MBA em Marketing

Administração de Marketing no Mundo Contemporâneo

Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte (Farmácias Pague menos). Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br

AULA 05 – COMPORTAMENTO DO CNSUMIDOR

“é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compra, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (Solomon, 2001:24)

As principais abordagens teorias empregadas nos estudo do comportamento do consumidor são:

•TEORIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA o comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e maximizador. Busca-se o maior benefício ao menor custo. • TEORIA COMPORTAMENTAL enfatiza as relações do indivíduo com o meio ambiente. O ambiente produz estímulos de compra. • TEORIA PSICANALÍTICA o consumo é a expressão do insconciente é a tentativa de dar vazão aos desejos para a satisfação.

As principais abordagens teorias empregadas nos estudo do comportamento do consumidor são:

•TEORIAS SOCIAIS E ANTROPOLÓGICAS enfoca o consumo como um processo social, deve-se ser pensada como uma avaliação crítica dos fatos históricos, sociais e culturais. • TEORIA COGNITIVA entende o consumo como resultante de processamento de informações oriundas do indivíduo, da cultura e do meio ambiente.

FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE COMPRA

• FATORES PSICOL[OGICOS • PERCEPÇÃO •MOTIVAÇÃO •APRENDIZAGEM E MEMÓRIA •ATITUDES •PERSONALIDADE •AUTO CONCEITO •ESTILO DE VIDA

FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE COMPRA

Influências Sociais

• Cultura • Subcultura • Classe Social • Grupos de Referência • Família

Influências de Marketing

• Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção

Influências situacionais

• Ambiente físico • Ambiente social • Tempo • Tarefa • Condições momentâneas

Processo de Compra do Consumidor

Influências no Processo de Compra

Processo de Compra

Reconhecimen do do problema

Busca de informações

Comparação de marcas e

soluções Escolha Compra

Processo de satisfação/ insatisfação

SITUAÇÃO REAL

DIFERENÇA SIGNIFICATIVA

NECESSIDADE

SITUAÇÃO IDEAL

COMPARA

- Assistir a um comercial

- Ver um banner em um site

- Fome, sede

Reconhecimento do Problema

• Ocorre quando se desenvolve uma discrepância entre uma condição

real e uma condição desejada (necessidade)

• Fatores que afetam a condição real: esgotamento do produto, falha

do produto em atender as expectativas.

• Fatores que influenciam a condição desejada: objetivos, aspirações

e mudanças de circunstâncias

– Visões de consumo: simulações mentais auto construídas de situações

de futuro consumo. Ex. jantar romântico a 2.

– Mercadorias de pré-necessidade: a antecipação de necessidades

futuras tais como seguros, serviços funerários, financiamento de casa,

etc.

Reconhecimento do Problema

Busca de informações

Fontes de informa-

ções

Internas

Grupo Públicas

• O consumidor compara as opções identificadas como potencialmente

capazes de resolver o problema que deu inicio ao processo de decisão

• Durante esse processo de comparação, os consumidores formam opiniões,

atitudes e intenções acerca das alternativas em consideração.

• O objetivo da avaliação da alternativa é obter a informação necessária

para se fazer a escolha final.

Compara soluções e marcas

Compara soluções e marcas

- Analisa os benefícios

- Analisa o custo

- Analisa o valor = Beneficio

Custo

- Analisar pontos fortes e fracos

- Pesar as opiniões

- Ver o mais barato

- Marca mais forte

Escolha

Escolha é entre marcas, serviços e entre lojas.

Define uma hierarquia

de atributos

O que é mais importante?

• Alternativas incomparáveis são duas ou mais opções de escolha em diferentes categorias de produto, tais como decidir se compra um novo aparelho de som ou uma nova televisão

Escolha

x ? ?

Compra

Uso imediato

- Ir até a loja

- Fazer o pedido no balcão

- Fazer a compra pela internet

Uso posterior

• Satisfação do consumidor é a atitude geral que os consumidores têm em relação a uma mercadoria ou serviços após o terem adquirido e usado.

Satisfeito ou Insatisfeito

Expectativa

• Expectativas de desempenho são comparadas ao desempenho real do produto.

– Se a qualidade cair abaixo das expectativas, o resultado será a insatisfação emocional

– Se o desempenho estiver acima das expectativas, ocorrerá satisfação emocional

– Se não perceber o desempenho como sendo diferente das expectativas, ocorrerá a confirmação das expectativas

Satisfação tem a ver com EXPECTATIVA

Satisfeito ou insatisfeito

INSATISFEITO = expectativa < percepção

SATISFEITO = percepção = expectativa

ENCANTADO = percepção > expectativa

Situações de Consumo

• Consiste de fatores ambientais temporários que formam o contexto dentro do qual ocorre a atividade de consumo em um lugar e tempo específicos.

• Inclui fatores que:

– Envolvem o tempo e lugar onde a atividade de consumo acontece

– Explicam onde a ação ocorre

– Influenciam o comportamento do consumidor

Influências situacionais

• Espaço físico: são os aspectos de espaços físicos concretos do ambiente que circunda a atividade do consumidor;

• Efeitos da música sobre os clientes da loja;

• Aglomeração: os sentimento desagradáveis que as pessoas experimentam quando percebem que as densidades estão muito elevadas e que o controle da situação foi reduzido a níveis inaceitáveis;

• Localização das lojas: a imagem de lojas âncoras afeta a imagem de lojas menores no mesmo shopping center.