Post on 23-Nov-2015
UNIVERSIDADE TECNOLGICA FEDERAL DO PARANCAMPUS DE CURITIBA
DEPARTAMENTO ACADMICO DE DESENHO INDUSTRIALBACHARELADO EM DESIGN
JOHANNA LIESKOW DO CARMOMARIANE DOMINGOS SILVESTRE
DESIGN EMOCIONAL APLICADO NO DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS PARA CH
TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO
CURITIBA2012
JOHANNA LIESKOW DO CARMOMARIANE DOMINGOS SILVESTRE
DESIGN EMOCIONAL APLICADO NO DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS PARA CH
CURITIBA2012
Trabalho de Concluso de Curso de graduao apresentado a disciplina de Trabalho de Concluso de Curso 2 do curso de Bacharelado em Design do departamento acadmico DADIN da Universidade Tecnolgica Federal do Paran - UTFPR Campus Curitiba, como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em Design.
Orientador: Prof. Renato Bordenousky Filho
UNIVERSIDADE TECNOLGICA FEDERAL DO PARANPR
Ministrio da Educao Universidade Tecnolgica Federal do ParanCmpus CuritibaDiretoria de Graduao e Educao ProfissionalDepartamento Acadmico de Desenho Industrial
TERMO DE APROVAO
TRABALHO DE CONCLUSO DE CURSO N 026
DESIGN EMOCIONAL APLICADO NO DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS PARA CH
por
JOHANNA LIESKOW DO CARMO MARIANE DOMINGOS SILVESTRE
Trabalho de Concluso de Curso apresentado no dia 29 de outubro de 2012 como requisito parcial para a obteno do ttulo de BACHAREL EM DESIGN do Curso de Bacharelado em Design, do Departamento Acadmico de Desenho Industrial, da Universidade Tecnolgica Federal do Paran. As alunas foram arguidas pela Banca Examinadora composta pelos professores abaixo, que aps deliberao, consideraram o trabalho aprovado.
Banca Examinadora: Prof(a). Dr. Ana Lcia Santos Verdasca Guimares DADIN - UTFPR
Prof(a). Dr. Marilda Lopes Pinheiro Queluz DADIN - UTFPR
Prof(a). MSc. Renato Bordenousky Filho Orientador(a)DADIN UTFPR
Prof(a). Esp. Adriana da Costa Ferreira Professor Responsvel pela Disciplina de TCC DADIN UTFPR
A Folha de Aprovao assinada encontra-se na Coordenao do Curso.
AGRADECIMENTOS
Gostaramos de prestar nossos sinceros agradecimentos a nossos familiares
e amigos que nos suportaram e apoiaram durante esta longa jornada.
Aos nossos pais por terem nos incentivado durante toda a graduao, e aos
amigos valiosos que foram feitos
Ao professor Renato, que com pacincia e ateno nos guiou para o
resultado final apresentado aqui.
Para Oma Helga.
RESUMO
CARMO, Johanna Lieskow do; SILVESTRE, Mariane Domingos. Design emocional aplicado no desenvolvimento de embalagens para ch. 2012. Monografia (Curso de Design) Departamento de Desenho Industrial, Universidade Tecnolgica Federal do Paran. Curitiba, 2012.
O presente trabalho busca contribuir para as discusses acerca do uso de fundamentos de Design Emocional na criao e desenvolvimento de Design de embalagem. Para isto, so estudados autores de cada rea envolvida no processo: Design Emocional, Design de embalagem, Design grfico (tipografia, cor e forma), que combinados formam a base de conhecimento necessrio para o desenvolvimento de um projeto de embalagem. Como o produto escolhido para as embalagens foi o ch, tambm foram pesquisados autores que discutem sobre a cultura, os hbitos e a presena do ch no mercado brasileiro, pois o produto foi uma parte crucial na escolha do conceito do projeto. Foram analisadas algumas embalagens de ch nacionais e internacionais, afim de entender quais elementos so mais explorados nesse tipo de embalagem. Aps toda a fundamentao, foi criado um conceito para desenvolver o objeto do projeto que buscou utilizar os fundamentos estudados, e que resultou na criao de um conjunto de duas embalagens.
Palavras-chave: Design emocional. Design de embalagem. Design grfico.
ABSTRACT
CARMO, Johanna Lieskow do; SILVESTRE, Mariane Domingos. Emotional Design as a tool for designing tea packaging. 2012. Monograph (Design Course) Industrial Design Department, Federal University of Technology - Paran. Curitiba, 2012.
This work intends to discuss about applying Emotional Design fundaments in the creation and development of Packaging Design. Authors of which area involed in this process are studied: Emotional Design, Packaging Design, Graphic Design (typography, color and form), them combined create the basis of knowledge necessary to the development of a Packaging Design project. The product choosen for this project was tea and it was a key part of the project concept so there were also researched authors that wrote about the culture, habits and presence of tea in the brazillian market. International and national examples of tea packaging were analized in order to understand which elements are most explored in this kind of packaging. After all the fundamentation a concept was created to develop the object of the project that sought uto use the fundaments studied and resulted on the creation of a set of two packaging.
Keywords: Emotional Design. Packaging Design. Graphic Design.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 - Imagens das embalagens antigas do Typhoo Tea como se encontram no Museum of Brands 11Figura 02 - Embalagens de ch Lipton dos anos 40 12Figura 03 - Prateleira de chs de um supermercado 17Figura 04 - Embalagem de gua mineral Maceratti 19Figura 05 - Pster Lost, por Riccardo Casinelli 24Figura 06 - Garrafas de gua mineral Ouro Fino 25Figura 07 - Ilustrao mostrando uma esfera em representao tridimencional e bidimensional, respectivamente 26Figura 09 - Pavilion Tea. 28Figura 10 - Ch Assam Hanrey & Sons 28Figura 11 - Proposta de embalagens em formato pirmide para Lipton 29Figura 12- Saquinhos piramidais Tea Forte 29Figura 13 - Ch Earl Grey Donatell 29Figura 14 - Embalagem para ch Twinnings 30Figura 15 - Embalagem de ch de Camomila da Matte Leo 32Figura 17 - Tipos de ch 39Figura 19 - Embalagem de folha de flandres Matte Leo 40Figura 20 - Garrafa de ch Matte Leo concentrado 41Figura 21 - Ch Leo: embalagens de linha de ervas em saquinhos da Matte leo 44Figura 23 - Essa a nova cara dos produtos da Matte Leo. 45Figura 24 - Pirmide de Maslow 52Figura 25 - Renda 56Figura 26 - Frequncia 57Figura 27 - Formato 57Figura 28 - Finalidade 58Figura 29 - Onde compra 58Figura 30 - Modelos de Tubo tipo estojo 65Figura 31 - Exemplos na sequencia de tampa metlica, tampa plstica e tampa virolada. 66Figura 32 - Embalagem de ch Dr. Oetker com tampa virolada. 67Figura 33 - Sach em formato Tea Stick 67Figura 34 - Processo de envase Flow Pack 68Figura 35 - Representao volumtrica do sach desenvolvido 70Figura 36 - Representao texturizada mostrando o sach dia e noite sob vrios ngulos 70Figura 37 - Vrias solapas mostrando a aplicao de frases variadas 71Figura 38 - Duas alternativas iniciais para a marca 72Figura 39 - Processo de criao da Ilustrao para a embalagem do blend dia 73Figura 40 - Processo de criao da Ilustrao para a embalagem do blend noite 73Figura 41 - Ilustrao para o blend dia finalizada 75Figura 42 - Ilustrao para o blend noite finalizada 75Figura 43 - Ilustraes para a tampa da embalagem do blend dia. 75Figura 44 - Ilustrao para a tampa da embalagem do blend noite. 75Figura 45 - Esboo inicial da marca 76
Figura 46 - Estudo de curvatura do I 76Figura 47 - Verso final da marca, sem cor aplicada 76Figura 48 - Verso final na verso dia 76Figura 49 - Verso final na verso noite 76Figura 50 - Amostra da fonte Archer 76Figura 51 - Embalagem do blend dia - Entusiasta 78Figura 52 - Embalagem do blend noite - Serena 78Figura 53 - Render 3D das embalagens finais 79Figura 54 - Render 3D das embalagens finais 79Figura 55 - Render ilustrativo do uso do sach 80Figura 56 - Render do display de mesa 81
SUMRIO
1 INTRODUO PROPOSTA 112 EMBALAGEM 122.1 DESIGN DE EMBALAGENS 122.1.2 A Importncia da Embalagem 122.1.3 A Embalagem Como Estratgia de Marketing 192.1.4 Projeto da Embalagem 233 O DESIGN GRFICO NA EMBALAGEM 253.1 DESIGN E COMUNICAO 253.2 FORMA 273.3 COR 323.4 TIPOGRAFIA 343.5 MATERIAL E SUPERFCIE 354. CH - UM BREVE HISTRICO 374.1 CH NO BRASIL 384.2 TIPOS DE CH 394.3 MATTE LEO 445 DESIGN EMOCIONAL 495.1 NVEIS DE DESIGN 515.2 SOBRE AMAR UM PRODUTO 525.3 EMBALAGEM E A PIRMIDE DE MASLOW 546 PESqUISAS E DEFINIES 576.1 PESqUISA DE OPINIO 576.1.1 A Pesquisa 576.1.2 Resultados 587 CONCEITO 627.1 PBLICO-ALVO E MERCADO 627.2 REqUISITOS DO PROJETO? PROBLEMAS? OBJETIVOS? 637.3 A LINHA DE EMBALAGENS 637.4 ESCOLHA DO BLEND 647.4.1 Blend Dia 64
7.4.2 Blend Noite 658. PROjETO DA EMBALAGEM 668.1 IDENTIFICAO DOS PROBLEMAS, CONCEITOS E REqUISITOS 668.2 GERAO DE ALTERNATIVAS FORMAIS 668.3 PROCESSO DE CRIAO GRFICA DA EMBALAGEM - DAS IDIAS CONCEPO 738.4 MATERIAIS AUxILIARES - DISPLAy 829 CONSIDERAES FINAIS 84REFERNCIAS 86APNDICE A - qUESTIONTIO qUALITATIVO SOBRE O HBITO DE TOMAR CH 91APNDICE B - DESENHO TCNICO DO SACH PARA CH 94APNDICE C - DESENHO TCNICO DA EMBALAGEM 95APNDICE D - DESENHO TCNICO DO DISPLAy 96
10
1 INTRODUO PROPOSTA
Essa pesquisa tem como foco de estudo o desenvolvimento de uma
embalagem para ch utilizando o Design Emocional como ferramenta auxiliar na criao,
para isso buscou-se estudos que permitiram agregar esses valores emocionais ao
produto. As teorias com base no Design Emocional colocam o usurio e a sua relao
com o produto sob atenes e busca estudar as relaes e experincias emocionais
que o produto pode causar em trs nveis de percepo: visceral, comportamental e
reflexivo, assim definidos por Norman (2008).
Para atingir esse objetivo, buscou-se referenciais tericos de Design
Emocional e de pontos importantes dentro do Design de embalagem, procurando
identificar o que causa uma aproximao emocional do usurio com as embalagens.
Todo produto gera reaes emocionais, mas para ser possvel desenvolver
um trabalho mais direcionado, foi escolhida para o desenvolvimento a embalagem de
ch. Isso porque seu consumo envolve vrias experincias sensoriais (olfato, paladar)
e de humor, estas intrinsicamente relacionadas aos desencadeamentos de reaes
emocionais no usurio. Como afirma Grimsth (2005, p. 2), essas reaes podem ser
trabalhadas para gerar experincias positivas que sero lembradas por um bom tempo.
Dentro desse tema, o problema definido como o desenvolvimento de
embalagens utilizando princpios de Design Emocional, alm de identificar princpios
fundamentais de Design de embalagem, tanto os relacionados parte visual quanto
parte fsica do objeto. O objetivo , por meio disso, fazer o consumidor sentir-se atrado
pelo objeto e se relacionar emocionalmente de forma positiva, ao mesmo tempo em
que mantida a coerncia com o produto em seu interior, ou seja, apresentar uma
imagem que corresponda ao seu contedo.
O resultado foi um conjunto de duas embalagens, conceituadas e criadas
tendo como base o dia e a noite e que procurou refletir o que cada momento do dia
representa, combinado com uma ch especfico para esse horrio.
11
2 EMBALAGEM
2.1 DESIGN DE EMBALAGENS
Este tpico comea apresentando uma breve histria da embalagem e
sua importncia dentro das engrenagens de consumo assim como sua utilidade para
o marketing, visto que a embalagem atinge diretamente seus consumidores, sem
precisar de mediadores. Finalizando com um descritivo do processo de criao de
uma embalagem: o mtodo Seragini (NEGRO; CAMARGO, 2008).
2.1.2 A Importncia da Embalagem
A embalagem surgiu com a necessidade de proteger e conservar alimentos
e outros produtos das adversidades. Ao considerar essa funo as embalagens
existem desde os primrdios da nossa civilizao, quando o homem viu a necessidade
de transportar e acondicionar seu alimento, algo que pode ser imaginado j no perodo
pr-medieval. No entanto a embalagem era muito rudimentar e limitava-se preparao
de uma cabaa ou pele de animal para armazenamento. Com o passar dos sculos,
novos materiais foram sendo utilizados, tais como: papel, madeira, cermica, bronze e
ferro (NEGRO; CAMARGO, 2008, p. 23-24). Houve um grande desenvolvimento com
o surgimento do comrcio e incio do capitalismo, quando foi necessrio aperfeioar
a qualidade de transporte, e foi se modificando e evoluindo conforme a necessidade
comercial. Logo os fabricantes descobriram que os produtos vendiam mais se tinham
seus nomes nas embalagens. Para suprir essa necessidade, as embalagens precisaram
expandir as suas funes: alm de terem as funes primrias de proteger, conservar
e transportar, tambm precisavam identificar o responsvel pela sua produo
(RONCARELLI, 2010, p.8).
As primeiras embalagens eram fabricadas de maneira artesanal, em funo
12
da tecnologia existente e tambm pela demanda. Foi na Revoluo Industrial que a
embalagem passou do ramo artesanal para a produo seriada, devido ao crescimento
da oferta de produtos e suas variedades. De acordo com Mestriner (2002, p. 13) A
evoluo do mercado e a maior competio entre os produtos fizeram com que a
embalagem se tornasse um fator de influncia na deciso de compra dos consumidores
e comeasse a se vestir para agrad-los.
Entretanto, de acordo com Negro e Camargo (2008, p. 26), a embalagem
manteve seu aspecto esttico estritamente relacionado com movimentos artsticos
como o Art Noveau e o Art Dco at o incio do sculo 20, sem muitas vezes haver
a preocupao de estampar o nome do produto no rtulo, no existia uma viso
mercadolgica da embalagem.
Pode-se ver essa influncia Art Dco nas embalagens de ch Ty-Phoo, um
ch que existe desde 1903 (TYPHOO-TEA), apresentadas a seguir (figura 01), que
esto dispostas numa ordem cronolgica. visvel a evoluo de uma embalagem
fortemente decorativa para gradativamente agregar elementos com aspecto mais
mercadolgico, como por exemplo o uso de slogans e posteriormente o uso de imagens
fotorealistas do produto. Isso foi possvel devido evoluo das tcnicas de impresso.
Figura 01 - Imagens das embalagens antigas do Typhoo Tea como se encontram no Museum of BrandsFonte: Schreuders, 2012.
A verdadeira revoluo s foi ocorrer no perodo posterior Segunda Guerra
Mundial, marcado por grandes mudanas no cenrio poltico-econmico. Apesar de
todas as perdas que o conflito causou, todo o esforo durante a guerra possibilitou o
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avano tecnolgico e industrial. Isso acelerou a recuperao econmica ps-guerra. E
com o auxlio do Plano Marshallo plano criado pelos Estados Unidos para auxiliar os
pases aliados da Europa a se recuperar economicamente e que recebeu o nome do
Secretrio de Estado dos EUA, George Marshalla produo e o comrcio mundial
retomaram o ritmo anterior ao incio da guerra (COTRIM, 2002 p. 500).
Na caixa de ch da marca Lipton (figura 02) que data da dcada de 40,
percebe-se a preocupao com o destaque para a marca e para o produto. A utilizao
da imagem do fundador da marca serve para deix-la mais memorvel e mais fcil de
reconhecer entre as demais marcas. O preo presente na caixa tambm um artifcio
para auxiliar as vendas em pontos de auto-servio.
Figura 02 - Embalagens de ch Lipton dos anos 40Fonte: Liebig, 2012.
A embalagem teve uma evoluo significativa a partir da revoluo industrial,
que comeou no sculo xVIII, e agregou funes importantes com seu novo papel na
sociedade de consumo: alm de proteger, a embalagem passou a expor, informar e
vender o produto, ela absorveu os avanos tecnolgicos e se desenvolveu visualmente
em conjunto com o Design.
Com a criao do sistema de autosservioonde no existe nenhum
intermedirio entre o consumidor e o produto, inicialmente representado pelos
supermercadosaps a II Guerra Mundial, a embalagem se tornou uma fora de
venda e apresentao do produto, pois sem a influncia de um vendedor orientando a
compra a embalagem torna-se o vendedor silencioso, o nico meio que vai informar ao
comprador o que ele est comprando e convenc-lo a escolher determinado produto
14
em detrimento de outro. Como diz Mestriner (2002, p. 16) filha da revoluo industrial,
criada entre duas guerras, a embalagem entrava na vida adulta com o surgimento da
sociedade de consumo para tornar-se um de seus maiores cones. De acordo com
Negro e Camargo (2008, p. 26), nesta poca vrias empresas visionrias investiram
na consolidao de sua imagem institucional tanto como na de seus produtos, tais
como a Coca-Cola, Gillete, Johnson & Johnson, entre outras. At hoje possvel ver
os frutos de seus esforos, que se mostram indispensveis considerando que a grande
maioria dos produtos presentes em supermercados no apresenta qualquer apoio de
comunicao ou propaganda alm da embalagem.
No Brasil, enquanto colniade 1500 at 1822o desenvolvimento do
setor foi mais lento, a populao sofria com o fato de ser dependente de Portugal
e com a no possibilidade de desenvolvimento de qualquer atividade produtiva
que concorresse com Portugal. Entrementes, a vinda da famlia real em 1808 e as
decises tomadas por Dom Joo VI de abrir os portos s naes amigas impulsionou
a importao e exportao juntamente com a permisso de fbricas e manufaturas
funcionarem em territrio nacional, conforme citam Negro e Camargo (2008, p. 25).
Com o surgimento das primeiras indstrias, o Design de embalagem cresceu no
pas, tanto pela necessidade quanto pela oportunidade. Todavia, as embalagens aqui
desenvolvidas eram bem primitivas at as primeiras dcadas do sculo 20. Haviam
poucos formatos disponveis, como sacos de estopa ou garrafas de vidro.
O conceito de autosservio foi implantado aqui em 1953 e se desenvolveu
rapidamente. Em 2008, segundo Negro e Camargo (2008, p. 27), existiam mais de
73,7 mil lojas de autoatendimento no Brasil. possvel encontrar mais de 4 mil itens em
um mercado e mais de 10 mil em hipermercados (SPERANZINI, 2009). Esse tipo de
atendimento responsvel por mais da metade da comercializao de produtos. No
to somente o comrcio se desenvolveu, mas tambm as tecnologias disponveis, onde
comeamos a concorrer em p de igualdade com indstrias do exterior. De acordo
com Mestriner (2002, p. 8) a maioria das grandes indstrias mundiais de embalagem
est presente em nosso mercado, o que nos permite dispor das ltimas inovaes e
recursos tecnolgicos.
A embalagem uma rea extremamente lucrativa, por exemplo, em 2007 a
indstria movimentou R$ 32,5 bilhes. Em 2010, a produo de embalagens cresceu
10,13% em relao 2009. As principais demandas foram dos setores de bebidas,
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vesturio e acessrios. A previso que o setor se expanda 2,2% ano de 2011, com
estimativa de R$ 44 bilhes, 7% maior que em 2009, R$ 41 bilhes (SEABRA, 2011).
Por ser to importante na economia, a embalagem passou a carregar
novas caractersticas e necessidades. Acondicionar adequadamente ampliando
a validade do produto, e tambm seu Shelf life (tempo de prateleira); ser funcional,
facilitando aplicao e uso do seu contedo, com foco na utilizao pelo consumidor
e as caractersticas necessrias para realizar esta tarefa. A embalagem passou a se
tornar uma conexo direta com o consumidor efetivo do produto, por isso ela um
grande veculo de mdia. importante tambm a forma de identificao do produto e
informao sobre o contedo, como informaes de uso, informaes nutricionais, etc.
A embalagem deve ainda refletir qualidades e valores associados marca, formando-a
e consolidando-a. Com a grande rea de influncia que a embalagem possui, o prprio
Design de embalagem pode ser o eixo principal do posicionamento de um produto.
Promover, vender e agregar valor ao produto se tornaram caractersticas de extrema
importncia em um cenrio extremamente competitivo (NEGRO; CAMARGO, 2008,
p. 29).
A embalagem, como outros produtos, tambm reflete questes culturais
e sua adaptao deve ser adequada ao contexto que est inserida. Ono (2006, p.
47) em sua discusso sobre Design e cultura, afirma que o designer impactado
significamente pelas transformaes culturais decorrentes do surgimento de novos
usos e necessidades. fundamental, ento, a compreenso das funes que os
objetos assumem na vida das pessoas, dentro dos contextos scio-culturais nos quais
se inserem, visto que a natureza interdisciplinar do Design confere-lhe importante
dimenso antropolgica cultural. A correta adequao do produto influencia na qualidade
do mesmo, que avaliada como a capacidade deste de responder s necessidades do
usurio, seja para algo produzido em massa ou para produtos exclusivos (ONO, 2006
p. 97).
A embalagem torna-se uma extenso do produto ela no apenas acomoda
o produto, mas conversa com o consumidor, precisa chamar sua ateno e faz-lo se
identificar com o objeto e tambm informar seus atributos de forma clara. Como evidencia
Mestriner (2002, p. 18), explorar ao mximo seu potencial um timo negcio, levando
em conta que para o consumidor a embalagem o produto, ele no separa o contedo
da embalagem, por isso deve-se trazer uma experincia positiva para o consumidor,
16
pois as pessoas associaro boas embalagens com bons contedos. Norman (2002)
cita em Design Emocional Por que amamos (ou detestamos) os objetos do dia a dia,
que objetos esteticamente agradveis teriam a capacidade de passar uma imagem
de que funcionam melhor. Tambm, baseados nestas experincias visuais passadas
pela embalagem, que o consumidor vai criar parte de seu conhecimento sobre
determinado produto e marca, a embalagem transmite mensagens sobre o produto e
fornece a base por onde sero definidas a memria visual e emocional do consumidor
(RONCARELLI, 2010).
De acordo com Speranzini (2009), o investimento em um Design de
embalagem eficiente, que deve possuir no somente um visual atrativo (pois possui um
grau de complexidade muito superior a isso), de grande relevncia em qualquer fase
do ciclo de vida do produto. No contexto atual, no conveniente se apoiar apenas em
propaganda para vender o produto, pois a imagem que passada para o espectador
se dispersa facilmente. Mesmo estando sob a influncia da mdia, nmeros mostram
que grande parte dos consumidores fazem a deciso de compra no ponto de venda
e o tempo desta deciso inferior a 5 segundos, de acordo com Negro e Camargo
(2008, p. 28). Essas pessoas podem impulsionar a venda dos produtos se obtiverem
uma experincia positiva com ele. A embalagem a melhor maneira de alcanar isso,
pois um meio de comunicao 100% direcionado ao consumidor e a informao no
passa por intermedirios.
Esse compartilhamento de experincias ainda mais acentuado na
chamada era da informao que a sociedade vive. Atualmente milhes de pessoas
compartilham suas experincias positivas e negativas em relao a produtos em seus
blogs, Twitter, Facebook e outras mdias sociais. Existem inclusive sites especializados
nisso, por exemplo o blog Coma com os olhos que faz anlises entre a imagem que
o produto apresenta, seja em propaganda ou embalagem, com o produto real.
A facilidade com que se compartilha contedo mudou o comportamento
do consumidor. Hoje, como as possibilidades disponveis no mercado so vastas, ele
pesquisa e possui os meios para perguntar a inmeras pessoas o que elas pensam
sobre um determinado produto. O poder das informaes culturais e intelectuais
passou das mos das grandes empresas para o consumidor e isso vem moldando
o mercado de uma forma muito intensa. Vive-se em um mercado onde o consumidor
est vido por novidades. Aquela fidelizao de marcas que existia, de quando essas
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se tornavam sinnimos de seus produtos, quando se tomava Nescau, lavava-se a
loua com Bom-Brill e a roupa com Omo, isso mudou. Apenas a lembrana da marca
no suficiente para diferenciao de escolha, precisa-se tambm criar experincia,
relevncia e principalmente relao entre marca e cliente (AGNELLO, 2009).
E o Design de embalagem tem muito a contribuir com isso, ramo do Design
grfico, ele cria sentimentos e/ou ambiente em torno de um produto. Quando o produto
em si no se diferencia dos demais, at mesmo pela atual igualdade tcnica, a
embalagem indica suas qualidades e valores nicos, criada para atrair um pblico-alvo.
Pode-se ento definir a embalagem como um sistema com funo tcnica e comercial
que tem como objetivos acondicionar, proteger (desde o processo de produo at o
consumo), informar, identificar e vender um produto (FRASER; BANKS, 2007).
A embalagem que carrega essas caractersticas a embalagem chamada
de apresentao, de acordo com a classificao de Gurgel (2007, p. 5). Ela o suporte
atravs do qual o produto se apresenta ao consumidor no ponto de venda. No total so
cinco tipos de embalagens:
embalagem de conteno, que a embalagem que fica em contato direto
com o produto e exige ateno compatibilidade entre componentes do
produto, materiais da embalagem e a atmosfera interna;
embalagem de apresentao, j mencionada acima, pode ser tambm
uma embalagem de conteno com acabamento de apresentao;
embalagem de comercializao, destinada ao comerciante, a unidade
que contm as embalagens de apresentao. Pode ter funo de display;
embalagem de movimentao, composta por vrias embalagens de
comercializao, usada para armazenamento e para ser movimentada
com mquinas; e
embalagem de transporte, usada para juntar unidades de comercializao
de produtos diferentes, para facilitar a entrega dos pedidos ao cliente, de
forma racionalizada.
Analisando estas definies poderia-se enquadrar uma embalagem de ch
no tipo de conteno, quando a erva do ch pode estar em contato direto com a
embalagem. Mas entendido que o foco deste projeto a embalagem de apresentao,
ou a de conteno com acabamento de apresentao, sendo que ela ser destinada
a pontos de venda.
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Como descrito anteriormente, a deciso de compra, na maioria dos casos, se d no
ponto de venda, os olhos do consumidor passam to rpido pela prateleira que ter uma
embalagem que se diferencie do todo criado por embalagens com formatos muito
parecidos e cores, pode ser essencial. Abaixo podemos visualizar uma foto (figura 03)
tirada de um supermercado em Curitiba, na rea de chs. Pode-se observar que quase
todas as embalagens so retangurales, existe separao por cores que geralmente se
relacionam ao seu sabor, mas que formam um todo muito coeso aos olhos e uma
predominncia muito grande de verdes. Produzir uma embalagem que se destaque
neste mbito um dos desafios deste projeto.
Figura 03 - Prateleira de chs de um supermercadoFonte: Autoria prpria, 2012.
2.1.3 A Embalagem Como Estratgia de Marketing
H grandes possibilidades para o uso da embalagem dentro do marketing,
pois como j descrito anteriormente um veculo que atinge diretamente seus
19
consumidores e chega tambm s suas casas.
A embalagem tambm um grande fator de venda, pesquisas mostram que
alteraes feitas em uma embalagem podem representar um aumento de at 100%
nas vendas (NEGRO; CAMARGO, 2008, p. 119). uma grande oportunidade de
exposio da marca, pois sua visibilidade no ponto de venda grande. Ela igualmente
pode influenciar na recompra do produto, como descrito por Mestriner (2002, p. 20),
tendo cumprido bem seu papel informativo e de armazenamento e proporcionado uma
boa experincia de compra.
na prateleira do supermercado que as embalagens disputam a ateno do
consumidor corpo-a-corpo e precisam se destacar de seus concorrentes. quando esta
adquirida, ela se torna um grande veculo de mdia e algumas aes de marketing
podem ser vinculadas embalagem, como utilizar seu verso como espao para
divulgao de produtos da linha. Tambm um espao para comunicar feitos da
empresa, conversar com o consumidor sobre receitas, formas de uso, divulgar suas
aes sociais etc., (MESTRINER, 2002, p. 20). Utilizar este espao da melhor maneira
possvel uma forma de criar uma ligao com o consumidor.
As embalagens podem e devem ir alm de somente armazenar e manter
a qualidade do produto: cheiro, cor, temperatura, vedao etc. No explorar isso
uma oportunidade desperdiada. A embalagem pode se tornar objeto de desejo,
como em edies especiais, comemorativas, atravs de acabamentos diferenciados,
embalagens que tragam uma valor a mais, que possam ter alguma utilidade posterior
ao uso.Um Design de embalagem eficaz pode transformar um simples sabo em
um objeto de desejo. Uma embalagem bem feita pode elevar o status de um produto
ordinrio ao de algo excepcional. (RONCARELLI, 2010, p. 70). Esta experincia deve
ser buscada por poder representar a diferena entre a compra ou no do produto.
Um bom Design de embalagem torna o produto mais competitivo, aumenta
o valor agregado, e traz um visual mais chamativo e atrativo para o consumidor. Para
o consumidor, um produto com Design requintado e cheio de ornamentos no parece
apenas valer, mas de fato vale mais, pois o Design um valor genuno que se incorpora
ao produto e no apenas um acessrio adicional agradvel (MESTRINER 2002, p. 26).
Pode-se tomar como exemplo o caso da gua mineral Maceratti Diamond (figura 04),
A embalagem recebeu o Prmio Abre em 2009 pela sua originalidade. Seu formato
exclusivo faz com que ela se destaque no ponto de venda. Isso no s aumentou as
20
vendas do produto com tambm serviu para transmitir uma imagem de exclusividade,
fazendo com que muitas pessoas a comprem apenas pelo seu formato diferenciado
(MACERATTI, 2012). Os consumidores tem uma percepo de valor do produto como
algo desejvel, e de acordo com o Design Emocional um fator essencial para que o
produto gere boas e marcantes percepes sobre o usurio.
Figura 04 - Embalagem de gua mineral MacerattiFonte: Maceratti, 2012.
Para se diferenciar, uma das principais estratgias de marketing a inovao.
Trazer novos tipos de materiais para a categoria em que o produto atua, novos sistemas
de abertura e de exposio, novos tipos de impresses, novas sensaes. Isso tudo
um timo recurso para se diferenciar da concorrncia, pois atualmente existe uma
similaridade tecnolgica que torna os produtos muito parecidos nas suas caractersticas
tcnicas, sendo necessria a busca da diferenciao em outro lugar. Isso alcanado
principalmente por meio da inovao e da comunicao visual (MESTRINER 2002, p.
23).
A embalagem deve focar no seu consumidor, se adaptar aos valores,
crenas e hbitos, conhecimentos e repertrio simblico do grupo social que pretende
atingir. Deve falar a mesma lngua que o seu consumidor e ser desejada por isso,
como descrito por Negro e Camargo (2008, p. 59). O consumidor vai apresentar
necessidades, desejos e expectativas e o trabalho dos designers satisfaz-las. E
deve-se fazer isso de modo que haja uma troca entre o consumidor e a empresa, em
21
que a aquisio do produto se torne uma vantagem para o comprador e lucro para a
empresa. Criando-se assim uma relao saudvel e provavelmente duradoura.
Todo o processo de reconhecimento da embalagem deve ser levado em
conta no que se refere atingir o consumidor. Exemplos de fatores que devem ser
considerados no desenvolvimento so:
qual mensagem se pretende passar?
como ela ser comunicada?
por qual canal de comunicao?
quais apelos sero utilizados para atrair este consumidor?
quais sero os obstculos, rudos, presentes nesta comunicao?
Muitas embalagens apresentaram conceitos inovadores, mas quando
aplicadas dentro de um contexto social no foram bem aceitas por no se conhecer a
fundo a personalidade do pblico-alvo previsto (NEGRO; CAMARGO, 2008 p. 146).
quando se consegue chamar a ateno do consumidor e este passa do
nvel visual para o nvel ttil, aumentam-se consideravelmente as possibilidades de
efetivao da compra. Nessa hora a utilizao de texturas ou materiais que acentuem
a experincia cognitiva podem fazer toda a diferena. Como descrito por Roncarelli
(2010, p.22), a escolha certa dos materiais da embalagem acentuam e melhoram a
experincia visual da embalagem, criam vontade de tocar e tambm influenciam nos
custos e no impacto ambiental aumentando ou diminuindo-os.
Algumas abordagens para pblicos distintos tambm so interessantes
de serem estudadas. Como descrevem Negro e Camargo (2008, p. 63), existem
tendncias em que se observam que as pessoas esto passando mais tempo em suas
casas; tambm a busca pelo extico, onde o produto transcende o ato do consumo
e se torna um objeto de desejo. Pensar nas pequenas indulgncias, nas quais o
consumidor estimulado a se auto premiar, a acreditar que merece um regalo, um
produto de qualidade.
As influncias psicolgicas atuam fortemente na deciso de compra de
um determinado produto em detrimento de outro. Muitas vezes estas tm origens
em hbitos adquiridos ao longo do tempo, ou passados pela famlia, ou de cunho
extremamente simblico de aceitao social ou talvez a embalagem possa ter
despertado o appetite appeal na pessoa. Todas essas caractersticas podem, de alguma
forma, ser estimuladas pelo projeto grfico e estrutural da embalagem, influenciando
22
nos sentidos e nas emoes. Como descrito por Roncarelli (2010, p. 122), O designer
de embalagens tem em suas mos a oportunidade de oferecer a melhor experincia
emocional, mexer com os sentidos e antecipar emoes como satisfao, orgulho,
felicidade, prazer, confiana e entusiasmo.
2.1.4 Projeto da Embalagem
De acordo com Negro e Camargo (2008, p. 138), o projeto de embalagens
engloba mtodos diferentes com diversas possibilidades, entre eles o Mtodo Seragini.
Esse apresenta algumas atividades a serem desenvolvidas, como: identificao do tipo
de desenvolvimento, onde so definidos os problemas e quais os conceitos que vo
ser desenvolvidos, e qual ser a predominncia do projeto, se ser a funo, proteo,
aparncia, etc.
Planejamento preliminar: onde todas as etapas a serem cumpridas no
projeto devem ser listadas, como: cronograma das etapas, normas a
serem cumpridas, pblico-alvo visado, textos a serem utilizados;
Desenvolvimento estrutural: onde ocorre o desenvolvimento do produto
embalagem em si, onde so avaliados os materiais que vo ser utilizados,
a ergonomia da embalagem, sistema de abertura etc.
Desenvolvimento formal e grfico: uma complementao do estrutural,
a parte de comunicao visual, onde ser transmitida a imagem da
empresa, suas crenas qualidades e valores, e tambm a colocao das
informaes legais e indicaes de uso do produto;
Implantao: onde so revistos os quesitos de qualidade necessrios,
aplicabilidade do desenho tcnico, ltimos testes de aceitao pelo cliente.
Embalagem operando: onde finalmente essa implementada e feitas
suas possveis revises;
Avaliao e correo de falhas, onde a embalagem revista ao longo
do tempo para atualizaes, enquadramento com novas necessidades
do consumidor.
Dentro desses quesitos de projeto, durante o desenvolvimento deste
23
trabalho de concluso de curso uma ateno especial ser dada para identificao
do tipo de desenvolvimento, planejamento preliminar, desenvolvimento estrutural e
desenvolvimento formal e grfico. As trs ltimas etapas no se aplicam aqui, visto que
ele meramente especulatrio e no ter veiculao no mercado. Durante a fase do
projeto deve-se ento ter em mente os tpicos descritos anteriormente, para a criao
de uma embalagem coesa, que cause impacto e se diferencie no ponto de venda.
24
3 O DESIGN GRFICO NA EMBALAGEM
3.1 DESIGN E COMUNICAO
Design um processo de resoluo de problemas atendendo s relaes
do homem com seu ambiente tcnico (LBACH, 2001 p. 14). designers em seus
projetos emitem uma mensagem em forma de produto, visual ou objeto, que tenta
solucionar um problema, baseando-se em escolhas estticas com as quais se espera
o entendimento pelo receptor: o consumidor ou to somente espectadores de uma
ocorrncia. Essa mensagem ser passada por meio de um canal, no caso deste projeto
a embalagem. Ele avaliar essa mensagem com seu repertrio de conhecimento
adquirido ao longo da vida e a interpretar criando uma resposta. Logo, o produto deixa
de portar informaes objetivas e passa a carregar significados para quem o utiliza e
tambm para os outros, mostrando suas escolhas e atitudes, difundindo valores e
caractersticas culturais no mbito que atinge (NIEMEYER, 2007, p. 18).
Coelho Netto (2001) realiza uma crtica a esse modelo clssico de
comunicao, dizendo que a interpretao humana no se restringe a um aglomerado
de caixinhas; pensamento o qual por muitas vezes esse esquema de anlise da
mensagem acaba induzindo, este processo muito mais complexo e com inmeras
variveis; o autor tambm estimula o leitor a pensar no lado do receptor, que acaba
sendo atingido por tantas mensagens diariamente, sem mesmo t-las pedido, com
isso ele realiza uma nova proposta de comunicao, onde o receptor expressaria suas
verdadeiras necessidades de informao.
Entretanto, alguns termos devem ser entendidos para facilitar este processo
de comunicao, como os rudos que so os maiores dificultadores do entendimento
da mensagem, eles podem ser causado por um rudo fsico como um defeito tcnico ou
problemas na impresso; ou um rudo semitico, decorrendo de falta de objetividade,
e, ou, texto e imagens confusas, como por exemplo o pster da figura 05, no qual a
iluso de tica causa um rudo visual que dificulta a leitura da palavra lost, apesar de
neste caso o rudo ser proposital e interagir com o contedo do cartaz. Entretanto uma
25
pea que no apresente nenhuma dificuldade para ser entendida pode tambm perder
o interesse rapidamente, por isso at o rudo pode ser til.
O filtro de defesa que as pessoas criam internamente tambm um dos
dificultadores para absoro da mensagem, com tantas mensagens que so lanadas
na mdia, se todas fossem absorvidas acabaramos sobrecarregados. (BERGSTRM,
2009, p. 81). Muitas mensagens so muitas vezes vistas mas sem serem absorvidas
e logo esquecidas.
As caractersticas estticas da configurao de um produto industrial
so determinadas pelos elementos configurativos (LBACH, 2001 p. 160). Alguns
desses elementos devem ser analisados para se ter uma melhor compreenso da sua
importncia na produo de um projeto de Design, e consequentemente, projeto de
embalagem. Como descrito por Roncarelli (2010, p. 8) O domnio de habilidades do
designer de embalagens, tais como a tipografia, uso das cores, padres de Design,
fotografia e ilustrao fundamental neste momento, mas tambm indispensvel a
capacidade de conseguir conectar o produto ao consumidor por meio de uma ideia.
Logo, durante o desenvolvimento deste projeto se ter como mdia para
suporte da mensagem uma embalagem de ch, que espera-se que com a ajuda do
Design emocional passe a significar algo positivo para o usurio. A pea deve ser
interessante e no extremamente fcil de ser codificada primeira vista, pois pode-se
Figura 05 - Pster Lost, por Riccardo CasinelliFonte: Casinelli, 2012.
26
tornar maante; ela tambm deve ser alm de interessante, inovadora, para no ser s
mais uma embalagem de ch, deve ser memorvel no mnimo por sua fuga do comum.
Tudo isso se torna possvel quando vrias habilidades necessrias para um designer,
como as descritas acima se juntam com harmonia em um produto, mas o fato de se
passar uma ideia para o consumidor, representar algo para ele que pode ser o fator
que desenvolve o elo emocional.
3.2 FORMA
No incio da produo das embalagens, em funo das tecnologias
disponveis, os produtos eram reconhecidos meramente pelo seu formato, sem a
possibilidade de colocao de logotipos ou textos como descreve Mestriner (2007,
p. 14) esse momento primordial, em que a identificao do produto era feita pela
forma de seu envoltrio ou recipiente, constituiu um dos pilares da linguagem visual
das embalagens, permanecendo at hoje como a maneira mais eficaz de identificar
e agregar personalidade a um produto. Como, por exemplo, na embalagem da gua
Ouro fino (figura 06). Ela possui a mesma constituio que a maioria das embalagens de
gua possuem, feita de plstico, com tampa de rosquear, e adesivo para identificao
do produto, apesar disso seu formato se difere de todas as outras, tornando-se um
objeto cobiado por seu formato diferenciado, podendo ser encontrata at em muitos
restaurantes de alta classe.
O elemento mais importante de uma figura a forma, descreve Lbach
(2001, p. 161) e podemos dividi-la em dois tipos: as formas espaciais, que a forma
Figura 06 - Garrafas de gua mineral Ouro FinoFonte: Pimenta, 2012.
27
tridimensional de um produto; e as formas planas que so obtidas pela projeo de um
produto sobre um plano. Como na figura abaixo (figura 07), onde temos a representao
de uma esfera, forma tridimensional, e ao lado um crculo a representao bidimensional
da mesma.
Alguns aspectos em relao forma tambm so importantes e devem ser
contemplados durante o projeto. A forma pode influenciar diretamente no transporte,
aumentando ou minimizando os seus custos. Tambm o conhecimento prvio da
maneira de produo pode ser interessante, j que este pode afetar posteriormente o
projeto diretamente (NEGRO; CAMARGO, 2008 p. 151).
A maneira como a forma percebida dever ser considerada, por exemplo,
o tamanho qualitativo - o tamanho percebido, que o aspecto psicolgico da dimenso
- nos faz pensar que quando uma imagem predominantemente vertical possui um
tamanho aparente maior, quando comparada com uma imagem que possua a mesma
rea distribuda predominantemente na horizontal, tcnica muito utilizada por frascos
de xampu, detergentes e amaciantes (NEGRO; CARMARGO, 2010, p. 153).
De acordo com Negro e Camargo (2010, p.163), algumas caractersticas
das formas, apresentam um significado psicolgico e se comunicam com o consumidor
simbolicamente, transmitindo algumas sensaes e ideias. Estes significados
dependem da cultura do local, e da maneira que so utilizados dentro de um conjunto
de Design. Dentro da cultura ocidental, podemos dizer que a maioria das linhas retas,
passam a sensao de estabilidade, fora, dignidade e segurana, presente nas
formas verticais e em tringulos. J em formatos mais horizontais podem representar
repouso e tranquilidade. Dentre as linhas curvilneas as espirais podem representar
excitao, ao e fora. Crculos representam igualdade, eternidade. Os elementos
Figura 07 - Ilustrao mostrando uma esfera em representao tridimencional e bidimensional, respectivamenteFonte: Autoria prpria, 2012.
28
curvos geralmente passam a sensao de movimento (NEGRO; CAMARGO (2010,
p. 163).
Com relao s embalagens de ch, temos primariamente dois tipos de
embalagens: as que trazem a erva em saquinhos individuais e os que trazem a erva
solta. Dentre essas categorias existem diversos formatos de apresentao. Essa
variao ajuda na identificao do contedo, por exemplo: embalagens em metal
geralmente comportam a erva solta e as de papel carto, a erva em saquinhos; o
que s vezes pode traduzir uma relao de custo benefcio. Essas embalagens
costumam ser consideravelmente mais baratas que as de metal, que, em alguns
casos, comportam um ch de melhor qualidade. A de alumnio geralmente encontrada
em lojas especializadas, e a segunda em supermercados. Entretanto, embalagens de
alumnio podem apresentar o ch no formato de saquinho assim como chs especiais
podem ser vendidos em embalagens de papel carto.
Os formatos de saquinho e de alumnio podem variar de acordo com o
conceito da embalagem. As imagens a seguir exemplificam alguns casos.
A embalagem da figura 08 mostra o tipo mais comum de embalagem
de papel carto, (esta especificamente dentro do mercado nacional), facilmente
descartada posteriormente. A embalagem apresentada no formato de paraleleppedo
em um papel duplex; o saquinho possui o formato mais comum e produzido em massa,
somente diferenciado entre marcas pelo tago papel preso ponta oposta do fio, que
serve como auxiliar para retirada do saquinho da xcara e pode conter marca, tipo do
ch etcsem nenhum tipo de invlucro extra.
Figura 08 - Embalagem de ch Matte Leo. Fonte: Matte Leo, 2012.
29
As figuras 09 e 10 j mostram embalagens mais elaboradas, com
acabamentos especiais de impresso e faca e a preocupao de envelopes individuais
para os saquinhos de ch. Essas embalagens individuais so utis para quem gosta de
levar ch para tomar fora de casa, por exemplo, no trabalho. Elas tambm apresentam
uma proteo extra, pois o sach revestido internamente com papel alumnio,
preservando melhor e por mais tempo o ch.
Figura 09 - Pavilion Tea Fonte: One Darnley Road, 2012.
Figura 10 - Ch Assam Hanrey & SonsFonte: Graphic Exchange, 2012.
30
Figura 12- Saquinhos piramidais Tea ForteFonte: Gibbs, 2009.
Figura 11 - Proposta de embalagens em formato pirmide para LiptonFonte: Costa, 2012.
Figura 13 - Ch Earl Grey DonatellFonte: Gilling, 2012.
31
As figuras 11 a 14 mostram exemplos de diferentes formatos e materiais
utilizados nos saquinhos. No caso da Lipton (figura 11) e Tea Forte (figura 12), so
saquinhos no formato triangular. No ch Twinings (figura 14) so saquinhos circulares,
que se encaixam muito bem ao formato da embalagem. Na caixa de ch Donatelli (figura
13), tem-se os saquinhos feitos de um material diferente e sofisticado, provavelmente
nylon.
3.3 COR
Lbach (2001. p. 163) descreve a cor como um elemento essencial figura, e
tambm que essa indicada especialmente para atingir a psique do usurio do produto.
Os produtos que utilizam cores fortes oferecem ao usurio a vantagem de destacar-
se no ambiente em que se inserem, caso este seja montono. Em compensao a
utilizao constante de cores fortes pode tornar o ambiente cansativo e insuportvel
em longo prazo. As cores neutras se adaptam melhor ao seu entorno. Sensaes
diferentes tambm podem ser passadas pelas cores, como escuras que se associam
a peso e com a terra, tons claros so leves e produzem a sensao de flutuao.
Figura 14 - Embalagem para ch TwinningsFonte: yoon, 2011.
32
A cor o primeiro elemento a ser observado pelos consumidores e o
que causa os maiores impactos, por isso pode ser um fator bastante significativo na
deciso de compra. Seguido pela forma, um poderoso identificador de marcas. Os
elementos grficos vm logo depois, representados pelos logos e ilustraes. Depois
os nmeros, e por ltimo as palavras, o recurso de comunicao menos poderoso
(RONCARELLI, 2010, p. 14).
Pode-se dizer que no Design de embalagem a cor tem duas funes bsicas:
a prtica que distinguir e identificar, e a simblica, que desperta as sensaes e
emoes (NEGRO; CAMARGO, 2008 p. 172). Logo podemos classificar a cor como
uma poderosa ferramenta de Design, que influencia no humor dos consumidores e
suas reaes em relao embalagem e ao produto nela contido (RONCARELLI,
2012, p. 156). Por isso, devemos estudar sua aplicao com cuidado para passarmos
a mensagem correta. Por exemplo estudar o pblico-alvo e seu perfil afeta
consideravelmente na escolha das cores, tambm aspectos culturais e religiosos so
importantes (NEGRO; CAMARGO, p. 172).
A cor influencia em outros elementos configurativos tambm, como na forma
com a percepo do tamanho, tambm a qualidade, valor e sabor do produto. Como
por exemplo, o magenta e o amarelo podem passar a ideia de preos baixos, enquanto
cores mais sutis podem sugerir requinte e qualidade do produto.
Cabe ao designer buscar o equilbrio entre cor, produto o desejo do
consumidor, utilizando seus conhecimentos adquiridos sobre o assunto e pesquisas
com pblico-alvo (NEGRO; CAMARGO, p. 178).
Ao analisar as cores aplicadas em embalagens de ch, podemos perceber
que nas mais encontradas nos supermercados, as cores servem geralmente para
distinguir o sabor do ch, geralmente estando ligado as cores da erva em s, como ch
de camomila que geralmente possui sua embalagem amarela (figura 15).
33
3.4 TIPOGRAFIA
Tipografia um elemento essencial em todos os tipos de embalagem,
atravs dela que as informaes e ideias so trazidas para o consumidor (RONCARELLI,
2010 p. 170). A tipografia chama ateno para si antes de ser lida, e para ser lida,
abdica dessa mesma ateno. Na maioria dos casos ela deve ser legvel - um dos
principais princpios relacionados sua durabilidade - mas ao mesmo tempo deve
dar energia ao Design no qual est inserida. Como a msica, ela pode ser usada
para manipular comportamentos e emoes e como outras artes, a tipografia se
alimenta do seu prprio passado e carrega caractersticas da poca em que foi criada
e tambm dos diversos usos que teve. Por isso na escolha de uma tipografia os ecos
e associaes histricas da fonte devem estar em harmonia com o texto no qual ser
utilizado (BRINGHURST, 2011).
Bringhurst (2011, p. 112) comenta que as letras possuem carter, esprito e
personalidade (...). Ao serem inspecionados de perto, os tipos fornecem muitas pistas
acerca de suas vidas e dos temperamentos dos seus designers. Levar isso em conta
pode trazer resultados mais interessantes ao escolher determinada tipografia para
Figura 15 - Embalagem de ch de Camomila da Matte LeoFonte: Matte Leo, 2012.
34
determinado uso.
Cada fonte, de acordo com suas caractersticasserifada, no serifada,
geomtrica, leve, pesada, com fortes contrastes, arredondada etctem um tipo de
presena, e essa presena ir traduzir a mensagem que se deseja passar.
3.5 MATERIAL E SUPERFCIE
A configurao final de um produto no depende somente de suas propostas
estticas, como descreve Lbach (2001, p. 62), os materiais tambm exercem forte
influncia no resultado final, como seus respectivos processos de produo.
O material mais adequado deve ser escolhido visando o uso e as
configuraes do produto, no caso deste trabalho, deve ser escolhido o material que
alie proteo durante o transporte, deve-se analisar o fato se o ch estar ou no
em contato direto com a embalagem (daqui derivando vrias escolhas futuras como
laminao interna ou no), bom armazenamento para manter a qualidade do ch, e
que contribua para a formulao esttica da embalagem como um todo.
Continuando com Lbach (2001, p. 163) a superfcie do material influencia
sobre o efeito visual do produto, e depende da escolha dos materiais utilizados na
embalagem. As escolhas e combinaes de superfcies geram no consumidor uma
gama de associaes de ideias, como limpeza, calor, frio, frescor entre outros. Por meio
da escolha dos materiais e suas caractersticas superficiais um produto amadurece
sua configurao.
A superfcie pode apresentar uma textura original, que proveniente
desta, e se relaciona com suas caractersticas fsicas ou a textura representada, que
se caracteriza pela representao grfica de uma textura. A textura acrescenta uma
forte impresso de realidade s formas criadas bidimensionalmente, e estimulam
diretamente nosso tato, de acordo com Negro e Camargo (2008, p. 154). Como j
citado anteriormente, o contato direto com a embalagem eleva suas chances de compra,
portanto, a superfcie do material pode exercer um papel na deciso de compra.
Os materiais mais comuns encontratos em embalagens para ch so papel
carto, kraft e alumnio, mais raramente encontrados alguns produtos em plstico
35
ou mesmo em metal. Como j discutido anteriormente, essas escolhas esto muitas
vezes interligadas com o custo benefcio da embalagem e a qualidade do ch que
esto portando.
Outro aspecto importante a ser levado em considerao quando se trata de
materiais a preocupao com o impacto e a degradao ambiental que a embalagem
causa. Por isso so observadas vrias iniciativas por parte da indstria e de designers,
em estudar maneiras de reciclar os materiais da embalagem com o objetivo de reutiliz-
los, ou mesmo o emprego de novos materiais que prejudiquem menos o meio-ambiente.
A preocupao com o meio ambiente no pode ser um obstculo para o Design como
discorre Smith (2008). Apesar de a embalagem apresentar uma das piores reputaes
ecolgicas dentro das reas do Design. Sendo pelo excesso de papel e plstico, a
vontade de atrair a ateno do consumidor na prateleira do supermercado pode gerar
um enorme desperdcio. Acaba que a utilizao desses materiais em excesso no
o pior problema, e sim a falta de destinao correta para os produtos j utilizados.
Mas a pesquisa de materiais menos poluentes, alm de contribuir para a preservao
do planeta, tambm pode atingir consumidores que se preocupam em comprar de
empresas com garantias ambientais.
Pode-se discutir sobre o emprego do Design Emocional na hora do descarte
da embalagem, pois a criao de um lao emocional com a embalagem pode evitar
que ela seja descartada to rapidamente, recebendo um segundo uso, mas para isso
o material utilizado tambm deve possibilitar essa reutilizao.
36
4. CH - UM BREVE HISTRICO
A origem do ch comumente atribuda China, onde conhecido h mais
de dois mil anos antes de Cristo. Como no h muito registro desse perodo, h uma
lenda de que o imperador Shen Nung, um governador sbio com interesse em cincia
e arte, ordenou que toda a gua para ser bebida deveria ser fervida por questes de
higiene, ao ter percebido que algumas regies mais saudveis tinham esse hbito. Em
um desses procedimentos, teriam cado algumas folhas de um arbusto na gua que
estava sendo fervida. O imperador ficou curioso e bebeu o lquido e o achou muito
agradvel. Muitos mitologistas acreditam que essa verso no esteja muito longe do
que tenha acontecido (STASH TEA, 2011).
O consumo se espalhou pelo pas, e se associou cultura zen budista. A
bebida se tornou to popular que no final do sculo 8, um escritor chamado Yu Lu
escreveu o primeiro livro sobre o assunto o Cha Ching (UK TEA COUNCIL, 2011).
Mais tarde foi introduzida cultura japonesa por monges budistas japoneses que
viajaram para a China com o intuito de estudar. No territrio nipnico teve passagem de
mosteiros a palcios e se tornou muito popular, com isso as plantaes prosperaram.
Com a invaso dos mongis na China, as tradies associadas ao consumo do
ch perderam-se, embora ainda fosse produzido em larga escala. No Japo, tomar
ch tornou-se um ritual, a cerimnia de ch exprime a filosofia de vida baseada na
simplicidade, no bom gosto e na harmonia com o mundo.
Com o desenvolvimento das navegaes, Portugal teve contato com o ch
na China, mas como desconheciam o modo de preparo, no foram eles os primeiros
a comercializar o produto. Isso coube aos holandeses, que compraram a produo
de uma ilha do Japo. Ao chegar no Ocidente, o ch teve que competir com o caf e
o chocolate. A propaganda exaltava as suas propriedades medicinais, mas o produto
no fazia muito sucesso. Isso porque poucos sabiam prepar-la, ela ficava guardada
em barris e acabava perdendo o sabor.
O ch se popularizou na Inglaterra no sculo 18, quando a Duquesa de
Bedford iniciou o hbito de fazer uma leve refeio entre as duas principais do dia: o
caf da manh e o jantar. Ela convidava amigos para juntar-se ela para essa refeio
37
adicional s cinco da tarde, que consistia em pequenos bolos, pes, doces e ch. Essa
prtica se popularizou no pas e dez anos depois se tornou uma instituio nacional
(FRANA, 1990).
No final do sculo 19, foi descoberto por acaso o saquinho de ch. Thomas
Sullivan, um mercador de ch de Nova Iorque, costumava mandar aos seus clientes
amostras dentro de um saquinho de seda. As pessoas acharam que esse saquinho
era para ser usado como infusor, como j faziam com bolinhas de metal vazadas
presas a uma corrente. Isso facilitava o seu preparo, pois se acredita que para o ch
para ter um sabor melhor deve-se retirar as folhas aps um perodo de tempo. Os
clientes reclamaram que a seda era muito fina, ento Sullivan fez o saquinho com
gaze e depois em papel e vinham em dois tamanhos: um para xcaras e outro para
chaleiras. O formato era o mesmo que usamos at hoje: um fio que ficava para fora para
que o saquinho fosse removido facilmente e uma tag decorada na ponta. O formato
conquistou os americanos, e os britnicos, bem mais tarde, depois da Segunda Guerra
(UK TEA COUNCIL, 2011).
O ch possui uma tradio milenar, e existem diferentes rituais para sua
preparao, sendo uma bebida relativamente fcil de ser preparada, e com sabores
variados. Por toda sua versatilidade, por ser um mercado em asceno no Brasil e
possuir grande abertura para o desenvolvimento dos critrios de Design emocional,
esse foi o produto escolhido para a criao da embalagem.
4.1 CH NO BRASIL
No Brasil, a palavra ch associada diversas infuses de ervas e frutas,
como erva-doce, camomila, carqueja, confrei ou boldo. um equvoco muito comum,
e seu erro consiste no fato de que ch se refere planta utilizada pelos ingleses e
japoneses, a Camellia Sinensis, sendo a combinao de outras plantas classificada
apenas como infuso.
Cerca de 3 milhes de toneladas de ch so produzidas por ano, sendo
a China e a ndia responsveis por metade da produo mundial, a bebida mais
consumida no mundo depois da gua (PEGN TV, 2011). No Brasil, o mercado est
38
crescendo, assim como o surgimento de casas de ch. O hbito de tomar essa bebida
est deixando aquela caracterstica medicinal para ser um ato ligado ao prazer,
experincias sensoriais, como em outros lugares do mundo.
Uma reportagem do programa televisivo Pequenas Empresas Grandes
Negcios mostra dois exemplos desse tipo de negcio em So Paulo. A primeira
entrevistada Sylvia Rodrigues, proprietria do Teakettle, que deixou o ramo
farmacutico h quatro anos para trabalhar com uma loja especializada em ch. Ela
costuma vender o produto em sachs, cujo preo varia entre R$15 e R$35, ou latas
decoradas de 30 a 50 gramas. A loja recebe cerca de 40 pessoas por dia e os chs
mais consumidos so os de ervas nacionais e importados de frutas.
A outra entrevistada Mariana Schwartsman que tem uma loja em um
Shopping de So Paulo. A loja trabalha com 60 tipos de ch, vendidos tambm a granel.
Os chs mais pedidos so o branco e preto. Segundo ela o mercado de chs tem sido
um sucesso por ser inovador, algo que as pessoas ainda no possuem conhecimento
e querem aprender, e algo que baseado no s no negcio, mas numa paixo, no
prazer em tomar ch, num hbito que faz bem para a sade, que as pessoas esto
prezando cada vez mais. (PEGN TV, 2011).
Indicativo de um provvel mercado ascendente, seria interessante investir
num mercado de produo brasileiro, no s da embalagem, como da erva tambm,
facilitando assim o acesso a produtos de maior qualidade por um preo mais
acessvel, sendo que hoje boa parte dos produtos gourmet provm do exterior, alm
das embalagens muitas vezes estarem em outra lngua. Logo o desenvolvimento
de embalagens para produtos gourmet brasileiros poderia fomentar ainda mais este
mercado em asceno.
4.2 TIPOS DE CH
A bebida feita atravs da infuso de plantas em gua quente pode ser
classificada em dois grupos: os ch propriamente ditos, provenientes da planta Camellia
sinensis, e as infuses, que so feitas com qualquer outra erva alm do ch.
O ch classificado de acordo com a sua fermentao, conforme o nvel ele
39
recebe uma dessas denominaes (TEA FORTE, 2011):
Branco: o menos processado dos chs. Contm apenas brotos e folhas
jovens da planta. Como resultado eles so mais raros e frequentemente
mais caros. So mais oxidados que o verde, e por isso tem um preparo
que exige menos cuidado que o verde no que diz respeito temperatura
da gua e tempo de infuso.
Verde: tem folhas bem verdes, passa por um processo que elimina as
enzimas de oxidao para preservar suas caractersticas e no passa por
fermentao. Por no passar por oxidao, pode se tornar uma bebida
amarga se for preparada com gua fervente ou o tempo de infuso for
muito longo.
Oolong: so parcialmente oxidados, ficam entre o preto e o verde. A
aparncia da bebida se assemelha mais do ch preto, o gosto se
aproxima mais do gosto do ch verde, mas um pouco menos amargo.
Por sua delicadeza do Oolong o torna um dos mais apreciados.
Preto: mais familiar para os norte-americanos e europeus. O popular
Earl Grey, English Breakfast e Orange Pekoe so todos chs pretos.
O preto o mais processado dos chs. As folhas so completamente
oxidadas, criando a sua cor preta antes que sequem. Isso d ao ch preto
mais adstringncia e complexidade ao seu sabor e menos conotaes
vegetais, que so encontradas em outros chs. A adstringncia desse
ch combina muito bem com produtos derivados do leite e doces. A
bebida tem uma cor castanho avermelhada e pode ser preparada com
gua mais quente e por mais tempo que os outros, por essa razo a
que contm mais cafena por xcara.
Existem tambm os chs Gourmet, que so chs especiais que vem de
regies tradicionais como China e ndia e so preparados de maneira diferenciada,
mais artesanal e possuem uma produo limitada. E tambm existem os Blends que
so misturas de chs de plantaes, pocas e fermentaes diferentes e podem ser
aromatizados com ervas, flores e frutas. A figura 17 ilustra essa classificao.
40
A escolha do blend para o desenvolvimento da embalagem ser muito
importante, pois o produto que a embalagem ir comportar. Os mais comuns de
serem encontrados so as infuses, e suas misturas, que formam um blend, essas
podem ser muito interessantes, pois criam aromas variados. Os chs pretos possuem
um nvel de cafena semelhante ao do caf, podendo vir a substituir essa bebida as
vezes.
Figura 17 - Tipos de chFonte: Revista Casa e jardim, 2011.
41
Figura 18 - Embalagem de madeira Matte LeoFonte: Anos Dourados, 2012.
Figura 19 - Embalagem de folha de flandres Matte LeoFonte: Anos Dourados, 2012.
42
Muito se fala da utilizao da folha inteira no processo de se fazer ch.
Geralmente os chs mais baratos j passaram por vrios processos de separao
das melhores ervas, e acabaram sendo modos. Os melhores chs so os feitos com
as folhas ainda inteiras, pois possuem um gosto mais forte e distinguvel, alguns chs
apresentam a proposta de continuar utilizando o sach para facilidade de preparao,
mas com as folhas inteiras do ch para um melhor sabor.
No Brasil, um tipo de infuso bastante popular o ch mate. Ramo no qual
a empresa Matte Leo lder de vendas.
Figura 20 - Garrafa de ch Matte Leo concentradoFonte: Matte Leo, 2012.
43
4.3 MATTE LEO
Matte Leo uma empresa reconhecida nacionalmente. Sero ressaltados
aqui, os acontecimentos mais relevantes para este trabalho, que incluem algumas
estratgias com relao aos seus produtos e Design de embalagens.
Schwinden (2001) mostra todo o histrico da empresa Matte Leo, desde
sua fundao, mudanas administrativas e lanamento de produtos.
A empresa possui hoje mais de 100 anos de histria, sua fundao ocorreu
em 8 de maio de 1901, quando Agostinho Ermelino de Leo Jnior fundou a fbrica
Santo Agostinho, inicialmente trabalhando apenas com mate para chimarro. A erva
era vendida para Argentina, Uruguai e Chile. quando faleceu em 1908, sua mulher
assumiu os negcios e mudou o nome da firma para Viva Leo Junior. Um incndio
destruiu a fbrica de Ponta Grossa e D. Maria Clara arrenda o Engenho Zacarias em
Curitiba. Com novas instalaes, o nome tambm mudou para Fbrica Leo Jnior
e posteriormente para Leo Junior & Companhia, com a crise que ocorreu durante a
Guerra. No entanto, a venda de mate teve crescimento ininterrupto entre 1908 e 1922.
Foram abertas outras fbricas e filiais, devido ao crescimento da demanda.
Em maro de 1929 foi inaugurada em Curitiba a Casa do Matte no Palcio
Avenida, que foi publicado no jornal O Dia como o mais distinto e o mais chique dos
estabelecimentos dessa natureza (..) to patritica iniciativa dos industriais, uma vez
que (...) no Paran onde menos se consome o produto, que a coluna bsica da
nossa riqueza econmica (SCHWINDEN, 2001).
Em 1938, ao perceber que os consumidores tinham o hbito de colocar um
pedao de brasa antes da gua para tostar a erva, lanou o ch mate queimado, no
qual ervas selecionadas so tostadas, adquirindo um sabor caracterstico e colorao
marrom.
A busca da qualidade possibilitou a modernizao do produto e a preservao da tradio. Foi assim que, em lata de folhas de flandres de 350 gramas, chegou as mercado o famoso Matte Leo, que j vem queimado. Use e abuse (SCHWINDEN, 2001).
O lanamento popularizou o mate nos grandes centros do pas e como
44
durante a Segunda Guerra a importao de ch era mais difcil, o mate tornou-se uma
alternativa saborosa e barata. Em 1950, quando foi inaugurado o estdio do Maracan
no Rio de Janeiro, o Matte Leo comeou a ser vendido nos seus corredores. Era
servido em refresqueiras e mais tarde em copinhos de 300ml. Foi da que surgiu a
expresso Olha o Matte!. O consumo cresceu e a produo expandiu para o Rio de
Janeiro.
Em 1960, a caixa de madeira de 350 gramas foi substituda por caixas de
cartolina vermelha de 100 e 200 gramas. Alm da necessidade de seguir a preferncia
da poca, o alto custo das embalagens de madeira e a devastao florestal impuseram
a adoo das embalagens de papel. Em decorrncia, foi criada a Fbrica de Papel e
Papelo e intensificao do plantio de pinheiros para obteno de matria-prima. Era
produzido um tipo de papel kraft de 1 qualidade que passou a ser muito utilizado como
cartucho para as ervas Prenda Minha, Popular e Cysne da linha de produto para
chimarro. Para as outras embalagens usava-se papel tipo duplex (SCHWINDEN,
2001).
O pas sofria uma grande crise econmica, social e poltica durante os anos
60. O presidente Joo Goulart no conseguiu segurar a inflao e o aumento dos
impostos. Aliviada a crise, a Matte Leo mais uma vez diversificava seus negcios com
a criao do Matte Concentrado. Esse era embalado em garrafas tipo one-way e, em
1969, seguia o primeiro lote para So Paulo.
Em 1972, com filiais operacionais em So Paulo e Rio de Janeiro, a Matte
Leo lana o produto em saquinhos. Foi lanado primeiramente em Curitiba, que
funcionava como cidade laboratrio para teste dos produtos. Lanado junto com um
filme para televiso, em 73 chegou ao mercado nos sabores natural e limo. Nesse
mesmo ano tambm surgiu o Matte Leo Solvel, no entanto, sua produo com
tecnologia precria poca, tornava o produto muito caro.
Nos anos 80, seguindo a tendncia de consumo de produtos naturais, a
Matte Leo expande seu mercado para oferecer tambm camomila, cidreira, erva-
doce, boldo e hortel com a praticidade dos saquinhos de ch. Nessa mesma dcada,
tambm surgiram os chs prontos para beber, no final de 86. Eram copos de 200ml
com os sabores natural e limo para serem vendidos principalmente nas praias, que
depois de alguns anos aps teste laboratoriais, conseguiu desenvolver-se para um
produto independente de conservao em geladeira e, portanto, encontrado em
45
qualquer ponto de venda, em 1993. Em 1987, foi lanado o Ch Preto Matte Leo
(SCHWINDEN, 2001).
Na figura 21 h trs embalagens da linha de ervas em saquinhos da Matte
Leo, como eram at terem seu Design renovado pela Coca-Cola recentemente. Elas
possuem uma explorao bem tradicional de embalagens de ch, com ilustraes
botnicas, cores estritamente ligadas ao ch que esto vendendo e uso de fontes do
tipo script sem grande diferencial.
A produo de diferentes formatos para a bebida lquida (330 ml, 500 ml,
1,5l) ocorre em 2002, com a inaugurao da fbrica do Rio de Janeiro. Em 2004
expande a linha de sabores: mate sabor limo, pssego, guaran e o iced tea (preparado
com ch preto). Pode-se ver como eram as embalagens na figura 22, o Design delas
segue um padro que a marca estabeleceu no mercado: laranja fortemente utilizado
em conjunto com o nome em branco muitas vezes em grandes propores, a figura
do leo est sempre presente, seja em menor ou maior escala, e h uma pequena
referncia ao sabor. Essas embalagens tambm foram mudadas com a compra da
empresa pela Coca-Cola.
Tambm expande as combinaes de ervas de ch em saquinho e em 2006
lana o Green Tea, ch verde pronto para beber sem calorias e tambm chs secos
verdes com sabor.
O sucesso chamou a ateno da Coca-Cola Company, que comprou a
empresa em 2007, mas s obteve o aval do CADE (Conselho Administrativo de Defesa
Econmica) em 2009, com a restrio de que parasse de vender o Nestea. Em 2010,
a marca expandiu a linha de chs prontos - ch vermelho com frutas vermelhas, ch
branco com pssego, ch verde com limo maracuj ou abacaxi com hortel, Leo
Iced Tea. Tambm lanou o Matte Leo concentrado sem acar e adoante e o Matte
Figura 21 - Ch Leo: embalagens de linha de ervas em saquinhos da Matte leoFonte: .Matte Leo, 2012.
46
Leo Orgnico (feito com a erva sem uso de agrotxicos ou adubos qumicos) (MUNDO
DAS MARCAS, 2010). Na figura 23 esto as novas embalagens dos produtos Matte
Leo, o Design foi modernizado, mantendo o uso forte do laranja e branco, a tipografia
foi trocada por uma com desenho mais regular e mais reta, mas que mesmo assim no
tirou a energia da marca por serem utilizados diferentes pesos da fonte, o que confere
dinamismo marca. A ilustrao do leo foi estilizada e as embalagens ganharam um
Figura 23 - Essa a nova cara dos produtos da Matte Leo. Fonte: Matte Leo, 2012.
Figura 22 - Linha de chs prontos para beber. Fonte: mundodasmarcas.blogspot.com/2006/07/mate-leo-o-original.html, 2012.
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visual mais limpo.
Tudo isso contribui como um bom exemplo de case de marca de ch no Brasil,
possvel avaliar a evoluo do Design das embalagens, que neste caso evoluiu junto
com a empresa, conforme foram surgindo novas tecnologias de impresso e materiais
at finalmente sofrer a mudana mais radical dos ltimos anos quando foi comprada
pela Coca Cola Company e ter a estratgia de Design reformulada. A imagem do leo
prevaleceu sobre as imagens do produto, que antes eram predominantes. Isso se deve
tambm por a marca ter se tornado o prprio produto, o consumidor no precisa ver
uma imagem do produto na embalagem para saber o que est comprando, ento a
estratgia que eles adotaram explora isso para reforar a imagem da marca. A prpria
ilustrao do leo ganhou uma execuo mais estilizada e moderna, reforando a
mudana na marca.
48
5 DESIGN EMOCIONAL
Produtos precisam despertar emoes favorveis no usurio para se
diferenciarem de outros. H diferentes razes para se usar o Design Emocional, alguns
iro utilizar apenas com o intuito de vender mais produtos, pois produtos atrativos
que provoquem emoes positivas tero grande apelo de venda. O Design Emocional
acredita que os produtos desencadeiam reaes emocionais em seus usurio, que
podem promover experincias agradveis e gerar sentimentos positivos que vo ser
lembrados por muito tempo. O Design Emocional pode ser utilizado tambm com razes
mais holsticas, onde as emoes so estudadas a partir do resultado combinado de
esttica, percepo, uso etc (GRIMSTH, 2005, p. 2).
De acordo com Norman (2008, p. 31), os seres humanos so movidos por
duas maneiras distintas de processamento de informaes - o afeto e a cognio
(ato ou processo de aprender) - que possuem funes diferentes. O sistema afetivo,
proveniente da nossa necessidade de sobrevivncia, faz julgamentos e rapidamente
nos ajuda a identificar ambientes hostis e perigosos. O sistema cognitivo interpreta e
explica o sentido lgico do mundo. Afeto um termo genrico que se aplica ao sistema
de julgamentos, sendo estes conscientes ou inconscientes. A emoo a experincia
consciente do afeto, onde conseguimos identificar a sua causa e/ou seu objeto gerador.
Segundo Grimsth (2005, p. 2), emoes so inseparveis da
cognio, tudo que os seres humanos fazem est atrelado emoes, muitas delas
subconscientemente. Afeto e emoes so cruciais para a tomada de decises no dia
a dia (NORMAN, 2005, p. 32). Em um estudo realizado pelo neurocientista Antonio
Damasio, muitas pessoas que apresentaram problemas mentais na parte de emoo
do crebro no conseguiam escolher entre dois produtos com os mesmos atributos,
quando as alternativas eram igualmente vlidas, como suco de uva ou suco de abacaxi,
pois no possuem o diferencial que a emoo de j ter provado um desses e ter tido
uma experincia favorvel. aqui que uma pessoa com sistema emocional intacto, sem
problemas mentais, consegue escolher algo porque sente que deve ou algo similar,
tais sentimentos so expresses de emoes e so cruciais para o comportamento
humano (GRIMSTH,2005 p. 2).
49
Consegue-se, com isso, perceber a grande influncia que a emoo exerce
na hora da compra de qualquer produto, indo desde a escolha de uma embalagem
no supermercado at a compra de um carro. E utilizar o Design Emocional no
desenvolvimento de produtos pode no s ajudar na hora da escolha, mas aps sua
compra, durante o processo de uso, e gerar emoes positivas que podem vir a fidelizar
o cliente.
Norman (2005, p. 41-42) desenvolveu um estudo sobre emoes onde
classificou o crebro humano como dividido entre trs diferentes nveis de estruturas:
Visceral
Comportamental
Reflexivo
O nvel visceral, uma camada automtica, pr- programada, tem tomada de
decises velozes entre o que bom e ruim, o princpio do processamento afetivo.
Trata da aparncia e como o usurio avalia isso atravs dos seus sentidos. Funciona
atravs do sistema que os cientistas cognitivos chamam de Pattern Matchmaking e no
qual as pessoas so geneticamente programadas atravs da evoluo para situaes
e objetos que satisfaam a necessidades bsicas do ser humano, como comida,
aconchego e proteo (GRIMSTH, 2005 p. 2 apud NORMAN, 2004). Obviamente,
esses conceitos variam de acordo com valores culturais e histricos.
O nvel comportamental controla o comportamento corriqueiro, do cotidiano,
onde se localiza a maior parte do comportamento humano. Grimsth (2005, p.2)
relaciona esse nvel com o prazer e efetividade no uso do produto. Produtos efetivos e
que so fceis de usar do s pessoas um sentimento bom e satisfatrio.
E por ltimo, o nvel reflexivo a parte contemplativa do crebro, que observa
e tenta influenciar o nvel comportamental. Para Grimsth (2005, p.2), esse nvel tem
a ver com a racionalizao e intelectualizaro de um produto. Mesmo produtos inteis
podem ser apreciados se eles levarem ao usurio algo mais, como uma histria ou
um apelo sua autoimagem. Temos como exemplo os objetos considerados Kitsch
que podem no ser belos, mas representam algo, e isso os torna importantes para o
usurio.
Cada nvel apresenta sua caracterstica distinta e atua no comportamento
humano de formas diferentes. Tentar englobar estas caractersticas com Design no
que se baseia o Design emocional.
50
5.1 NVEIS DE DESIGN
O nvel visceral pr-consciente, anterior ao pensamento. onde a
aparncia importa e se formam as primeiras impresses. Diz respeito ao impacto
inicial de um produto, sua aparncia, toque e sensao. (NORMAN, 2001, p. 56).
O nvel visceral responde a situaes como lugares aquecidos, sabores e odores,
cores alegres e matizes saturados, rostos sorridentes, objetos simtricos, objetos lisos
e arredondados, tudo isso produz um afeto positivo. Ou seja, pode-se classificar o nvel
visceral como o que a natureza produz. Os quesitos utilizados aqui podem ser ditos
consistentes entre povos e culturas, pois se relaciona com o nvel mais bsico do ser
humano, mas as diferenas podem ser esperadas e interessantes se considerando
a complexidade do ser humano. J no nvel reflexivo existe maior suscetibilidade
tendncias e mudanas, e as diferenas entre povos e culturas so maiores e mais
significativas.
O nvel comportamental diz respeito ao uso, sobre a experincia com um
produto. Mas a prpria experincia tem muitas facetas: funo, compreensibilidade,
usabilidade e sensao fsica. No Design comportamental, a funo muitas vezes vem
em primeiro lugar. A compreenso igualmente importante, compreender como ele
funciona para conseguir utiliz-lo. Um ponto interessante tambm o feedback, todos
esperam por uma resposta quando se aperta um boto ou se executa uma ao.
quando a resposta no ocorre, segue a frustrao.
No nvel reflexivo onde a conscincia e os mais altos nveis de sentimento,
emoes e cognio residem. somente nele que o pleno impacto tanto do pensamento
quanto da emoo so experimentados. Aqui onde ocorrem interpretao,
compreenso, raciocnio. O Design reflexivo tem a ver com relaes de longo prazo,
com os sentimentos de satisfao produzidos por ter, exibir, e usar um produto.
Resumindo, pode-se fazer a associao do Design visceral com aparncia,
Design comportamental, com prazer e efetividade do uso, e reflexivo com autoimagem,
satisfao pessoal e lembranas. Entretanto, bom relembrar que um projeto bem
sucedido deve ser excelente em todos os nveis (NORMAN, 2001, p.59).
51
No entanto, de acordo com Hekkert e Russo (2008, p. 33), difcil separar
os nveis de experincia de um objeto como Norman (2002) prope, isso porque as
experincias ocorrem simultaneamente atravs de um emaranhado de aspectos
dinmicos.
Colocando isso dentro do ponto de vista de um projeto de embalagem
pode-se tirar alguns requisitos, como apresentar uma embalagem amigvel e atrativa
visualmente, projetalmente deve ser funcional e no apresentar dificuldades de
abertura ou manipulao, deve se diferenciar das demais embalagens, com um material
diferenciado, linguagem visual no usual, gerando assim provavelmente um produto
nico atrativo e desejvel, mas principalmente deve provocar novas e boas experincias
para o usurio, pois a experincia est atrelada emoo, no se abstendo somente
ao suporte do ch em si, e sim comunicando com o usurio.
5.2 SOBRE AMAR UM PRODUTO
Hekkert e Russo (2008), falam sobre o product experience, defindo-o como:
(..) um conjunto de efeitos provocados pela interao entre uma pessoa e um produto, incluindo o grau em que todos os nossos sentidos so gratificados (experincia esttica), os significados apegados aos produtos (experincia de significado), e os sentimentos e emoes que so evocados (experincia emocional) (HEKKERT; RUSSO, 2008 apud HEKKERT, 2006, P.160)1.
Os autores apresentam a teoria de que o amor sobre produtos se assemelha
fortemente teorias interpessoais. Essa relao poderia ser definida como uma forte
afeio pelo objeto, derivada de relacionamentos e laos pessoais entre o indivduo
e o produto. A partir dessa premissa so identificados os princpios fundamentais do
amor, que desencadeiam a experincia do amor em relao a produtos de consumo.
So eles: interao fluida, lembrana de memria afetiva, significado simblico (social),
compartilhamento de valores morais (consumo consciente ou tico) e interao fsica
prazerosa. (HEKKERT; RUSSO, 2008). Para este trabalho interessam a lembrana
1 HEKKERT, P. Design Aesthetics: Principles of Pleasure in Product Design. Psychology Science, 48, 2006, p.160.
52
de memria afetiva, significado simblico (social) e interao fsica prazerosa por
serem as mais plausveis para o objeto escolhido. Sendo de certa forma no muito
interessantes a interao fluda pois est muito atrelada ao estudo de mdias de
interao e o comportilhamento de valores morais que est ligado ao uso de produtos
considerados verdes ou com alguma atitude ecolgica, mas que no foi um ponto de
foco deste trabalho.
Produtos ganham valor simblico quando associados a memrias do
passado (HEKKERT; RUSSO, 2008 p. 39), sejam elas de uma poca, pessoa querida
ou de algum momento importante. Criar vnculos com produtos produzem associaes
significativas (meaningful associations) que compreendem: memrias, histrias e
valores relacionados ao objeto (HEKKERT; RUSSO, 2008 p. 40 apud BATTARBEE;
MATTELMKI, 2004)1. Isso tudo se refere s interaes e aos papeis que os produtos
exercem na vida das pessoas. Os designers poderiam influenciar o apego entre as
pessoas e os produtos e estimular a criao de memrias com o produto.
Pensando nisso aplicado ao ch, esse poderia lembrar as pessoas de
quando tomavam a bebida feita por suas mes ou avs, ou ainda, reforar um valor
histrico que ele possui, de quando era um hbito da realeza europia e o indivduo por
meio do consumo se sentiria um pouco inserido nesse contexto, tendo uma experincia
semelhante.
O significado simblico est ligado aos significados que so expostos a
outras pessoas num ambiente social. Produtos que encorajam e facilitam a construo e
familiarizao da auto identidade de uma pessoa (...) podem satisfazer prazeres sociais
(HEKKERT; RUSSO, 2008, p.41). Nesse cenrio, personalidade, atitude, valores,
motivaes, estilo de vida e experincias do passado possuem papel importante.
Atravs do ch, o indivduo pode exibir uma imagem de requinte, de culto,
de conhecedor de outras culturas. Tambm pode expressar a sua identidade como
algum que gosta de produtos naturais, de produtos que fazem bem sade ou ainda
de algum que preza pela cultura zen, que gosta de aproveitar pequenos momentos
em seu dia-a-dia.
Por ltimo, a interao fsica prazerosa. Pessoas amam interagir com
1 BATTARBEE, K.; MATTELMKI, T. Meaningful Product Relationships In: McDonagh, D., Hekkert, P., van Erp, J. & Gyi, D. (org.) Design and Emotion: The Experience of Everyday Things London Taylor&Francis, 2004, pg 337343
53
produtos que so fisicamente prazerosos (HEKKERT; RUSSO, 2008, p. 43). Isso diz
respeito s propriedades tteis de um produto, as quais podem ser relacionadas a
quatro domnios da experincia ttil:
a substncia do material que compe o objeto (a sua dureza, elasticidade, plasticidade, temperatura e peso), a estrutura ou aspecto geomtrico do objeto (forma global, volume e equilbrio), a sua superfcie (textura e padres), e as suas partes moventes ( a maneira como as partes se movem em relao umas s outras). (HEKKERT; RUSSO, 2008 apud SONNEVELD, 2007)
Para o ch, a experincia com a embalagem pode ser relacionada com
essas quatro propriedades tteis. A sensao que o ch, sendo quente ou gelado,
proporciona ao seu consumidor tambm relaciona-se com esse princpio fundamental
do amor.
5.3 EMBALAGEM E A PIRMIDE DE MASLOWFacca (2010), em seu artigo, utiliza a pirmide (figura 24) de Abraham
Maslow para explicar escolhas realizadas por consumidores. Essas escolhas dependem
das necessidades fisiolgicas, emocionais e desejos apresentados pelo consumidor
naquele momento. Como em outros casos a hierarquia dos itens da pirmide esto
suscetveis a variaes culturais e pessoais.
Figura 24 - Pirmide de MaslowFonte: Facca, 2011.
2 SONNEVELD, M. Aesthetics of Tactual Experience. Doctoral Dissertation, Delft University of Technology, 2007.
54
Primeiramente precisamos satisfazer nossas necessidades bsicas, que se
situam na base da pirmide, para s ento passar para os nveis superiores. O valor
agregado embalagem vai se modificando conforme as necessidades vo subindo de
nvel.
Para suprir o primeiro nvel, das necessidades fisiolgicas, a embalagem
precisa conter os elementos mnimos para ser comercializada, como proteo, um filme
protetor, e uma etiqueta indicativa. Ao passar para o segundo nvel, o de necessidade
de segurana, j podem ser agregados novos valores ao produto como uma tampa
de segurana que no permita a abertura de embalagens de remdios por crianas.
Segue-se s necessidades sociais, que visam suprir as necessidades do ser humano
de se relacionar com outros, de ser social, por exemplo a compra de algum produto
que ajude alguma cooperativa ou tenha alguma iniciativa solidria. O prximo nvel,
a necessidade de autoestima, envolve um valor emocional agregado ao produto, que
pode ser preenchido com produtos como perfumes, ou objetos de desejo. Ao alcanar
o ltimo nvel, que corresponde necessidade de auto realizao, a embalagem pode
proporcionar uma nova experincia ao consumidor, tornando possvel que ele faa
parte de um grupo ou universo distinto desejado, como possuir uma maleta do agente
secreto 007 (FACCA, 2010).
O nvel da necessidade que a embalagem vai atender pode ser identificado
avaliando a importncia que o consumidor dar para cada val