Aspectos concorrenciais da marca na embalagem retornável

Gesner OliveiraFundação Getúlio Vargas

XXII Congresso da Associação Ibero-Americana de GLP

Rio de Janeiro, 29 de junho de 2007

Principais pontos...

• A cadeia produtiva do GLP requer regulação

• A informalidade inibe o investimento e

ameaça a segurança do consumidor

• A proteção à marca é crucial para superar falhas

de mercado e proteger o consumidor

Sumário

1. A cadeia do GLP

2. A informalidade no Brasil e efeitos sobre a cadeia do GLP

3. A importância da marca na embalagem retornável

1. A cadeia do GLP

Uma cadeia produtiva contém diferentes estruturas de mercados...

• Uma mesma cadeia pode apresentar diferentes estruturas de mercado segmentos específicos da cadeia produtiva

• A definição adequada destes segmentos é crucial para a regulação eficiente

• Os reguladores devem levar em consideração os tipos de mercado e as várias dimensões a serem protegidas: concorrência, consumidor, propriedade intelectual, entre outros.

Uma visão panorâmica da cadeia do GLP...

Fonte: Sindigás

2. A informalidade no Brasil e os efeitos sobre a cadeia do GLP

Brasil é um dos campeões da informalidade…

País Economia informal (%PIB)África do Sul 28.4

Alemanha 16.3

Argentina 25.4

Austrália 15.3

Áustria 10.2

Brasil 39.8

Canadá 16.4

Chile 19.8

China 13.1

EUA 8.8

França 15.3

Índia 23.1

México 30.1

Fonte: Banco Mundial

Informalidade inibe o desenvolvimento...

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

E

UA

Japã

o

Fran

ça

Hon

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Por

tuga

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Arg

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Uru

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sil

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Chi

na

Áfri

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ul

Egi

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Índi

a

Nig

éria

0,40

0,50

0,60

0,70

0,80

0,90

1,00

Informalidade IDH

Fonte: Guedes (2005)

Informalidade prejudica o crescimento...

Trabalho informal

Mercado informal

Baixo incentivo para treinamento

Baixo incentivo para investimento

Firma informal Sem acesso a crédito

O efeito nocivo da informalidade no mercado de GLP é ainda mais grave...

• Além de desestimular investimentos,

apresenta sérios riscos à segurança do

consumidor

• Pode se dar de duas formas:

– Botijões piratas

– Revenda pirata

Algumas características do botijão no Brasil...

• Os botijões abastecem 95% dos domicílios brasileiros em 100% dos municípios

• Nos últimos dez anos, foram investidos mais de R$ 1 bilhão para troca ou melhoria dos 99 milhões de botijões do país

• Natureza de produto altamente inflamável exige extremo cuidado em todas as etapas da produção

Fonte: Sindigás

Redução de acidentes com a efetiva proibição de trocas de botijões...

ESTADO

CAPITAL

INTERIOR

Resolução 15/2005 da ANP proíbe a pirataria...

• Art. 36. O distribuidor fica obrigado a:• I - envasilhar e comercializar GLP somente em recipiente

transportável em cujo corpo esteja estampada sua própria marca, salvo o que dispõe os § 1º e 4º do art. 21 desta Resolução;

• II - comercializar GLP somente em recipiente transportável que:• a) seja dotado de rótulo informando a data de envasilhamento, o

distribuidor que o realizou e o distribuidor que realizará a comercialização, além daquelas que atendam às exigências do Código de Defesa do Consumidor, e outras que vierem a ser determinadas pela ANP;

• b) possua lacre de inviolabilidade da válvula de fluxo que informe a razão social do distribuidor; e

• c) esteja certificado com a Marca Nacional de Conformidade - MNC, emitida pelo INMETRO segundo normas da ABNT;

A autorização dependeria de contrato com distribuidor...

• Art. 21. São vedados ao distribuidor o envasilhamento, a guarda ou comercialização de recipiente transportável de outra marca de distribuidor, cheio de GLP, exceto para guarda nos casos em que o distribuidor for nomeado, por autoridade competente, fiel depositário do referido recipiente.

• § 1º O distribuidor somente poderá envasilhar e comercializar recipientes transportáveis de outra marca quando previamente houver pactuado em contrato celebrado com outro distribuidor, nos limites e locais estabelecidos nesse instrumento.

• § 4º A ANP arbitrará as condições relativas ao armazenamento, envasilhamento, comercialização e destroca de recipientes transportáveis de marca de distribuidor cuja autorização tiver sido revogada.

Notar que estamos falando de uma restrição vertical...

• Resolução nº 20/99 do CADE

As práticas restritivas verticais são restrições impostas por

produtores/ofertantes de bens ou serviços em

determinado mercado ("de origem") sobre mercados

relacionados verticalmente – a "montante" ou a "jusante"

– ao longo da cadeia produtiva (mercado "alvo").

Notar a legitimidade de certas restrições verticais...

• Resolução nº 20/99 do CADE ....Embora tais restrições constituam em princípio limitações à

livre concorrência, podem também apresentar benefícios ("eficiências econômicas") que devem ser ponderados vis-à-vis os efeitos potenciais anticompetitivos, de acordo com o princípio da razoabilidade.

Tais benefícios estão frequentemente relacionados à economia de custos de transação para os produtores/ofertantes, seja evitando que a intensificação da concorrência intra-marcas leve à proliferação de condutas oportunistas dos revendedores, fornecedores e/ou dos concorrentes, em prejuízo da qualidade dos serviços e em detrimento da sua reputação, seja assegurando ao revendedor/fornecedor remuneração adequada para incentivá-lo a alocar recursos à oferta de bens e serviços.

3. A importância da marca na embalagem retornável

3a. Propriedade intelectual e defesa da concorrência3b. Importância da proteção à marca na cadeia do GLP

3a. Propriedade intelectual e defesa da concorrência

Pesquisa empírica sugere que políticas de defesa da concorrência e de PI são complementares...

• Dados: pesquisa com mais de 10.000 empresários de 81 países conduzida pelo Banco Mundial entre 99-00

• Duas perguntas:– Por favor, julgue, em uma escala de 1 a 4:

• Quão problemática são as práticas anti-competitivas do governo ou de empresas privadas para a operação e crescimento de seu negócio?

• Quão sérios são as práticas de violação aos direitos autorais, patentes ou marcas para sua firma?

– 1: nenhum obstáculo; 2: pequeno obstáculo; 3: obstáculo moderado; 4: grande obstáculo

Lei de Defesa da Concorrência aborda a questão da propriedade intelectual...

• Art. 21. As seguintes condutas, além de outras, na medida em que configurem hipótese prevista no art. 20 e seus incisos, caracterizam infração da ordem econômica:

..................................................................................

• XVI - açambarcar ou impedir a exploração de direitos de propriedade industrial ou intelectual ou de tecnologia;

Dois índices para avaliar a interação entre defesa da concorrência e PI...

– Índice de prática anti-competitiva (IPA): nível de gravidade das práticas anti-competitivas para a firma

– Índice de violação de PI (IVPI) mede a qualidade do sistema de propriedade intelectual: (in)capacidade de garantir os direitos de PI

O que as evidências indicam?...

Práticas anti-competitivas não são um

obstáculo significativo para firmas em

países que o sistema de patentes e

marcas funciona de maneira mais

efetiva

Número médio de patentes por quintil do índice de prática anti-competitiva…

Unidade: patentes concedidas por milhão de habitantes

216,04

131,81

83,55

39,85 43,09

0,00

50,00

100,00

150,00

200,00

250,00

1º Quintil 2º Quintil 3º Quintil 4º Quintil 5º Quintil

Unidade: US$ per capita.

Número médio de marcas por quintil do índice de prática anti-competitiva…

1076,22

1184,731224,46

885,65

409,13

0,00

200,00

400,00

600,00

800,00

1000,00

1200,00

1400,00

1º Quintil 2º Quintil 3º Quintil 4º Quintil 5º Quintil

Mais evidências...

As violações à propriedade intelectual

estão correlacionadas com a

importância das práticas anti-

competitivas

Número médio do IVPI por quintil do índice de prática anti-competitiva…

1,96

2,18

2,55

2,762,59

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

1º Quintil 2º Quintil 3º Quintil 4º Quintil 5º Quintil

Relação entre PI e defesa da concorrência...

• Estudo econométrico mostra que o uso mais freqüente do sistema de propriedade intelectual reduz a probabilidade de práticas anti-competitivas. Estes resultados confirmam que PI e defesa da concorrência são políticas complementares e não contraditórias.

• O objetivo comum e a natureza complementar das duas áreas pode fortalecer a cooperação entre as agências de defesa da concorrência e propriedade intelectual.

3b. Importância da proteção à marca na cadeia do GLP

Grave atentado à segurança do consumidor...

• Empresas piratas não são responsabilizadas por eventuais incidentes – desobrigação da empresa detentora da marca de indenizar o consumidor por danos sofridos

• Não há investimento em compra e manutenção de novos recipientes

Peculiaridade do GLP...

• GLP tem atributo de experiência e de

credibilidade

• Falhas de mercado envolvidas:

– Informação assimétrica

– Externalidade negativa

Fonte: Evrard & Rodrigues

InformaçãoAssimétrica

Falhas de Mercado:problema de informação

Dificuldade de Avaliação do Consumidor

Externalidade Negativa

Falhas de Mercado: externalidade

Benefício social das medidas de segurança

maior do que o benefício privado

Tendência ao sub-investimento em segurança

Restrição Vertical

Tendência à integração vertical...

Externalidade Positiva de Reputação

Prejuízos à concorrência com os botijões piratas...

• Piratas aproveitam investimento feito na compra e manutenção e do prestígio de marcas já consolidadas...

• Violação da Lei de Propriedade Intelectual, além da Resolução 15/2005

Vantagens da proteção à marca…

• Referência para o consumidor

• Resolve o problema do “free riding”

• Concorrência inter-marca compensa concorrência intra-marca

• Incentivo à conservação e qualidade

Itens de uma agenda de trabalho...

• Implementação das resoluções da ANP e da lei de

propriedade intelectual

• Coordenação entre agências de defesa da concorrência,

ANP e INPI

• Combate à concorrência desleal e promoção da

competitividade

• Aprofundamento de estudo sobre interação da defesa

da concorrência e propriedade intelectual

Relembrando os principais pontos...

• A cadeia produtiva do GLP requer regulação

• A informalidade inibe o investimento e ameaça a

segurança do consumidor

• A proteção à marca é crucial para superar falhas

de mercado e proteger o consumidor

Muito obrigado!

Maiores informações:

gesner@fgvsp.br

www.gesneroliveira.com.br