Gestão de Marcas

Gestão de Marcas

Módulo 4

Planejamento de marca

Expressões

Marcárias Graziela B. Mota

Gestão de Marcas

Expressividade da Marca

“A marca se constrói montando,

antes de tudo, sua aparência física.”

A primeira impressão é que fica Pg 91 kapferer

Jean-Noel Kapferer

Gestão de Marcas

Expressividade da Marca

A expressão física pode influenciar no:

1. Conhecimento do nome

2. Qualidade percebida

3. Lealdade à marca

4. Associações de marca

5. Outros ativos da empresa

Pg 18 aaker

Dimensões do Brand Equity

Gestão de Marcas

Marketing de experiência Marketing sensorial

Estética de Marketing Marcas Emocionais Marcas sensoriais

Marketing Experencial

Gerar fatores de excitação

Expressividade da Marca

Gestão de Marcas

Diferenciação Percepção de qualidade

Qualidade:

-desejo

-satisfação

Modelo simples de qualidade

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Diferenciação Percepção de qualidade

Modelo melhorado de qualidade

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Diferenciação Percepção de qualidade

Expectativas básicas de qualidade

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Diferenciação Percepção de qualidade

Fatores de excitação

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Diferenciação Percepção de qualidade

Modelo Kano Qualidade

Gestão de Marcas

Vender o peixe.

Vender o peixe já preparado.

Vender a experiência de consumir o peixe.

Marketing de Experiência

Gestão de Marcas

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Gestão de Marcas

Gestão de Marcas

Marketing de Experiência 10 mandamentos por Marc Gobé

1. De consumidores à pessoas 2. De produto à experiência 3. Da honestidade à confiança 4. Da qualidade à preferência 5. Da notoriedade à aspiração 6. Da identidade à personalidade 7. Da função à sensação 8. Da ubiquidade à presença 9. Da comunicação ao diálogo 10. Do serviço ao relacionamento

Pg 34 gobé

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Nova Era:

Os detalhes fazem a diferença ;)

Marketing de Experiência

Embalagem de material reciclado E com texto em braile.

Gestão de Marcas

Não é DESIGN... Estética Beleza Visual Forma Arte

Marketing de Experiência

Gestão de Marcas

DESIGN é... PROCESSO DE MATERIALIZAÇÃO DA MARCA

Pg 45 tese

Marketing de Experiência

Fórmula de EXPRESSÃO

Gestão de Marcas

Pg 45 tese

Gestão de Marcas

Gestão de Marcas

Informação

Gestão de Marcas

v

identitário

Gestão de Marcas

Gestão de Marcas

DESIGNno âmbito do Branding:

Pg 45 tese

Processo orientador do projeto, seleção, programação e

organização de uma série de fatores e elementos

com o objetivo de desenvolver marcas efetivas tanto em

seus aspectos funcionais, quanto na produção de mensagens

visuais

com o propósito de afetar a percepção, a atitude e o

comportamento das pessoas , gerando valor para o

usuário e para a empresa

Forma e função Ver pg 35 estetica mkt

Marketing de Experiência

Gestão de Marcas

DESIGN: do 2D ao 5D

Marketing de Experiência

Gestão de Marcas

DESIGN: do 2D ao 5D

Marketing de Experiência

Scan grafico pg 71 69 brand senses

Gestão de Marcas

Branding & Design

Gestão de Marcas

Gestão de Marcas

Branding & Design: Benefícios

• Materializa a identidade

• Auxilia no conhecimento

• Posiciona o produto

• Reforça atributos e beneficios

• Gera diferenciação

• Estimula experimentação

• Estimula lembrança e repetição

• Personifica e humaniza a marca

• Constrói Imagem, associações positivas

• Comunica os valores

• Contribui para percepção de qualidade

• Cria vantagem competitiva (proteção, patente)

• Reduz custos, melhora produtividade

• Gera Buzz Marketing, mídia espontânea

• Valor emocional e utilitário ao usuário

• Auxilia no envolvimento, lealdade

VALOR

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COMO

FAZER ???

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Elementos de marca e touch points

Touch points da marca

Elementos de identidade da

marca

Nome Logo e símbolos

Produto Embalagem/Instalações

cor Personagem

Slogan Jingle/sinal sonoro

Linguagem/tom de voz Ritual ou gestual Raizes/História

outros serviços

SAC Plataforma digital

Eventos

Ações e Materiais PDV

Interface Distribuidores

Transporte e Logística

Material de comunicação

funcionários

Fabrica

Assist. Técnica

ritual: itau, bradesco Ver kapferer 103

Gestão de Marcas

Gestão de Marcas

Elementos de marca e touch points

1. Memoráveis: impacto, visibilidade, categorização

2. Exclusivos: diferenciação, proteção

3. Favoráveis: posicionamento e razões de compra

4. Estéticos: percepção sensorial positiva e prazerosa

– Forma e tamanho

– Materiais, acabamentos e texturas

– Cores

– Elementos gráficos

1) Memoráveis Embalagens são memoráveis quando seus elementos gráficos e formais, como cores, formas, ilustrações, fotos e/ou o resultado de suas combinações, são capazes de gerar uma solução de design fácil de ser memorizada, fácil de ser relacionada com a categoria de produtos ou com a marca e fácil de ser compreendida. 2) Exclusivos: O design da embalagem é exclusivo quando possui características capazes de distinguir e posicionar a marca em relação à concorrência. Designs exclusivos, além de gerar visibilidade e impacto no ponto de venda, são mais facilmente protegidos do ponto de vista legal, criando uma vantagem competitiva para a marca. 3) Favoráveis: O design da embalagem é favorável quando é capaz de posicionar a oferta da marca e ressaltar as razões de compra de maneira crível e relevante para o consumidor. Um design de embalagem favorável cria significado relevante para a marca e possibilita a produção de reações e julgamentos positivos por parte dos consumidores, que tendem a se reverter em credibilidade e consideração de compra. 4) Estéticos: Marc Gobé (2002) afirma que a revolução digital nos distanciou da realidade física, palpável e acelerou nossas vidas nos afastando do prazer da experiência sensorial tão necessária aos sentidos e às emoções, de modo que as experiências com um produto ou com uma determinada marca tornam-se cada vez mais relevantes na atualidade, podendo influenciar o poder de decisão dos indivíduos

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Identidade vs Imagem

Keller pg 75

GAPS ESTRATÉGIA

Gestão de Marcas

Identidade vs Imagem

Keller pg 75

GAPS ESTRATÉGIA expressividade

interpretação

emissão

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DNA da marca e Brand Book

• DNA da marca: ferramenta que traduz o código identitário da marca – Ambiente competitivo: estabelece o mercado em que a marca compete e

outras alternativas de escolha à marca, segundo o olhar do consumidor

– Público Alvo: quem são as pessoas e para quais situações a marca é sempre a melhor escolha. Além do demográfico - atitudinal, psicográfico.

– Benefícios: os benefícios funcionais e emocionais diferenciadores da marca que motivam a compra

– Reason way: os atributos da marca que sustentam os benefícios prometidos

– Personalidade: a faceta humana da marca

– Valores : crenças da marca

– Essência: a tradução final do significado da marca em um pensamento.

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DNA da marca e Brand Book

• Brand Book: resumo de diretrizes para gestão consistente eficaz da marca em todos os pontos de contato, devendo conter os seguintes manuais: – DNA da marca

– Manual de Identidade visual da marca e exposição da marca

– Manual de Linguagem e comunicação da marca

– Manual de Arquitetura de marca

Podendo, dependendo da categoria, incluir

– Manual de Embalagem

– Manual dos sentidos da marca (brand senses): fragrâncias, sons, sabores, e padrões táteis proprietários da marcas

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