GESTÃO DE CUSTOS E PREÇOS Aula 4 Introdução · Políticas de administração de preço...

Raissa Alvares De Matos Miranda

GESTÃO DE CUSTOS E PREÇOS

Aula 4

Introdução

Professor conteudista

• Professor Conteudista

• Raissa Alvares de Matos Miranda é contadora e mestre em Engenharia de

Produção

Objetivo da disciplina e das aulas

• Esta aula tem como objetivo consolidar os assuntos estudados nas aulas

anteriores deste módulo, partindo do pressuposto que a partir do

conhecimento da estrutura de custos da empresa, as técnicas utilizadas

para a tomada de decisão e as estratégias para controle de custos, é

possível estabelecer o método de formar o preço de venda. Sendo ele

compatível com o mercado e dentro das margens possíveis de

continuidade do negócio da empresa.

Resumo do conteúdo geral

• Formação de preços de venda

– Apreçamento estratégico

– Políticas de administração de preços

– Modelos de decisão de preços:

• Baseado no mercado (target costs)

• Baseado nos custos (mark-up)

– Estratégias e táticas de preços em mercados competitivos

Apresentação das três seções

– Seção 1: Apreçamento estratégico e políticas de administração de preços

– Seção 2: Modelos de decisão de preços: baseado no mercado (target

costs) e baseado nos custos (mark-up)

– Seção 3: Estratégias e táticas de preços em mercados competitivos

Leitura Fundamental

• MIRANDA, Raissa Alvares de Matos. Formação do Preço de Venda.

Departamento de Pós-Graduação e Extensão. Valinhos, SP: Anhanguera

Educacional, 2010.

AULA 4: FORMAÇÃO DE PREÇOS DE VENDA:

APREÇAMENTO ESTRATÉGICO E POLÍTICAS DE

ADMINISTRAÇÃO DE PREÇOS

Seção 1

Introdução

• Apreçamento estratégico

• Políticas de administração de preços

• Conceitos de Apreçamento Estratégico e Políticas de Administração de

preços.

• Relação com os conceitos de aulas anteriores.

Conteúdo da Aula

• Entendimento e Conhecimento prévio dos conceitos das aulas anteriores

– Terminologia de custos

– Custos Para Decisão

– Estratégias para gestão de custos

Formação de preços de venda

• Determinação do preço em um ambiente de concorrência internacional é

uma tarefa bastante árdua para as empresas.

• apuração de custos X preço de venda X mercado

• Ambiente econômico: regulamentação do governo, avanço tecnológico,

obsolescência, mudança na demanda do consumidor, concorrência,

sazonalidade entre outros.

• Formar preços não é apenas um cálculo matemático,

• É também uma análise qualitativa dos aspectos internos e externos da

empresa,

• Sobretudo os externos.

• Definição de Preço

• Apreçamento: entendido como o ato de avaliar o preço e estratégia é a

organização de várias atividades para atingir um objetivo comum.

• Objetivo comum: lucratividade

Apreçamento estratégico

• Definir Preço ≠ Apreçamento

• Fazer o apreçamento pressupõe que haja um cálculo e também a reação a

condições de mercado e geri-las de forma positiva a formação do preço.

• O apreçamento estratégico é a coordenação das decisões entre várias

áreas e o ambiente externo.

• A decisão da estrutura de preços visa à interação entre todas as áreas da

empresa vislumbrando estratégias de estabelecimento de preços não só

para o curto prazo, mas também para o longo prazo.

• Marketing – divulgação do preço do produto e trabalho de aceite.

• Empresa pequenas – Marketing centralizado no gestor principal.

• Abordagens de Apreçamento para aplicação.

• O apreçamento baseado em custos é o mais simples, primeiramente tem-

se o produto e então são apurados os custos, em seguida defini-se o

preço.

• A partir destes custos adicionando-se um montante destinado ao lucro.

• Levanta-se a capacidade de vendas do produto que envolve o valor e os

clientes.

Apreçamento baseado em custos

• Áreas envolvidas:

– Projetos

– Controladoria – Gestão

– Contabilidade

– Marketing

Apreçamento baseado em custos

Fonte: Nagle e Holden, 2002.

Produto Custo Preço Valor Clientes

• É inverso ao processo de apreçamento baseado em lucros, custos.

• Leva-se em consideração o custo total de propriedade (TCO).

• parte-se do preço percebido pelo cliente e o valor dado ao produto ou

serviço.

• Estabelece-se o preço, e o custo é apurado de acordo com o preço que

será fixado ao produto, e então se procede ao projeto ponderando os

valores de custo pretendido.

Apreçamento baseado em valor

Fonte: Nagle e Holden, 2002.

Clientes Valor Preço Custo Produto

• Conhecimento do mercado

• Preços seguidos são os estabelecidos pela concorrência

• Pode ocorrer a redução do lucro, devido a estrutura de custos.

Apreçamento baseado na concorrência

Fonte: Adaptado de Nagle e Holden, 2002.

Clientes Valor Concorrência Preço Custo Produto

• Política pode ser considerada a arte de agregar pessoas em torno de um

bem comum, e políticas de administração de preços é a tentativa de criar

meios de formar preços para alcançar os objetivos da empresa.

Políticas de administração de preço

• Para determinar as políticas de gestão de preços existem fatores internos

e externos que devem ser levados em conta na formulação destas

políticas.

• Os internos geralmente são controláveis pela empresa, pois estão

inseridos dentro da mesma, já os externos envolve o ambiente econômico

que o produto ou serviço está inserido.

• Dentro destes fatores ainda podem ser citados os qualitativos e

quantitativos

Políticas de administração de preço

Internos Externos

QualitativosEstratégiasTáticas

Fatores Ambientais

Quantitativos

Custo e despesasRetorno esperado de um investimentoManutenção ou aumento de participação de mercadoPerdas (financeiras e físicas)Mark-up

Demanda (elasticidade)TributosCusto de oportunidade do capital

• Custos e Despesas – já estudado

– Os conceitos e classificações dos custos,

– Como os custos são alocados aos produtos para fins legais e para fins

de gestão.

– Custos da qualidade

– Custo total de propriedade

– Custo alvo

Políticas de administração de preço – fatores internos

• Retorno esperado do investimento

– A manutenção ou aumento da participação de mercado estão ligados

aos objetivos de curto e longo prazo.

– Objetivos dos acionistas ou sócios.

– Intenção de investir um maior montante de capital em novos

produtos, mercados, em novos canais de distribuição.

• Mark-up – seção II

Políticas de administração de preço – fatores internos

• Demanda - procede da procura do consumidor pelo produto ou serviço,

muitas vezes são feitas pesquisa de mercado para entender a aceitação e

possível demanda dos produtos ou serviços.

• Elasticidade - relação preço de venda e demanda do consumidor, preço da

demanda mede a variação na demanda de um produto ou serviço em

resposta a uma variação de preço.

Políticas de administração de preço – fatores externos

• Elasticidade

• Elasticidade preço da demanda é uma medida da resposta de

consumidores a mudanças de preços (para baixo e para cima) de

produtos (bens ou serviços)

• Elasticidade cruzada

– Produtos complementares: Café +20% preço / coador – 10% de consumo = -

– Produtos substitutos: Carne bovina + 10% no preço / Frango + 15% de

consumo = +1,5

• Concorrência – o preço de venda pode seguir a concorrência ou não.

• Regulamentação - regulamentação, por vezes o governo pode impor

limitações ao aumento de preços, outro fato da lei são a estrutura e o

regime de tributação da empresa.

• Pode-se notar que para que a empresa adote qualquer sistema de política

de administração de preços, ela precisa compreender a gestão interna de

seus recursos e os objetivos do negócio, e as barreiras do ambiente

externo para que possa utilizar adequadamente os fatores que impactem

na definição do preço de venda.

Apreçamento estratégico e políticas de administração de preços

• BRUNI, A.; FAMÁ, R. Gestão de Custos e Formação de Preços. Atlas: São Paulo, 2003.

• KOTLER, P. Administração de Marketing. Pearson: São Paulo, 2000.

• MEGLIORINI. E. Custos: Análise e Gestão. Pearson: São Paulo, 2006.

• NAGLE, Thomas T.; HOLDEN, Reed K. The strategy and tactics of pricing: a guide to

profitable decision making. 3rd ed. New Jersey: Prentice Hall, 2002.

• RIBEIRO, O.M. Contabilidade de Custos. Saraiva: São Paulo, 2009.

• SARTORI, E. Gestão de Preços. Atlas: São Paulo, 2004.

Referências e consultas bibliográficas

MODELOS DE DECISÃO DE PREÇOS: BASEADO NO

MERCADO (TARGET COSTS) E BASEADO

NOS CUSTOS (MARK-UP)

Seção 2

Introdução

• Modelo de decisão de preços:

– Baseado no mercado (target costs) e

– Baseado nos custos (mark-up)

• Conceitos dos modelos de decisão baseados em fatores que afetam o

apreçamento estratégico e as políticas de administração de preços.

• Relação com os conceitos da seção I e das Aulas 1,2 e 3.

Conteúdo da Aula

• Entendimento e Conhecimento prévio dos conceitos das aulas anteriores

• Preço de Venda = Custos + Despesas + Lucro

• Baseado no mercado (target costs)

• Baseado nos custos (mark-up)

Modelos de decisão de preços

• Custo Meta: Preço de Venda Custo

• Direcionado ao mercado

• Opinião do consumidor é um parâmetro para:

– o desenvolvimento do processo de produção,

– para incorporar decisões de qualidade, custo e tempo na análise do

custo de produção.

Baseado no mercado

• Em mercados competitivos, os clientes esperam que cada geração de

produtos tenha um valor maior que as gerações anteriores.

• Este valor pode ser aumentado por meio da melhoria da qualidade,

funcionalidade ou redução do preço de venda, dependendo da política

utilizada.

Baseado no mercado

• Exemplo: Fábrica de Chocolates, produz dois produtos já aceitos pelo

mercado.

• Nova oportunidade: chocolate mesclado (terceiro tipo de produto)

• Preço de Venda praticado no mercado: R$ 35,00 por unidade.

Baseado no mercado

• Parâmetros para calculo dos custos na empresa:

• A empresa espera ganhar 20% de lucro sobre o preço de venda = R$ 7,00

por unidade.

Preço de Mercado R$ 35,00

(-) Lucro definido pelos sócios (R$ 7,00)

(=) Custo Máximo que a empresa pode praticar R$ 28,00

Baseado no mercado

• Se a empresa quer acompanhar o mercado e a concorrência, o preço do

chocolate mesclado deve ser de R$ 35,00, e o custo meta de R$ 28,00

• Para que seja praticado esta política determinada pela empresa, deve-se

desde a fase de desenvolvimento do projeto do produto tentar chegar a

um custo de R$ 28,00 por unidade.

Baseado no mercado

• Ultrapassar o limite de custo meta

• Repensar o projeto do produto

• Ou adotar políticas de custos de qualidade, técnicas de aprimoramento

contínuo e eliminação de desperdício

• Para redução de custos

Baseado no mercado

• Neste exemplo foi apenas colocado o fato do lucro desejado pelo sócios,

mas poderia ser colocado várias outras variáveis, e outras abordagens de

custos definidos pela demanda e concorrência.

Baseado no mercado

• Método inverso ao anterior.

• Custo Preço de Venda

• Utilização do Mark-Up: indicador aplicado ao custo de um produto ou

serviço.

• Calculado incluindo: impostos, taxas, despesas fixas e custos indiretos

fixos e ainda o lucro desejado.

Baseado nos custos

Preço

• Divisor: simples

• Exemplo: supondo um determinado produto cujas variáveis que estão

inseridas na formação do preço.

Baseado nos custos: mark-up

Variável %

Impostos 20

Gastos Fixos 25

Lucro 20

Total 65

• O 65% são as variáveis que estão embutidas no preço de venda sem

contar os custos variáveis.

• Cálculo do Mark-up divisor.

Preço de Venda 100

(-) Impostos - 20

(-) Gastos Fixos - 25

(-) Lucro Desejado - 20

Mark-up 35

• Aplicação do Mark-Up divisor:

• Mark-up multiplicador,

• O cálculo é diferente,

• Chega-se ao mesmo resultado, uma vez que se utilizam os mesmos dados.

Baseado nos custos: Mark-Up

O que não estiver incluído na base, deve estar no Mark-Up!

BaseMark-

UPPreço

Mark-Up

1 - Soma %

• Utilizando os mesmos dados do Mark-Up Divisor

• Aplicando o multiplicador

Mark-up divisor 35

Mark-up multiplicador = 1/mark-up divisor 2,86

Preço de Venda = Total de custos variáveis x Mark-

up multiplicador

R$ 28,00 X 2,86 = R$

• O que é importante entender do Mark-up é que se parte do custo

empregado no produto, diferentemente do custo meta, que se baseia no

preço de venda para se chegar ao custo que se deseja alcançar para

manter a concorrência. Em ambos os exemplos dados, focalizam-se o lucro

do negócio.

ESTRATÉGIAS E TÁTICAS DE PREÇOS EM

MERCADOS COMPETITIVOS

Seção 3

Introdução

• Estratégias de preços de venda

• Táticas de preços

– Em mercados competitivos

• Conceitos estratégias e as táticas a elas associadas para a formação do

preço de venda em mercado altamente competitivos.

• Relação com os conceitos da seção I e das Aulas 1,2 e 3.

Conteúdo da Aula

• Entendimento e Conhecimento prévio dos conceitos das aulas anteriores e das

seções anteriores

– Apreçamento Estratégico E Políticas De Administração De Preços

– Modelos De Decisão De Preços: Baseado No Mercado e Baseado nos Custos

Estratégias de Preço

• Fatores a serem estudados

• Quem é seu consumidor? Qual sua orientação (custo/beneficio)

• O que é seu negócio?

– Localização;

– Horário de funcionamento;

– Serviços oferecidos;

– Estilo

– Grau de exclusividade

– Custo das mercadorias..

• Quem é seu concorrente?

• Para o consumidor, conveniência tem preço?

- Hipermercado, loja de conveniência, sams club – qual a

diferença entre eles?

Estratégias

Preço Baixo Todo DiaEveryDay Low Price

Preços Altos e Baixos

High backgroundLow promotion

Preços Justo Todo Dia EveryDay Fair Price

Preço consistentemente

abaixo da concorrência

Uso sistemático de

ofertas para criar a

percepção de preço baixo

Preço alinhado com a

proposição de valor do

varejista ao cliente

Estratégias

Preço Baixo Todo DiaEveryDay Low Price

Preços Altos e Baixos

High backgroundLow promotion

Preços Justo Todo Dia

EveryDay Fair PriceEDFP

Custo de operação baixo

e escala

Controle do mix de

margem e da cadeia de

abastecimento

Clareza e consistência na

proposição de valor

Estratégias grupo Pão-de-Açúcar

Explicação do Gráfico

• O modelo de calendário representa o ciclo de promoções

pelo lógica do HILO, ha muito mais promoções em ciclos curtos,

como é o exemplo do extra. No caso do EDLP (Compre Bem) há

muito menos promoções porque os preços já são baixos e no caso do

Pão de Açúcar os ciclos são intermediários entre EDLP e HILO.

EDLP x HILO

EDLP HILO

Publicidade Menor – Imagem Maior - Oferta

Estoque Certeza | (-) Falta Incerteza | (+) Falta

Atendimento cliente Sem filas, + atenção Filas, - atenção

Guerra de preço Não presente Presente

Giro Maior

Qualidade e serviço Inferior (perc cliente) Maior (perc cliente)

Continuidade da politica Difícil principalmente para pequenos

Mais fácil

Agitação Não cria Cria

Táticas de preço

• Preços de lideres (chamariz ou ainda loss leaders)

• muitas vezes os produtos são vendidos a preço abaixo do

custo;

• É fundamental que sejam apenas chamarizes para que os

consumidores comprem outros produtos;

• É necessário uma criteriosa seleção dos itens, indicada para

itens populares, de alta rotatividade e com preços conhecidos

pelos consumidores

Táticas de preço

• Promoções temporárias

– Podem ser adotadas em função de

• Excesso de estoque;

• Desconto obtido na compra de produtos visando a realização de promoções;

• Desconto concedido para estimular introdução de novos produtos;

• Reação a ações da concorrência;

• Reforço de uma imagem de preços baixos.

– Riscos

• Comprometimento do faturamento e do lucro;

• Estímulo à maior conscientização de preços por parte dos consumidores.

Táticas de preço

• Preços Fracionados

– Precificação Psicológica;

– Busca passar a idéia de que o consumidor esta diante de uma barganha, e assim

estimulá-lo a comprar;

– Utilização de números quebrados tipo R$1,99 , R$2,95

– Postos de combustíveis chegam a usar 3 casa decimais R$1,689

– Apesar de sua popularidade não há evidências conclusivas de sua eficácia.

Táticas de preço

• Unidades Múltiplas

– Fixação de preços com desconto para venda de três ou mais volumes.Exemplo “Leve 3 e pague 2”

• Pacote de Preços

– O preço de dois ou mais produtos ou serviços combinados é inferior àsoma de seus preços individuais. Exemplo: Mac Oferta – Nº 1 (BigMac)

• Ambas visam passar ao consumidor a imagem de que ele está diante deuma boa oferta, e assim podem ser estimulados a efetuar uma compramaior do que normalmente fariam.

Táticas de preço

• Preço Geográfico

– Atribuir diferentes preços para diferentes localidades, levando à uma

tendência de descentralização dos sistemas de precificação ou esquemas

mistos.

• shopping de preços

– pesquisa em lojas concorrentes dos preços praticados para uma cesta de

cerca de N produtos, Y vezes por semana.

Fonte: http://tvs.extra.com.br/TV-46-LCD-Sony-Bravia-KDL-46EX505-Ful

l-HD-c-Entradas-HDMI-e-USB-e-Conversor-Digital-120Hz-47543.html

Táticas de preço

• Financiamento a juros baixos

– Em vez de cortar preços, a empresa pode oferecer aos clientesfinanciamentos a juros baixos

• Qual a fonte do recurso? Próprio ou de Terceiros?

• Prazos de pagamento longos

– Empréstimos a prazos mais longos, reduzindo parcelas mensais

• Qual a taxa de juros? Como a característica do produto pode influenciar oprazo a ser dado? Exemplo: Casas Bahia

Táticas de preço

• Alinhamento de preços

– Número limitado de preços pontuais pré-determinado dentro de

uma classificação

• Exemplo: lojas de sapatos – categorias de tênis nas faixas de

R$29,99 , R$49,99 , R$99,99 ...

– Comercialização simplificada

– Flexibilidade aos compradores

Táticas de preço

• Preço Único

– A empresa cobra o mesmo preço de uma mercadoria para todos osconsumidores, ou seja, não permite que o consumidor peça descontoou "barganhe" preço.

– No Brasil, é adotada nas lojas de autoserviço do varejo de alimentícios(super e hipermercados) e tem uso crescente no varejo de não-alimentos.

– É uma política que proporciona maior confiabilidade para oconsumidor, pois todos os consumidores são tratados igualmente.

Táticas de preço

• Preço Flexível

– É a política em que o varejista permite aos clientes negociar em cada preço.

O vendedor poderá conceder um desconto com base no volume da compra

e na habilidade de barganha do comprador. Esse procedimento ainda é

adotado em muitos setores varejistas no Brasil, não apenas nos menos

estruturados, onde os proprietários ainda estão na linha de frente da

operação, mas também em grandes empresas, como nas revendas

autorizadas de automóveis.

Táticas de preço

• Preço Variável

– É utilizado quando os preços não podem ser fixos, pois os custos e a

demanda variam. Alguns produtos vendidos pelas empresas têm preço de

custo variável, tais como flores, frutas, peixes, entradas para concertos.

– No Brasil é encontrado nas feiras, onde o feirante varia seu preço ao longo

do dia, de acordo com a demanda e com os estoques.

Táticas de preço

• Preço costumeiro

– São os preços que os varejistas procuram manter no mesmo patamar

por um longo período de tempo, por exemplo, preço de cardápio de

restaurantes, preço de jornais e revistas.

Táticas de preço

• Preço de Referência

– Algumas empresas inescrupulosos deturpam essa estratégia, e

procura enganar o consumidor inchando o preço normal para dar a

impressão de um maior desconto.

– O preço de referência também pode ser utilizado comparando o

preço do varejista com o preço de seu concorrente, ou o preço

sugerido pelo fabricante.

Fonte da imagem: http://www.carrefour.com.br/imagem/televisores/tvs+lcd/tv+lcd+42++full+hd+com+converso

r+digital+integrado++3+hdmi++42xv600da+++semp+toshiba_20283

Táticas de preço

• Cobrir Preço da Concorrência

– Essa é a tática em que a empresa se propõe a cobrir o preço da

concorrência, ou o menor preço anunciado

Táticas de preço

• Preço Discriminatório ou diferenciado

– Segmento de cliente – Idosos, estudantes

– Pela Versão do produto – Evian – água e spray

– Preço de imagem – produtos iguais em marcas ou embalagens

diferenciadas

– Preço por Localização – Teatro

– Preço por período – Hotéis e Cia. Aéreas

Estratégias e táticas de preços

• Para a disseminação da estratégia da formação do preço de venda,

devem-se ter planos de ação condizentes com estas estratégias, assim

são enumeradas as táticas e a empresa desdobra estas táticas e

coloca-as em prática.

• A formação do preço de venda envolve aspectos estratégicos;

marketing; contábeis; econômicos, entre outros. Não existem

modelos/estratégias que se adaptem a todos os tipos de negócios. O

gestor deve ser capaz de analisar as variáveis que afetem seu negócio

e escolher as prováveis melhores alternativas.

GESTÃO DE CUSTOS E PREÇOS

Aula 4

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