El mercado

• OFERTA

• DEMANDA

• ESPACIO

• NECESIDADES

• DESEOS

• INTERCAMBIO

• INDIVIDUOS

CONTEXTO

• Social

• Político

• Económico

• tecnológico

• social

CONTEXTO

CONTEXTO

• Tecnológico

• Político

CONTEXTO

CONTEXTO

Acción de mercadeo

Value proposition

Exchange

Customer satisfaction

Customer loyalty

Organizational objetives

Marketing Strategy

• Proposición de valor

Acción de mercadeo

Acción de mercadeo

• Proposición de valor

intercambio

Acción de mercadeo

• Proposición de valor

Acción de mercadeo

Acción de mercadeo

• Aspectos cualitativos de la proposición de valor generados en la segmentación del mercado y la definición del mercado objetivo.

Acción de mercadeo

• Geográfica

• Demográfica

• Diversidad

• Beneficio buscado

Acción de mercadeo

Inglaterra: $253.15 / semana

Mexique : $189.09México : $189.09/semana

Cómo segmentar? División geográfica - estilos de vida

• Históricamente las subdivisiones geográficas en el continente europeo son en función de las regiones de países, con rasgos comunes como dialectos locales, gustos y comportamiento de compras

• Sin embargo, expertos apuntan a que las diferencias entre los consumidores europeos existirán en el futuro no en función de las fronteras nacionales…

• La desaparición de fronteras para movimientos de mercadería, el turismo, la educación europea, están transformando la sociedad. Los consumidores tendrán similares características económicas, demográficas y de estilo de vida; las cuales cruzarán barreras culturales y nacionales y están creando grupos de compradores con gustos e inquietudes similares en diferentes países

Datos importantes

• Población crece lentamente por inmigrantes (UE 25)

– 2005: 460 Millones

– 2025: 470 Millones

– 2050: 450 Millones

• Población natural europea decrece y envejece

– Población +65 años:

• 1960: 10%

• 2005: 17%

• 2050: 30%

– Población 0-14 años situación inversa (decrece)

• 1960: 25%

• 2004: 16%

Datos importantes (cont.)

• Expectativa de vida: 78,9

años

– hombres 75,8 años y

– mujeres 81,9 años

• Estos cambios afectan el

sistema de pensiones

Pirámide poblacional, EU 25

Hombres Mujeres

• 0-14 años: 16%

• 15-64 años: 67%

• +Sobre 65 años: 17%

Calidad

• Principal factor de compra entre el consumidor europeo– Seguido de relación calidad-precio– Búsqueda de servicios añadidos, como

cambios y reembolsos

• Interés por certificaciones:– aspectos de producto: orgánico,

comercio justo, denominaciones de origen, libre de OGM

– aspectos de ventas: certificados de calidad y ambientales (como ISO 9000 y 14000, Global GAP)

– Exigencias de los consumidores por crisis alimentarias

Dentro de calidad…Gourmet/diferenciación

• Segmento de mayor crecimiento dentro de alimentos de calidad

• Más consumidores realizando pequeñas compras de productos gourmet

• Usos de Denominaciones de Origen– España: 12 productos 1987, 126 en

2004– Italia: 69% volumen de ventas de vino

tienen DO

Dentro de calidad…Conciencia ambiental y social• Preocupación por daño al

medio ambiente / calentamiento global– Productos verdes, orgánicos,

naturales, Rainforest Alliance

• Preocupación condiciones laborales y trabajo infantil– Comercio Justo, Ethical Trading

Initiative

• Preocupación bienestar animal– Granjas que ‘traten bien’ a los

animales– Productos sin testar en

animales

Conveniencia

• Congelados, pre-preparados, pre-trozados, microondas, empaques reciclables

• Mayor número de canales para productos de convenciencia:– Estaciones del tren– Gasolineras– Farmacias

Ejemplos

Conclusión - perfil general

• Demanda de alta calidad• Variedad• Productos seguros e inocuos

(información básica del delproducto)

• Certificaciones• Tendencias empresariales

responsables y sostenibles• Consumidor bien informado y

sofisticado• Compras en supermercados y

tiendas especiales

PRODUCTO

• «Producto es el resultado final de un acto creativo del individuo, que constituye un sistema de variables y atributos tangibles e intangibles, que son percibidos, reconocidos y valorados por quien lo adquiere como satisfactor de una necesidad particular, y que puede estar representado mediante un bien o servicio, y que además requiere de un espacio físico o virtual para su oferta y adquisición por parte de los demandantes”

• Es de aclarar que este producto varia en sus características si la propuesta de satisfacción de necesidades esta demandada por un mercado global, lo que constituye un proceso de verificación y validación de los atributos de acuerdo a las características especificas de ese mercado.» [Prof. Hector Raul Salazar Cadena]»

PRODUCTO

Proceso de planeación y desarrollo de producto

I

IIIII IV

• DIMENSIONES DEL PRODUCTOPRODUCTO

Conteste falso o verdadero

1. Producto es el resultado final de un acto creativo del individuo, que constituye un sistema de variables y atributos._____

2. Los atributos de un producto son exclusivamente tangibles ____

3. El producto es un satisfactor de una necesidad particular, y que puede estar representado específicamente por un bien ____

4. Los productos requieren de un espacio físico o virtual para su oferta y adquisición por parte de los demandantes_____

5. La dimensión ampliada de un producto es el máximo nivel de desarrollo de un producto____

• PLANEACION DE PRODUCTO Y MERCADO

PRODUCTO

SEG

MEN

TOS

EXIS

TEN

TES

NU

EVO

S M

ERC

AD

OS

PRODUCTOS NUEVOS

PRODUCTOS EXISTENTES

PRODUCTO• PLANEACION DE PRODUCTO Y MERCADO

SEG

MEN

TOS

EXIS

TEN

TES

NU

EVO

S M

ERC

AD

OS

PRODUCTOS NUEVOS

PRODUCTOS EXISTENTES

Mercado Mejorado

Producto Mejorado

• Reformulación

PRODUCTO

• repromocion

PRODUCTO

Producto

• Producto mejorado

• Ampliación de mercado

Producto

• Extensión de línea

Producto

producto

• En el contexto actual se llegó a la necesidad de una experiencia del consumo y el uso.

• Aparece lo que se puede conceptualizar como el producto mayeutico, donde el consumidor puede extraer de los productos los estímulos y la esencia vital que permita obtener nuevas percepciones del mundo.

producto

• El producto debe generar identidad y capacidad de reconocimiento.

• Pero que identifica o a quien?» NUEVO USUARIO

• Y que se reconoce?» una necesidad creada, satisfecha de manera integral

objeto-experiencia.

Producto

• Producto-persona

• Producto – persona- lugar

• Integralidad del producto, el consumidor y la experiencia.

• 4P a las nuevas 4P

• PEOPLE, PLACES, PLANS & PROJECTS

GENTE

• COOLHUNTING

• OBSERVACIONES EN LUGARES COMUNES, registro fotográfico, análisis de tendencias y caracterizaciones de los individuos.

lugares

• Como la herramienta donde la gente encuentre conexiones o desconexiones, con contextos diferentes, y mundos diferentes, lo que implica un trabajo preliminar desde el diseño como respuesta al consumidor en coherencia con el producto.

planes

• Como la realización de actividades que impliquen nuevos gustos, nuevas practicas de socialización, actividades culturales, el arte, la familia, los amigos el individuo

proyectos

• Donde se involucren los nuevos consumidores, donde se reúnan aspectos de relevancia desde lo funcional, lo vivencial y lo simbólico, donde se genere reconocimiento y reciprocidad tangible o intangible.

Nuevos productos

GERENCIA

producto

• Las estadísticas son alarmantes: el 80 % de los nuevos productos fracasa, sin embargo abandonar la innovación no es una alternativa viable, la innovación es la sangre de la empresa pues es la que genera nuevos flujos de ingresos.

producto

producto

Producto-innovación

concepto

relativa

básica

• PROPUESTAS DE VALOR

• MODELOS REVOLUCIONARIOS

• PRODUCTOS EXISTENTES

• NUEVOS MERCADOS

• NIVELES BAJOS

• MEJORAS

Producto - innovación

• “afeitada mas al ras”

Producto-innovación

Valores de Marca

Valores individuales

Valores de lugar

Producto-innovaciónvalores individuales

inspiración

innovador

experiencia

cambio

Producto-innovaciónvalores de lugar

innovación excelencia credibilidad

Producto-innovaciónvalores de marca

• http://www.biotaspringwater.com/bottle

Producto-innovaciónvalores del envase

Producto-innovaciónvalores del envase

• Realza los esfuerzos de las firmas multidivisionales para formular estrategias

• Las UEN’s constituyen las divisiones del negocio de la firma

• Estas UEN’s pueden competir en diversas industrias que requieren estrategias separadas

Producto- participación -crecimiento

• Presenta gráficamente las diferencias entre las diferentes UEN’s

• Enfoque a la participación relativa de mercado y la tasa de crecimiento de la industria

• Administrar el portafolio de la empresa con base en esas dos variables

• El tamaño de cada circulo representa el porcentaje de contribución de las ventas de cada división

• Las rebanadas del interior del circulo revelan la contribución de cada UEN para el resultado de la empresa

Producto- participación -crecimiento

Producto- participación -crecimiento

TAS

A D

E C

RE

CIM

IEN

TO

DE

LA

IND

US

TR

IAPARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

Alta

1.00

Baja

0.00

Mediana

0.50

Alta

20.00

Mediana

0.00

Baja

-20.00

estrellas

• Grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento

• Requiere de mucho efectivo para mantener su competitividad

• Reinvertir utilidades para acaparar a los nuevos consumidores

• Líder del mercado• Novedades, moda• Estrategias agresivas:

– Integración (Adelante, Atrás, Horizontal)

– Intensivas: (penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto)

interrogantes

• Crecimiento rápido pero márgenes de utilidad bajos

• Requieren de mucho efectivo

• No han logrado afianzarse en un mercado en expansión muy competido

• Invertir o deshacerse de la UEN

• Determinar su rentabilidad: RIESGO

• Productos nuevos en el mercado

• Factor clave: diferenciación

• Estrategias:– Intensivas: (penetración de mercado,

desarrollo de mercado, desarrollo de producto)

Vacas lecheras

• Genera más efectivo del que necesita para mantener su participación del mercado

• Realizan negocios en industrias maduras

• Posición sólida en el mercado

• Alta lealtad de marca de sus clientes

• Costos de mercadotecnia bajos

• “Ordeñar” el exceso de efectivo para las otras categorías que así lo requieran

• Estrategias:– Diversificación

– Desarrollo de producto

perro

• Mercado maduro y genera pocas utilidades o pérdidas

• Bajo posicionamiento en el mercado

• Bajo o nulo potencial de crecimiento

• No invertir mucho en esta categoría

• Maximizar ganancias reduciendo gastos

• Posible eliminación

• Estrategias:– Defensivas (Atrincheramiento,

Desprendimiento o Liquidación)

beneficios

• El gran beneficio de esta matriz es que evalúa las cuestiones del cash-flow, características de la inversión, y necesidades de varias divisiones de la organización

• Con el tiempo, la empresa deberá buscar un portafolio de Estrellas

ejemploTA

SA

DE

CR

EC

IMIE

NT

O D

E L

A

IND

US

TR

IA

PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO

Alta

1.00

Baja

0.00

Mediana

0.50

Alta

20.00

Mediana

0.00

Baja

-20.00

El producto y la publicidad

• La comunicación del nuevo producto

• Incidencia en la aceptación o rechazo de un nuevo producto, en un proceso integral donde se evidencia la calidad, la marca y el producto.

• En la comunicación en general intervienen los siguientes elementos:

• Emisor

• Codificación

• Mensaje

• Medio

• Receptor

• Respuesta

• retroalimentación

El producto y la publicidad

El producto y la publicidad

El producto y la publicidad

Procesos cuantitativos

12%

28%

60%