Post on 17-Apr-2015
• Posicionamento da oferta ao mercado e ciclo de vida do produto
“ Não olhe para o ciclo de vida do produto
Olhe para o ciclo de vida do mercado”
Kotler
Posicionamento
• Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo, em relação à concorrência.
1ª Etapa: Identificação de
possíveis vantagens competitivas
2ª Etapa: Escolhendo as
vantagens competitivas certas
3ª Etapa: comunicar ao mercado-alvo, suas vantagens competitivas
Escolhendo uma Estratégia de Posicionamento
Criando Valor ao Cliente
• Crago e Schiffin acreditam que as organizações voltadas ao cliente estudem os valores para o cliente, para que se possa preparar uma oferta que supere as expectativas. Isso é um processo de 03 etapas:
• Definição do modelo de valores ao cliente;• Estabelecimento da hierarquia de valores;• Decisão sobre o pcte de valores ao cliente.
EXPERIÊNCIA X EXPECTATIVA X PERCEPÇÃO
• Para conquistar e reter clientes é preciso vantagem competitiva.
• Quando uma empresa obtém sucesso, logo os concorrentes copiam suas ofertas.
• Assim a maior parte das vantagens competitivas duram pouco.
• Logo, vantagem competitiva é constantemente criada e destruída.
• iPhone x máquina de lavar
Dinâmica dos atributos• Nem todos os diferenciais agregam valor para os clientes.
• Para você empreendedor, sua oferta apresenta diferenciais...
• Mas e para o cliente???
• Expectativa do consumidor é progressiva.
• Pesquisa contínua de satisfação x atributos importantes para os consumidores.
• Atualmente deve se transformar em rotina
o processo de inovação.
>Análise crítica do negócio/produto em relação aos
aos principais concorrentes?? “O cardápio atual atende às necessidades
dos clientes”??
Diferenciais competitivos
Ex. em um hotel –> espera-se: toalhas limpas, cama arrumada, chuveiro quente, tranquilidade...
> Necessidade de encantar o cliente (exceder suas expectativas): Flores x uma bandeja de frutas x revistas voltadas para a profissão do cliente
•Como o cliente irá lembrar deste hotel?
•Como será o comentário? Haverá buzz marketing ???
• - constantemente surge c/ novos benefícios• No desenvolvimento de novos produtos ela reúne 3 equipes
como se fossem concorrentes:• A) pensa em pequenas melhorias• B) a segunda equipe se dedica às grandes melhorias• C) pensa em como fazer com que o produto se torne
obsoleto (versões mais modernas x novos consumos)
• Seu posicionamento: inovação x qualidade elevada
Diferenças que Diferenças que valem a pena servalem a pena ser
estabelecidasestabelecidasAcessibilidadeO cliente pode pagar??
AcessibilidadeO cliente pode pagar??
SuperioridadeEm relação ao que pode oferecer
a concorrência
SuperioridadeEm relação ao que pode oferecer
a concorrência
LucratividadeÉ preciso ter lucro para o
empreendedor
LucratividadeÉ preciso ter lucro para o
empreendedor
ExclusividadeDifícil de ser imitada
ExclusividadeDifícil de ser imitada
ImportânciaBenefício de valor
ImportânciaBenefício de valor
Diferenciação de Produto
FormaCaracte-
rísticasDesem-
penhoConfor-midade
Durabi-lidade
Confia-bilidade
Facilidadede reparo
Estilo Design
Variáveis de Diferenciação
• CanalCobertura, Especialidade e Desempenho.
• PessoasCompetência, Cortesia, Credibilidade, Capacida
de resposta, Comunicação.
• ServiçosFacilidade de pedido, Entrega, Instalação, Treina
Mento do cliente, manutenção e reparo...
• ImagemSímbolos, Mídia, Eventos...
Ponto de venda
Cores iluminação
cheirorelações
Marketing de Relacionamento
Marketing olfativo
Marketing sensorial
EXPERIÊNCIAS
Marketing Experimental
O marketing se reestrutura e passa a dar ênfase na valorização do "ser humano“:
Suas necessidades, desejos, anseios, sonhos, expectativas.
Só qualidade, atributos e benefícios não são suficientes para encantar o cliente.
O processo passa a ser tão ou mais importante quanto o resultado.
As empresas precisam desenvolver o espírito da criatividade e promover experiências aos seus clientes.
Com a virada do século as indústrias tiveram a percepção que a abordagem de Características e Benefícios (C&B) não era suficiente para reservar um espaço na mente dos consumidores.
O que resultou, nos dias de hoje ao conceito de Marketing Experimental
O test-drive evoca aemoção.
A degustação no PDV aguça as papilas gustativas
Ofereça experiências
surpreendentes!
MÚSICA AMBIENTE
TEMPERATURA
LAYOUT
CORES
AROMAS
Transformar a compra de produtos e e a aquisição de serviços em experiência
única, inesquecível!
Caminhos do Marketing Experimental
Conquistar fidelidade
Diferenciar-se da concorrência
Oferecer experiências positivas
Ciclo de Vida de Vendas e Lucros
IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio
TempoTempoVen
das
Ven
das
e
e lu
cro
slu
cro
s ($
) (
$)
Introdução de novos produtos
Deve se considerar:• Volume de vendas menor neste estágio;• Relutância dos clientes em mudar de marca;• Lucros negativos ou baixos;• Muito investimentos são necessários para:
>Atrair distribuidores x não há poder de negociação ainda;
>Comunicação: informar consumidores potenciais x induzí-los a experimentar x conscientização
A vantagem do pioneiro
• Velocidade de inovação x fator estratégico
>Empresas que conseguem encontrar soluções práticas/convenientes primeiro obtém vantagens pois agirão primeiro.
>Estudos indicam que o pioneiro no mercado obtém maiores vantagens que seus seguidores. Isto se os consumidores
aprovarem o novo lançamento.>Associação da marca com o produto:
Gilette x Bombril>O primeiro a entrar com uma novidade no mer-
cado sempre é lembrado. E o segundo, será??
VendasVendas
CustosCustos
LucrosLucros
Objetivos demarketingObjetivos demarketing
ProdutoProduto
PreçoPreço
Vendas se expandindo rapidamente Vendas se expandindo rapidamente
Custo médio por clienteCusto médio por cliente
Lucros crescentesLucros crescentes
Maximizar a participação de mercadoMaximizar a participação de mercado
Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia
extra
Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia
extraPreço para penetrar no mercadoPreço para penetrar no mercado
DistribuiçãoDistribuição Desenvolver distribuição intensivaDesenvolver distribuição intensiva
PropagandaPropaganda Conscientização do produto e interesse no mercado de massaConscientização do produto e
interesse no mercado de massa
Estágio de Crescimento
Resumo das características, objetivos e estratégias
Estratégias durante no estágio de crescimento • Quanto mais atrativo o mercado mais rápido a concorrência tentará se estabelecer.
• Empresa deve se posicionar, criando barreiras de entrada • A empresa deve diversificar e aperfeiçoar os produtos de maneira a inibir a
concorrência e explorar a fase favorável.
• Segmentar e desenvolver novos canais de distribuição x novos segmentos.Ex. projeta o produto para adulto x crianças
• Desenvolver programas de propaganda para fidelizar o consumidorEx. Bombril x Assolan (outros concorrentes)
• Programas de promoção permitindo o acesso de consumidoresEx. leve 4 pague 3
• Reduz preços para atrair compradores sensíveis a preços x menor poder aquisitivo..
VendasVendas
CustosCustos
LucrosLucros
Objetivos demarketingObjetivos demarketing
ProdutoProduto
PreçoPreço
Estabilização das vendasEstabilização das vendas
Baixo custo por clienteBaixo custo por cliente
Altos lucrosAltos lucrosMaximizar os lucros enquanto
defende a participação de mercado
Maximizar os lucros enquanto defende a participação de
mercadoDiversificar marcas e modelosDiversificar marcas e modelos
Preço equivalente ao da concorrênciaPreço equivalente ao da concorrência
DistribuiçãoDistribuição Distribuição mais intensivaDistribuição mais intensiva
PropagandaPropaganda Reforçar as diferenças de marcas e benefícios
Reforçar as diferenças de marcas e benefícios
Estágio de Maturidade
Resumo das características, objetivos e estratégias
Estratégias durante a maturidade do mercado
• Tentar ampliar o mercado com novos usuários, consumidores de marcas concorrentes ou novos segmentos de mercado.
• Tentar aumentar a freqüência de consumo ou desenvolver novos usos para o produto.Ex.
Ex. Fabricantes de shampoo – mais eficaz fazer duas aplicações
Ex. sabores da semana
• Promover melhorias incrementais no produto (principalmente embalagem).
VendasVendas
CustosCustos
LucrosLucros
Objetivos demarketing
Objetivos demarketing
ProdutoProduto
PreçoPreço
Vendas em declínioVendas em declínio
Baixo custo por clienteBaixo custo por cliente
Lucros declinantesLucros declinantes
Reduzir gastos e tirar o máximo da marca
Reduzir gastos e tirar o máximo da marca
Eliminar modelos fracos x concentrando nos mais aceitos
Eliminar modelos fracos x concentrando nos mais aceitos
Reduzir preçoReduzir preço
DistribuiçãoDistribuição Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos
Ser seletivo: eliminar pontos-de-venda não lucrativos
PropagandaPropaganda Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos
Reduzir ao nível necessário para reter clientes fiéis e convictos
Estágio de Declínio
Resumo das características, objetivos e estratégias
Estratégias durante o declínio
• Aumentar o investimento da empresa – fortalecer sua posição competitiva
• Manter o nível de investimentos, até passar as incertezas do setor
• Focar nos clientes mais lucrativos• Novas versões:
• Desfazer-se do negócio rapidamente, focando recursos, tempo e esforços em outros produtos/serviços
• Rejuvenescimento de produtos: agregar valor ao produto original