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FACULDADE DE LETRAS UNIVERSIDADE DO PORTO
1
Anabela da Silva Seabra
2º Ciclo de Estudos em Ciências da Comunicação:
Comunicação Política
Criar e gerir uma rede de comunicação
local na book.it
Relatório de Estágio
2012
Orientador: Professor Doutor Rui Centeno
Coorientador: Professora Amélia Brandão
Classificação: Ciclo de estudos:
Dissertação/relatório/Projeto/IPP:
Versão definitiva
2
2º Ciclo de Estudos em Ciências da Comunicação:
Comunicação Política
Criar e gerir uma rede de comunicação
local na book.it
Relatório de Estágio
2012
Orientador: Professor Doutor Rui Centeno
Coorientador: Professora Amélia Brandão
III
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais e irmão pela paciência, apoio e companheirismo.
Agradeço à Professora Amélia Brandão pela amizade e dedicação para alcançar os
objetivos deste trabalho.
Agradeço ao Professor Rui Alexandre Novais por ter sugerido o meu nome para a
realização do estágio.
Agradeço à Rosário Almeida, pela pessoa determinada que é e confiança que depositou
em mim.
Agradeço a todos os elementos que compõem a equipa book.it pela paciência em
esclarecer as minhas dúvidas e corrigir os meus erros.
Aos meus amigos que me acompanharam na conclusão deste ciclo.
IV
Faça algo e, se não conseguir, faça outra coisa.
mas, acima de tudo, tente algo.
Franklin Roosevelt
V
ÍNDICE DE CONTEÚDOS
I. Introdução...................................................................................................................... 1
II. Caracterização do Estágio ............................................................................................ 4
III. Identificação da empresa ............................................................................................ 6
- O plano de ações da book.it- .......................................................................................... 8
- Estrutura Organizacional - ............................................................................................ 9
IV. Revisão da Literatura................................................................................................ 10
- Gestão da marca ....................................................................................................... 10
- Presença das marcas no online ..................................................................................... 13
O webmarketing ................................................................................................... 14
O site nas organizações ......................................................................................... 16
A presença nas redes sociais ................................................................................. 19
- O planeamento da comunicação ................................................................................... 20
Estratégias de comunicação .................................................................................. 24
- Parcerias ....................................................................................................... 27
V. Descrição do trabalho realizado................................................................................. 30
- Auxiliar no desenvolvimento e implementação de eventos ......................................... 30
- Acompanhar projetos em curso relevantes para a insígnia .......................................... 33
- Planear e desenvolver campanhas publicitárias e promocionais .................................. 37
- Desenvolver parcerias .................................................................................................. 40
- Desenvolvimento de uma agenda cultural nas lojas book.it e nas dos parceiros ......... 43
VI. Reflexões finais ........................................................................................................ 44
- Acompanhamento ....................................................................................................... 44
- Aprendizagem….... ...................................................................................................... 44
- Desafios e Dificuldades ................................................................................................ 47
VII. Proposta de ações relevantes ................................................................................... 48
VIII. Conclusão .............................................................................................................. 59
IX. Bibliografia ............................................................................................................... 61
VI
ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 - Vantagens e desvantagens das pesquisas de marketing online ..................... 16
Tabela 2 - Características de um site .............................................................................. 18
Tabela 3 - Critérios de eficácia de um site ..................................................................... 18
Tabela 4 - Funções da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ............................ 22
Tabela 5 - Drivers da Comunicação Integrada de Marketing nas empresas .................. 23
Tabela 6 - Técnicas de Comunicação e Marketing......................................................... 27
Tabela 7 - Os principais elementos da análise dos contextos ......................................... 46
Tabela 8 - As diferenças entre as compras discretas e relacionais ................................ 50
Tabela 9 - Forças e fraquezas da pesquisa online ........................................................... 53
ÍNDICE DE FIGURAS E ILUSTRAÇÕES
Ilustração 1 - Carrinha da book.it no Mega Pic-Nic Continente .................................... 33
Figura 1 - A fidelidade à marca e o grau de satisfação................................................... 13
VII
ÍNDICE DE ANEXOS
X. ANEXOS ................................................................................................................... 65
Anexo 1 Proposta de ações para a book.it no início do estágio ............................ 66
Anexo 2 Fotos da dramatização no hospital amadora sintra ................................. 69
Anexo 3 Imagens dos materiais de comunicação do Dia Mundial da Criança ..... 70
Anexo 4 - Newsletter Dia Mundial da Criança ..................................................... 71
Anexo 5 - Comunicação workshop pintura ........................................................... 72
Anexo 6 - Email enviado a participantes do Concurso Literário que não foram
selecionados ....................................................................................................... 73
Anexo 7 - Email enviado aos finalistas do Concurso Literário ............................ 74
Anexo 8 – Tabela controlo e contacto faculdades ................................................ 75
Anexo 9 - Spot publicitário do serviço de encadernação – CD anexo .................. 76
Anexo 10 - Imagens da comunicação paras lojas ................................................ 76
Anexo 11 - Publicidade no facebook Estrelas e Ouriços da campanha de Reserva
de Livros Escolares ....................................................................................................... 78
Anexo 12 - Outdoor campanha Regresso Aulas .................................................. 79
Anexo 13 - Exemplo de materiais produzidos para as lojas para as diferentes
campanhas ....................................................................................................... 80
Anexo 14 - Comunicação da presença da book.it no flashmob ........................... 83
Anexo 15 - Comunicação em blogues e redes sociais ......................................... 85
Anexo 16 - Tabela controlo câmaras municipais ................................................ 87
Anexo 17 - Fotos Dia Mundial da Criança .......................................................... 88
Anexo 18 - Fotos workshop de pintura ................................................................. 91
Anexo 19 - Matriz de avaliação das obras do Concurso Literário ........................ 93
Anexo 20 - Homepage do site book.it .................................................................. 94
Anexo 21 - Agendas culturais das câmaras municipais ....................................... 95
Anexo 22 - Totais de alunos por agrupamento e base de dados .......................... 97
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
1
I. INTRODUÇÃO
Este relatório pretende apresentar as tarefas e funções mais relevantes desenvolvidas
durante o estágio na insígnia book.it, para responder ao desafio lançado: como criar e
gerir uma rede de comunicação local para a book.it.
A escolha pela via profissionalizante, em detrimento da via investigação, desde cedo
esteve muito presente no meu leque de escolhas, por saber que constituía um pontapé
para a integração profissional. Efetivamente, a existência pela via profissionalizante no
final do Mestrado em Ciências da Comunicação revela-se uma experiência relevante, já
que se trata de uma oportunidade para colocar em prática, em contexto profissional, o
que foi adquirido em contexto curricular e, acima de tudo, uma experiência para
aprofundar conhecimentos, cruzar informações e saberes. Além disso, permite aos
alunos tomarem consciência de algumas realidades profissionais, marcadas algumas
vezes, por um elevado grau de exigência, cumprimento de objetivos e datas,
identificação de problemas e, sobretudo, de antecipações e um raciocino voltado para as
soluções.
Desde cedo, em conversa com docentes, manifestei a vontade de seguir a via
profissionalizante. A oportunidade de realizar estágio na Sonae, na insígnia book.it,
chegou até mim, no âmbito do programa de estágios da empresa junto das faculdades, o
Call for Solutions. Apesar da Sonae ser uma empresa conhecida no mercado nacional
por tratar-se de uma empresa com um ritmo de trabalho elevado, onde as mudanças são
diárias e o volume de informação ser grande, essa realidade não fez desistir. De
imediato conclui que o estágio me iria permitir ganhar dinâmica e ritmo de trabalho e
flexibilidade para abraçar desafios no futuro, dada a diversidade de funções. Sabia que o
desafio seria ainda maior, quando soube que iria estagiar para a Direção Comercial de
Bazar Ligeiro (DCBL) - um ambiente muito voltado para a concretização de vendas -
para a insígnia book.it, uma marca com pouca notoriedade, mas no caminho do
crescimento.
A estrutura do relatório assenta em três dimensões: a revisão de literatura, a descrição
do trabalho realizado durante o estágio e uma reflexão final, onde são apresentadas
propostas de ações para o futuro para a book.it.
Na revisão da literatura, escolhi quatro temas que me pareceram os que melhor refletem
as tarefas nas quais estive envolvida durante o estágio. O primeiro, a gestão da marca,
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
2
reflete o esforço dos responsáveis do negócio e do marketing em gerir a marca de tal
forma que ela seja a primeira escolha por parte dos clientes, no momento de tomada de
decisão. Uma má experiência do consumidor em relação a uma marca compromete a
notoriedade da mesma. O desafio é fidelizar os clientes e “mimar” os atuais, sendo que,
atualmente, privilegiam-se relações de proximidade e sentimento de pertença. As
marcas querem que as associações à marca sejam positivas. Estas fornecem uma base
para a extensão de marca, desde que seja mantido aquilo que dá significado à marca. No
entanto, é importante atender ao facto de que uma extensão gera, muitas vezes, novas
associações à marca, algumas das quais podem ser negativas para o seu sentido original.
O segundo tema fala da presença das marcas no online. Hoje vivemos no mundo digital,
onde a presença na internet é uma exigência para as instituições e empresas. No entanto,
mais do que estar online, é necessário entender os valores dos clientes, as suas
aspirações, sonhos e satisfazer essas necessidades. É este o mote do Marketing 3.0. No
âmbito da presença das marcas no online há um conceito que se destaca, o do
webmarketing. São cada vez mais as marcas que apostam na venda de produtos na
internet para que os clientes possam interagir com o produto e, assim, tornar o
consumidor mais participativo nas suas escolhas e decisões de compra. Esta nova
abordagem consiste na criação de ligações, negócios e opiniões online, visando
igualmente atingir o consumidor com a maior eficácia. Ainda no âmbito do online,
outro fenómeno que veio revolucionar a forma coma as organizações trabalha, é o das
redes sociais. Mais do que uma função comercial, as redes sociais permitem criar
relações com os clientes e perceber as emoções e necessidades dos consumidores. Com
o crescimento das redes sociais, os horizontes da comunicação crescem a e atraem cada
vez mais consumidores, aumentado a possibilidade de interação entre as empresas e seu
público-alvo, construindo um relacionamento duradouro e uma imagem corporativa
sólida do seu negócio.
O planeamento da comunicação é o tema da terceira parte da revisão de literatura. Para
cumprir com os objetivos da marca, os responsáveis de marketing têm de elaborar um
conjunto de ações muito específicas para o cumprimento das metas a que se propõem.
Essas ações podem passar pela realização de eventos, de ações de marketing de
guerrilha, de descontos, ações com cupões, ciclos temáticos, através da publicidade,
entre outras.
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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O último tema refere-se à importância das parcerias, enquanto estratégia das marcas e
organizações para reforçar a competitividade, num mercado pautado pela concorrência.
Este relatório pretende explicar o desafio que me foi passado inicialmente, como criar e
gerir uma rede de comunicação local na book.it, tendo por base a descrição de tarefas
levadas a cabo que conduziram ao cumprimento dos objetivos.
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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II. CARACTERIZAÇÃO DO ESTÁGIO
O estágio na book.it realizou-se no âmbito da conclusão do mestrado em Ciências da
Comunicação – variante Comunicação Política - na Faculdade de Letras da
Universidade do Porto. O estágio teve a duração de 5 meses, com inicio a 27 de
fevereiro de 2012 e término a 27 de julho de 2012.
Inicialmente, a primeira opção para a conclusão de mestrado, foi a via investigação. No
entanto, desde sempre manifestei vontade junto de professores e colegas que gostaria de
encontrar uma oportunidade para seguir a via profissional. Em novembro de 2011,
recebi um email da Professora Amélia Brandão, coorientadora, da possibilidade de
realizar um estágio, no âmbito do programa de estágios da empresa Sonae, o Call for
Solutions Univesities. Uma proposta que aceitei em agarrar.
Para ser aceite no estágio, fui a entrevista, no início do mês de dezembro, onde
lançaram-me o desafio, até ao final da semana, dia 16 de dezembro, apresentar proposta
de agenda cultural e eventos para a insígnia book.it1.
No dia 2 de janeiro de 2012 recebi um telefonema dos Recursos Humanos a informar
que tinha sido selecionada para realizar estágio, a iniciar no dia 27 de fevereiro de 2012.
Os objetivos apresentados estavam relacionados com a área do Marketing. O grande
desafio apresentado era de “Como criar e gerir uma rede de comunicação na book.it”. O
objetivo principal do estágio era a conceção e implementação de um plano de
comunicação local, através do contacto com escolas / universidades com o objetivo de
promover a insígnia; contacto com câmaras municipais para potenciar a presença de
feiras do livro e outros eventos locais; contacto com jornais e rádios locais com o
objetivo de estabelecer parcerias de promoção da insígnia; desenvolvimento de uma
agenda cultural em todas as lojas book.it através do contacto com editores;
desenvolvimento de workshops e lançamento de livros de autores locais; gestão do
conteúdo do site; elaboração de newsletters; promoção de meios que permitirão a venda
de espaços on-line.
1 Anexo – Proposta de ações para book.it
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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- O Call for Solutions –
O Call for Solutions Universities é um programa de estágios da Sonae junto das
faculdades.
Com o Call for Solutions Universities, jovens finalistas de Mestrado são convidados a
dirigirem-se à Sonae, em contexto de estágio curricular, para resolver grandes desafios
dos diferentes negócios da Sonae, de forma criativa.
O estágio curricular deve fazer circular conhecimento entre Academia e Empresa, entre
o resultado novo e a tese final. Os estágios têm a duração de 4 e 5 meses e tem
associado uma bolsa mensal que apoia o esforço envolvido.
Os objetivos do programa são: fazer da inovação aberta uma prática quotidiana com
resultados diretos para o negócio; reforçar o fluxo de conhecimento Universidade-
Empresa; detetar talento jovem.
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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III. IDENTIFICAÇÃO DA EMPRESA
A book.it é uma insígnia da Sonae, uma das maiores empresas de
retalho, a nível nacional, presidida por Paulo Azevedo.
A book.it insere-se na Sonae MC, responsável pela área de
retalho alimentar da Sonae, e hoje uma referência no mercado,
após ter iniciado uma verdadeira revolução nos hábitos de
consumo e no panorama comercial português, com a
implementação do primeiro hipermercado em Portugal, em 1985
(Continente de Matosinhos).
Atualmente, a Sonae MC é líder de mercado nacional, no retalho alimentar, com um
conjunto de formatos distintos que oferecem uma variada gama de produtos de
qualidade superior, aos melhores preços. Além da book.it, fazem parte da Sonae MC as
seguintes insígnias:
Bom Bocado (restaurantes)
Continente (hipermercados)
Continente Modelo (supermercados)
Continente Bom Dia (supermercados de conveniência),
Continente Horeca (nova área de negócio para Instituições
Públicas e Privadas, Retalho Tradicional, Lojas Livre Serviço,
Lojas de Conveniência e Franchising)
Continente Ice (ultracongelados)
Well´s (parafarmácias)
A book.it surgiu em 2007, como a primeira insígnia de retalho especializado em
Portugal a reunir num só espaço dois conceitos de negócio - livraria e papelaria.
Os primeiros passos da book.it aconteceram em 2005, timidamente, aquando da
abertura do quiosque de Santo Tirso. Os resultados foram animadores, o que levou, em
2006, à abertura de uma loja especializada em artigos de livraria e papelaria: a Loja das
Letras, na Amadora. Ainda assim, o conceito não satisfazia os responsáveis. Um ano
mais tarde, decidiram que estava na altura de apostar num conceito mais sólido.
Decidiram abrir a primeira loja book.it, em Chaves. Os resultados não demoraram a
surgir e a book.it começou a crescer. Em Junho de 2008, foi aberta a segunda loja, em
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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Tomar, onde a insígnia aproveitou para apresentar um dos seus valores: cultura de
preços baixos. No final desse ano, em Dezembro, foi a vez das cidades de Valongo e
Abrantes receberem uma loja book.it. O ano de 2009 foi desafiante para a equipa
book.it. Além da mudança de assinatura, abandonou o slogan “Cultura de preços
baixos” e passou a comunicar “Muito mais do que uma livraria”, abriu 11 lojas, em 11
cidades: Guimarães, Rio Tinto, Marco de Canaveses, Paços de Ferreira, Valongo, Maia,
Ovar, Torres Novas, Tejo, Olhão e Tavira. Em 2010, seguiram-se mais 4 aberturas, em
Viana do Castelo, Bragança, Lisboa (Campo de Ourique). A última abertura aconteceu
em 2011, em Sintra.
Até janeiro de 2010, a book.it dependia da Direção de Marketing (DMKT). Não existia
distinção entre a comunicação institucional e as campanhas temáticas. Era a mesma para
os hipermercados Continente e para as lojas book.it. Um dos fatores críticos do sucesso
é a aposta que a book.it faz no atendimento ao cliente e na proximidade com este,
potenciando a fidelização à insígnia.
Os objetivos da book.it são claros:
Ser um espaço jovem, informal, com uma segmentação clara e fácil de
interpretar pelo cliente;
Ser a maior loja da cidade onde se encontra no seu segmento;
Ser a primeira escolha do cliente quando necessita de comprara artigos de
atividade escolar;
Ser uma referência, no local em que se insere, em artigos de cultura quer pela
sua variedade da oferta quer pela liderança de preço.
Atualmente, a book.it conta com 17 lojas, espalhadas a nível nacional, e com um
horário alargado. Nas lojas book.it podemos encontrar as seguintes categorias:
Livraria: Aposta em literatura (Best Sellers e top’s) e livros infantis. Do
portefólio de livros comercializados pela editora, fazem ainda parte as chancelas
book.it, que integram grandes clássicos da literatura nacional e internacional e
publicações especialmente dirigidas ao público infantil e juvenil, que totalizam mais de
80 títulos exclusivos.
Papelaria: Uma gama selecionada de papelaria orientada para o segmento
escolar e home office; recorrendo à gama própria, a note.it; artigos de pintura,
manualidades, marroquinaria, etc.
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Publicações: Gama alargada de revistas e selecionada de jornais. No total, cerca
de 1302 publicações: jornais e revistas.
Tabaco: Gama alargada de cigarros e cigarrilhas com oferta limitada de
charutos.
Serviços:
Reservas de livros (ficção, infantil, técnicos, etc…)
Reservas de livros escolares
Serviço de cópias e de encadernação
Plastificação de documentos
Sistema de pesquisa de livros (search it)
Atualmente conta ainda com a presença dos Jogos Santa Casa em 6 lojas, reforçando
esta componente de serviço.
- O PLANO DE AÇÕES DA BOOK.IT-
Algumas das principais ações e campanhas da book.it são:
Campanhas temáticas quinzenais: Dia do Pai, Dia da Mãe (outras durante o
estágio, Carnaval, livros usados, livros de bolso…).
Autor do mês: Durante um mês, todos os livros do autor do mês têm um
desconto de 30%.
Hora do Conto: Todos os meses é lido um determinado autor português. A
Hora do Conto é feita semanalmente, aos sábados, à mesma hora (16h00), em
todas lojas com o mesmo livro. O objetivo é promover Hora do Conta nas lojas
book.it. As Horas do Conto são feitas por contadores de histórias ou pelos
colaboradores de loja.
Parcerias: Parceria com rádios (Antena Livre, Larouco, Fundação, Hertz, Rádio
AV FM, NFM, Rádio Nova.) e jornais locais (Jornal Nordeste Transmontano, A
Tribuna Pacense, A Verdade) , com o passatempo “Leitura em Dia”. O objetivo
do passatempo, consiste na apresentação e divulgação de um livro por semana.
No caso da rádio, o jornalista, depois de apresentar o livro e a loja book.it,
desenvolve um passatempo sobre o livro, em que o ouvinte vencedor do
passatempo terá de levantar o livro premiado na loja. No caso da imprensa, os
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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primeiros cinco leitores a apresentar o jornal Nordeste Transmontano, comprado
na loja book.it, recebe um livro de oferta.
Agenda Cultural: A agenda cultural da book.it contempla ações, como a Hora
do Conto, sessões de autógrafos e lançamentos de livro; feiras do livro em
escolas, colégios, bibliotecas, feiras do livro locais, etc.
- ESTRUTURA ORGANIZACIONAL -
No total, são 23 os elementos que compõem a equipa book.it, divididos entre Direção
Comercial de Bazar Ligeiro (DCBL) e as Operações.
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IV. REVISÃO DA LITERATURA
GESTÃO DA MARCA
O Marketing é a atividade, o conjunto de práticas e processos que visam criar,
comunicar, oferecer e trocar ofertas que possuem valor para consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral” (Kotler, 2010: 31).
“O futuro do marketing irá ser moldado por desenvolvimentos atuais por forças a longo
prazo. Nos últimos anos, empresas de todo o mundo deparam-se com a recessão mais
profunda desde a Grande Depressão dos anos 30” (Ibidem).
O objetivo do marketing continua a ser o desenvolvimento da segmentação, a escolha
do segmento alvo, a definição do posicionamento e dos “Quatro P” (product, price,
promotion, placement) e a construção de uma marca em torno do produto.
Assim, “quando os consumidores de hoje vêm uma marca, podem e irão imediatamente
julgar se essa marca é verdadeira os falsa. As empresas devem ser verdadeiras e
proporcionar experiências que estejam à altura do que afirmam. Não devem apenas
tentar parecer verdadeiras na publicidade ou perderão instantaneamente credibilidade
(…) perder credibilidade significa perder uma rede inteira de potenciais compradores”
(Ibidem). Deste modo, quanto maior forem as experiências da marca (positivas) e
benefícios da book.it, maior será a sua notoriedade. “A força da marca mede-se em
parte pela sua notoriedade (…) Uma marca sem notoriedade não passa de uma aspereza
sobre o produto, vazia de sentido, muda” (Kapferer, 1995: 159 cit. por Lencastre, 2007:
286).
É este o desafio de todos os responsáveis da marca, não permitir que as mesmas caiam
em silêncio, já que isso compromete o envolvimento na compra. De facto, o baixo
envolvimento na compra é função da falta de motivação na compra e da ausência de
competência de compra. Esta falta de motivação, segundo Lencastre (2007) pode ser o
resultado do desinteresse do consumidor devido à inexistência de diferenças percebidas.
O contrário, também é verdade, ou seja, uma marca notória tem maior probabilidade de
ser tida em conta na decisão de compra, de ser integrada no chamado consideration set
(Keller, 1998 cit. por Lencastre, 2007).
O esforço de criação e incremento da notoriedade constata-se no decorrer do estágio.
Aaker (1996 cit. por Lencastre, 2007) utiliza a Aaker (1996 cit. por Lencastre, 2007)
fala em “Empresa Proprietária da Marca”, como forma da marca diferenciar-se e
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conquistar vantagens, através da empresa sua proprietária. “A premissa básica é a de
que é necessária uma organização com um conjunto particular de valores, uma cultura,
pessoas, programas e ativos/capacidades para oferecer um produto” (Ibidem). No
entanto, e apesar da book.it ter como empresa proprietária a Sonae, uma das maiores
empresas do mercado nacional, a verdade é que carece ainda de conhecimento. Uma
tendência que está mudar com a entrada da colaboração da equipa de marketing do
Continente. Ao associar ações de descontos ao Cartão Continente, a notoriedade da
insígnia está a crescer. Lentamente, está a deixar de ser “muda” para passar a fazer
ruído junto dos consumidores. “A evolução da marca – brand recall – ou notoriedade
espontânea, verifica-se quando a marca e referida perante a indicação da categoria de
produto, das necessidades satisfeitas pelo produto ou da situação de uso” (Aaker, 1991
cit. por Lencastre, 2007: 286).
A notoriedade da marca trás consigo benefícios, destacando-se a familiaridade. Esta
assume uma importância preponderante em decisões de baixo envolvimento na compra
A notoriedade de marca será tanto maior, quanto maior for a personalidade da marca
(Ibidem).
Reece (2010) refere-se à personalidade da marca com uma personificação da marca, ao
transmitir as qualidades da marca tal como se tratasse de qualidades humanas. A autora
esclarece a importância da personalidade da marca: “Personifying a product is
especially important if there is product or service parity in your industry as it may be the
key element that differenciates your product from competitors” (Ibidem).
Para que a identificação e reconhecimento de uma marca se faça de forma espontânea,
existem questões que os responsáveis pela gestão da marca devem antecipar e definir:
Quem deve receber as mensagens – o target; Qual o conteúdo da mensagem; Qual a
imagem que a organização quer formar junto dos clientes; Como é que a mensagem vai
ser “entregue”; Quais as ações que os recetores devem receber; Como controlar tudo o
processo, uma vez implementado; Determinar os resultados.
Respondidas estas questões, os responsáveis das marcas e os marketeers conseguirão
controlar melhor o impacto das ações, bem como orientar as ações para os resultados
pretendidos.
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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A fidelidade à marca é uma das mais importantes fontes do seu valor. Segundo Swift
(2001 cit. por Lencastre, 2001) “clientes leais tendem a ser muito mais rentáveis do que
meros compradores ocasionais”. Isto porque estão mais familiarizadas com os produtos
e serviços da empresa, tornando-se mais fácil e mais barato lidar com eles. Depois,
porque já ajustaram a sua forma de agir ao perfil da empresa vendedora.
Em terceiro lugar, porque tendem a compra mais, pois já têm conhecimento dos outros
produtos da empresa. Por outro lado, porque já se tornam menos sensíveis ao fator
preço, podendo mesmo estar dispostos a pagar um preço premium, dadas as vantagens
de que usufruem. Não há espaço para a concorrência ser consultada. Depois, porque
através das referências que dão podem atrair novos clientes. É do conhecimento que o
melhor marketing é o que é feito “boca a boca”. Além disso, possibilitam ganhos de
eficiência quer através da diminuição dos custos de transação, quer através da redução
de encargos com a aquisição de novos clientes. É exemplo desta relação lealdade-cliente
a loja book.it de Marco de Canaveses. Além do excelente ambiente que existe entre os
elementos da equipa, é igualmente transparente a relação de proximidade que os
funcionários da loja têm com os clientes. Um fator positivo, já que em campanhas
importantes para a marca, como a campanha de reserva de livros escolares, um dos
objetivos da book.it era “mimar” e manter os atuais clientes.
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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Figura 1 - A fidelidade à marca e o grau de satisfação
PRESENÇA DAS MARCAS NO ONLINE
Atualmente, no âmbito da gestão da marca, estamos a assistir ao fenómeno do
Marketing 3.0. Este destaca-se do marketing tradicional, por elevar o conceito de
marketing para a arena das aspirações, dos valores e do espírito humanos (Kotler: 2010,
18).
Um dos autores que mais tem estudado o fenómeno das marcas no online é Philip
Kotler, no livro “Marketing 3.0”. O autor é peremptório ao afirmar que “as maiores
oportunidades advirão dos marketeers que optam pelo 3.0…” (Ibidem).
A principal premissa do marketing 3.0 assenta nos valores das pessoas, com o foco nas
soluções das necessidades dos clientes. No marketing 3.0 “os marketeers vêm-nas
(pessoas) como seres humanos num todo, como mentes, corações e espíritos” (Ibidem).
IMAGE - MIX
NECESSIDADES
PESSOAIS
EXPECTATIVAS
M
AR
CA
RECEPTOR
EMISSOR
MARKETING-
MIX &
IDENTITY-MIX
PERCEPÇÃO
CLIENTE
ENCANTADO Percepção
> Expectativas
CLIENTE SATISFEITO Percepção = Expectativas
CLIENTE NÃO SATISFEITO Percepção < Expectativas
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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Deste modo, no marketing 3.0, as empresas têm de abordar os consumidores como seres
humanos completos. Segundo Stephen Covey (2004 cit. por Kotler: 2010, 47), “um ser
humano possui quatro componentes básicas: um corpo físico, uma menta capaz de
pensamento e um espírito…”. Os marketeers devem tentar compreender as aspirações e
os desejos dos consumidores e fazer aquilo a que o autor designou de “desvendar o
código da alma para que consigam manter-se relevantes (…). O objetivo é não ignorar o
espírito” (Ibidem). O desafio das marcas é apostar no campo da compra emocional e
estar desperta às necessidades manifestadas pelos seus clientes.
Uma das estratégias mais usadas atualmente pelas marcas para cumprir com o
pressuposto do marketing 3.0 é a presença no online, o webmarketing.
- O WEBMARKETING -
“O webmarketing consiste no marketing aplicado ao ambiente online. Esta técnica
implica a criação e divulgação de um produto ou serviço numa vertente web, podendo
alcançar um maior número de consumidores” (Barata, 2011: 18).
A principal abordagem desta técnica de marketing que consiste em tornar o consumidor
mais ativo e participativo nas suas escolhas e decisões de compra. De facto, O
consumidor é cada vez mais informado e exigente, por isso há a necessidade das
organizações acompanharem esta tendência, através da criação de plataformas online
que permitam ao consumidor interagir com o produto e empresa de forma a melhorar as
suas características (Ibidem).
Seundo Lévy (1999) a internet é uma alternativa aos media offline, permitindo que os
indivíduos encontrem informações do seu interesse e possam publicar na web as suas
opiniões e pensamentos acerca de um produto ou serviço. Logo, as novas tecnologias de
informação estimulam a comunicação.
As principais ferramentas de Webmarketing
Lévy (2000) indica que a interatividade estabelecida entre os consumidores e um
determinado meio de comunicação pode ser organizada através da personalização das
mensagens, comunicação transversal e participação dos consumidores. Cada vez mais o
consumidor deixa de ser um mero espectador. O webmarketing reitera a relação entre o
consumidor e a empresa, aludindo informações vantajosas para ambos e permitindo
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15
uma direção mais orientada nos objetivos e interesses que têm em comum (Ferrão,
2000). O baixo custo da comunicação e uma maior fidelização à marca constituem as
principais vantagens desta nova abordagem.
São muitas as funcionalidades usadas através do webmarketing para proporcionar
experiências aos utilizadores, nomeadamente aos que pesquisam informações acerca de
produtos e serviços. Com base num estudo de Evants & Mathur (2005) foram
apresentadas as principais vantagens e desvantagens das pesquisas de marketing online
sob a perspetiva dos consumidores:
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16
- O SITE NAS ORGANIZAÇÕES -
Na obra The Social Network Business Plan, Silver (2009: 64) utiliza a metáfora do pão
para explicar a importância da internet. Para o autor, o pão, mais do que ser um
alimento para comer, é o sustento da mente ou do espírito. “Bread means the need for
equal access to land” (Ibidem).
Vantagens Desvantagens
Alcance global;
Flexibilidade: pesquisas online são muito flexíveis e podem ser realizadas em diversos formatos: e-mails com questionários anexados; e-mails com links (URL) para questionários
SPAM (lixo eletrónico): um dos principais riscos associados à realização de pesquisas pela internet, o facto da alta probabilidade de ser percebida como uma mensagem massificada não solicitada, afeta a credibilidade do estudo
Economia de tempo: pesquisas pela internet reduzem o tempo gasto com o trabalho de campo e recolha dos dados
Seleção e representatividade da amostra: o envio de e-mails massificados ( blanket emailing ) e a possibilidade de indivíduos serem voluntários para o preenchimento da pesquisa podem comprometer a validade dos resultados
Inovações tecnológicas: pesquisas pela internet proporcionam maiores facilidades no que se refere à tabulação e análise dos dados recolhidos
Falta de compreensão dos recetores: apesar do alcance global da internet, há a possibilidade de alguns indivíduos não estarem familiarizados com algumas funções características do ambiente virtual, o que compromete a facilidade de preenchimento e a qualidade dos dados recolhidos
Baixo custo de aplicação e administração: os custos relacionados com o desenvolvimento de uma pesquisa de marketing são divididos em dois grupos: custos de preparação e de administração da pesquisa
Dependência da tecnologia: o sucesso de um estudo pela internet está diretamente relacionado ao tipo de ligação e configuração do computador do inquirido
Simples obtenção de grandes amostras: a simplicidade e o Baixo custo do envio de mensagens por e-mail
Impessoalidade: o facto das pesquisas pela internet não possibilitar o contacto humano entre pesquisador e recetor, limita-se a possibilidade de aprofundamento sobre os dados recolhidos
Controlo da ordem de perguntas respondidas: as pesquisas online garantem o controlo sobre quais perguntas os entrevistados devem responder, ao mesmo tempo que determinam a ordem adequada para o preenchimento das mesmas
Baixa taxa de resposta
Tabela 1 - Vantagens e desvantagens das pesquisas de marketing online
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17
O autor explica que a internet é o novo pão: “The Internet, has enabled the social
network. The social network has the transformative power of bread (…) the autenticity
of bread. And we are the new ” (Ibidem).
O site é uma das principais ferramentas que afeta o processo de tomada de decisão, já
que permite a pesquisa e aprendizagem de produtos, serviços e empresas. Dada a
concorrência cada vez maior e a proliferação de sites, mais do que nunca é importante
criar um web site desenhado para difentes tipos de utilizadores.
“Web sites are a focal point for collaboration and document sharing, networking,
gathering information and research, broadcasting, developing products and services…”
(Reece, 2010: 220).
Segundo Carrera (2009) a comunicação online permite a comunicação de forma
massiva, criando a perceção que a comunicação está a ser feita de consumidor para
consumidor. A internet está a transformar-se numa ferramenta de negócios e o website é
apenas uma das formas de comunicar.
Ora, é missão da book.it estar presente na internet e estar presente nas redes sociais para
garantir a notoriedade da book.it, bem como a sua autenticidade e tornar-se num dos
principais players do mercado da cultura.
“A marca pode ter uma identidade clara nas mentes dos consumidores, mas pode não
ser necessariamente uma boa identidade” (Kotler, 2010: 48). A diferenciação é o ADN
da marca, que reflete a sua verdadeira integridade. Este ADN irá refletir a identidade da
marca nas redes sociais dos consumidores.” (Ibidem).
Como nos diz o autor, é uma prova significativa de que uma marca está a fornecer
aquilo que prometeu.
De facto, hoje em dia, um dos requisitos de uma marca é o site. É ele a montra que faz
com que atraia ou afaste novos clientes.
Ironicamente, existem muitas histórias de sucesso durante este tempo de dificuldades
económicas. Isto acontece, sobretudo, em marcas que apostaram no ecommerce como
estratégia para reagir às adversidades financeiras. Power (2009: 32) acredita que o
sucesso de algumas empresas deve-se à aposta no online, com um site. A Amazon é
disso exemplo, que continua a inovar e a “mimar” os sus clientes. “Only those that saw
the internet as a strategic change for their business, those who created new business
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18
models around this new opportunity, this new way of doing business, have and will
survive” (Ibidem).
Ter um site implica ter em conta preocupações e características que podem determinar a
opinião do cliente acerca de uma marca. Tais características estão resumidas na tabela
seguinte:
Características
Rápido de configurar e fácil de manter
Flexível
Variedade da informação
Elevado grau de envolvimento
Elevado alcance
Aberto 24h por dia
Baixos custos
Pesquisa rápida e eficiente
Acesso rápido e velocidade de
download
Design frendly
Segurança e privacidade nas transações
Atualização dos conteúdos
Qualidade dos conteúdos
Tabela 2 - Características de um site
Fonte: Fill (2006) e Côrte Real (2011)
Antes de avançar com um site ou outra presença online, existem critérios para avaliar a
eficácia de um site:
Tipo de utilizador Estado do conhecimento Gestão de ação
Todos os utilizadores Nível de
consciência/conhceimento se o
site existe ou não.
Procuram informações online e off-
line
Interesse Grau de interesse do site:
interessado ou não interessado Têm curiosidade e interesse
Utilizadores
determinados Estão satisfeitos com a visita ao
site? Compra ou não compra?
Incentivam a comunicação e a pós-
compra
Os que compram
online
Esses utilizadores regressarão ao
site? Retemos ou não retemos o
cliente?
Manté-se fiéis e aumentam o top of
mind do site
Tabela 3 - Critérios de eficácia de um site
Fonte: Adpatado de Born et al (1996, cit. por Fill, 2006:499)
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19
Além dos critérios, antes de avançar para um site, uma marca ou organização deverá
responder a algumas questões que sustentem a implementação do site. Reece (2010:
134) destaca as seguintes:
Qual a função do site dentro da estrutura da organização
Qual o público que se pretende atingir
Qual imagem que pretende passar
Que imagem se quer passar e como
Que feedback se espera
Que mecanismos de fidelização vão ser criados
Criação de base de dados dos visitantes
Estratégia de publicidade
Uma das grandes preocupações das marcas que têm uma presença online é a verdade e a
segurança, características que Fill (2006) considera serem responsáveis pela relutância
que ainda hoje existe pelas pessoas em aderir às comprars ecommerce.
Para Fogg et al. (2001 cit. por Brochado, 2008) um website deve primar por dois
aspectos importantes, a confiança e a experiência. A confiança deve ser entendida pela
segurança com que as informações são transmitidas e a experiência pressupõe
credibilidade na execução das funções do site.
Um estudo efetuado 1.700 utilizadores da Thomson concluiu que 1 em 20 dos
consumidores foram vítima de fraude ou de roubos financeiros. Conclui ainda que 73%
dos utilizadores do Reino Unido preocupam-se mais com a segurança do que o preço e a
qualidade quando compram online. O estudo revela que 24% do descontentamento dos
compradores, deve-se a falhas de segurança.
- A PRESENÇA NAS REDES SOCIAIS -
Há ainda um caminho que a book.it terá de percorrer, nomeadamente no que diz
respeito à compra online e à presença nas redes sociais, um fenómeno crescente que se
tem configurado como uma nova realidade da comunicação. O crescimento de redes
sociais permite que as pessoas falem sobre empresas, produtos, e marcas existentes em
termos do seu desempenho funcional e social. As empresas devem reinventar-se a si
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
20
próprias. Segundo dados da Marktest Consulting2, 97% dos utilizadores nacionais de
redes sociais tem perfil criado no Facebook, que é usado para enviar e receber
mensagens. Além do facebook, existe o Twitter, Google+, Skoob, Windows Live
Spaces, entre outros. Todos eles vieram revolucionar a forma de fazer negócio.
Anónimos, figuras da política, empresas, bandas de música, quase todos têm uma
página pessoal. “Social networks are not just for teenagers, they are social world where
business happens” (Power, 2009).
As redes sociais constituem uma forma diferente e inovadora das empresas
comunicarem com os seus públicos. Segundo Castells (1999 cit. por Munhoz, 2009) a
rede social explora a capacidade de expansão, caso as pessoas que a compõem,
comuniquem e interajam entre si, trocando informações e descobrindo valores e culturas
semelhantes.
A explicação para a aposta nas redes sociais são várias. Trata-se de uma solução de
baixo custo, mas de grande impacto e alcance com a habilidade de mudar os processos,
a estrutura e filosofia dos mercados; responde às necessidades dos utilizadores; permite
conhecer os desejos, gostos, necessidades e expectativas dos consumidores. (Ibidem).
Estar presente nas redes sociais é importante, porque mais importante do que o
comércio, é necessário, em primeiro lugar, criar relações. É necessário perceber as
emoções, gostos, competências dos utilizadores para depois conseguir apresentar uma
proposta que responda a uma necessidade do cliente. Como explica Power (200), “once
you know this, then you will know that your contribution is not about what you are
selling it is show well you can help people who need help, how fast you can connect
them to what they need”.
Em suma, os sites são criados pelas marcas para ajudar os clientes a encontrar a
informação que necessitam sobre produtos e artigos; ajuda-os a poupar tempo; permitir
que os clientes usufruam de uma experiência mais gratificante na web.
O PLANEAMENTO DA COMUNICAÇÃO
Já na Grécia Antiga, o estudo da Retórica, arte de discursar e persuadir, era tema
essencial na vida dos estudantes. Ao longo dos anos este tema foi sendo estudado e no
início do século XX, vários especialistas começaram a introduzir a comunicação como
2 Marktest Consulting, Os Portugueses e as Redes Sociais 2011
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21
parte integrante do percurso académico e relevante para a vida das organizações.
Cada vez mais, as empresas, partidos políticos, marcas empenham-se na criação de um
plano de comunicação eficaz e agressivo com objetivos muito específicos: aumentar a
notoriedade, ativação da marca, fidelizar a atrair novos clientes (etc).
Uma boa parte do tempo e energia tem sido gasta recentemente na discussão da
mudança e desafios da indústria de comunicação. A existência de um plano de
comunicação eficaz revela-se importante para encontrar ações e soluções claras para
responder aos desafios das organizações.
Com o aumento da concorrência, é essencial para as organizações terem um plano de
comunicação, aliado às outras políticas da empresa, para chegarem de uma forma mais
consistente e eficaz ao cliente/consumidor. De facto, a comunicação é um processo
contínuo, com objetivos de longo prazo, como tal o plano de comunicação definido para
a empresa tem de ser acompanhado e revisto periodicamente, por forma a fazer
possíveis adequações às mudanças que possam surgir, geradas pela concorrência, pelo
comportamento do consumidor ou por qualquer outro acontecimento que afete o macro-
ambiente da empresa. Para Jardillier (cit. por Ramos, 1997) um plano de comunicação
deve:
Ser planificado de acordo com um plano geral e de objetivos específicos;
Ser multidirecional, estabelece-se de cima para baixo, de baixo para cima,
transversalmente, interna e externamente;
Ser instrumental, pois é acompanhado de indicadores, dispositivos e
instrumentos de comunicação, selecionados de acordo com os objetivos;
Ser flexível, para poder integrar a comunicação informal, criando estruturas que
lhe sejam favoráveis;
Ser adaptado e integrar sistemas de informação que possam ser geridos e
adaptados às necessidades especificas de cada área organizacional.
Para cumprir com as ações previstas no plano de comunicação, as organizações têm
recorrido ao Integrated Marketing Communication (IMC), ou em português,
Comunicação Integrada de Marketing (CIM). O CIM, segundo Santiago (s.d) consiste
no desenvolvimento da comunicação estratégica usada nas organizações junto do
mercado, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas,
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22
benefícios e soluções, através de uma diversidade de ferramentas. “Integrated
Marketing Communications consists of a set of tools that can be used in various
combinations and different degrees of intensify in order to communicate with a targer
audience” Fill (2006: 20).
O CIM é usado para diferenciar, reforçar e informar ou persuadir audiências a pensar ou
a agirem de uma forma que revele interesse e expectativa em relação à marca (Fill,
2006: 182). “Integrated Marketing Communications is used extensively to enable
individuals to progress through the decision-making process. The first role is to inform
or make potential customers aware of a product’s availability” (Ibidem).
As funções do CIM são apresentadas por Fill tabela seguinte:
Papel Explicação
Diferenciar Destacar o produto ou serviço
Reforçar Consolidar e fortalecer mensagens e experiências
Informar
Dar a conhecer e informar sobre a disponibilidade e caractarísticas
dos produtos
Persuadir Encorajar um comportamento positiva em relação à marca/produto
Tabela 4 - Funções da Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Para garantir que o cumprimento dos objetivos e o sucesso da comunicação, é
necessário que a mensagem tenha sentido. A mensagem precisa de ser direcionada para
a audiência correta, ser capaz de agarrar a atenção dos clientes, ser compreensível,
relevante e aceitável. Como explica Fill (2006), para que a mensagem da comunicação
seja eficaz, as mensagens devem ser criadas para que estejam em sintonia com o grau de
conhecimento dos clientes. A comunicação eficaz é fundamental para a criação da
consciência da marca, visando estabelecer uma mensagem positiva, baseada na sua
identidade corporativa, representada pelos seus produtos, serviços, soluções e benefícios
oferecidos.
O interesse crescente na utilização do CIM nas empresas deve-se a três driveres, que
segundo Fill (2006: 305) podem ser agrupados em três grupos: Organisations drivers,
Market-based, Communication.based.
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Organisation drivers for IMC
Increasing profits through improved efficiency
Increasing need for greater levels of accountability
Rapid move towads cross-boarder marketing and the need for changing structures and communications
Coordinated brand development and competitive advantage
Opportunities to utilize management time more productively
Provide direction and purpose for employees
Market-based drivers for IMC
Greater levels of audience communications literacy
Media cost inflation
Media and audience fragmentation
Stakeholders’ need for increasing amounts and diversity of information
Greater amounts of message clutter
Competitor activity and low levels of brand differenciation
Move towards relationship marketing from transaction-based marketing
Development of networks, collaboration and alliances
Communication-based drivers for IMC
Technological advances (Internet, databases, segmentation techniques)
Increased message effectiveness through consistency and reinforcement of core messages
More effective triggers for brand and message recall
More consistent and less confusing brand images
Need to build brand reputations and to provide clear identity cues Tabela 5 - Drivers da Comunicação Integrada de Marketing nas empresas
Atualmente, os consumidores estão sem tempo. Têm o dinheiro contado e um excesso
de informação diário, o que dificulta a compreensão e absorção integral das mensagens
veiculadas pelos canais de comunicação. Em consequência, a compra é feita baseada
apenas no preço. Daí o esforço em usar uma comunicação integrada e não de forma
independente. Efetivamente, uma marca pode possuir um alto valor agregado, ser de
alta qualidade e relativamente valorizada e, mesmo assim, pode não conseguir atingir os
seus objetivos de venda e lucro se os clientes em potencial não conhecerem ou não
tiveram uma perceção favorável a seu respeito. Foi o que aconteceu no início do estágio,
em que o grau de notoriedade da insígnia book.it, e apesar da diversidade de gama e de
descontos competitivos (10% de desconto sobre os preços de editor em todos os livros,
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40% de desconto nos livros do autor do mês…), era relativamente baixo. O desafio era
então claro: estimar os clientes já existentes e, sobretudo, fidelizar.
- ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO -
São várias as estratégias e ferramentas contempladas no CIM, desde a propaganda,
publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios, venda pessoal,
internet, marketing direto, eventos, relações públicas, etc. Essas estratégias de
comunicação são importantes para comunicar de forma clara e compreensiva a proposta
de valor da empresa, ou seja, o que a empresa/marca, por meio dos seus produtos e
serviços, tem para oferecer ao seu público-alvo.“Cada ferramenta de comunicação atua
com um amplificador que entrega a mensagem da empresa aos ouvidos do público-alvo
com a maior ou menor intensidade e com mais ou menos ruído” (Fill, 2006).
A definição das estratégias e meios de comunicação da marca depende da dimensão da
insígnia e do orçamento que foi disponibilizado para a execução do plano de
comunicação.
Algumas definições e características dos meios usados no CIM são:
Publicidade: É uma forma de comunicação não pessoal que oferece um elevado grau
de controlo para os marketeers. No mundo dos negócios e das organizações, a
comunicação através da publicidade é caracterizada por mensagens diretas e
personalizadas, desenhadas e criadas especificamente para audiências.
A publicidade é um meio poderoso para recuperar e organizar o que está na cabeça do
cliente. É uma “ferramenta” de mão única. A publicidade pode ser de diferentes formas:
Anúncios Impressos: Jornais e Revistas; Anúncios Audiovisuais: Rádio, Televisão,
Cinema e Internet; Publicidade direta por correio; publicidade exterior; publicidade em
meios de transporte público, etc. Para Baptista (2000) a primeira função da publicidade
business-to-business é melhorar a reputação da marca/instituição através da criação da
consciência do produto na mente dos consumidores e disseminar a informação. Antes de
criar qualquer mensagem publicitária, É necessário identificar quais os critérios de de
compra dos consumidores, usar uma linguagem apropriada. Esta ferramenta é flexível,
porque pode ser usada para comunicar com uma audiência a nível nacional ou um
segmento em particular. No entanto, o impacto da publicidade nas vendas é difícil de
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25
medir. Além disso, também padece do síndrome de falta de “credibilidade”, o que
diminui o impacto da mesma junto dos clientes. É necessário um uso equilibrado da
publicidade. Os consumidores, pela primeira vez na história, estão a mostrar vontade de
pagar para evitar a receção de publicidade (Russel, 2010).
Promoção de vendas: Tal como a publicidade, as promoções de vendas é uma forma
de comunicação não pessoal com a capacidade de atingir audiências/públicos menores.
Venda pessoal: A venda pessoal é uma ferramenta de comunicação interpessoal que
envolve uma atividade face-to-face pelos colaboradores e organizações com o objetivo
de persuadir ou informar.
Marketing direto: Esta ferramenta de comunicação permite construir uma relação one-
to-one, uma parceria com cada cliente. Na prática, o marketing direto é feito através do
email, do telemarketing, conversa telefónica, carta, etc.
Banner: Uma das ferramentas mais usadas no site book.it é a utilização do banner.
O banner é muito utilizado para atrair tráfego para os sites e visa o aumento da
notoriedade. No entanto, como refere Carrera (2009) a elevada utilização por parte de
muitas empresas, exige uma constante dinamização deste instrumento de comunicação.
Para que a sua eficácia seja visível é necessário um planeamento cuidado com a sua
utilização, ou seja, calcular a frequência de exposições (no mínimo 4 vezes), orientar o
banner para um determinado objetivo (apelar à ação, por exemplo), criar banners mais
animados que suscitem o interesse dos consumidores e colocar os logótipos das
empresas para facilmente serem reconhecidas.
Televisão: É o meio de comunicação mais completo; joga com a cor, a imagem, o
movimento e o som. Possibilita uma elevada penetração junto de todos os segmentos da
população. Intervém e influência o contexto familiar e permite cobertura nacional e a
obtenção de resultados rápidos ao nível da cobertura e impacto. Constitui um excelente
meio para a demonstração de um produto. No entanto, necessita de um budget elevado
para a obtenção de um impacto mínimo não permite atingir um alvo específico.
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Imprensa: Permite cobertura a nível nacional e possibilita dar uma qualidade superior à
mensagem: cor e fotografia. Possibilita também introduzir fatores dinâmicos e
interação: cupões, vouchers, amostras. É um meio mais flexível do que a televisão, já
que permite segmentar. Portanto, é um eficaz para a identificação do produto e para
reforçar a televisão. Em contrapartida, é um meio que obriga a um planeamento com
grande antecedência pelo tipo de produção e pela saturação publicitária dos principais
suportes.
Rádio: Permite elevados níveis de repetição e não obriga a um planeamento a longo
prazo. Os custos de produção são baixos. No entanto, o impacto da mensagem esgota-se
rapidamente e funciona como complemento da TV e da imprensa. Além disso, tem fraca
identificação/demonstração do produto (apenas o evoca).
Outdoor: Permite seletividade geográfica, a mensagem e a forma. É um meio eficaz
para identificação do produto, que não requer uma atitude de seleção por parte do
recetor para entrar em contacto com o meio.
Algumas desvantagens prendem-se com os elevados custos de produção. A localização
também poderá ser um entrave, já que por vezes, não pode estar onde gostaríamos,
devido a condicionalismos camarários.
Promoção de venda: São estratégias de marketing realizadas dentro o fora dos media,
num período limitado de tempo, oferecendo suporte e incentivo a ações de venda
pessoal. Refere-se a incentivos relacionados com o preço do produto: descontos,
prémios, concursos e jogos, etc.
As técnicas de Comunicação de Marketing adotadas nas organizações podem ser
sintetizadas na tabela apresentada por Faustino (2011):
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Instrumentos Exemplo
Publicidade Anúncios Impressos:: JJoorrnnaaiiss ee RReevviissttaass
Anúncios Audiovisuais: Rádio, Televisão, Cinema e Internet
Publicidade: direta por correio
Outros métodos: publicidade exterior; publicidade em meios de
transporte público, etc.
Relações
Públicas
Através dos meios de comunicação: comunicados, entrevistas,
conferências de imprensa.
Diretamente ao público: prestações, reuniões, circulares aos
clientes
Promoção de
vendas
Incentivos relacionados com o preço do produto: descontos,
prémios, concursos e jogos, etc.
Vendas
Demonstrações no ponto de venda, vendas por telefone, vendas
porta-a-porta Tabela 6 - Técnicas de Comunicação e Marketing
Apesar do crescimento do IMC, a verdade é que existem ainda resistência na adoção do
IMC, porque requer mudanças, o que gera barreiras à integração do IMC. Eagle e
Kitchen (2000, cit. por Fill, 2006: 307) defendem que existem quatro entraves ao IMC:
“power, coordination and control issues; client skills/centralisation/organisation, and
cultural issues; agency skills/talent and overall time/resources issues;
flexibility/modification issues” (Ibidem).
PARCERIAS
Longe vão os tempos em que saber “manter” o segredo como a alma do negócio
significava permanecer com a presença de portas fechados ao mundo, trabalhando e
inovando internamente, sem prestar grande atenção a outputs e players externos.
A aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, a globalização dos mercados e
agressividade concorrencial levou as empresas a desenvolverem novos métodos e
encontrar estratégias de forma a garantir sucesso nos negócios. Por isso, as marcas
passaram a investir cada vez mais em parcerias que ajudam na sua estratégia de
marketing. Segundo Alva (2012), entende-se por parceria a cooperação entre diferentes
organizações a fim de proporcionar benefícios mútuos entre as partes envolvidas. Trata-
se de uma relação “win-win”, na qual as parcerias visam a elaboração de um projeto
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
28
conjunto que resulta em lucro. Essa união agrega valor aos produtos, tornando-os mais
atraentes para o consumidor. Nesta relação, não basta apenas uma boa ideia ou um bom
produto para se criar uma empresa de sucesso. É necessário criar vínculo e parcerias
saudáveis e duradouras, pois são elas que irão dar suporte ao crescimento sustentável da
empresa. Numa era em que a circulação da informação está massificada e deixou de ser
unidirecional, é cada vez mais ser-se competitivo, pelo que a união faz a força. A
relação pressupõe-se que seja longa, pelo que deve ser alicerçada em valores como a
confiança e honestidade.
Os objetivos das parcerias são vários, entre os quais dar à empresa uma visibilidade que
ainda não tinha, atingindo públicos diferentes sem grandes investimentos; permitir que
as empresas possam expandir-se; permitir à marca entrar em diferentes mercados.
As parcerias são igualmente importantes na relação com fornecedores e clientes, já que
serve de base para um crescimento saudável e sustentável para o negócio.
Apesar dos benefícios das parcerias, elas só são viáveis quando:
Os concorrentes estão unidos por alianças
Se está insatisfeito com os resultados da parceria atual
Quando acredita que é necessário mais parceiros para vencer os desafios do
futuro
Quando necessita de ganhar massa crítica para ter sucesso no mercado
Quando necessita de possuir novas competências e não tem recursos internos
sustentados para o fazer
Segundo Braz (2011), uma parceria é uma decisão importante para uma marca. Por isso,
deve ser feita, segundo determinadas condições:
Os concorrentes estão unidos por alianças e a nossa empresa ainda não
Estamos insatisfeitos com os resultados da nossa parceria atual
Acreditamos precisar de mais parceiros para vencer os desafios do futuro
Necessitamos de ganhar massa crítica para ter sucesso no mercado
Necessitamos de possuir novas competências e não tem recursos internos
Também a book.it apercebeu-se que a aposta nas parcerias é uma das estratégias a
adotar para conseguir diferenciar-se da concorrência. A book.it olhou para a parceria
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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não como um objetivo, mas como um instrumento facilitador e optimizador para
alcançar o sucesso organizacional.
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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V. DESCRIÇÃO DO TRABALHO REALIZADO
No início do estágio, a orientadora por parte de Organização fez saber quais as
principais funções que teriam que ser desenvolvidas ao longo dos 5 meses de estágio.
AUXILIAR NO DESENVOLVIMENTO E IMPLEMENTAÇÃO DE EVENTOS
- DRAMATIZAÇÃO EM HOSPITAIS -
Esta ação foi apresentada por mim própria, com o objetivo de associar a marca book.it à
responsabilidade social. A iniciativa consistia na dramatização de uma história livro
book.it em hospitais onde existe uma loja book.it. No total, contactei 12 hospitais
(D.Estefânia; IPO Lisboa; Unidade Local de Saúde do Alto Minho; Centro Hospitalar
do Nordeste; Hospital Santa Maria Maior; Hospital de Faro; Hospital Distrital de
Chaves; Hospital Nossa Senhora da Graça.; Hospital Dr. Manoel Constâncio, Hospital
Maria Pia, Hospital Professor Doutor Fernando Fonseca, IPO Porto). Apesar do
interesse demonstrado por 7 hospitais, a iniciativa apenas se realizou no hospital
Amadora Sinta, com a dramatização do livro “Na loja do mestre André”, a 2 de junho,
no âmbito da celebração do Dia Mundial da Criança. Para a realização deste projeto foi
feito um levantamento dos hospitais existentes nas cidades onde há uma loja book.it;
depois seguiu-se o contacto junto dos hospitais a propor iniciativa. Esta era uma
iniciativa de caris voluntária, por isso, foram contactados grupos de teatro locais para
que colaborassem na encenação sem qualquer custo. Foram contactados 15 grupo de
teatro locais. No hospital Amadora Sintra o grupo que deu corpo à história foi o grupo
de teatro 7 Marés. Encontrados os grupos que estavam interessados em colaborar neste
projeto, foram definidas as histórias book.it a ser dramatizadas por cada grupo de teatro.
Cada grupo de teatro encarregou-se da encenação da peça e deslocação até ao local. No
final, o feedback recebido pela assessora do hospital Amadora Sintra, foi positivo e com
vontade em realizar uma ação semelhante no próximo ano3. Aumentar a notoriedade da
book.it era um dos objetivos, pelo que no dia da ação um colaborador esteve presente no
local com um a camisola da book.it e onde ofereceu livros. Ações como estas inserem-
se no designado “Marketing de Causas, em que as empresas direcionam a sua energia, e
não apenas o seu dinheiro, na abordagem da causa.
3 Anexo 3 - fotos da iniciativa
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
31
- DIA DOS OCEANOS -
No dia 8 de junho celebra-se o Dia dos Oceanos. Por isso, pelo que foi sugerido uma
possível parceria com o Sea Life. A ideia foi aceite e foi lançado também o desafio de o
Oceanário de Lisboa e o Zoomarine. A parceria consistia na aquisição de bilhetes na
book.it, com um determinado desconto para crianças, para entrar nesses espaços. O
contacto foi feito, mas apenas o Zoomarine se mostrou recetivo. Naquele caso, a venda
de bilhetes seria nas duas lojas book.it na zona sul, Olhão e Tavira. A parceria não foi
adiante.
- CELEBRAÇÃO DO DIA MUNDIAL DA CRIANÇA -
Para celebrar o Dia Mundial da Criança, a book.it decidiu realizar um passatempo nas
suas lojas. As crianças tinham que entregar um desenho com o tema “O Livro é um
Amigo”, nas lojas book.it, até 29 de maio. Cada responsável de loja ficou com a missão
de selecionar os 10 desenhos finalistas da sua loja. Depois, tiveram que digitalizar e
enviar os desenhos para professores jurados, que selecionaram o vencedor final de cada
loja. No final, foram encontrados 16 vencedores. Dos 16 melhores desenhos, foram
selecionados três melhores a nível nacional. Os desenhos vencedores tiveram destaque
na loja, com uma exposição, no dia 1 de junho e ainda um cartão presente.
Paralelamente, foi realizada uma sessão de Hora do Conto em cada uma das lojas, onde
foram anunciados os vencedores. Para realizar a iniciativa, foi necessário a articulação
com o departamento de marketing para ajudar a comunicar a iniciativa e a elaborar as
normas do passatempo; com a área do designer para a ajudar a desenvolver os materiais
de comunicação 4 (flyer e cartaz) e com o fornecedor de materiais de pintura a solicitar a
oferta de tintas e marcadores para que as crianças pudessem pintar. Houve também a
necessidade de definir um processo de como é que os responsáveis de loja deveriam
enviar os desenhos vencedores da sua loja para o júri responsável pela eleição dos 3
melhores desenhos.
Neste caso, foi necessário fornecer o endereço de email de cada um dos respetivos
jurados, para que lhes fizessem chegar os desenhos.
4 Anexo4 - imagens dos materiais de comunicação
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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O anúncio do vencedor foi feito no dia mundial da criança. Cada responsável de loja
ficou responsável por contactar o encarregado de educação, para que fosse levantar o
gift card à loja. Ao nível da comunicação, foi enviada uma newsletter5 para os
endereços de email de escolas presentes base de dados e de clientes que tinham filhos
em idade escolar.
- WORKSHOP PINTURA -
Um dos eventos realizados pela book.it foi um workshop de pintura, realizado em 11
lojas book.it: Barcelos, Bragança, Ferreira Borges, Tavira, Chaves, Viana do Castelo,
Abrantes, Paços de Ferreira, Torres Novas e Maia.
Os workshops realizaram-se nos fins de semana do mês de Maio, tendo em conta que o
tráfego de clientes e disponibilidade é maior.
O workshop consistiu na pintura de quadros, usando técnicas de pintura com materiais
de pintura à venda nas lojas book.it, com o objetivo de incentivar a criatividade através
da pintura.
Inicialmente, foi necessário contactar o fornecedor de pintura a solicitar a colaboração
para que sugerisse alguns formadores de pintura. Depois, foi construída uma tabela para
controlar tudo aquilo que iria ser necessário, nomeadamente os materiais pintura, o
número de formandos inscritos por loja, os contactos dos formadores. O próximo passo
foi associar um formador a cada loja e assegurar a sua presença nas datas indicadas. Ao
nível da comunicação6, foram produzidos um cartaz e um flyer para ser distribuído fora
de portas, nas caixas do Continente e outras lojas do grupo e ainda um spot publicitário.
No final, o resultado foi positivo. Alguns clientes mostraram-se entusiasmados e com
vontade de participar novamente em futuras iniciativas.
Em suma, a presença da book.it em eventos esteve em sintonia com um dos valores da
marca, o de proximidade. A presença física foi fundamental para a materialização da
insígnia e dos seus produtos. Um dos maiores em que a book.it teve esta oportunidade
foi no Mega Pic-Nic Continente, a 16 de junho, com uma carrinha, tipo Bibliotecas
ambulantes da Fundação Gulbenkian, com venda de livros e gama de papelaria. Este
formato permitiu usar um stand, “chave na mão” de fácil logística, sem requerer equipas
5 Anexo 5 - Exemplo da newsletter
6 Anexo 6 – Materiais de comunicação workshop
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
33
de montagem/desmontagem da estrutura, nem os custos associados à criação de um
stand de raiz para o efeito.
Ilustração 1 - Carrinha da book.it no Mega Pic-Nic Continente
A book.it tirou partido por fazer parte do grupo Sonae na comunicação das ações e
eventos. Efetivamente, os responsáveis de loja faziam distribuição de cartazes, flyeres e
descontos promovidos pela marca nas caixas do Continente e Continente Modelo, bem
como noutras insígnias do grupo: Well’s, cafetarias Bom Bocado, Modalfa…Desta
forma, o impacto e alcance da book.it foi maior. No caso da book.it de Olhão, não foi
possível possibilidade, já que no centro comercial Ria Shopping de Olhão não existe
Continente. Uma situação que condicionou a comunicação da marca. No envio da
informação para a pivot do marketing do centro comercial, era do conhecimento que
algumas informações não poderiam ser publicadas.
ACOMPANHAR PROJETOS EM CURSO RELEVANTES PARA A INSÍGNIA
- CONCURSO LITERÁRIO -
O concurso literário da book.it é uma iniciativa da book.it e Leya. A receção das obras
decorreu até 31 de janeiro, acompanhados por um CD-Rom e ficha de inscrição. No
total, foram recebidos 241 textos. No início, foi necessário a elaboração de uma tabela
com critérios de avaliação das obras. Para tal, foi necessário realizar uma pesquisa
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
34
acerca dos critérios de avaliação geralmente usados num concurso literário. Depois de
reunida a informação, foi elaborada a matriz. O júri do concurso foi composto por
todos os elementos da Direção Comercial de Bazar Ligeiro. De forma a otimizar o
processo, foram criadas equipas de jurados compostas por dois elementos. No total,
contamos com 13 equipas. Cada equipa de jurados teve que ler cerca de 20 textos. A
avaliação terminou a 7 de abril. Depois disso, foi feita a triagem das matrizes de
avaliação e encontrados os dez finalistas. Essa listagem foi depois comunicada a
responsáveis do Grupo Leya, que ficaram incumbidas de eleger as três melhores obras.
Para os participantes, cujas obras não foram selecionadas, foi enviado um email7 a
agradecer a participação, bem como para os três finalistas a informar8 que um deles
poderia ser o vencedor do concurso literário.
Em julho, foi realizada uma reunião na Leya, onde foi eleito o vencedor do concurso
literário – Freelancer. A primeira edição do concurso foi um sucesso, estando já a ser
preparado a segunda edição.
- SITE INSTITUCIONAL BOOK.IT -
A ausência de um site da book.it era um dos principais pontes fracos da marca, apesar
do projeto já ter sido planeado. A book.it compreendeu rapidamente que era preciso
estar onde os clientes estavam, na internet, enquanto nova forma de fazer negócio. Dado
o aumento do conhecimento da book.it e da sua rede de lojas, os responsáveis da marca
aperceberem-se que não podiam limitar-se apenas à comunicação tradicional. A
passagem para o online, foi inevitável.
Aquando da apresentação da maqueta do site, foi feita uma reunião com todos os
interlocutores, sendo que fui nomeada para a função de gestora de conteúdos do site.
Depois da recolha dos conteúdos junto de cada um dos responsáveis, passou-se à fase de
desenvolvimento e produção do site pelo fornecedor. Seguiu-se a fase de testes. Esta
etapa foi morosa e complexa. A função era exigente, atendendo à quantidade de artigos
necessários inserir, mas sobretudo da necessidade de confirmar os preços e detetar
eventuais erros de descrição do produto. Enquanto gestora do site da book.it, tive que
pedir aos responsáveis as informações que precisava para “rechear” cada um dos menus.
7 Anexo 8 – Email enviado a participantes do Concurso Literário que não foram selecionados
8 Anexo 9 – Email enviado aos finalistas do Concurso Literário
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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À data, a data de lançamento oficial ainda mão está definida. No entanto, já foi aberto
internamente, para um conjunto restrito de pessoas, para que pudessem apresentar
opiniões, dificuldades e sugestões de melhorias.
Apesar do site da book.it não ser transacionável, a book.it já tem o site online, onde é
possível realizar encomendas para serem levantadas na loja book.it mais próxima da
área de residência do cliente.
O site book.it foi um projeto que implicou muitas horas de modo a que o resultado
fosse o que inicialmente estava previsto. Qualquer erro, sobretudo, ao níevel do preço,
pode ser motivo para colocar em causa a imagem da book.it. Uma má experiência irá
deteriorar a integridade da marca e destruir a sua imagem na comunidade” (Kotler,
2010: 51). Um facto que explica o esforço desenvolvido em acompanhar toda a fase de
testes do site e gestão do conteúdo, para que, no final, a imagem do site fosse eficiente,
credível e transparente.
- FACEBOOK -
A presença na rede social facebook foi um dos projetos previstos que esteve perto de
avançar. No entanto, foi tomada a decisão de não arrancar, por receio de comentários
negativos por parte dos utilizadores. De facto, a altura em que estava prevista o
lançamento da página do facebook, coincidia com o início da campanha de Reserva de
Livros Escolares, a 1 de julho, e Regresso Aulas. Caso a entrega dos livros escolares
excedesse mais do que aquilo que estava previsto, existia o receio do facebook
funcionar como um repositório de reclamações por parte dos clientes.
Não obstante, até à decisão ter sido tomada, houve um trabalho que foi feito,
nomeadamente a recolha dos conteúdos para publicação na página. Foi também feita a
congregação de todas as imagens que deveriam aparecer em cada um dos álbuns (livros
edições book.it, horas de conto e sessões de autógrafos, livro da semana, autor do mês,
livros em destaque de determinada campanha, gama de produtos note.it., etc). Para cada
um dos artigos foi necessário que proceder à descrição de cada um dos artigos e
confirmação do preço.
Uma das funções do estágio, implicava conhecermos a concorrência, os artigos,
produtos que poderiam ser uma oportunidade de negócio. Neste sentido, foram feitas
algumas visitas a quiosques e realizados alguns levantamento fotográficos.
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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Um dos grandes desafios foi o de detetar o potencial máximo, que consistiu na visita
aos agrupamentos escolares das cidades onde existe uma loja book.it. O objetivo era
perceber qual a taxa de penetração da book.it nesses locais, tendo por base o total de
alunos face ao total de clientes. Esta ação começou em abril e estendeu-se até junho.
Antes de avançar para o terreno, foi feito uma pesquisa sobre os principais
agrupamentos escolares. Nas escolas, era explicado o objetivo da visita: saber o total de
alunos do agrupamento e o total de alunos por ano de escolaridade. Em algumas escolas
não houve qualquer entrave na facultação da informação, noutras foi necessário a
intervenção do conselho executivo. Nas visitas, foram também feitas algumas questões
para saber qual o nível de conhecimento das pessoas (alunos e professores) em relação à
book.it. As conclusões foram as seguintes: nas escolas lojas do norte, sobretudo em
bragança, chaves, marco de canaveses e barcelos, a maioria dos estudantes e professores
conheciam as lojas book.it. Já em Paços de Ferreira, Maia, Valongo e Rio Tinto, o
desconhecimento era maior. O mesmo se passava nas escolas de Sintra e de Lisboa. Em
Tomar , Torres Novas e Abrantes, algumas escolas conheciam, outras nunca tinham
ouvido falar. Em Ovar, a maioria dos agrupamentos sabiam da existência da book.it. Em
Tavira, apesar de uma cidade pequena, existia algum desconhecimento da insígnia. O
contrário verificou-se em Olhão, onde as pessoas sabiam que a book.it era a marca “cor-
de-laranja”.
Depois de recolhidas essas informações, foi criada uma tabela onde foram cruzados o
total de clientes existentes em base de dados e o total de alunos (aproximado) existentes
nas 17 cidades.
Uma das propostas apresentadas foi a aproximação aos estudantes universitários para
avaliar uma possível parceria com estabelecimentos do ensino superior. Em cidades
onde existia um estabelecimento de ensino superior, foram feitos contactos com
associação de estudantes, onde era se tentava perceber se era possível o envio para as
contas de email dos alunos de algum tipo de ação de desconto. Antes da deslocação até
às universidades, foi enviado um email a apresentar a book.it e a questionar sobre a
possibilidade de emails promocionais para as caixas de correio dos alunos. Alguns
estabelecimentos mostraram-se recetivos, como o Instituto Politécnico de Bragança
(IPB).
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
37
Foi criada uma tabela9 com os contactos de correio eletrónico de cada um dos
estabelecimentos de ensino, bem como a loja book.it associada.
No total, foram visitadas nove escolas do ensino superior: Escola superior de
Tecnologia de Tomar, Escola Superior de Tecnologia de Abrantes, Escola Superior
Agrária de Bragança, Escola Superior de Educação de Bragança, Escola Superior de
Saúde Bragança, Escola Superior de Tecnologias e Gestão de Bragança, Instituto
Politécnico de Viana do Castelo, Escola Superior de Educação de Torres Novas,
Universidade do Algarve.
Esta tarefa obrigou a uma gestão do tempo de forma eficiente, para garantir que todas as
tarefas e funções diárias eram executadas.
PLANEAR E DESENVOLVER CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS E PROMOCIONAIS
Para cumprir com esta função, foi necessário a realização de um briefing antes do início
de uma campanha campanha, que depoi era passado para o Departamento de Marketing.
O objetivo do briefing consistia em fornecer o maior número de informações possível
(explicar a ação; indicar as datas de início e fim; explicar a dinâmica e outros detalhes
da campanha; indicar o target; os objetivos e identificar os pontos fortes e fracos;
problema a ser solucionado pela comunicação) para depois elaborar um press release
que seria enviado para a comunicação social. Um dos briefings realizados foi o do
serviço de encadernação, onde também era discriminado quais os meios de
comunicação necessários para comunicar o serviço.
Além dos materiais institucionais de comunicação loja – o cartaz e mupi – realizou-se
um spot 10
para passar nas galerias.
O primeiro briefing redigido foi sobre a campanha/passatempo do Dia Mundial da
Criança. Quando foi feito o pedido para elaborar o documento, houve algum embaraço,
dada a dificuldade em organizar ideias e compreensão do objetivo. No entanto, a tarefa
foi realizada, após consulta de uma versão protótipo do que era pretendido.
Além da realização do briefing, esta função implicava comunicar às lojas detalhes da
campanha/ação. Para isso, em todas as campanhas, foi necessário realizar uma
apresentação em power point, com o título da ação, o local onde devia ser
9 Anexo 10 – Tabela de controle com nomes de escolas, loja associada, email e responsável.
10 Anexo 11 – anexo em cd
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
38
implementada, os objetivos, as peças comunicacionais que as lojas iriam receber e
instruções de aplicação.
Portanto, para o cumprimento desta tarefa foi necessário assegurar a implementação
correta das campanhas. Sempre que algum imprevisto acontecia, era necessário passar
essa informação para averiguar e solucionar o problema.
No total, foram feitos quatro briefings: Dia Mundial da Criança, Ciclo de Workshops
book.it, Feira do Livro, Regresso Aulas. O mais desafiante foi o do Dia Mundial da
Criança, dado dinamismo, logística e timings curtos.
Em relação às apresentações, a mais desafiante foi a da Feira do Livro11
, por causa da
diversidade de descontos e peças de comunicação e gama. Naquela ação em particular,
foi preciso um maior investimento de tempo e alguma inovação em relação à
apresentação.
Em todas as campanhas existiu sempre a preocupação de manter a informação correta.
O esforço da book.it e de todos os colaboradores para garantir a integridade da marca
foi diário. Em todas as ações realizadas, a marca desde sempre concentrou-se em
cumprir com um dos seus maiores compromissos: cultura a preços baixos. A Feira do
Livro da book.it foi disso exemplo, ao fornecer aos clientes descontos até 50% em
livros, cujos autores são consideradas top of mind. Numa das visitas a uma loja, um
cliente fez o seguinte comentário: “Como é que vocês conseguem fazer estes preços?”
Uma das campanhas mais exigentes foi a da Reserva de Livros Escolares. Houve
sempre uma grande preocupação da book.it em garantir que todos os pedidos dos
clientes eram assegurados em todas as campanhas, mas em especial na campanha de
reserva de livros escolares. Um pedido mal feito ou demora na resposta eram situações a
evitar, dado o elevado tráfego de clientes nas lojas. Dado que o melhor marketing é
aquele que é feito “boca-a-boca”, um serviço menos bem feito, podia impactar
negativamente a campanha e a imagem da book.it.
Em todas as campanhas, ações e iniciativas, existiu sempre o cuidado na seleção e uso
de estratégias e ferramentas de comunicação adequadas, para refletir o posicionamento
da empresa. Os meios selecionados tinham que refletir:
A identidade da book.it
11
Anexo 13– Imagens da comunicação/apresentação para as lojas e CD versão completa
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
39
Imagem que a book.it tem perante o mercado
Proposta de valor materializada por meio dois seus produtos e
serviços
Os principais meios usados na comunicação das campanhas e ações foram:
Publicidade:
o Na campanha Reserva de Livros escolares em revistas (Continente
Magazine, Estrelas e Ouriços12
…); televisão, com spot publicitário na FOX,
o que permitiu a comunicação para grandes massas, em horário nobre.
o Na campanha Regresso Aulas: Outdoors13
; revistas (Lux, Lux Woman,
Activa...), jornais (Público, Destak)
o Na comemoração do Dia Mundial da Criança: cartazes nos centros
comerciais e nas galerias do Continente Modelo
Manual de Identidade Visual ou Manual de Merchandising: Este manual foi
criado pela Direção de Espaço e Merchandising, na campanha Regresso Aulas, para
que todas as lojas “respirassem” a campanha. O manual serviu para que a
implementação das gamas fosse consistente e coerente em todas as 17 lojas book.it.
Material Institucional: Estes materiais14
são é importantes para que os clientes
possam entender o posicionamento da marca. Os materiais criados quase sempre
para uma campanha ou ação são: stoppers, forra box, cabeçotes, cartazes indoor.
mupis, stand up’s. Estes materiais variam, dependendo do tempo e importância da
campanha.
Publicidade: comunicação gratuita de informações sobre a organização, produto ou
serviço
Marketing Direto: nas lojas, o marketing “boca-a-boca” foi feito pelos
responsáveis de loja e colaboradores para dar a conhecer aos clientes os descontos e
oportunidades, bem como ações e iniciativas, como os workshops de pintura, FIMO
ou Marionetas. No momento da compra, os clientes eram “surpreendidos” pelos
colaboradores a sugerir a participação nas iniciativas. Estas ações permitiram não só
dar a conhecer a gama de pintura e de FIMO à venda nas lojas, mas também
12
Anexos 14 – Publicidade Estrelas e Ouriços 13
Anexo 15 – Outdoor campanha Regresso Aulas 14
Anexo 16 – Exemplo de materiais produzidos para as lojas para as diferentes campanhas
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
40
permitiu potenciar o cartão presente book.it, dado que no momento da inscrição o
cliente recebeu um cartão carregado com um valor para ser rebatido na loja.
Banners: Uns das formas de comunicação mais usadas pela book.it são os banners-
Também foram produzidos banners para o site da book.it, relacionados com as
campanhas em vigor (Regresso Aulas e Reserva de Livros Escolares) e sobre ações
e iniciativas da book.it: top livros, agenda cultural, edições book.it.
Mais uma vez, ao nível das campanhas, a book.it tirou partido em ter a marca
Continente Modelo como parceiro, para realizar ações de desconto em cartão
continente.
DESENVOLVER PARCERIAS
- LOCAIS -
Outro dos objetivos do estágio consistiu na apresentação de propostas e análise de
parcerias locais. Nesse sentido, foi solicitada a ajuda aos gerentes de loja para
partilharem contactos das bibliotecas, escolas, professores, escolas ensino superior,
associações, instituições para propor parceria com a book.it através de sessões de Hora
do Conto, sessões de autógrafos, ciclos leitura, feiras do livro, encenações e outras
ações. O objetivo destas parcerias era aumentar a notoriedade da insígnia e captar novos
clientes. Em alguns casos, foram as próprias escolas e autarquias se dirigiram até à
book.it.
Escola João da Rosa (Olhão)
Uma das parcerias foi com Escola João da Rosa (Olhão). A Escola atribui prémios a
alunos que tenham realizado trabalhos na área de cinema. A book.it participou com a
oferta de 10 livros book.it sobre a temática do cinema.
Câmara Municipal da Maia
Ao nível das autarquias, uma das parcerias foi com a câmara municipal da Maia. A
primeira abordagem partiu por parte Pelouro da Cultura, a convidar a book.it para
patrocinar um evento no âmbito das comemorações da Semana da Leitura. A
comemoração culminou no dia 9 de março, com a realização de um flashmob. Esta
proposta surgiu logo na primeira semana de estágio. Consistiu numa oportunidade para
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
41
aumentar o conhecimento da book.it e fazer uma aproximação aos estabelecimentos
escolares. Foi decidido avançar com a oferta de livros às crianças e um vale de desconto
em todos os serviços book.it. Paralelamente, foi sugerido levar para fora de portas a
sessão de hora do conto, uma ação que se realiza todos os sábados em todas as lojas,
com a leitura de histórias de edições book.it. Ao nível de comunicação do evento, foi
confirmado com o responsável do evento para comunicar a presença da book.it no
facebook da câmara municipal e em cartazes15
.
Outra das propostas apresentadas durante o estágio, também por parte da câmara
municipal da Maia, foi no âmbito da campanha de Prevenção Solar. A book.it esteve
presente no evento, que se realizou no centro comercial Maia Vivaci com a oferta de
canetas de cor da marca note.it. Houve a necessidade de arranjar internamente as
canetas e entregar à responsável do evento. Foram apresentadas outras formas da book.it
estar presente no evento, designadamente:
o Realizar um passatempo ou ação em que os vencedores tinham direito a
livros oferecidos pela book.it sobre o tema da "prevenção solar", sol,
praia, verão, práticos, alimentação e de saúde
o Realizar um workshop de FIMO a 21 de junho, onde os inscritos
aprenderiam a criar elementos alusivos ao verão. Os trabalhos seriam
expostos juntamente com a Exposição de T-shirts que iria ser feita.
Exposição trabalhos vencedores concurso "Uma Aventura"
A ação consistia na exposição dos trabalhos vencedores do concurso “Uma Aventura”
na book.it de Viana do Castelo os trabalhos, tendo em conta que a maioria dos
vencedores era da escola de Monserrate, pertencente a Viana do Castelo. Além da
exposição, a iniciativa passava também por organizar um encontro com autoras Isabel
Alçada e Ana Maria Magalhães e uma sessão de autógrafos a propósito do livro mais
recente da coleção. Neste sentido, foi feito um contacto com a responsável de loja para
ajudar na organização, bem como junto da editora para saber da disponibilidade das
autoras. Apesar do entusiasmo, a sessão não chegou a concretizar-se dada a
indisponibilidade das autoras paras as datas pretendidas.
15
Anexo 17 – Comunicação da presença da book.it no flashmob
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
42
- BLOGS –
Foram vários os momentos em que foi solicitado a minha opinião acerca de eventuais
parcerias com bloguers. A resposta foi sempre a mesma, era uma excelente
oportunidade para a marca book.it entrar nas redes sociais e estar presente no online.
Um dos blogues que mostou vontade em colaborar com a book.it, na divulgação de
ações e campanhas, foi o “Tertúlias à Lareira”.
Foi feita uma articulação com a responsável do blogue que seriam enviadas
semanalmente informações da book.it, para que a mesma divulgasse quer no blogue,
quer na página de facebook. Mais tarde, foi rececionada nova proposta de uma outra
bloguer, “Leitura não Ocupa Espaço”, a propor uma parceria, sem qualquer
contrapartida, para divulgar sugestões de leitura. Mais uma vez, aquela proposta era
uma oportunidade e mais um canal de comunicação. Além das sugestões de leitura,
também eram enviadas informação de campanhas16
.
Além do envio da informação para os blogs, semanalmente, também era feito o envio de
informações para serem divulgadas no facebook da Ria Shopping Olhão, centro
comercial onde se localiza a book.it de Olhão.
Uma das parcerias propostas, mas que chegou a avnçar foi com grupo Pluri, uma
empresa de organização e gestão de eventos infantis. Poderia ser uma oportunidade para
a book.it aproximar-se do público infantil, por exemplo, através da realização de uma
ação no Shopping Estação de Viana com o Comboio Mágico.
Outra das parcerias propostas, era a presença da book.it em festivais de Verão, em
particular, no festival de Paredes de Coura, Festival do Nordeste, em Vila Real, para
atrair clientes e obrigar as pessoas irem à loja, caso os bilhetes tivessem de ser
comprados na book.it mais próxima do evento, naquele caso na book.it de bragança,
marco de canaveses ou chaves.
16
Anexo 18 – Comunicação em blogues e redes sociais
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
43
DESENVOLVIMENTO DE UMA AGENDA CULTURAL NAS LOJAS BOOK.IT E
NAS DOS PARCEIROS
Para cumprir com este objetivo, foi necessária a colaboração dos responsáveis de loja
para ajudar no levantamento das iniciativas locais para criar campanhas, bem como de
datas comemorativas locais para propor a realização de um evento.
Dado que a book.it privilegia a relação de proximidade e envolvimento com a
comunidade, uma das principais tarefas, foi contactar todas as câmaras municipais das
cidades onde existe uma loja book.it para averiguar a possibilidade de comunicarem e
divulgarem as atividades da book.it na agenda cultural, nomeadamente de feiras do
livro, sessões de autógrafos, horas do conto, etc. Este trabalho implicou a visita a cada
um dos site de cada uma das câmaras municipais para obter o contacto do Departamento
de Cultura ou da Comunicação. Algumas autarquias mostraram-se recetivas ao envio e
divulgação na agenda, outras recusaram de imediato, afirmando tratar-se de informação
promocional/propagandístico. As câmaras recetivas foram as de Sintra, Viana do
Castelo, Barcelos, Maia, Lisboa, Marco de Canaveses, Chaves, Bragança, Torres Novas
e Abrantes. Para controlar e gerir melhor a informação, foi criada uma tabela17
onde foi
indicada a pessoa responsável para o envio da informação, a data limite e contacto.
17
Anexo 19
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
44
VI. REFLEXÕES FINAIS
- ACOMPANHAMENTO -
O acompanhamento do estágio começou ainda antes do início oficial nas instalações da
Direção Comercial de Bazar Ligeiro, pela professora Amélia Brandão, pelo professor
Rui Novais e pela técnica de Recursos Humanos da Sonae.
Durante o período de estágio, a orientadora de estágio da organização mostrou-se
disponível para esclarecer qualquer questão ou dúvida que surgisse. Todos os colegas da
equipa mostraram-se disponíveis para esclarecer qualquer dúvida e ajudar em qualquer
dificuldade.
A professora Amélia Brandão desde sempre mostrou interesse em saber qual o ponto de
situação em que se encontrava o estágio, quais os esclarecimentos que necessitava,
quais as dificuldades sentidas. Indicava-me ainda quais os próximos passos que devia
seguir.
No decorrer do estágio, foram feitos pontos se situação semanais ao orientador,
Professor Doutor Rui Centeno, e à coorientadora, a professora Amélia Brandão, para
que pudessem acompanhar todos os desenvolvimentos do estágio.
Em suma, o estágio foi acompanhado da melhor forma, embora os resultados do estágio
seriam ainda mais frutíferos se os orientadores, quer da instituição, quer da faculdade
falassem mais vezes entre si para fazerem o ponto de situação da evolução do estagiário
e definir competências e/ou funções relevantes a desenvolver ou apostar.
- APRENDIZAGEM -
Fazer parte da equipa book.it foi uma experiência enriquecedora, com uma diversidade
de estímulos e muita informação para absorver sem que, na maioria das vezes, existisse
a noção da aprendizagem subjacente. Os cinco meses de estágio foram suficientes para
perceber que a definição de objetivos de forma específica, clara e coerente é essencial
para que, posteriormente, tudo seja facilmente executável. Para isso, é necessário que a
comunicação deva ser:
Transparente: não pode existir uma situação de secretismo
Simples: para ser de fácil execução e compreensão dos
responsáveis de loja
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
45
Realista: porque caso não seja reconhecida, dificilmente será
aceite.
A realização deste estágio foi igualmente importante para aprender a observar e estar
desperta a todas oportunidades. De facto, a partir de determinada altura comecei a
“observar” as pessoas e os seus comportamentos, bem o como àquilo que diziam para
detetar necessidades, com o objetivo de explorar uma ideia para o negócio e, assim,
acrescentar valor e felicidade à “vida” da book.it.
“Actions may not always bring happiness; but there is not happiness without
action”, Benjamin Disraeli
Durante o período de estágio tive a oportunidade de colocar em prática conhecimentos
que foram adquiridos em teoria, nomeadamente a da importância de realizar análises
PEST(EL) e SWOT. Efetivamente, ante de apresentar uma proposta, é necessário
perceber quais os pontos fortes e fracos dessa ideia, bem como o potencial e
fragilidades. Houve a oportunidade para verificar que as análises PEST(EL) e SWOT
não vivem uma sem a outra e são uma constante em contexto organizacional. Por
exemplo, no evento do Mega Pic-Nic Continente, a book.it teve presente na iniciativa
com uma carrinha coma venda de livros no valor de 1€. Ora, apesar de, na perspetiva
SWOT, ser uma oportunidade para marca de ganhar notoriedade, do ponto de vista da
análise PESTEL, existiram fatores legais que tiveram que ter tidos em conta, como as
licenças necessárias ou fatores económicos, como o valor a pagar para termos o veículo
naquele espaço.
As funções permitiram ainda analisar e compreender o contexto do cliente e o que na
prática designa-se “pensar cliente ou foco no cliente”. Esta premissa contribuiu para o
desenvolvimento do sentido crítico e da empatia, pois obriga a colocar no lugar do
outro, a “sentir as dores” do cliente. O mesmo se passou em relação à informação que
foi passada às lojas e, sobretudo, à forma como era feito. Não basta apenas escrever um
email com informações. É importante garantir que a comunicação para as lojas é feita
de forma clara. Mais do que mandar fazer, é importante mostrar e explicar como se faz.
A tabela seguinte resume o que foi transcrito:
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
46
Context Element Dimensions
The Customer Context
The Business Context
The Internal Context
The External Context
Segment
Levels of awareness, perception and attitudes towards the
brand/organization
Level of insolvent
Types of perceived risk
DMU characteristics and issues
Corporate and marketing strategy and plans
Brand/organization analysis
Competitor analysis
Financial constraints
Organization identity
Culture, values and beliefs
Marketing expertise
Agency availability and suitability
Who are the key stakeholders and why are they important?
What are their communication needs?
Social, political, economic and technological restraints and
opportunities.
Tabela 7 - Os principais elementos da análise dos contextos
Se até à altura não existia uma consciência acerca da importância do budget, este
estágio foi a oportunidade para o fazer. Efetivamente, o processo contribuiu para
aumentar o foco na atenção nos custos e benefícios das atividades de comunicação e
contribuiu para a apresentação de propostas mais sustentadas e criativas. Além disso,
permitiu a compreensão que a definição de um budget facilita a coordenação e
monitorização das atividades de forma mais controlada e obriga aos gestores a garantir
que o plano de comunicação é cumprido na íntegra. Finalmente, a revisão financeira
permite aos gestores retirar conclusões acerca de uma atividade promocional, baseada
nas vendas geradas, e melhorar atividades futuras de forma serem ainda mais eficientes
e o retorno do investimento ainda maior.
Uma das grandes aprendizagens é a de que é importante que a comunicação entre os
elementos de uma equipa seja o mais transparente e fluída possível, de forma a evitar
deturpações, falhas e falsas interpretações na comunicação. É necessário conduzir a
comunicação e os resultados para o lado que desejamos. Daí a necessidade de envolver
todas as pessoas necessárias para um projeto ou ação nas mensagens, pois cada uma
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
47
delas já sabia o que lhes competia fazer. As empresas vivem de pessoas. Todas elas
gostam de ter um sentimento de pertença e de que não ficam de fora de qualquer
informação. Antes do envio de qualquer informação, é necessário fazer o exercício de
definição quais as pessoas e envolver no envio de uma mensagem e quais os dados que
pretendemos de cada uma delas.
- DESAFIOS E DIFICULDADES -
Num contexto marcado pelo ritmo acelerado de trabalho e exigência, tal situação
obrigou à definição de prioridades. Inicialmente, existiram dificuldades em perceber o
que devia fazer em primeiro lugar e estruturar as ideias
Lentamente, aumentar a perceção do que era realmente importante para o crescimento
da book.it. Foi esse critério a ponderar aquando da definição do plano de tarefas diário.
No entanto, a verdade é que muitas vezes não é possível cumprir com esse plano, dada a
quantidade de imprevistos, telefonemas e pedidos de última hora. O desafio foi o
conseguir garantir que os projetos e tarefas mais importantes eram realizados. Além
disso, mais do que a gestão das prioridades e do tempo, comecei a gerir a minha
energia. Sabia que o meu grau de atenção e capacidade de resolução era maior nas duas
primeiras horas da manhã. Por isso, apesar do horário de entrada ser às 9h00, decidi
entrar uma hora antes para garantir que o mais importante era feito naquele dia.
Uma das funções realizadas foi a da análise dos layouts das lojas. Na altura, com a
sobrecarga de trabalho, foi difícil a concretização da tarefa. Era uma informação nova
para os olhos. No entanto, era necessário dar uma resposta o mais rápido possível, ainda
que não fosse claro qual o impacto que aquela contagem podia ter - podia não haver
expositores suficientes para alocar a gama de papelaria e marroquinaria para o Regresso
Aulas.
Numa Direção Comercial a análise das vendas diárias é uma obrigação. No final do
estágio, comecei a analisar para os valores. No início, era muita informação para
interpretar. No entanto, percebi era necessário investir tempo a analisar os números para
perceber melhor as preocupações do dos diretores do negócio. Lidar com números era
uma tarefa pouca entusiasmante. Por isso, inicialmente tive dificuldade em desconstruir
essa ideia e começar a atribuir um novo significado para os quadros com as vendas e
performance das lojas.
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
48
VII. PROPOSTA DE AÇÕES RELEVANTES
Cada vez mais é exigido às marcas para que antecipem a identificação dos desejos e
anseios dos consumidores para serem capazes de às suas mentes, aos seus corações e
espíritos. Como refere Kotler (2010: 52), no paradoxo da globalização, o anseio e desejo
genéricos dos consumidores é tornar a sociedade um local melhor e até um local ideal
para viver. A nova geração de consumidores está muito sensível a questões
preocupações sociais. Deste modo, empresas que pretendam ser icónicas devem
partilhar esse sonho com os consumidores e fazer a diferença e apostar na filantropia.
“ A filantropia empresarial é uma forma excelente de as organizações começaram a
construir um bom negócio” (Compassionate Capitalism cit. por Kotler, 2010: 52). No
entanto, é necessário que responsáveis de empresas deixem de encarar as causas sociais
como uma responsabilidade para passarem a olhar como uma oportunidade para gerar
crescimento e diferenciação.
“Nos mercados emergentes, a filantropia é ainda mais popular. O crescimento recente
da filantropia é motivado pelas mudanças na sociedade. As pessoas estão mais
preocupadas com os outros em seu redor e mais dispostas a retribuir à sociedade”
(Kotler, 2010: 131).
Para incluir as boas ações numa cultura empresarial e manter o compromisso, a book.it
terá de incorporá-las na missão, visão e valores da insígnia.
Uma sondagem levada a cabo pela Edelman sugere que 85% dos consumidores
preferem marcas socialmente responsáveis, 70% pagam mais pela marca e 55% até
recomendam as marcas à sua família a amigos.
Será esse o desafio da book.it, criar ações e eventos através da filantropia, em prol de
uma causa social ou ambiental. As forças de vendas passam a ser também compostas
por iniciativas sociais.
- sugestões de filantropia –
Futuros livros edições book.it em folhas recicladas
Workshops de reciclagem de papel
Resmas de papel note.it recicladas
Sessões de Hora do Conto em hospitais
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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Parceria com associações de voluntariado
Todas as propostas que possam surgir, numa fase de crescimento da insígnia, são bem
recebidas. No entanto, é necessário que as mesmas sejam cada vez mais voltadas para o
cliente, como sendo o único, e não para as massas. A verdade é que a revolução na
comunicação ocorre quando e deixa o marketing de massa – centralizado num só
produto – e passa para um segundo nível, onde surge a personalização em massa –
marketing one-to-on. Deste modo, a book.it poderá começar a apostar no marketing
relacional, como ferramenta de sucesso, responsável pela competitividade e
diferenciação. O objetivo é criar sensações únicas, soluções inéditas e apresentar uma
oferta de produtos ou serviços à medida, no tempo o local permitidos.
É necessário migrar para a comunicação one-to-one e voltar a fazer negócios como no
tempo dos nossos avós, humanizando o tratamento, apreendendo, antecipando os
desejos e superando as expectativas. As vantagens desta “migração” são várias:
Respeitar a individualidade do cliente
Tratar o cliente como se fosse único
Desenvolver estratégias segmentadas de crescimento de negócios
Fechar o ciclo (loop) entre clientes e marcas
Maximizar serviços, promover lealdade por parte dos clientes e aumentar a
rentabilidade do negócio
Reduzir o foco na transação, evoluindo para o foco na relacionamento e na
comunicação
Colocar publicidade em autocarros nas cidades onde existem lojas
Será este o desafio da book.it, apostar no campo da compra emocional, que já deu os
primeiros passos na campanha de reserva de livros escolares, em que os responsáveis de
loja e colaboradores tentaram “mimar” os clientes, ao ligar pessoalmente para cada um
deles para lhes fazer um ponto de situação da sua reserva (comunicar que faltava apenas
um livro para concluir a reserva, por exemplo). Desta forma, os clientes sentiam que
tudo estava a ser tratado, minimizando as preocupações dos mesmos. Para a campanha
de Natal, a book.it pode criar um serviço de personalização de sacas. Um cliente que
compre um gift pode personalizar o “embrulho” com uma saca em que a mesma pode
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
50
ter uma caricatura da pessoa à qual se destina o presente. Será importante encarar os
clientes como clientes para toda a vida.
Fill classifica as compras em dois tipos: transacionáveis/discretas e as relacionais. As
primeiras são de curta duração, baseadas na compra e orientado apenas para a compra
entre os vendedores e clientes. “Both parts are motivated mainly by self-interest (…)
interactions between parties are closer and stronger (2006: 235). As segundas referem-
se ao que Day (2000, cit. por Fill, 2006: 235) designa por “collaborative exchanges”.
Ao contrário das anteriores, estas têm uma duração maior, onde existe uma completa
integração dos sistemas e dos processos. Aqui a relação é motivada pela parceria e
apoio mútuo. O autor conclui que quando a a compra é focada no produto ou no preço, a
compra essencialmente transacionável. Se compra é focada em torno das necessidades
dos clientes, a troca é relacional. Um dos melhores exemplos de uma troca relacional é a
loja de Marco de Canaveses. Estabelece um relação de proximidade e confiança com os
clientes, tratando o pedido dos mesmos, quase de forma exclusiva.“Lovemarks
transcend brands (…) Lovemarks reach your heart as well as your mind, creating an
intimate, emotional connection that you just can’t live without. Lovemarks are a
relationship, not a mere transaction” (Russel, 2010: 145). As principais diferenças entre
as relações transacionáveis e relacionais são apresentadas na tabela seguinte.
Attribute Discrete exchange Relational exchange
Chronogical
aspects of
exchange
Defined beginning
Short term
Sudden end
Beginning can be traced back to
earlier agreements
Long term
Reflects a continuous process
Expectations of
the relationship
Conflicts of interest/goals are
expected
Immediate settlement (‘cash
payment’)
No problems expected in future
Conflicts of interest expected
Future problems are overcome by
trust and joint commitment
Communication Minimal personal relations
Ritual-like communication
predominates
Both formal and informal
communication used
Transferability Totally transferable
It makes no difference who
performs contractual obligations
Limited transferability
Exchanges are highly dependent on
the identity of the parties
Cooperation No join efforts Join efforts at both planning and
implementation stages
Modifications endemic over time
Division on
burden and
benefit
Sharp distinction between
parties
Each party has site its own,
strictly defined obligations
Burden and benefits likely to be
shared
Division of benefits and burdens
likely to vary over time
Tabela 8 - As diferenças entre as compras discretas e relacionais
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
51
No que concerne ao online, a book.it já tem um site e está prestes e entrar no mundo das
redes sociais, com uma página no facebook. Naquele espaço, deverá comunicar todos os
benefícios: descontos de 40% em livros de autor do mês; 30% em livros do autor da
semana; 10% em todos os livros; os eventos, como as sessões de autógrafos;
workshops; diversidade de artigos de papelaria; serviços. Há um potencial que não pode
ficar dentro de portas. Tem de ser alimentado e mostrado ao público.
Com a presença nas redes sociais, a book.it terá de acrescentar valor na vida dos
clientes. Além de ter a oportunidade de estabelecer uma relação de proximidade com a
comunidade, terá de estar desperta às necessidades, quer manifestas ou latentes, e ir de
encontro às intenções das pessoas. “Being part of a network is not enough, it is you put
into it that creates brand you” (Power, 2009: 56).
A book.it terá de atrair clientes e potenciais compradores para a sua página. Para criar
atração, Power considera que existem sete pontos a considerar (2009: 78- 94):
Entender a experiência: A parte mais difícil de criar valor no online é entender
qual a experiência e conhecimento da marca.
Construir a reputação, construir a marca: Segundo Power, a reputação e
imagem construem a marca. O que as pessoas dizem sobre a marca, determinará
o sucesso da book.it. Neste caso, a reputação da book.it é um dos aspetos mais
importantes a conquistar e um dos mais fáceis de perder. No caso de Reserva de
Livros Escolares, dada a quantidade de reservas e atrasos dos fornecedores, o
facebook podia ser um espaço de queixas e reclamações dos clientes, pela marca
não conseguir responder eficazmente às reservas de livros escolares. Tudo isto
numa altura em que a marca estava a crescer. Este receio levou a marca a adiar
a sua presença no online, com uma página no facebook. De facto, a marca optou
por proteger-se e não avançar com uma presença nas redes sociais, de forma a
evitar que aquela página fosse repositório de críticas, por parte dos clientes. O
passado recente mostra-nos que, efetivamente, as páginas de facebook das
marcas podem ser tóxicas para as mesmas. Exemplo disso é a Ensitel, uma
cadeia de lojas portuguesa de venda de aparelhos eletrónicos, onde uma cliente
serviu-se da página de facebook da empresa para criticar o facto de numa das
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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lojas lhe terem recusado a trocar um telemóvel defeituoso. Resultado, o caso
seguiu para tribunal e a empresa foi alvo de inúmeras críticas pelos clientes.
Ser positiva: Power faz a distinção entre “radiators” e “drains”. “Radiators and
the drains. Radiators give them-selves with enthusiasm to any project, whereas
drains consume energy with negativity and moaning” (2009: 82).
Reputação por associação: Dependendo ser um “radiator” ou um “drain”, os
clientes fazem associações, sendo que o primeiro trás mais benefícios que o
segundo.
Gostar do que faz: Se a book.it quer conquistar a confiança dos clientes, terá
que mostrar que adora o que faz.
Saber o que representa: É necessário a book.it ter bem definido os seus valores
e aquilo em que acredita.
Primeiro as relações, depois o comércio: Sobre este ponto, Power (2009)
esclarece “ I focus on knowing the whole person, and I wait until people are
ready to tell me their personal and private things”. Nas redes sociais, a book.it, a
book.it não deve tratar os clientes como se de planos de marketing se tratassem.
Terá de tratar os clientes de forma única.
Ainda no âmbito das redes sociais, uma das principais potencialidades é a
interatividade. De forma a solidificar a relação com os utilizadores, a book.it não poderá
descurar da interação com os clientes. À semelhança da marca desportiva Nike, cujo site
permite aos clientes criar e comprar as suas próprias sapatilhas, consoante as suas
necessidades, a book.it poderá criar passatempos online na página do facebook em que
os clientes têm que sugerir títulos para os livros de edição própria. Uma ação que poderá
permitir aumentar a notoriedade da marca.
A presença no online, através de um site, é hoje um dos requisitos de qualquer marca ou
organização. Apesar das críticas positivas, o site book.it, no meu entender, tem ainda
um caminho a percorrer, nomeadamente o campo search. Sendo o site um “catálogo”
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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dos artigos e dada a diversidade e quantidade de referências que os clientes podem
encontrar numa loja book.it, o campo Pesquisar deverá ser um dos campos mais fortes.
Na tabela seguinte, Fill (2006) refere quais as forças e fraquezas de uma pesquisa
online:
Forças Fraquezas
Relativamente barato Problemas técnicos
Retorno rápido Menos útil para questões de indecisão da compra
Qualidade da informação Pesquisa online requer novos competências
Pesquisa detalhadas
Questões de amostragem_ dificuldade de
identificar
Mais controlo sob o cliente
Dificuldade em identificar um público alvo
restrito Tabela 9 - Forças e fraquezas da pesquisa online
A book.it deverá ainda aproveitar uma das potencialidades da internet e apostar no e-
marketing ou marketing eletrónico, através da utilização das tecnologias de informação
e comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de valor aos
clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e
os seus stakeholders (Rita & Oliveira, 2006). De facto, de forma a estar a para com as
necessidades e exigências dos clientes, o site da book.it deverá permitir a compra online
de todas as gamas que dispõe, e não apenas permitir a reserva; deverá ter links para
blogues associados; publicar vídeos de formação/explicação sobre especificações de
produtos, por exemplo do FIMO, e assim aumentar as vendas deste artigo;
disponibilizar material de divulgação.
A internet é o coração do atual e futuro marketing. No entanto, Burnell (2004, cit. por
Fill, 2006 :284) refere que os desenvolvimentos do futuro serão baseados em torno de 3
principais temas: wireless networking, smart devices, services intelligent
communications”.
“Wireless communication refers to communication between computers and related
devices that does not require the use of cables and wires (…) Protocol such as Wi-Fi
means that wireless-enabled computers or personal digital assistants (PDAs) can
connect the internet if they are within 15 metres of an access point” (Fill, 2006: 284)
No seguimento da explicação do autor, um dos serviços que a book.it poderá
disponibilizar nas suas lojas é o acesso a wireless. Pode expandir o seu conceito e, além
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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dos atuais serviços, pode também ser um espaço onde as pessoas podem sentar-se para
ter acesso à internet, aliado ao serviço de cafetaria.
Os smart devices podem ser fontes de informação relevante para a book.it, já que podem
ser incorporados em mobiliário, relógios, carpetes, refrigeradores, etc. “These devices
can process information, signals, graphics, animation, video and audio and have the
ability to exchange such information with another smart device” (Fill, 2006: 286).
Outra das mais-valias da presença online que a book.it poderá tirar partido, são as
promoções online, já que são relativamente mais baratas do que as tradicionais. A
book.it, além dos descontos permanentes que atualmente pratica, nos livros do autor do
mês e do livro da semana, pode fazer descontos e campanhas ainda mais garridas
através do seu site. Apesar das pessoas consultarem sites para facilitar o processo
tomada de decisão e comparar preços, a verdade é que os media digitais têm sido cada
vez mais usados na atividade de promoção das vendas. “Indeed, there has been a decline
in the use of traditional on-pack promotions (Barrand, 2004, cit. por Fill, 2006: 596) and
a significant growth in the use of SMS, email and the internet as means of delivering
sales promotion activity”.
Para cumprir com um dos objetivos do marketing, persuadir, uma das propostas que
poderá ser adotada pela book.it no meio online/site é a subscrição de uma newsletter ou
wallpaper. Por exemplo, na campanha de Natal, a book.it pode disponibilizar no seu site
wallpapers alusivos ao Natal ou um cartão, onde as pessoas podem escrever a sua
mensagem de natal. “In an era when customer retention and loyalty are dominant
marketing goals, the use of planned and coordinated communications to reinforce
previous messages and product experiences is of vital importance” (Fill, 2006: 184).
Para continuar a entrar e a permanecer no mindset dos consumidores, a book.it terá
apostar na inovação. A inovação é, atualmente, uma das condições dos negócios, na
medida em que permite criar diferenciação no mercado, agilizar processos, aumentar
clientes, gerar novas fontes de receita (Reece, 2010: 194). A inovação na book.it poderá
acontecer sob diferentes formas, nomeadamente:
Inovação de produtos/serviço: Novas características e funcionalidades podem
ser inovadoras.
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
55
Inovação no processo: Redesenhar os processos principais de forma a tornar o
serviço mais eficiente e acrescentar valor ao cliente. A book.it por sí só é inovou
no serviço de compra ao permitir que o cliente faça as suas compras de forma
autónoma, afastando-se do conceito tradicional das livrarias e papelaria, onde o
cliente é atendido ao balcão. Mesmo assim, pode ir ainda mais longe, por
exemplo, permitir que as compras sejam pagas em terminais independentes.
Inovação cliente: Esta estratégia envolve criar novos produtos e serviços para
satisfazer uma necessidade ainda por satisfazer. Ao nível da reserva dos manuais
escolares, criar um serviço de entrega de livros ao domicílio, evitando-se as filas
de espera para levantamento dos manuais.
Inovação na experiência para o cliente: Criar experiências únicas entre o
cliente e a marca é crucial para manter e expandir a rede de clientes. A book.it,
por exemplo, sempre que recebe uma nova gama da marca note.it poderá
“convidar” os clientes a experimentar os materiais, sobretudo professores e
encarregados de educação. Ou então fumadores, sempre que book.it recebe uma
nova marca de cigarros.
Inovação marketing: Media digitais e canais de marketing estão em constante
evolução, o que permite chegar ao maior número de clientes e vender mais
produtos através dos social media, marketing viral e programas de afiliação de
marketing. A forma coma as pessoas interagem com o produto levam-nas a
recomendar o artigo e incentivam outros a usá-lo.
A aposta nas parcerias, tal como tem vindo a acontecer, deverá estar nos horizontes da
book.it e estar atenta a todos os players. Uma parceria estratégica é uma ligação
estabelecida entre duas partes, sendo que existe entre elas uma troca mútua de
benefícios e em que, o objetivo é que o resultado de ligação entre ambas seja maior ou
melhor do que o conseguido individualmente.
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
56
Outra das propostas para a book.it poderá passa pelo o m-advertising. Com o aumento
da utilização dos dispositivos móveis, uma das novas técnicas de comunicação online e
consiste na utilização de tecnologias de comunicação em dispositivos portáteis de forma
a transmitir uma mensagem promocional a diferentes grupos alvo, através de SMS,
MMS, etc. Este serviço poder ser usado para divulgação e comunicação dos eventos,
como o dos workshops ou de campanhas estratégicas, como a da Reserva de Livros
Escolares ou Feira do Livro.
Apostar no marketing viral como a técnica de marketing que explora o interesse dos
consumidores para o conhecimento da marca. Consiste na divulgação de um produto ou
serviço “boca-a-boca” de forma a gerar uma epidemia. Segundo Vaz (2008, cit. por
Wypych, 2010) melhor do que o conteúdo Melhor que o conteúdo gerado pela empresa
é o conteúdo gerado pelos próprios utilizadores, pois é muito mais abrangente, rápido
originando um maior número de visitas no site.
Além destas propostas, outras ações mais específicas:
Mupis nas estações de metro ou tendo em conta que não existem estações de
metro na maioria das cidades onde a book.it se encontra, colocar publicidades
nos autocarros;
Aquisição dos cupões ser feita através do site da book.it;
Fazer filme institucional book.it com clientes e gerentes de loja de cada uma das
lojas book.it onde estamos presentes.
Associar uma personalidade/celebridade à book.it
Uma celebridade, por definição, reúne em si uma serie de associações fortes.
Estas podem ser transferidas para uma marca e têm a capacidade de ajudar a
tornar mais notória e mais credível. Alguns estudos mostram que a resposta do
consumidor a uma marca é muito maior quando a mesma tem associada um
“rosto” conhecido. As celebridades ajudam ao reconhecimento da marca. “Os
resultados mostram que as celebridades tornam a publicidade mais credível”
(Kamins et al., 1989 cit. por Lencastre, 2001). No entanto, será necessário
atenção na escolha da celebridade. Existe um conjunto de condições a respeitar
aquando da escolha de qualquer celebridade. Esta deve ser selecionada, sendo
que a notoriedade e as associações devem permitir elevar a notoriedade e
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
57
enriquecer as associações da marca. Além disso, é importante que a celebridade
não esteja já demasiada exposta pela ligação a outras marcas, dado que isso pode
provocar alguma confusão nas perceções do público. “É igualmente importante
que exista uma ligação lógica entre a celebridade e a marca” (Keller, 1998 cit.
por Lencastre, 2001).
Parceria com Optimus, para carregamento de telemóveis nas lojas book.it;
Apostar no mercado dos ebooks. Pode começar com livros edições book.it, para
aumentar vendas dos mesmos e aumentar o seu conhecimento junto dos clientes;
Realizar workshops de culinária: receitas dos livros da coleção de culinária da
book.it. Os alimentos poderiam ser fornecidos pelo Continente – neste caso os
produtos alimentares de marca própria. Uma iniciativa win-win, já que a book.it
teria a oportunidade de potenciar os seus livros de culinária e o Continente daria
a conhecer os seus produtos.
Book.it nas praias: A comunicação e distribuição de flyers junto às praias,
durante o Verão o época balnear, da campanha de Reserva de Livros Escolares
ou um stand da book.it junto às praias onde pais podem efetuar encomenda dos
manuais, evitando a deslocação à loja.
Em suma, para continuar o seu esforço de atrair novos clientes, a book.it precisa de
cumprir com os dez mandamentos do marketing:
Estimar os clientes e respeitar os concorrentes: Estimar os clientes significa
conquistar a sua lealdade ao fornecer-lhes um valor excelente e ao tocar as suas
emoções e espírito.
Ser sensível à mudança e estar preparada para a transformação: Se a
book.it for insensível a isto e não conseguir antecipar as mudanças, a sua
empresa irá tornar-se obsoleta e acaba por morrer. “Quando os tempos mudam,
mude com eles” (Kotler, 2010: 174)
Proteger o seu nome, ser clara relativamente à identidade: No marketing a
reputação da marca é tudo. Se dois produtos forem de igual qualidade, as
pessoas tenderão a adquirir aquele que tem uma reputação de marca mais forte.
As empresas devem definir o posicionamento e diferenciação do nome da sua
marca claro para o ser mercado-alvo.
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
58
Existir uma diversidade de clientes; abordar primeiro aqueles que mais irão
beneficiar com a book.it: Este é o princípio da segmentação. Não precisar de
incluir toda a gente, mas certificar-se de que faz valer o seu ponto de vista
àqueles que estão mais preparados para comprar e beneficiar com a aquisição e
com a relação entre ambas as partes. Concentrar-se naqueles que mais benefício
pode levar.
Oferecer sempre um bom pacote de produtos e serviços a um preço justo: A
book.it deverá quer a gama de livraria, quer a gama de papelaria a preços únicos
e diferenciadores dos da concorrência. Deverá fixar preços justos, que reflitam a
qualidade.
Tornar-se sempre disponível e espalhar boas notícias: Na economia de
conhecimento global de hoje, o acesso à tecnologia de informação e à internet é
imperativo.
Conquistar clientes, mantê-los e cultiva-los: Sempre que a book.it tiver um
cliente, deverá manter um bom relacionamento com ele. Conhecer os clientes
pessoalmente é uma das mais-valias da book.it, na medida em que consegue ter
uma imagem completa das suas necessidades, desejos, preferências e
comportamento. É exemplo, a loja book.it de Marco de Canaveses. Numa das
visitas à loja, era clara a relação de proximidade da responsável de loja com os
seus clientes, com um tom de voz familiar e em alguns casos, conseguia
antecipar o pedido do cliente.
Encarar o negócio como um negócio de serviço: O serviço deve tornar-se a
vocação do prestador de serviços e nunca ser considerado uma obrigação. Todos
os negócios são um negócio de serviços, porque todos os produtos fornecem um
serviço.
Aperfeiçoar continuamente o seu processo empresarial Em termos de
qualidade, custo e distribuição, tendo sempre o foco no cliente.
Recolher informação relevante, mas tomar a sua decisão final sabiamente:
Continuar sempre a aprender, aprender a aprender. A acumulação do seu
conhecimento e experiência vai ser o que determina a decisão final que tomar.
Na tomada de decisão, os gestores sábios têm em consideração mais fatores
além do impacto financeiro.
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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VIII. CONCLUSÃO
Pela descrição do trabalho realizado e as propostas para a book.it, para o futuro,
concluímos que a book.it terá de diferenciar-se cada vez mais dos seus concorrentes e
trabalhar na sua notoriedade. A marca deverá compreender os desejos e necessidades
das pessoas e adaptar-se às constantes mudanças, sugerindo inovações e gerando
conveniência. Será inútil para a book.it comunicar as características da marca se esta
não tiver notoriedade. Apesar da importância da notoriedade da marca, a verdade é que
ela não é por si só suficiente para impulsionar as vendas, especialmente quando se trata
de um produto novo. A book.it terá de fazer um esforço contínuo para que as
associações sejam fortes, favoráveis e únicas. Segundo Lencastre (2007), as associações
são fortes se forem de imediato lembradas quando a marca é mencionada. Ao falar de
material de papelaria, por exemplo, a book.it poderá ser lembrada na mente do
consumidor como a marca com a maior diversidade de artigos, bem como possuidora de
uma marca própria, a note.it, com preços de baixo custo. As associações são favoráveis
se o consumidor considerar que os atributos e benefícios da marca satisfazem as suas
necessidades, criando uma atitude positiva face à marca; o facto de uma associação ser
tida como favorável depende não só de ela ser desejada, mas também de poder ser
oferecida pela marca. As associações são únicas se não forem comuns a outras marcas.
Vimos também que a book.it deverá começar a afastar-se do marketing tradicional e
apostar no Marketing 3.0, mais voltado para o marketing humano e o marketing
emocional (Kotler: 2010, 18).
As novas tecnologias de comunicação e informação (TIC) têm um papel fundamental na
comunicação das marcas. Elas têm alterado o modelo tradicional de comunicação e
receção de informação dos meios offline (televisão, rádio, jornais), sendo que a internet
é o meio que melhor representa a revolução tecnológica nos meios offline e que
determina a mudança da sociedade para a era digital. As novas técnicas de
webmarketing constituem uma diferente e inovadora ferramenta de comunicação. Elas
vieram revolucionar o mercado do consumo. Por isso, o futuro da book.it deverá passar
também pela aposta nas novas tecnologias e na inovação.
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
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Em relação à presença no online e nas redes sociais, assim que avançar para a presença
na rede social, a book.it vai querer que os utilizadores gostem da marca, através de um
“like” e, finalmente, vão desejar que os clientes sigam as atualizações da insígnia.
A existência de um plano de comunicação sempre existiu na book.it, enquanto
ferramenta que permite consolidar a participação no mercado, maximizar o lucro e fazer
os ajustes sempre os objetivos não estejam a ser cumpridos.
As parcerias entre insígnias do grupo é um dos pontos fortes da book.it. Numa altura e,
que a concorrência é maior, as parcerias constituem um desafio e uma oportunidade
para “alianças” entre negócios.
Em suma, ter feito parte da equipa book.it durante cinco meses foi um desafio a mim
própria, à minha capacidade de comunicação, de gestão do tempo e definição de
prioridades. Permitiu-me trabalhar em equipa e ainda fazer um jogo constante de
adaptação às pessoas e aos mais diversos contextos em que estive inserida. Foi uma uma
oportunidade para aprender a focar-me no que era realmente importante e afastar-me do
supérfluo e ainda de observar o trabalho desenvolvido pelos colegas, num ambiente
onde o ritmo de trabalho é elevado e, ainda assim, conseguir um ambiente descontraído
e envolvente. Para a realização deste estágio foram definidos objetivos a alcançar, que
foram cumpridos na totalidade. Dada a diversidade de tarefas, não houve tempo para
aprofundar e cruzar áreas no desenvolvimento das tarefas desenvolvidas.
Ter realizado o estágio na book.it foi uma experiência marcante, já que contribiui para
sentimento de pertença de uma equipa e o de ter contribuído para o aumento do
conhecimento da marca, através do incremento da comunicação, junto dos clientes
Criar e gerir uma rede de comunicação local book.it
61
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ANEXOS
75
ANEXO 8
Tabela de controlo de faculdade com nomes de escolas, loja associada, email e responsável
ESCOLA LOJA(S) EMAIL CONTACTORESPONSÁVEL OBS
Escola superior de Tecnologia de Tomar Tomar ae.estt@ipt.pt249315650
918801804
Contacto com associação académica. Podemo
enviar emails com os nossos descontos e
campanhas, bem como propostas de parcerias
para que possam partilhar junto dos alunos.
Escola Superior de Tecnologia de Abrantes Abrantes luismfnunes@ipt.ptTemos autorização para enviar email para o
professor, que dispara email para alunos
Escola Superior Agrária de Bragança Bragança ricardo.fao@live.com.pt 967733814 Ricardo Fao Contacto do presidente da associação académica
Escola Superior de Educação de Bragança Bragança ae.eseb@hotmail.com 916231130 Vitor Sampaio Contacto do presidente da associação
Escola Superior de Saúde Bragança Bragança slimshady379@hotmail.com 932510879 Dennys
Contacto do presidente (Dennys) Interessado em
campanhas de impressões
Escola Superior de Tecnologias e Gestão de Bragança Bragança aeestig@gmail.com 938311743 Luis Dias
Instituto Politécnico de Viana do Castelo Bragança, Viana do Castelo e Barcelos geral@ipvc.pt 258 809 610
Escola Superior de Educação de Torres Novas Torres Novas alexandra@esetn.pt Podemos enviar
Universidade do Algarve Olhão e Tavira info@ualg.pt 289 800 099
FACULDADES - ENVIO EMAIL PARA GABINETES DE COMUNICAÇÃO E ASSOCIAÇÃO DE ESTUDANTES
gcomunicacao@ualg.pt
ANEXOS
76
ANEXO 9
Spot publicitário do serviço de encadernação - CD-ROM anexo
ANEXO 10
Imagens da comunicação/apresentação para as lojas. Em CD disponível a versão
completa
ANEXOS
78
ANEXO 11
Publicidade no facebook Estrelas e Ouriços da campanha de Reserva de Livros Escolares
ANEXOS
80
ANEXO 13
Exemplo de materiais produzidos para as lojas para as diferentes campanhas
cartaz
Stoppers Feira do Livro
ANEXOS
87
ANEXO 16
Contactos Agendas Municipais
Câmara Resposta Responsável Entrega Email Contacto
Sintra sim Drª Paula Colaço Até 5 cada mês pcolaco@cm-sintra.pt
Viana do Castelo sim Leontina Cardona Até 15 cada mês sturismo@cm-viana-castelo.pt
Barcelos sim João Faria Até 15 cada mês gcomunicacao@cm-barcelos.pt
joaofaria@cm-barcelos.pt
Maia sim Filipa Santos Até 5 cada mês filipa.santos@cm-lisboa.pt 218 170 749
Lisboa sim
Até 15 cada mês
Marco Canaveses não Drº José Ribeiro Até 15 cada mês agenda.eventos.chaves@gmail.com 276 333 713
Chaves sim Drª Bárbara Até 10 cada mês comunicacao@cm-tomar.pt 249 329 877
Tomar não
Olhão não Drª Fátima Martins
273300840
Bragança sim Liliana Conrado Até 12 cada mês dct@cm-braganca.pt
Tavira não
gcrp@cm-tavira.pt
Valongo não Isabel Mendes
isabel.mendes@cm-
pacosdeferreira.pt
Paços de Ferreira não
Ovar não Liliana Oliveira
Torres Novas sim
Até 5 cada mês imprensa@cm-torresnovas.pt
Rio Tinto/Gondomar não Ana Bicho
cultura@cm-gondomar.pt
Abrantes sim
Agenda trimestral ana.bicho@cm-abrantes.pt
ANEXOS
97
ANEXO 22
Levantamento de totais de alunos por agrupamento escolar e em base de dados
ESCOLA ANOS LOJA(s)TORAL
ALUNOSREGISTADOS TAXA CONTACTO
Colégio de Ermesinde Pré-escolar e 1º - 9º ano Rio Tinto 600 14 2% 22 977 36 90
Escola Secundária de Valongo 5º - 9º ano Valongo 1100 49 4% 224219470
Escola Secundária de Ermesinde 7º - 12º ano Rio Tinto 1700 14 1% 229783710
Agrupamento de Escolas de Gandra 1º- 9º ano Valongo 1500 15 1% 224219530
Escola EB 2,3 D. António Ferreira Gomes 5º - 9ºano Rio Tinto 1300 4 0% 255 718 410
Escola E B 2,3 de Pedrouços 5º - 9ºano Maia 2400 7 0%229773950 |
933773952
Agrupamento Escola Gonçalo Mendes Pré-escolar - 9º ano Maia 1100 12 1% 229448049
Escola E B 2,3 de Gueifães 5º - 9ºano Maia 1000 9 1% 229016804
Escola Secundária do Castelo da Maia 7º - 12º anoMaia
1100 12 1% 229420641
Agrupamento Escolas Castelo da Maia 1 - 9º ano Maia 900 26 3%
Escola Secundária da Maia 7º - 12º ano Maia 1500 13 1% 229478480
Escola Básica Levante da Maia 5º - 9º ano Maia 850 6 1% 229417488
Escola E B 2,3 Frei Manuel Santa Inês 5º - 9º ano Valongo 700 5 1% 229 755 266
Escola Secundária de Gondomar 7º - 12º ano Rio Tinto 1500 11 1% 224830408
Agrupamento vertical de escolas de Rio Tinto 1º - 9º ano Rio Tinto 840 147 18% 224890590
Escola Secundária c/ 3ºciclo de Rio Tinto 7º - 12º ano Rio Tinto 1700 59 3% 224853710
Escola Secundária S.Pedro da Cova 7º - 12º ano Rio Tinto 700 7 1% 224 630 137
Escola Secundária de Paredes 7º - 12º anoValongo e Paços
de Ferreira1500 4 0% 255 782 127
Escola Secundária c/ 3º Ciclo Daniel
Faria/Baltar 7º - 12º ano
Valongo e Paços
de Ferreira1200 9 1% 224 152 750
Agrupamento de Escolas de Rebordosa 1º - 9º anoValongo e Paços
de Ferreira1000 17 2% 22 411 28 22
Escola Secundária c/ 3º Ciclo do Ensino Básico
de Vilela
7º - 12º anoValongo e Paços
de Ferreira840 4 0% 255880570
ANEXOS
98
Agrupamento de Escolas Florbela Espanca 1º - 9º ano Ovar 1500 0 0% 256750411
Agrupamento de escolas Artur Gonçalves 1º - 9º ano Torres Novas 1400 49 4% 249 830 690
Escola Secundária Maria Lamas 7º - 12º ano Torres Novas 800 16
2%
249839120
Colégio Andrade Corvo 1º - 9º ano Torres Novas 110 8 7% 249 830 600
Agrupamento Escolas Gil Paes 5º - 9º ano Torres Novas 900 0 0%
Escola Básica 2º e 3º ciclos Manuel Figueiredo 5º - 9º ano Torres Novas 800 27 3% 249819300
Escola Secundária de Alcanena Pré-escolar - 12º ano Torres Novas 1860 32 2% 249887390
Agrupamento de Escolas Dom Miguel de
Almeida 7º - 12º ano Abrantes 900 71 8% 241360880
Escola Secundária Doutor Solano de Abreu 7º -12º ano Abrantes 900 111 12% 241360000
Escola Básica 2º e 3º ciclos D.Miguel de
Almeida5º - 9º ano Abrantes 660 0 0%
Colégio Nossa Senhora de Fátima 1º - 4º ano Abrantes 40 2 5% 241362666
Escola Dr.Manuel Fernandes 5º - 12ºano Abrantes 846 151 18% 241 360 880
Agrupamento de Escolas Dom Nuno Álvares Pré- escolar - 9º ano Tomar 1350 143 11% 249 313 845
Escola Secundária Gualdim Pais 5º - 9º ano Tomar 980 104 11% 236244050
Escola Secundária Santa Mª Olival 7º - 12º ano Tomar 800 90 11% 249328360
Agrupamento de Escolas de Santa Iria Pré - escolar - 9º ano Tomar 1204 55 5% 249323043
Escola Secundária Jácome Ratton 7º - 12º ano Tomar 1020 77 8% 249310056
Agrupamento Escolas Abade Abaçal Pré - escolar - 12º ano Bragança 752 40 5% 273322163
Agrupamento Escolas Augusto Moreno Pré-escolar - 9ºano Bragança 455 55 12% 273322470
Escola Secundária Emídio Garcia 7ºano - 12º ano Bragança 857 51 6% 273331192
Agrupamento Escolas Paulo Quintela Pré-escolar - 9ºano Bragança 746 122 16% 273331157
Escola Secundária Miguel Torga Pré-escolar - 12º ano Bragança 1082 13 1% 273 381 467
ANEXOS
99
Agrupamento Escolas Nadir Afonso 1º - 9º ano Chaves 1200 51 4% 276 340 960
#DIV/0!
Agrupamento Drº Júlio Martins 7º - 12º ano Chaves 646 31 5% 276333482
#DIV/0!
Escola Secundária Fernão Magalhães 7º - 12º ano Chaves 630 90 14% 276340090
Escola Secundária Drº António Granjo 7º- 12º ano Chaves 1114 71 6% 276 340 640
Escola Francisco Gonçalves Carneiro Pré-escolar - 9º ano Chaves 1093 43 4% 276340360
Externato Pinguim Pré-escolar - 4º ano Chaves 70 6 9%
Externato AEIOU Pré-escolar - 4ºano Chaves 82 1 1% 276323670
Externato Rainha D.Amélia Pré-escolar - 4ºano Ferreira Borges 163 21 13% 21 394 20 90
Externato das Escravas do Santo Coração de
Jesus Pré-escolar - 6ºano Ferreira Borges354 4 1%
213929240 /
915696596
Agrupamento escolas Rainha D.Amélia7º - 12ºano Ferreira Borges 1210 12 1% 213 616 060
Externato João XXII Pré- escolar - 9ºano Ferreira Borges 560 0 0% 210 468 438
Escola Secundária Dona Luísa de Gusmão 7º ano - 12º ano Ferreira Borges 1321 0 0% 21 816 11 60
Escola Secundária Miraflores 5º ano - 12º ano Ferreira Borges 1360 2 0% 214 123 540
Agrupamento escolas Lindley Cintra Pré-escolar - 12ºano Ferreira Borges 2120 1 0% 21 754 07 47
Escola Sec. Camilo Castelo Branco 7º ano - 12º ano Ferreira Borges 890 1 0% 214 254 400
Escola Maria Amalia Vaz de Carvalho 7º ano - 12º ano Ferreira Borges 1100 1 0% 21 384 19 10
Escola Secundária c/ 3º Ciclo do Ensino Básico
Padre António Vieira7º ano - 12º ano
Ferreira Borges1020 8 1% 218 484 111
Agrupamento Escolas Santa Maria 7º ano - 12º ano Forum Sintra 1286 4 0% 219231880
Escola Básca D.Fernando II Pré-escolar - 9ºano Forum Sintra 980 2 0% 219 108 220
Escola Básica Mestre Domingos Saraiva 5º ano - 9ºano Forum Sintra 740 14 2% 21 922 51 50
Colégio A Quinta de Sintra Pré-escolar - 4ºano Forum Sintra 168 0 0% 219 171 266
Colégio Vasco da Gama Pré-escolar - 9ºano Forum Sintra 710 0 0% 21 919 83 00
Agrupamento de Escolas Visconde de
Juromenha Pré-escolar - 9ºano Forum Sintra815 1 0% 21 916 94 30
Agrupamento de Escolas Doutor Alberto Iria 5º ano - 9º ano Ria Shopping 411 13 3% 289 710 670
Agrupamento Escolas José Carlos Maia 1º - 9º ano Ria Shopping
ANEXOS
100
Agrupamento de Escolas Doutor Alberto Iria 5º ano - 9º ano Ria Shopping 411 13 3% 289 710 670
Agrupamento Escolas José Carlos Maia 1º - 9º ano Ria Shopping
1º ciclo - 259 795 134 17% 289 703 503
2º ciclo - 220
3º ciclo - 316
Agrupamento Escolas Doutor João Lúcio 5º ano - 9º ano Ria Shopping 413 8 2% 289790100
1º ciclo - 141
2º ciclo - 162
3º ciclo - 110
Colégio Bernardete Romeira Pré-escolar - 9ºano Ria Shopping 266 2 1% 289701021
Pré-escolar - 31
1º ciclo - 114
2º ciclo - 56
3º ciclo - 65
Agrupamento Escolas Professor Paula Nogueira
Olhão1º ano - 9º ano Ria Shopping 479 33 7% 289702154
Agrupamento Escolas Dom Manuel I Pré-escolar - 9ºano Tavira 817 474 58% 281 380 270
Agrupamento Escolas Dom Paio Peres Correia 1º ano - 9º ano Tavira 911 295 32% 281 326 494
Escola Secundária Dr.Jorge Correia de Tavira 10º - 12º ano Tavira 518 118 23% 281 320 440
Escola Secundária de Santa Maria Maior 10º - 12º ano Viana do Castelo 833 14 2% 258 800 020
Agrupamento Escolas Frei Bartolomeu dos
Mártires1º - 9º ano Viana do Castelo 700 18 3% 258 806 485
Escola Secundária Monserrate 10 - 12ºan0 Viana do Castelo 615 13 2% 258 80 1800
Agrupamento Escolas do Pintor José de Brito1º - 9º ano Viana do Castelo 614 17 3% 258839160
Agrupamento de escolas de Barroselas 1º - 12º ano Viana do Castelo 718 10 1% 258 775 010
Escola Secundária de Barcelos 7º - 12º ano Barcelos 840 80 10% 253 809 360
Escola Secundária Alcaides de Faria 7º - 12º ano Barcelos 720 53 7% 253 824 595
Agrupamento de Escolas Gonçalo Nunes Pré-escolar - 9º ano Barcelos 800 60 8% 253 812 296
Agrupamento escolas Gonçalo Pereira Pré-escolar - 9º ano Barcelos 620 15 2% 253823700