InterACT2010: Andréa Hecksher - Comunicação Multissensorial

Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitárias

Comunicação Multissensorial Os novos rumos das linguagens publicitárias

PAN MEDIA LAB ESPM

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETINGCAEPM – CENTRO DE ALTOS ESTUDOS EM PROPAGANDA E MARKETING

O avanço das tecnologias digitais implicou em um conjunto de novos desafios para o publicitário:

• Como anunciar para um público que faz e controla a própria mídia?

• Públicos dividem a atenção por diversos meios.

• Excesso de mensagens de variadas naturezas bombardeiam os públicos de modo intensivo, produzindo efeitos de persuasão cada vez menores.

• Mecanismos e novas tecnologias digitais, típicas da Web 2.0, protegem o público de mensagens publicitárias não desejadas.

CONTEXTO INICIAL

Proposta da pesquisa Comunicação Multissensorial :

Os novos rumos das linguagens publicitárias:

• Entender e mapear o novo cenário midiático.

• Buscar novas linguagens e estratégias de comunicação inovadoras.

• Antecipar algumas tendências.

Uma dessas tendências, apostamos, diz respeito às sofisticadas formas

dos meios digitais se desdobrarem, bem como as suas linguagens, em

experiências de entretenimento, de sociabilidades e de sensorialidades.

CONTEXTO INICIAL

BUSINESS DIVISIONFocused on business clients who

connect directly with end-consumers.

Full Version | May 2008

A filosofia e as estratégias desenvovidas pela Ydreams ─

traduzidas em aplicativos e ambientes interativos ─

vêm ao encontro

do que observamos ao longo do desenvolvimento da pesquisa.

“You can’t do today’s job with yesterday’s methods

and expect to be in business tomorrow.”

“It is possible to change consumer behavior through innovative

technological interaction.”

YDreams changes behaviors.

Estimule os sentidos, superando as expectativas.

Capture a atenção do cliente de imediato.

Crie sinergias com o

envolvimento emocional.

As pessoas compram

emocionalmente, não pela lógica.

Construir uma experiência

extraordinária.

Coke: Brazil, Porto Alegre - 2008

New Media | The Big Screen

Dove – Bubbles Bath: Brazil, São Paulo- 2008

New Media | The Big Screen

Vodafone, Portugal, Lisbon since 2004

New Media | Mobile Control

Malibu, Portugal, Lisbon - 2006

New Media | Floor

Coke Happy Factory, Brazil, São Paulo - 2008

Immersive Spaces

FIAT, Brasil, São Paulo - 2006

Immersive Spaces

Delta, Portugal, Lisbon - 2007

Immersive Spaces | Tunnel

Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitáriasConcept Stores

Toyota Showroom, Portugal, Lisboa - 2007 C

Comunicação Multissensorial:Os novos rumos das linguagens publicitáriasPoint of Sale | Merchandising

Compal, Portugal - 2006

“A interatividade gera uma cumplicidade que faz

do espectador co-autor de cada instalação.”

Arte para o corpo: vivenciar, perceber e sentir a arte

contemporânea brasileiraFonte: http://libdigi.unicamp.br/document/?code=vtls000438870

Os objetivos de Lygia Clark e Hélio Oiticica, abordam questões relativas à “exploração do corpo”,

focalizando-o como um instrumento ativador de sua própria percepção, e, posicionando os homens a uma proximidade maior

com a Arte a partir das vivências sensoriais.

A importância da estimulação sensorial no corpo humano por meio do contato com objetos e

instalações que possam proporcionar uma experiência sensível (olhar, tatear, ouvir, degustar e falar).

Lygia Clark parte do interior do sujeito.

A obra de Lygia Clark

... simboliza a morte do objeto artístico e privilegia

a interação do espectador com o objeto tridimensional.

... a linguagem da obra perde o exílio e

ganha a participação ativa do espectador que

deixa de ser "espectador" para ser co-autor da obra artística.

Fonte: http://www.eletronicbrasil.com.br/materiasarq.asp?Cod=1322

Hélio Oiticica com seus parangolés.

Nesta vivência do “corpo-e-o-vestir”, o espaço concreto articula com

o espaço sensório e revela sentidos.

Fonte: http://caioba.pucrs.br/graduacao/ojs/index.php/revistafamecos/article/viewFile/4800/3604

Hélio Oiticica, em 1960, cria os primeiros Núcleos, também denominados Manifestações Ambientais

e Penetráveis.

Neles tanto o deslocamento do espectador quanto a movimentação das placas passam a integrar a experiência.

Fonte: http://www.nossadica.com/helio_oiticica.php

“... Lygia Clark e Hélio Oiticica em direção aos questionamentos sobre o

conceito da 'quebra do plano', a 'queda da moldura',...

...experiências sensoriais exploradas em seus objetos e instalações...

O caminhar em direção a tridimensionalidade em conseqüência da exploração dos sentidos nos

trabalhos plásticos desses artistas. “

• Consumidores ficam muito tempo fora de suas casas.

• Anunciantes buscam a onipresença - gastam muito de

seus orçamentos em diversas mídias tentando atingir seu

público em qualquer lugar.

CONTEXTO ATUAL

Dos cinco pontos característicos da lógica que estrutura as

linguagens digitais, identificados e estudados(Pereira e Hecksher, 2007),

três se destacam e se mostram diretamente relacionados ao tema:

interatividade, ludicidade e, exatamente, multissensorialidade.

CONTEXTO INICIAL

A cultura contemporânea, marcada pelo excesso de tecnologias digitais, desenvolve

arranjos midiáticos que geram novos ambientes e novos modos de percepção e comunicação (multissensorial) que precisam ser melhor compreendidos.

Surgem a telepresença e ações em ambientes remotos, a imersão em realidade

virtual, os sistemas de multiagentes e os jogos e mundos de multiusuários –

como os ARGs (jogos de realidade expandida) e os metaversos.

Pesquisas avançam no desenvolvimento de tecnologias que procuram unir o mundo

virtual ao real, através de sistemas ainda complexos de simulação e visualização –

compostos por câmeras, sensores, marcadores de posição, projetores, óculos e

capacetes especiais, caves e computadores que processam imagens em tempo real –

intitulados de realidade aumentada ou realidade mista.

CONTEXTO ATUAL

Clique na imagem para acessar os vídeos.

Demonstração de parte do vídeo “Entretenimento e as Novas Tecnologias de Comunicação”do site do PANMEDIA LAB (www.panmedialab.org/blog)

Dentro do contexto atual observamos a emergência dos G.A.M.E.S.2.0. - Gêneros e

Gramáticas de Arranjos e Ambientes Midiáticos Mediadores de Experiências de

Entretenimento, de Sociabilidade e de Sensorialidades (Pereira, 2008).

• Arranjos midiáticos - conjunto de novos modos de diferentes mídias se associarem a

outras mídias para efetivar práticas de comunicação.

• Ambientes midiáticos - espaço híbrido, físico e tecno-digital, sensível às ações de

pessoas e de sinais de diferentes mídias que cruzam o seu interior. Espaços de

entretenimento como parques temáticos, ou espaços publicitários, como lojas e salas

voltadas para branding experience. Espaços que reagem e se comunicam com pessoas e

mídias que se introduzem nos seus interiores, respondendo com mensagens físicas tais

como mudanças de cores, temperatura, sons, estímulos físicos etc, ou ainda, enviando

mensagens para o celular da pessoa, ou recebendo informações das mídias em

movimento (mídias locativas, RFDIs, etc), por exemplo.

CONTEXTO ATUAL

“Diga-me e eu esquecerei,Mostre-me e talvez eu lembre,Envolva-me e eu entenderei.”

Benjamin Franklin

“A construção de marcas do futuro passará de uma abordagem bissensorial para uma abordagem multissensorial.”

Martin Lindstrom

identidade visual

marca branding expressão visual

de marca

expressão sonora expres

expressão olfativa expressão gustativa

identidade visual

marca branding expressão vis

expressão sonora expressão tátil

expressão olfativa expressão gustativa

identidade vis

branding expressão visual

de marca

expressão olfativ gustativa

identidade visual

de marca

expressão sono

identidade visual marca branding expressão visual de v expressão visual

expressão tátil expressão olfativa expressão gustativa identidade visual

expressão visual de marca

expressão olf

expressão gustativa

identidade visual

expressão sonora expressão tátil expressão olfativa expressão gustativa

de marca

expressão sonora expressão

marca multissensorial

Identidade

e a marca

multissensorial

Branding é

o trabalho

de construção

de uma

mercado.

A criação e gerência de uma marca:

potencializa o valor do produto e da empresa;

visa a identificação rápida e a diferenciação perante os concorrentes;

gera uma expectativa de qualidade.

Identidade

e a marca

multissensorial

Uma campanha pode se valer de diferentes mídias e formatos, mas todas as peças devem ter a mesma identidade.

A criação de uma identidade para a marca deve considerar os

seguintes elementos:

cor; tipografia; padronagens; diagramação; grafismos;

imagens e estilo fotográfico; texturas; gestos; som; e, se possível, cheiro e gosto.

Visão

“A visão

o mais

sedutor

de todos

sentidos. Muitas

outros

sentidos

e tem o poder

de persuadir-nos

contra toda

lógica.”

“Podemos

a visão

verdadeiramente

no olho

do observador

razão

empresas

a renomada

Pantone especializam-se em

desenvolver

ferramentas

ajudam

designers a comunicar

as cores.”

Martin Lindstrom (Brand Sense –

a marca

multissensorial)

Visão

a retirada

do logotipo

de seu

anúncio

embalagem

de seu

produto?

maisdo que

logotipo.

Identificação a partir das cores

ou do formato da embalagem.

Visão

Princípio

repetição: A repetição

de alguns

elementos

estabelece

a identidade

visual de uma

campanha.

Visão

Análise

visual, segundo

Lindstrom, da

Coca-Cola.

Elementos

de identidade

visual:

consistente

vermelho

e branco;

o desenho

dinâmica;

a tipografia;

e o logotipo.

Identificação a partir das cores

e da padronagem.

Mascote

personagem

objeto

animado

representa

campanhas

publicitárias.

O objetivo

um personagem

carismático

consiga

a simpatia

e aproxime

o público

marca.

Identificação a partir de um gesto.

Frases: O seguro feito para você; O crédito feito para o seu negócio; …

Slogan: Você

cor, você

de cor

você.

O vídeo:

http://www.youtube.com/watch?v=lqgwRXvM4BM&eurl=http%3A%2F%2Fmultisenso%2Eblogspot%2Ecom%2F&

feature=player_embedded

• Os esforços devem ser intensificados nos pontos-de-venda.

Exs: supermercados e shoppings.

• Surge uma nova linguagem: video–áudio–motora

CONCLUSÃO

Nova Linguagem: video–áudio–motora

• Touchscreens em nossos dispositivos móveis, em caixas eletrônicos e em

quiosques de empresas aéreas desenvolveram nossa capacidade de manipular

com as mãos os conteúdos visualizados nas telas multitoques. (Exs: iPhone,

iPod Touch e Nintendo Wii)

• O desenvolvimento de interfaces tangíveis, os estudos de interação

centrada no usuário e a busca de interfaces mais intuitivas através da

exploração de gestos naturais elevaram o grau de manipulação direta em interfaces gráficas antes apenas fundamentadas em metáforas e dependentes

de periféricos e acessórios.

CONCLUSÃO

• Em 1983, o professor Ben Shneiderman, da Universidade de Maryland, cunhou a expressão manipulação direta e a definiu: “manipulação direta é a habilidade de manipular objetos digitais em uma tela sem a utilização de comandos de linha, por exemplo, arrastando um arquivo para uma lixeira na área de trabalho ao invés de digitar del em uma linha de comando.

• Hoje, o significado e o objetivo da manipulação direta para as novas interfaces multissensoriais é a utilização do corpo para controlar um ambiente digital ou até mesmo ambientes híbridos.

• Existem também interações em interfaces gestuais através de manipulação indireta, como bater palmas para alterar um conteúdo digital.

CONCLUSÃO

• Os games nos ensinaram que podemos fazer gestos no espaço para

controlar objetos virtuais na tela. (Do Wii ao Projeto Natal)

• Hoje, até alguns banheiros públicos podem ser considerados espaços

híbridos, físico e tecno-digital, segundo Dan Saffer, são como laboratórios de

ensaios para interações através de gestos, como colocar as mãos em uma

torneira para ativá-la, mexer com as mãos até obter uma toalha de papel e

acender as luzes apenas entrando neste ambiente.

CONCLUSÃO

Nesta nova era de interfaces cada vez mais tecnológicas e interativas,

a comunicação multissensorial humaniza a tecnologia, proporcionando

interfaces mais naturais, sensíveis às ações de pessoas, onde gestos em uma

superfície ou no ar substituem teclados, mouses e joysticks.

CONCLUSÃO

Clique na imagem para acessar os vídeos.

Demonstração do vídeo ““Entretenimento e Comunicação Multissensorial”do site do PANMEDIA LAB (www.panmedialab.org/blog)

PAN MEDIA LAB ESPMMEDIANDO INTELIGÊNCIAS

Andrea

Hecksherahecksher@espm.brandreahecksher@yahoo.com.br

Vinícius A. Pereiravandrade@espm.brvinianp@yahoo.com

www.panmedialab.org/blog

InterACT2010: Andréa Hecksher - Comunicação Multissensorial

Technology

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