DESIGN GRÁFICO NA PUBLICIDADE

Prof. Ms. Elizeu N. Silva

A tipologia (ou tipografia) é um

importante recurso visual. As

escolhas relacionadas aos tipos de

letras podem auxiliar na

interpretação da mensagem.

Mais que signos que permitem a

leitura verbal, as letras também

proporcionam leituras visuais em

função do design.

Grosso modo, às fontes

SERIFADAS, associam-se ideias

relacionadas à tradição.

Às fontes BASTÃO, associam-se

ideias relacionadas a

despojamento.

Os tipos móveis inventados por Johannes Gutenberg na

Alemanha no século XV, revolucionaram a escrita no

Ocidente. Ao contrário dos escribas, que fabricavam

livros e documentos à mão, a impressão com tipos

permitia a distribuição de conteúdos em massa.

Os tipos móveis foram empregados na China muito

antes que na Alemanha. No entanto, foram pouco úteis,

pois o sistema de escrita chinês composto por milhares

de caracteres distinto, dificultou o desenvolvimento da

arte tipográfica.

No Ocidente, ao contrário, o alfabeto latino permite a

tradução dos sons da fala a partir de um pequeno

conjunto de sinais gráficos – os caracteres.

As primeiras fontes foram

desenhadas diretamente a partir do

movimento feito com a mão para

escrever.

A história da tipografia reflete uma

tensão contínua entre a mão e a

máquina, o orgânico e o geométrico,

o corpo humano e o sistema

abstrato.

A tipologia da famosa Bíblia de

Gutenberg baseou-se no manuscrito.

Emulava a densa e escura escrita

manual conhecida como letra gótica.

Muitas das fontes utilizadas hoje herdaram os nomes

de impressores que trabalharam nos séculos XV e XVI.

É o caso da Garamond, Bembo, Palatino e Jenson, entre

outras. São fontes conhecidas como HUMANISTAS, que

resultam da rejeição de escritores e acadêmicos ao

gótico predominante à época.Em 1496, Nicolas Jenson

estabeleceu uma gráfica em

Veneza, na qual passou a

adotar fontes que mesclavam a

tradição gótica, típica da

Alemanha e da França, com o

gosto italiano por formas mais

leves e arredondadas. Criou,

desta forma, as primeiras

ROMANAS.

As letras itálicas, que também surgiram na Itália no

século XV, foram modeladas em estilo manuscrito mais

casual. Enquanto as letras humanistas eretas

apareciam em livros caros e prestigiosos, a forma

cursiva, que podia ser escrita com mais rapidez, era

usada por gráficas mais baratas. (Economizando

espaço, a forma cursiva economizava dinheiro).No século XVIII, William Caslon

(1720) e John Baskerville (1750)

abandonaram a rígida pena

humanista em favor da pena

metálica flexível e da pena de

ave com ponta fina –

instrumentos que produziam

linhas fluídas e ondulantes.

Caslon

John Baskerville criou fontes tão definidas e

contrastadas que seus contemporâneos o acusaram de

“cegar os leitores, pois os traços de suas letras, de tão

finos e estreitos, machucam os olhos”.

No início do século XIX, Giambattista Bodoni, na Itália,

e Firmin Didot, na França, desenvolveram fontes com

eixos totalmente verticais, extremo contraste entre

traços grossos e finos e serifas nítidas como lâminas.

As novas fontes representavam a ruptura definitiva

entre a caligrafia e a tipografia.

Giambattista Bodoni Bodoni

O crescimento da industrialização e do consumo no

século XIX impulsionou a Publicidade – e esta exigiu

novas formas tipográficas para a comunicação de

massa.

Surgiram fontes grandes e pesadas, com elementos

anatômicos distorcidos. Eram fontes de altura e largura

assombrosas: expandidas, contraídas, sombreadas,

vazadas, gordas, lapidadas, floreadas.

As serifas tornaram-se estruturas independentes.

THOROWGOOD  – 1821

No século XIX, a Publicidade lançou mão das “fontes monstruosas”:

Alguns designers se opuseram

ao que consideraram uma

forma grosseira e imoral de uso

do alfabeto, ligado ao sistema

industrial e desumano.

Edward Johnston volta-se para o

Renascimento e a Idade Média

em busca de inspiração para o

seu alfabeto.

Designers inspirados

no De Stijl holandês e

na Bauhaus alemã

construíram alfabetos

abstratos baseados

em formas

geométricas – círculo,

quadrado, triângulo.

A Futura, projetada

por Paul Renner em

1927, encarnou as

obsessões da

vanguarda em uma

fonte multifuncional e

comercial.

Classificação de tipos

No século XIX os impressores buscaram analogias

entre a história da arte e a herança de seu próprio

ofício, desenvolvendo um sistema básico de

classificação de tipos.

• Letras humanistas têm relação direta com a

caligrafia e com o movimento da mão ao escrever.

• Letras transicionais e modernas são mais

abstratas – ou seja, não têm o caráter orgânico

das humanistas.

Grosso modo, esses três grupos correspondem aos

períodos barroco, renascentista e iluminista.

HumanistasFontes romanas dos séculos XV e XVI,

emulavam a caligrafia clássica.

Têm serifas

mais afiadas e

eixo mais

vertical do que

as Humanistas.

Transicionais

ModernasDo final do século XVIII e

início do XIX. São fontes

radicalmente abstratas. As

serifas são finas e retas. Há

forte contraste entre traços

grossos e finos.

EgipciasFontes pesadas e decorativas, adotadas no século XIX

pela Publicidade. Possuem serifas pesadas e

retangulares.

Sem Serifas HumanistasTornaram-se

comuns no século

XX. Apresentam

variações

caligráficas no

peso dos traços.

Sem SerifasTransicionaisApresenta caráter

uniforme e ereto

similar às letras

serifadas

transicionais.

Sem SerifasGeométricasConstruídas a

partir de formas

geométricas. Na

Futura,

desenhada por

Paul Renner em

1927, a letra “O”

é um círculo

perfeito e A e M

são triângulos

afiados.

Referência bibliográfica

LUPTON, Ellen. Pensar com tipos. São Paulo, Ed. Cosac Naify, 2006