AULA 11Marketing

Questões abordadas - Preço

• Como os consumidores avaliam os preços?• Como o preço deve ser adequado para atender a

oportunidades e circunstâncias variáveis?• Quando a empresa deve mudar o preço?• Como a empresa deve responder à mudança de preço

de um concorrente?

A Duet, da Whirlpool, é quatro vezes mais cara do que os modelos concorrentes, e até os modelos nacionais Brastemp e Consul

Sinônimos de preço

• Aluguel• Mensalidade• Matrícula• Passagem• Juros• Pedágio• Prêmio• Honorário

• Taxa especial• Cachê• Tarifa• Salário• Comissão• Saldo• Imposto de renda

Erros comuns na determinação de preços

• Determinar os custos e aplicar as margens tradicionais do setor• Não rever os preços com suficiente freqüência para capitalizar

mudanças de mercado• Determinar os preços independentemente do restante do mix

de marketing• Não mudar os preços de acordo com diferentes itens de

produto, segmentos de mercado e ocasiões de compra

Definição de preço e psicologia do consumidor

Preços de referência

Inferências preço-qualidade

O que o preço sinaliza

• ‘Preço justo’ (quanto o produto deveria custar)

• Preço padrão

• Último preço pago

• Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar)

• Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o mínimo que os clientes pagariam)

• Preços do concorrente

• Preço futuro esperado

• Preço usual com desconto

Fonte: Russell S. Winer, “Behavioral perspectives on pricing”: buyer’s subjective perceptions of price revisited”. In: Timothy Devinney (org.), Issues in pricing: theory and research. Lexington: Lexington Books, 1988, p. 35-57.

Possíveis preços de referência para o consumidor

Percepções do consumidor versus realidade sobre carros

Marcas sobrevalorizadas • Land Rover• Kia• Volkswagen• Volvo• Mercedes

Marcas subvalorizadas• Mercury• Infiniti• Buick• Lincoln• Chrysler

Quando usar preços promocionais

• Os itens são comprados com pouca freqüência

• Os clientes são novos• O modelo do produto muda

com o tempo• Os preços variam com a

temporada• A qualidade ou o tamanho

varia entre as lojas

Passos no estabelecimento do preço

Seleção do objetivo da determinação de preços

Determinação da demanda

Estimativa de custos

Análise de custos, preços eofertas dos concorrentes

Seleção de um método dedeterminação de preços

Seleção do preço final

Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços

• Sobrevivência• Maximização do lucro

atual• Maximização da

participação de mercado

• Desnatamento máximo do mercado

• Liderança na qualidade do produto

Passo 2: Determinação da demanda

Sensibilidade a preço

Estimativa das curvasde demanda

Elasticidade de preçoda demanda

Estimativa de custos

Tipos de custos e níveisde produção

Determinação decusto-alvo

Produção acumulada

Contabilidade de custosbaseada em atividades

Seleção de um método de determinação de preços

• Preço de retorno-alvo• Preço de valor percebido• Determinação de preços com base no valor• Determinação de preços de mercado• Determinação de preços por leilão

O modelo dos 3Cs para a determinação de preços

Determinação de preços por leilão

Leilão inglês

Leilão holandês

Licitação com propostaslacradas

Seleção do preço final

• Influência de outros elementos do mix de marketing

• Políticas de determinação de preços da empresa

• Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos

• Impacto do preço sobre terceiros

Adequação do preço

Preço geográfico

Preço com descontos e concessões

Preço discriminatório

Preço promocional

Estratégias de adequação de preços

Permuta• Escambo• Acordo de remuneração• Acordo de recompra• Reciprocidade

Descontos/Concessões• Desconto em dinheiro• Desconto por quantidade• Desconto funcional• Desconto sazonal• Concessão

Táticas de determinação de preços promocionais

• Preço ‘isca’• Preço de ocasião• Abatimento em dinheiro• Financiamento a juros

baixos• Prazo de pagamento mais

longo • Garantia e contrato de

serviços • Desconto psicológico

Preço discriminatório

• Preço por segmento de cliente

• Preço pela versão do produto

• Preço de imagem• Preço por canal de

distribuição• Preço por localização• Preço por período• Determinação de preços

por desempenho

Iniciativas de aumento de preços

Preço pela data de entrega

Cláusulas de reajuste

Desagrupamento

Redução de descontos

Programa de reação para acompanhar a redução de preço do concorrente

Reações das marcas líderes a aumentos de preços dos concorrentes

• Manter o preço• Manter o preço e agregar valor• Reduzir o preço• Aumentar o preço e melhorar a qualidade• Lançar uma linha de combate com preço reduzido