Post on 05-Aug-2015
Plinio Okamotoplinio.okamoto@rappbrasil.com.br
Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Campanhas Integradas
Plinio Okamoto – RAPP Brasil
10 de Novembro de 2009
Miami Ad School / ESPM
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Miami Ad School / ESPM
Plinio Okamoto
- Creative Group Leader da RAPP Brasil
- ON > OFF
- 12 anos com mídias interativas
- Cannes, Londres, iBest, ABEMD
- Festival de Londres / Gramado
- Ex-aluno da Miami Ad School
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Consumidor 2.0e as Novas Mídias
Miami Ad School / ESPM
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Cenário
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
PropagandaTradicional
• Massa
• TV, Revistas, Jornais, Rádio...
• Compra de espaço ou tempo
• Mensagem padrão / Repetição
• Internet: Banners, e-mail mkt
Planejamento das ações de mkt
+ SIMPLES
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Celulares
153milhões
Gamers
53milhões
Internautas
62milhões
Fonte: Ibope Netratings, 2009 Fonte: Reuters, 2009 Fonte: CIA
Penetração da mídia digital no Brasil
27,6%*32,3%* 79,1%*
* População Base: 192 Milhões de Brasileiros
UK RUSSIA ITÁLIA
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
• Digital: Web, Celular, Games
• Personalização e Customização em massa
• Horário de trabalho / Tempo livre
• Consome mídia QUANDO, AONDE e NO FORMATO que ele quiser
Novo Cenário
• Digital: Ciclo completo de Venda
• REDES SOCIAIS (Conversas)
Exposição de Marca Conhecimento do Produto Experimentação Compra
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Experimentação
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Métricas
S T Q Q S S D S T Q Q S S D S T Q Q S S DD S T Q Q
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Fonte: National Center for Policy Analysis
Tempo de adoção de novas tecnologia
50 Milhõesde pessoas
Internet 4 anos
Telefone 35 anosRádio 22 anosTelevisão 26 anosCelular 13 anos
iPod 3 anos
Facebook 100 mi em 9 meses
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Media Fragmentation
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Planejamento das ações de mkt
+ COMPLEXO
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Consumidor 2.0 e as Novas MídiasNovo Circuito Midiático
Personal Circuits: THe New consumer Power, Carla Hendra - 2008
LOCALIZAÇÃO
• Em casa
• No trabalho
• “On-the-go”
DISTRIBUIÇÃO
• Mídias
• TVs, PCs, DVDs, iPods, DVRs, radios, mobile phones, etc.
FREQUÊNCIA
• Frequência com que o consumidor engaja com seus conteúdos preferidos
• Web está se tornando o centro do circuito midiático
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
VIDEO
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
EXPLOSÃO DA REDES SOCIAIS
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
ADIVINHE ONDE É MAIOR…
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Ranking das atividades on-line
1.Busca2.Portais3.Downloads4.Redes Sociais5.E-mail
Fonte: Nielsen Online, 6 de Abril de 2009.
Redes Sociais
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias Redes Sociais
• Atividade online que mais cresce
• 67% da população on-line mundial acessa
• 1 em cada 11 minutos on-line no mundo é decorrente dos sites de redes de relacionamento e blogs.
• Brasil - a penetração das visitas as redes de relacionamentos e blogs chega a 80% da audiênciaon-line acessa tais sites.
• Facebook - A rede de relacionamento mais popular no mundo. Acessado por três em cada 10 pessoas on-line
• Orkut - No Brasil possui o maior alcance online doméstico (70%)
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Cluetrain Manifesto
“Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento relevante. Como um resultado direto, mercados estão ficando mais espertos - e mais espertos que a maioria das empresas.”
1. Mercados são conversações. 2. A Internet está permitindo conversas que simplesmente não
eram possíveis na era da mídia de massa.3. Hyperlinks subvertem hierarquia.4. Não existem segredos. O mercado em rede sabe mais que as
empresas sobre seus próprios produtos. 5. As empresas podem agora comunicar-se diretamente com
seus mercados.
http://www.cluetrain.com/portuguese/As 95 teses do Manifesto
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
SENTIMENTO DO CONSUMIDOR - MARCAS
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias Redes Sociais
• A participação do tempo geral na internet nas redes de relacionamento e blogs também foram maiores no País, onde quase um em quatro (23% minutos gastos on-line são usados nestes tipos de sites.
• Twitter – 700% em um ano. 4 mi EUA, 5 mi mundo, 344 mil no Brasil (Ibope)
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias Redes Sociais
• A participação do tempo geral na internet nas redes de relacionamento e blogs também foram maiores no País, onde quase um em quatro (23% minutos gastos on-line são usados nestes tipos de sites.
• Twitter – 700% em um ano. 4 mi EUA, 5 mi mundo, 344 mil no Brasil (Ibope)
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Twitter – Comcast Cares
Frank Eliason - Diretor de Digital Care da ComcastResponsável por solucionar problemas de consumidores utilizando o Twitter.
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
CrowdSourcing
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
CrowdSourcing
O modelo wiki é uma rede de colaboradores que, voluntariamente, dão sugestões, modificam ou ampliam conteúdos de um determinado projeto.
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
CrowdSourcing – Starbucks – My Starbucks Idea
Starbucks convida consumidores a enviarem sugestõespara melhoria dos produtos e serviços.
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
CrowdSourcing – Starbucks – My Starbucks Idea
Blog divulga o que está sendo feito com as idéias enviadas“Café de graça para todos no dia das eleições americanas.”
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
CrowdSourcing – Starbucks – My Starbucks Story
Funcionários da rede Starbucks enviam seus depoimentos.30 de Novembro, serão publicados e abertos para votação.Endomarketing + Branding
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Cases
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
CENÁRIO
- Inverno e recessão
- Provar que a filosofia
“Life´s for Sharing” é verdadeira
- Sentir-se bem com uma marca
confiável e querida
- Conseguir novos clientes
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
T-MOBILE – LIFE IS FOR SHARING
VIDEOMAKING OF
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
• Objetivo da campanha: conectar com os consumidores em um novo jeito, focando em COMPARTILHAR SENTIMENTOS E EXPERIÊNCIAS.
• Flash mob na estação de Liverpool em Londres
• 8 semanas de planejamento
• Treinamento de 350 dançarinos
• Ensaios noturnos na estação
• Ação ocorreu em 15 de Janeiro às 11h.
• No dia seguinte o vídeo foi ao ar durante o Big Brother
T-MOBILE – LIFE IS FOR SHARING
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
EM 2 DIAS – 779 MIL / HOJE: 13 MILHÕES DE VIEWS
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
REAÇÕES
• Mais de 7.000 comentários
• Mais de 200 mil vieramdo blog Perez Hilton
• Artistas imitaram a dança
• Os passos de dança oficiais:Mais de 70 mil views
• Video sobre a reação do público: mais de 200 mil views
• Continua crescendo….
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
BLOG POSTS
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
VIDEOS MAIS COMENTADOS NOS BLOGS
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
“what a fabulous advert and what a good idea - look at everyone smiling, think they should do that more often in public places to cheer everyone up.”
“omg thanks guys just watched that eyes were leaking from laughter luckily just my eyes.”
“Looked great though...I saw it on tele last night, they put it on in the BB eviction ads...treat for us BB addicts lol”
MESMO NO E-BAY
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
LovingQuality
High
lol
Need
T-MOBILE: MUDANÇA DE PERCEPÇÃO
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
AÇÃO CHEGA À MÍDIA NACIONAL
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
06/FEV – MANIFESTAÇÕES PÚBLICAS
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
12 MIL PESSOAS!
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
http://www.flickr.com/photos/scwasabiphoto/3258376903/page2/
DANÇANDO NOS SEUS PRÓPRIOS RITMOS
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
MAIS COBERTURA DA MÍDIA
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
•Upload sua própria dança
•Para os mais limitados: rostos colocados dentro dos vídeos
•Sync com movimentos
•Envie aos amigos
FAÇA SUA PRÓPRIA DANÇA
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias Dancing everywhere
DANÇA EM TODOS OS LUGARES
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
30 de Março de 2009
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
• Vídeo teaser convocando as pessoas 1 semana antes
• 13.500 pessoas em Trafalgar Square
• 2.000 microfones
• Karaokê “Hey jude”
13.500 CANTAM “HEY JUDE” NA TRAFALGAR SQUARE
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
PUBLICIDADE FEITA PELAS PESSOAS!
VIDEO
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
EXPERIÊNCIA ON-THE-ROAD
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
MAIOR FLASH MOB DA HISTÓRIA (1:30)
VIDEO
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Resultados
• 13 milhões de visualizações no YouTube
• 12o. vídeo mais assistido de todos os tempos (YouTube)
• 43 grupos no Facebook (1 deles com mais de 4500 membros)
• 1.2 milhões de libras em mídia gratuita e cobertura da imprensa
• T-Mobile teve o menor custo por resposta de sua história
• Em plena recessão, T-Mobile teve um aumento de 52% na vendas
• Enquanto as vendas nas lojas atingiam o pior nível, as lojas T-Mobile registraram um aumento de 22% de vendas.
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BANNER CONCERTSAXION YOUTH BANKING
BOONDOGGLE
Leuven, BÉLGICA
Cannes 2009 - Premiados em Marketing Direto
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
CENÁRIO- Axion, um banco com foco no público jovem (Dexia - Bélgica)
- Presença entre os jovens de 12 a 25 anos
- Campanhas usando linguagem jovem
- Banco criativo, tecnológico e parceiro dos jovens
BANNER CONCERTS - AXION YOUTH BANKING - BOONDOGGLE - Leuven BELGIUM
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Axion - Respecting Youth
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CAMPANHA BANNER CONCERTS
- Concurso que selecionou 25 bandas para participarem da
campanha
- Um robusto plano de mídia para divulgar as participantes
- Votação popular para eleger a vencedora
- Prêmio: um show na maior sala de concertos da Bélgica
com transmissão ao vivo
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BANNER CONCERTS - AXION YOUTH BANKING
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Case Study
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BANNER CONCERTS - AXION YOUTH BANKING
RESULTADOS
- Deu “uma mãozinha” para as novas bandas
- Votação popular (SMS e internet) gerou viralização – blogs
e redes sociais
- Branding
- Inovação na aplicação nos formato dos banners
- Campanha criativa e tecnológica
- Um banco que entende os jovens
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Estudo Global: A verdade sobre a Beleza
- Pesquisa feita em 10 países
- 3000 entrevistadas
- 3/4 se consideram “na média“
- 1/2 acham que estão “acima do peso”
DOVE GLOBAL STUDY: THE TRUTH ABOUT BEAUTY
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Estudo Global: A verdade sobre a Beleza
- Pesquisa feita em 10 países
- 3000 entrevistadas
- 3/4 se consideram “na média“
- 1/2 acham que estão “acima do peso”
DOVE GLOBAL STUDY: THE TRUTH ABOUT BEAUTY
Apenas2% das
mulheresSe acham “bonitas”.
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
PADRÃO DE BELEZA
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CAMPANHA PELA REAL BELEZA
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CAMPANHA PELA REAL BELEZA
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CAMPANHA PELA REAL BELEZA
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CAMPANHA PELA REAL BELEZA
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CAMPANHA PELA REAL BELEZA
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CAMPANHA PELA REAL BELEZA
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
“Obrigado Dove! Finalmente sem mulheres extremamente magras, e sim mulheres reais... Nós gostaríamos de ver mais delas."
- Berliner Morgenpost
“Claro, em um mercado que está saturado de garotas magérrimas, fica claro que rapazes e moças estão tomando gosto
pela volta das curvas."- Daily Star
“Uma campanha utilizando mulheres reais de formas mais “cheias” está se tornando o fenômeno publicitário do ano.”
- Daily Mail
“Viva! Após muitos e muitos anos sendo assegurados pela indústria da moda e da beleza de que as mulheres adoram e aspiram o ultra glamour, imagens perfeitas de modelos de revistas, temos provas
agora de que, bem, não é verdade.”- Evening Standard; 30 de Julho, 2004
REAÇÕES DA MÍDIA
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
“Mulheres são bombardeadas com imagens de perfeição normalmente inalcançáveis. Quando uma garota olha no
espelho e não se parece com a modelo da revista ou da tv, não é surpresa que sua auto-estima seja afetada. É ótimo que
empresas como a Dove comecem a ouvir as preocupações das mulheres reais.”
- Dr. Linda Papadopolous, Psicóloga; Daily Mirror;
“Eu gostaria de dizer que consumiria produtos da empresa que usa pessoas reais, mas provavelmente isto não é
verdade… todas nós queremos parecer como as modelos. O pior é que elas podem simplesmente pagar lipoaspirações ou outros recursos de plástica. Além de que elas provavelmente
usam retoques especiais quando aparecem nestas campanhas.”
- Annali Burns; 27; Withington, Manchester; Daily Star
REAÇÕES DO PÚBLICO
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Vídeo Viral EVOLUTION
Vencedor do Grand Prix de Film e Cyber no Festival de Cannes de 2007
VIDEO
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E-mail Marketing
- E-mail com link para o filme: 460.000 + 15.000 para cadastrados
Site “Real Beaulty”
-Campanha de mídia online em portais femininos- Espaço para debate e testemunhos
Relações Públicas
- Envio de DVD com o Viral para a mídia em geral- Coincidiu com a LA Fashion Week
Vídeo Viral
Postado no Youtube em6 de Outubro de 2006.
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Resultados:
• Quase 8 milhões de views no Youtube
• 69 mil comentários sobre "Dove Evolution" em blogs
• Vencedor do Grand Prix no Festival de Cannes
• Na semana do lançamento, o tráfego no site aumentou 8.000%.
• Video foi mais visto que um anúncio no Superbowl em 2006 (equiv. U$ 2.5 Mi).
• 30.000 mil testemunhos no site sobre a "Real Beleza"
• Ampla cobertura graças ao PR (publicação em diversos talk shows, programas de TV, jornais e revistas)
• Total de $60 mi de mídia gratuita foi gerada
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Resultados:
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Resultados:
Nos dois primeiros anos da campanha, a marca obteve um crescimento
histórico de cerca de 700%nas vendas mundiais
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Narrativa Transmídia
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Henry JenkinsLivro: Cultura da Convergência
“A narrativa transmídia se desdobra em multiplas plataformas, em cada qual cada conteúdo faz uma grande contribuição para o todo.
Nesse modelo, cada mídia faz o que tem de melhor – então a história pode ser introduzida através de um filme, expandir através da televisão, revista em quadrinhos e ter seu universo explorado através de games ou eventos.”
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Formato Padrão
LIVROS
QUADRINHOS
FILMESPARA CELULAR
GAMESCOMUNIDADES
SITESFICTÍCIOS
FLASHMOBS
FANFICS
CONSPIRAÇÕES
EVENTOS
ARG
O usuário decide o seu grau de envolvimento
ANÚNCIOS FALSOS
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
2003: TRILOGIA MATRIX
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2003: Revista em quadrinhos
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2003: Animatrix: Série em estilo Anime
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2003: Game ENTER THE MATRIX
Custou US$ 30 Milhões, um dos jogos mais caros de todos os tempos.
Vendeu 1 milhão nos primeiros 80 dias, 2,5 milhões em 6 meses
Enter the Matrix foi produzido simultaneamente com Matrix Reloaded e Matrix Revolutions.
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
LOST
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Ligação dos Personagens
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
SITES FICTÍCIOS
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
SITES FICTÍCIOS
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
DIVERSOS ENIGMAS
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
LOSTPEDIA – WIKIPEDIA DO UNIVERSO LOST
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
BAD TWIN – ROMANCE
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Lost não é só uma história, é umaexperiência transmídia.
Os fãs são parte do “jogo”
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
MINISTÉRIO DO TURISMO QUEENSLAND - AUSTRÁLIA
• CRISE GLOBAL (FINAL DE 2008)
• QUEDA NO TURISMO
• DEMISSÕES EM MASSA
CENÁRIO
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MINISTÉRIO DO TURISMO QUEENSLAND - AUSTRÁLIA
Serzelador deuma ilha
paradisíacaR$ 40.000POR MÊS
ALIMENTARPEIXES
LIMPARA PISCINA
COLETADE
CARTAS
MORADIAEM
MANSÃO
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
REDES SOCIAIS
SITE
YOUTUBE FACEBOOK
DIVULGAÇÃO DA AÇÃO
ANÚNCIOS DE EMPREGOEM JORNAIS
SELECIONADOSRP
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
VIDEO
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
34 MIL VÍDEOS ENVIADOS (610 horas de vídeo)
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
REPERCUSSÃO – 136 MIL PÁGINAS
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Blitz em PDVs
O SORTUDO: BEN SOUTHALL
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
BEN SOUTHALL – REDE SOCIAL
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
34 mil inscrições
34 mil vídeos de 60 segundos
200 países
Vídeos = 610 horas de vídeo
34% de britânicos
Custo da campanha:US$ 1.7 mi
BOUGHT MEDIA X EARNED MEDIA
200.000 blogs
43.000 notícias
US$ 110 milhõesem publicidade global
163.000 páginas
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Integração Real e Virtual
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
RFIDsRadio Frequency Identification Technology
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
RFIDs – MINI Billboards
• MINI USA lança campanha MINI Motorby
• Outdoors reconhecem o RFID
• Mensagens personalizadas
• Mensagens geradas pelo consumidor
Segmentação
Donos de MINICooper
recebeme-mail mkt ouMala Direta
OPT-IN
PreencheFormulário
na WEBEx.:
Data de Nasc.Apelidos
(seu e do carro)Profissão
Mala Diretacom o
Chaveiro RFID
Interação com 1-to-1:- Apelido do carro é Rocket“Belo desenho de capô, Rocket!" - Profissão é advogado“Se movendo na velocidade da Lei!“
Mensagens únicas,divertidas, disparadas só para donosde MINI.
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Tempo médio dos vídeos: 1 min 40 seg Número de acessos médio: 800.000 Tempo em evidência: 2 semanas no máximo Número médio de comentários: 1.100 O número de views, devido à quantidade de vídeos, está
diminuindo VER VIDEO
Realidade Aumentada
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Museu Efemero http://www.museuefemero.com/
Manifesto
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Museu Efemero http://www.museuefemero.com/
Case
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Audio da obra Local Video
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LET IT RINGOVK - PARENTS OF CHILD ROAD VICTIMS
HAPPINESS
Brussels, BÉLGICA
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
OVK - Grupo de apoio aos pais de crianças
vítimas do trânsito
- Crescente número de acidentes de trânsito
na Bélgica, causados por distração
- Objetivo: conscientizar os motoristas
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OVK – Print Ad - Unbreakable
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OVK – Print Ad – Looks Different
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
CAMPANHA LET IT RING
- Conscientização através de uma
experiência interativa
- Internet + mobile
- Viralização
- Mídia espontânea
- Impacto
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
• Ação de conscientização no trânsito• Usuário cadastra e-mail e telefone do amigo• E-mail é enviado para o amigo, que abre o link. • Mensagem é dada de forma inesperada.
Video local
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
RESULTADOS
- Viralização
- Mídia espontânea
- Conscientização
- Popularização da expressão “Let it Ring”
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Job 1 - BRIEFING
Miami Ad School / ESPM
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Consumidor 2.0 e as Novas Mídias
Campanhas Integradas
Plinio Okamoto – RAPP Brasil
10 de Novembro de 2009
Miami Ad School / ESPM