GESTÃO DE MARKETING

Profª Ms. Elaine Berges da Silva

Gestão de Marketing

PLANO DE ENSINO OBJETIVOS • Prover a capacitação teórica e prática para a tomada de

decisão em marketing. • Aplicar os conceitos de marketing para desenvolver o

raciocínio mercadológico através de uma visão atual do mercado.

• Mostrar a interação de marketing com as demais áreas da empresa.

• Atualizar as discussões de marketing através de casos reais levando o aluno a uma visão crítica e atual sobre o mercado.

Gestão de MarketingEMENTA

• Conceitos de Marketing• Satisfação, valor e retenção do cliente• Planejamento estratégico orientado para o mercado• Sistema de Informações de Marketing• O Ambiente de marketing• Análise da concorrência• Segmentação de mercado• Diferenciação e Posicionamento da Oferta ao Mercado• Oferta para o mercado global

Gestão de Marketing

Material de Aula disponibilizado via e-mail da turma uniso.logistica@gmail.com

Referências Básicas • KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise,

planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1995/1998. 25e. (658.8 K88a)

• _______. _______: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. 44e. (658.8 K88a)

• COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1990/92. 16e. (658.8 C589a)

Gestão de Marketing

AVALIAÇÃO• 2 Avaliações escritas individuais

• 2 Trabalhos em grupo (conforme roteiro)• Exercícios em sala de aula e em grupo

Conceitos de Marketing

• Conceitos centrais de marketing;

• Orientação da empresa para mercado;

• A evolução do marketing

Definições de Marketing

• Marketing– Marketing é um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

• Administração de Marketing– “É o processo de planejar e executar a concepção, a

determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”

Conceitos centrais

NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO

MERCADO – todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico, dispostos ou habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo

PRODUTOSBens e serviços

Conceitos Centrais do Marketing

• Necessidades, desejos e demandas: necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica. Desejos são carências específicas para atender a estas necessidades mais profundas. Demandas são desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição para comprá-los.

• Produtos (bens ou serviços):algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo.

• Valor, custo e satisfação: valor é a estimativa do consumidor em relação à capacidade global do produto satisfazer às suas necessidades (proporcional à proximidade do produto ideal). O custo é um conceito ligado à capacidade do comprador de despender moeda para troca pelo produto. A satisfação está ligada à realização de uma troca vantajosa não só monetária como psicologicamente.

• Troca transações e relacionamento: Troca é o processo de criação de valor. Transação consiste na negociação de valores entre duas partes. Relacionamento é a construção de laços econômicos, técnicos e sociais fortes entre as partes.

• Marketing e praticantes de marketing: marketing é atividade desenvolvida em relação ao mercado. Praticantes de marketing são os agentes que que buscam os recursos de outros agentes e que estão dispostos a oferecer algo de valor em troca.

• Mercados-alvo e segmentação: parte ou porção do mercado onde a organização pretende atuar, através da venda de seu produto e/ou serviço; ato deliberado de escolher uma porção do mercado (consumidores) que possua características homogêneas importantes para a comercialização de determinado tipo de produto ou serviço.

Processo de Compra

ÚLTIMAS COMPRAS;• Lanche;• Produto de uso pessoal ou familiar;• Carro ou casa.

AVALIAÇÃO DE

ALTERNATIVAS

Processo de compra do consumidor

INFLUÊNCIAS SOCIAIS

INFLUÊNCIAS DE MARKETING

INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS

RECONHECIMENTO DA

NECESSIDADE

DECISÃO DE

COMPRA

AVALIAÇÃO PÓS-

COMPRA

BUSCA DE INFORMAÇÕE

S

1º etapa – Reconhecimento de Necessidades

Pode ser:• ESTÍMULO INTERNO fome, insatisfação com

a aparência física, desejo de impressionar outra pessoa.

• ESTÍMULO EXTERNO moda, propagandas, convite para uma festa.

Quando o consumidor percebe uma necessidade o estímulo para atendê-la é chamado de motivação.

Hieraquia de Necessidades de Maslow

As necessidades se desenvolvem numa ordem, das “inferiores” às “superiores”.

Tipo de NecessidadesUTILITÁRIAS são aquelas relacionadas com a função básica e benefícios materiais.

HEDÔNICAS são aquelas relacionadas ao desejo de prazer e auto-expressão.

2º etapa – Busca de Informações

FONTES BÁSICAS:• FONTES INTERNAS memória, experiência

anterior; • FONTES DE GRUPOS amigos, familiares; • FONTES DE MARKETING embalagens,

vendedores, propaganda; • FONTES PÚBLICAS organizações

independentes (IDEC, INMETRO); • FONTES DE EXPERIMENTAÇÃO degustação, test-drive

3º Etapa – Avaliação das Alternativas

4º etapa – Decisão de Compra

O consumidor pode

DECIDIR NÃO FAZER A COMPRA

DECIDIR FAZER A COMPRA.

Subdecisões:

O que comprar? (marca) O que comprar? (marca)

Onde comprar? (PDV) Onde comprar? (PDV)

Quando comprar? (momento) Quando comprar? (momento)

Como pagar? (forma)Como pagar? (forma)

5º etapa – Avaliando a CompraCONSUMIDOR AVALIA A SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE QUE MOTIVOU A COMPRA DO PRODUTO valor agregado

NECESSIDADE SATISFEITA RECOMPRA

DO PRODUTO

FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

“BOCA A BOCA”

POSITIVO

NECESSIDADE INSATISFEITA

REJEIÇÃO AO PRODUTO

“BOCA A BOCA” NEGATIVO

A que se aplica do marketing?

BENS DE CONSUMO

EVENTOS

ORGANIZAÇÕES

EXPERIÊNCIAS

INFORMAÇÕES

Principais Mercados e Clientes • Mercado Consumidor

– Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas, entre outros.Procuram estabelecer uma imagem de marca superior.

• Mercado Organizacional– Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas. O

papel mais forte é desempenhado pela força de vendas, pelo preço e pela reputação da empresa no que se refere à confiabilidade e à qualidade.

• Mercado Global– Enfrentam decisões e desafios adicionais como: quais países

entrar, como entrar, quais características adaptar, política de preço e comunicação.

• Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental)– Principal fator considerado é o preço.

Orientação da empresa em relação ao mercado

PRODUÇÃO PRODUTO

Orientação da empresa em relação ao mercado

• Orientação para PRODUÇÃO– Acredita que os consumidores dão preferência a produtos fáceis

de encontrar e de baixo custo. Estão orientados para alta eficiência na produção e distribuição e na redução de custos.

– Conceito utilizado em países em desenvolvimento, como a China e quando se deseja expandir o mercado.

• Orientação para PRODUTO– Acredita que os consumidores preferem produtos de qualidade e

desempenho superiores ou com características inovadoras. Se concentram em aperfeiçoar o produto e acreditam que se ofertarem um produto melhor os clientes vão querer comprá-lo.

Orientação da empresa em relação ao mercado

• Orientação para VENDAS– Acredita que os consumidores por vontade própria não compram

os produtos em quantidade suficiente, portanto devem empreender um esforço agressivo de vendas.

– É muito aplicado para produtos pouco procurados como apólices de seguros, assinatura de revistas.

• Orientação para MARKETING– Acredita que é preciso encontrar “os produtos certos para os seus

clientes” e não “os clientes certos paras os meus produtos”. Se encontra em ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos.

– Apresentam desempenho superior, porém podem apresentar baixos níveis de inovação é preciso buscas as necessidades latentes.

Orientação da empresa em relação ao mercado

• Vendas x Marketing

“ A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor em converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associadas as sua criação, entrega e consumo final”

Theodore Levitt, de Harvard

Exercício

1) Quais empresas você conhece que seguem a orientação de:

• Produção• Produto• Vendas• MarketingCOMENTE2) Comente a orientação seguida pela empresa

onde vc trabalha ou já trabalhou.

ORIENTAÇÃO DE MARKETING

Qual a orientação sua empresa deve seguir?

Qual a orientação mais adequada a realidade atual?

O ambiente de marketing é igual ao do passado??

ASSISTA AO VÍDEO E RESPONDA A ESTAS E OUTRAS PERGUNTAS

MARKETING: passado x presente

PASSADO ATUALIDADE

PRODUTOS poucas muitas PRAÇA pequenos hipermercadosCOMUNICAÇÃO boca-a-boca redes sociaisPROPAGANDA tv, radio, mídias digitais mídia impressaPREÇO sem opção várias opções

NOVAS CAPACIDADES DO CONSUMIDOR

- Aumento substancial do poder de compra;- Maior variedade de bens e serviços disponíveis;- Grande quantidade de informação sobre

praticamente tudo;- Maior facilidade de interação para fazer e

receber pedidos;- Capacidade de comparar impressões quanto a

produtos e serviços.

QUAL ORIENTAÇÃO SEGUIR COM ESTA NOVA REALIDADE ??

MARKETING INTERNO

MARKETING INTEGRADO

ASSISTA A CONTINUAÇÃO DO VÍDEOASSISTA A CONTINUAÇÃO DO VÍDEO

ASSISTA A CONTINUAÇÃO DO VIDEO E RESPONDA

– O QUE É IMPORTANTE PARA O MKT HOLÍSTICO?Clientes, Funcionários, Fornecedores e a Sociedade (Tudo)

– QUAIS SÃO AS 4 DIMENSÕES OU PILARES DO MKT HOLÍSTICO?Interno, Integrado, Fornecedores e Socialmente Responsável

– QUAIS OS PÚBLICOS COM OS QUAIS A EMPRESA SE RELACIONA?Clientes, Funcionários, Fornecedores e a Sociedade (Tudo)

– COMO A EMPRESA PODE ATINGIR ESSES PÚBLICOS?Funcionários ( MKT Interno), Clientes e Fornecedores (MKT

Relacionamento) e a Sociedade (Social e Responsável)

– O QUE A EMPRESA PRECISA TER PARA APROVEITAR OS BENEFÍCIOS DO MKT HOLÍSTICO.

Cultura voltada ao mercado, gerente competente e tecnologia para monitorar a comunicação.

MARKETING HOLÍSTICO

– Todo um conjunto de forças que apareceram na última década exigem novas práticas de marketing e de negócios.

– Acredita que no marketing “tudo é importante” – o consumidor, os funcionários, outras empresas, a concorrência e sociedade como um todo.

– Por isso é necessário um visão abrangente e integrada.

MARKETING HOLÍSTICO

ESTA FUNDAMENTADA EM 4 PILARES: – Marketing de relacionamento construção de

relacionamentos de longo prazo com clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de mkt.

– Marketing interno contrata, treina e motiva funcionários capazes que queiram atender bem os clientes.

– Marketing socialmente responsável contextos éticos, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de mkt.

– Marketing integrado programas integrados do mix de mkt (4P´s) para criar, comunicar e entregar valor para os públicos atingidos pela empresa.

EXEMPLOS DE MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL

– Rede de supermercados Wal Mart ver também loja ecoeficiente e sustentabilidade em logística no site http://www.walmart.com.br/sustentabilidadeTodo

– Empresa de transporte Ryder Logística

A empresa de sucesso deve estar voltada para :– Orientação voltada ao cliente: entender os clientes bem o

suficiente para continuamente criar um valor superior a eles– Orientação voltada ao competidor: consciência da capacidade dos

competidores no curto e longo prazos– Coordenação interfuncional: usar todos os recursos da empresa

para criar valor para o público-alvo– Cultura organizacional: ligar o comportamento gerencial e

empregatício com a satisfação do cliente.– Foco no lucro no longo prazo: servindo de meta predominante na

empresa

Foco no lucrono longo prazo

Orientação voltada ao cliente

Coordenaçãointerfuncional

Orientação voltada ao competidor

• Marketing envolve:

– Cultura organizacional: um conjunto de crenças e valores que motivam a organização por meio do compromisso fundamental em atender às necessidades do cliente através de um caminho lucrativo.

– Estratégia: desenvolvimento de respostas eficientes e eficazes, através da definição de segmentos de mercado e do desenvolvimento e posicionamento de produtos/serviços àqueles públicos-alvo.

– Táticas: atividades do dia-a-dia como o gerenciamento de produtos, preço, distribuição e comunicação.

Lição de Casa

Em grupos de no máximo 5 alunos pesquise na empresa onde você trabalha, já trabalhou ou gostaria de trabalhar como ela pratica o:

• Marketing de relacionamento;• Marketing integrado;• Marketing interno;• Marketing social.

Elabore um relato para ser entregue a professora e comentados com os demais alunos.

MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DO MKT FAZ PARA TODOS FAZEM O MKT de acordo com David Packard da HP :

“ o marketing é importante demais para que o deixemos com o departamento de marketing”

CADA FUNCIONÁRIO TEM UM IMPACTO SOBRE O CLIENTE DEVE-SE ENFATIZAR O TRABALHO EM EQUIPE INTERDEPARTAMENTAL PARA GERENCIAR PROCESSOS-CHAVE

MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

Geográfica Geográfica DemográficaDemográfica PsicográficaPsicográfica ComportamentalComportamental

•DA ORGANIZAÇÃO POR UNIDADES DE PRODUTO PARA ORGANIZAÇÃO POR SEGMENTOS DE CLIENTES;

Principais variáveis de segmentação de mercado:

MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DO FAZER TUDO PARA COMPRAR MAIS BENS E SERVIÇOS DE OUTRAS FONTES empresas optam por possuir marcas, em vez de patrimônio físicos TERCEIRIZAR TUDO QUE OS OUTROS POSSAM FAZER MELHOR E MAIS BARATO

• DO USO DE MUITOS FORNECEDORES PARA O TRABALHO COM MENOS FORNECEDORES EM SISTEMA DE “PARCERIA” pensa nos intermediários como parceiros na entrega de valor para os clientes finais

MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DA ÊNFASE EM ATIVOS TANGÍVEIS PARA A ÊNFASE EM ATIVOS INTANGÍVEIS

Ativos é o patrimônio da empresaTangível bens materiais como prédios, carros, instalações, etc..Intangível prestígio, marca

Valor da marca coca-cola: US$ 70.452 bilhões (2010)Faturamento anual: US$ 15 bilhões (estimado)FONTE:http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/coca-cola-

always.html

• DA DEPENDÊNCIA DE VELHAS POSIÇÕES DE MERCADO PARA O DESCOBRIMENTO DE NOVAS devem buscar novas vantagens competitivas em vez de depender das suas potencialidades do passado

AchocolatadosAchocolatados

2007 - Nova embalagem (900g)

Nescau Cappuccino

Nescau Guaraná

Nescau Cereal

2001 – Nescau Light

MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DA ATRAÇÃO DE CLIENTES POR MEIO DE LOJAS E VENDEDORES PARA A DISPONIBILIZAÇÃO DOS PRODUTOS ON-LINE pode ser disponibilizados fotos dos produtos, especificações, manuais, vendas e pagamentos. Venda pessoal tb pode ser conduzida eletronicamente.

• DA CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DA PROPAGANDA PARA A CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DO DESEMPENHO E DAS COMUNICAÇÕES INTEGRADAS é necessário mesclar várias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada contato

MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DA VENDA PARA TODOS PARA A TENTATIVA DE SER A MELHOR EMPRESA A ATENDER MERCADOS-ALVOS DEFINIDOS investimento em sistemas de informações sobre compras, preferências, características demográficas e lucratividade de clientes individuais

SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKEGING COMO CHAVE PARA BAIXAR CUSTOS E OBTER VANTAGENS COMPETITIVAS

MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DO FOCO EM TRANSAÇÕES LUCRATIVAS PARA O FOCO NO VALOR DO CLIENTE AO LONGO DO TEMPO projetam ofertas e preços de modo a obter lucro durante o ciclo de vida do cliente.

Atrair um novo cliente pode custar 5 vezes mais do que manter um cliente ativo

• DO FOCO DE OBTENÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARA UM FOCO DE CONSTRUÇÃO DE PARTICIPAÇÃO NO CLIENTE oferta de variedade maior de produtos a clientes existentes (cross-selling = venda cruzada e up-selling = venda incremental

MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT

• DE LOCAL PARA “GLOCAL” (AO MESMO TEMPO GLOBAL E LOCAL) adaptação local e padronização global

• DO FOCO NO RESULTADO FINANCEIRO PARA O FOCO NO RESULTADO DE MARKETING mudanças nos indicadores de marketing predizem mudanças nos resultados financeiros

• DO FOCO NOS ACIONISTAS PARA O FOCO NOS INTERESSADOS políticas e estratégias voltadas para equilibrar os retornos para todos os interessados (parceiros de negócios e clientes)