ESHTEMestrado em Turismo

Marketing de Eventos 2010/2011

Luís Rasquilha (35)

• Master em Empreendedorismo e Gestão da Inovação (UCP); Mestre emGestão (ISG); MBA (INDEG/ISCTE); Pós-Graduação em Marketing (UCP);Licenciatura em Relações Públicas e Publicidade (INP).

Docente

• Managing Partner | Senior Vice-President da AYR Consulting, Trends &Innovation (a scienceofthetime.com company).

• Professor Convidado em Universidades, Business Schools e Empresas deFormação em Portugal, França, Bélgica, Holanda, Cabo-Verde, Moçambiquee Brasil.

• Autor e co-autor de 15 livros relacionados com as temáticas daComunicação, Marketing e Gestão.

www.ayr-consulting.comwww.scienceofthetime.com

(+351) 93 970 10 50

luis.rasquilha@ayr-consulting.comlrasquilha@gmail.com

twitter.com/Lrasquilha facebook.com/lrasquilha lrasquilha

lrasquilha@hotmail.com

• Objectivos da Disciplina:

• A presente disciplina tem por objectivo fornecer aos estudantes as noções,princípios, metodologias e ferramentas de cariz e eminentemente prático no âmbitodo marketing e da sua área de especialização de eventos, em particular no domíniodas técnicas de marketing, gestão das variáveis de marketing e desenvolvimento doplano estratégico e operacional de marketing, bem como a discussão e análise deplano estratégico e operacional de marketing, bem como a discussão e análise decasos práticos.

• Conteúdos Programáticos:

1- Marketing – Introdução1.1 – Conceito clássico de Marketing1.2 – História do Marketing1.3 – Estratégia de Marketing: Análise Macro; Análise Micro; Auditoria de Marketing

– ferramentas de suporte; Estratégia de Marketing; Posicionamento e– ferramentas de suporte; Estratégia de Marketing; Posicionamento eMovimento; Segmentação, Targeting e Posicionamento

1.4 – Gestão do Mix de MarketingGestão de ProdutoGestão de PreçoGestão da DistribuiçãoGestão da Comunicação

1.5 – Orçamentação em Marketing1.6 – Plano de Marketing

• Conteúdos Programáticos:

2- New Marketing Concepts2.1 – O consumidor do século XXI2.2 – Novos conceitos e tendências de (e em) Marketing2.3 – Tendências e inovação em marketing2.4 – Marketing Relacional e Marketing 2.02.4 – Marketing Relacional e Marketing 2.0

3- Gestão de Marcas3.1- BrandingConceitos BaseModelos de Gestão de MarcasAvaliação de Marcas

• Conteúdos Programáticos:

4- Marketing de Eventos4.1- Marketing das Empresas de Eventos4.2 – Marketing de Eventos

5 – Criatividade e Inovação5 – Criatividade e Inovação5.1 – Estimulo criativo5.2 – Gestão da Inovação

• Avaliação:

• A avaliação será contínua e a classificação final resultará da ponderação dosseguintes factores:

• A – 1 Paper Individual sobre as temáticas leccionada 60%• B – 1 Trabalho de grupo para resolução de case 40%• B – 1 Trabalho de grupo para resolução de case 40%

• Nota Final = 0,60 x A + 0,40 x B

• Exame final:• Nenhuma classificação relativa aos itens apresentados anteriormente (A e B)

poderá ser inferior a oito valores, para efeitos de dispensa de Exame final.• Serão submetidos a Exame Final os alunos que obtiverem em avaliação

contínua a classificação final inferior a dez valores, ou não tiverem apresentadonas datas estipuladas, todos os elementos necessários à avaliação contínua.

• Bibliografia:

Principal• Rasquilha, Luis, Tendências e Gestão da Inovação, Verlag Dashofer, 2010• Rasquilha, Luis, Gestão de Marketing, Escolar Editora, 2010• Rasquilha, Luis, Gestão de Eventos, Quimera, 2005

Complementar• Rasquilha, Luis, Publicidade, Gestão Plus, 2009• Rasquilha, Luis, Gestão de Clientes e CRM, free e-book, LPR Academy, 2008• Rasquilha, Luis, Marketing de Eventos Desportivos, Sílabo, 2007• Rasquilha, Luis, Gestão de Experience Marketing, Quimera, 2005

Apontamentos das sessões em PPT facultados pelo docente

• Bibliografia:

Referências on-line• AYR – www.ayr-consulting.com• Science of the Time – www.scienceofthetime.com• Cool Hunter - www.thecoolhunter.net• Cool Hunting - www.CoolHunting.com• Cool Hunting - www.CoolHunting.com• Invisible Red – http://invisiblered.blogspot.com• Springwise - www.springwise.com• Trend Watching - www.trendwatching.com• Portal do Marketing - www.mktonline.net• Portal do Marketing - www.portaldomarketing.com.br• WARC – Ideas and Evidence for Marketing People - www.warc.com• Invisible Red - http://invisiblered.blogspot.com• MarkComms - http://comunicacaomarketing.blogspot.com

• Os discentes

• KISS

• MISS

As Buzzwords

• EB

• BS

• Conteúdos Programáticos:

1- Marketing – Introdução1.1 – Conceito clássico de Marketing1.2 – História do Marketing1.3 – Estratégia de Marketing: Análise Macro; Análise Micro; Auditoria de Marketing

– ferramentas de suporte; Estratégia de Marketing; Posicionamento e– ferramentas de suporte; Estratégia de Marketing; Posicionamento eMovimento; Segmentação, Targeting e Posicionamento

1.4 – Gestão do Mix de MarketingGestão de ProdutoGestão de PreçoGestão da DistribuiçãoGestão da Comunicação

1.5 – Orçamentação em Marketing1.6 – Plano de Marketing

O que é e para que serve?

De uma forma etimológica, Marketing advém de duas palavras de origemAnglo-saxónica,

• Market (mercado) e• Market (mercado) e

• Ing (sufixo inglês que designa acção).

Ou seja, acção para o mercado.

Algumas definições de Marketing:

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,communicating, and delivering value to customers and for managing customerrelationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.(American Marketing Organization, AMA, 2005)

Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing,promotion and distribution of ideas, goods and services to create exchangesthat satisfy individual and organizational objectives. (American MarketingAssociation, AMA, anterior a 2003)

Marketing is the management process that identifies, anticipates and satisfiescustomer requirements profitably (The Chartered Institute of Marketing, UK)

Marketing is not only much broader than selling, it is not a specialized activity atall. It encompasses the entire business, It is the whole business seen from thepoint of view of the final result, that is, from the customer’s point of view.Concern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas ofConcern and responsibility for marketing must therefore permeate all areas ofthe enterprise (Peter Drucker)

Marketing is the social process by which individuals and groups obtain whatthey need and want through creating and exchanging products and value withothers (Philip Kotler)

Conjunto de actividades levadas a cabo por entidades envolvidas nas trocas,com vista a antecipar, promover, facilitar e impulsionar transacções comerciais(Enciclopédia Internacional de Marketing, EMC, European MarketingConfederation, 1996)

Conjunto de actividades levadas a cabo por entidades envolvidas nas trocas,com vista a antecipar, promover, facilitar e impulsionar transacções comerciaiscom vista a antecipar, promover, facilitar e impulsionar transacções comerciais(Enciclopédia Internacional de Marketing, EMC, European MarketingConfederation, 1996)

O que é então o Marketing?

O que é então o Marketing?

Conceitos fundamentais:

Clientes/Consumidores Qualidade Adaptação

Necessidades Marca Concorrentes

Oferta – Solução Relação MeioEnvolvente

Fidelização Valor Inovação

….

Durante muito tempo o marketing confundiu-se com a actividade dosvendedores, a distribuição física dos produtos e a sua facturação.

A estas funções juntava-se, por vezes, a publicidade cujo papel era apoiar otrabalho dos vendedores.

No entanto, as empresas aperceberam-se gradualmente que não bastavaescoar uma mercadoria já vendida a preço fixo, era necessário começar porperceber se havia mercado.

Melhor ainda, era preciso partir da análise das necessidades do mercado paradecidir o que se ia produzir e a que preço.

Marketing ≠ VendasMarketing ≠ Vendas

Identifica e propõe a forma de satisfazer as necessidades do mercado

Vertente operacional e visível que visa despoletar a compra

Identifica e propõe a forma de satisfazer as necessidades do mercado

Vertente operacional e visível que visa despoletar a compra

Para além disso, a conservação de clientes fiéis exigia que os compradoresestivessem plenamente satisfeitos. Logo, faltava assegurar-lhes serviços depós-venda.

Como consequência da extensão das funções dos profissionais de marketing,distinguem-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional.

O primeiro, é relativo às funções que precedem a produção e a venda doproduto. Inclui os estudos de mercado, a escolha do mercado-alvo, aconcepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais dedistribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção

O segundo, refere-se às operações de marketing posteriores à produção taiscomo a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção,a acção dos vendedores e de marketing directo, a distribuição dos produtos emerchandising e os serviços pós-venda, ou seja, o “trabalho de terreno”.

Marketing MarketingEstratégico ≠ OperacionalMarketing MarketingEstratégico ≠ Operacional

Relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. Inclui os estudos de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de umaestratégia de comunicação e produção

refere-se às operações de marketing posteriores à produção tais como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a acção dos vendedores e de marketing directo, a distribuição dos produtos e merchandisinge os serviços pós-venda, ou seja, o “trabalho de terreno”.

Relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. Inclui os estudos de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de umaestratégia de comunicação e produção

refere-se às operações de marketing posteriores à produção tais como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a acção dos vendedores e de marketing directo, a distribuição dos produtos e merchandisinge os serviços pós-venda, ou seja, o “trabalho de terreno”.

A diversificação do Conceito:

A concepção moderna do marketing surgiu, em primeiro lugar, na indústria debens de grande consumo (detergentes, produtos alimentares, de higiene elimpeza).

Em seguida, estendeu-se aos bens semi-duráveis (automóveis,electrodomésticos, mobiliário), aos serviços (banca, viagens e turismo, livros,discos, espectáculos) e às empresas de distribuição e restauração(supermercados e hipermercados).

Qualquer um destes sectores tem por vocação vender produtos ou serviços aclientes potenciais, o que constitui o próprio objectivo do marketing. Logo, estafoi uma extensão natural.

MarketingIdentificação das necessidades do mercadoDesenvolvimento de soluções para satisfação dessas necessidadesComercialização das soluçõesSatisfação do mercadoSatisfação do mercadoFidelização do mercado

O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.

Os mais importantes elementos nas diversas definições de marketing são os

O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.

Os mais importantes elementos nas diversas definições de marketing são os Os mais importantes elementos nas diversas definições de marketing são os seguintes: • o marketing focaliza-se nas necessidades e interesses dos consumidores; • a filosofia de marketing deve vigorar em toda a empresa e ser apropriada por todos os colaboradores; • é fulcral identificar e antecipar as necessidades futuras dos consumidores; • existe uma focalização na rentabilidade e no lucro, no âmbito das empresas, havendo no entanto a possibilidade de organizações do sector público e outras não-lucrativas, adoptarem o conceito, na prossecução de outros objectivos, nomeadamente de ordem social.

Os mais importantes elementos nas diversas definições de marketing são os seguintes: • o marketing focaliza-se nas necessidades e interesses dos consumidores; • a filosofia de marketing deve vigorar em toda a empresa e ser apropriada por todos os colaboradores; • é fulcral identificar e antecipar as necessidades futuras dos consumidores; • existe uma focalização na rentabilidade e no lucro, no âmbito das empresas, havendo no entanto a possibilidade de organizações do sector público e outras não-lucrativas, adoptarem o conceito, na prossecução de outros objectivos, nomeadamente de ordem social.

O que é então o Marketing?

A essência do marketing é o processo de troca.

A forma de comercialização moderna, não consiste apenas na transferência deprodutos entre produtor e consumidor.produtos entre produtor e consumidor.

Hoje em dia o produtor considera o consumidor como ponto de partida de todoo processo. É o Marketing!

Na verdade, a disciplina do Marketing, tal como hoje a conhecemos, nãonasceu de um dia para o outro, tendo passado por uma evolução clara, ondese podem distinguir três grandes fases históricas.

Fases do Marketing:

São elas:

• Fase da Produção – Anos 20• Fase de Vendas – Anos 30-50• Fase de Vendas – Anos 30-50• Fase do Marketing – Pós 50

As principais características desta fase são:

• Procura maior que oferta

Fase da Produção

• Consumidores ávidos por novos produtos e serviços• Produção quase artesanal• Surgimento das primeiras indústrias organizadas• Aumento de produtividade• Ideias + recursos disponíveis = determinantes na comercialização

Nesta fase, encontramos como principais características:

• Primeiros sinais do excesso de oferta

Fase das Vendas

• Primeiros sinais do excesso de oferta• Fabricantes desenvolvem produção em série • Oferta supera a procura • Produtos em stock• Empresas começam a usar técnicas de vendas• Ênfase colocada nas vendas

Fase do Marketing (Pós 50)

O fim da Segunda Grande Guerra, o crescimento industrial, o regresso dastropas, o aumento da taxa de natalidade e o panorama industrial, económico esocial optimista verificado no início da década de 50 levaram a um aumento daprodução e do consumo sem precedentes.

Os Estados Unidos da América viviam uma fase de ouro, o poder de compraOs Estados Unidos da América viviam uma fase de ouro, o poder de compraera elevado assim como as capacidades produtivas necessárias a saciar odesejo da procura. No entanto, rapidamente se chegou a uma fase em que aoferta era excedentária pelo que as vendas eram inconstantes e incoerentes.

Os produtores chegaram à conclusão que não bastava pôr os produtos nomercado para estes serem adquiridos.

A concorrência era demasiado forte e como tal os consumidores tinham umagrande variedade de escolha.

Fase do Marketing (Pós 50)

Nasce, assim, a necessidade de prestar mais atenção ao cliente, ao que eledeseja, às suas necessidades.

Nasce, assim, o Marketing.

Envolvente Económico

Demográfica

Envolvente Física e

Tecnológica

For

nece

dore

sP

úblico

Intermediários

Produto

Pre

çoD

istribuição

Cliente

Envolvente Sócio Cultural

Envolvente Politico Legal

For

nece

dore

sP

úblico

Concorrentes

Promoção

Pre

çoD

istribuiçãoAlvo

... de forma mais simplificada...

3 C’s Customer

STP Segmentation

Competitor

Targeting

Company

Positioning STP Segmentation Targeting Positioning

Product, Price, Place, Promotion4 P’s

ModeloModelo 33 C’sC’s

Envolve a compreensão de:

- Clientes- Empresa- Concorrência- Concorrência

CLIENTESCLIENTES

� Deve ser o elemento central do Marketing.

� Devo compreender:� Quem são e que necessidades têm?� Como decidem?� Como decidem?� Possuem características comuns entre si?� Quanto valem para mim?� Quantos são (hoje e no futuro)?

CLIENTESCLIENTES –– QuemQuem sãosão ee queque necessidadesnecessidades têm?têm?

� Analisar os diferentes papeis:� Iniciador� Influenciador� Decisor� Comprador� Comprador� Utilizador

� Que factores influenciam a sua conduta.

CLIENTESCLIENTES –– ComoComo decidem?decidem?

� Identificar as fases do processo de decisão:� Identificação da necessidade.� Procura de informação.� Avaliação de alternativas.� Decisão de compra.� Decisão de compra.� Comportamento pós-compra.

� Perceber onde podemos actuar para influenciar a decisão.

CLIENTESCLIENTES –– PossuemPossuem caractcaract.. comunscomuns entreentre si?si?

� Identificar similitudes e disparidades entre clientes.

� Objectivo:Criar estratégias de marketing que abordem as necessidadesespecíficas dos diferentes grupos de clientes que partilhem certasespecíficas dos diferentes grupos de clientes que partilhem certascaracterísticas, que justifica um padrão de comportamento comum.

CLIENTESCLIENTES –– QuantosQuantos sãosão ee quantoquanto valem?valem?

� Avaliar a atractividade� Quantificação Presente� Qual o Lifetime value dos clientes.� Quantos serão no futuro.

� Influência da Envolvente

EMPRESAEMPRESA

� Sem conhecer a empresa a análise é incompleta.� Devo compreender:

� Missão� Visão do negócio� Portfolio� Portfolio� Definição estratégica� Pontos fortes e fracos

EMPRESAEMPRESA –– VisãoVisão dodo negócionegócio

� Definições básicas:� em que consiste o negócio� quem é o cliente� qual o valor que se confere ao cliente� para onde caminha o negócio� para onde caminha o negócio� para onde deveria caminhar

EMPRESA EMPRESA –– Pontos fortes e fracosPontos fortes e fracos

Análise SWOT (TOWS):

� Identificar pontos fortes e fracos da organização� Avaliar oportunidades e ameaças no mercado

EMPRESAEMPRESA –– PontosPontos fortesfortes ee fracosfracos

Análise SWOT:

� Objectivo:

� Perceber a posição actual da organização (pontos fortes à luz� Perceber a posição actual da organização (pontos fortes à luz

dos Factores Críticos de Sucesso)

� Avaliar capacidade de evolução.

CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA

� Definição abrangente.

� Devo compreender:� Quem são e em que base concorrem� Situação estratégica actual� Situação estratégica actual� Capacidades� Objectivos� De que forma se comportam

CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA –– QuemQuem sãosão ee emem queque basebase

� Não limitar à concorrência directa� Que necessidades satisfazem?� De que forma?

CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA –– EstratégiaEstratégia actualactual

� Quota de mercado e volume vendas� Mercado alvo e Posicionamento� Marketing Mix (4 P’s)� Ritmo de inovação� Indicadores Financeiros� Indicadores Financeiros

CONCORRÊNCIACONCORRÊNCIA –– CapacidadesCapacidades

� Avaliação de pontos forte e fracos� Análise de capacidade:

� de inovação� de produção� financeira� financeira� marketing

� Análise de portfolio

ModeloModelo STPSTP

Envolve a definição a 3 níveis:

- Segmentation- Targeting- Positioning- Positioning

SEGMENTATIONSEGMENTATION

� Deve ter por base um profundo conhecimento do cliente;� Agrupar clientes que partilhem:

� valores� necessidades� comportamentos de compra� comportamentos de compra�...

� Critério base não deve ser superficial;� Usar critérios múltiplos.

SEGMENTATIONSEGMENTATION

� Um segmento deve ser:

� IdentificávelIdentificável – claro e inequívoco

� AcessívelAcessível – estar ao alcance da empresa

� RelevanteRelevante – dimensão presente e futura

� DiferenciadoDiferenciado – abordagem diferente

SEGMENTATIONSEGMENTATION

� Pode ser baseada em objectivos estratégicos:

Desenvolver novos Desenvolver novos produtos e posicionar produtos e posicionar os actuaisos actuais

Atitudes e Atitudes e comportamentos comportamentos dos clientesdos clientesos actuaisos actuais

Desenvolver estrat. E Desenvolver estrat. E programas de Mk. programas de Mk.

Optimizar Marketing MixOptimizar Marketing Mix

dos clientesdos clientes

Comportamentos de Comportamentos de utilização utilização

Customer response Customer response modelsmodels

SEGMENTATIONSEGMENTATION

� Identificação dos Públicos-Alvo a atingir e medição da suaconsistência, de forma a optimizar o uso dos meios de comunicação.

Feita com recurso a uma série de Técnicas/Critérios (de segmentaçãoFeita com recurso a uma série de Técnicas/Critérios (de segmentação– que devem gerar diferenciação do ponto de vista da concorrência)face aos quais há partes do mercado que têm comportamentoshomogéneos. Usar os mesmos critérios da concorrência é deixardepender de terceiras variáveis a escolha.

SEGMENTATIONSEGMENTATION

� Critérios de Segmentação

� Geográficos e Demográficos:� Sexo; Idade; Religião; Actividade Profissional; Região onde Habitam e Trabalham.e Trabalham.

� Psicográficos:� Classe Social (Educação Formal, Dimensão Agregado Familiar, Local Residência, Rendimento); Fase ciclo vida – “Ninhos” (Cresci/to, Completo, Vazio); Personalidade e Estilo de Vida; Sentimentos (prazer, medo, aversão, status, vaidade, protecção, integração, ...).

� Comportamentais:� Atitudes, Conhecimentos, Padrões de Uso; Benefícios procurados (qualidade, valor, economia, serviços, ...); Ocasião compra (Normal vs. Especial); Taxa utilização (“light”, “medium”, “heavy-user”).

TARGETINGTARGETING

� Escolha do(s) segmento(s) alvo;� Envolve a análise dos segmentos a nível de:

� Objectivos da empresa� Oportunidades� Oportunidades� Intensidade competitiva

TARGETINGTARGETING

� Objectivos da Empresa� a forma como define o negócio� as capacidades de satisfazer o segmento� sinergias entre segmentos� sinergias entre segmentos

� Oportunidades� dimensão actual e potencial de crescimento

� Intensidade Competitiva� necessidade por satisfazer� barreiras à entrada

POSITIONINGPOSITIONING

� Definição de que forma pretendemos ser percepcionados na mente doconsumidor;� Temos que convencer que:

� Queremos satisfazer as suas necessidades� Queremos satisfazer as suas necessidades� Pretendemos superar as suas expectativas� Faremos melhor que as alternativas existentes

� Deve distinguir clara e inequivocamente de outras propostas.

POSITIONINGPOSITIONING

� É dinâmico:� Mudança do meio envolvente� Reacção dos concorrentes� Alterações de necessidade e valores dos clientes� Alterações de necessidade e valores dos clientes

POSITIONINGPOSITIONING

�Abordagens:� Características e benefícios produtos� Relação qualidade/preço percebidos� Uso/Aplicação� Uso/Aplicação� Competição

POSITIONINGPOSITIONING

ABC do Posicionamento:� Atributos – perceber quais os que o consumidor usa para definir o produtoou serviço.

� Benefícios – diferencia a proposta da apresentada pelos concorrentes.

� Comunicar – divulgar ao consumidor o valor da nossa proposta, indo deencontro aos seus valores.

POSITIONINGPOSITIONING

Requer o desenvolvimento de uma imagem da Empresa e do Produto, queservirão de base à criação de um mix de Marketing que promova, no(s)segmento(s) alvo, um benefício percebido coerente com a imagemdesenvolvida.desenvolvida.

AnáliseMercado

AnáliseEmpresa

Segmentação

CompetênciasCore

Selecção doAlvo

POSICIONARProdutoPreço

AnáliseMercado

AnáliseEmpresa

Segmentação

CompetênciasCore

Selecção doAlvo

POSICIONARProdutoPreço

AnáliseCompetitiva

Empresa Core

Diferenciação

POSICIONAR

Selecção deBenefícios

PreçoDistribuição

Comunicação

AnáliseCompetitiva

Empresa Core

Diferenciação

POSICIONAR

Selecção deBenefícios

PreçoDistribuição

Comunicação

A importância do valor

Sempre que se pensa no processo de Marketing é preponderante encontraralgo que nos diferencie da concorrência de modo a que possamos ser a marcaescolhida no processo de compra.

Essa diferenciação designa-se pelo Valor que podemos propor e entregar aosEssa diferenciação designa-se pelo Valor que podemos propor e entregar aosclientes, sendo fundamental encontrar os atributos que permitam Posicionar amarca correctamente.

O processo de criação de valor encontra-se sistematizado em 3 fases:

1. Escolha – definição dos atributos que serão incorporados no Produto.

2. Entrega – incorporação dos atributos no produto e serviço a vender aomercado.

3. Comunicação – da marca como uma solução para a satisfação dasnecessidades do consumidor.

Entrega do ValorEscolha do Valor Comunicação do ValorPatrocínio

Entrega do ValorEscolha do Valor Comunicação do ValorPatrocínio

Em esquema:

Segmentation Targeting Serviço PricingDesenvolvi/to

ProdutoDistribuição

Serviço

Pós-VendaPosiciona/to

PromoçõesMerchandising

PatrocínioMecenato

Feiras/Eventos

PublicidadeRP

Segmentation Targeting Serviço PricingDesenvolvi/to

ProdutoDistribuição

Serviço

Pós-VendaPosiciona/to

PromoçõesMerchandising

PatrocínioMecenato

Feiras/Eventos

PublicidadeRP

A noção de valor está ligada ao processo de marketing, pois é esta que dita o sucessodas marcas e orienta o pensamento estratégico.

MercadoConsumidor/

Cliente

Concorrência

Comunicação

Mix Marketing

MercadoConcorrência

Consumidor/Cliente

+

VarExternas

MercadoConsumidor/

Cliente

Concorrência

Comunicação

Mix Marketing

MercadoConcorrência

Consumidor/Cliente

+

VarExternas

Distribuição

Preço

Produto/Serviço Solução

+ComunicaçãoDistribuição

PreçoProduto/Serviço

SWOT

Estratégia Empresarial

VarInternas

Distribuição

Preço

Produto/Serviço Solução

+ComunicaçãoDistribuição

PreçoProduto/Serviço

SWOT

Estratégia Empresarial

VarInternas

Empresa Estratégia MercadoEmpresa Estratégia MercadoMercado

Ideia

Empresa

Business PlanEstrutura Custos

Estratégia

PosicionamentoMovimento

Mercado

Consumidor

Concorrência

MixMarketing

PlanoMarketing

MktCom

IMC

Estratégia Marketing

Ideia

Empresa

Business PlanEstrutura Custos

Estratégia

PosicionamentoMovimento

Mercado

Consumidor

Concorrência

Mercado

Consumidor

Concorrência

MixMarketing

PlanoMarketing

MktCom

IMC

Estratégia Marketing

Não podemos dissociar a actividade de Marketing da Estratégia.

As visões não caem do céu e não podem ser adquiridas nos supermercados.Exigem muito trabalho e o facto de uma organização ter definido uma visãosignifica somente que pensou sobre o seu futuro antecipadamente, o queconstitui um exercício de elevado valor acrescentado e que deve ser

Mkt Estratégico

constitui um exercício de elevado valor acrescentado e que deve seracarinhado e repetido. É definindo visões que se aprende.

Para Andrews, «Corporate Strategy» «is the pattern of decisions in a companythat determines and reveals its objectives, purposes, or goals, produces theprincipal policies and plans for achieving these goals, and defines the range ofbusiness the company is to pursue, the kind of economic and humanorganization it is or intends to be, and the nature of the economic and non-economic contribution it intends to make to its shareholders, employees,customers and communities»

Trata-se de uma definição suficientemente ampla que marcou os últimos 30anos, em termos de investigação. Engloba não somente a formulação como aimplementação da estratégia. Fala de fins e objectivos (lado a procura) e demeios e planos (lado da oferta).

Devemos começar por definir um propósito para a nossa organização eseguidamente proceder à análise do meio envolvente, para detectarmosseguidamente proceder à análise do meio envolvente, para detectarmosameaças e oportunidades, o que nos permite a definição dos objectivos.Fixados estes, passamos à análise da organização de modo a identificarmosos pontos fortes e os pontos fracos. Nesta fase do processo somos obrigadosa comparar a nossa organização com outras, podendo ser os nossosconcorrentes ou não.

Os dois momentos estratégicos:

Posicionamento Movimento

O momento do Posicionamento

O momento do posicionamento – associado à estratégia organizacional,pressupõe uma adaptação ao meio envolvente que lhe permita adquirir umaposição dominante e proceder seguidamente à sua defesa.

PosicionamentoSWOTVantagem Competitiva

O momento do movimento ou da intenção estratégica

Nos anos de 1980 surgem novas formas concorrenciais e inovadoras. Estefacto deve-se à defesa intransigente das posições dominantes conquistadaspor outras Organizações, forçando os novos concorrentes a usarem a suaimaginação para modificarem as regras de jogo existentes.

A única «posição defensável» é o movimento, com o objectivo de viver aperturbação em permanência.

A hiper competição utiliza cinco alavancas principais, todas elas em evoluçãoconstante, e que são: a relação custo/qualidade, o tempo, o saber fazer, asbarreiras à entrada e a capacidade financeira. Neste contexto, a Organizaçãocom o melhor desempenho é aquela que conjugando melhor as suasdiferentes vantagens, sabe como desenvolver-se o mais rapidamente possível.O fim último, é a criação de perturbação, fonte de criação de novos espaçosconcorrenciais.

Sistematizando:

Posicionamento

Implica ter uma Visão ouProp ósito

Efectua-se uma Análise da Envolvente, através da An álise SWOT para detectar as Ameaças e Oportunidades;

Define-se os objectivos a atingir pela Organização e procura-se construir uma vantagem competitiva, reco rrendo-se á Matriz BCG;

Passamos para a An álise da Organiza ção , atrav és da

Posicionamento

Implica ter uma Visão ouProp ósito

Efectua-se uma Análise da Envolvente, através da An álise SWOT para detectar as Ameaças e Oportunidades;

Define-se os objectivos a atingir pela Organização e procura-se construir uma vantagem competitiva, reco rrendo-se á Matriz BCG;

Passamos para a An álise da Organiza ção , atrav és da

Definição de uma

Estratégia e sua

manutenção

Movimento - com o objectivo de viverem a perturbação, recorrem :

Prop ósitopara a

nossa empresa

Passamos para a An álise da Organiza ção , atrav és da Análise SWOT para detectar ao pontos fortes e os po ntos fracos e também através da técnica do Benchmarking

Por último, reavaliam-se os objectivos definidos (p odendo levar á sua redefinição)

Estratégias fundamentadas nos recursos

Conhecimento e teoria fundamentadas nos recursos

Transformação permanente

Qualidade: vector integrador da estratégia

Definição de uma

Estratégia e sua

manutenção

Movimento - com o objectivo de viverem a perturbação, recorrem :

Prop ósitopara a

nossa empresa

Passamos para a An álise da Organiza ção , atrav és da Análise SWOT para detectar ao pontos fortes e os po ntos fracos e também através da técnica do Benchmarking

Por último, reavaliam-se os objectivos definidos (p odendo levar á sua redefinição)

Estratégias fundamentadas nos recursos

Conhecimento e teoria fundamentadas nos recursos

Transformação permanente

Qualidade: vector integrador da estratégia

Quando mencionamos estratégia no singular estamos a falar de umprocesso.

Processo esse, cuja qualidade do produto final depende da qualidadedas componentes. Uma estratégia formulada necessita de serimplementada.

Quando falamos de estratégia no plural estamos a referir a caminhos(alternativas) para atingir os objectivos fixados.

Estratégias de Marketing

Enquadramento:

Os clientes devem preferir um bem (produto ou serviço) porque gostam dele,porque lhes satisfaz as necessidades, vai de encontro aos seus objectivos,lhes atribui valor emocionallhes atribui valor emocional

O Marketing centra-se no conhecimento das Necessidades e Desejos dosclientes (do Gostar), através de um processo de Segmentação.

Necessidades � DesejosOs Desejos são a materialização das Necessidades.

Ex. Necessidade comer; Desejo de Lagosta.

Além do conhecimento, a quantificação do Gostar é o grande objectivo deMarketing.

Uma Estratégia de Marketing tem tanto mais valor quanto mais difícil for deimitar.

O valor de uma Estratégia de Marketing tem como factor principal a Inovaçãocontra a Imitabilidade.

A sustentabilidade das Estratégias é extremamente difícil de realizar, daí que:A sustentabilidade das Estratégias é extremamente difícil de realizar, daí que:

As Estratégias que não podem ser imitadas são as que mais eficazmente sesustentam.

Há que descobrir porque é que o consumidor gosta para conhecer a eficáciada Estratégia.

O cliente gosta de algo devido à forma como esse algo é servido:

Ao se conhecer o pensamento do cliente e o porquê de ele gostar, maisganhadora se torna a Estratégia.

Para uma Estratégia ganhadora é importante o conceito de VantagemCompetitiva – associada ao conceito de estratégia.Competitiva – associada ao conceito de estratégia.

A mudança do cliente: Segmentação comportamental e estratégica perantemotivações de compra;

Evolui de acordo com o Nível de Implicação da Marca (capacidade desatisfação das necessidades do Consumidor) e seu valor percebido (“BrandEquity”).

Estratégias de Marketing – Podem ser de 2 tipos:

1. Concorrenciais:Pretende-se ganhar negócio à custa da Concorrência.

2. De Desenvolvimento:O crescimento não pressupõe ataque à Concorrência porque a Categoria deProduto está em desenvolvimento, permitindo a captação de consumidoresProduto está em desenvolvimento, permitindo a captação de consumidoresnovos. Muito usual em mercados emergentes.

1. Concorrenciais:

Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:

Indo buscar negócio directamente às Marcas concorrentes – EstratégiaConcorrencial Propriamente Dita:

–Estratégias Comparativas – quando se efectiva a comparação com a marcalíder;–Estratégias Financeiras – quando a oferta de marketing está definida e apenas–Estratégias Financeiras – quando a oferta de marketing está definida e apenasé necessário manter a marca visível;–Estratégias de Posicionamento – quando é necessário construir a imagem demarca;–Estratégias Promocionais – quando se sustenta a actuação em ofertas externasà oferta de marketing (solução);–Estratégias de Imitação, Seguidismo ou Mee Too – quando a actuação sebaseia em acções de imitação, seguindo os passos no mercado dos líderes.

Indo buscar negócio a uma Marca fabricada pela mesma empresa – Estratégia deCanibalização.

2. Desenvolvimento:Formas de aumentar o consumo/ganhar negócio:“Criando” novos consumidores – Estratégias Extensivas (Mais pessoas aconsumir):Aumenta-se a procura global baseando a estratégia na Categoria de Produto oudirectamente na Marca;

Puxa-se para a Marca o natural desenvolvimento do Mercado.Puxa-se para a Marca o natural desenvolvimento do Mercado.

Modificando atitudes e comportamentos de compra e uso – Estratégias Intensivas(Mais consumo por parte dos que já consumiam).Muda-se o comportamento de compra;

Muda-se a utilização do produto.

Inerente a qualquer tipo de Estratégia tem de estar obrigatoriamente presente aEstratégia de Fidelização: É mais caro conquistar um cliente do que mantê-lo.

Mar

ketin

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Situ

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Análise MACRO Análise MICRO

SWOT

Objectivos Estratégicos

StakeHolders

Tendências• Politicas• Económicas• Sociais• Culturais• Ambientais• Tecnológicas• Religiosas

Mercado• Categoria de Produto – 1, 2• Concorrência – 3, 4• Consumidor – 5, 6, 9

Empresa• Visão• Missão• Mix Mkt – 7• Performance – 8

FERRAMENTAS MKT:1 – 5 Forças Porter

ConclusãoProblema/Oportunidade

STP Model �

RACÍOCINIO DE MARKETING

�

TOWS

Mar

ketin

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alM

arke

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Est

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StakeHolders

Proposta Estratégica• Product – Produto/Serviço (Solução)• Price – Preço• Placement – Distribuição• Promotion – Comunicação

Controlo e Avaliação

1 – 5 Forças Porter2 – Estratégias Porter/Ansoff3 – Matriz BCG4 – RADAR5 – Mkt Research6 – Mkt Intelligence7 – Matriz McKinsey8 – SOM, SOS, SOV, ROI,

Billings (Volume, Valor, )Revenue, Crescimento),NPV/VAL, Payback, …

9 – Critérios SegmentaçãoPolíticas de Marketing• Product – Line, Mix, Marca, Embalagem,

Serviços Core e Periféricos• Price – Estratégias e Métodos Pricing• Placement – Canal, Tipo Distribuição e Intermediários• Promotion – Estratégia e Plano de Comunicação

Target

STP Model

• Segmentação• Targeting• Posicionamento

�

�

Gestão Clientes• CRM(Método IDIP)

Mar

ketin

g O

pera

cion

al

Controlo e Avaliação

Políticas de Marketing• Product – Line, Mix, Marca, Embalagem,

Serviços Core e Periféricos• Price – Estratégias e Métodos Pricing• Placement – Canal, Tipo Distribuição e Intermediários• Promotion – Estratégia e Plano de Comunicação

Gestão Clientes• CRM(Método IDIP)

Plano de Comunicação1. Enquadramento – Mercado e Concorrência2. A Marca – Características, Atributos, SWOT, Problema a Resolver3. Objectivos4. Alvo de Comunicação5. Mix de Comunicação6. Mensagem – Eixo, Posicionamento, Promessa, Beneficio, Reaon Why, Tom e Estilo6. Mensagem – Eixo, Posicionamento, Promessa, Beneficio, Reaon Why, Tom e Estilo7. Estratégia Criativa – Conceito e Racional Criativo, Peças Criativas8. Estratégia de Media – Objectivos, Target, Meios, Suportes, FlowChart e Avaliação9. Calendarização10. Orçamentação11. Guidelines12. Anexos

Engloba os processos e as fontes de informaçãodesenvolvidos pelos gestor, por forma a garantir aobtenção, de informação sobre eventos relevantespara a tomada de decisão, que decorrem naspara a tomada de decisão, que decorrem nasdiferentes envolventes e que afectam a actividadede Marketing.

Formas de Pesquisa:

� NãoNão IntencionalIntencional – resultante da exposição à informação, sem umobjectivo definido.

� SemiSemi--IntencionalIntencional – procura não objectiva, mas restrita a um critério deescolha da fonte.

�� InformalInformal – procura limitada e não estruturada com um objectivo�� InformalInformal – procura limitada e não estruturada com um objectivoespecífico.

�� FormalFormal – pesquisa estruturada e metódica abordando um aspectoclaramente definido.

Exemplos:

� Não IntencionalNão Intencional – observação enquanto consumidor.

�� SemiSemi--IntencionalIntencional – leitura de uma revista profissional.

�� InformalInformal – conversa com um cliente.

�� FormalFormal – análise da cadeia de valor.

Exemplos: (cont.)

– Contacto com fornecedores.

– Conversa com pessoas da empresa.

– Informações da força de vendas.

– Contacto com concorrentes.

– Reporting económicos.

– Publicações diversas (ex. Newsletters de concorrentes)

– Internet – Sites e Chat Rooms.

Objectivos:

– Avaliar satisfação dos clientes.

– Desenvolver estratégias criativas.

– Melhorar conhecimento interno.

– Avaliar pontos forte e fracos da concorrência.

– Avaliar oportunidades e ameaças.

– Garantir vantagem competitiva.

– Antecipar decisões dos concorrentes.

� Pontos Positivos

� Informação mais rica

� Fontes especializadas

� Reduzido custo

� Pontos Negativos� Pontos Negativos

� Sem periodicidade definida

� Ignorar aspectos importantes

� Resposta desajustada no tempo

� Mais sujeita a “manipulação”

Âmbito de análise

– Envolvente externa.

– Envolvente negocial.

– Envolvente Politico-Legal.

– Envolvente Economico-Demográfico.

– Envolvente Socio-Cultural.

– Envolvente Fisica e Tecnológica.

Pode e deve ser gerido

– Formação à força vendas.

– Desenvolvimento de ferramentas de comunicação (ex. Newsletter).

– Motivação da rede de contactos na cadeia de valor.

– Contacto com concorrentes.

– Aquisição de Informação (ex. Nielsen).

– Departamentos dedicados.

“...is the systematic design, collection, analysis, and reporting of data andfindings relevant to a specific marketing situation facing the company“.

Kotler, 1994

“...is the funtion that links the consumer, customer and public to the marketerthrough information... “.

American Marketing Association

“...is about researching the whole of a company’s marketing process“.“...is about researching the whole of a company’s marketing process“.

Palmer, 2000

Diferença do Marketing Intelligence:

– Sistemático (regular ou não).

– Problema específico de Marketing.

Engloba:

– Especificação da Informação necessária

– Recolha e análise da Informação recolhida

– Interpretação da Informação à luz do problema

INFORMAÇÃO CONHECIMENTO

Objectivos:

– Identificar ameaças e oportunidades para o MK

– Suporte para gerar e avaliar acções de MK

– Monitorização de performance

– Aprofundar o conhecimento do MK enquanto processo empresarial.

Desenho do processo:

I. Definição do problema e dos objectivos;

II. Desenvolvimento do plano de pesquisa;

III. Recolha da Informação;

IV. Análise da Informação;IV. Análise da Informação;

V. Apresentação dos resultados.

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJECTIVOS

– Etapa fundamental;

– Decisivo para chegar à solução correcta;

– Procurar o que se precisa e não o que se quer;

– Evitar querer “saber tudo”...

– ...mas não limitar em excesso a pesquisa.

DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E DOS OBJECTIVOS

Pesquisa Exploratória

Recolha de Informação Recolha de Informação preliminar que ajuda a preliminar que ajuda a

definir o problema.definir o problema.Descreve indicadores Descreve indicadores

Pesquisa Descritiva

Descreve indicadores Descreve indicadores como mercado potencial, como mercado potencial,

atitudes dos atitudes dos consumidores, etc.consumidores, etc.

Pesquisa Casual

Testar hipotéticas relações Testar hipotéticas relações causacausa--efeito efeito

DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA

– Com base no objectivo, definir:

I. Fontes de Informação.

II. Métodos de pesquisa.

III. Instrumentos de pesquisa.

IV. Amostra.

V. Forma de contacto.

I. Fontes de Informação

� Primária

� Secundária

Fontes de Informação Secundária

� Toda a que já está disponível (> rapidez);

� Deve ser a primeira a ser pesquisada

� Racionalização de recursos (< custos).

� Pode servir de base para uma nova etapa de pesquisa.

� Interna ou Externa;

Fontes de Informação Primária

� A que resulta de um processo de pesquisa específica

� Recolhida quando a secundária não reúne as condições desejadas (confiança, acuidade...)

� Mais dispendiosa e morosa de obter

� Qualitativa ou quantitativa

Pesquisa Qualitativa

� Pretende explorar

� Questões não standard

Pesquisa Quantitativa

� Pretende compreender

� Questões standardizadas

Natureza da pesquisa

� Questões não standard

� Amostra reduzida

� Analise subjectiva

• Motivações e atitudes

� Resultados não “científicos”

� Amostra abrangente

� Analise Objectiva

� Resultados conclusivos

II. Métodos de Pesquisa

� Observação

� Focus Groups

� Inquéritos

� Experimental

Observação

� Contacto directo com os agentes no mercado

� Exposição a situações reais

� Conclusões puramente exploratórias

� Formulação de hipóteses gerais

Focus Groups

� Pesquisa exploratória prévia (para amostras mais amplas).

� Revela as percepções e atitudes dos membros do grupo.

� Indica que dimensões deverão ser mais aprofundadas.

� Conclusões podem não ser representativas.

Inquéritos

� Pesquisa descritiva.

� Revelar as percepções, atitudes, preferências e comportamentos decompra dos participantes.

� Quantificação das opiniões na população em estudo.

Experimental

� Adequada a pesquisas casuais.

� Resultados com sustentação cientifica.

� Testes em circunstâncias controladas.

� Análise de reacções a variações de variáveis específicas.

� Pesquisa relações de causa-efeito.

III. Instrumentos de Pesquisa

� Questionários – devem ser cuidadosamente desenhados para não influenciarem as respostas.

� Mecanismos de medição – pouco utilizados

IV. Amostra

DefinirDefinir:

� População Alvo

� Dimensão da amostra

� Critérios de selecção da amostra

� Probabilísticos

� Não Probabilísticos

V. Formas de Contacto

� Correio – baixa taxa de resposta, mas relativamente abrangente.

� Telefone – maior rapidez e melhor percepção das questões, masmais restritiva.

� Entrevista Pessoal – maior flexibilidade, mas mais dispendiosa esubjectiva.

� Online – maior rapidez, custo reduzido, mas dispersa.

RECOLHA DE INFORMAÇÃO

– Etapa mais dispendiosa e sujeita a erros;

– Problemas frequentes qualquer que seja o método escolhido;

– Crescente automatização;– Crescente automatização;

ANÁLISE DA INFORMAÇÃO

– Interpretar as informações resultantes da pesquisa.

– Trabalhar as informações para chegar às conclusões necessárias àtomada de decisão.

APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

– Divulgação das conclusões do estudo.

Fazer ou Contratar ?

– Dimensão da pesquisa.

– Existência ou não de competência interna.

– Relação custo – benefício.

– Fiabilidade.

• Modelos de Auditoria E Estratégia de Marketing

SWOT & TOWS Analysis

Pontos Fortes Pontos Fracos

Oportunidades

• DA MARCA • DA MARCA

• SOLUÇÕES/ • SOLUÇÕES/

Ameaças

• DO MERCADO

• DO MERCADO

• SOLUÇÕES/RECOMENDAÇÔES

• SOLUÇÕES/RECOMENDAÇÔES

• SOLUÇÕES/RECOMENDAÇÔES

• SOLUÇÕES/RECOMENDAÇÔES

RADAR

• Conceito– Ferramenta que permite:1. A análise e identificação de vantagens competitivas face aos

concorrentes do mercado2. A auditoria interna para comparação de performances

• Aplicação1. Identificar áreas/variáveis de comparação1. Identificar áreas/variáveis de comparação2. Definir escala3. Listar variáveis a colocar no modelo e número de empresas4. Fazer Radar 2 a 2, unir linhas e sobrepor a cor diferente5. Identificar vantagens e desvantagens6. Traçar plano de trabalho

Var 8

Var 1Var 2

1

2

3

4

5

Var 3

Var 4Var 5

Var 6

Var 7 0

5 FORÇAS COMPETITIVAS DE PORTER

As cinco forças competitivas de Porter

Concorrentes

Potencial Novas Entradas

Concorrentes dentroSector

Poder Negocial Fornecedores

Poder NegocialClientes

Ameaça Produtos Substitutos

Potencial Novas Entradas

Poder Negocial Fornecedores

Poder Negocial Clientes

Concorrentes Sector

Ameaça Produtos Substitutos

A entrada de novos concorrentes é menor quanto maior forem:

• BARREIRAS À ENTRADA

• RETALIAÇÃO POR PARTE DOS CONCORRENTES JÁ EXISTENTES

BARREIRAS À ENTRADA• Economias de escala• Diferenciação do produto• Requisitos de capital• Custos de mudança• Acesso a canais de distribuição• Acesso a canais de distribuição• Política governamental• Outros factores (acesso favorável a matérias primas escassas, à

localização; subsídios ...)

• Produtos Substitutos: Concorrem com os nossos produtos na satisfaçãodas mesmas necessidades dos consumidores.

• Analisar a pressão dos produtos substitutos actuais e potenciais;• Verificar a vantagem Preço/Qualidade dos produtos substitutos;• Analisar as preferências/hábitos do consumidor face aos produtos

substitutos.substitutos.

• Este poder negocial tende a ser maior quando:

• A INDÚSTRIA FORNECEDORA HÁ POUCAS EMPRESAS E O SEUGRAU DE CONCENTRAÇÃO É SUPERIOR AO DA INDÚSTRIA CLIENTE

• A INDÚSTRIA FORNECEDORA NÃO ENFRENTA A PRESSÃO DE• A INDÚSTRIA FORNECEDORA NÃO ENFRENTA A PRESSÃO DEPRODUTOS SUBSTITUTOS

• A INDÚSTRIA CLIENTE NÃO É MUITO IMPORTANTE PARA O NEGÓCIODOS FORNECEDORES

• OS PRODUTOS FORNECIDOS SÃO DIFERENCIADOS OU EXISTEM CUSTOS DE MUDANÇA

• OS PRODUTOS FORNECIDOS SÃO IMPORTANTES PARA O NEGÓCIO DOS SEUS CLIENTESPARA O NEGÓCIO DOS SEUS CLIENTES

• OS FORNECEDORES ESTÃO EM CONDIÇÕES DE INTEGRAR A JUSANTE (E PASSAREM A SER CONCORRENTES)

• O poder negocial dos clientes tende a ser maior quando:

• NA INDÚSTRIA CLIENTE HÁ POUCAS EMPRESAS E AS SUASCOMPRAS REPRESENTAM UMA % ELEVADA DAS VENDAS DAINDÚSTRIA FORNECEDORA

• OS CLIENTES COMPRAM EM GRANDES QUANTIDADES

• OS PRODUTOS QUE O CLIENTE ADQUIRE NÃO SÃODIFERENCIADOS E NÃO EXISTEM CUSTOS DE MUDANÇA PARAOUTRO FORMECEDOR

• DA INDÚSTRIA DO CLIENTE TEM UMA A RENTABILIDADE BAIXA

• OS CLIENTES ESTÃO EM CONDIÇÕES DE INTEGRAR AMONTANTE E TORNAREM-SE NOSSOS CONCORRENTESMONTANTE E TORNAREM-SE NOSSOS CONCORRENTES

• OS PRODUTOS DA INDÚSTRIA FORNECEDORA NÃO SÃOIMPORTANTES PARA A QUALIDADE DOS PRODUTOS DAINDÚSTRIA CLIENTE

• A INDÚSTRIA CLIENTE DISPÕE DE INFORMAÇÃO TOTAL SOBREA INDÚSTRIA FORNECEDORA

• É mais intensa quando:• HÁ UM Nº ELEVADO DE CONCORRENTES OU TODOS TÊM

DIMENSÕES SEMELHANTES

• O CRESCIMENTO DO MERCADO É REDUZIDO

• OS CUSTOS FIXOS OU DE ARMAZENAGEM SÃO ELEVADOS

• OS PRODUTOS SÃO INDIFERENCIADOS E NÃO EXISTEM CUSTOS DEMUDANÇA

• A INDÚSTRIA, AO EXPANDIR, ACONTECEM GRANDESAUMENTOS DE PRODUÇÃO

• O COMPORTAMENTO DOS CONCORRENTES É BASTANTEVARIADO

• BARREIRAS À SAÍDA SÃO ELEVADAS– Activos especializados com baixo valor– Activos especializados com baixo valor– Custos fixos de saída– Interrelações estratégicas– Barreiras emocionais– Restrições governamentais

MATRIZ DE CRESCIMENTO/PARTICIPAÇÃO

OU

MATRIZ BCG MATRIZ BCG BOSTON CONSULTING GROUP

• EIXO VERTICAL - Taxa de Crescimento Anual do Mercado em que oNegócio Opera;

• EIXO HORIZONTAL – Quota de Mercado Relativa.

QUOTA DE MERCADO DO NOSSO PRODUTO

QUOTA DE MERCADO RELATIVA:

QUOTA DE MERCADO DO PRINCIPAL

CONCORRENTE

DILEMAS (QUESTION MARKS)

•Estão num mercado com forte crescimento o que pode implicar umpotencial de vendas interessante;

•Têm uma fraca quota de mercado actual. Correm o risco de reduzir a suacompetitividade.

•Podem exigir grandes investimentos por parte da empresa;•Podem exigir grandes investimentos por parte da empresa;

DILEMAS (QUESTION MARKS)

• A maioria dos negócios começa em dilemas quando a empresa tenta entrarem mercados de alto crescimento em que já existe um lider;

• É um dilema pois a empresa tem que analisar se deve investir ou não nestenegócio;

• São actividades pouco rendíveis, deficitárias em termos de fluxo financeiro,• São actividades pouco rendíveis, deficitárias em termos de fluxo financeiro,de crescimento elevado e exigem grandes investimentos para acompanhar aprogressão do mercado.

ESTRELAS (STARS)

• É o líder de um mercado em crescimento elevado;

• Como é líder e tem os melhores custos e a melhor rendibilidade, consegueautofinanciar-se;

• No entanto, não produz sempre um fluxo de caixa positivo, devido aosinvestimentos elevados que pode exigir;investimentos elevados que pode exigir;

VACAS LEITEIRAS (CASH COW)

• São, geralmente, as actividades mais rendíveis a curto prazo, para aempresa;

• São negócios de fraco crescimento, maduros ou em declínio;

• Exigem poucos investimentos novos;

• São produtos que permitem financiar os investimentos de crescimento ediversificação em alguns produtos estrela ou dilema;

• Como o negócio é líder, tem maiores economias de escala e margens delucro;

• Se começar a perder quota de mercado relativa, a empresa terá quereinvestir recursos, para manter a liderança.

ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO (DOGS)

• Fraco potencial de desenvolvimento;

• Taxa de crescimento reduzida - situação muito concorrencial a nível depreços;

• Fraca competitividade da empresa neste negócio;

• Dispendem pouco capital e não tem um fluxo financeiro estável ;

• Rentabilidade fraca, nula ou negativa;

• São negócios que apresentam pouco interesse. A prazo, apresentam umperigo para a empresa.

Taxa de crescimento do mercado

(Valor final-inicial) �100Valor inicialValor inicial

Exemplo

Vendas2007

Vendas2008

Cálculo Taxa Crescimento

13 900 17 300 17 300- 13 900 �100 24.46%13 900 17 300 17 300- 13 900 �10013 900 24.46%

14 100 4 000 4 000 - 14 100 �10014 100 -71.63%

Exemplo - Utilizando “regra de três simples”

Vendas2007

Vendas2008

Cálculo Taxa Crescimento

13 900 17 300 13 900 - 100% 17 300 – xX = 17 300�100 =124.46%

13 900

24.46%

13 900124.46 – 100 = 24.46%

14 100 4 000 14 100 - 100% 4 000 – xX = 4 000�100 =28.37%

14 10028.37 - 100 - = -71.63%

-71.63%

Modelo McKinsey (ou General Electric)

• ESTE MODELO APOIA-SE EM DOIS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO :

A ATRACTIVIDADE DO MERCADO;

A POSIÇÃO COMPETITIVA DA EMPRESA.

COMO SE ANALISA A ATRACTIVIDADE DO MERCADO( ou sector)?

• A partir da dimensão, crescimento, margem de lucro e análise das 5 Forças Competitivas de Michael Porter.

• Ou...

ATRACTIVIDADE

Dimensão do mercado

Taxa de crescimento do mercado

Necessidades de energia

Vulnerabilidade inflacionária

Margem de lucro Margem de lucro

Exigências tecnológicas

Socio-Político-Legal

Impacto ambiental

Intensidade da concorrência

ATRACTIVIDADE PESO (Importância)

Dimensão do mercado 0,20

Taxa de crescimento do mercado 0,20

Necessidades de energia 0,05

Vulnerabilidade inflacionária 0,05

Margem de lucro 0,15 Margem de lucro 0,15

Exigências tecnológicas 0,15

Socio-Político-Legal Deve ser aceitável

Impacto ambiental 0,05

Intensidade da concorrência 0,15 TOTAL 1,00

OUTRA HIPÓTESE PARA ANALISAR A ATRACTIVIDADEExemplo

Classificação: 1- muito pouco atractivo

5 - muito atractivo

ATRACTIVIDADE PESO CLASSIFICAÇÃO (1 a 5)

VALOR

Dimensão do mercado 0,20 4 0,8

Taxa de crescimento do mercado 0,20 5 1

Necessidades de energia 0,05 2 0,1

Vulnerabilidade inflacionária 0,05 3 0,15

Margem de lucro 0,15 4 0,6

Exigências tecnológicas 0,15 4 0,6

Socio-Politico-Legal Deve ser aceitável

Impacto ambiental 0,05 3 0,15

Intensidade da concorrência 0,15 2 0,3

TOTAL 1,00 3,7

POSIÇÃO COMPETITIVA DO PRODUTO OU NEGÓCIO DA EMPRESA

Participação de mercado (quota de mercado)

Crescimento da participação

Qualidade dos produtos

Reputação da marca

Rede de Distribuição

Eficácia da Comunicação Eficácia da Comunicação

Capacidade de Produção

Eficiência da produção

Custos unitários

Fornecimento de materiais

Desempenho de I&D

Capacidade da gestão

TOTAL

POSIÇÃO COMPETITIVA DA EMPRESA PESO

Participação de mercado 0,1

Crescimento da participação 0,15

Qualidade dos produtos 0,1

Reputação da marca 0,1

Rede de Distribuição 0,05

Eficácia da Comunicação 0,05

Capacidade de Produção 0,05 Capacidade de Produção 0,05

Eficiência da produção 0,05

Custos unitários 015

Fornecimento de materiais 0,05

Desempenho de I&D 0,1

Capacidade da gestão 0,05

TOTAL 1

POSIÇÃO COMPETITIVA DO

PRODUTO/NEGÓCIO DA

EMPRESA

POSIÇÃO COMPETITIVA DA EMPRESA

PESO CLASSIFICAÇÃO (1 a 5)

VALOR

Participação de mercado 0,1 4 0,4

Crescimento da participação

0,15 2 0,3

Qualidade dos produtos 0,1 4 0,4

Reputação da marca 0,1 5 0,5

Rede de Distribuição 0,05 4 0,2

Eficácia da Comunicação 0,05 3 0,15

Capacidade de Produção 0,05 3 0,15 Capacidade de Produção 0,05 3 0,15

Eficiência da produção 0,05 2 0,1

Custos unitários 015 3 0,45

Fornecimento de materiais 0,05 5 0,25

Desempenho de I&D 0,1 3 0,3

Capacidade da gestão 0,05 4 0,2

TOTAL 1 3,4

O tamanho círculo representa a dimensão do O tamanho círculo representa a dimensão do mercado total (não do nosso negócio);

• Parte sombreada do círculo: Nossa quota de mercado.

QUE OBJECTIVO, QUE ESTRATÉGIA PARA CADA NEGÓCIO?PARA CADA NEGÓCIO?

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA

DE DE

PROTEGER A POSIÇÃO • Investir para crescer o

máximo; • concentrar esforços para

manter a força.

•

• • •

ACTUAÇÃOACTUAÇÃO• • •

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA

DE DE

• INVESTIR PARA CRESCER

• Desafiar a liderança; • Crescer selectivamente

nos pontos fortes; • Melhorar/Reforçar

pontos fracos.

• • •

ACTUAÇÃOACTUAÇÃO• • •

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA

DE DE

• • CRESCERSELECTIVAMENTE

• Reforçar pontos fortes(limitados);

• Procurar meios desuperar as fraquezas;

• Retirar-se se não houverindicadores decrescimento sustentável.

ACTUAÇÃOACTUAÇÃO• • •

• • •

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA

DE DE

• •

CRESCERSELECTIVAMENTE

• Investir fortemente nossegmentos maisatraentes;

• •

ACTUAÇÃOACTUAÇÃO

atraentes;• Aumentar capacidades

para deter concorrência;• • •

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA

DE DE

• •

• SELECCIONAR / GERIRPARA O LUCRO

• Proteger os projectosexistentes;

• Concentrarinvestimentos em

•

ACTUAÇÃOACTUAÇÃO

investimentos emsegmentos rentáveis ede riscos, relativamentebaixos.

• • •

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA

DE DE

• •

• • EXPANDIR DE FORMALIMITADA,

DESACELERAR OUCOLHER

• Procurar maneiras deexpandir sem alto risco.

ACTUAÇÃOACTUAÇÃO

expandir sem alto risco.Caso contrário,minimizar osinvestimentos eracionalizar operações.

• • •

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA

DE DE

• •

• • •

ACTUAÇÃOACTUAÇÃOPROTEGER EREFOCAR

• Administrar os ganhosactuais;

• Concentrar emsegmentos atraentes.

• •

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA

DE DE

• •

• • •

ACTUAÇÃOACTUAÇÃO• ADMINISTRAR PARAO LUCRO

• Proteger a posição nossegmentos maisrentáveis;

• Melhorar a linha deprodutos;

• Minimizar osinvestimentos.

•

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA

DE DE

• •

• • •

ACTUAÇÃOACTUAÇÃO• • ABANDONAR

• Vender no momentocerto para maximizar ocapital investido;

• Cortar custos fixos eevitar investimentos.

PROTEGER A POSIÇÃO• Investir para crescer o

máximo;• concentrar esforços para

manter a força.

INVESTIR PARACRESCER

• Desafiar a liderança;• Crescer selectivamente

nos pontos fortes;• Reforçar pontos fracos.

CRESCERSELECTIVAMENTE

• Reforçar pontos fortes(limitados);

• Procurar meios desuperar as fraquezas;

• Retirar-se se não houverindicadores decrescimento sustentável.

CRESCERSELECTIVAMENTE

• Investir fortemente nos

SELECCIONAR / GERIRPARA O LUCRO

• Proteger os projectos

EXPANDIR DE FORMALIMITADA,

DESACELERAR OU

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA

ACTUAÇÃOACTUAÇÃO

Investir/crescer• Investir fortemente nossegmentos maisatraentes;

• Aumentar capacidadespara deter concorrência;

• Proteger os projectosexistentes;

• Concentrarinvestimentos emsegmentos rentáveis ede riscos, relativamentebaixos.

COLHER• Procurar maneiras de

expandir sem alto risco.Caso contrário,minimizar osinvestimentos eracionalizar operações.

PROTEGER EREFOCAR

• Administrar os ganhosactuais;

• Concentrar emsegmentos atraentes.

ADMINISTRAR PARAO LUCRO

• Proteger a posição nossegmentos maisrentáveis;

• Melhorar a linha deprodutos;

• Minimizar osinvestimentos.

ABANDONAR• Vender no momento

certo para maximizar ocapital investido;

• Cortar custos fixos eevitar investimentos.

Investir/crescer

Seleccionar

Desinvestir/Abandonar

• SOM – SOV – SOS

SOM – SOV – SOS Exemplo 1SOM – SOV – SOS Exemplo 1

SOV - Share of Voice

Exemplo CálculoMercado XPTO Press % * Radio % TV % Cinema % Outdoor % Total %

Marca A 125.000,00 22,769 80.000,00 23,739 285.000,00 5,742 108.000,00 37,241 350.000,00 21,225 948.000,00 12,173Marca B 185.000,00 33,698 75.000,00 22,255 1.220.000,00 24,582 70.000,00 24,138 200.000,00 12,129 1.750.000,00 22,470Marca C 100.000,00 18,215 97.000,00 28,783 480.000,00 9,672 45.000,00 15,517 300.000,00 18,193 1.022.000,00 13,123Marca D 80.000,00 14,572 32.000,00 9,496 617.000,00 12,432 12.000,00 4,138 48.000,00 2,911 789.000,00 10,131Marca E 45.000,00 8,197 41.000,00 12,166 238.000,00 4,795 24.500,00 8,448 321.000,00 19,466 669.500,00 8,597

Investimento de Mercado - Valores em Euros

Marca E 45.000,00 8,197 41.000,00 12,166 238.000,00 4,795 24.500,00 8,448 321.000,00 19,466 669.500,00 8,597Marca F 14.000,00 2,550 12.000,00 3,561 2.123.000,00 42,777 30.500,00 10,517 430.000,00 26,076 2.609.500,00 33,507

Total 549.000,00 100 337.000,00 100 4.963.000,00 100 290.000,00 100 1.649.000,00 100 7.788.000,00 100

SOM – SOV – SOS Exemplo 1SOM – SOV – SOS Exemplo 1

Total %

Marca A 948.000,00 12,173Marca B 1.750.000,00 22,470Marca C 1.022.000,00 13,123Marca D 789.000,00 10,131Marca E 669.500,00 8,597Marca F 2.609.500,00 33,507

SOV Valor

500.000,00

1.000.000,00

1.500.000,00

2.000.000,00

2.500.000,00

3.000.000,00

Inve

stim

ento

Mer

cado

Série1

Total 7.788.000,00 100

* = (Valor Referência*100)/Total Mercado

0,00

500.000,00

MarcaA

MarcaB

MarcaC

MarcaD

MarcaE

MarcaF

Inve

stim

ento

Mer

cado

SOM – SOV – SOS Exemplo 1SOM – SOV – SOS Exemplo 1

Total %

Marca A 948.000,00 12,173Marca B 1.750.000,00 22,470Marca C 1.022.000,00 13,123Marca D 789.000,00 10,131Marca E 669.500,00 8,597Marca F 2.609.500,00 33,507

SOV em %

12,173

22,470

13,12310,131 8,597

33,507

10,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000

Série1

Total 7.788.000,00 100

* = (Valor Referência*100)/Total Mercado

10,131 8,597

0,0005,000

10,000

Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Marca F

SOM – SOV – SOS Exemplo 2SOM – SOV – SOS Exemplo 2

Exemplo Cálculo

Mercado XPTO SOM % SOV %

Marca A 10,2 14,0

Marca B 11,8 12,1

Marca C 17,4 21,3 25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

SOM %Marca C 17,4 21,3

Marca D 11,6 15,4

Marca E 41,3 24,6

Marca F 7,7 12,6

Total 100 100

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Marca F

SOM %

SOV %

SOM – SOV – SOS Exemplo 3SOM – SOV – SOS Exemplo 3

Mercado XPTO SOM Valor SOV Valor SOS % (SOV/SOM)*100

Marca A 1.280.000,0 1.120.000,0 87,50Marca B 875.000,0 545.000,0 62,29Marca C 1.120.000,0 721.000,0 64,38Marca D 135.000,0 232.000,0 171,85Marca E 2.454.000,0 1.895.000,0 77,22Marca F 731.000,0 820.000,0 112,18

Total 6.595.000 5.333.000,0

Valores em Euros

SOM – SOV – SOS Exemplo 3SOM – SOV – SOS Exemplo 3

1.000.000,0

1.500.000,0

2.000.000,0

2.500.000,0

3.000.000,0

SOM Valor

SOV Valor

0,0

500.000,0

1.000.000,0

Marca A MarcaB

MarcaC

MarcaD

MarcaE

Marca F

SOM – SOV – SOS Exemplo 3SOM – SOV – SOS Exemplo 3

SOS %

100,00

150,00

200,00

SOS %

0,00

50,00

100,00

Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Marca F

SOS %

O Ideal é estar abaixo de 100 - Significa que o esfo rço de comunicação é coberto pelas vendas

StakeHolders e ShareHolders – Os públicos da organização

Públicos Internos Públicos ExternosPúblicos Internos Públicos ExternosPúblicos Internos Públicos ExternosPúblicos Internos Públicos Externos

StakeHolders e ShareHolders – Os públicos da organização

ShareHolders

AccionistasInvestidoresMecenas

StakeHolders

Clientes ActuaisClientes PotenciaisConsumidoresParceiros/FornecedoresOCSOrganismos EstadoColaboradores/Público InternoLíderes OpiniãoGrupos FinanceirosAssociaçõesSindicatosGrupos PressãoConcorrência…

PRODUCTPRODUCT

� Tudo aquilo que é “oferecido” a um mercado, quesatisfaz uma necessidade.� Várias formas:� Várias formas:

� bem físico� serviço� pessoa� local� ideia� ...

PRODUCTPRODUCT

� 3 Níveis:

� Core benefitCore benefit – o que satisfaz a necessidade.� Core benefitCore benefit – o que satisfaz a necessidade.

� Generic productGeneric product – dimensão física.

� Augmented productAugmented product – serviços adicionais.

PRODUCTPRODUCT

� Decisões:

� Product Mix � Product Mix � Product Line� Marca� Embalagem

PRODUCTPRODUCT

Product Mix

� Conjunto de gamas de produtos disponibilizadas;� Conjunto de gamas de produtos disponibilizadas;� Decidir 4 dimensões:

� width (abrangência) – quantidade de linhas existente;� lenght (comprimento) – nº de total de produtos;� depth (profundidade) – nº de alternativas dentro de cadalinha;� consistency (consistência) – proximidade entre linhas.

PRODUCTPRODUCT

Product Line

� Conjunto de produtos relacionados entre si por:� Conjunto de produtos relacionados entre si por:� desempenharem uma função idêntica;� destinarem-se a um segmento alvo comum;� serem comercializados num mesmo canal ;� pertencerem a um mesmo escalão de preço .

PRODUCTPRODUCT

Product Line

� Decisões:� Decisões:� Alocação de recursos – com base numa análise:

� Vendas & Lucro� Perfil mercado – que segmentos estão lotados e quais aqueles onde

não existe oferta.� “Comprimento” da linha

� Optimização� Extensões

PRODUCTPRODUCT

Marca

� Conjunto de elementos que identifica um produto e serviço,� Conjunto de elementos que identifica um produto e serviço,diferenciando-o dos dos concorrentes� Decidir:

� Com ou sem marca?� Marca de quem?� Que tipo de marca?� Que estratégia?

PRODUCTPRODUCT

Marca – com ou sem marca?

� Actualmente quase não se coloca esta questão...� Actualmente quase não se coloca esta questão...� Foco no cliente assim o exige:

� Potencia a lealdade do cliente;� Cria uma identidade para a empresa;� Potencia os produtos a serem únicos;� Reforça a segmentação.

PRODUCTPRODUCT

Marca – marca de quem?

� Cada vez mais em causa.� Cada vez mais em causa.� A marca pode ser:

� Fabricante – a grande maioria dos casos;� Distribuidor – cada vez em maior número;� Licensed Brand Name – ex. Roupa Coca-cola;

PRODUCTPRODUCT

Marca – tipo de marca?

� Decisão que envolve riscos.� Decisão que envolve riscos.� A marca pode ser:� Individual – uma marca para “cada” produto; (FIMA)� Global – uma marca para todos os produtos; (PHILIPS)� Por gamas – uma marca para cada gama; (SONAE)� Combinada – associar a marca global a cada marca de gama ouprodutos; (KELLOGG’S)

PRODUCTPRODUCT

Marca – que estratégia?

� Decisão:� Decisão:� Extensão linha – novos produtos com a mesma marca;� Extensão marca – usar a marca para novas categorias de produtos;� Multi-marca – novas marcas na mesma categoria de produtos;� Marca nova – uma nova marca para uma nova categoria de produtos.

PRODUCTPRODUCT

Embalagem

� Em muitos casos é uma decisão fundamental;� Em muitos casos é uma decisão fundamental;� Tornou-se uma ferramenta importante:

� Self-service – embalagem descreve o produto, informa, chama aatenção, etc.� Imagem – desenvolve e reforça imagem marca;� Inovação – acrescentar valor para o cliente e empresa;� Protecção – protege o produto e tangibiliza o serviço.

PRICEPRICE

� Variável dependente de uma série de factores:� Objectivos estratégicos� Características dos produtos� Características dos produtos� Posicionamento pretendido � Sensibilidade dos segmentos� Custos.

PRICEPRICE

� Objectivos de Pricing:� Sobrevivência

- preço cobre os custos variáveis e alguns fixos- comum em casos de excesso de capacidade- comum em casos de excesso de capacidade- sustentável apenas no curto prazo

� Maximizar lucro presente- estimar lucro para diferentes cenários de preço. - informação baseada em estimativas- limitada e de curto prazo

PRICEPRICE

� Objectivos de Pricing:� Maximizar receitas presentes

- analisar a função procura- provoca crescimento no longo prazo- provoca crescimento no longo prazo

� Penetração- maximizar crescimento de vendas- acrescentar volume para reduzir custos - aplicável em mercados price sensitive- aplicável em cadeias susceptíveis a economias de experiência.

PRICEPRICE

� Objectivos de Pricing:� Skimming

- comum em mercados com dinâmica tecnológica- pricing consoante o estádio da procura- pricing consoante o estádio da procura- Aplicável nos produtos em que um preço elevado é associado uma

qualidade superior.

� Liderança pela qualidade- preço estabelecido acima da concorrência- price premium- menos vulnerabilidade a reacções da concorrência

PRICEPRICE

� Análise da Procura:� Sensibilidade ao preço

- natureza dos produtos- imagem- imagem- alternativas

� Estimativa da procura- elasticidade procura/preço

PRICEPRICE

� Estimativa de custos:� Custos Fixos e Variáveis

� Comportamento dos custos� Comportamento dos custos- em função do volume de produção por período- em função do volume de produção por acumulado

� Target Costing- definição de um custo a atingir, tendo o preço como estabelecido

PRICEPRICE

� Metodos de Pricing:

� Markup- impor uma margem standard sobre o custo do produto.- impor uma margem standard sobre o custo do produto.- perspectiva – recuperar o investimento de forma rápida.- Assente numa base de fácil percepção.- método limitado e simplista – ignora a percepção de valor, da

concorrência e da procura.

PRICEPRICE

� Metodos de Pricing:

� Target return pricing- preço que permita obter um ROI pré-definido- preço que permita obter um ROI pré-definido- dependente de um volume estimado- deve ser combinado com outras análises

(ex. break even)- deve analisar as probabilidades de cada cenário

PRICEPRICE

� Metodos de Pricing:

� Perceived value pricing- relacionado com a estratégia de posicionamento- relacionado com a estratégia de posicionamento- baseada na identificação dos benefícios dos produtos- definir diferentes escalões de valor- estabelecer preços diferenciados- mais complexa de implementar- evita o overservicing

PRICEPRICE

Pricing como ferramenta competitiva

� Reacções do lider aos concorrentes

1. Manutenção do preço2. Incremento de qualidade percebida3. Redução de preço4. Aumento de preço e da qualidade percebida5. Lançamento de uma linha de produtos “de combate”

PRICEPRICE

Pricing como ferramenta competitiva

1. Manutenção do preço

� crença na manutenção do nível de vendas� confiança na manutenção dos clientes valiosos� fácil em mercados pouco price sensitive� transmite confiança à concorrência

PRICEPRICE

Pricing como ferramenta competitiva

2. Incremento da qualidade percebida

� contrapor a competição pelo preço� comunicar essa qualidade ao cliente� permite não ter de baixar a margem

PRICEPRICE

Pricing como ferramenta competitiva

3. Redução do preço

� possível se o volume adicional reduzir custos� não deve implicar redução de qualidade� tendência para ser conotado como qualidade inferior� perigoso no longo prazo

PRICEPRICE

Pricing como ferramenta competitiva

4. Aumento do preço e da qualidade percebida

� investir receitas do aumento na divulgação� preço como reforço da imagem do produto� facilidade com produtos de elevada notoriedade

PROMOTIONPROMOTION

� Fases de decisão

1. Identificar alvo da comunicação1. Identificar alvo da comunicação2. Definir objectivos da comunicação3. Desenho da mensagem4. Definição do Mix 5. Orçamentação 6. Controlo

PROMOTIONPROMOTION

1. Identificar alvo da comunicação

Tipo: Tipo: - Clientes actuais- Clientes potenciais- “Influenciadores”

Características:- necessidades de informação- forma de percepção da mensagem

PROMOTIONPROMOTION

2. Definir objectivos da comunicação

Dimensões:Dimensões:- percepção- análise- resposta (acção)

Descrição:- de forma precisa- measurable

PROMOTIONPROMOTION

3. Desenho da mensagem

- Conteúdo o que dizer- Conteúdo o que dizer- Estrutura como dizer- Formato de que forma dizer - Fonte quem deve dizer

PROMOTIONPROMOTION

4. Definição do Mix

� Advertising� Advertising� Direct Marketing� Sales Promotion� Public Relations� Events� Merchandising� Sponsorship� …

PROMOTIONPROMOTION

5. Orçamento

Depende:Depende:- das capacidades da empresa- do estádio de vida de cada produto- dos objectivos específicos para a comunicação

PROMOTIONPROMOTION

6. Controlo

Nível percepcional:Nível percepcional:- objectivos de awareness e atitudes

Nível comportamental:- objectivos de resposta (acção)

PLACEPLACE

Decisão sobre o conjunto de entidades responsáveis peladisponibilização de produtos e serviços para uso ouconsumo, sendo também responsáveis pela circulaçãoconsumo, sendo também responsáveis pela circulaçãobidireccional de informação.

PLACEPLACE

� Funções

a. Informar sobre o produtob. Promoçãob. Promoçãoc. Customizaçãod. Serviço pós-vendae. Garantia de qualidade f. Logistica

PLACEPLACE

1. Tipo de distribuição

� Directa:� Directa:- controlo da forma como o produto é entregue- cadeia como fonte de vantagem competitiva- custos acrescidos- know-how de distribuição não fundamental- comercializar mais do que apenas um produto

PLACEPLACE

1. Tipo de distribuição

� Indirecta:� Indirecta:- aproveitar estrutura montada- tirar partido do know-how- foco no core business- rapidez de implementação- menor necessidade de controlo

PLACEPLACE

2. Abrangência da distribuição

� Exclusiva:- número de canais extremamente restrito- número de canais extremamente restrito- grau de controlo elevado- forte relação de parceria entre elementos- incremento do valor da imagem- cobertura reduzida

PLACEPLACE

2. Abrangência da distribuição

� Selectiva:- número de canais pouco alargado- número de canais pouco alargado- não dispersão do controlo- relações próximas com a distribuição- cobertura considerável sem custos elevados

PLACEPLACE

2. Abrangência da distribuição

� Intensiva:- maior número de canais possivel- maior número de canais possivel- elevada dispersão do controlo- disponibilidade de produtos é chave - cobertura elevada- rapidez de implementação

Plano de MKTPlano de MKT

1. Sumário Executivo

2. Análise da Situação Corrente

2.1. Situação de Mercado:Evolução das vendas em quantidade e valor;Evolução das taxas de crescimento;Evolução do preço médio;Evolução do consumo por áreas geográficas (ex: Nielsen);Caracterização do comportamento do consumidor;

2.2. Situação de Produto/Serviço:Tipo de bem e respectivas características;Análise do consumo por tipo de bem.

2.3. Situação Concorrencial:Quotas de Mercado;Principais características de Marketing das empresas existentes neste mercado.

2.4. Situação da DistribuiçãoProcesso e canais actuais

2.5. Situação Macro-Envolvente:Envolvente tecnológica;Envolvente sócio-cultural;Envolvente político-legal;Outros

3. Análise SWOT

4. Objectivos4.1. Financeiros (Margens, Custos, Preço, ….)4.2. Marketing (Quotas de Mercado, Penetração, Aumento de Venda, ...)4.3. Comunicação (Experimentação, Demonstração, Informação, ...)

5. Estratégia de Marketing5.1. Segmentos alvos;5.2. Posicionamento;5.3. Estratégia;5.4. Preço (Desnatação, Penetração, ...);5.5. Distribuição (Canais Actuais e Futuros, Novos Canais, ...);5.6. Serviços Acoplados (Pós-venda, Assistência, ...);5.7. Comunicação;5.8. Força de Vendas;5.9. Pesquisa e Desenvolvimento (R&D);5.10. Marketing Research.

6. Programa de Acção6.1. Preço6.2. Produto6.3. Distribuição6.4. Comunicação

7. Análise Económico-Financeira

8. Briefing

9. Visibilidade de Comunicação (Media, POS, One to One, ...)

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