Post on 04-Aug-2015
TOM COMUNICAÇÃO
CASE
CAMPONESA É MUUUUITO MAIS LEITE
RESUMO DO CASE A Embaré é a produtora dos leites da Camponesa. A marca tinha
tido um lançamento tímido no Estado, em agosto de 2011, porém
os Leites Camponesa continuavam desconhecidos do povo
mineiro.
A fim de ampliar e fortalecer a atuação da Camponesa no Estado,
foi feita uma nova campanha. A campanha teve como verba a
mesma quantia gasta no lançamento de 2011 (R$ 900.000,00).
Com o mote: “Camponesa é muuuuito mais leite”, os nutrientes
presentes no leite foram transformados em personagens e o interior
da caixa de leite em um universo à parte.
A campanha durou cerca de 2 meses. Foi divulgada através de TV,
rádio, backbus, revista, PDV, Facebook e YouTube. Houve um
crescimento de 6 pontos percentuais no market share do produto na
Grande BH durante o período da campanha e um crescimento no
faturamento de 117% entre o 1º e 2º semestre de 2012. Hoje a
Camponesa já é a terceira marca em volume de vendas em Minas
Gerais e está presente em 35% dos lares mineiros.
1 O CLIENTE A Embaré Indústrias Alimentícias S.A. é uma das cinco
maiores companhias de lácteos do País. Seus produtos são
encontrados em todo o Brasil e em 40 países.
Com a marca Camponesa, a empresa produz a linha de
leite longa vida nas versões integral, baixa lactose,
semidesnatado e desnatado, imprimindo, também nesta
linha, a qualidade e tradição dos produtos produzidos na
fábrica localizada em Lagoa da Prata, Centro-Oeste de
Minas Gerais.
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De acordo com os dados do relatório de 2011 da Embaré, o
Nordeste é o principal mercado da Camponesa com 72,5% de
todo o faturamento, com uma concentração em Pernambuco
(43,04%). O Sudeste, por sua vez, representa apenas 18,8% do
faturamento (Rio de Janeiro com 10,38% e Minas Gerais com
5,67% são os principais mercados).
Esses dados mostram como o produto tinha um market share
pequeno em Minas Gerais. Como ele também tinha tido um
lançamento tímido no mercado, em agosto de 2011, os Leites
Camponesa continuavam desconhecidos do povo mineiro.
MERCADO
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Desconhecimento da população sobre o leite e a dificuldade de
se posicionar em relação às principais marcas de leite no
Estado.
Normalmente, um supermercado trabalha com três marcas
fortes de leite (atualmente em BH são a Itambé, Cotochés e
Cemil). Um novo produto, para ser comprado pelo trade,
precisaria ter um preço de combate entrando como uma quarta
opção. Entretanto, a Embaré não queria que seu leite entrasse na
briga de preço. O objetivo era ter uma marca forte o suficiente
para substituir uma das três marcas líderes, que possuem preço
final em torno de R$ 2,50.
PROBLEMA
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A fim de se diferenciar da concorrência, ampliar e fortalecer sua
atuação em Minas Gerais, através de uma campanha que tinha como
verba a mesma quantia gasta no lançamento de 2011 (R$ 900.000,00),
foi feita uma campanha divertida, colorida, que causa impacto e mostra
a importância do leite através de uma visão diferente.
Com o mote: “Camponesa é muuuuito mais leite”, os nutrientes
presentes no leite foram transformados em personagens e o interior da
caixa de leite em um universo à parte.
Para divulgar a campanha foi realizada uma estratégia de comunicação
voltada para o público-típico: mulheres 30-45 anos, classe C/D.
ESTRATÉGIA E OBJETIVOS
Durante os meses de outubro, novembro e dezembro de
2012, a campanha da Camponesa foi divulgada em Belo
Horizonte, na Região Metropolitana de Belo Horizonte, em
Juiz de Fora, Uberlândia, Uberaba, Araxá, Pará de Minas e
Divinópolis.
Foram utilizados os meios TV, rádio, backbus, revista, PDV e
internet.
Na Internet, foi utilizado o Trueview do YouTube. Através desta
ferramenta, é possível passar o filme da campanha para um
público segmentado de acordo com características
geográficas, demográficas e comportamentais.
5 IMAGENS DAS PEÇAS
Peça para PDV
AD Revista
Material para trade
Posts Facebook
Posts Facebook – Promoção Iphone
Posts Facebook
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Os personagens criados na campanha, assim como a marca
Camponesa, tiveram uma visibilidade significativa no mercado
mineiro. Houve um crescimento de 6 pontos percentuais no
market share do produto na Grande BH durante o período da
campanha e um crescimento no faturamento da empresa, também
em relação ao produto, de 117% entre o 1º e 2º semestre de 2012.
No 2º semestre de 2012, o número de distribuidores subiu 41% se
comparado com o 1º semestre e o volume de vendas da empresa
aumentou 112%. Hoje a Camponesa já é a terceira marca em
volume de vendas em Minas Gerais e está presente em 35% dos
lares mineiros.
RESULTADOS
A marca também ocupou seu espaço nas redes sociais. Foram
conquistados 11.832 fãs para a página no período. Foram 6.160 curtidas,
821 comentários e 3.204 compartilhamentos. O engajamento do público
teve uma média de 8%, com pico de 53% no mês de novembro de 2012,
que coincidiu com a divulgação do vídeo da campanha e da realização da
promoção. Segundo dados do GraphMonitor, no mesmo mês, a Itambé
teve 4,46% de engajamento, a Parmalat, 5,73% e Batavo, 4,34%.
O vídeo divulgado no Trueview teve 180.721 impressões e foi visualizado
20.161 vezes, o que dá uma taxa de visualização de 11,16%, sendo que a
média de mercado varia de 1% a 3% segundo especialista do Google,
Selma Aparecida.
Conseguimos atingir o público prioritário da campanha: em sua maioria
feminino (91,5%), entre as faixas etárias de 25-34 (30,04%) e 35-44
(23,54%), com participação de 19% dos internautas de Minas Gerais, só
perdendo para o Rio de Janeiro, o Estado com maior market share do
Sudeste, que atraiu 34,51% do público.
OBRIGADO