Post on 15-Aug-2015
Revisitar a presença das Marcas Fortes nos seus patrocínios,
entendendo a frequência eficiente de seus comerciais
evitando cansar o consumidor com uma mesma mensagem
e garantir frescor na nossa comunicação.
Identificar patamares de exposição para a comunicação das marcas fortes
Conhecimentos que transitam por esse universo - estudos disponíveis de Wear In e Wear Out, de frequência e cobertura
eficientes – serão a base da análise.
Não há consenso sobre o ponto ideal de retorno de um filme – o momento em que os esforços param de agregar
recall e passam apenas a acumular frequência.
Pesquisas desenvolvidas pela IPSOS indicam que este momento acontece por volta dos 1.500 TRP.
A Millward Brown desenvolveu o conceito de Adstocks a partir de estudos desenvolvidos em vários países, e afirma que o wear out varia conforme a categoria, o ambiente e o
apelo criativo.
A construção de AD Recall está mais ligada à construção de cobertura que de frequência.
Baixo Ad Recall não evolui com esforços extras de mídia. Share of Voice não é um fator de alta correlação
com Ad Recall.
O caminho criativo é responsável por 75% do entendimento e lembrança de um filme.
Principais aprendizados - Ipsos AD*GRAPH
As conclusões da Ipsos são avalizados pela Millward Brown: os efeitos de uma campanha são mais duradouros que o
período de veiculação. Os Adstocks representam a construção da pressão publicitária.
Além da criatividade, outros fatores interferem na retenção de Adstocks: categoria de produtos, ciclo de compra, caráter
da campanha e clutter.
Adstocks
GRP’s
Adstocks
GRP’s
Principais aprendizados - Millward Brown
O tema já acumula 40 anos de estudos e pesquisas
Neste portfólio de conhecimentos há conclusões importantes:
Dois conceitos estabelecidos - o de sub e o de superexposição – levam a uma faixa de frequência
eficiente;
Não há uma faixa de frequência indiscriminadamente eficiente para qualquer produto;
Diferentes fatores interferem na eficiência: de Marketing, de Comunicação, de Mídia.
Reco Reco é o apelido da matriz de definição da frequência mínima eficiente. Diversos anunciantes
utilizam este recurso com pequenas diferenças.
Independente da versão, os exemplos trazem consensos: quanto menor o impacto do filme, maior
deve ser a frequência; quanto mais efervescente a categoria, maior deve ser a frequência.
O Reco–Reco
Proposta de Reco Reco1 2 3 4 5 RATE
MarketingObjetivo Manutenção 5 Top of Mind 5Proposta Proposição estabelecida 3 Nova proposição 3
ComunicaçãoComplexidade Mensagem simples 1 Mensagem complexa 2Historico do comercial Estabelecido 5 Novo 3Apelo da mensagem Alto 4 Baixo 1Função do comercial Reforçar hábitos e atitudes 2 Mudar hábitos e atitudes 3
MìdiaConcorrencia Baixa atividade 5 Alta atividade 5Presença no meio Alta 1 Baixa 4Suporte em outras mídias Alto 2 Baixo 1Duração do comercial >60" 5 Vinheta 3Atençao da audiencia Envolvente 2 Paisagem 3
TOTAL 6 8 9 4 65
92
SCOREALTO CLUTTER Baixo Médio Alto
27 - 48 BAIXO49 - 70 BAIXO / MÉDIO MANUTENÇÃO 2+ 3+ 5+71 - 91 MÉDIO MENOR INOVAÇÃO 3+ 5+ 7+92 - 112 MÉDIO / ALTO MAIOR INOVAÇÃO 5+ 8+ 10+113 - 135 ALTO
Frequência mínima eficiente:
5+
Frequências mínima eficiente1 2 3 4 5 RATE
MarketingObjetivo Manutenção 5 Top of Mind 5Proposta Proposição estabelecida 3 Nova proposição 3
ComunicaçãoComplexidade Mensagem simples 1 Mensagem complexa 2Historico do comercial Estabelecido 5 Novo 3Apelo da mensagem Alto 4 Baixo 1Função do comercial Reforçar hábitos e atitudes 2 Mudar hábitos e atitudes 3
MìdiaConcorrencia Baixa atividade 5 Alta atividade 5Presença no meio Alta 1 Baixa 4Suporte em outras mídias Alto 2 Baixo 1Duração do comercial >60" 5 Vinheta 3Atençao da audiencia Envolvente 2 Paisagem 3
TOTAL 6 8 9 4 65
92
SCOREALTO CLUTTER Baixo Médio Alto
27 - 48 BAIXO49 - 70 BAIXO / MÉDIO MANUTENÇÃO 2+ 3+ 5+71 - 91 MÉDIO MENOR INOVAÇÃO 3+ 5+ 7+92 - 112 MÉDIO / ALTO MAIOR INOVAÇÃO 5+ 8+ 10+113 - 135 ALTO
Diversos estudos foram desenvolvidos no sentido de identificar a frequência máxima eficiente;
Não existe um número máximo aplicável para todas as categorias, da mesma maneira que não há um patamar
mínimo comum;
Por se tratar de um baixa cobertura onde temos grande presença propomos trabalhar com um range mais restrito,
evitando assim, o desgaste na comunicação das nossas marcas
Faixa de frequência eficiente:5 a 7
Frequências máxima eficiente
ALTO CLUTTER Baixo Médio Alto
MANUTENÇÃO 2+ 3+ 5+MENOR INOVAÇÃO 3+ 5+ 7+MAIOR INOVAÇÃO 5+ 8+ 10+
A cobertura dos sonhos é atingir todas as pessoas em níveis eficientes de exposição.
Mas a cobertura eficiente não cresce na mesma velocidade em que se adicionam novos TRP´s.
O desafio é encontrar o momento em que se estabelece a melhor relação entre cobertura eficiente e TRP.
Simulamos a programação total dos patrocínios de cada marca identificando a Cobertura X Frequência prevista para um período de 12
meses.
Separamos as vinhetas(5”) para entendermos como os formatos se complementam dentro dos patrocínios
Nos gráficos, temos 2 possibilidades de leitura:— Cronologica: 1º ao 12º mês de veiculação do patrocínio, mostra de
forma linear a evolução de Cobertura/TRP, sem considerar as eventuais trocas já previstas (Ciclo, substituições, etc.)
— Evolução TRP: identifica a cobertura a partir do adicional de TRP programado.
Importante: as sinalizações de troca de material seguem o critério de volume de TRP atingido para uma determinada campanha ou filme.
Critério
Marca A
Superbonita (GNT)
Fox Fashion (Fox)
Premiações (TNT/Warner)
The Voice (Sony)
SPFW (Glitz e GNT)
Marca D
Once Upon a Time (Sony)
Novela 2 (Viva)
Marca B
Vai pra Onde (Multishow)
Lollapalooza (Multishow)
Criminal Minds (AXN)
Marca E
Sessão Domingo 22H (Mega Pix)
Manhattan Connection (GloboNews)
Cine Fox 6ª (Fox)
FX Cine 5ª (FX)
TNT Mega Filme (TNT)
Marca C
Cota Fundador Fox Life
Grey’s Anatomy (Sony)
Downtown Abbey (GNT)
Marcas X Patrocínios
Marca A é a marca que atinge a maior cobertura:
85% 1+ e 53% 5+
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 102.94 205.78 354.87 497.1 635.08 763.84 865.73 967.33 1093.76 1236.51 1353.78 1471.66
TRP 5" 68.67 142.01 253.93 350.31 445.84 535.37 603.15 670.82 756.42 852.51 938.01 1022.39
1+ (30"+5")
44.83 58.81 69.91 75 78.04 80.04 81.27 82.26 83.29 84.21 84.86 85
5+ (30+5") 4.97 15.7 27.87 36.34 42.78 47.41 50.25 52.65 55.46 58.27 60.22 62
1+ (5") 36.56 51.55 64.39 70.28 74.2 76.9 78.55 79.89 81.31 82.63 83.62 83.63
5+ (5") 1.81 9.26 19.89 26.7 32.15 36.64 39.63 42.3 45.26 48.36 50.76 53
5
15
25
35
45
55
65
75
85 85
62
53
Cobert
ura
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 18/49 c/ pay tv
Marca ACiclo Ciclo
Janeiro
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5"
102.94 205.78 354.87 497.1 635.08 763.84 865.73 967.33 1093.76 1236.51 1353.78 1471.66
TRP 5" 68.67 142.01 253.93 350.31 445.84 535.37 603.15 670.82 756.42 852.51 938.01 1022.39
5-7 (30"+5")
3.3 4.7 6.3 8.1 9.56 9.8 9.5 9 8.5 8.2 7.88 7.75
5-7 (5") 1.74 2.9 4.4 6.1 7.8 8.77 8.93 8.98 9.13 9.26 9.28 9.21
Dif (30"+5")
NaN 1.4 1.6 1.8 1.46 0.239999999999
998
-0.300000000000
001
-0.5 -0.5 -0.300000000000
001
-0.320000000000
004
-0.129999999999
995
Dif (5") NaN 1.16 1.5 1.7 1.7 0.97 0.160000000000
004
0.049999999999
9936
0.149999999999
999
0.130000000000
003
0.020000000000
0031
-0.070000000000
0003
-1
1
3
5
7
9
Cobert
ura
5-7
Com um volume maior de patrocínios, conseguimos estender o ponto de eficiência
aos 450 TRP’s
Ponto sugerido para substituir a comunicação
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 18/49 c/ pay tv
Marca ACiclo Ciclo
Janeiro
Em maio precisamos prever a entrada de uma nova vinheta para não sobrecarregar a
Campanha
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 18/49 c/ pay tv
Ciclo Ciclo
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5"
102.94 205.78 354.87 497.1 635.08 763.84 865.73 967.33 1093.76 1236.51 1353.78 1471.66
TRP 5" 68.67 142.01 253.93 350.31 445.84 535.37 603.15 670.82 756.42 852.51 938.01 1022.39
5-7 (30"+5")
3.3 4.7 6.3 8.1 3.3 4.7 6.3 8.1 3.3 4.7 6.3 8.1
5-7 (5") 1.74 2.9 4.4 6.1 1.74 2.9 4.4 6.1 1.74 2.9 4.4 6.1
Dif (30"+5")
NaN 1.16 1.5 1.7 -4.36 1.16 1.5 1.7 -4.36 1.16 1.5 1.7
Dif (5") NaN 1.16 1.5 1.7 -4.36 1.16 1.5 1.7 -4.36 1.16 1.5 1.7
-5
-3
-1
1
3
5
7
9
Cobert
ura
5-7
Ideal p/ troca Ideal p/ troca / Coincide com Ciclo
Janeiro
Campanha X Nova vinheta Nova Campanha
Com apenas 2 patrocínios, a Marca D atinge 50% de cobertura ao final de 12 meses
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 78.45 147.13 219.26 293.06 368.24 439.73 516.28 587.88 662.62 740.84 810.46 886.69
TRP 5" 49.4 92.33 137.48 183.79 230.89 275.35 323.48 368.36 415.27 464.35 507.65 555.58
1+ (30"+5")
20.6 27.69 32.67 36.35 39.35 41.73 43.81 45.6 47.22 48.65 49.9 51
5+ (30+5") 4.13 6.8 9.35 11.49 13.42 15.05 16.55 17.9 19.22 20.49 21.59 23
1+ (5") 14.98 20.52 24.67 27.79 30.41 32.5 34.34 35.93 37.4 38.72 39.85 40.9
5+ (5") 2.99 4.75 6.16 7.45 8.75 9.93 11.05 12.08 13.1 14.09 14.95 15.8
5
15
25
35
45
5551
23
Cobert
ura
Marca D
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 25+ c/ pay tv
Ciclo 2015
Junho
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5"
78.45 147.13 219.26 293.06 368.24 439.73 516.28 587.88 662.62 740.84 810.46 886.69
TRP 5" 49.4 92.33 137.48 183.79 230.89 275.35 323.48 368.36 415.27 464.35 507.65 555.58
5-7 (30"+5")
1.13 1.85 2.49 2.84 3.11 3.34 3.56 3.76 3.96 4.15 4.31 4.46
5-7 (5") 0.91 1.09 1.38 1.73 2.11 2.42 2.67 2.88 3.06 3.22 3.36 3.49
Inc. (30"+5")
NaN 0.72 0.64 0.350000000000
001
0.27 0.23 0.220000000000
001
0.199999999999
998
0.200000000000
001
0.19 0.16 0.150000000000
002
Inc. (5") NaN 0.18 0.29 0.350000000000
001
0.38 0.31 0.25 0.210000000000
001
0.18 0.16 0.139999999999
999
0.130000000000
001
1
2
3
4
5
Cobert
ura
5-7
220 TRP’s é quando começamos a perder eficiência
Ponto sugerido para substituir a comunicação
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 25+ c/ pay tv
Ciclo
Marca D
2015
Junho
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 78.45 147.13 219.26 293.06 368.24 439.73 516.28 587.88 662.62 740.84 810.46 886.69
TRP 5" 49.4 92.33 137.48 183.79 230.89 275.35 323.48 368.36 415.27 464.35 507.65 555.58
5-7 (30"+5")
1.13 1.85 2.49 1.13 1.85 2.49 1.13 1.85 2.49 1.13 1.85 2.49
5-7 (5") 0.91 1.09 1.38 0.91 1.09 1.38 0.91 1.09 1.38 0.91 1.09 1.38
Inc. (30"+5")
NaN 0.18 0.29 -0.47 0.18 0.29 -0.47 0.18 0.29 -0.47 0.18 0.29
Inc. (5") NaN 0.18 0.29 -0.47 0.18 0.29 -0.47 0.18 0.29 -0.47 0.18 0.29
-1
1
2
3
4
5
Cobert
ura
5-7
Além da vinheta da Campanha, precisamos de uma nova vinheta para o final de 2014 e inicio
2015.
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 25+ c/ pay tv
Ciclo2015
Junho
Ideal p/ troca Ideal p/ troca Ideal p/ troca
Lollapaloosa alavanca a entrega da Marca B
Marca B
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5"
16.45 39.8 68.31 106.14 121.98 138.39 154.28 169.34 185.81 201.73 216.76 232.69
TRP 5" 6.53 21.7 40.64 59.36 78.43 97.37 114.34 130.76 147.77 164.67 180.61 198.66
1+ (30"+5")
10.18 19.5 27.49 35.56 37.59 39.34 40.91 42.32 43.6 44.85 45.91 47
5+ (30+5")
0.41 2.09 3.4 5.01 5.73 6.55 7.32 8.08 8.89 9.67 10.39 11
1+ (5") 5.15 14.32 22.8 28 32 36 38 40 42 43 45 46
5+ (5") 0.01 0.33 1.15 2.3 2.5 3 4 4.5 6 7 7.5 9
5
15
25
35
4547
11
Cobert
ura
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target HH ABC 25-34 c/ pay tv
Ciclo
Março
2015
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5"
16.45 39.8 68.31 106.14 121.98 138.39 154.28 169.34 185.81 201.73 216.76 232.69
TRP 5" 6.53 21.7 40.64 59.36 78.43 97.37 114.34 130.76 147.77 164.67 180.61 198.66
5-7 (30"+5")
0.33 0.96 0.9 1.61 1.96 2.3 2.62 2.91 3.18 3.46 3.7 3.9
5-7 (5")
0.01 0.27 0.75 1.37 2.03 2.7 3.21 3.63 3.96 4.19 4.35 4.47
Dif (30"+5")
NaN 0.63 -0.0600000000000001
0.71 0.35000000000
0001
0.33999999999
9999
0.32 0.29 0.27 0.27999999999
9999
0.24 0.2
Dif (5")
NaN 0.26 0.48 0.62 0.66000000000
0001
0.67 0.51 0.42 0.32999999999
9999
0.23 0.16000000000
0001
0.12
0
1
2
3
4
5
Cobert
ura
5-7
Ganho de frequência durante a transmissão do evento reduz a eficiência no período.
Lollapalooza concentra a nossa
mídia de 30” agregando frequência.
Marca B
140 TRP’s é o nível que precisamos atingir antes da
troca de material
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target HH ABC 25-34 c/ pay tv
Março
2015
A vinheta da campanha após Namorados é suficiente até o 1º tri/2015
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target HH ABC 25-34 c/ pay tv
Ciclo
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 16.45 39.8 68.31 106.14 121.98 138.39 154.28 169.34 185.81 201.73 216.76 232.69
TRP 5" 6.53 21.7 40.64 59.36 78.43 97.37 114.34 130.76 147.77 164.67 180.61 198.66
5-7 (30"+5")
0.33 0.96 0.9 1.61 1.96 2.3 0.33 0.96 0.9 1.61 1.96 2.3
5-7 (5") 0.01 0.27 0.75 1.37 2.03 2.7 0.01 0.27 0.75 1.37 2.03 2.7
Dif (30"+5")
0 0.26 0.48 0.62 0.66000000000
0001
0.67 -2.69 0.26 0.48 0.62 0.66000000000
0001
0.67
Dif (5") 0 0.26 0.48 0.62 0.66000000000
0001
0.67 -2.69 0.26 0.48 0.62 0.66000000000
0001
0.67
-3
-2
-1
1
2
3
Cobert
ura
5-7
Ideal para troca
Março
2015
A Marca E atinge a cobertura 82% 1+ e 50% 5+
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target HH ABC 35/49 c/ pay tv
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5" 82.66 157.74 242.19 319.88 403.7 487.78 567.13 648.36 733.43 816.5 898.35 984.49
TRP 5" 60.04 114.61 175.54 231.95 292.73 353.66 411.47 470.61 532.22 592.49 651.87 714.43
1+ (30"+5")
39.39 53.17 61.84 67.03 70.89 73.65 75.69 77.33 78.73 79.85 80.79 82
5+ (30+5") 3.63 9.26 15.8 21.72 27.57 32.61 36.82 40.67 44.14 47.2 49.89 52
1+ (5") 32.63 45.69 54.47 60.07 64.44 67.65 70.09 72.1 73.78 75.16 76.32 77.37
5+ (5") 1.88 6.32 11.05 15.35 19.83 24.02 27.66 31.12 34.33 37.27 39.94 42.46
0
10
20
30
40
50
60
70
80 82
52
Cobert
ura
Marca E Ciclo
Janeiro
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5"
78.45 147.13 219.26 293.06 368.24 439.73 516.28 587.88 662.62 740.84 810.46 886.69
TRP 5" 49.4 92.33 137.48 183.79 230.89 275.35 323.48 368.36 415.27 464.35 507.65 555.58
5-7 (30"+5")
1.13 1.85 2.49 2.84 3.11 3.34 3.56 3.76 3.96 4.15 4.31 4.46
5-7 (5") 0.91 1.09 1.38 1.73 2.11 2.42 2.67 2.88 3.06 3.22 3.36 3.49
Inc. (30"+5")
NaN 0.72 0.64 0.350000000000
001
0.27 0.23 0.220000000000
001
0.199999999999
998
0.200000000000
001
0.19 0.16 0.150000000000
002
Inc. (5") NaN 0.18 0.29 0.350000000000
001
0.38 0.31 0.25 0.210000000000
001
0.18 0.16 0.139999999999
999
0.130000000000
001
1
2
3
4
5
Cobert
ura
5-7
250 TRP’s é quando começamos a perder eficiência
Ponto sugerido para substituir a comunicação / Coincide com Ciclo
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target HH ABC 35/49 c/ pay tv
Marca ECiclo
Janeiro
3 vinhetas são necessárias para rodiziarem durante o ano
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target HH ABC 35/49 c/ pay tv
-3
-1
1
3
5
7
Cobert
ura
5-7
CicloMarca E
Janeiro
Ideal p/ trocaIdeal p/ trocaIdeal p/ troca
A Marca D atinge uma cobertura 52%,
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 25/35 c/ pay tv
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5"
8.39 25.37 46.65 67.81 89.17 110.44 129.51 147.75 166.77 185.73 203.49 223.79
TRP 5" 6.53 21.7 40.64 59.36 78.43 97.37 114.34 130.76 147.77 164.67 180.61 198.66
1+ (30"+5")
6.04 15.4 24.09 30.32 35.3 39.24 41.97 44.3 46.42 48.27 49.89 52
5+ (30+5")
0.05 0.63 1.75 3.13 4.71 6.43 7.96 9.37 10.73 12.01 13.12 14
1+ (5") 5.15 14.32 22.8 28.99 33.99 37.98 40.75 43.13 45.29 47.18 48.83 50.49
5+ (5") 0.01 0.33 1.15 2.3 3.67 5.2 6.65 8.01 9.36 10.62 11.73 12.89
5
15
25
35
45
52
14
Coberu
tra
No 5+ seu crescimento é alavancado com o inicio de Downtown Abbey no 4º mês.
Fevereiro
Ciclo Marca D
Ciclo Marca D
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5"
8.39 25.37 46.65 67.81 89.17 110.44 129.51 147.75 166.77 185.73 203.49 223.79
TRP 5" 6.53 21.7 40.64 59.36 78.43 97.37 114.34 130.76 147.77 164.67 180.61 198.66
5-7 (30"+5")
0.05 0.47 1 1.63 2.35 3.04 3.5 3.88 4.14 4.34 4.47 4.56
5-7 (5") 0.01 0.27 0.75 1.37 2.03 2.7 3.21 3.63 3.96 4.19 4.35 4.47
Dif (30"+5")
NaN 0.42 0.53 0.63 0.72 0.69 0.46 0.379999999999
999
0.260000000000
002
0.199999999999
999
0.129999999999
999
0.089999999999
9999
Dif (5") NaN 0.26 0.48 0.62 0.660000000000
001
0.67 0.51 0.42 0.329999999999
999
0.23 0.160000000000
001
0.12
1
2
3
4
5
Cobert
ura
5-7
110 TRP’s é o ponto onde começamos perder eficiência de cobertura eficaz
Ponto sugerido para substituir a comunicação / Coincide com o ciclo
Marca D
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 25/35 c/ pay tv
Fevereiro
Ciclo Marca D
Ciclo Marca D
1º mês 2º mês 3º mês 4º mês 5º mês 6º mês 7º mês 8º mês 9º mês 10º mês 11º mês 12º mês
TRP 30"+5"
8.39 25.37 46.65 67.81 89.17 110.44 129.51 147.75 166.77 185.73 203.49 223.79
TRP 5" 6.53 21.7 40.64 59.36 78.43 97.37 114.34 130.76 147.77 164.67 180.61 198.66
5-7 (30"+5")
0.05 0.47 1 1.63 2.35 3.04 0.05 0.47 1 1.63 2.35 3.04
5-7 (5") 0.01 0.27 0.75 1.37 2.03 2.7 0.01 0.27 0.75 1.37 2.03 2.7
Dif (30"+5")
NaN 0.26 0.48 0.62 0.66000000000
0001
0.67 -2.69 0.26 0.48 0.62 0.66000000000
0001
0.67
Dif (5") NaN 0.26 0.48 0.62 0.66000000000
0001
0.67 -2.69 0.26 0.48 0.62 0.66000000000
0001
0.67
-3
-2
-1
1
2
3
4
5
Axis
Tit
leCom um volume maior de patrocínios,
conseguimos estender o ponto de eficiência aos 450 TRP’s
Fonte Planview – Pay TV 9 Mercados | Audiência Jan-Dez/13 | Target MM ABC 25/35 c/ pay tv
Fevereiro
Ideal p/ troca
Marca DCiclo Marca D
Ciclo Marca D
Reco Reco:
— Apesar de ter aspectos subjetivos, o Reco Reco nos oferece um direcionamento para a construção da curva de frequência.
— O modeling será a nossa principal ferramenta para apurarmos este trabalho e eliminarmos a parte da
subjetividade.
TV Cabo
— Cabo é um meio de construção de alcance lento, consequentemente a construção do TRP é apoiada alta
frequência.
Comerciais + Vinhetas
— Vinhetas que são reduções dos comerciais aumentam a sensação de frequência da campanha e devem ser
computados como um ambos os TRP’s para identificação do momento ideal de substituição.
Considerações finais
Robert Grass (Du Pont)
2 - 3
Krugman (GE)
3 +
Achenbaum
(J WT)
3 - 10
Naples (ARF)
4 +
NorthWest University
Symposium
Fatores 1+ ?
Erwin Ephron
Recency
J ohn Philip J ones
STAS (Short Term Ad
Strenght
19688
19799
1986 1990 19722
19777
199555
Sumário 1960 / 1970
Conceito de freqüência eficiente estabelecido Nível eficiente por volta de 3 Introdução da zona de eficiência Pessoas coberta uma vez não têm valor
Sumário 1980 / 1990
3 não é um número mágico cada marca requer um objetivo
diferente 1 pode ser eficiente para certos
produtos
O que se sabe sobre a Frequência
A construção de AD Recall está mais ligada à construção de cobertura que de frequência.
Baixo Ad Recall não evolui com esforços extras de mídia. Share of Voice não é um fator de alta correlação com Ad
Recall.
O caminho criativo é responsável por 75% do entendimento e lembrança de um filme.
Principais aprendizados - Ipsos AD*GRAPH
As conclusões da Ipsos são avalizados pela Millward Brown: os efeitos de uma campanha são mais duradouros que o
período de veiculação. Os Adstocks representam a construção da pressão publicitária.
Além da criatividade, outros fatores interferem na retenção de Adstocks: categoria de produtos, ciclo de compra, caráter
da campanha e clutter.
Adstocks
GRP’s
Adstocks
GRP’s
Principais aprendizados - Millward Brown
Marca Campanha Peso1 2 3
Proposta estabelecida 1 Nova proposta 1Comercial estabelecido 2 Novo comercial 1
Mensagem simples 2 Mensagem complexa 1Propaganda de alto impacto 2 Propaganda de médio impacto 1Reforço de hábitos e atitudes 3 Mudança de hábitos e atitudes 2
Atividade da concorrência: baixa 3 Atividade da concorrência: alta 2Suporte recente: alto 1 Suporte recente: baixo 1
Suporte em outros meios: alto 1 Suporte em outros meios: baixo 1
3 6 1221
Pontuação10 a 1314 a 1718 a 2223 a 2728 a 30
Médio/AltoAlto
Strike RateBaixo
Baixo/ MédioMédio
Baixo Médio AltoManutenção 2+ 3+ 5+Menor inovação 3+ 5+ 7+
Maior inovação 5+ 8+ 10+
Frequênciamínima eficiente: 5+
Marca Campanha Peso1 2 3
Proposta estabelecida 1 Nova proposta 1Comercial estabelecido 2 Novo comercial 1
Mensagem simples 2 Mensagem complexa 1Propaganda de alto impacto 2 Propaganda de médio impacto 1Reforço de hábitos e atitudes 3 Mudança de hábitos e atitudes 2
Atividade da concorrência: baixa 3 Atividade da concorrência: alta 2Suporte recente: alto 1 Suporte recente: baixo 1
Suporte em outros meios: alto 1 Suporte em outros meios: baixo 1
3 6 1221
Pontuação10 a 1314 a 1718 a 2223 a 2728 a 30
Médio/AltoAlto
Strike RateBaixo
Baixo/ MédioMédio
Baixo Médio AltoManutenção 2+ 3+ 5+Menor inovação 3+ 5+ 7+
Maior inovação 5+ 8+ 10+
Frequênciamínima eficiente: 5+
Reco–Reco Unilever
BRAND: Date:
TARGET:
Brand Importance
Lower frequency RANGE Higher Frequency
Low (0.75) Med (1.0) High
(1.5)
BRAND FACTORSBrand lifecycle 1 Established brand 1 New brand/Launch 5,00 5+Brand Objective 1 Maintaining share 1 Increasing share 5,00 5+Adstock (Historic Advertising) 1 Recent 1 Not Recent 5,00 5+Brand Loyalty 1 Loyal Users 1 Not Loyal Users 5,00 5+Receptive Target 1 Receptive 1 Unreceptive 1,00 1+Involvement level of category 1 High involvement 1 Low involvement 1,00 1+MARKET/MEDIA FACTORSCompetitive clutter 1 Little & Ineffective 1 Heavy & Effective 5,00 5+Media clutter 1 Little Clutter 1 Much Clutter 5,00 5+COMMUNICATION FACTORSAd Lifecycle 1 Established ad 1 New Ad 5,00 5+Message Delivery 1 Simple Message 1 Educational Message 1,00 1+Role of Ad 1 Reinforce attitude 1 Change Behaviour 3,00 3+Size of ad 1 60 seconds plus 1 10/15 seconds 3,00 3+Ad Message 1 Appealing proposition 1 Lower appeal proposition 1,00 1+No. of executions 1 Single execution 1 Multiple executions 1,00 1+
Recommendation 3,29 3+
Reco–Reco P&G