Trade Marketing & Merchandising

Me. Clécio Araujo

Porto Alegre, 2015

Tecnologia em Marketing

Doutorando em Administração e Marketing (PUCRS)

Mestre em Administração e Marketing (PUCRS).

Tecnólogo em Marketing (Faculdade SENACRS).

Atuação profissional em gestão de negócios e equipes

comerciais e operacionais nas empresas:

Me. Clécio Araujo

ESTRUTURA DA DISCIPLINATRADEMARKETING

PARTE I – COMPREENDENDO OS CANAIS DE MARKETING

PARTE II – CONCEITOS DE TRADE MARKETING

PARTE III – GESTÃO DE CATEGORIAS E PONTO DE VENDA

AVALIAÇÃO – PROVA COM CONSULTA

Importância do canal de distribuiçãoEstrutura de um canalOs intermediários no canal Sistema de relacionamento nos canais

Conceito de trade marketingTrade marketing mixObjetivos do trade marketingFunçao do trade marketing

Porte do clientesAções de ponto de vendaConceitos e Aplicação de Supply Chain e ECRGestão de categorias

ESTRUTURA DA DISCIPLINATRADEMARKETING

PARTE IV – INSTRUMENTO E METRICAS DE GESTÃO DE TRADE MARKETING

PARTE VI – IMPLANTAÇÃO DO INSTRUMENTO DE GESTÃO DE TRADE MARKETING

PARTE V – LIGAÇÃO ENTRE TRADE MARKETING E MERCHANDISING

AVALIAÇÃO – TRABALHO EM GRUPO PLANO DE TRADE MARKETING

Sistema de informação de trade marketingMétricas quantitativas, qualitativas e de custosPlano de trade marketing

Elaboração do plano de trade marketingClientes-chaves ou produtos-chaveIntegração das operaçõesCronograma de ações e Indicadores de controle

Equipe de trade marketing de ponto de vendaAções de ponto de vendaMarketing de oferta e demandaExibitécnica, planograma e positivação

Revisão conceitos MKT

O MARKETING PODE SER ENTENDIDO (DEFINIDO) DE VARIAS MANEIRAS:

COMO UM PROCESSO SOCIAL

COMO UMA TECNOLOGIA GERENCIAL

COMO UMA ORIENTAÇÃO DA DIREÇÃ DA EMPRESA

O que é MARKETING ???

TRADEMARKETING

MKT COMO ORIENTAÇÃO

... UMA ORIENTAÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO, QUE RECONHECE QUE A TAREFA PRIMORDIAL DA ORGANIAZÇÃO É PROPORCIONAR MAIOR SATISFAÇÃO AO CONSUMIDOR, ATENDENDO SUAS NECESSIDADES, LEVANDO EM CONTA SEU BEM ESTAR NO LONGO PRAZO, GARANTINDO A SOBREVIVENCIA E CONTINUIDADE DA ORGANIZAÇÃO

MARKETING É ...

TRADEMARKETING

• Evolução de mercados

Orientação para produção

Orientação para vendas

Orientação para marketingORIENTAÇÕES

DA EMPRESA

Ênfase na promoção, Propaganda e venda agressiva

Enfoque de Curto Prazo

Maior parte das empresas brasileiras ainda possui este enfoque

Objetivo é o lucro por meio de um maior volume de vendas a qualquer custo

Pode trazer problemas à imagem da empresa

para vendasOrientação

Envolve a preocupação em satisfazer necessidades dos clientes e superar os concorrentes

Busca de informações no mercado

Adaptação das empresas de acordo com as necessidades do mercado

Enfoque de Longo Prazo

Objetivo é o lucro por meio de uma melhor compreensão e atendimento do que os clientes esperam

Mais fácil e barato manter do que conquistar clientes

ORIENTAÇÃO DA EMPRESA PARA MARKETINGOrientação para mercado = Orientação para o consumidor

Busca estabelecer Vantagens Competitivas por meio do entendimento das necessidades dos clientes

Busca desenvolver relacionamentos mais duradouros – estabelecer custos de mudança

Maximizar o valor da troca

Evitar miopia em marketing

ORIENTAÇÃO DA EMPRESA PARA MARKETINGOrientação para mercado = Orientação para o consumidor

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ORIENTAÇÃO

VALOR

Ao vender o produto

deve se preocupar

com seu impacto

AMBIENTAL e SOCIAL

COCRIAÇÃO DE VALOR

A nova lógica

dominante do serviço

indica que as

empresas devem

colaborar e aprender

com seus

consumidores e se

adaptar às suas

necessidades

individuais, ou seja, o

valor é definido pelo

consumidor e

cocriado com este.

Vargo e Lusch (2004)

Prahalad e Ramaswamy (2004)

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Se não fizermos o que é certo,

entraremos na era do

DESMARKETING.

As empresas que não acreditam no

valor de um trabalho sustentável,

acabam contribuindo para a sua

inviabilidade no longo prazo.

“Se negligenciarmos a sustentabilidade, voltaremos a era de escassez”.

Estamos em uma era em

que a cultura da

organização é o

conjunto de valores

que representa os seus

clientes.

70% das empresas estão

em um estágio de

marketing 1.0; 25% já

estão no marketing 2.0;

e 5% vivem a realidade

3.0.

KOTLER, 2010

A marca é de

propriedade dos

consumidores, ela

seria da

organização se

tivesse 100% do

seu controle.

Os clientes têm de

70% a 80 % do

controle da

marca.

O efeito 3.0

OBJETIVOS

FORÇAS PROPULSORAS

COMO AS EMPRESAS VEEM O

MERCADO

CONCEITO DE MARKETING

DIRETIZES DE MKT DA EMPRESA

PROPOSIÇÃO DE VALOR

INTERAÇÃO COM CONSUMIDORES

MARKETING 1.0CENTRADO NO

PRODUTO

MARKETING 2.0VOLTADO PARA O

CLIENTE

MARKETING 3.0VOLTADO PARA OS

VALORES

VENDER PRODUTOSSATISFAZER E RETER

CONSUMIDORES

FAZER DO MUNDO UM LUGAR MELHOR

REVOLUÇÃO INDUSTRIAL

TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

NOVA ONDA DE TECNOLOGIA

COMPRADOR DE MASSA COM

NECESSIDADES FISICAS

CONSUMIDOR INTELIGENTE DOTADO DE MENTE E CORAÇÃO

SER HUMANO PLENO CORAÇÃO, MENTE E

ESPIRITO

DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO

DIFERENCIAÇÃO VALORES

ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO

POSICIONAMENTO DO PRODUTO E DA

EMPRESA

VISÃO E VALORES DA EMPRESA

FUNCIONALFUNCIONAL E EMOCIONAL

FUNCIONAL, EMOCIONAL E

ESPIRITUAL

UM PARA MUITOS UM PARA UM MUITOS PARA MUITOS

“As mudanças na orientação das empresas

estão relacionadas às mudanças no mercado”

TRADEMARKETING

PRODUTO

VARIEDADE DE PRODUTO

QUALIDADE

DESIGN

CARACTERISTICAS

NOME DA MARCA

EMBALAGEM

TAMANHOS

SERVIÇOS

GARANTIAS

DEVOLUÇÕES

PREÇO

PREÇO DE LISTAS

DESCONTOS

CONCESSÕES DE CRÉDITO

PRAZO DE PAGAMENTO

CONDIÇÕES DE FINANCIAMENTO

PROMOÇÃO

PROMOÇÃO DE VENDA

PUBLICIDADE

FORÇA DE VENDA

RELAÇÕES PUBLICAS

MARKETING DIRETO

IMAGEM DA MARCA

PRAÇA

CANAIS DE MARKETING

COBERTURA

VARIEDADE

LOCAIS

ESTOQUES

TRANSPORTE

ESTRATEGIA DE VENDA

PARA CONSUMIDOR “MARKETING PULL”

PARA PONTO DE VENDA “MARKETING PUSH”

MERCADO PREDOMINATE PELA INDUSTRIA

A PARTIR 1990

HOUVE UM ACIRRAMENTO NA COMPETIÇÃO ENTRE FABRICANTES

CONSUMIDORES FICAN CONFUSOS

VAREJISTA GANHAM MAIS FORÇA ATRAVES DA FORMAÇÃO DE REDES

A HISTÓRIA TRADE MKTTRADEMARKETING

Os canais de marketing são usados para levar produtos e serviços ao consumidor final

CANAIS DE MARKETINGTRADEMARKETING

DIRETO

INDIRETO

FORMAÇÃO DE

GRANDES REDES

VAREJISTAS

Sobre carga de informação no ponto de venda causa confusão na cabeça dos consumidor

CANAIS DE MARKETING

DIRETO

INDIRETO

CANAIS DE MARKETING

CAPITÃO DO CANAL

B2C B2C

B2B B2B

OBJETIVO TRADE MKTTRADEMARKETING

OBJETIVO TRADE MKTTRADEMARKETING

Maximização do valor oferecido ao varejista

OBJETIVO TRADE MKTTRADEMARKETING

Assegura rentabilidadenos principais clientesindividualmente

OBJETIVO TRADE MKTTRADEMARKETING

Administrar o grau de concentração de vendas

- ESTRATÉGIA DE VENDA PELOS CANAIS DE MARKETING

- MERCADO PREDOMINATE PELA INDUSTRIA

- A PARTIR 1990 “NO BRASIL”

- HOUVE UM ACIRRAMENTO NA COMPETIÇÃO ENTRE FABRICANTES

- VAREJISTA GANHAM MAIS FORÇA ATRAVES DA FORMAÇÃO DE REDES

- CONSUMIDORES FICAM CONFUSOS

MINI FLASH BACKTRADEMARKETING

- O VAREJISTA PASSA A SER O CAPITÃO DO CANAL

- OBJETIVO TRADE MARKETING ( B2B vs B2C)

* MAXIMIZAR O VALOR OFERECIDO AO VAREJISTA

* ASSEGURAR A RENTABILIDADE NOS PRINCIPAIS CLIENTES INDIVIDUALMENTE

* ADMINISTRAR O GRAU DE CONCENTRAÇÃO DE VENDAS

MINI FLASH BACKTRADEMARKETING

CANAIS DE MARKETINGTRADEMARKETING CANAIS DE MARKETING