Post on 09-Jul-2015
description
PESQUISA PESQUISA DE DE
MARKETINGMARKETING
Edição CompactaEdição Compacta
Prof. Dr. Fauze Najib MattarProf. Dr. Fauze Najib Mattar
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
2
Capítulo 7 – Comunicação em Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
3
IntroduçãoObjetivos
Geral Específico
Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing
Metodologia Tipo de pesquisa Métodos de coleta de dados População de pesquisa (ou público-alvo) Amostra, amostragem, nível de confiabilidade, erro
amostral etc. Métodos de análise
Comunicação em Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
4
Resultados esperados
Cronograma
Custo/ Forma de pagamento/ Validade da proposta
Conteúdo de propostas de pesquisas de marketing(continuação)
Responsabilidades Da contratante Da contratada
Responsável pela pesquisa
Comunicação em Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
5
Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa
Projeto:
Atividade Quantidade R$Unitário Orçado Real
1) Coordenação geral
2) Coordenação administrativa
3) Supervisão de campo
4) Entrevistas em profundidade (quando houver)
5) Relatórios das entrevistas em profundidade
6) Aplicação de pré-testes
7) Campo/ Coleta de dados/ Aplicação de questionários
8) Ajuda de custos a entrevistadores
9) Impressão dos questionários (número de páginas)
10) Agendamento de entrevistas (quando houver)
11) Custo de telefonemas para agendamento
12) Checagem (20% dos questionários)
13) Custo de telefonemas para checagem
14) Crítica dos questionários
15) Codificação de perguntas abertas (quando houver)
Comunicação em Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
6
Exemplo de planilha para elaboração de orçamento de pesquisa(continuação)
Projeto:
Atividade Quantidade R$Unitário Orçado Real
16) Digitação dos questionários
17) Crítica e consistência do banco de dados
18) Processamento e pré-elaboração de relatório quantitativo
19) Análises e conclusões/ elaboração de relatório final
20) Desk Research (quando houver)
21) Cartuchos, papel, encadernação, motoboys, CD-ROM etc.
22) Treinamento de pesquisadores
23) Viagens (transporte, hospedagem e alimentação)
24) INSS sobre autônomos (20% sobre autônomos)
25) Subtotal 1 ST1
26) Margem de segurança sobre o subtotal 1 S
27) Subtotal 2 ST2
28) Overhead OH
29) Impostos % sobre o total final I
30) Total final TF
Comunicação em Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
7
Cálculo para elaboração de orçamento de pesquisa
Sendo:
ST1 = Soma de todos os custos previstosS = % de margem de segurança aplicado ao ST1 (em decimais)ST2 = ST1 + S × ST1OH = % do TF destinada ao lucro e a cobrir outros custos (em decimais)I = % do TF destinada ao pagamento dos impostos (em decimais)
Tendo ST2, OH e I, calcula-se o valor de TF utilizando-se a fórmula:
Sendo OH e I em valores decimais
(OH = Over head = % sobre o total final – pode também ser ao custo total – destinado a cobrir outros custos e para atingir o lucro desejado para o projeto de pesquisa).
TF = ST2 / 1 – (OH + I)
Comunicação em Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
8
Cálculo para elaboração de orçamento de pesquisa(continuação)
Exemplo:
ST1 = R$ 20.000,00S = 5% (ou 0,05 em decimais)ST2 = R$ 20.000,00 + 0,05 × R$ 20.000,00 = R$ 21.000,00OH = 30% (ou 0,30 em decimais)I = 13% (ou 0,13 em decimais)
Aplicando a fórmula ter-se-á:
TF = R$ 21.000 / 1 – (0,30 + 0,13) = R$ 21.000 / 0,57 = R$ 36.842
Confirmando:
OH = 0,30 × R$ 36.842 = R$ 11.053I = 0,13 × R$ 36.842 = R$ 4.789
Comunicação em Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
9
Relatório de pesquisa
Comunicação em Pesquisas
O relatório escrito é a forma mais completa e a mais utilizada para a comunicação dos resultados de uma pesquisa.
Existem certas diretrizes e determinado formato para a sua elaboração que, se obedecidos, elevam a probabilidade de se redigir um relatório de alta qualidade e comunicabilidade.
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
10
Diretrizes para a elaboração do relatório escrito
Comunicação em Pesquisas
Objetivo
Conciso
Completo
Claro
Preciso
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
11
Formato do relatório escrito da pesquisa
Comunicação em Pesquisas
1. Página de rosto
2. Sumário
3. Resumo gerencial
3.1 Colocação do problema e dos objetivos
3.2 Principais resultados
3.3 Conclusões e recomendações
4. Corpo do relatório
4.1 Apresentação (ou Introdução)
4.2 Objetivos
4.3 Metodologia
4.4 Resultados
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
12
Formato do relatório escrito da pesquisa (continuação)
Comunicação em Pesquisas
5. Conclusões, recomendações e limitações
6. Anexos
6.1 Instrumento de coleta de dados
6.2 Plano de amostragem
6.3 Procedimentos e cálculos utilizados nas análises dos dados
6.4 Quadros, gráficos, figuras e tabelas não incluídos no corpo do
relatório
7. Bibliografia e (ou) referências bibliográficas
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
13
Apresentação gráfica dos resultados
Comunicação em Pesquisas
Existe um ditado popular que diz que “uma boa ilustração vale por uma infinidade de palavras”.
Na apresentação dos resultados de uma pesquisa, precisamos ter em mente esse ditado.
Existem diversas formas gráficas de apresentação dos resultados, e a escolha entre uma e outra deverá ser determinada pela melhor forma de comunicabilidade de um resultado, tendo em vista a audiência para a qual for dirigido.
As opções existentes para a apresentação de resultados de forma gráfica compreendem tabelas, quadros, figuras e gráficos, conforme exemplos a seguir:
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
14
Tabela do resultado tabulado das avaliações efetuadas
Comunicação em Pesquisas
Avaliações Ordenação conjunta
A B C A B C
78 113 72 21 7 24
120 90 93 5 17 15
106 99 80 10 13 20
77 100 69 22 12 25
87 123 97 18 3 14
86 92 76 19 16 23
111 121 62 8 4 27
128 104 67 2 11 26
110 132 116 9 1 6
Totais 114 84 180
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
15
Quadro dos principais problemas com o produto “X” segundo os resultados da pesquisa
Comunicação em Pesquisas
1. O produto não é suficientemente conhecido pelo público-alvo (apenas 32% afirmaram conhecer o produto)
2. Há um grande número de clientes que deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda (cerca de 60% dos usuários do produto reclamaram que, pelo menos uma vez, nos últimos seis meses, deixaram de adquirir o produto por não encontrá-lo no ponto-de-venda).
3. De forma geral, os consumidores consideram que a embalagem do produto está defasada e precisa ser modernizada (cerca de 72% dos usuários, fizeram essa afirmação).
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
16
40%
Esquema de distribuição do produto “X”
Comunicação em Pesquisas
Empresa
Bares e lanchonetes
Mercearias e pequenos
supermercados
Restaurantes
Hotéis
Consumidor
Redes de supermecados
Atacadistas
60%
10%
15%
7,5%
7,5%
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
17Comunicação em Pesquisas
Gráfico do número de filhos por família
1 filho40%
+ 3 filhos10%
3 filhos20%
2 filhos30%
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
18
FORD
VW
FIAT
GM
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
1985 1986 1987 1988 1989 1990
Gráfico da evolução e distribuição da produção das diversas montadoras de automóveis no Brasil de 1985 a 1990
Comunicação em Pesquisas
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
19
Gráfico da relação entre os estratos socioeconômicos e a porcentagem de alimentos supergelados consumida por mês –
março de 1992
Comunicação em Pesquisas
% consumida de alimentos supergelados
Estratos socioeconômicosA B C D E
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
20
Gráfico da distribuição da produção da indústria automobilística entre seus fabricantes de 1985 a 1990
Comunicação em Pesquisas
0%
10%
20%
30%
50%
60%
80%
40%
70%
90%
100%
1985 1986 1987 1988 1989 1990
Volkswagen
G. Motors
Ford
Fiat
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
21
Histograma da renda familiar anual nos estratos socioeconômicos em 1990
Comunicação em Pesquisas
US$
A B C D E
20.000
17.500
15.000
12.500
10.000
7.500
5.000
2.500
0
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
22Comunicação em Pesquisas
Histogramas da evolução da renda familiar anual nas classes A, B e C de 1988 a 1991 no Brasil (dados hipotéticos)
A B C
18.000
A B C A B C A B C
20.000
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
0
1988 1989 1990 1991
US$
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
23
Evolução da produção de veículos automotores por tipo no Brasil de 1957 a 1990
Comunicação em Pesquisas
1.250
1.500
1.000
750
500
250
0
Comerciais pesados
Comerciais leves
Automóveis
57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
24
Planejar detalhadamente a apresentação.
Definir o que será apresentado e ater-se ao tempo disponível.
Montar um roteiro lógico para a apresentação com o material selecionado.
Preparar o material para a apresentação (transparências, slides, vídeos, flip-charts etc.).
Comunicação em Pesquisas
Apresentações orais
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
25
Cuidar para que o local da apresentação seja adequado (acomodação confortável, local silencioso, sem interrupções).
Se o apresentador não tiver prática em apresentações, recomenda-se que treine antes de se expor a uma apresentação real.
No dia da apresentação, chegar ao local cerca de meia hora mais cedo para verificar se está tudo em ordem (equipamentos).
Comunicação em Pesquisas
Apresentações orais(continuação)
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
26
Não iniciar a apresentação sem que elementos-chaves do patrocinador estejam presentes.
Começar mostrando qual é o plano de apresentação.
Ficar sempre de frente para a audiência; assumir posicionamento adequado; evitar maneirismos com as mãos e outras partes do corpo.
Comunicação em Pesquisas
Apresentações orais(continuação)
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
27
Evitar, ao máximo, a leitura dos resultados apresentados de forma visual (tabelas, quadros, figuras e gráficos).
Quando a apresentação for para profissionais de diferentes áreas da instituição contratante, poderá haver discordâncias com relação aos resultados apresentados, a atitude recomendada é defender a correção dos resultados, apontando para a correção da metodologia utilizada.
Comunicação em Pesquisas
Apresentações orais(continuação)
PESQUISA DE MARKETING – Edição CompactaPESQUISA DE MARKETING – Edição Compacta MattarMattar
28
Uma das formas mais eficaz e econômica de apresentação dos resultados consiste em enviar para o cliente o relatório e também o banco de dados por via eletrônica (em CD-ROM ou anexado a e-mail, via Internet.
O envio do bando de dados permite que o próprio cliente possa realizar outros cruzamentos e análises, além daqueles solicitados na pesquisa e constantes do relatório produzido.
Comunicação em Pesquisas
Apresentação eletrônica