O marketing territorial e o

planeamento estratégico na

dinámica dos lugares – alguns

exemplos

João Luís J. Fernandes Departamento de Geografia, Fac. Letras (Univ. Coimbra)

CEGOT

jfernandes@fl.uc.pt

Ward, Stephen V. (2004);

Selling places; Spon Press;

New York.

O passado do

marketing territorial.

O exemplo da

promoção de espaços

geográficos após a

chegada dos fluxos de

imigração à costa leste

dos EUA

Ward, Stephen V. (2004);

Selling places; Spon Press;

New York.

Ward, Stephen V. (2004);

Selling places; Spon Press;

New York.

Ward, Stephen V. (2004);

Selling places; Spon Press;

New York.

Ward, Stephen V. (2004);

Selling places; Spon Press;

New York.

Ward, Stephen V. (2004);

Selling places; Spon Press;

New York.

O papel dos caminhos-de-

ferro neste marketing

territorial ‘analógico’. O

marketing em lugares de

passagem.

1’

2’

3’

4’

O Marketing Territorial (e o Planeamento

Estratégico) como um processo proativo de

gestão das dinâmicas de Ascensão (ou

Manutenção) na Hierarquia de lugares

Visão restrita do Marketing Territorial

(imagem/slogan – a simples sedução da procura)

Visão Integrada do Marketing Territorial

(imagem/slogan+intervenção activa e

estratégica no lugar, isto é, na oferta)

Diagnóstico (o lugar no tempo e no contexto)

Identificação dos Actores

Definição participada dos caminhos a seguir

Marketing Territorial

Monitorização/Avaliação

Como estamos?

Quem está?

Para onde vamos? Com quem?

Como atrair os actores estratégicos?

Monitorização/Avaliação

Marketing Territorial:

Afirmação pelo exterior (empresários, turistas,

novos residentes, estudantes, criativos)

+

Afirmação pela representação que os residentes

fazem do próprio local (auto-estima)

Ashley and Carney (1999)

A cultura como uma das

dimensões do ‘capital

local’, segundo o modelo

Sustainable Livelihoods

Uma estratégia

(ascendente) de

desenvolvimento que

parte do que uma

população tem, não do

que não tem

The Sustainable Livelihoods

Approach

-Department for

International

Development (DFID)-

Lugar

Muito Conhecido

Por um traço de identidade

Estereótipo (Positivo ou

Negativo

Por múltiplos traços de

identidade

Pouco Conhecido

Imagem Débil

As imagens mais e menos resilientes

Fonte: Avraham, Eli; Ketter, Eran (2008); Media strategies for marketing places in crisis; Butterworth-Heinemann; Elsevier; Amsterdam.

Fonte: Avraham, Eli; Ketter, Eran (2008); Media strategies for marketing places in crisis; Butterworth-Heinemann; Elsevier; Amsterdam.

Imagem forte mas

estereotipada

(unidimensional)

Imagem do Lugar: Fontes

(Segundo Baker, 2007)

Imagem Orgânica – veiculada por meios indirectos,

como indústrias culturais e opiniões de terceiros (familiares,

jornalistas,…)

Imagem Induzida – construída por estratégias pró-

activas de marketing territorial

Imagem Vivida – resultante da experiência directa em

cada lugar

BAKER, Bill (2007); Destination

branding for small cities; Creative

Leap Books; Portland.

Construção de uma imagem

inovadora

Correcção/reabilitação da

imagem

Manutenção/Reforço da

imagem

Estratégias de marketing territorial de acordo com os objectivos

ou

ou http://ilana.fort-art.net/images/src/00000042.jpg

Imagem de marca e logo não devem estar desligadas de uma visão estratégica, devem ser

partilhados e discutidos, devem apontar para o longo prazo

Há o valor da competitividade mas também o da cooperação. O risco do enclausuramento numa

estratégia individual.

Reflexões finais