Post on 16-Feb-2017
Consumo 2020
Tendencias de fondo Josep Mª Gali
jmgali@josepmariagali.com Conferencia NANTA 2016
¿Qué es moda y que es tendencia?
CSIC 1989
TENDENCIAS DE FONDO
INESTABILIDAD CONTRADICCIÓN
CONSCIENCIA FRAGMENTACIÓN
COEXISTENCIA CONVENIENCIA
CONTRADICCIONES
CONTRADICCIONES
COEXISTENCIA
CONSCIENCIA
…cambios de significado
INICIO CONSCIENCIA DE LAS EXTERNALIDADES
INICIO CONSCIENCIA DE LAS EXTERNALIDADES
Dinamarca
24
© 2
011
Ipso
s
Reading labels to gather information reg. origin
and ingredients.
“Every brand also has a no-name product. Those no-name filter
bags are probably also produced by Melitta.” Even wheat beer is chosen
of private label.
Most groceries are bought at the discounter which is just round the corner.
Purchase Behaviour (Groceries) Cheapness is most important
He tries to eat a healthy diet and avoids semi-finished goods.
“Food staples are similar in different
stores and therefore can
also be bought at the discounter.”
Spontaneous purchase of a few goods (without shopping list) as soon as an important product is missing.
Smart Thrifty
25
© 2
011
Ipso
s
Purchase Behaviour (Groceries) Emphasis on quality and healthy food
Groceries are bought at the organic grocery store, supermarket or department store.
Organic products are preferred, esp. regarding fresh fruits
And vegetables.
Brands are preferred for reasons like experience, childhood memories and quality guarantee.
Spontaneous purchase (without shopping list) which is guided by structure of shelves
Private label products are only bought when quality
is similar to brands. Changes in product composition
in shelves are irritating.
Straightforward choice of customized brands
Comparing ingredients for low-fat/low calorie products
Hedonist Smart
26
© 2
011
Ipso
s
…y a ahondar en la desconfianza…
“creo que algunos productos químicos que se encuentran en los alimentos son causa de enfermedades”
Brasil China España USA Francia Alemania Suecia80,6 81,1 69,8 61,4 84,9 74,4 71,2
“cada vez me fijo mas en los ingredientes de los productos” Brasil China España USA Francia Alemania Suecia79,8 82,1 67,5 63,2 59,5 58,4 60,8
“valoro que se indique el origen y procedencia de los productos” Brasil China España USA Francia Alemania Suecia89,5 88,3 84,1 62,3 92,1 76 84
(% de encuestados “totalmente o bastante de acuerdo)
27
© 2
011
Ipso
s
…se configura como un eje motivacional básico y global… “cada vez controlo más que mi alimentación sea saludable”
Brasil China España USA Francia Alemania Suecia80,8 90,4 80,6 67,4 76,5 67,7 60,5
“no me creo muchas de las propiedades saludables que se atribuyen a muchos productos de consumo”
Brasil China España USA Francia Alemania Suecia47,2 48,9 71,8 46,2 56,8 83,1 49,2
(% de encuestados “totalmente o bastante de acuerdo)
“cada vez consumo mas productos de herbolario y complementos naturales ”
Brasil China España USA Francia Alemania Suecia32,8 76,6 30,6 28,8 12,0 16,1 22,6
“me gusta que los productos de consumo tengan complementos para reforzar la salud”
Brasil China España USA Francia Alemania Suecia64 80,9 57,3 59,8 30,4 33,1 21
Nobody’s Unpredictable
Preocupación por la seguridad y salubridad en la comida (pureza, natural, libres de aditivos) Debate productos
Genetically Modified
Prefieren grandes supermercados que pequeños comercios: seguridad (Ch)
Desconfianza de las marcas de distribuidor, sobretodo en adultos (Ch)
Productos ecológico no accesibles (elevado coste) pero preferidos (Br). Desconfianza proceso.
Adultos: importancia del origen del producto
Reducción de las comidas fuera de casa para ahorrar (China)
Los productos importados son percibidos de mayor calidad
Mayor atención en el proceso de selección y compra (caducidad y certificaciones de calidad)
Preferencia por alimentos de marcas occidentales (alemanas, etc.)
No se recorta en el presupuesto de las necesidades diarias (China)
Percepción de subidas de precios de los productos cotidianos que obliga a subir el control de precios (arroz, 6-12 RMB)
Marcas blancas menor confianza (Ch) y incremento confianza (Br.)
Las marcas privadas pueden ser de calidad mas que satisfactoria
Mayor control de los ingredientes: la salud adquiere el protagonismo
Menor fidelidad a la distribución
Compra en volumen. Uso de cupones
En algunos productos las marcas siguen siendo mejores y no compro marca blanca
Algunas marcas aun convencen gracias a su diferenciación
Se investiga quien fabrica la marca de distribuidor
Orgánica y local = no puedo pagar, y sensación de “timo” para algunos
No es el momento de comprar marcas
Intento comprar en las fruterías: mejor y mas barato
Intento no reducir en la calidad de la comida, antes me estoy de otras cosas
Compra a granel (USA)
Las marcas privadas pueden ser premium, al mismo nivel que las de fabricante.
Desconfianza hacia los productos demasiado “baratos” (escándalos)
Desconfianza y consideración con los ingredientes, el origen y las manipulaciones químicas y
biogenéticas
Se retoma la tendencia de hacer algunos alimentos en casa (pan por ejemplo).
Algunas marcas aun convencen gracias a su diferenciación
Sospechas debidas a los escándalos
Segmentación en función de la actitud delante la crisis: hedonistas/smart shopper/superahorrador.
Se considera que el producto local es una compra más sostenible y responsable
1. Alimentación y droguería (espontáneo en cualitativo)
Y el en cuantitativo:
CONVENIENCIA
Y SOSTENIBILIDAD
Consumo carne en el mundo
Francia (Histórico) Consumo Carne
EL CIUDADANO QUE CONSUME
Conclusiones 1. Todo indica que mercado (demanda) se reducirá en volumen en los próximos
años y una parte del consumo será sustituida por otros alimentos
2. Todos los sectores causantes de efecto invernadero mas tarde o mas pronto tendrán que internalizar los costes de sus emisiones
3. La competencia entre sectores va ser feroz: la industria cárnica va a competir contra la industria del automóvil, contra la de la aviación comercial, etc.
4. Se necesita incorporar de manera rápida y orquestada la sostenibilidad (salud humana + salud del ecosistema) el una estrategia concertada por todos los actores de la cadena de valor
5. ..a riesgo de contaminar la imagen de la categoría como “junk food” para “junk people”.
6. Quien vaya más deprisa en la superación de las externalidades (que primero hay que internalizar) será quien sobreviva (caso Puma, caso Torres).
“Y Ud. que haría?” Prepararme para competir en un mercado decreciente con una estrategia compleja de diferenciación :
• Producto carne fresco de gran calidad y naturalidad, a precio medio-alto y alto,
explicando el proceso de alimentación del animal, pensando en el consumo “ocasión especial”.
• Producto semi-elaborado de gran calidad y naturalidad, explicando el proceso de alimentación del animal, pensando en el consumo semanal y con facilidad de conservación, caducidad 1 semana
• Producto de conveniencia, elaborado, de consumo 48/72 h a precio medio bajo de calidad media pero sin transigir en temas de salud y seguridad.
• El grado de desarrollo de las estrategias de sostenibilidad dependerá de la posición competitiva de la empresa. Quien empieza a medir y gestionar la huella hídrica, la de gases de efecto invernadero, uso responsable de suelos y aire, agua, etc..y le saca partido comercialmente?
• Quien será el Torres y el Raimat del sector?
¡Gracias!