

OBJECTIVOS

ESTRATÉGIAS

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

(Recursos)

ANÁLISE DOAMBIENTE EXTERNO

(Geral e da tarefa)

OBJECTIVOS

ESTRATÉGIAS ESTRATÉGIAS

CONCORRENCIAIS

MARKETING-MIX

CRESCIMENTO

ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO – IGOR ANSOFF

Produtos

Mercados

Produtosactuais

Novos produtos

Mercadoactual Penetração no

mercadoDesenvolvimento

do produto

Novos mercados Desenvolvimento

do mercadoDiversificação e

integração

ESTRATÉGIAS CONCORRENCIAIS DE PORTER

LIDERANÇA PELOSCUSTOS

DIFERENCIAÇÃO

FOCALIZAÇÃO

Consiste em ter os custos de produção mais baixos e concorrer com base em

baixos .

A empresa oferece um produto diferenciadoe a concorrência faz-se com base na

satisfação de um valor único para o cliente.

A empresa centra a sua acção emnichos de mercado, quer pela

via de diferenciação ou liderança pelos custos

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

Produto Preço

Distribuição e vendas Comunicação

Características essenciaisMarcaEmbalagemServiçosGarantiasEstilo e Design

Níveis de PreçoCondições de PagamentoDescontos

Canais de distribuiçãoForça de VendasLogística

PublicidadePromoção de vendasMkt directoRelações públicasSponsoring

Questões para reflectir...

1ª) Diferencie estratégia de crescimento de estratégia concorrencial.

2ª) Explique o modelo de Igor Ansoff.

3ª) Explique as estratégias concorrenciais de Michael Porter, apresentando um exemplo de uma empresa ou área de negócio para cada estratégia.

4ª) Refira os 4 P’s do marketing.

Mercado Segmentos de mercado

Marketing de massas Marketing segmentado

Identificação de grupos de clientes com características e necessidades específicas e homogéneas.

Segmentar – Por que razão?

E como escolho os segmentosque me interessam?

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO1) Identificação dos critérios de segmentação (método

em que se vai proceder à segmentação). Exs:Critérios Exemplos de utilização

DemográficosSexoIdadeAltura e peso do indíviduo

GeográficosRegiões (relevo, clima,…)Categoria da cidade habitada (aldeia vila)

Sociais e económicosRendimentoNível de instruçãoReligião e grau de prática religiosa

- Relógios, vestuário, artigos de toilette- Turismo, lazer- Confecção, produtos dietéticos

- Aparelhos de aquecimento, viaturas transporte- Alimentos para cães e gatos, espectáculos

- Automóveis, viagens, habitação- Livros, revistas, discos- Produtos anticoncepcionais

PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO2) Definição das características de cada segmento

• Dimensão• Lucratividade potencial• Evolução de cada segmento

3) Targeting – Processo de escolha dos segmentos que se pretendem atingir por recurso a uma estratégia de marketing – mix.

Análise comparativa de segmentos• Dimensão/rendibilidade dos diferentes segmentos• Permeabilidade dos segmentos à concorrência• Características da empresa, Know-how e recursos para responder eficazmente às necessidades desses segmentos.

A B C1 DC2

4 - 18

18 - 25

45 - 65

+ 65

Idades

Classes

vodka Vodka Vodka

Urb

ana

– V

ida

soci

al a

ctiv

a

Macieira Macieira Macieira

Sexo masculino

25 - 45

vodka

Macieira

Pedras

vodka vodka vodkaPedras Pedras Pedras

O que é o posicionamento?Escolha estratégica que procura dar uma posição credível, diferente e atractiva a uma oferta no seio de um mercado e na mente dos consumidores.

Por outras palavras…

Esforço que a empresa faz para colocar na mente do consumidor uma determinada imagem dos atributos do seu produto/ marca.

Isto significa, que se a empresa não posicionar os seus produtos/marcas, então o consumidor fará isto pela empresa

Preço

Qualidade = (conforto+ design+performance…)

Porsche

Audi A4

R.laguna

R. ClioSmart

Audi A4

Porsche

Smart

R. Clio

Preço Conforto Design Velocidade Versatilidade Economia

As duas dimensões do posicionamento

Identificação Diferenciação

De que género de produto se trata?

O que o distinguedos outros do

mesmo género?

Qual é a sua utilidade?

E quais sãos as percepções do consumidor relativamente ao posicionamento do produto?

Percepções dos consumidores da Benetton por países

Como posicionar um produto?

O triângulo de ouro do posicionamento

Expectativas dos consumidores

Trunfospotenciaisdo produto

Posicionamentodos produtosconcorrentes

Alguns exemplosde eixos possíveis de diferenciaçãocom base em anúncios publicitários

• Atributos do produto• Imaginário do Produto• Públicos - alvo

• Atributos do produto• Imaginário do Produto• Públicos - alvo

Benefícios e vantagens do produto

Sensações de prazer por consumir o produto

Associações do produto ao público a que se destinaESTE PRODUTO É PARA MIM!

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos atributos do produto

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos atributos do produto

“Luso - Tão Natural como a sua sede.”

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento no imaginário do produto

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento no imaginário do produto

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento no imaginário do produto

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento

no imaginário e atributos do produto

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos-alvo

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos-alvo

 

Os eixos possíveis de diferenciaçãoMarcas que baseiam o seu posicionamento nos públicos,

e imaginário

Questões para reflectir...

1ª) O que entende por posicionamento de um produto?

2ª) Considera que a acção do marketing-mix pode caracterizar o posicionamento das marcas? Justifique.

3ª) Explique por que razão há necessidade de segmentar o mercado.

4ª) Refira os critérios de segmentação que conhece.

5ª) Apresente os factores que são ponderados na fase de escolha de segmentos alvo (targets).

6ª) Explique que factores se deve considerar para posicionar um produto?