Post on 05-Jun-2015
Pesquisa de Satisfação
“E aí, gata? Foi bom pra você?”Catatau
Pesquisa de Satisfação
“Mude seus paradigmas: produtos vêm e vão. A unidade
de valor, hoje, é o relacionamento com o cliente”
Bob Wayland
Antigamente… Pensavam que era mais importante
conseguir novos clientes.
Então descobriu-se que é 5 ou 6 vezes mais caro conquistar um cliente novo a manter um antigo.
Lucro x TempoLucro
Tempo
Custo da conquistado Cliente
0 1 2 3 4 5 6 7
Lucro pelafidelidade
Lucro pelasreferências
Lucro pelaredução doscustos operac.
Lucro peloaumentodas compras
Lucrobásico
O mundo de hoje em dia Crescente poder relativo dos clientes:
Capacidade de oferta de bens superior à procura dos clientes
Mais exigentes Maior abertura dos mercados:
Maior nível de concorrência entre empresas Aumento da luta pela posse de clientes Quanto maior a satisfação dos clientes, maior a
possibilidade de sua captação e fidelização Nível de educação mais elevado dos
consumidores e usuários de bens produzidos Ou seja: “O consumidor exerce controle definitivo
por meio da escolha” Alderson & Halbert
Antigamente…
Acreditava-se na reatividade dos clientes Descobriu-se que dos clientes insatisfeitos, só 5%
efetivamente fazem uma reclamação; Mas eles falam a aproximadamente 11 pessoas de sua
frustração e apenas a 6 quando ficam satisfeitos; Em seguida iniciaram-se os processos conscienciosos. As pessoas continuavam sem manifestar sua opinião:
os funcionários de empresas de serviços com postura defensiva;
não acreditam que a reclamação possa gerar algum resultado quando o consumidor participa do processo do serviço, sente-
se co-responsável por sua própria insatisfação. (Nosso caso!)
Processos ativos Pesquisas realizadas periodicamente de
modo ativo junto aos clientes, para identificar atributos e avaliar a importância relativa desses atributos.
Mesmo assim os clientes não tem tempo e
interesse: Estimular é fundamental! Com brindes,
descontos, etc...
Cultura Organizacional Defina qual seu posicionamento antes da
fazer uma pesquisa. Utopia: clientes e funcionários 100%
satisfeitos Satisfazer demais os clientes e esquecer
dos funcionários não é uma boa estratégia: Um empregado infeliz ou insatisfeito pode
gerar 5 a 10 consumidores insatisfeitos. Não pensam na coletividade, nas vantagens do
cliente, trabalham só pelo dinheiro.
A Pesquisa de Satisfação São Sistemas de Administração de Informações -
uma estratégia do Marketing de Afinidade. Bancos de dados de pesquisas permitem
perceber o valor dos variados tipos de clientes. Pesquisas refeitas de tempo em tempo:
Pesquisas de Satisfação são forte em curto prazo, flexível em médio prazo e superficial em longo prazo.
“Observa-se que no nosso cotidiano mudamos constantemente de planos, de expectativas. Como conseqüência nossas percepções e nossos hábitos de consumo também mudam. Captar as mudanças mais profundas e compartilhadas por um grupo e antecipar-se a elas é o objetivo de um bom sistema de informações de marketing” Giglio
Mas o que é satisfação? Há quem diga que o capitalismo é inevitável
já que a satisfação nunca é eterna! “Satisfação é o sentimento de prazer ou
desapontamento resultante da comparação entre as minhas EXPECTATIVAS e os RESULTADOS PERCEBIDOS”. Kotler
O principal valor esperado dos produtos e serviços é a qualidade – outro conceito relativo.
A Pesquisa! Só faça pesquisa sobre itens ou assuntos
que possibilitem ação real.
Primeiro passo: conhecer o público alvo. Definir tipo de pesquisa, linguagem, objetivos. Pesquisa formal x informal. Questionários x entrevista 5 Por quês
Questionários ISC: lista de itens e escala de satisfação.
Muitos itens satisfatórios x satisfação real do cliente.
ISPI: Índice de Satisfação Ponderado pela Importância.
Exemplo: Vsatisfação=Vtempo x Peso + Vatendimento x Peso
Questionários O que você quer saber?
Pergunte o que o cliente quis dizer e não se lembrou;
Caso das filas x cadeiras Seja breve: foco em "o que é preciso saber" e
menos "o que é interessante saber". Questionários breves têm taxas maiores de retorno.
Comece com questões que não são ameaçadoras para quebrar o gelo.
Questões mais importantes vem em seguida Faça uma pergunta de cada vez.
Questionários O questionário não pode misturar muitos
tipos de questões para não ficar confuso. Aparência profissional transmite uma
sensação melhor para responder. Use linguagem simples: vocabulário
rebuscado gera dúvida ou diminui a rapidez de resposta
Evite induzir concordância: formulando questões positivas e negativas, os respondentes avaliarão cada questão ao invés de concordar ou discordar uniformemente de todas as respostas.
Evite: Palavras ambíguas Palavras de som ambíguo Perguntas que incluam uma negação Perguntas hipotéticas
Estatísticas Com produtos de baixo preço, só 95% fazem
reclamações quando insatisfeitos. Destes, 63% não compraram mais o produto.
No caso de serviços de baixo preço, 45% não reclamam quando insatisfeitos. Destes, 45% desistirão do serviço para sempre
De reclamações graves, 34% dos clientes que tem as queixas satisfatóriamente atendidas se tornam mais fieis em relação aos que nunca ficaram insatisfeitos. No caso de reclamações leves, 52%.
Análise dos resultados Só respostas válidas devem ser
consideradas e as faltosas devem ser contadas.
Saiba analisar antes de tomar decisões. Caso das filas x guichês novos.