Como se constroem marcas fortesFGV17 de maio, 2012

70’s

80’s

90’s

2000’s

Alguns clientes globais

3

Alguns clientes no Brasil

4

5

Toronto

New YorkDaytonCincinnati

ChicagoSan Francisco

Mexico City

São Paulo

Buenos Aires

Johannesburg

Melbourne

Jakarta

OsakaTokyo

Shanghai

Singapore

Moscow

London

Lisbon

ZurichNyon

HamburgCologneAmsterdam

Madrid

Munich

MilanParis

Lagos

Cape Town

Nairobi

Dubai

Sydney

Auckland

Kuala Lumpur

Seoul

1100 funcionários - 40 escritórios - 26 paísesProcessos, metodologias e práticas consistentes

BRANDCHANNEL™ O MAIS IMPORTANTE PORTAL DE BRANDING DO MUNDO

6

RANKING DAS MARCAS MAIS VALIOSAS NO BRASIL E NO MUNDO

7

1R$ 24.296 m

2R$ 13.633 m

3R$ 11.608 m

4R$ 11.309 m

5R$ 7.277 m

6R$ 5.666 m

7R$ 4.351 m

8R$ 2.656 m

9R$ 2.013 m

10R$ 1.700 m

1U$ 71.861 m

2U$ 69.905 m

3U$ 59.087 m

4U$ 55.317 m

5U$ 42.808 m

6U$ 35.593 m

7U$ 35.217 m

8U$ 33.492 m

9U$ 29.018 m

10U$ 28.479 mLançamento no NYSE

8

As marcas podem mudar o mundo.

MARCASFORTES

9

| Interbrand | Creating and managing brand value10

| Interbrand | Creating and managing brand value11

| Interbrand | Creating and managing brand value12

| Interbrand | Creating and managing brand value13

O que é uma marca? Quem é responsável por elas?

| Interbrand | Creating and managing brand value

“A marca é a cara de uma estratégia de negócios”

Scott Galloway (NYU - Stern School of Business)

14

| Interbrand | Creating and managing brand value15

“Marca é a soma dinâmica de todos os pontos de contato de uma empresa, com todos os seus públicos”

nome

logomarca

comportamentotreinamento

ações deresponsabilidade

social

relações públicase informação da imprensa

patrocínios

RH(pessoas)

atendimentoem todos os canais

experiência de usodos produtos

e serviços

característicase preço

da oferta

website PDV

campanhaspublicitárias

Marca

16

“A marca é um filtro direcionador de decisões estratégicas”

Marketing

R&D

Finanças

Distribuição

RH

Produção

Vendas

Estratégia de Negócios

Estratégia da Marca

| Interbrand | Creating and managing brand value17

| Interbrand | Creating and managing brand value18

| Interbrand | Creating and managing brand value19

| Interbrand | Creating and managing brand value20

21

22

LOVEMARK Ideal

23

Geram consumo

LucrativasPreferidas

Recomendadas

Longevas

Lembradas

RelevantesTem boa reputação

SustentáveisInovadoras

| Interbrand | Creating and managing brand value24

Fonte: Investig. Interbrand & JP Morgan - 500 empresas americanas

TANGIVEIS

INTANGÍVEIS70%20%

10%MARCA

Na década de 70

TANGIVEIS

30%

30%

40%MARCA

Hoje

INTANGIVEIS

“Marca é um ativo vivo do negócio”

BEST GLOBAL BRANDS 2011

As Marcas Mais Valiosas do Mundo

07INTEL

35,217 $m+10%

06McDONALD’S

35,593 $m+6%

05GE

42,808 $m0%

04GOOGLE

55,317 $m+27%

03MICROSOFT

59,087 $m-3%

02IBM

69,905 $m+8%

01COCA-COLA

71,861 $m+2%

14NOKIA

25,071 $m-15%

13CISCO

25,309 $m+9%

12MERCEDES-BENZ

27,445 $m+9%

11TOYOTA

27,764 $m+6%

10HEWLETT-PACKARD

28,479 $m+6%

09DISNEY

29,018 $m+1%

08APPLE

33,492 $m+58%

21H&M

16,459 $m+2%

20ORACLE

17,262 $m+16%

19HONDA

19,431 $m+5%

18LOUIS VUITTON

23,172 $m+6%

17SAMSUNG

23,430 $m+20%

16GILLETTE

23,997$m+3%

15BMW

24,554 $m+10%

28J.P. MORGAN

12,437 $m+1%

27UPS

12,536 $m+6%

26AMAZON.COM

12,758 $m+32%

25NIKE

14,528 $m+6%

24SAP

14,542 $m+14%

23AMERICAN EXPRESS

14,572 $m+5%

22PEPSI

14,590 $m+4%

37THOMSON REUTERS

9,515 $m+6%

36EBAY

9,805 $m+16%

35SONY

9,880 $m-13%

34KELLOGG’S

11,372 $m+3%

33CANON

11,715 $m+2%

32HSBC

11,792 $m+2%

31IKEA

11,863 $m+5%

30NESCAFÉ

12,115 $m-5%

29BUDWEISER

12,252 $m0%

46SIEMENS

7,900 $m+8%

45ACCENTURE

8,005 $m+7%

44ZARA

8,065 $m+8%

43DELL

8,347 $m-6%

42CITI

8,620 $m-3%

41PHILIPS

8,658 $m0%

40L’ORÉAL

8,699 $m+9%

39GUCCI

8,763 $m+5%

38GOLDMAN SACHS

9,091 $m-3%

64CATERPILLAR

5,598 $m+19%

63SPRITE

5,604 $m-3%

62KFC

5,902 $m+1%

61HYUNDAI

6,005 $m+19%

60ADIDAS

6,154$m+12%

59AUDI

6,171 $m+13%

58MTV

6,383 $m-5%

57XEROX

6,414 $m+5%

56BLACKBERRY

6,424 $m-5%

73TIFFANY & CO.

4,498 $m+9%

72PORSCHE

4,580 $m+4%

71KLEENEX

4,672 $m+3%

70CARTIER

4,781 $m+18%

69PANASONIC

5,047 $m+16%

68SANTANDER

5,088 $m+5%

67ALLIANZ

5,345 $m+9%

66HERMÈS

5,356 $m+12%

65AVON

5,376 $m+6%

55NESTLÉ

6,613 $m+1%

54MORGAN STANLEY

6,634 $m-4%

53AXA

6,694 $m0%

52DANONE

6,936 $m+9%

51COLGATE

7,127 $m+3%

50FORD

7,483 $m+4%

49HEINZ

7,609 $m+1%

48NINTENDO

7,731 $m-14%

47VOLKSWAGEN

7,857 $m+14%

91HEINEKEN

3,809 $m+8%

89SMIRNOFF

3,841 $m+6%

88Johnnie Walker

3,842 $m+8%

87NIVEA

3,883 $m+4%

86CORONA

3,924 $m+2%

853M

3,945 $m+10%

84GAP

4,040 $m+2%

83JOHNSON & JOHNSON

4,072 $m-2%

100HARLEY-DAVIDSON

3,512 $m+7%

99FERRARI

3,591 $m+1%

98HTC

97JOHN DEERE

96STARBUCKS

3,663 $m+10%

95BURBERRY

3,732 $m+20%

94ZURICH

3,769 $m+8%

93ARMANI

3,794 $m+10%

92UBS

3,799 $m0%

82CREDIT SUISSE

4,090 $m+2%

81PIZZA HUT

4,092 $m+3%

80ADOBE

4,170 $m+15%

79BARCLAYS

4,259 $m+1%

78JACK DANIEL’S

4,319 $m+7%

77MOËT & CHANDON

4,383 $m+9%

76YAHOO!

4,413 $m-11%

75VISA

4,478 $m+12%

74SHELL

4,483 $m+12%

BEST GLOBAL BRANDS 2011The Definitive Ranking of the World‘s Most Valuable Brands

3,651 $mNEW 3,605 $mNEW

3,819 $mNEW

90NISSAN

3,819 $mNEW

TOP 10

27

QUEM MAIS SUBIU EM 2011

QUEM MAIS CAIU EM 2011

29

| Interbrand | Creating and managing brand value30

Case: Marcas Fortes

MINI

Reposicionamento de uma marca forte

32

‘COISAS’ESTÃO

ACONTECENDO

37

38

X

39

Natal 2011

40

41

42

43

*A marca mais valiosa da América Latina

?

O que as marcas mais fortes e valiosas temem comum

47

Elas funcionam como uma engrenagem perfeita

48

Onde vários elementos tem um papel pequeno, mas importante

49

E alguns componentes fundamentais

50

Componentes fundamentais de Força da Marca

Clareza

Os 10 componentes de Força da Marca

51

Comprometimento ProteçãoCapacidade de Resposta

ConsistênciaDiferenciação PresençaRelevância Entendimento

Autenticidade

|52

ClarezaO que os valores, o posicionamento e a proposta da marca representam. Isto deve ser articulado de forma que todos os que virem ou ouvirem a marca a entendam.

|53

ComprometimentoA importância que a marca tem nos processos de decisão da organização. A intensidade na qual a marca recebe suporte em termos de tempo, influência e investimento.

|54

ProteçãoA abordagem para assegurar a marca, de várias maneiras: proteção legal, elementos proprietários (como design), extensão territorial geográfica e iniciativas de responsabilidade social corporativa

|55

Capacidade de Resposta

A habilidade de responder às mudanças ou proativamente criar oportunidades, motivada por um senso de liderança e um desejo constante de evoluir e se renovar

|56

Autenticidade

A noção de que a marca está fortemente baseada numa verdade e capacidade interna. Que tem uma tradição (herança) e valores bem definidos e pode atender às expectativas de seus clientes/consumidores.

|57

RelevânciaO alinhamento com as necessidades, desejos e critérios de decisão de seus clientes/consumidores em todos os territórios e através de todos os grupos demográficos

|58

DiferenciaçãoO gráu através do qual clientes e consumidores percebem que a marca tem um posicionamento diferenciado e em relação à concorrência.

|59

ConsistênciaO gráu através do qual a promessa da marca é percebida uniformemente (sem falhas) em todos os formatos e pontos de contato.

|60

PresençaA sensação de onipresença de uma marca que é comentada positivamente por clientes, consumidores, formadores de opinião, mídia e redes sociais e por seus empregados ou colaboradores.

|61

EntendimentoA marca não é somente reconhecida, ela gera um entendimento profundo das qualidades que a distinguem entre seus clientes e consumidores.

62

O Futuro...

63

64

RESPONSA-BILIDADEobrigação de responder pelos seus atos

“A cultura de uma organização é o que os líderes fazem...ou toleram”Adaptado do livro “Execution” de Ram Sharam e Larry Bossidy

65

“Não deixe que a escola interfira na sua educação”Mark Twain

66

Obrigado!