Avitória do Brasil sobre a Argentina por 2 a 0, na noite de terça-feira, mais do que ter assegurado a classificação brasileira para a final da Copa América, fez as marcas acordarem para a competição sul-americana.

Logo após o triunfo brasileiro, diversas empresas, patrocinadoras ou não do tor-neio, lançaram promoções em suas redes sociais e por meio do e-mail marketing.

Patrocinadora da competição, a GOL criou uma promoção-relâmpago que durou cerca de uma hora e meia após a partida. Destinos para o Brasil tinham 20% de desconto no uso de um código promocional, enquanto os voos para a Argentina, 10%. A promoção já havia sido feita em outros jogos da seleção no torneio, mas pela primeira vez a marca criou uma divulgação também com o time perdedor.

O B O L E T I M D O M A R K E T I N G E S P O R T I V O

DO

POR ERICH BETING

Promoções turbinam vitória do Brasil

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N Ú M E R O D O D I A EDIÇÃO 1279 - QUARTA-FEIRA, 3 / JULHO / 2019

de pessoas viram, na Inglaterra, a derrota para os EUA no Mundial feminino; é a maior audiência do ano na TV britânica11,7mi

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F E R E C I M E NT

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Outro patrocinador, a Brahma, usou o Twitter para promover a conversa sobre o jogo e, também, a votação para o Melhor em Campo, que é propriedade da marca. Na "transmissão" em tempo real, a marca provocou os argentinos e após o gol de Gabriel Jesus usou a expressão "El pié de Jesus", numa brincadeira com a "Mano de Diós" criada por Diego Maradona na Copa do Mundo de 1986.

O resultado dentro de campo também serviu para a Adidas tirar proveito da Copa América, que é patrocinada pela concorrente Nike. A empresa usou o fato de Gabriel Jesus ser um dos destaques da partida para comunicar-se nas redes sociais e, também, ampliar a venda da chuteira X18, que é utilizada pelo seu atleta.

No Twitter e no Instagram, a Adidas publicou foto de Jesus e disse que ele, mais uma vez, foi decisivo. Além disso, por e-mail, a marca enviou mensagem incenti-vando o torcedor a comprar a chuteira que é usada pelo autor do primeiro gol e da jogada que rendeu o segundo e decisivo gol do Brasil na partida.

Sem o mesmo controle da Fifa em relação ao marketing de emboscada, a Copa América tem sido usada por concorrentes de patrocinadores em suas ações.

Outra empresa que aproveitou o fato de a conversa sobre o jogo subir a tempe-ratura nas redes sociais foi a Dorflex. Enquanto a marca de medicamentos Cimed usava os paineis de LED do estádio do Mineirão, a de remédios para dores muscu-lares do grupo Sanofi se ancorava no personagem Bolívia, do canal Desimpedidos, para promover um debate sobre o jogo. A empresa escalou o jornalista como garoto-propaganda no Twitter e o "proclamou" técnico do Brasil. As postagens feitas conforme o momento do jogo tiveram centenas de interações.

C L Á S S I C O FA Z B R A S I L T E R N O V O

R E C O R D E D E R E N D A

A L L I A N Z PA R Q U E F E C H A C O M S O R V E T E S R O C H I N H A

O Mineirão recebeu na noite de terça-feira 52.235 pagantes para acom-panhar a vitória do Brasil. A renda da partida foi de R$ 18.744.445,00. O valor é o novo recorde de renda bruta de um jogo de futebol no país.

O valor superou a renda de Brasil x Bolívia, na abertura da Copa América. Apesar de a partida ter tido uma renda declarada de R$ 22 milhões, a Conme-bol anunciou que, daquele montante, R$ 6 milhões era relativo à venda de camarotes corporativos, cuja renda não vai diretamente para a entidade.

Com a classificação brasileira à final, a tendência é que o jogo de domingo se torne a maior renda da história do país.

O Allianz Parque anunciou um acordo de três anos com os sorvetes Rochinha, que passará a ter direitos ex-clusivos em seu segmento de atuação dentro do estádio.

O negócio também fará com que a empresa produza um picolé que será exclusivo para o Allianz Parque. Até hoje, seis diferentes sabores são comercializados no local.

Com o acordo, a Bravo Line, empresa gestora do está-dio, inicia um porjeto de busca de parceiros exclusivos na área de alimentação, ampliando o faturamento em jogos.

O P I N I Ã O

Esporte não pode se restringir ao digital

A regra do mercado de ativação de patrocínio parece ser, cada vez mais, deixar a bola rolar na TV e reverberar nas redes sociais em busca de uma pretensa fama mensurada por likes, compartilhamentos e comentários.

O esporte é um prato cheio para as marcas entrarem no meio de uma conversa no digital. Cada vez mais, plataformas como o Twitter se transformaram em canal de debate daquilo que acontece em tempo real e tem alto consumo de mídia. Por isso, usar o esporte como meio de falar com o público é um caminho para as marcas.

Mas o que isso gera, de fato, para elas?A ativação de um patrocínio esportivo é uma oportunidade de ouro para a marca

criar ações que extrapolam o campo do digital e produzam algo que realmente tenha valor para o consumidor e, naturalmente, se converta em vendas para a empresa.

O problema é que, na maioria das vezes, o digital tem sido usado pela mar-ca apenas como uma forma de mensurar alcance de uma iniciativa. O que temos visto, cada vez mais acontecer no mercado anunciante, é o uso da rede social como uma espécie de "chancela definitiva".

O caso da Adidas com o Arsenal (leia na pág. 4) mostra como a rede social não pode ser usada "sem filtro" pelas empresas e, também, que ter um alcance grande de uma ação nem sempre é o melhor.

O digital ajuda a construir imagem, aproxima a marca do consumidor, mas não pode ser o único caminho para criar um relacionamento. Num universo em que o acesso à informação é cada vez maior, a dispersão do consumo também segue isso.

Para engajar de fato a marca com o consumidor, é preciso criar conexões mais do que digitais. É exatamente esse entendimento que as empresas têm perdido. Com os minuciosos relatórios de mensuração de alcance de uma ação, as marcas esquecem que mais importante do que o número de gente que viu uma iniciativa é aquele que se converteram em consumidores de fato de um produto ou uma marca.

As plataformas digitais ajudam a criar uma história que gere engajamento do consumidor com uma empresa. O patrocínio esportivo é um meio ótimo para gerar essa primeira conexão. O mercado, ultimamente, tem usado o digital como fim, e não como meio de uma ação para o consumidor. De nada adianta ter uma linda campanha que alcance milhões de pessoas se a mensagem transmitida não for eficaz.

O marketing, afinal de contas, precisa mesmo é vender.

Marcas confundem engajamento de

conversa no meio digital com eficácia

de uma estratégia de vendas ao público

POR ERICH BETING

diretor executivo da Máquina do Esporte

Ação da Adidas no Twitter vira alvo de preconceito

O aplicativo de entrega de comi-da Uber Eats decidiu investir pesa-do no futebol francês nas próximas temporadas. Cerca de 20 dias após adquirir os naming rights da Ligue 1 por um valor estimado em € 32 milhões, a plataforma anunciou que será a patrocinadora máster do Olympique de Marseille, um dos times mais tradicionais do país.

De acordo com a imprensa fran-cesa, o negócio renderá € 3 milhões por ano ao Olympique, pouco mais do que os € 2 milhões anuais que estavam sendo pagos pela Orange.

O contrato tem a mesma du-ração daquele firmado com a liga francesa: três anos, sendo válido até a temporada de 2021/2022.

U B E R E AT S F E C H A C O M M A R S E I L L E E A M P L I A A Ç Õ E S N A F R A N Ç A

O Valladolid anunciou a Adidas como nova fornecedora de material esportivo até 2022/2023. O clube,

que tem o ex-jogador Ronaldo como presidente, assinou com a marca

alemã para substituir a dinamarquesa Hummel. Curiosamente, Ronaldo

ainda é patrocinado pela Nike, que o acompanha desde os 15 anos.

A Adidas passará a vestir desde o profissional masculino até o time que

joga a LaLiga Genuine, que reúne pessoas com deficiências intelectuais.

VALLADOLID, DE RONALDO, FAZ

ACORDO COM A ADIDAS PARA SEU UNIFORME

POR REDAÇÃO

O que era para ser uma ação que levasse o torcedor do Ar-senal a celebrar o lançamento da nova camisa do time feita pela Adidas por meio do Twitter se transformou numa crise de imagem para a marca alemã e também para a rede social.

A Adidas permitiu, em seu perfil no Twitter, que o torcedor criasse uma imagem da camisa do time com o nome dele às costas. Para isso, ele tinha de usar a expressão #DareToCrea-te e automaticamente a marca convertia o nome do perfil do usuário para as costas do novo uniforme do Arsenal, produ-zindo uma foto que ele poderia compartilhar. Ao fazer isso, a marca ainda brincava que era só comprar a nova camisa.

O problema é que isso fez surgir diversos perfis com ex-pressões racistas e antisemitas, que rapidamente se trans-formavam nos nomes nas camisas. Assim que percebeu o "sequestro" da campanha, a Adidas retirou a ação do ar e disse que "devido a uma minoria que criou versões ofensi-vas" da campanha, retirou a funcionalidade do ar e repassou o problema para uma análise a ser feita pelo Twitter.

O mais impressionante da história é que, em 2017, a rede social passou exatamente pelo mesmo problema, também na Inglaterra, numa ação muito parecida com essa da Adidas, mas feita com a Loteria Nacional. Na ocasião, para promover o patrocínio ao atletismo britânico, a loteria fez uma ação em que atletas erguiam cartazes com o nome dos perfis que ci-tassem a expressão #represent. Rapidamente, as expressões preconceituosas tomaram vulto, e a ação, claro, foi suspensa.

POR ERICH BETING

Aempresa chinesa de eletrônicos TCL fez um evento de lançamento da nova coleção de televisores, aparelhos de ar condicionado e smartpho-nes. Patrocinadora da seleção brasileira, da Copa América e de Neymar,

a marca utilizou o ex-jogador Cafu para ser a grande estrela midiática do evento. Pelé, que seria o principal destaque, cancelou a participação por razões médicas.

A ideia original da empresa era prestar uma homenagem ao capitão da última conquista de Copa do Mundo do Brasil e, também, ao maior atleta da história.

O evento contou com a presença do CEO mundial da TCL e já estava agendado para acontecer durante a Copa América. Por conta disso, a ausência de Neymar, principal garoto-propaganda da marca, chamou a atenção. Se, antes, o jogador não estaria no evento por conta da agenda da própria Copa América, agora a ausência se deu pelo escândalo em que ele ainda está envolvido, acusado de es-tupro. Enquanto a TCL apresentou as novidades em São Paulo, Neymar esteve em Belo Horizonte, onde assistiu de camarote à vitória do Brasil sobre a Argentina.

"É uma honra trabalhar com Cafu para apresentar a TCL aos torcedores do fu-tebol em todo o mundo, mas particularmente aos torcedores no mercado latino--americano", declarou Kevin Wang, CEO da TCL Electronics.

A presença do ex-jogador foi amplamente divulgada pela mídia, já que Cafu foi questionado sobre a participação brasileira na Copa América. Na resposta, o ex-jo-gador acabou citando o atleta patrocinado: "O Brasil está bem dentro de campo, já não depende exclusivamente de Neymar, todos querem escrever sua história na equipe", disse Cafu no evento, horas antes da classificação brasileira para a final.

TCL 'esquece' Neymar em lançamento no país

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POR REDAÇÃO