Post on 18-Apr-2015
FALTA DE ÉTICA EM PESQUISA DE MARKETING
1. Pesquisador se utiliza das respostas do entrevistado
2. Manipulação eleitoral
PESQUISA E SUAS VARIANTES
1. Básica2. Aplicada
PESQUISA DE MARKETING
COMPONENTES DA PESQUISA
1. Dado2. Informação
FUNÇÃO DO S.I - Transforma Dados Brutos em Informações
Um sistema de informação fornece informação sobre determinado assunto (Banco de Dados).
3 Condições atuais fundamentam a importância da Pesquisa de Marketing:
• O marketing global
• Nova ênfase dada aos desejos dos compradores
• Tendência à competição de "valor"
DECISÕES SE PESQUISA DE MARKETING DEVE
OU NÃO SER CONDUZIDA
• O marketing global
• Nova ênfase dada aos desejos dos compradores
• Tendência à competição de "valor"
DECISÕES SE PESQUISA DE MARKETING DEVE OU NÃO SER CONDUZIDA
1. Falta de Recursos
Fundos X Implementação
2- TEMPO ERRADO DE ENTRADA NO MERCADO
Produto em maturidade ou declínio no Ciclo de Vida do
Produto (CVP)
3- A DECISÃO JÁ FOI TOMADALegitimação da ação empresarial
4- FALTA DE CONCORDÂNCIA ENTRE OS GERENTES SOBRE O OBJETIVO DA PESQUISA
Quando os custos para a realização da pesquisa superam os benefíciosEX.: margem de lucro pequena
A pesquisa de marketing consiste em projetos que visam à obtenção de
dados para a solução de problemas ou aquisição de oportunidades
específicas relacionadas ao marketing de produtos ou serviços.
Deve-se deixar bem claro que as informações coletadas necessitam ser
100% confiáveis, caso contrário, serão tomadas ações de Marketing
inadequadas ao problema posto em questão.
Empresa -------- PESQUISA ------------- Mercado
Com o passar dos anos, o “faro” dos empresários já não dá
parâmetros para ações do presente e para o planejamento e
previsão do futuro. Isso ocorre devido a alta competitividade
dos produtos, tantos os nacionais, como os importados, que
disputam um lugar “aos olhos” do consumidor nas gôndolas
dos pontos- de- venda.
INFORMAÇÕES QUE PODEM SER COLETADAS:
Perfil do consumidor (classe social, faixa etária, preferências, cultura, grau de instrução, religião, etc.)
• tipos de embalagem, cores, nome do produto aceitáveis pelo
consumidor
• preço que o consumidor está disposto a pagar
• motivos de compra ou de não-compra de determinado produto
• canal de distribuição mais eficiente
• segmentos de atuação no mercado
• avaliação de desempenho do distribuidor
• promoção de vendas/ merchandising mais eficiente
• grau de satisfação do cliente
• quais são os concorrentes
• região adequada para implantar o serviço
QUEM ORGANIZA E GERA O FLUXO DE INFORMAÇÕES DA EMPRESA?
É o chamado “SIM” – Sistema de Informação de Marketing, que é um
centro de consulta à disposição dos executivos da empresa. Sua
finalidade principal é proporcionar dados que embasem as decisões
de Marketing.Além da Pesquisa de Marketing, há mais 3 subsistemas que fazem parte do SIM:
1. Relatórios internos (vendas, custos, despesas, produção, etc)
2. Inteligência de Marketing (informações diárias por meio de
contatos com vendedores, distribuidores, etc)
3. Analítico de Marketing (relatórios estatísticos e análises
numéricas).
É importante salientar que a pesquisa de Marketing executa projetos específicos para a obtenção de informações que não estão disponíveis no SIM.
Alguns exemplos:
• A indústria de panetones Village quer saber qual o grau de aceitação
dos consumidores caso modifiquem as embalagens.
• A fábrica de biscoitos Crek quer identificar qual o nível sócio-econômico
de seus consumidores para direcionar um tipo de promoção de vendas.
• A fabricante dos produtos de higiene Argh deseja saber o porquê do
declínio nas vendas após mudança no nome fantasia.
• A indústria de alimentos Congela quer conhecer os motivos de consumo
de produtos supergelados junto ao público feminino de 25 a 30 anos.
Em todas as situações descritas há necessidades de
informações para embasar as decisões de Marketing.
Através de metodologia adequada, a Pesquisa de
Marketing vai buscar essas informações através de um
Projeto de pesquisa.
PROJETO DE PESQUISA.
ETAPAS DE UM PROJETO DE PESQUISA
Pesquisa de Marketing
Informações necessárias
Projeto de Pesquisa
1. Definição do problema
2. Determinação dos objetivos
3. Tipos de pesquisa
4. Métodos de pesquisa
5. Método de coleta de dados
6. Formulário para coleta de dados
7. Amostragem
ETAPAS PARA REALIZAR UMA PESQUISA
8. Técnicas amostrais
9. Cálculo amostral
10.Pré-teste dos formulários para coleta de dados
11. Trabalhos de campo
12.Tabulação e análise de dados
13.Representação gráfica dos resultados
14.Análise geral
15.Recomendações ao cliente
ETAPAS PARA REALIZAR UMA PESQUISA
Primário: qual é a real necessidade do cliente. É o objetivo principal, o que a empresa precisa naquele momento. Secundários: são informações que irão "ajudar" a cumprir o objetivo primário.
ENTENDENDO AS ETAPAS DA PESQUISA
Definição do Problema
Qual é a real necessidade de informação do cliente.
Determinação dos objetivos Todo projeto de pesquisa possui 2 tipos de objetivos: primários e secundários.
EXEMPLO: Histórico/Situação
Um fabricante de sabão em pó detectou uma queda
constante nas vendas de embalagens de papelão. Definição do Problema
Avaliar a aceitação do público-alvo em relação a embalagem
de papelão do sabão em pó. Objetivo Primário
Avaliar a aceitação do público-alvo em relação a embalagem
de papelão do sabão em pó.
1. Identificar os tipos de sabão consumidos
2. Identificar qual a frequência de compra
3. Identificar qual o local habitual de compra
4. Identificar qual o volume de compra
5. Identificar qual o tamanho de embalagem comprada
6. Identificar qual o tipo de embalagem comprada
7. Levantar a preferência por embalagem de plástico / papelão
8. Coletar fontes de influência
9. Verificar preço
10. Verificar praticidade
11. Analisar os concorrentes e benefícios oferecidos
OBJETIVOS SECUNDÁRIOS (HIPÓTESES)
A partir dessas informações, o profissional de Marketing ira
determinar os tipos de pesquisas que podem ser realizadas.
Estão organizadas em 2 grandes grupos:
TIPOS DE PESQUISA
1. Pesquisas de Oportunidade de Vendas - parâmetros
sobre o mercado que atuamos ou pretendemos atuar.
2. Pesquisas de Organização de Vendas - parâmetros
sobre a estrutura mercadológica da empresa (políticas de
distribuição, comunicação e vendas).
Pesquisas de Oportunidades de Vendas
• Pesquisa de mercado
• Pesquisa de produto
Pesquisas de Organização de Vendas
• Pesquisa distribuição
• Pesquisa de comunicação
• Pesquisa de análise de vendas
MÉTODOS DE PESQUISA 1- Estudos exploratórios
Têm como principal característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade.
Através deles obtemos um primeiro contato com a situação a ser pesquisada.
São realizados a partir de dados secundários (já disponíveis no mercado), conversas informais com pessoas especializadas no assunto de interesse e estudo de casos selecionados, em que se incluem também pesquisas já realizadas.
Essas informações podem estar em revistas especializadas, jornais, pesquisas já realizadas, internet, publicações diversas.
2- ESTUDOS DESCRITIVOS
Descrevem situações de mercado a partir de
dados primários, obtidos por meio de entrevistas
pessoais ou discussões em grupo.
Respondem as seguintes questões das relações de consumo: quem compra - descrição do consumidor (idade, sexo, classe social, profissão, estilo de vida, etc)o que? - identifica quais produtos ou serviços atendem as necessidades do consumidor e avalia a opinião sobre marcas e produtos.quanto? - qual a quantidade adquiridacomo? - que utilização o consumidor faz dos produtos adquiridosonde? - em que PDV ele efetua a compra e quais os canais de distribuição mais eficientesquando? - identifica se o consumo é sazonal ou há situações de maior consumopor que? - quais os motivos de compra e preferências e quais as influências na decisão de compra
OS ESTUDOS DESCRITIVOS SÃO DIVIDIDOS EM:
1. estatístico ou PESQUISA QUANTITATIVA
2. de Caso ou PESQUISA QUALITATIVA