Capítulo 4 Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda Copyright © 2006 by Pearson...

Capítulo 4

Condução de pesquisa de marketing e previsão

da demanda

Administração de marketing

Capítulo 4 — Condução de pesquisa de marketing e previsão da demanda

Questões abordadas no capítulo

• O que é uma boa pesquisa de marketing?• Quais indicadores são bons para avaliar a

produtividade do marketing?• Como as empresas podem avaliar seu retorno

sobre os investimentos em marketing?• Como a demanda pode ser mensurada e prevista

de maneira mais precisa?

O que é pesquisa de marketing?

É a elaboração, a coleta, a análise e

a edição de relatórios sistemáticos

de dados e descobertas relevantes

sobre uma situação específica de

marketing enfrentada por uma empresa

Tipos de institutos de pesquisa de marketing

Institutos depesquisa

Institutos depesquisa demarketing

customizada

Institutos depesquisa demarketing

especializadosem determinados

tipos deserviços

Figura 4.1 O processo de pesquisa de marketing

Etapa 1

• Definição do problema• Definição das alternativas de

decisão• Definição dos objetivos da pesquisa

Etapa 2

Fontes dedados

Métodos decontato

Instrumentos depesquisa

Plano deamostragem

Abordagens depesquisa

Abordagens de pesquisa

Pesquisa por observaçãoPesquisa por observação

Pesquisa de grupo de focoPesquisa de grupo de foco

LevantamentosLevantamentos

Dados comportamentaisDados comportamentais

Pesquisa experimentalPesquisa experimental

Sessão de grupo de foco

Instrumentos de pesquisa

QuestionáriosPesquisa qualitativaInstrumentos mecânicos

O certo e o errado dos questionários

• Evite perguntas hipotéticas• Não use palavras de som

ambíguo• Use faixas de valores para

perguntas delicadas• Cetifique-se de que as

múltiplas escolhas não se sobreponham

• Inclua o item “outros” em perguntas com respostas predefinidas

• Certifique-se de que as perguntas não sejam tendenciosas

• Faça perguntas simples• Faça perguntas específicas• Evite jargões• Evite palavras sofisticadas• Evite palavras ambíguas• Evite perguntas que incluam

uma negação

Tipos de pergunta – Dicotômica

Para programar esta viagem, você ligou pessoalmente para a American?

Sim Não

Tipos de pergunta – Múltipla escolha

Com quem você está viajando neste vôo?

Ninguém

Cônjuge

Cônjuge e filhos

Apenas filhos

Colegas de trabalho/Amigos/Parentes

Estou participando de uma excursão

Tipos de pergunta – Escala Likert

As companhias aéreas menores geralmente oferecem melhores serviços que as grandes.

Discordo totalmente

Discordo

Não concordo nem discordo

Concordo

Concordo totalmente

Tipos de pergunta – Diferencial semântico

American

Grande ……………………………...……………..…….Pequena

Experiente………………….………….………...… Inexperiente

Moderna………………………..…………...……. ..…Antiquada

Tipos de pergunta – Escala de importância

Para mim, a comida servida a bordo é _________:

Extremamente importante

Muito importante

De alguma importância

Pouco importante

Totalmente sem importância

Tipos de pergunta – Escala de classificação

A comida servida pela American é ________.

Excelente

Muito boa

Razoável

Tipos de pergunta – Escala de intenção de compra

Se um serviço de Internet a bordo estivesse disponível em um vôo longo, eu __________:

Certamente usaria

Provavelmente usaria

Não tenho certeza se usaria

Provavelmente não usaria

Certamente não usaria

Tipos de pergunta – Completamente não estruturada

Qual sua opinião sobre a American?

Tipos de pergunta – Associação de palavras

Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve:

Companhia aérea ________________________

American _____________________

Viagem ________________________

Tipos de pergunta – Complemento de frase

Quando escolho uma companhia aérea, o que mais pesa na minha decisão é ______________________________ ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________.

Tipos de pergunta – Complemento de história

“Voei pela American há alguns dias. Notei que as partes externa e interna da aeronave ostentavam cores muito vivas. Isso suscitou os seguintes pensamentos e sentimentos em mim…” (Agora complete a história.)

Tipos de pergunta – Complemento de figura

Pesquisa qualitativa

Observação diretaObservação direta

FotogramaFotograma

Acompanhamento do consumidorAcompanhamento do consumidor

Diário de anotaçõesDiário de anotações

Entrevistas com usuários extremosEntrevistas com usuários extremos

Análises de narrativasAnálises de narrativas

Grupos não focadosGrupos não focados

Instrumentos mecânicos

Galvanômetros

Taquistoscópios

Câmeras oculares

Audímetros

Plano de amostragem

• Unidade de amostragem: quem será pesquisado?• Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser

entrevistadas?• Procedimento de amostragem: como os entrevistados

devem ser selecionados?

Amostras probabilística e não probabilística

Probabilística• Amostra aleatória simples• Amostra aleatória

estratificada• Amostra por

agrupamento

Não probabilística• Amostra de

conveniência• Amostra de

julgamento• Amostra por quotas

Métodos de contato

Questionário por correio

Entrevistas por telefone

Entrevistas pessoais

Entrevistas on-line

Características da boa pesquisa de marketing

Método científico Criatividade Métodos múltiplos Interdependência de modelos e dados Valor e custo das informações Ceticismo saudável Marketing ético

Indicadores de marketing

Externos• Conscientização• Participação de mercado• Preço relativo• Número de reclamações• Satisfação do cliente• Distribuição• Número total de clientes• Fidelidade• Qualidade relativa

percebida

Internos• Conscientização das

metas• Compromisso com as

metas• Suporte ativo• Adequação de recursos• Desejo de aprender• Disposição para mudar• Liberdade para falhar• Autonomia• Satisfação relativa dos

funcionários

Indicadores da análise de desempenho em relação ao atendimento ao cliente

• % de novos clientes em relação ao número médio de clientes • % de clientes perdidos em relação ao número médio de

clientes• % de clientes recuperados em relação ao número médio de

clientes• % de clientes incluídos em várias categorias de satisfação• % de clientes que comprariam o produto novamente• % de clientes do mercado-alvo que lembram da marca• % de clientes que consideram o produto da empresa o

preferido da categoria

Ferramentas para avaliar o desempenho do plano de marketing

Análise devendas

Análisefinanceira

Análise de despesas demarketing

em relação àsvendas

Análise departicipação de

mercado

Análise de vendas

Microanálisede vendas

Análise devariação

das vendas

Análise de participação de mercado

• Participação de mercado total• Participação de mercado atendido• Participação de mercado relativa

Figura 4.2 O modelo do gráfico de controle

Figura 4.3 Modelo financeiro de retorno sobre o patrimônio líquido

Análise da lucratividade do marketing

Etapa 1: Identificação das despesas funcionais

Etapa 2: Atribuição de despesas funcionais às variáveis de marketing

Etapa 3: Preparação de um demostrativo de resultados para cada variável de marketing

Vendas US$ 60.000

Custo dos produtos vendidos

39.000

Margem bruta US$ 21.000

Despesas

Salários US$ 9.300

Aluguel 3.000

Suprimentos 3.500

15.800

Lucro líquido US$ 5.200

Demonstrativo de resultados simplificado

Despesas Total Vendas PropagandaEmbalageme expedição

Faturamentoe cobrança

Salários US$ 9.300 US$ 5.100 US$ 1.200

US$ 1.400

US$ 1.600

Aluguel 3.000 — 400 2.000 600

Suprimentos 3.500 400 1.500 1.400 200

US$ 15.800 US$ 5.500 US$ 3.100

US$ 4.800

US$ 2.400

Demonstrativo das despesas totais em termos de despesas funcionais

Tipo de canal Vendas PropagandaEmbalageme expedição

Faturamentoe cobrança

Lojas de ferragens 200 50 50 50

Lojas de produtos para jardinagem 65 20 21 21

Lojas de departamentos 10 30 9 9

275 100 80 80

Despesas funcionais US$ 5.500 US$ 3.100 US$ 4.800

US$ 2.400

÷ número de unidades 275 100 80 80

Igual a US$ 20 US$ 31 US$ 60 US$ 30

Bases para a alocação de despesas funcionais aos canais de distribuição

Lojas de ferragens

Lojas de produtos para

jardinagemLojas de

departamentosA empresa

como um todo

Vendas US$ 30.000 US$ 10.000 US$ 20.000 US$ 60.000

Custo dos produtos vendidos 19.500 6.500 13.000 39.000

Margem bruta US$ 10.500 US$ 3.500 US$ 7.000 US$ 21.000

Despesas

Venda (US$ 20 por visita) US$ 4.000 US$ 1.300 US$ 200 US$ 5.500

Propaganda (US$ 31 por anúncio) 1.550 620 930 3.100

Embalagem e expedição (US$ 60 por pedido) 3.000 1.260 540 4.800

Faturamento e cobrança (US$ 30 por pedido) 1.500 630 270 2.400

Despesas totais US$ 10.050 US$ 3.810 US$ 1.940 US$ 15.800

Lucro ou prejuízo líquido US$ 450 US$ (310) US$ 5.060 US$ 5.200

Demonstrativo de resultados para os canais de distribuição

Tipos de custo

DiretosNão ratreáveis

comunsIndiretoscomuns

A Gladware utiliza o modelo de mix de marketing para testar a eficácia de sua propaganda

Maneiras de decompor o mercado

Mercadopotencial

Mercadoatendido

Mercado-alvo

Mercadodisponível

Figura 4.4 Noventa tipos de estimativa de demanda

Figura 4.5 Funções de demanda de mercado

Estimativa da demanda corrente

• Potencial total do mercado• Potencial de mercado da área

– Método de desenvolvimento de mercado– Método de indexação multifatorial

• Índice de desenvolvimento da marca

Território

(a)Percentual de vendas de

marca nos Estados Unidos

(b)Percentual de vendas da

categoria nos Estados Unidos

Índice de desenvolvimentoda marca

(a ÷ b) × 100

Seattle 3,09 2,71 114

Portland 6,74 10,41 65

Boston 3,49 3,85 91

Toledo 0,97 0,81 120

Chicago 1,13 0,81 140

Baltimore 3,12 3,00 104

Cálculo do índice de desenvolvimento da marca

Estimativa da demanda futura

• Pesquisa das intenções dos compradores• Composição das opiniões da força de vendas• Opinião de especialistas• Análise de vendas passadas• Método de teste de mercado

Escala de probabilidade de compra

Você pretende adquirir um automóvel nos próximos seis meses?

0,00 Nenhuma probabilidade

0,20 Ligeira probabilidade

0,40 Probabilidade razoável

0,60 Boa probabilidade

0,80 Alta probabilidade

1,00 Com certeza

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS - Estudo Geral: Home · PDF fileAdministração de Marketing. Ed. Pearson Education. 12. ed. São Paulo: Pearson Education. Kotler, P. & Armstrong, G.

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