Post on 17-Nov-2018
Amílcar Ramos: ISCTE-Business
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O que significa estratégia equal a sua importância?
• Sem uma estratégia a organização é como um barco sem leme (Joel Ross and Michael Kami)
• Estratégia significa fazer escolhas claras sobrecomo competir (Jack Welch, CEO da General Electric),… envolvimento mais num conjunto de acções que noutro (Prof da Yale University)
• O processo de desenvolver estratégias é emparte planear e em parte tentativa/erro atédescobrir algo que funciona (Costas Markides, Prof da London Business School)
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• O que é estratégia?- Identificar a estratégia da empresa- Estratégia e vantagem competitiva- Estratégia é parcialmente proactiva e parcialmente reactiva- Estratégia e ética
• Relação entre estratégia e modelo de negócio• O que torna uma estratégia vencedora?• Porque é importante a arte da definição e execução
da estratégia?
O que significa estratégia equal a sua importância?
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1. Onde estamos?
2. Onde pretendemos ir?- Em que negócios estar e posicionamentos competitivos- Necessidades dos clientes e segmentos a satisfazer- Resultados a atingir
3. Como poderemos lá chegar?- A resposta da empresa a esta
questão é a sua estratégia
Pensar estrategicamente:As três grandes questões estratégicas
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• Consiste na combinação de movimentoscompetitivos e perspectivas de negócio utilizadospelos gestores para fazer andar a empresa
• É um plano de jogo para:- Atrair e agradar clientes- Alcançar uma posição de mercado- Competir com sucesso- Fazer crescer o negócio- Alcançar os objectivos e metas
O que é a estratégia?
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• Como agradar aos clientes?• Como responder às mudanças
das condições do mercado?• Como competir com os rivais?• Como fazer crescer o negócio?• Como gerir cada área (peça) funcional do negócio e
desenvolver as capacidades organizacionaisnecessárias?
• Como atingir os objectivos estratégicos e financeiros?
Os Como que
definem a estratégia da empresa
Strategyis HOWto . . .
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Os fundamentos das escolhas estratégicas:
• Aprendizagem organizacional baseada natentativa/erro sobre– O que tem funcionado bem– O que não tem funcionado
• Vontade da gestão em assumir riscos• Análise e pensamento estratégico da gestão sobre
os melhores caminhos a percorrer dadas as circunstâncias existentes
O que são as escolhas estratégicas da empresa?
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• Crescer gradualmente nas rotas existentes e iniciarrotas para novos aeroportos
• Serviço distinto (friendly service) de empresa de marca
• Manter frota apenas de aviões 737s• Encorajar clientes a reservar e comprar na NET• Evitar voar para aeroportos congestionados• Economizar :
– nos custos– no tempo do pessoal dos terminais no controle de
passageiros
Elementos chave da estratégia daSouthwest Airlines
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• Para conseguir manter vantagem competitiva, a estratégia da empresa deve ser dirigida para:- fornecer um produto ou serviço distinto, ou
- desenvolver capacidades competitivas que os rivaisnão podem imitar
• Conseguir uma vantagem competitiva sustentávelaumenta a probabilidade da empresa para:- Ser bem sucedida no mercado
- Conseguir lucros acima da média
Lutar por vantagens competitivas
A habilidade para executar uma série de movimentos, no
mercado e internamente, que produz vantagem competitiva
sustentável… é o que distingue uma estratégia eficaz
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• Lutar para ser no sector o produtor de baixo custo
• Competir pelas características diferenciadoras
• Focalizar num nicho, fazendo melhor trabalho queos concorrentes ao satisfazer as necessidadesúnicas desse nicho de clientes
• Desenvolver competências, recursos e capacidades não facilmente imitáveis pelos rivais
Perspectivas estratégicas para construirvantagem competitiva
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• Sistemas de distribuição sofisticados (Wal-Mart)
• Capacidades de inovação nos produtos (3 M)
• Complexidade dos processos tecnológicos (Michelin)
• Produção “zero-defeito” (Toyota e Honda)
• Know how especializado em Marketing e Merchandising (Coca-Cola)
• Capacidade de vendas e distribuição no mercadoglobal (Black & Decker)
• Capacidades de E-commerce (Dell Computer)
• Serviço ao cliente personalizado (Ritz Carlton hotels)
Exemplos de Estratégias baseadas emcapacidades distintivas
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Porque evoluem as estratégias?
• A estratégia da empresa é um trabalho em progresso
• As mudanças na estratégia podemser necessárias para reagir a:
- movimentos dos concorrentes
- alterações nas preferências dos consumidores- rupturas tecnológicas- mudanças nas condições de mercado- situações de crise
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Conceber uma estratégia é um exercício de empreendedorismo
• Elaborar uma estratégia é uma actividade orientadapara o mercado que envolve:- Estudar tendências do mercado e acções dos concorrentes
- Observação perspicaz das necessidades dos clientes
- Escrutínio das possibilidades do negócio baseadas nas
novas tecnologias
- Construção da posição de mercado pelas aquisiçõres ou
introdução de novos produtos
- Procura de vias para fortalecer capacidades competitivas
- Procura proactiva de oportunidades para fazer novas coisas ou as existentes de melhor maneira…
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Articular estratégia com ética
• Padrões éticos e morais vão para além da lei.
• Questões como “responsabilidade”, “certo” e “errado”• Padrões éticos e morais:
“qual o comportamento certo?”• Critérios para uma “estratégia ética”:
– Não impor acções e comportamentos queultrapassam a linha do “can do” a “should not do”e “unsavory” (indecente) ou “shady” (sombrio)
– Permitir à gestão cumprir os deveres éticos paracom todos os stakeholders
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Responsabilidades éticas para com osstakeholders
• Proprietários/Accionistas: Expectativas legítimas de alguma forma de retorno do investimento
• Trabalhadores: Expectativas legítimas de tratamentodigno e respeitoso por darem as suas energias à empresa
• Clientes: Expectativas legítimas quanto a produtos ouserviços confiáveis e seguros
• Fornecedores: Expectativas legítimas de relaçãoequitativa e tratamento justo com empresas
• Comunidade: Expectativa legítima de as empresasserem boas cidadãs na comunidade em que operam
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Papel dos gestores de topo:articular estratégia com ética
• Proibir aproveitamento de oportunidades de negócioeticamente questionáveis
• Garantir que todos os aspectos da estratégia daempresa reflectem padões éticos elevados
• Clarificar expectativas de integridade aostrabalhadores
• Proceder a controles e avaliação organizacionais- Monitorizar comportamentos, reforço dos códigos de
conduta, orientação para empregados em áreas cinzentas
• Envolvimento ético genuíno na direcção dasactividades do negócio
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O que é um modelo de negócio?
• Resposta a “como fazemos dinheiro nestenegócio”?- A estratégia é capaz de produzir bons
resultados ao nível de toda a organização?
• As receitas, custos e lucros resultantes económicasda estratégia fazem sentido em termos do negócio?
- Evolução dos lucros expectáveis que a estratégia produz
- Os custos de estrutura associados e potenciais margens
de lucro
- Evolução dos lucros e da REA indicam que a estratégia fazsentido e a empresa tem um modelo de negócio viável
para fazer dinheiro?
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Relação entre estratégia e modelo de negócio
• Estratégia tem a ver com as iniciativas competitivasda empresa e perspectivas de negócio (custos, diferenciação…)
• Modelo de negócio respeita à demonstração dasustentabilidade da rentabilidade e viabilidade do(s) negócio(s) da empresa (receitas, custos, lucros…)
Strate
gy
Business
Model
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Modelo de negócioda Microsoft
• Employ a cadre of highly skilled programmers to develop proprietary code; keep source code hidden from users
• Sell resulting OS (Operating Systems) and software packages to PC makers and users at relatively attractive prices and achieve large unit sales
• Most costs in developing software are fixed; variable costs are small - once breakeven volume is reached, revenues from additional sales are almost pure profit
• Provide technical support to users at no cost
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Testes a umaestratégia vencedora
• Compatibilidade (FIT)- A estratégia é compatível com
a situação actual da empresa?
• Vantagem competitiva
- A estratégia conduz a vantagemcompetitiva sustentável?
• Desempenho
- A estratégia impulsiona o desempenho daempresa?
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Outros critérios paraavaliar os méritos duma estratégia
• Consistência interna e unidade de todos oscomponentes da estratégia
• Grau de risco que a estratégia coloca face a outrasalternativas estratégicas
• Grau de flexibilidade e adaptatibilidade daestratégia
Ainda que estes critérios sejam relevantes, elesraramente ultrapassam a importância dos 3 testes
duma estratégia vencedora (compatibilidade, vantagem competitiva e “performance”)
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Estratégia é importante porquê?
• Necessidade que obriga os gestoresa modelar, de maneira pro-activa, o modo como os negócios daempresa poderão ser conduzidos
• Uma empresa focalizada naestratégia é muito mais forte (“strong bottom-line performer”) que outras que encaram a estratégiacomo preocupação secundária
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Boa estratégia + Boa execução = Boa Gestão
• Elaborar e executar a estratégiasão funções centrais da gestão
• Entre tudo o que os gestores fazem, nada afecta maiso sucesso ou insucesso da empresa, que a bondadeda sua equipa de gestão quanto a:
-Definição do quadro (mapa) de orientação daempresa-Desenvolvimento de movimentos estratégicoscompetitivos e perspectivas de negócio-Definição do que tem que ser feito internamente no dia-a-dia da empresa para assegurar uma boa execução da estratégia (melhor teste da excelênciada estratégia…)