Briefing

• Lançamento da Cerveja Pilsen Devassa Bem Loura

• Regiões: Norte e Nordeste.

• Público: Ambos os sexos, classes ABC de 18 a 35 anos

• Carnaval 2012 -> (21/02/2012)

• Verba: 8,1 milhões, sendo 2,7 mílhões destinado a BTL

Devassa

O mercado - cervejarias

O mercado

• Brasil – 4º maior mercado de cervejas do mundo– Produção acima de 10 bilhões de litros em 2010. – Consumação per capita 2010 - 53,3 litros. – 2008 a 2009 - crescimento de 5,4%

• Participação de Cerveja no Brasil - 88,8%Nielsen e IWSR

O mercado - participação

Fonte: AC Nielsen

O mercado

• PIB do Nordeste PIB do Brasil

• Consumo per capita (NE) – 35 litros de cerveja/ano

• Norte – vendas de cervejas + 800 milhões de litros.

• As vendas de cerveja no Nordeste (exceto Ceará, Maranhão e Piauí)cresceram 20,6% em relação a 2009.

• A média nacional ficou em 15,9%. Nielsen (2010)

Público Alvo - ArquétiposLUTADORES

Quem são Adultos mais preocupados com o sustento da família.

Características demográficas

Homens e Mulheres das Classes ABC de 25 a 35 anos, que lutam por uma vidamelhor.

Estilo de Vida Estão inseridos na PEA que cresce a cada dia por causa da inserção de criançase idosos. Por conta disso, aumenta a dificuldade de encontrar um emprego,como também a informalidade. Lutam por uma melhor qualidade de vida

Assuntos de Interesse

Turismo, ecoturismo, cultura local, assuntos rurais, humor, descontração,divertimento.

Barreiras Alguns possuem um orçamento apertado. Economia sazonal (turismo)Preferem destiladosA cerveja mais consumida (Nova Schin) é de 5% a 7% mais barata do que aDBL.

Necessidade Buscam produto com melhor relação custo benefício

Papel de Compra

Influenciador, decisor, comprador e usuário.

Hábitos de Compra

Costumam investir mais em alimentos e produtos para a manutenção do lar.Estão sempre atentos ao preço.

Fonte: Diário do Nordeste

Público Alvo - ArquétiposESFORÇADOS

Quem são Jovens um pouco mais despreocupados, descontraídos, ousados, quequerem crescer e estudar para poderem lutar por uma vida melhor.

Características demográficas

Homens e Mulheres das Classes ABC de 18 a 25 anos, que lutam poruma vida melhor. A maioria trabalha e alguns estudam quandoconseguem.

Estilo de Vida Inseridos no mercado de trabalho desde cedo, buscam estudar,trabalhar, mas acima de tudo buscam ficar bem consigo mesmos.

Assuntos de Interesse

Turismo, ecoturismo, cultura local, humor, descontração,divertimento, estudos.

Barreiras Alguns possuem um orçamento apertado.Economia sazonal (turismo)Ingenuidade.

Necessidade Buscam produto com melhor relação custo benefício

Papel de Compra Influenciador, decisor, comprador e usuário.

Hábitos de Compra

Costumam comprar produtos para si mesmos.

Fonte: Instituto Alpargatas

Público Alvo - ArquétiposTURISTAS

Quem são Milhões de pessoas de classe média, que buscam lugares para relaxar eapreciar uma bela vista.

Estilo de Vida Turistas nacionais e internacionais, que trabalham o ano todo e decidempassar suas férias num lugar quente para relaxar e aproveitar as belezasnaturais.

Assuntos de Interesse

Ecoturismo, viagens, novidades, tecnologias, Carnaval, cultura,gastronomia, história, esportes.

Barreiras Algumas pessoas têm uma visão errônea do Brasil e do Nordeste,pensando que aqui existem apenas ladrões e selva, sem nenhumacivilização.A infraestrutura não suporta tantos turistas em épocas de alta, como,por exemplo, o Carnaval.

Necessidade Relaxar e sair da rotina.

Papel de Compra Influenciador, decisor, comprador e usuário.

Hábitos de Compra

Querem encontrar tudo que se relaciona com o local visitado, desdepequenos brindes, até animais exóticos.

Fonte: Correio 24 horas

Público Alvo - ArquétiposCONEXOS

Quem são Jornalistas e formadores de opinião que estão sempre atualizadoscom as mídias, sendo elas on ou offline.

Estilo de Vida Consumidores de informações que apresentam vidas corridas, e nãodeixam de estar atualizados.

Assuntos de Interesse

Qualquer assunto que seja vigente no dia, na hora, ou mesmo nominuto de divulgação.

Barreiras Assuntos que sejam mais importantes na época de divulgação deuma publicidade, roubando seu espaço e relevância.

Necessidade Absorver o maior número de informações.

Papel de Compra

Influenciador.

Hábitos de Venda

Querem atingir o maior número de consumidores, ou preferematingir mais efetivamente um nicho.

Fonte: UOL - Portal Imprensa

Público Alvo - ArquétiposINTERNO

Quem são Todos os colabores da empresa, primordialmente das classes ABC,ambos os sexos, 18+

Estilo de Vida Trabalhadores que gostam de investir em suas vidas sociais, mas nãodeixam de ficar sempre alertas e antenados com o que estáocorrendo no setor em que trabalham.

Assuntos de Interesse

Novidades, tecnologias, cultura, gastronomia, economia.

Necessidade Trabalhar para ter uma boa qualidade de vida.

Papel de Compra Influenciador, decisor, comprador e usuário.

Hábitos de Compra

Costumam comprar produtos de marca, para que durem muitotempo.

Fonte: Mundo das marcas

Objetivo Geral de Comunicação

O lançamento da cerveja Devassa bem Loura nas regiões Norte e Nordeste do Brasil no período do carnaval.

Objetivos Específicos de Comunicação Integrada:

Comunicação InternaArquétipo: Interno

• Integrar o público interno aos objetivos da empresa. • Engajar, motivar e aproximar o público.

Comunicação InstitucionalArquétipo: Conexos

• Manter uma imagem positiva da empresa e um bom relacionamento com a imprensa

• Incentivar a geração de mídia espontânea e garantir uma menor/mais favorável exposição em possíveis casos de crise.

Comunicação MercadológicaArquétipos: Lutadores, Esforçados e Turistas

• Geração de associações positivas com a marca, conhecimento do produto e da marca e geração de demanda.

Ações

Comunicação Interna

• Colaboradores da empresa– Material informativo (folder)

– Palestras sobre esse lançamento

• Distribuidores– campanha de incentivo

Comunicação Institucional

• Imprensa e formadores de opinião – 1º contato – lançamento – Press Kit

– 2º contato – Guerrilha – Press Release

– 3º contato – Divulgação da Promoção

Comunicação Institucional

• Press Kit

Comunicação Mercadológica

• Conceito– “invasão” em diversos sentidos - um novo

produto que invade a região e a vida das pessoas.

– ousadia e de forma extremamente inusitada, chegando às pessoas quando elas menos esperam, “invadindo” aquele momento.

Propaganda

• Visibilidade• Aumento de share of mind• Divulgar o lançamento da nova marca no mercado.

1º - Teaser• Gerar expectativa e curiosidade com relação à marca. • Formato: 15 segundos veiculados na televisão e outdoors

2ª - Divulgação• Comerciais de 30 segundos na televisão• Outdoors • Anúncios de página dupla em revistas• Jingles de 30 segundos no rádio

Promoção de Vendas

• Objetivos Promocionais: – Gerar experimentação e conhecimento do produto,

envolvendo o consumidor com a marca.• Público Alvo:

– Consumidor final• Mecânica da Promoção:

– código na embalagem – hot site da promoção– Responderá a pergunta: “Qual cerveja está invadindo a

sua vida?”. – Preencherá um cadastro com login e senha

Promoção de Vendas

• Prêmio: – várias geladeiras estilizadas com a identidade da marca, cheias de Devassa, para umtotal de 500 pessoas.

• Divulgação: – Mídia de massa - Comerciais de 30 segundos em televisão

aberta, cartazes nos PDVs, embalagem, hot site.

Merchandising

• Supermercados e pequenos varejos– Adesivos no chão e geladeiras diferenciadas.

Merchandising

• Bares da região– Conjuntos de mesas e bancos personalizados:

Evento

• Patrocinar “baladas” nas principais cidades.

• Experiências positivas com a marca• Aproximar o público • Experimentação do produto - open bar de Devassa.

• Diferencial - Decoração – vitrines

• Divulgação: entrega de flyers e internet.

Guerrilha

• Causar curiosidade, chamar a atenção, fazer um “barulho” diferente, causar buzz

• Mídia espontânea.

• Ação: “Devassa Invade!”

• Pessoas invadem a praia e transformam em uma festa.

• Distribuirão do produto

Guerrilha

Internet – hot site

Internet – hot site

Internet – anúncio facebook

Internet – banner extensivo

Internet - twitter

Internet – página facebook

Aplicativo

• Gratuito

• Modos de Baixar– site

– Outdoors com Bluetooth

• Mostrará os bares mais próximos e os lugares onde se pode consumir Devassa.

Aplicativo

Mensuração• Propaganda - audiências e veiculações, recall

• Promoção de Vendas - quantidade de participantes e acessos no hot site.

• PDVs - comparações entre PDV trabalhados com os que não trabalhados.

• Evento e a ação de guerrilha quantidade de pessoas presentes.

• Tentativa do viral - monitoramento das redes sociais, as visualizações do filme e o poder de disseminação, o buzz e a mídia espontânea.

Mensuração• Internet – monitoramento em todas as ferramentas e em todos os

momentos da campanha

• Aplicativo - quantidade de downloads.

• Comunicação interna - pesquisas do clima organizacional e satisfação dos colaboradores, atingimento de meta.

• Comunicação institucional - clipagem na mídia, em todos os meios e veículos, e em todos os momentos da campanha.

Orçamento

Comunicação Interna - R$16.200,00Comunicação Institucional - R$ 30.000,00Propaganda - R$2,5 milhões. Promoção - R$ 1,5 milhões. Merchandising - R$ 400.000,00Evento - R$400.000,00Internet - R$5.500,00Guerrilha - R$ 612.700,00 Aplicativo – R$ 50.000,00

Plano de Contingência - R$ 2.585.600,00.

Total R$ 5.514.400,00