Post on 10-May-2022
Universidade de Aveiro
2021
Raquel Martins Nunes
Estratégias de comunicação das instituições culturais para a Geração Z
Universidade de Aveiro
2021
Raquel Martins Nunes
Estratégias de comunicação das instituições culturais para a Geração Z
Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Comunicação Multimédia, realizada sob a orientação científica da Doutora Maria João Lopes Antunes, Professora Auxiliar do Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro.
Dedico este trabalho aos meus pais Rute e Luís e irmão Diogo, que acresceram o gosto por Instituições Culturais. A eles, que são um exemplo, que me apoiam incondicionalmente e me transmitem leveza perante as situações da vida.
o júri
presidente Prof. Doutor Luís Francisco Mendes Gabriel Pedro professor auxiliar da Universidade de Aveiro
Profª. Doutora Maria Fernanda da Silva Martins professora auxiliar da Faculdade de Letras da Universidade do Porto
Profª. Doutora Maria João Lopes Antunes professora auxiliar da Universidade de Aveiro
agradecimentos
Terminado o percurso deste trabalho, que desde o início até ao fim foi levado com toda a dedicação e compromisso, não podia deixar de agradecer a quem me acompanhou e permitiu que esta investigação fosse realizada conforme inicialmente foi proposta. Agradeço à Professora Maria João Antunes, por todo o trabalho, sugestões, disponibilidade, confiança e incentivo; Agradeço à Universidade de Aveiro, pela forma como me acolheu, pelo que me ensinou e pelo que me fez crescer; Agradeço às Instituições Culturais, pela disponibilidade e pelo contributo para o desenvolvimento da investigação:
- Biblioteca Municipal de Valongo; - Casa da Música; - Fundação de Serralves; - Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo; - Museu Nacional Soares dos Reis; - Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo.
Agradeço à minha família, pais Rute e Luís e irmão Diogo, pela disponibilidade, incentivo, apoio, orgulho, amor incondicional, preocupação, por me ouvirem nos piores e melhores momentos e me encorajarem sempre. Agradeço aos meus avós, tios e primos, por todo o apoio, preocupação, amor e confiança. Agradeço à "Família de Aveiro", pelo companheirismo nesta aventura, pelas videochamadas de trabalho infinitas, pelos desabafos e, acima de tudo, por mais uma etapa vivida em conjunto e repleta de apoio e amizade: Colaço; Rita; Cátia; Liliana; Luísa; Nika; Arcozelo. Agradeço aos amigos do Porto, que me acompanham desde pequena, pela força que sempre me deram, pela preocupação, por estarem sempre disponíveis e por todas as videochamadas, que ajudaram a levar o trabalho com mais tranquilidade; por último, agradeço à Leonor, por ser um dos meus maiores pilares e por, em mais uma etapa, me incentivar e apoiar. A todos, deixo o meu sincero agradecimento.
palavras-chave
Instituição cultural, museus, estratégias de comunicação, redes sociais, geração z
resumo
A presença em plataformas digitais auxilia a dinamização das Instituições Culturais, tanto a nível das visitas aos espaços físicos, como para alcançar um maior número de indivíduos que ficam a conhecer as respetivas Instituições. A presente investigação pretende identificar estratégias de comunicação que atraiam a Geração Z (jovens entre os 15 e os 25 anos) a consumir conteúdos digitais de Instituições Culturais e, com isso, despoletar o interesse pela visita a esses locais. Para alcançar este objetivo analisam-se as aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z; entendem-se as estratégias de comunicação seguidas por uma amostra de Instituições Culturais portuguesas, nas aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z; e estudam-se as estratégias de comunicação das Instituições Culturais que melhor se adequam à Geração Z. O estudo é de natureza descritiva e a metodologia aplicada é a investigação de desenvolvimento. No âmbito da investigação foram utilizadas três estratégias de recolha de dados: observação, entrevista e inquérito por questionário. Com base na observação não-participante das plataformas digitais de onze Instituições Culturais do Porto, Aveiro e Valongo verificou-se que a maioria das Instituições possui uma estratégia de comunicação delineada e seguida. As entrevistas realizadas a sete profissionais que trabalham na área das plataformas digitais das Instituições Culturais portuguesas previamente analisadas, permitiu constatar que para a maioria das Instituições, o Facebook, o Instagram e o Website são dos media mais trabalhados. O inquérito por questionário realizado a cento e setenta e nove respondentes verificou que a maior parte dos jovens (Geração Z) seguem perfis de Instituições Culturais nas páginas de Facebook e de Instagram. Por fim, identificaram-se quais as estratégias de comunicação que melhor se adequam às Instituições Culturais, para as aproximar da Geração Z. Estas estratégias encontram-se sistematizadas num manual de boas práticas, que se pretende que apoie as Instituições Culturais na aproximação à Geração Z.
keywords
Cultural institution, museums, communication strategies, social media, generation z
abstract
The presence on digital platforms helps stimulate Cultural Institutions, both in what concerns visits to the physical spaces and the number of individuals who thus learn about the existence of such institutions. The present investigation aims at identifying communication strategies that attract Generation Z (young people between 15 and 25 years old) to consume digital contents of Cultural Institutions and, with that, trigger their interest in visiting those places. To reach this goal, applications and social media most used by Generation Z are analysed; the communication strategies followed by a sample of Portuguese Cultural Institutions in the applications and social media most used by Generation Z are understood; finally, the communication strategies of Cultural Institutions that best suit Generation Z are studied. This is a descriptive study and the applied methodology is developmental investigation. In the scope of investigation, three data collection strategies were used: observation, interview and questionnaire survey. According to non-participant observation of the digital platforms of eleven Cultural Institutions in Porto, Aveiro and Valongo, it was found that most of these Institutions have outlined and accomplished communication strategies. The interviews carried out to seven professionals that work in the area of digital platforms of Portuguese Cultural Institutions previously analysed allowed us to show that Facebook, Instagram and Website are the media that most Institutions tend to use. The questionnaire survey, performed to one hundred and seventy-nine respondents, showed that most young people (Generation Z) follow profiles of Cultural Institutions on Facebook and Instagram pages. Finally, we have been able to identify what are the communication strategies that best suit Cultural Institutions, to bring them closer to Generation Z. These strategies can be found systematized in a manual of good practices, which we see as a possible support to Cultural Institutions in their approach to Generation Z.
i
Índice
Índice de Figuras ................................................................................................................... iii
Índice de Gráficos ................................................................................................................. iv
Índice de Tabelas .................................................................................................................. v
Lista de siglas e acrónimos .................................................................................................. vii
Introdução .............................................................................................................................. 1
Caracterização da investigação ......................................................................................... 1
Finalidade e objetivos ........................................................................................................ 2
Questão de investigação.................................................................................................... 2
Relevância do estudo ......................................................................................................... 3
Estrutura do documento ..................................................................................................... 4
Capítulo 1. Instituições Culturais ........................................................................................... 6
1.1 História das Instituições Culturais................................................................................ 7
1.2 Desenvolvimento das Instituições Culturais ................................................................ 9
1.3 Instituições Culturais na atualidade ........................................................................... 10
1.4 Utilização das redes sociais pelas Instituições Culturais .......................................... 12
Capítulo 2. Geração Z e consumo de media ...................................................................... 17
2.1 Caracterização da Geração Z .................................................................................... 17
2.2 Consumo em termos de media .................................................................................. 19
2.3 Considerações finais (enquadramento teórico)......................................................... 22
Capítulo 3. Metodologia da Investigação ............................................................................ 24
3.1 Revisão Crítica da Literatura ..................................................................................... 30
3.2 Recolha de Dados...................................................................................................... 31
3.2.1 Participantes da Investigação ............................................................................. 33
3.2.2 Processo de Recolha de Dados ........................................................................ 34
Capítulo 4. Estudo empírico das Instituições Culturais Portuguesas e do Público-alvo ... 41
4.1 Observação não-participante das Instituições Culturais Portuguesas ..................... 41
4.1.1 Observação não-participante das Instituições Culturais de Porto .................... 42
4.1.2 Observação não-participante das Instituições Culturais do Aveiro ................... 52
4.1.3 Observação não-participante das Instituições Culturais de Valongo................ 54
4.1.4 Análise dos dados das Instituições Culturais Portuguesas ............................... 58
4.2 Entrevistas às Instituições Culturais Portuguesas .................................................... 68
4.2.1 Entrevistas às Instituições Culturais do Porto ................................................... 68
4.2.2 Entrevistas às Instituições Culturais de Valongo............................................... 74
4.3 Inquérito por questionário do Público-alvo ................................................................ 80
4.3.1 Análise dos dados do Público-alvo do estudo ................................................... 81
Capítulo 5. Desenvolvimento do Manual de Boas Práticas ............................................... 99
5.1 Avaliação do Manual de Boas Práticas ................................................................... 102
5.1.1 Análise da recolha de dados das Entrevistas Semi-Estruturadas .................. 103
ii
Conclusão .......................................................................................................................... 112
Limitações do estudo ..................................................................................................... 116
Perspetivas de trabalho futuro ....................................................................................... 116
Referências bibliográficas ................................................................................................. 118
Apêndices .......................................................................................................................... 121
Apêndice 1 - Grelha de observação das Plataformas Digitais das Instituições Culturais
............................................................................................................................... 121
Apêndice 2 - Grelha de observação Facebook (parte 1 e 2) ........................................ 122
Apêndice 3 - Grelha de observação Instagram (parte 1 e 2) ........................................ 123
Apêndice 4 - Grelha de observação YouTube .............................................................. 124
Apêndice 5 - Grelha de observação Twitter .................................................................. 125
Apêndice 6 - Grelha de observação Website ................................................................ 126
Apêndice 7 - Grelha de observação TikTok .................................................................. 127
Apêndice 8 - Inquérito por Questionário ........................................................................ 128
Apêndice 9 - Guião Entrevistas Estruturadas ............................................................... 156
Apêndice 10 - Grelha de observação Entrevistas Estruturadas ................................... 161
Apêndice 11 - Guião Entrevistas semi-estruturadas ..................................................... 164
Apêndice 12 - Grelha de Observação Entrevistas semi-estruturadas .......................... 165
Apêndice 13 - Grelha de Alterações do Manual ............................................................ 166
iii
Índice de Figuras
Figura 1- Desenho de Investigação .................................................................................... 25
Figura 2 - Publicação Facebook (“Serralves | Facebook,” n.d.) ......................................... 43
Figura 3 - Publicação Instagram (“Casa da Musica (@casadamusicaporto) • fotos e
vídeos do Instagram,” n.d.) ................................................................................................. 44
Figura 4 - Publicação Facebook (“Museu FC Porto | Facebook,” n.d.) .............................. 46
Figura 5 - Publicação Instagram (“Museu Nacional Soares dos Reis
(@museunacionalsoaresdosreis) • fotos e vídeos do Instagram,” n.d.) ............................ 48
Figura 6 - Publicação Facebook (“Museu Nacional da Imprensa | Facebook,” n.d.) ......... 50
Figura 7 - Disposição gráfica no feed (“MUSEU DA CIDADE (@museudacidadeporto) •
fotos e vídeos do Instagram,” n.d.) ..................................................................................... 51
Figura 8 - Disposição gráfica no feed (“MUSEU DA CIDADE (@museudacidadeporto) •
fotos e vídeos do Instagram,” n.d.) ..................................................................................... 51
Figura 9 - Publicação YouTube (“BIBLIOTECAMAVEIRO - YouTube,” n.d.) .................... 53
Figura 10 - Publicação Facebook (“Museu de Aveiro/Santa Joana | Facebook,” n.d.) ..... 54
Figura 11-Publicação Facebook(“Bibliotecas Municipais de Valongo | Facebook,” n.d.) .. 55
Figura 12 - Partilha no Facebook (“Arquivo Histórico Municipal Valongo | Facebook,” n.d.)
............................................................................................................................................. 56
Figura 13 - Website Oficina da Regueifa e do Biscoite de Valongo .................................. 57
iv
Índice de Gráficos
Gráfico 1 - Geração Z e plataformas digitais ...................................................................... 84
Gráfico 2 - Plataformas Digitais em que a Geração Z prefere interagir ............................. 85
Gráfico 3 - Relação entre a Geração Z que possui perfil e prefere interagir nas
plataformas digitais .............................................................................................................. 85
Gráfico 4 - N.º de visitas e tipo de Instituições Culturais que a Geração Z segue nas
plataformas digitais .............................................................................................................. 86
Gráfico 5 - Geração Z segue perfis de Instituições Culturais ............................................. 89
Gráfico 6 - Perfis de Museus que a Geração Z segue ....................................................... 90
Gráfico 7 - Perfis de Bibliotecas que a Geração Z segue .................................................. 91
Gráfico 8 - Perfis de Fundações que a Geração Z segue .................................................. 92
Gráfico 9 - Perfis de Fóruns Culturais que a Geração Z segue ......................................... 92
Gráfico 10 - Tipo de conteúdo que a Geração Z prefere visualizar nas plataformas digitais
............................................................................................................................................. 94
Gráfico 11 - O que a Geração Z prefere consumir em perfis de Instituições Culturais no
Facebook ............................................................................................................................. 94
Gráfico 12 - O que a Geração Z prefere consumir em perfis de Instituições Culturais no
Instagram ............................................................................................................................. 95
Gráfico 13 - Formas de interação que a Geração Z prefere nas páginas de Instituições
Culturais, no Instagram ....................................................................................................... 96
Gráfico 14 - O que a Geração Z gosta de consumir em perfis de Instituições Culturais, no
Twitter .................................................................................................................................. 96
Gráfico 15 - O que a Geração Z prefere consumir no Website de Instituições Culturais .. 97
v
Índice de Tabelas
Tabela 1 - Modelo de Análise (Conceito - Instituições Culturais) ...................................... 26
Tabela 2 - Modelo de Análise (Conceito - Estratégias de Comunicação) ......................... 27
Tabela 3 - Modelo de Análise (Conceito - Geração Z) ....................................................... 28
Tabela 4 - Fases da Metodologia de Investigação (Fase 1 e Fase 2) ............................... 29
Tabela 5 - Fases da Metodologia de Investigação (Fases 2 e 3) ...................................... 30
Tabela 6 - Técnica de Recolha de Dados - Etapas 1, 2 e 3 ............................................... 32
Tabela 7 - Técnica de Recolha de Dados - Etapas 4 e 5 ................................................... 33
Tabela 8 - Participantes da Investigação ............................................................................ 34
Tabela 9 - Modelo de Análise e Técnicas de Recolha de Dados (Conceito - Instituições
Culturais).............................................................................................................................. 36
Tabela 10 - Modelo de Análise e Técnicas de Recolha de Dados (Conceito - Geração Z)
............................................................................................................................................. 36
Tabela 11 - Modelo de Análise e Técnicas de Recolha de Dados (Conceito - Estratégias
de Comunicação) ................................................................................................................ 37
Tabela 12- Instituições Culturais observadas ..................................................................... 42
Tabela 13- Social Media das Instituições Culturais ............................................................ 58
Tabela 14 - Observação do Facebook das Instituições Culturais (parte 1) ....................... 59
Tabela 15- Observação do Facebook das Instituições Culturais (parte 2) ........................ 60
Tabela 16 - Observação do Instagram das Instituições Culturais (parte 1) ....................... 61
Tabela 17 - Observação do Instagram das Instituições Culturais (parte 2) ....................... 62
Tabela 18 - Observação do YouTube das Instituições Culturais ....................................... 63
Tabela 19 - Observação do Twitter das Instituições Culturais ........................................... 64
Tabela 20 - Observação do Website das Instituições Culturais ......................................... 66
Tabela 21 - Observação do TikTok das Instituições Culturais ........................................... 67
Tabela 22 - Nível de escolaridade e periodicidade com que a Geração Z visita Instituições
Culturais (SPSS) ................................................................................................................. 82
Tabela 23 - Nível de escolaridade e a periodicidade com que a Geração Z visita
Instituições Culturais ........................................................................................................... 82
Tabela 24 - Género e Periodicidade com que a Geração Z visita Instituições Culturais
(SPSS) ................................................................................................................................. 83
Tabela 25 - Género e Periodicidade com que a Geração Z visita Instituições Culturais .. 83
Tabela 26 - Geração Z possui perfil noutras plataformas digitais ...................................... 84
Tabela 27 - N.º de visitas e tipo de Instituições Culturais que a Geração Z segue nas
plataformas digitais .............................................................................................................. 87
Tabela 28 - Regularidade com que a Geração Z visualiza perfis e visita Instituições
Culturais (SPSS) ................................................................................................................. 87
Tabela 29 - Geração Z segue perfis de outras Instituições Culturais (SPSS) ................... 89
Tabela 30 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Inicial) .... 104
vi
Tabela 31 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Conceito e
Conteúdo Escrito) .............................................................................................................. 105
Tabela 32 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Conteúdo
Escrito e Outras Questões) ............................................................................................... 106
Tabela 33 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Questões
finais 1) .............................................................................................................................. 107
Tabela 34 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Questões
finais 2) .............................................................................................................................. 108
Tabela 35 - Alterações no Manual de Boas Práticas 1 .................................................... 109
Tabela 36 - Alterações no Manual de Boas Práticas 2 .................................................... 110
Tabela 37 - Alterações no Manual de Boas Práticas 3 .................................................... 111
vii
Lista de siglas e acrónimos
DGPC - Direção Geral do Património Cultural
ICOM - Conselho Internacional de Museus
ONG - Organização Não Governamental
TIC - Tecnologias da Informação e Comunicação
1
Introdução
Caracterização da investigação
A sociedade de informação e conhecimento está em constante evolução. Para
esta evolução contribuem os social media, que permitem satisfazer as necessidades e a
participação das pessoas, tanto na vida social como na cultural (Wróblewski et al, 2018).
Outro ponto a destacar é o reforço da equidade da marca de uma Instituição
Cultural, que se deve ao surgimento de novas oportunidades provenientes de grandes
mudanças qualitativas, decorrentes na segunda década do século XXI (Wróblewski et al,
2018). Essas mudanças verificam-se através do surgimento de relações duradouras entre
as instituições e os consumidores, criadas por websites, canais de YouTube, perfis de
Facebook, Instagram, entre outros, permitindo que Instituições Culturais construam uma
imagem e possuam uma fonte de informação relativa às suas atividades, ofertas e
organização (Sobocińska, 2015 apud Wróblewski et al, 2018). Neste contexto, os jovens
da geração Z têm acesso regular e mais facilitado às tecnologias da informação e
comunicação (PrakashYadav & Rai, 2020).
Em relação às Instituições Culturais, mais concretamente os museus, estes
ocupam um lugar de relevância na sociedade, sendo fundamental realizar uma análise
dos mesmos, pelo facto de serem entendidos como uma demonstração de educação,
criatividade, ensino, entre outros conceitos, que fazem parte da tradição cultural de uma
comunidade (Folga-Januszewska, 2020). A função do museu, como uma entidade moral
e um local onde se encontram obras físicas, foi posta em causa com o surgimento de
novos espaços de comunicação, como os novos media, que podem ser usados para
representar obras (Moreno, 2019).
No entanto, os museus estão a ajustar-se à situação atual, utilizando sites e redes
sociais onde publicam informações e partilham bases de dados, sendo que estas últimas
começam a ser vistas como um meio de preservação (Moreno, 2019).
Também consoante os diversos tipos de cultura e a origem de cada um dos
utilizadores o seu comportamento pode diferir, fazendo com que alguns produtos culturais
se destaquem mais do que outros (Wróblewski, Bilińska-Reformat, & Grzesiak, 2018).
Além disso, as Instituições Culturais também têm de considerar que a equidade da sua
marca pode ser afetada, de forma positiva e/ou negativa através da interação com o
público (Wróblewski et al, 2018).
Com o propósito de entender quais as melhores estratégias de comunicação
digital, relativas às Instituições Culturais que captem os públicos da Geração Z, realiza-se
a presente investigação.
2
Finalidade e objetivos
A investigação tem como finalidade a elaboração de um manual de boas práticas
para a comunicação digital com a Geração Z, que oriente as Instituições Culturais na
aproximação aos públicos mais jovens. Para o progresso do desenvolvimento da
investigação foram determinados alguns objetivos orientadores das fases da pré-
produção, produção (manutenção) e avaliação.
Neste contexto, a investigação tem como objetivos:
- Identificar quais são as aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z;
- Identificar as estratégias de comunicação seguidas por uma amostra de Instituições
Culturais portuguesas, nas aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z;
- Identificar quais as estratégias de comunicação das Instituições Culturais, que melhor
se adequam à Geração Z.
Questão de investigação
Para realizar uma investigação coesa é essencial construir uma boa questão de
partida, que aborde o estudo das estratégias de comunicação digital que devem ser
seguidas pelas Instituições Culturais para captar os públicos da Geração Z, considerando
que a mesma deve ser realista, interessante e adequada aos recursos materiais, técnicos
e pessoais existentes (Quivy & Campenhoudt, 2005). Portanto, segundo os autores Quivy
e Campenhoudt (2005), a pergunta de investigação deve seguir os níveis de exigência
PEC - Pertinência, Exequibilidade e Clareza, tendo sido reformulada até se obter uma
construção com um significado unívoco, satisfatório e correto.
Assim, o presente trabalho de investigação pretende responder à seguinte
pergunta de partida:
Que estratégias de comunicação digital devem ser seguidas pelas Instituições Culturais
para captar os públicos da Geração Z (jovens entre os 15 e 25 anos)?
3
Relevância do estudo
Este estudo pretende identificar estratégias que auxiliem as Instituições Culturais
a mobilizar a Geração Z para a visita aos seus espaços, a conhecer a sua oferta cultural
e a adquirir conhecimento. Isto pelo facto de atualmente os jovens entre os 15 e os 25
anos prestarem cada vez menos atenção à realidade física que os rodeia, em virtude da
sua dependência das tecnologias digitais. Assim, o contributo desta dissertação consiste
na elaboração de um manual de boas práticas para a comunicação digital com este
púbico jovem, que guie as Instituições Culturais na aproximação à Geração Z.
Ao considerar a sua história, o seu desenvolvimento e como as Instituições
Culturais se encontram atualmente, serão identificadas estratégias de comunicação, de
Instituições Culturais portuguesas, nas aplicações e social media mais utilizados pela
Geração Z, por forma a conseguir obter resultados que permitam às respetivas
Instituições continuar a seguir os seus princípios.
Considera-se que este estudo se reveste de interesse para as Instituições
Culturais que têm pouca ou nenhuma interação nas redes sociais, na medida em que irá
fornecer um manual de boas práticas de estratégias de comunicação, cuja aplicação
permitirá aproximar estas Instituições da sociedade digital. Além disso, essas Instituições
dar-se-ão a conhecer a um número maior de indivíduos, fora do círculo habitual,
possibilitando que mais pessoas marquem presença nas suas redes sociais e,
potencialmente, passem a ser visitantes dos seus espaços físicos.
Por último deseja-se que as plataformas digitais das Instituições Culturais sejam
um meio de entretenimento para os jovens, mas que ao mesmo tempo lhes permitam
adquirir conhecimentos e os incentivem a aproveitar as ofertas culturais, presentes tanto
nos social media como nos espaços físicos.
4
Estrutura do documento
A presente investigação possui uma primeira parte relativa à revisão crítica da
literatura, que se inicia com a compreensão dos conceitos chave do estudo e com análise
de investigações anteriormente realizadas neste campo de estudos. O enquadramento
teórico desta dissertação está dividido em dois capítulos.
O capítulo 1 aborda as Instituições Culturais, começando pela descrição do
respetivo conceito. Para um melhor entendimento são analisados temas essenciais,
como a história das Instituições Culturais, em específico dos museus. Posteriormente,
investigou-se como é que as Instituições Culturais se desenvolveram.
O capítulo 2 abarca a Geração Z e o seu consumo em termos de media.
O capítulo 3 aborda a metodologia aplicada na presente investigação, onde se
indica que o estudo foi dividido em três fases e cinco etapas, com o intuito da
investigadora seguir uma ordem de trabalho, por forma a dar resposta à pergunta de
partida através dos objetivos delineados. Este capítulo desenvolve quais são os
instrumentos de recolha de dados utilizados, (observação não-participante; entrevistas
estruturadas; inquérito por questionário; entrevistas semi-estruturadas), como foram
criados e quais os guiões que apoiaram a aplicação e recolha de dados dos respetivos
instrumentos aplicados.
O capítulo 4 é referente ao estudo empírico das plataformas digitais de
Instituições Culturais Portuguesas e do Público-alvo. Este capítulo está dividido na
análise dos dados dos instrumentos de recolha aplicados no decorrer da investigação. A
ordem pela qual se estudaram os dados recolhidos são de acordo com a metodologia
aplicada, ou seja: descreveu-se a observação não-participante das plataformas digitais
das Instituições Culturais do Porto, Aveiro e Valongo; analisaram-se os dados de seis
entrevistas a representantes de Instituições Culturais; e analisaram-se os dados do
inquérito por questionário, relativos à relação entre a Geração Z e as plataformas digitais.
O capítulo 5 descreve o processo de produção do manual de boas práticas, que
se centra na descrição das estratégias de comunicação das Instituições Culturais, que
melhor se adequam à Geração Z. Neste capítulo, também é relatado o processo de
avaliação do manual de boas práticas, através da realização de entrevistas semi-
estruturadas a duas Instituições Culturais, que foram analisadas na observação não-
participante.
5
6
Capítulo 1. Instituições Culturais
Numa primeira fase é relevante começar por entender os conceitos chave
relativos ao estudo. O primeiro conceito a destacar é Instituição Cultural. Este conceito
não se encontra definido por Instituições como o Ministério da Cultura, Direção Geral do
Património Cultural (DGPC), Biblioteca Nacional Portuguesa, Direção-Geral do Livro, dos
Arquivos e das Bibliotecas ou pelo Gabinete de Estratégia, Planeamento e Avaliação
Culturais. O conceito a apresentar resulta de uma construção empírica, isto é, de uma
pesquisa individual dos conceitos “instituição” e “cultura” formando um conceito
operatório isolado (Quivy & Campenhoudt, 2005).
Segundo o Dicionário Enciclopédico Luso-Brasileiro Lello Universal (1978),
primeiro volume, por cultura entende-se o: "(...) conjunto dos conhecimentos adquiridos:
instrução, saber: Uma vasta cultura. Conjunto das estruturas sociais, religiosas, etc., que
caraterizam uma sociedade: (...) Cultura de massa. Conjunto dos fatores ideológicos
comuns a uma massa de pessoas consideradas sem distinções de estrutura social e
difundidos no seu seio por meio de técnicas industriais (...)"; por cultural, "(...) Relativo à
cultura intelectual: Relações culturais. Centro cultural, organismo encarregado de difundir
a cultura dum país noutro.”. Por instituição entende-se: "ato ou efeito de instituir: a
instituição do triunvirato. Instituto. Coisa instituída ou estabelecida. Organização. Coisa
instituída (...)” (Lello, 1978).
Por Instituição "(…) estrutura de organização de um país; estabelecimento de utilidade
pública ou privada..."; Cultural “Adj. Relativo a cultura...” (“Instituição cultural - Léxico,
Dicionário de Português Online,” 2021).
Assim, no âmbito do presente trabalho de investigação uma Instituição Cultural
consiste numa estrutura instituída e organizada que apresenta um conjunto de fatores
ideológicos comuns que caracterizam uma sociedade.
7
1.1 História das Instituições Culturais
Os acontecimentos históricos permitiram que o conceito de museu fosse alterando
ao longo dos anos até se obter a definição atual.
O conceito “museu” sofre alterações há mais de 2500 anos, devido às
modificações pelas quais as diversas civilizações foram e vão passando e ao facto deste
conceito ser aplicado em torno da definição de instituições e do património imaterial
existente ao longo do tempo (Folga-Januszewska, 2015 apud Folga-Januszewska, 2020;
Folga-Januszewska, 2016 apud Folga-Januszewska, 2020).
Ao longo de vários séculos, o papel dos museus consistiu em evidenciar a parte
histórica de ações, lugares e pessoas, através da conservação de objetos de arte que
eram valorizados, mas que não eram utilizados (Agostino & Arnaboldi, 2020).
Entre os séculos CCLXXX a.C. (quando se estabeleceu o instituto de pesquisa em
Alexandria) e IV a.C.1, um museu consistia num lugar de festas e reuniões, de coleção de
histórias, uma colina, um festival, uma caverna (Folga-Januszewska, 2020). Também era
um local de criatividade, onde eram expostos temas, experiências, registos, reflexões,
prazeres, cognições, que auxiliaram a ciência (Grimal, 1990 apud Folga-Januszewska,
2020). Antigamente museu era conhecido como a “casa das musas”, por académicos,
filósofos, poetas, músicos e pintores (Grimal, 1990 apud Folga-Januszewska, 2020).
Anos mais tarde surgiu a tradição de mouseion (museu), que entre os séculos IV
a.C. e IV/V d.C. (Folga-Januszewska, 2020) foi palco de concursos de poesia e música,
tendo-se, depois, tornado numa tradição literária, que teve continuidade no Império
Romano (M. El-Abbadi, 1992 apud Folga-Januszewska, 2020).
Na idade média e na era moderna o tema “museu” era revivido como um conjunto
de registos ou coleção literária, enquanto que em francês este conceito era visto como
uma instituição de conhecimento que passava por biblioteca (Desvallées, Mairesse, Colin,
2011 apud Folga-Januszewska, 2020).
Com o passar do tempo a ideia de “museu” voltou a ser compreendida como um
local académico e de aprendizagem (Folga-Januszewska, 2020). Essa ideia surgiu no
século VIII, com o decorrer de acontecimentos do renascimento da cultura europeia, onde
foi proposto o regresso de leituras de escrituras de Aristóteles na idade média, ou onde
nos séculos XIII e XIV se mostrou um fascínio pelos manuscritos latinos e gregos de
Florença, entre outros (Desvallées, Mairesse, Colin, 2011 apud Folga-Januszewska,
2020).
Ainda no século XV, os museus procuravam a preservação, como exemplo, é
apresentado o Musei Capitolini de Roma, reconhecido como sendo o primeiro museu de
Itália, datado a 1471 (Agostino & Arnaboldi, 2020). Este primeiro museu italiano surgiu
em Roma, devido à coleção de bronzes que o Papa Sixtus IV doou à cidade. Essa
1 http://www.greeceathensaegeaninfo.com/h-athens/ancient/lyceum-aristotle.htm (03/02/2021)
http://assets.press.princeton.edu/chapters/s8369.pdf (03/02/2021)
8
coleção foi colocada e exposta num palácio histórico, sendo um local que permitia a
conservação dessa e de outras coleções doadas (Agostino & Arnaboldi, 2020).
Os museus focavam-se na preservação e valorização das coleções que
possuíam, em vez de se focarem no público e isso levou a que muitas vezes os objetos
não fossem mostrados, mas ocultados. De um modo geral os museus não eram espaços
para o povo, mas para grupos de elite (Agostino & Arnaboldi, 2020).
Com o Cleveland Museum of Art, nos Estados Unidos, a ideia de que os museus
eram frequentados por grupos de elite alterou-se. Esse museu tinha como foco a
população, possuindo um espaço acolhedor, possível de ser frequentado por um número
considerável de pessoas, em vez de um número reduzido, como acontecia anteriormente
(Agostino & Arnaboldi, 2020).
Independentemente dessa transformação tanto curadores, como museus
continuaram a interpretar coleções, como uma função de autoridade para com o povo,
isso levou a que muitas vezes não fosse tida em conta a opinião do público sobre os
museus. Apesar do público ser geral, os museus esperavam visitantes com um
comportamento passivo e com um ensino que permitisse aos museus realizarem o seu
papel (Agostino & Arnaboldi, 2020).
Entre os séculos XVII e XVIII o conceito, o conhecimento, a experiência e a ideia
de “museu” foram-se alterando e passaram a estar diretamente associados a coleção de
objetos materiais em massa, tornando-se numa característica distinta dos museus (Folga-
Januszewska, 2020). Isto levou a que no fim do século XVIII deixassem registos escritos
relativos aos museus anteriores, porque esta nova característica levou à transformação
do perfil das instituições existentes (Folga-Januszewska, 2020). Ainda no século XVIII,
surgiu o primeiro museu com entrada grátis e aberto ao público (“History | British
Museum,” 2021).
Com a expansão do colonialismo no século XIX, desenvolveram-se museus em
quase todo o mundo (Quincy, 1989 apud Folga-Januszewska, 2020) e a tendência era
que os mesmos fossem criados a nível nacional (Folga-Januszewska, 2020). No decorrer
deste século e do século XX, foram criadas grandes instituições, substituindo alguns dos
espaços anteriormente existentes devido à destruição dos mesmos e dos respetivos
recursos existentes, tendo voltado a surgiu o interesse em recriar os pilares da educação
e ciências modernas (Folga-Januszewska, 2020). De referir que existiam teorias sociais
desde o início do século XX, onde os museus eram vistos como o “coração” das
localidades e regiões (Dana, 1917 apud Folga-Januszewska, 2020). Como exemplo, após
a 1ª Guerra Mundial os museus rapidamente refletiram as mudanças que ocorreram
(Folga-Januszewska, 2001 apud Folga-Januszewska, 2020).
No livro Encyclopaedia Britannica, da edição de 1911, Lindsay escreveu aquela
que viria a ser vista como a missão da “essência” do novo museu, “(…) modern museum
should act for the public benefit, should be a rich source of curiosity and knowledge for
whole society;” (Borusiewicz, n.d. apud Folga-Januszewska, 2020). Com todas essas
alterações decorridas, em 1934 realizou-se a conferência internacional Office
9
international des musées, em Madrid, onde se deu início às organizações museológicas e
ao estudo sobre o processo de legislação dessa área (Folga-Januszewska, 2020).
Mais tarde, em 1946, nasceu o Conselho Internacional de Museus (ICOM), uma
organização dedicada aos museus e respetivos profissionais, que tem como objetivo
perpetuar e transmitir à sociedade o património natural e cultural mundial, através de
investigação (“History of ICOM,” n.d.). Nas conferências da ICOM debatem-se diversos
temas e um deles passa por chegar a um consenso do conceito de "museu", que não foi
fácil pelo facto de existir a influência de valores associados aos diversos regulamentos e
leis (Folga-Januszewska, 2020). Assim, é preciso ter em conta que este conceito está em
constante evolução, devendo considerar-se que dependendo do local, do papel político,
educacional ou social, são criadas tradições que caracterizam os respetivos museus,
sendo que estes podem ser referentes a pilares do Estado ou de contextos artísticos. Por
exemplo, as instituições europeias podem representar centros de pesquisa ou
ecorregiões que têm como objetivo preservar a natureza (Folga-Januszewska, 2020).
A definição de “museu” que se encontra em vigor desde 2007 e de acordo com os
estatutos da ICOM é, “A museum is a non-profit, permanent institution in the service of
society and its development, open to the public, which acquires, conserves, researches,
communicates and exhibits the tangible and intangible heritage of humanity and its
environment for the purposes of education, study and enjoyment.” (“Museum Definition -
ICOM,” n.d.).
A concetualização dos museus adotou outra visão, pelo facto do entretenimento e
da experiência serem levados de forma divertida nesta nova definição (Agostino &
Arnaboldi, 2020). A partir desse momento era esperado que fossem estudados os
visitantes dos museus, se os respetivos espaços realizavam o seu papel de
entretenimento e a relação entre museu e visitantes, pelo facto da responsabilidade e da
função dos museus na sociedade se terem alterado (Agostino & Arnaboldi, 2020).
1.2 Desenvolvimento das Instituições Culturais
A investigação realizada por Moreno (2019) visa averiguar a relação entre o
mundo digital e o papel que os museus desempenham no mesmo. Estes continuam a
expor e preservar a arte num espaço tradicional, colocando-os numa posição
comprometedora, pelo facto dos museus tentarem evitar qualquer tipo de interesse e
procurarem possuir diversos espaços, que sejam do interesse público. Apesar disso, nos
dias de hoje continua a ser a instituição artística principal (Moreno, 2019).
Com o passar do tempo surgiu a ideia de que os museus se encontravam na era
digital e que a tradição levada até então foi quebrada (Moreno, 2019). Assim, este tipo de
Instituições Culturais também passou a ter uma presença tecnológica, além das já
existentes: social, económica e cultural. Desta forma, a informação que os museus
disponibilizam na base de dados é de acesso geral (Moreno, 2019).
10
Com um comportamento criativo e ativo por parte do público, os museus, devem
usar todas as potencialidades da era digital e funcionar como espaços que, também,
servem e propagam o bem comum, partilhando educação e conhecimento coletivo
(Moreno, 2019).
Moreno (2019) refere que as peças de arte presentes nos novos media serão
questionadas sobre a sua originalidade e autenticidade e isso trará progressos.
Na era digital, é necessário difundir informações para disseminar a arte, que tal
como os media, tende a partilhar criatividade e conteúdo na tentativa de estabelecer
formas de comunicação (Moreno, 2019).
Os museus entraram na era digital, tendo-se tornado mais participativos e
apresentando uma mudança no que respeita à sua configuração (Agostino & Arnaboldi,
2020). A visibilidade e gestão do entretenimento pode ser conseguida através do
contributo de atividades realizadas pelos museus (Agostino & Arnaboldi, 2020).
1.3 Instituições Culturais na atualidade
De uma maneira geral, os museus tendem a procurar diversas formas para
promoverem a visita aos seus espaços (Manna & Palumbo, 2018).
A utilização de novos media nas obras de arte contemporânea pressupõe uma
comunicação sem uma posição de destaque por parte de qualquer interveniente. Isso
leva a que sejam os visitantes a completar o processo da interação com a obra, enquanto
que o papel dos artistas fica atenuado. Desta forma, para o método da arte digital poder
ser mantido tem de estar em permanente mudança (Moreno, 2019).
Assim sendo, interessa averiguar que estratégias relacionadas com serviços e
ferramentas web, aplicadas por organizações, poderão atrair especificamente jovens
visitantes (Manna & Palumbo, 2018).
Novos grupos de indivíduos, mais concretamente jovens, que antes poderiam não
se sentir ligados a Instituições, têm agora conteúdo mais acessível através da utilização
do Instagram (Dornan, 2017).
Museus e galerias utilizam o Instagram para partilhar o seu conteúdo, sendo uma
das principais redes sociais utilizadas (Dornan, 2017). Verificou-se uma partilha frequente
de imagens de edifícios, objetos e espaços, provenientes de muitas Instituições terem
aderido a esta plataforma. De forma parcial isso ocorreu com projetos decorridos no
Twitter e no Instagram, como o #InstaMuseum, onde o Museum140 organiza uma
campanha que decorre todos os anos. Esta campanha tem como objetivo a inscrição e
partilha dos posts preferidos dos museus no Instagram (Dornan, 2017).
Num estudo realizado em Itália, no ano de 2015, procurou averiguar-se a
capacidade dos museus captarem jovens com idades entre os 18 e os 24 anos. Nesta
investigação identificaram-se os serviços e ferramentas web que os museus poderiam
utilizar para atrair a camada mais jovem a visitá-los (Manna & Palumbo, 2018). Nos
11
museus italianos de menor dimensão foram consideradas como componentes relevantes
a disponibilização de serviços Wi-Fi, a existência de um website institucional, a existência
de canais para os jovens participarem em comunidades online e em atividades das
plataformas sociais dos museus. De destacar que as comunidades web também
obtiveram resultados positivos nos museus de tamanho médio (Manna & Palumbo, 2018).
Em relação aos museus de tamanho grande, as comunidades web e os efeitos
dos social media eram indiferentes para estas Instituições, sendo que o que atraía os
jovens visitantes era o facto dos espaços possuírem, entre outros elementos, zona de
restauração, livraria e laboratórios, para além das exposições (Manna & Palumbo, 2018).
Um outro estudo importante, realizado entre 2015 e 20162 pelos autores
Wróblewski, Bilińska-Reformat, e Grzesiak (2018), em Instituições Culturais da euro-
região Śląsk Cieszyński, refere que a consciência da marca de uma Instituição Cultural é
afetada de forma positiva pela política dos 3C's (consumo, contribuição, criação), sendo a
qualidade da marca da Instituição Cultural percecionada com uma incidência positiva
devido à utilização desta política (Wróblewski et al., 2018).
Nos resultados do estudo de Wróblewski, Bilińska-Reformat, e Grzesiak (2018)
foram analisadas 387 Instituições Culturais, onde se verificou que alguns dos serviços
que os indivíduos usam são a biblioteca, museus e galerias de arte. Além disso, os
dispositivos móveis são a tecnologia que as pessoas mais utilizam, seguindo-se os
computadores desktop, portáteis, entre outros, sendo que as redes sociais mais usadas
são Facebook, Twitter e Instagram (Wróblewski et al., 2018).
De salientar que uma Instituição Cultural com uma marca conhecida e forte, que
apresenta resultados positivos a nível financeiro torna-a positiva e, consequentemente,
faz com que o público confie e mostre interesse na Instituição, dando como exemplo o
Museu do Louvre (Wróblewski et al., 2018).
O artigo "From preservation to entertainment: Accounting for the transformation of
participation in Italian state museums" dos autores Agostino e Arnaboldi (2020), aborda a
progressão da preservação dos museus nacionais italianos para sites de entretenimento
e como é que esses espaços progrediram quanto a medidas de desempenhado. Este
estudo envolveu 4 museus autónomos, tendo sido realizadas entrevistas ao longo de 7
anos, que envolveram funcionários do Património Cultural e Ministério das Artes,
diretores dos museus e respetivos funcionários.
Em relação ao artigo dos autores Agostino e Arnaboldi (2020), interessa analisar a
parte do "Período Digital" relativa ao crescimento dos museus, provenientes da
transformação digital iniciada em 2017. Isto quer dizer que para incentivar a
transformação da participação dos museus utilizaram-se tecnologias digitais como
2 Wróblewski, Ł. Marketing Strategiczny w Sektorze Kultury Euroregionu Śląsk Cieszyński;
CeDeWu: Warsaw, Poland, 2016 (03/02/2021)
Wróblewski, Ł. Culture Management. Strategy and Marketing Aspects; Logos Verlag: Berlin,
Germany, 2017 (03/02/2021)
12
ferramentas centrais (Agostino & Arnaboldi, 2020). Aos museus era necessário chamar a
atenção do público não só fisicamente, mas também através de ferramentas online, com
o intuito de entreter a população, que se encontra numa evolução digital. Para conquistar
o público durante as visitas, os museus foram encorajados a utilizar jogos e ferramentas
digitais. Além disso, também podem ser analisados dados provenientes de ferramentas
digitais, utilizadas para analisar os visitantes. A análise da reputação online e a medição
das métricas de engagement pode ser conseguida através do auxílio da recolha de dados
realizada em tempo real (Agostino & Arnaboldi, 2020).
Os diretores dos museus procuraram fazer crescer o conhecimento dos museus
através da investigação de novas estratégias de envolvimento com o público, tendo
recorrido a tecnologias digitais para atingir esse objetivo. Contudo, existiram alguns
entraves por parte dos funcionários, devido a certas restrições em relação a
competências digitais e técnicas (Agostino & Arnaboldi, 2020). Como exemplo, num dos 4
museus analisados no referido estudo, existia uma atividade em que o público tentava
encontrar um retrato que tinha visualizado numa tecnologia digital, onde os visitantes
procuravam parecenças entre o seu rosto e os respetivos retratos presentes no espaço
(Agostino & Arnaboldi, 2020). Com esta atividade foi possível verificar que o público
interagiu e divertiu-se, no entanto, não foram analisados os dados em tempo real. Assim,
os dados em tempo real acabaram por não ser utilizados, enquanto que a parte interativa
foi explorada, ou seja, no fim as tecnologias digitais acabaram por ser só parcialmente
introduzidas (Agostino & Arnaboldi, 2020).
1.4 Utilização das redes sociais pelas Instituições Culturais
Atualmente as entidades do setor cultural utilizam os social media, pelo facto
destes exercerem um papel muito relevante (Wróblewski et al., 2018). Isso é visível em
situações em que as atividades das redes sociais são criadas por utilizadores, sendo que
isso é denotado pela possibilidade de ocorrer um feedback em tempo real de uma
mensagem enviada de um remetente para um destinatário, permitindo que estas redes
sociais se destaquem de outros media (Mazurek-Łopacińska & Sobocińska, 2016, 2017).
No contexto da comunicação das Instituições Culturais nas redes sociais, o artigo "A
Comunicação dos Museus em Websites e nas Redes Sociais como forma de atrair
visitantes" (Lopes, 2021), procurou verificar se a comunicação veiculada nas redes
sociais e sites dos museus possuía atenção dos respetivos públicos. Os resultados
revelaram que 60% dos respondentes do questionário (72 indivíduos) indicaram que é
através de redes sociais e de sites que a maioria conhece informações sobre museus
(Lopes, 2021).
Moreno (2019) sugere a hipótese de, através da partilha de conteúdo realizado
pelos media digital e por novas maneiras de interagir, obter uma narrativa democratizada,
13
inovadora e que não esteja centrada. Assim, a atividade dos utilizadores vai permitir que
a arte seja promovida (Moreno, 2019).
Numa primeira fase importa destacar que o uso de social media, como meios de
comunicação, é utilizado por mais de 2 biliões de indivíduos em todo o mundo3, onde se
verifica que a partilha, ligação e interação são características bastante relevantes nestas
redes (Amanatidis, Mylona, Mamalis, Eirini, & Kamenidou, 2020). Sendo relevante
especificar que as organizações têm uma participação constante com os clientes devido
a um engagement permanente nesses social media, que é conseguido através de criação
de conteúdos, ligação e partilha de funcionalidades desses meios de comunicação
(Cabiddu, Carlo, & Piccoli, 2014).
No artigo, “Reflecting the Museum: How Instagram brings back”, o autor Dornan
(2017) queria entender como poderia utilizar o Instagram, reduzindo para o mínimo a
utilização de material arquivado ou marketing, para comunicar visualmente conteúdo
relativo a museus, tendo criado uma conta de Instagram, Wellcome Collection (Dornan,
2017). Nesta página o número de posts por semana corresponde a três/quatro (uma
única publicação por dia), publicando conteúdo relativo a exposições temporárias, behind
the scenes, fotografias do staff e do restaurante, produtos da loja, exposições
temporárias, imagens de arquivo e caraterísticas da arquitetura; de destacar fotografias
de smartphones tiradas pessoalmente. Ainda na página de Instagram Wellcome
Collection, ela é utilizada para interagir com os visitantes através de fotografias,
envolvendo o público com temas presentes no museu e produzindo conteúdo para as
exposições (Dornan, 2017).
O artigo dos autores Wróblewski, Bilińska-Reformat, e Grzesiak (2018), revelou
que nas respetivas Instituições da Polónia e República Checa, a utilização de contas de
Facebook, Twitter e YouTube, permitiu-lhes aumentar as atividades de marketing nos
últimos anos devido ao alcance conseguido com a utilização dos social media.
No contexto de um estudo realizado na Grécia em 2020, procurou-se estudar a
relação dos media sociais, como ferramentas de comunicação e marketing, com os
museus arqueológicos e as organizações culturais gregas (Amanatidis, Mylona, Mamalis,
Eirini, & Kamenidou, 2020). Para entender essa relação realizou-se uma investigação que
procurou alertar os museus para a importância do uso dos social media como meio de
promoção dos mesmos e das respetivas exposições (Amanatidis et al., 2020). O mesmo
tipo de preocupações e alertas também se registam nos museus italianos, de tamanho
pequeno e médio, pelo facto de ferramentas digitais e serviços baseados na web serem
considerados relevantes, porque ao serem utilizados conseguem atrair jovens visitantes
(Manna & Palumbo, 2018).
Com a análise de 125 museus gregos pretendeu-se identificar as ferramentas
mais eficazes para o engagement do público. Isso realiza-se através da descrição de
3 https://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked-by-number-of-users/
(16-11-2020)
14
como é que os museus utilizam os social media, mais precisamente a plataforma
Instagram, e como é a sua presença na web (Amanatidis et al., 2020).
Verificou-se que a informação visual relativa ao Instagram é crucial e que o
principal engagement dos visitantes dos museus se deve à ênfase que fazem através de
fotografias dos objetos presentes nas exposições (Amanatidis et al., 2020). Além disso,
existem influencers (Chatzigeorgiou, 2017), que enviam imagens de si próprios ao lado
das exposições (Amanatidis et al., 2020), e em parte isso é considerado marketing viral
(Chatzigeorgiou, 2017). Os museus gregos poderiam aproveitar esse facto para atrair
mais visitantes através da exploração de posts (Amanatidis et al., 2020). Assim, é
relevante mencionar que plataformas sociais de pequenos museus italianos que possuam
atividades a decorrer nas mesmas, e comunidades online com informações relativas a
experiências e dicas de uma visita, foram associadas de forma positiva a jovens
visitantes (Manna & Palumbo, 2018).
Assim, importa salientar que o Museu de Acropolis é o único que possui conta de
Instagram (Amanatidis et al., 2020). No entanto, cada um deles possui um tipo de
website, que ou pertence ao próprio museu, ou então a entidades maiores das quais
fazem parte (Amanatidis et al., 2020). Isso constata-se em Instituições italianas, que
conseguiram atrair com sucesso jovens visitantes, através de sites trabalhados,
possuindo a função de newsletter e merchandising online (Manna & Palumbo, 2018).
De uma forma geral, atualmente observa-se que as hipóteses apresentadas pelos
social media e em especifico pelo Instagram, não são aproveitadas pelos museus
(Amanatidis et al., 2020). No entanto, os resultados do questionário do artigo “A
Comunicação dos Museus em Websites e nas Redes Sociais como forma de atrair
visitantes” indicam que se os conteúdos das redes sociais tiverem uma gestão eficaz,
isso poderá suscitar uma reação por parte do público e, consequentemente, levá-los a
visitar os museus (Lopes, 2021).
Também se constata que os museus gregos, para comunicar com o público e por
razões de marketing, possuem entre uma a 3 plataformas de social media (Amanatidis et
al., 2020). Assim, importa destacar que a localização dos museus gregos não tem uma
diferença substancial, pois os 2 maiores museus arqueológicos de Atenas e Thessaloniki
têm uma distribuição idêntica aos que se encontram na província da Grécia, isto segundo
as variáveis das estatísticas do conjunto de dados analisados (Amanatidis et al., 2020).
Os autores Wróblewski, Bilińska-Reformat e Grzesiak (2018) defendem que os
utilizadores deveriam usar a política dos 3C's (consumo, contribuição e criação), dado
que apresenta uma influência positiva na equidade da marca de uma determinada
Instituição Cultural.
Para entender melhor o referido anteriormente é imprescindível referir que para os
consumidores, a sua atividade a nível cultural deveria ser sustentável, e isso é possível
com o desdobramento da política dos 3C's (Wróblewski et al., 2018): o consumo (como
exemplo, visualizar um vídeo) está relacionado com a passividade com que os
consumidores recebem conteúdo publicado online por funcionários ou consumidores de
15
Instituições Culturais e que é relativo à cultura de uma marca de uma Instituição
(Schivinski & Brzozowska-Woś, 2015); a contribuição, que consiste no contributo que os
utilizadores fazem quando comentam ou adicionam conteúdo relacionado com a marca
de uma determinada Instituição Cultural (Wróblewski et al., 2018); a criação, que é
referente à criação e publicação de conteúdos, que serão consumidos por outros e que
estão relacionados com as Instituições Culturais (Wróblewski et al., 2018).
Assim, os autores Wróblewski, Bilińska-Reformat, e Grzesiak (2018) verificam que
as redes sociais são uma ferramenta imprescindível para o capital das marcas das
Instituições Culturais, constatando-se que elas deveriam tirar proveito disso, pois os
utilizadores realizam uma visualização digital para procurarem informação e decidirem o
que fazer em relação ao setor cultural.
No artigo, “Reflecting the Museum: How Instagram brings back”, o autor Dornan
(2017) refere que a rede social Instagram apresenta múltiplas potencialidades, permitindo
desenvolver uma comunidade que participa e colabora. Refere, ainda, que esta rede
permitirá intensificar o conhecimento do público, criar interação mútua (museu com os
visitantes) e individual (com os visitantes) (Dornan, 2017). Segundo o estudo "A
Comunicação dos Museus em Websites e nas Redes Sociais como forma de atrair
visitantes" (Lopes, 2021), 60% dos respondentes do questionário indicaram que através
das redes sociais dos museus ficam a saber sobre exposições e outras atividades da
Instituição Cultural (Lopes, 2021).
Dornan (2017) menciona que muitas exposições ou objetos suscitam no público a
vontade de os fotografar. Tanto os museus, como os visitantes podem refletir sobre os
destinos visuais que os próprios museus oferecem, através da utilização da plataforma do
Instagram, como partilha de fotografias. Confrontando outras redes sociais, a utilização
do Instagram pelos museus pode ser realizada com mais cuidado e mais detalhe
(Dornan, 2017).
Uma forma dos museus utilizarem o Instagram é através do movimento #empty, o
primeiro exemplo decorreu no Metropolitan Museum of Art de Nova York, em 2013,
verificado pelo fotógrafo Dave Krugman (Dornan, 2017). Este conceito consiste na visita a
um museu fora do horário estipulado, em que por norma são pessoas com um número de
seguidores elevado, que vão fotografar em diferentes perspetivas o espaço e as
coleções. O autor Dornan (2017) refere que Dave Krugman entendeu que o público se
pode envolver na visita a um museu de várias formas. Além disso, Krugman também
denotou que o próprio público pode divulgar o que visualizou, sendo que o seu
envolvimento pode ocorrer de uma forma mais profunda. Assim, o conceito #empty tem
sido utilizado por outras Instituições Culturais e museus (Dornan, 2017).
Em 2014 a Wellcome Collection realizou uma exposição que contava com uma
grande participação dos visitantes, sendo que algumas dessas atividades envolveram a
utilização do Instagram (Dornan, 2017).
Uma das formas de criar impacto ao público foi através da Skin Art, um dos temas
lançados no museu, onde era pedido a indivíduos que enviassem selfies das suas
16
tatuagens, que posteriormente eram impressas e expostas de diversas formas na galeria
(Dornan, 2017). Para ilustrar artigos e divulgar um projeto e uma exposição utilizaram
fotografias no Facebook, no Twitter e algumas no site, em que as imagens utilizadas
foram pedidas e enviadas através de posts do blog. Estas ações proporcionaram aos
visitantes serem criativos e responderem dessa forma. Mesmo sem serem utilizadas em
exposições, levou a que o número de seguidores aumentasse mais do que o esperado
(Dornan, 2017).
Outra ideia que Dornan (2017) teve foi o #MuseumInstaSwap, que consiste na
criação de uma atividade utilizando o Instagram e que permite algum tipo de troca
cultural, ou seja, partilhar o conteúdo do museu de forma inovadora, criando
colaborações. Assim, 10 museus juntaram-se para mostrar ao público uma nova
perspetiva de outro museu ou dar a conhecer novos museus através de outro. Então, os
museus juntaram-se em pares e os indivíduos de cada um dos museus foram visitar e
fotografar elementos que, de alguma forma, associavam às próprias coleções (Dornan,
2017).
A ideia era mostrar ao público que os museus se podem envolver, criando
dinâmicas e cooperando uns com os outros e isso acabou por ser algo significativo,
porque permitiu que as pessoas refletissem sobre as reputações desses espaços, dando
a possibilidade dos museus saírem beneficiados (Dornan, 2017).
Agostino e Arnaboldi (2020), para analisar a reputação online de um museu
utilizaram redes sociais, em específico os seus dados, por intermédio de uma plataforma
elaborada pelo governo central de Itália. Além disso, social media, como o Twitter, o
Facebook e o Instagram, também permitiram a realização de entretenimento através de
diálogos e interações entre o público online e os museus (Agostino & Arnaboldi, 2020).
Assim, verificou-se que é importante brincar, haver partilha de públicos, melhorar
o perfil dos museus e procurar envolver e entreter (Dornan, 2017). De salientar que as
atividades explanadas anteriormente também se relacionam com a comunicação atual
(Dornan, 2017).
17
Capítulo 2. Geração Z e consumo de media
A comunicação baseia-se na troca de mensagens entre um emissor e um recetor
(Farooq, 2020) tornando-se necessário identificar estratégias de comunicação eficazes.
Estas consistem na partilha de conteúdo através da planificação de esquemas. Uma
estratégia de comunicação deve ser ponderada e estar relacionada com a organização
(Farooq, 2020). Para entender os objetivos essenciais da organização, para a tornar
produtiva, utilizam-se estratégias de comunicação, que têm como propósito auxiliar a
comunicação entre a organização e os indivíduos (“Developing a communications
strategy — NCVO Knowhow,” 2019).
Assim, e considerando a área em estudo, estratégias de comunicação referem-
se aos processos práticos que são aplicados nos social media, para captar a atenção e
interação do respetivo público-alvo.
Por último, é também imprescindível analisar o conceito de Geração Z, que
representa o grupo demográfico nascido entre 1995 e 2005 (Cilliers, 2017).
2.1 Caracterização da Geração Z
As Gerações X, Y e Z estão categorizadas por ano de nascimento, sendo a
Geração X referente aos anos entre 1965 e 1979, a Geração Y entre 1980 e 1995, e a
Geração Z que surge após 1995 (Cilliers, 2017).
Focando na Geração Z, ou Gen Z/Gen Next, entende-se que este grupo possui
um acesso muito mais facilitado e fortemente regular à tecnologia da comunicação e
informação, devendo-se ao facto desta camada jovem habitar sobretudo em áreas
urbanas, com condições socioeconómicas muito favoráveis (PrakashYadav & Rai, 2020).
Numa primeira fase, estudou-se uma investigação realizada na Índia, que aborda
o facto da utilização dos social media por parte da Geração Z ser muito diferente devido
às tecnologias e à cultura (PrakashYadav & Rai, 2020).
Concretamente, o que interessa é analisar a Geração Z e a consciência que a
mesma tem com a utilização dos social media (PrakashYadav & Rai, 2020).
Assim, reconhece-se que a Geração Z está bastante confortável com a utilização
de tecnologia, sendo que os comportamentos de socialização são representados pela
interação que fazem dos sites relativos aos social media. Portanto, entendeu-se que os
jovens têm uma forte conexão online e isso contribui para que essa geração se distraia
do pensamento offline relativo a conflitos emocionais e psicológicos (PrakashYadav &
Rai, 2020).
Estes jovens poderiam desempenhar o comportamento da técnica know-how da
próxima geração, pelo facto de serem bastante dinâmicos e de utilizarem fortemente
plataformas de social media. De forma complementar, consegue-se verificar que os
jovens desta geração têm regularmente acesso à tecnologia da informação e
18
comunicação (TIC) mais facilitado e menos limitado (PrakashYadav & Rai, 2020). Este
acesso deve-se ao facto de terem um background de condições socioeconómicas
favoráveis, residirem em áreas urbanas e que estão em desenvolvimento económico
(PrakashYadav & Rai, 2020).
Outro aspeto a considerar é o GAP entre gerações, em que as pessoas agem de
diferentes formas, de acordo com a geração em que se enquadram e dependendo dos
ciclos de estado de vida em que se encontram (PrakashYadav & Rai, 2020).
Os utilizadores conseguem criar e partilhar diversos conteúdos através da
Internet, sendo que para isso importa destacar o papel dos social media para esta
geração (PrakashYadav & Rai, 2020).
De salientar que a definição de social media se refere a qualquer serviço
eletrónico (PrakashYadav & Rai, 2020). Desta forma, constatou-se que os social media
possuem websites, jornais online, sites de partilha áudio-vídeo, entre outros, ou seja, são
serviços desenvolvidos para os utilizadores. Isto pelo facto dos utilizadores gerarem,
projetarem, concretizarem, ou verificarem mais de uma vez os conteúdos e a informação
(PrakashYadav & Rai, 2020).
A principal razão pela qual a Geração Z socializa no meio online é pelo facto de
sentir a necessidade de estar informada e envolvida com outras pessoas (PrakashYadav
& Rai, 2020). Exemplo disso, são os jovens com idades compreendidas entre os 14 e os
25 anos, pois têm maior tendência em comunicar e interagir através de sites de
socialização online (PrakashYadav & Rai, 2020). Estes utilizadores gostam de
impressionar quem os rodeia e sentem que ao participar em situações importantes, estão
a informar as pessoas sobre atividades que se relacionam com as Instituições Culturais
(Mazurek-Łopacińska & Sobocińska, 2017). Além disso, as pessoas também procuram
participar em atividades, por verem os amigos integrados nelas (“How Museums Can Use
Social Media? - MuseumNext,” 2019). Outro exemplo, é no site disponibilizado pelos
pequenos museus italianos, onde os jovens visitantes marcam presença e onde são
apresentados exemplos relativos a elementos organizacionais, institucionais e culturais
(Manna & Palumbo, 2018).
Ainda que se verifiquem semelhanças entre diferentes gerações ao longo dos
anos, é necessário ter em consideração aspetos individuais, pelo facto de estes afetarem
o processo de decisão e o uso dos social media. Além disso, existem fatores pessoais e
ambientais que influenciam os jovens quanto à utilização dos social media. Em relação
aos fatores pessoais, é necessário analisar que os jovens sempre acompanharam o
crescimento e as rápidas mudanças relativas à tecnologia (PrakashYadav & Rai, 2020).
No entanto, nos grandes museus italianos tanto as comunidades web, como os social
media eram irrelevantes para atraírem jovens visitantes com idades compreendidas entre
os 18 e 24 anos (Manna & Palumbo, 2018).
Com isto, o facto de sempre terem utilizado social media permitiu-lhes mais
facilmente terem uma técnica natural, serem mais insistentes na realização de tarefas,
executarem ótimas performances, terem acesso a sistemas de educação e a um
19
rendimento disponível, tal como as famílias serem mais solidárias. Assim, esses e outros
fatores levaram a que os jovens fossem mais flexíveis em relação à mudança da
tecnologia (PrakashYadav & Rai, 2020).
Os jovens que utilizam os social media são influenciados pelos fatores ambientais,
como a política, tecnologia, cultura, entre outros, que variam entre países e atuam de
maneira direta ou indireta sobre a Geração Z (PrakashYadav & Rai, 2020). Dentro
destes, existem outros fatores a nível pessoal, educacionais, socioeconómicos,
ocupacionais, entre outros, que também diferem de país para país, promovendo o
encorajamento ou a restrição da utilização dos social media por parte dos utilizadores
(PrakashYadav & Rai, 2020).
De destacar que se sentiram efeitos nas organizações que permitiram reforçar o
valor dos clientes e o capital da marca através de um melhoramento da relação entre os
social media e os utilizadores (PrakashYadav & Rai, 2020). Sendo que isso acontece
através da conexão com e entre outras pessoas e do incentivo para as mesmas se
juntarem a páginas de marcas e grupos online (PrakashYadav & Rai, 2020).
2.2 Consumo em termos de media
Consoante os diversos tipos de cultura e a origem de cada um dos utilizadores
o seu comportamento pode diferir, fazendo com que alguns produtos culturais se
destaquem mais do que outros (Wróblewski et al., 2018).
Segundo Dornan (2017), na faixa etária dos 16 aos 29 anos, principalmente, o
Instagram é um dos social media de maior crescimento. O mesmo autor também refere
que a aplicação desta plataforma é utilizada por mais de metade deste público,
mostrando o compromisso que os jovens têm com a mesma.
Em comparação com texto, a utilização de imagens permite que o consumo de
conteúdos seja entendido mais rapidamente, uma vez que se apresentam mais
generalizados e imediatos (Dornan, 2017).
Boczkowski, Mitchelstein, e Matassi (2017), realizaram um estudo envolvendo
jovens entre os 18 e os 29 anos que foram entrevistados, no qual se verificou que na
Argentina grande parte dos consumidores, por estarem maioritariamente ligados às redes
sociais, não procuram notícias por eles próprios. Este artigo aborda o consumo de
notícias nos social media por parte dos jovens, sendo um tema que não está diretamente
relacionado com a investigação do presente estudo, mas possui algumas conclusões
bastante interessantes.
Assim, os autores Boczkowski, Mitchelstein, e Matassi (2017) referem que o
estudo é importante para entender o comportamento dos jovens quando estão a utilizar e
a interagir nas redes sociais. Para isso, investigaram-se jovens consumidores, analisando
o seu comportamento, motivações e interpretações face à sua interação com os social
media e o papel da tecnologia no meio disso (Boczkowski, Mitchelstein, & Matassi, 2017).
20
Boczkowski, Mitchelstein, e Matassi (2017) constataram que os jovens utilizadores
de redes sociais não pesquisam notícias e estão constantemente a recebê-las no seu
dispositivo móvel. Também verificaram que, para esses jovens, o conteúdo de
entretenimento e social acaba por ser mais interessante do que notícias (Boczkowski et
al., 2017).
Na classificação da utilização diária de ecrãs, a maioria dos jovens entrevistados
colocou numa ordem crescente, respetivamente, o uso de dispositivos televisivos,
computadores e telemóveis. Quanto à sua utilização, os dispositivos televisivos e
computadores foram classificados como sendo utilizados em situações específicas,
enquanto que os telemóveis como dispositivo de uso mais comum, sendo considerado o
mais importante para os jovens, pelo facto de poder ser utilizado para diversas
finalidades (Boczkowski et al., 2017).
Outro artigo interessante do consumo em termos de media é o "Generation Z and
Organizational Listening on Social Media", da autoria de Reinikainen, Kari e Luoma-aho
(2020). Trata-se de um estudo realizado no Reino Unido e na Finlândia, sobre os efeitos
que os social media geram nos jovens com idades compreendidas entre os 15 e 30 anos.
Este estudo procurou analisar se a confiança de públicos jovens, relativamente a
informações partilhadas por marcas, autoridades públicas e organizações não
governamentais (ONG's), poderia estar relacionada com o facto de uma organização
ouvir a sua opinião através de social media. Para isso, realizaram-se diversas entrevistas,
das quais também se verificou que os entrevistados utilizam como meio de comunicação
redes sociais (Reinikainen, Kari, & Luoma-aho, 2020).
Durante as entrevistas constatou-se que, no dia-a-dia, mais de metade dos jovens
utilizam redes sociais e que são muito recetivos a esses novos meios de comunicação
(Reinikainen et al., 2020). Além disso, no artigo também é sugerido que os entrevistados
sentem um reduzido benefício relativamente à presença das marcas nos social media,
vendo essa presença como sendo mais benéfica para elas próprias (Reinikainen et al.,
2020).
As informações partilhadas pelas marcas parecem traduzir menos confiança para
os entrevistados, estes acreditam mais nas informações partilhadas por ONG's e
autoridades públicas (Reinikainen et al., 2020).
Assim, averiguou-se que marcas são beneficiadas pelos social media de marcas.
Também se verificou que a perceção do que uma organização ouve através das redes
sociais foi associada, de forma positiva, à perceção de que os jovens são beneficiados
pelos social media de marcas. Além disso, também se evidencia uma associação positiva
entre a perceção do que a organização ouve os jovens e a confiança destes nas
informações que as ONG's partilham nos social media (Reinikainen et al., 2020).
Constatou-se assim, que o público que participou no estudo apresentou duas perspetivas
distintas: por um lado, os jovens referiram que sentiam mais confiança em informações
partilhadas pelas autoridades públicas, marcas e ONG's nas redes sociais, se sentissem
que as mesmas os ouviam; por outro lado, as informações partilhadas pelas
21
organizações e marcas pareciam ser difíceis de confiar por parte do público do estudo
(Reinikainen et al., 2020).
Assim, estas duas perspetivas apresentam a possibilidade de confiança e de
perceção de estarem em lados distintos, no que diz respeito às organizações escutarem
o público jovem através de redes sociais (Reinikainen et al., 2020).
Outro assunto a destacar no presente documento é a rede social TikTok. Zapal
(2019) refere que para os jovens nascidos depois de 2000, esta ferramenta digital está a
alterar-lhes o significado de redes sociais, tendo feito disparar a consciência da geração
Z no ano de 2019.
Nesta plataforma digital, os consumidores não sabem que vídeos vão surgir a
seguir e isso faz parte da atração, sendo que o TikTok possui um feed central partilhado
com todos os utilizadores onde emerge esse conteúdo. Esta rede social permite que as
tendências sejam, por exemplo, canções atuais ou clássicos, que os consumidores têm
agora a possibilidade de conhecer e visualizar (Zapal, 2019).
Enquanto que no Instagram podem ser encontrados vídeos de tendências
trabalhados até à perfeição, por pessoas habilidosas, no TikTok a eventualidade de
encontrar indivíduos a realizarem o oposto é maior (Zapal, 2019). Portanto, esta
plataforma digital mostra conteúdo mais real, humano e com falhas, com o qual os mais
jovens demonstram uma maior identificação, considerando o conteúdo mais divertido, o
que lhes transmite uma certa sensação de segurança. Assim, este social media
consegue alcançar engagement através da comédia (Zapal, 2019). Também na
entrevista de Fromm (2020), Kieran Mathew evidencia o facto dos consumidores
poderem criar aquilo que querem, podendo ser eles próprios sentindo-se, assim, à
vontade.
Zapal (2019) salienta a relação entre a cultura dos memes e o TikTok, que permite
aos consumidores acharem o conteúdo divertido, fazendo-os sentir que estão inseridos
nesses memes, através de vídeos que são interessantes e imaginativos e de conteúdo
que pode ser realizado pelos próprios utilizadores.
No início de março do ano 2020 foi lançada a entrevista “TikTok Doesn’t Stop:
How To Reach Gen Z Consumers With Influencer Campaigns”, que Jeff Fromm fez a
Kieran Mathew, fundador e CEO da Amplify e na altura a aplicação do TikTok contava
com 1,5 biliões downloads e mais de 800 milhões de utilizadores (Fromm, 2020).
Kieran Mathew refere que a taxa de crescimento dos influencers não tem
comparações com outros social media e por esse motivo os utilizadores sentem que têm
oportunidade de, também, serem influencers e se tornarem virais. Além disso, salienta
que o conteúdo presente na plataforma digital permite que os utilizadores utilizem uma
linguagem imaginativa e própria (Fromm, 2020).
Outro ponto a destacar é que os jovens entre os 16 e os 24 anos correspondem a
mais de 40% dos consumidores do TikTok, evidenciando ser uma plataforma digital
direcionada para conseguir alcançar o público da Geração Z (Fromm, 2020). Os
utilizadores desta rede social visualizam conteúdos com o som ligado, enquanto que na
22
maioria das vezes nos outros social media o som está desligado. Isto para referir que
sem o áudio tanto de vozes, como de música é muito complicado criar engagement e
reações no público. No TikTok, normalmente os consumidores começam por selecionar o
som quando querem produzir conteúdo, sendo que criam o respetivo conteúdo em torno
do áudio selecionado (Fromm, 2020).
Em vez dos utilizadores passarem tempo a interagir com pessoas que seguem,
acabam por passar a maioria desse tempo a conhecer conteúdo de outros consumidores.
Assim, a plataforma digital recai na descoberta de conteúdo, sendo que Mathew sugere
apostar em diversas partes do conteúdo para obter maiores benefícios (Fromm, 2020).
2.3 Considerações finais (enquadramento teórico)
Ao longo da revisão crítica da literatura verificou-se que a presença de redes
sociais é bastante importante para a dinamização das Instituições Culturais, tanto a nível
das visitas nos espaços físicos, como para alcançar um maior número de indivíduos que
ficam a conhecer as respetivas Instituições.
Assim, esta parte do trabalho permitiu identificar quais as aplicações e social
media que fazem sentido explorar na presente investigação.
Aos museus torna-se necessário chamar a atenção do público não só fisicamente,
mas também através de ferramentas online, com o intuito de entreter a população, que se
encontra em evolução digital (Agostino & Arnaboldi, 2020). Portanto social media como o
Twitter, o Facebook e o Instagram permitirão a realização de entretenimento, através de
diálogos e interações entre o público online e os museus (Agostino & Arnaboldi, 2020).
Em Instituições Culturais da euro-região Śląsk Cieszyński, em específico nas
Instituições da Polónia e República Checa, a utilização de contas de Facebook, Twitter e
YouTube, permitiu-lhes aumentar as atividades de marketing nos últimos anos devido ao
alcance conseguido com a utilização dos social media (Wróblewski et al., 2018). Além
disso, os dispositivos móveis são a tecnologia que as pessoas mais utilizam, seguindo-se
os computadores desktop, portáteis, entre outros, sendo que as redes sociais mais
usadas são Facebook, Twitter e Instagram (Wróblewski et al., 2018).
Outro ponto a destacar é que os jovens entre os 16 e os 24 anos correspondem a
mais de 40% dos consumidores do TikTok, realçando uma plataforma digital eficaz para
conseguir alcançar este público (Fromm, 2020).
Na parte teórica da investigação constatou-se que a Geração Z está bastante
confortável com a utilização de tecnologia, sendo que os seus comportamentos de
socialização são representados pela interação que têm nos social media (PrakashYadav
& Rai, 2020).
De acordo com o anteriormente exposto constatou-se que os dispositivos que
fazem mais sentido considerar no presente estudo são portáteis, computadores desktop e
dispositivos móveis, sendo que estes últimos devem possuir maior importância e
23
destaque. Em relação aos social media, aqueles que mostram estar mais enquadrados
com as Instituições Culturais e que permitirão uma aproximação destas à Geração Z são:
Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, Website e TikTok.
24
Capítulo 3. Metodologia da Investigação
O presente estudo tem como resultado final a elaboração de um manual de boas
práticas, que apoie as Instituições Culturais na aproximação aos públicos mais jovens
(Geração Z). Para concretizar esta finalidade, a investigadora analisou as atuais
estratégias utilizadas por uma amostra de Instituições Culturais portuguesas,
identificando as suas potencialidades e limitações. Após esta etapa e com base nas
aplicações e social media que a Geração Z usa, bem como nos conteúdos media que
mais lhes agradam, foram elaboradas as recomendações que integrarão o manual de
boas práticas antes referido.
Neste contexto, entende-se que a investigação teve como propósito a descrição
da realidade e visualização dos padrões das estratégias de comunicação das diversas
Instituições Culturais, que permitam uma maior aproximação à Geração Z, tendo como
preocupação a descrição do que acontece nos media sociais, ou seja, o presente estudo
é de natureza descritiva.
Para determinar qual a abordagem metodológica mais adequada a seguir durante
o estudo, tiveram-se em consideração a questão de investigação e os objetivos a que se
pretende dar resposta ao longo do desenvolvimento do projeto de dissertação. Assim,
este está dividido em 3 fases, pré-produção, produção e avaliação, e uma sub-fase,
manutenção.
Numa primeira fase, de pré-produção, foi preciso analisar o problema em
questão, que se centra em atrair a Geração Z a consumir aplicações e media sociais de
Instituições Culturais. Para isso, realizou-se uma revisão crítica da literatura, onde se
apreenderam os conceitos chave do estudo e como é que eles se relacionam, de forma a
caracterizar a Geração Z e a entender as investigações realizadas no mercado.
Numa segunda fase, de produção, realizou-se uma observação não-
participante às redes sociais de algumas Instituições Culturais durante três meses
(Secção 4.1), com o intuito de entender como as mesmas abordam este público (jovens
com idades entre os 15 e os 25 anos). Como elemento complementar, realizaram-se
entrevistas estruturadas (Secção 4.2) com indivíduos que trabalham na área dos social
media das Instituições Culturais portuguesas previamente selecionadas e analisadas, de
forma a entender alguns elementos específicos, que não eram passiveis de verificar com
a observação não-participante, relativos às estratégias de comunicação seguidas nas
respetivas plataformas digitais. Por último, nesta fase também se efetuou um inquérito
por questionário (Secção 4.3) para perceber que Instituições Culturais é que a Geração
Z conhece, quais as aplicações e social media que este público mais usa, que tipo de
conteúdo media preferem, qual a abordagem a nível de escrita que consideram mais
adequada para receção dos conteúdos e se nos social media que utilizam seguem perfis
de Instituições Culturais. Por fim, procedeu-se à elaboração de um manual de boas
25
1. Pré-produção
(Análise e planeamento)
Identificar e relacionar os
conceitos chave do estudo, de
forma a caracterizar a Geração Z
Identificar e analisar
investigações
realizadas na área
Identificar os
participantes
da Geração Z
Analisar as estratégias de
comunicação, da amostra de
perfis de plataformas digitais de
Instituições Culturais
portuguesas
Elaborar
inquérito por
questionário
2. Produção
Analisar os
resultados
obtidos
Elaborar o
manual de
boas
práticas
Validar o manual de boas práticas
por gestores de plataformas digitais
de Instituições Culturais
portuguesas
3. Avaliação
Manutenção
Realizar
entrevistas
estruturadas
a Instituições
Culturais
portuguesas
práticas para a comunicação digital com a Geração Z, que serve de orientação às
Instituições Culturais na aproximação aos públicos mais jovens (Secção 5).
Na terceira e última fase, de avaliação, realizou-se a validação do manual de
boas práticas através de entrevistas semi-estruturadas a gestores de redes sociais de
Instituições Culturais (Secção 5.1).
De acordo com a análise prévia em relação às propostas metodológicas
existentes, assim como o que foi anteriormente mencionado, entende-se que a
abordagem metodológica utilizada é mista, por terem sido recolhidos dados qualitativos
e quantitativos. Assim, optou-se pela metodologia investigação de desenvolvimento,
uma vez que ao longo do estudo tanto o desenvolvimento como a investigação situaram-
se em fases independentes (Oliveira, 2006).
Para simplificar a visão das diversas fases de desenvolvimento da metodologia é
apresentado o seguinte desenho de investigação.
Figura 1- Desenho de Investigação
26
A elaboração do modelo de análise, como um conjunto estruturado e coerente,
auxilia o alinhamento entre os objetivos e a metodologia apresentada, permitindo que o
estudo seja conduzido de forma definida, objetiva e precisa (Quivy & Campenhoudt,
2005).
De acordo com a presente investigação, as definições dos conceitos Instituições
Culturais, estratégias de comunicação e Geração Z são concetualizadas, por
representarem a ideia teórica em noções operacionais e definirem o entendimento
desses conceitos (Quivy & Campenhoudt, 2005).
Segundo os autores, Quivy & Campenhoudt (2005), com os conceitos definidos
para o estudo, proceder-se-á à operacionalização dos mesmos. Para tal, foram
selecionados e identificados, respetivamente, as dimensões e os indicadores. As
dimensões permitem a análise dos conceitos de uma forma mais abstrata e os
indicadores permitem uma observação mais real dos conceitos (Quivy & Campenhoudt,
2005).
Ao longo do desenvolvimento da dissertação, o modelo de análise construído tem
como propósito a operacionalização dos três conceitos principais, Instituições Culturais,
estratégias de comunicação e Geração Z, subdividindo-os nas respetivas dimensões e
indicadores. Isso permitiu desenvolver o presente estudo, sistematizando os indicadores
que fazem mais sentido abordar, na observação não-participante, nas entrevistas
estruturadas e no inquérito por questionário, tal como mostra nas Tabelas 1, 2 e 3.
Tabela 1 - Modelo de Análise (Conceito - Instituições Culturais)
CONCEITOS DIMENSÕES INDICADORES
Instituições
Culturais
Localização
- Porto;
- Valongo;
- Aveiro;
- Outro.
Tipologia
- Museus;
- Bibliotecas;
- Fundações;
- Fóruns culturais;
27
Tabela 2 - Modelo de Análise (Conceito - Estratégias de Comunicação)
CONCEITOS DIMENSÕES INDICADORES
Estratégias de
Comunicação
- Gostos nas páginas;
- Publicações (vídeos, imagens, likes, comentários);
- Descrição (emojis/hashtags/texto/links);
- Partilhas;
- Páginas;
- Eventos;
- Stories;
- Ações (votações, sondagens, decisões por parte do
público).
- Gostos nas páginas;
- Publicações (vídeos, fotografias, likes, comentários);
- Descrição (emojis/hashtags/texto/links);
- Partilhas;
- Seguidores;
- Destaques;
- Insta stories;
- IGTV’s;
- Giveaways;
- Ações (votações, sondagens, decisões por parte do
público).
YouTube
- Canais (visualização);
- Gostos no canal;
- Publicações (tipo de conteúdo, likes, comentários);
- Sugestões.
- Seguidores;
- Publicações (vídeos, imagens, likes, comentários, tipo de
conteúdo);
- Retweets;
- Descrição (emojis/hashtags);
Website
- Compra de bilhete online;
- Informações relativas à Instituição Cultural.
- Publicações (engagement);
TikTok
- Publicações (likes, comentários, tipo de conteúdo);
- Descrição (emojis/hashtags);
- Seguidores;
- Partilhas;
- Visualização de vídeos.
28
Tabela 3 - Modelo de Análise (Conceito - Geração Z)
De acordo com as Tabelas 1, 2 e 3, entende-se que para atingir os objetivos e
finalidades tiveram-se em conta os três conceitos principais (Instituições Culturais,
estratégias de comunicação e Geração Z) ao longo da investigação.
De forma prática, operacionalizou-se o conceito de Instituições Culturais em duas
dimensões, a localização das mesmas e sua tipologia. O segundo conceito, estratégias
de comunicação, foi desdobrado em seis dimensões, Facebook, Instagram, YouTube,
Twitter, Website e TikTok. Por último, o conceito da Geração Z foi operacionalizado em
três dimensões, a caracterização sociodemográfica, hábitos culturais e utilização de
social media.
Com a análise prévia do modelo de análise, entende-se que a abordagem
metodológica utilizada é mista, por se considerar importante a recolha de dados
qualitativos e quantitativos, devido à complexidade da realidade dos referidos
indicadores. Assim, optou-se pela metodologia investigação de desenvolvimento,
uma vez que ao longo do estudo tanto o desenvolvimento como a investigação situaram-
se em fases independentes (Oliveira, 2006). Considera-se, então, que a metodologia em
questão é do tipo 2 porque permitiu uma análise e avaliação da Geração Z, assim como
das estratégias de comunicação das plataformas digitais de Instituições Culturais, de
forma a concetualizar e realizar um modelo das melhores estratégias de comunicação
que se adequam a este público mais jovem, para que a investigação fosse centrada no
desenvolvimento, implementação e validação do objeto, o manual de boas práticas
(Oliveira, 2006).
No que concerne às Tabela 4 e 5, é possível verificar que a fase 1, da pré-
produção, corresponde a uma análise de dados qualitativos. Na fase 2, da produção,
realizou-se uma análise qualitativa e quantitativa dos dados obtidos e na fase 3 da
avaliação, procedeu-se a uma análise qualitativa.
CONCEITOS DIMENSÕES INDICADORES
Geração Z
Caracterização
sociodemográfica
- Idade;
- Género;
- Localização;
- Escolaridade.
Hábitos culturais
- Social media que mais gostam de utilizar;
- Perfis de Instituições Culturais que seguem;
- Frequência de espaços culturais.
Utilização de social
media
- Perfis nos social media;
- Social media favoritos;
- Instituições Culturais seguidos nos social media.
29
Tabela 4 - Fases da Metodologia de Investigação (Fase 1 e Fase 2)
FASE ETAPAS OBJETIVOS PARTICIPANTES DATAS
1. Pré-
produção
(análise da
situação)
1. Revisão
crítica da
literatura
- Identificar os conceitos chave do
estudo e como é que eles se
relacionam, de forma a
caracterizar a Geração Z;
- Identificar e analisar
investigações anteriormente
realizadas neste campo de
estudos;
- Selecionar aplicações e social
media com base no estudo
empírico;
- Identificar os participantes da
Geração Z.
Sem participantes
Entre
outubro e
fevereiro
2020
2. Produção
(conceção e
realização do
modelo)
2. Observação
não-participante
- Identificar as aplicações e social
media mais utilizados pela
Geração Z (de acordo com as
selecionadas na etapa 1);
- Identificar e selecionar uma
amostra de perfis de plataformas
digitais de Instituições Culturais
portuguesas;
- Identificar as estratégias de
comunicação, da amostra de
perfis de plataformas digitais de
Instituições Culturais portuguesas.
Sem participantes
Entre
fevereiro
e maio
2021
3. Entrevistas
estruturadas
- Identificar a estratégia de
comunicação para as plataformas
digitais, que cada uma das
Instituições Culturais utiliza;
- Identificar o tipo de conteúdo
veiculado em cada uma das
plataformas digitais usadas;
- Identificar o público que está
presente nessas plataformas.
Representantes de
cada uma das
Instituições
Culturais
previamente
selecionadas
Entre
março e
maio
30
Tabela 5 - Fases da Metodologia de Investigação (Fases 2 e 3)
Com as Tabelas 4 e 5 constata-se que a fase 2 da investigação se iniciou quando
a fase 1 do estudo foi concluída. Também é visível que na fase 2 as etapas 2 e 3
realizaram-se com diferença de um mês e foram concluídas na mesma altura, por forma
a confirmar alguns elementos da observação não-participante, através das entrevistas
estruturadas. Ainda na fase 2, as etapas 3 e 4 foram realizadas na mesma altura, pelo
facto dos dados recolhidos serem diferentes e independentes. Em relação à fase 3, esta
foi realizada quando as fases 1 e 2 foram fechadas, após a realização do manual de boas
práticas.
3.1 Revisão Crítica da Literatura
Assim, numa primeira fase, de pré-produção (análise da situação), realizou-se a
etapa 1 (Secção 1 e 2), correspondente à revisão crítica da literatura, que consistiu no
estudo de diversos conteúdos relacionados com os conceitos da investigação em causa.
Para isso, selecionaram-se e analisaram-se diversos estudos de autores que abordaram
a área científica referente ao presente estudo, onde se exploraram os conceitos principais
FASE ETAPAS OBJETIVOS PARTICIPANTES DATAS
2. Produção
(conceção e
realização do
modelo)
4. Inquérito por
questionário
autoadministrado
por computador
- Definição dos respondentes;
- Identificar quais são as redes
sociais mais utilizadas pela
Geração Z;
- Identificar as Instituições
Culturais que captam mais
público jovem;
- Analisar se a Geração Z segue
perfis de redes sociais
pertencentes às Instituições
Culturais;
- Entender se determinadas
estratégias de comunicação
atraem a Geração Z a visitar os
social media das Instituições
Culturais.
Geração Z que usa
os social media
Entre
março e
maio
2021
3. Avaliação
(validação do
modelo)
1. Entrevistas
semi-estruturadas
- Identificar alterações e
melhorias no manual de boas
práticas.
Representantes de
Instituições
Culturais,
previamente
selecionadas e
analisadas
Junho de
2021
31
(Instituições Culturais, estratégias de comunicação e Geração Z), a relação entre eles e
as respetivas teorias.
O processo de execução desta fase 1 foi realizado de forma singular das
restantes etapas da fase 2 da investigação, relativa à recolha de dados. Isto deveu-se ao
facto dos conteúdos relativos à fase 2 estarem relacionados com a informação teórica
presente na fase 1 e só ter sido possível prosseguir com a investigação quando a fase 1
estivesse concluída.
3.2 Recolha de Dados
O processo de recolha de dados foi um dos mais importantes e demorados
decorridos durante a investigação e todo ele foi construído pela investigadora, por
considerar imprescindível estar na frente ativa durante todo o processo de investigação.
Para se garantir que todas as questões presentes nos instrumentos de recolha de dados
estavam direcionadas com a problemática da investigação teve-se sempre em
consideração os objetivos delineados inicialmente.
Assim, com a etapa 1, relativa à revisão crítica da literatura, realizou-se a seleção
de aplicações e social media que seriam estudados na fase 2. Além disso, também se
procedeu à definição dos participantes que fazem parte da investigação.
Na etapa 2 efetuou-se uma observação não-participante, onde se procedeu à
observação das estratégias de comunicação, da uma amostra de perfis de social media
de Instituições Culturais portuguesas.
Relativamente à etapa 3, realizaram-se entrevistas estruturadas a representantes
de uma amostra de Instituições Culturais portuguesas, previamente selecionadas e
analisadas na etapa 2.
Na etapa 4, foi elaborado e disponibilizado um inquérito por questionário,
destinado ao público-alvo - jovens entre os 15 e os 25 anos (Geração Z).
Por fim, na etapa 5, realizaram-se entrevistas semi-estruturadas com gestores de
plataformas digitais de algumas das Instituições Culturais que participaram na etapa 3,
com a finalidade de avaliarem o manual de boas práticas. Portanto, nesta etapa realizou-
se uma nova recolha de dados, que permitiu obter sugestões de melhorias do produto
final, que foram posteriormente implementadas.
Sintetizando o anteriormente exposto apresentam-se as Tabelas 6 e 7, nas quais
se observa que a fase da produção (recolha de dados) é composta por três etapas.
32
Tabela 6 - Técnica de Recolha de Dados - Etapas 1, 2 e 3
ETAPAS OBJETIVOS
TÉCNICA DE
RECOLHA
DE DADOS
PARTICIPANTES DATAS
1. Identificação
dos
participantes;
Seleção de
aplicações e
social media
- Identificar os conceitos chave
do estudo e como é que eles
se relacionam, de forma a
caracterizar a Geração Z;
- Identificar e analisar
investigações anteriormente
realizadas neste campo de
estudos;
- Selecionar aplicações e
social media com base no
estudo empírico;
- Identificar os participantes da
Geração Z.
Revisão
bibliográfica
da literatura
Sem participantes
Entre
outubro e
fevereiro
2020
2. Observação
de social media
de Instituições
Culturais
portuguesas
- Identificar as aplicações e
social media mais utilizados
pela Geração Z (de acordo
com as selecionadas na etapa
1);
- Identificar e selecionar uma
amostra de perfis de
plataformas digitais de
Instituições Culturais
portuguesas;
- Identificar as estratégias de
comunicação, da amostra de
perfis de plataformas digitais
de Instituições Culturais
portuguesas.
Observação
não-
participante
Sem participantes
Entre
fevereiro
e maio
2021
3. Entrevistas
aos
representantes
das Instituições
Culturais
anteriormente
selecionadas
- Identificar a estratégia de
comunicação para as
plataformas digitais, que cada
uma das Instituições Culturais
utiliza;
- Identificar o tipo de conteúdo
veiculado em cada uma das
plataformas digitais usadas;
- Identificar o público que está
presente nessas plataformas.
Entrevistas
estruturadas
Representantes de
cada uma das
Instituições
Culturais
Entre
março e
abril 2021
33
Tabela 7 - Técnica de Recolha de Dados - Etapas 4 e 5
3.2.1 Participantes da Investigação
Os participantes do estudo representam a Geração Z, situando-se na faixa etária
entre os 15 e 25 anos, centrando-se no público jovem que é utilizador de media sociais.
De destacar que foi imprescindível ter participantes da Geração Z (Secção 4.3) na
investigação, pelo facto do parecer dos mesmos permitir obter um conjunto de dados
mais concretos e realistas em concordância com a finalidade do projeto de dissertação.
Relembrando que um dos objetivos do estudo consiste na delineação das
estratégias de comunicação para que os social media sejam mais facilmente recebidos
por este público, importa entender que os jovens utilizadores dos social media são
influenciados pelos fatores ambientais, como a política, tecnologia, cultura, entre outros,
que variam entre países e atuam de maneira direta ou indireta sobre a Geração Z
(PrakashYadav & Rai, 2020). Assim, verifica-se que este público é muito abrangente,
fazendo com que a investigadora não tenha a possibilidade de alcançar toda a Geração
Z, sendo necessário recorrer a uma amostra da população-alvo.
Assim, para o desenvolvimento do projeto de investigação, em específico na
etapa 4 do inquérito por questionário, utilizaram-se duas técnicas não probabilísticas
ETAPAS OBJETIVOS
TÉCNICA DE
RECOLHA
DE DADOS
PARTICIPANTES DATAS
4. Envio do
inquérito por
questionário
aos
participantes
- Definição dos respondentes do
Inquérito por Questionário;
- Identificar quais são as redes
sociais mais utilizadas pela
Geração Z;
- Identificar que Instituições
Culturais captam mais público
jovem;
- Analisar se a Geração Z segue
perfis de redes sociais
pertencentes às Instituições
Culturais;
- Entender se determinadas
estratégias de comunicação
atraem a Geração Z a visitar os
social media das Instituições
Culturais.
Inquérito por
questionário
autoadministra
do por
computador
Geração Z que usa
os social media
Entre
março e
maio
2021
5. Avaliação
(validação do
modelo)
- Identificar alterações e melhorias
no manual de boas práticas.
Entrevistas
semi-
estruturadas
Representantes de
duas Instituições
Culturais
Junho de
2021
34
de métodos de amostragem: De bola de neve: procedeu-se à seleção de elementos da
população conhecidos pela investigadora, um público jovem (Geração Z) que utiliza com
frequência social media, sendo que se solicitou a esse mesmo público que indicasse
outros indivíduos por eles conhecidos para participar no estudo; Por conveniência:
recorreu-se a um grupo de estudantes da Universidade de Aveiro, por ser a Instituição de
acolhimento da Investigadora.
Além disso, na etapa 3 (Secção 4.2), entrevistaram-se representantes de 6
Instituições Culturais, previamente selecionadas na etapa 2, através da técnica não
probabilística de método de amostragem por conveniência, para entender alguns
elementos mais específicos, que não foram passiveis de se obter através da observação
não-participante, sendo que os participantes desta etapa também foram fundamentais
para prosseguir com o desenvolvimento do estudo.
Por último, na etapa 5 (Secção 5.1), também se selecionou um conjunto de
gestores de plataformas digitais de Instituições Culturais através da técnica não
probabilística de método de amostragem por conveniência, onde lhes foi solicitado
que analisassem o manual de boas práticas. Com esta técnica, o processo de
investigação poderá ser generalizado, mas os resultados não.
Tabela 8 - Participantes da Investigação
3.2.2 Processo de Recolha de Dados
Para realizar uma análise real dos indicadores apresentados no modelo de
análise foram utilizadas as técnicas observação não-participante, entrevistas estruturadas
e inquérito por questionário, relativas à fase 2 da investigação. Esta fase foi essencial
para entender as estratégias de comunicação das plataformas digitais das Instituições
Culturais portuguesas, e as características dos participantes do estudo, estudados na
fase 1, da técnica da revisão crítica da literatura e na fase 2, na técnica do inquérito por
questionário.
De forma a dar resposta aos objetivos e finalidades da presente investigação, a
investigadora recolheu todos os dados primários relativos aos indicadores (elementos
reais que correspondem aos respetivos conceitos). Todos os dados obtidos foram
provenientes das etapas 2, 3 e 4 realizadas na fase 2. Nas Tabelas 9, 10 e 11 estão
FASE TIPO DE PARTICIPANTES DATAS
Pré-produção (análise da situação) Sem participação Entre outubro e
fevereiro de 2021
Produção (conceção e realização
do modelo)
Representantes das Instituições
Culturais previamente selecionadas Entre março e
maio 2021 Geração Z que usa os social media
Avaliação (validação do modelo) Gestores das media sociais de
Instituições Culturais Junho 2021
35
especificados a partir de que técnicas é que os respetivos indicadores foram analisados e
interpretados.
Assim, na técnica de recolha de dados da etapa 2 da observação não-
participante, analisaram-se os social media de Instituições Culturais portuguesas relativas
a: museus, bibliotecas, fundações ou fóruns culturais (Tabela 9). No que concerne aos
indicadores relativos às estratégias de comunicação dos social media (Facebook,
Instagram, YouTube, Twitter, Website e TikTok), nesta etapa analisaram-se os
indicadores, que os perfis das Instituições Culturais portuguesas (museus, bibliotecas,
fundações ou fóruns culturais) constituem, como: n.º de seguidores, gostos nas páginas,
likes, comentários, insta stories, descrições das publicações, entre outros indicadores
(Tabela 11). Com a realização desta observação entenderam-se quais as estratégias de
comunicação existentes, ou não, nos social media das respetivas Instituições Culturais
portuguesas analisadas. Com a aplicação da etapa 2, da fase 2, a investigadora verificou
que alguns dos indicadores das estratégias de comunicação não eram passiveis de
serem estudados. Por esse motivo, aplicou-se a etapa 3 das entrevistas estruturadas.
Nesta etapa obtiveram-se dados específicos de indicadores relativos ao conceito das
estratégias de comunicação (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Website e TikTok)
(Tabela 11). Com os dados recolhidos nas etapas 2 e 3, foi possível à investigadora
entender quais desses indicadores é que a Geração Z prefere, em cada uma das
plataformas sociais mencionadas na Tabela 10.
Na etapa 4, do inquérito por questionário (Apêndice 8), os dados foram recolhidos
com o objetivo de entender se os participantes do estudo marcam presença nos social
media de Instituições Culturais e quais são as redes sociais e estratégias de
comunicação mais utilizadas pela Geração Z. Ainda nesta etapa, analisaram-se dados
primários relativos à Geração Z realizar visitas presenciais em museus, bibliotecas,
fundações ou fóruns culturais; e se este público jovem segue ou interage com perfis de
social media, também das respetivas tipologias. Esta etapa teve como objetivo analisar
dados relativos aos indicadores do conceito da Geração Z. Com esta etapa foi possível
obter e interpretar dados primários que caracterizam o público-alvo, tanto a nível social,
como demográfico. Além disso, também se identificaram quais os social media que este
público jovem mais gosta de utilizar, quais as Instituições Culturais que seguem nas
plataformas sociais, entre outros (Tabela 10).
Mesmo não fazendo parte dos indicadores a analisar, na etapa 5 também se
realizou o processo de recolha de dados, composto por entrevistas semi-estruturadas,
que se centrou na recolha de dados qualitativos que permitissem entender melhorias
futuras para o manual de boas práticas (análise detalhada na secção 5.1).
36
Tabela 9 - Modelo de Análise e Técnicas de Recolha de Dados (Conceito - Instituições Culturais)
Tabela 10 - Modelo de Análise e Técnicas de Recolha de Dados (Conceito - Geração Z)
CONCEITOS DIMENSÕES INDICADORES Observação não-
participante
Entrevistas
Estruturadas
Inquérito por
Questionário
Instituições
Culturais
Localização
- Porto; ---
- Valongo; ---
- Aveiro; ---
- Outros. --- ---
Tipologia
- Museus; ---
- Bibliotecas; ---
- Fundações; ---
- Fóruns culturais. ---
CONCEITOS DIMENSÕES INDICADORES
Observação-
não
participante
Entrevistas
estruturadas
Inquérito
por
questionário
Geração Z
Caracterização
sociodemográfica
- Idade; --- ---
- Género; --- ---
- Localização; --- ---
- Escolaridade. --- ---
Hábitos culturais
- Social media
que mais
gostam de
utilizar;
--- ---
- Perfis de
Instituições
Culturais que
seguem;
--- ---
- Frequência de
espaços
culturais.
--- ---
Utilização de
social media
- Perfis nos
social media; ---
---
- Social media
favoritos; ---
---
- Instituições
Culturais
seguidas nos
social media.
--- ---
37
Tabela 11 - Modelo de Análise e Técnicas de Recolha de Dados (Conceito - Estratégias de
Comunicação)
4 Observação Não-Participante 5 Entrevistas Estruturadas 6 Inquérito por Questionário
CONCEITOS DIMENSÕES INDICADORES ONP4 EE5 IQ6
Estratégias de Comunicação
- Gostos nas páginas; ---
- Publicações (vídeos, imagens, likes,
comentários);
---
- Descrição (emojis/hashtags/texto/links); ---
- Partilhas; ---
- Páginas; ---
- Eventos;
- Stories;
- Ações (votações, sondagens, decisões
por parte do público).
- Gostos nas páginas; ---
- Publicações (vídeos, fotografias, likes,
comentários);
- Descrição (emojis/hashtags/texto/links); ---
- Partilhas;
- Seguidores;
- Destaques; --- ---
- Insta stories; --- ---
- IGTV’s; --- ---
- Giveaways; --- ---
- Ações (votações, sondagens, decisões
por parte do público).
--- ---
YouTube
- Canais (visualização); ---
- Gostos no canal; ---
- Publicações (tipo de conteúdo, likes,
comentários);
- Sugestões. ---
- Seguidores; ---
- Publicações (vídeos, imagens, likes,
comentários, tipo de conteúdo);
- Retweets; ---
- Descrição (emojis/hashtags). ---
Website
- Compra de bilhete online;
- Informações relativas à Instituição cultural; ---
- Publicações (engagement). ---
TikTok
- Publicações (likes, comentários, tipo de
conteúdo);
- Descrição (emojis/hashtags);
- Seguidores; ---
- Partilhas; ---
- Visualização de vídeos. ---
38
3.2.2.1 Observação Não-Participante
Com o auxílio do modelo de análise (Tabela 11), previamente apresentado,
utilizou-se a técnica observação não-participante - etapa 2, da fase 2 (Produção) - onde
foram desenvolvidas sete grelhas de observação, uma para cada dimensão do conceito
de estratégias de comunicação (Apêndice 1) e seis para dar resposta aos indicadores do
conceito de estratégias de comunicação (Apêndices 2, 3, 4, 5, 6, 7). Portanto, para o
preenchimento das respetivas grelhas foram selecionados diversos social media de
Instituições Culturais portuguesas. Para isso, realizou-se uma investigação exploratória
de diversas Instituições Culturais do Porto, Valongo e Aveiro.
3.2.2.2 Entrevistas Estruturadas
As entrevistas estruturadas permitiram identificar: a estratégia de comunicação
que cada uma das Instituições Culturais utiliza nas respetivas plataformas digitais; o tipo
de conteúdo veiculado em cada uma das plataformas digitais utilizadas e identificar o
público que está presente nessas plataformas.
Para realizar as entrevistas estruturadas começou-se por criar um guião,
composto pelas questões e respetivos objetivos (Apêndice 9). Esse instrumento teve
como base os indicadores do modelo de análise (Tabela 11), relativos ao conceito
estratégias de comunicação. Nesse guião estão descritas questões relacionadas com os
indicadores referidos e os respetivos objetivos que se pretendeu alcançar com essas
mesmas perguntas. Na construção frásica procurou-se que as questões fossem mais
formais, por se destinarem a representantes das Instituições Culturais. O guião está
dividido em sete grupos, respetivamente, Dados Iniciais, Facebook, Instagram, YouTube,
Twitter, Website e TikTok. O guião elaborado foi enviado aos representantes das
Instituições Culturais sem os objetivos, pelo facto destes só serem relevantes para a
investigação.
Com o instrumento terminado e as Instituições Culturais previamente definidas na
observação não-participante contactaram-se via telefónica e email todas as Instituições
estudadas na Secção 4.1. Assim, procedeu-se à elaboração de um pequeno texto
descritivo, enviado por email às respetivas Instituições a convidá-las a participar na
investigação, com a explicação do tema, objetivos da dissertação e a informação que se
pretendia recolher com a realização da entrevista.
Há medida que confirmaram a participação nesta etapa, receberam via email o
consentimento informado, guião com as questões da entrevista (Apêndice 9) e o link para
a videochamada da entrevista.
Para a análise das entrevistas, criou-se uma grelha de observação, onde se
colocaram os dados relativos aos indicadores do conceito das estratégias de
39
comunicação (Apêndice 10). O preenchimento da grelha permitiu uma análise mais direta
das estratégias de comunicação das plataformas digitais que as Instituições utilizam.
Com a realização das entrevistas estruturadas não foi possível obter dados
concretos sobre as características do público, como a idade ou outras preferências
relacionadas com os conteúdos dos social media das Instituições Culturais selecionadas.
Assim, procedeu-se à aplicação de outra técnica de recolha de dados, o inquérito por
questionário.
3.2.2.3 Inquérito por questionário
De forma a dar continuidade à presente investigação, procedeu-se à elaboração
da etapa 4 da metodologia adotada, tendo-se realizado um inquérito por questionário
autoadministrado por computador aos jovens da Geração Z.
A etapa 4, da fase 2, da metodologia procurou obter dados que apenas o público-
alvo poderia indicar, como a regularidade com que costuma visitar Instituições Culturais e
em que plataformas digitais é que prefere interagir.
Com o inquérito por questionário foi possível recolher dados imprescindíveis para
dar continuidade à investigação como, por exemplo, identificar quais são as plataformas
digitais mais utilizadas pela Geração Z.
Esta etapa foi elaborada com o propósito de obter respostas claras e sem
ambiguidade por parte dos objetivos e indicadores do modelo de análise (Tabela 10), que
não seriam de todo e/ou tão facilmente identificados, através das etapas anteriormente
realizadas.
De forma mais aprofundada, esta técnica pretende dar resposta à utilização de
social media, às características sociodemográficas e hábitos culturais por parte dos
jovens com idades entre os 15 e os 25 anos. Além destas dimensões, também se
pretende entender atitudes e comportamentos por parte do público-alvo em relação às
Instituições Culturais e respetivas plataformas digitais.
Relativamente à organização da estrutura do inquérito por questionário, este
possui uma parte introdutória e está dividido em 4 partes: Dados Pessoais; Instituições
Culturais; Plataformas Digitais; e Instituições Culturais e Plataformas Digitais. O tempo de
resposta do mesmo ronda os 10 minutos, possuindo um total de 26 questões (Apêndice
8).
As questões do inquérito por questionário foram formuladas de forma que à
medida que os inquiridos o fossem preenchendo, o grau de complexidade das perguntas
fosse aumentando. De salientar que durante a elaboração do questionário a
investigadora procurou utilizar um tipo de vocabulário direcionado para o público-alvo e
que, em simultâneo, as questões apresentassem uma sequência lógica entre elas.
Assim, usaram-se tanto questões abertas como fechadas, sendo que estas últimas
surgem em maioria, pelo facto de se pretender que fossem de fácil leitura. Além disso, a
40
forma como a investigadora elaborou as perguntas procurou permitir aos inquiridos
responderem de forma direta, rápida, precisa e sem deixar dúvidas, para que as
respostas não ficassem comprometidas.
Constatou-se ainda que, o conteúdo escrito teria de ser aplicado através de uma
linguagem que procurasse cativar o público-alvo, por forma a que a sua experiência ao
preencher o questionário fosse o mais apelativa possível. Nesse sentido, o tipo de
linguagem utilizado teve um carater mais informal. A construção das perguntas foi
realizada pela positiva, inclusive a única pergunta aberta do questionário. Ao longo da
formulação das questões houve a preocupação de as criar de forma a que após a recolha
de dados, estes não fossem ambíguos e possibilitassem uma comparação mais direta
entre as respostas dos inquiridos.
41
Capítulo 4. Estudo empírico das Instituições Culturais Portuguesas e do
Público-alvo
De forma a prosseguir com o estudo, a investigadora deu seguimento à aplicação
prática das técnicas de recolha de dados.
Num primeiro momento da fase 2 da metodologia, com duração de três meses (15
de fevereiro a 17 de maio), foi realizada uma observação não-participantes de 11
Instituições Culturais, das quais se obtiveram informações relativas às estratégias de
comunicação das plataformas digitais das respetivas Instituições. Com o término da
aplicação desta primeira técnica, verificou-se que existiam elementos na grelha de
observação não-participante (Secção 4.1.4 - Tabelas 13 a 21) que não eram passiveis de
serem respondidos só através da análise das estratégias de comunicação das
plataformas digitais.
Assim, deu-se início à etapa 3 da fase 2, as entrevistas estruturadas, que
decorreram entre 17 de março e 7 de maio. Nesta etapa, os dados recolhidos
relativamente a 6 das 11 Instituições, previamente selecionadas e analisadas, foram
qualitativos e permitiram obter resultados mais claros relativamente à estratégia de
comunicação que cada uma das Instituições Culturais utiliza.
Quase em paralelo com a etapa 3 da metodologia aplicada, a investigadora deu
início à etapa 4 da fase 2, pelo facto de serem independentes e investigarem objetivos
distintos do estudo. Na etapa 4, ocorrida entre 8 de março e 18 de maio, a investigadora
aplicou o inquérito por questionário (Apêndice 8), onde obteve dados quantitativos
relativos à Geração Z que usa social media. Entre outros objetivos, analisou se este
público segue perfis de redes sociais de Instituições Culturais e identificou quais as
estratégias de comunicação que melhor se adequam a este público.
4.1 Observação não-participante das Instituições Culturais Portuguesas
A etapa da observação não-participante iniciou-se com a recolha de nomes de
Instituições Culturais portuguesas. Uma vez realizada a listagem das Instituições
procedeu-se à seleção de uma amostra. A seleção da amostra teve por base Instituições
diversificadas em termos de dimensão e abrangência, que se situassem em cidades de
diferente dimensão e que fossem de mais fácil acesso à investigadora (área
metropolitana do Porto). Assim, selecionou-se uma amostra composta por 11 Instituições
Culturais, das cidades do Porto, Valongo e Aveiro (Tabela 12).
42
Tabela 12- Instituições Culturais observadas
Seguidamente procedeu-se à observação não-participante (fase 2 da
metodologia), através do estudo das plataformas digitais e respetivas estratégias de
comunicação das Instituições Culturais selecionadas (Secção 4.1.4 - Tabela 13). As
plataformas digitais analisadas em cada uma das Instituições foram: Facebook,
Instagram, YouTube, Twitter, Website e TikTok. Tendo conta que a análise dos dados da
observação dos social media das Instituições Culturais pode não estar totalmente correta,
pelo facto da investigadora não ter forma de confirmar as informações observadas e
recolhidas.
4.1.1 Observação não-participante das Instituições Culturais de Porto
Fundação de Serralves
Esta Instituição Cultural situa-se no Porto e é reconhecida pela sua diversidade
cultural, tendo como espaços a Casa de Serralves, o Museu de Arte Contemporânea, o
Parque de Serralves, a Casa do Cinema Manoel de Oliveira e o Treetop Walk. A
Instituição tem como plataformas digitais: Facebook, Instagram, YouTube, Website e
Twitter.
A investigadora analisou cada uma das plataformas digitais que a Instituição
possui, destacando alguns elementos.
No Facebook, (Figura 2) os tipos de conteúdos que publicam são imagens e
vídeos, sendo acompanhadas por texto e hashtags (alguns exemplos:
#SerralvesRecomenda; #SerralvesOnLineExperience; #Serralves), assim como alguns
links e emojis. Nesta rede também publicam eventos como “Conversas com Serralves”,
que atualmente são online.
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL
Porto
Fundação de Serralves
Casa da Música
Museu do Futebol Clube do Porto
Museu Nacional Soares dos Reis
Museu Nacional da Imprensa
Museu da Cidade do Porto
Aveiro Biblioteca Municipal de Aveiro
Museu de Aveiro/Santa Joana
Valongo
Biblioteca Municipal de Valongo
Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo
Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo
43
Figura 2 - Publicação Facebook (“Serralves | Facebook,” n.d.)
No Instagram realizam o mesmo número de publicações que no Facebook, sendo
que o conteúdo dos posts é praticamente igual em ambas as plataformas digitais; as
descrições das publicações são compostas por texto, hashtags e emojis, verificando-se
que as mesmas também são praticamente iguais às realizadas no Facebook; publicam
poucas insta stories e possuem diversos Destaques, como os eventos que decorrem nos
espaços da Instituição (exemplos: FO - Festa de Outono; MCP - Museu como
performance), a Imprensa, entre outros; a Instituição tem 2 IGTV’S publicados.
No YouTube é publicado pelo menos um vídeo por dia, ou seja, a frequência de
publicações é menor em relação ao ritmo de posts do Facebook e do Instagram; o tipo de
conteúdo é bastante diversificado, como exemplos: Conversas com Serralves; Siza Talks;
Sole – Serralves in Talks; Exposição Siza - Testemunhos; Casa do Cinema;
Espetáculos/Shows; entre outros.
No Twitter não realizam publicações desde julho de 2020.
44
No Website, existem diversas informações presentes na página: Visitar: horário;
Agenda: exposições, parques, atividades, itinerâncias; Aprender: reflexão, serviço
educativo, turismo cultural; e Loja.
Nos social media da Fundação de Serralves verifica-se que existe uma estratégia
de comunicação definida e que possuem um ritmo de publicações consistente. A
Instituição não possui TikTok.
Casa da Música
Esta Instituição Cultural está situada na Avenida da Boavista, no Porto e é
conhecida por ser um espaço inteiramente dedicado à música, desenvolvendo, entre
outras ações, a realização de concertos. A Casa da Música utiliza como plataformas
digitais, o Facebook, Instagram, YouTube, Twitter e Website.
No Facebook, as publicações centram-se muito nos concertos e eventos que a
Casa da Música vai realizar; também são partilhadas entrevistas, fotografias da
arquitetura do edifício, entre outros conteúdos. As descrições das publicações são
constituídas, maioritariamente, por texto e links, que levam ao Website da Instituição.
No Instagram (Figura 3) verifica-se que as publicações possuem fotografias com
qualidade; utilizam grafismos com informações sobre os eventos que vão decorrer no
espaço da Instituição; as descrições das publicações são com texto e com alguns
hashtags; o conteúdo das publicações desta rede social e do Facebook são o mesmo,
mas a imagem é adaptada a cada uma das redes; possuem Destaques (maio;
arquitetura; temporada) e bastantes IGTV’S, com entrevistas, por exemplo.
Figura 3 - Publicação Instagram (“Casa da
Musica (@casadamusicaporto) • fotos e
vídeos do Instagram,” n.d.)
45
No YouTube é transmitido quase todas as semanas um concerto; possuem
muitos conteúdos de vídeo: entrevistas, teasers de concertos, ensaios, entre outros.
Apesar da grande atividade, verifica-se que a interação é muito diminuta.
No Twitter a periodicidade de publicações é menor do que em redes, como o
Instagram ou o YouTube; nas descrições das publicações usam texto e links e não
utilizam emojis nem hashtags.
No Website é possível realizar a compra de compra de bilhetes online;
apresentam diversas informações relativas à Instituição, como: Serviços Educativos;
Residentes (grupos que atuam na Casa da Música); Fundação; A Casa; Organização de
Eventos; Restaurante e Café.
As plataformas digitais que a Casa da Música utiliza apresentam uma estratégia
de comunicação trabalhada e definida. Verificam-se, também, situações em que a
Instituição procura, através das suas publicações, que os utilizadores sigam as redes
sociais pertencentes à Instituição, de forma a seguirem para o Website.
Museu do Futebol Clube do Porto
Esta Instituição Cultural localiza-se no Estádio do Dragão, no Porto e, entre outros
elementos, partilha da história do clube e das memórias pertencentes ao património do
Futebol Clube do Porto7. As redes sociais que utiliza são o Facebook e o Instagram.
No Facebook (Figura 4), as publicações são compostas tanto por imagens, como
por vídeos relativos a jogos, jogadores, factos sobre o clube, elementos que estão no
museu, entre outros conteúdos; as publicações possuem descrições, com texto, hashtags
e alguns emojis. Além disso, também fazem partilha de eventos e realizam stories.
7 https://www.fcporto.pt/pt/museu/o-museu/missao-e-valores (11/05/2021)
46
No Instagram, apresentam diversos Destaques, como Memórias, Líderes, entre
outros. O conteúdo das publicações deste social media e do Facebook são o mesmo,
mas a imagem é adaptada a cada uma das redes; e a descrição das publicações é um
pouco adaptada, mas muito semelhante à rede social do Facebook, com uso de texto e
hashtags e alguns emojis. São realizadas insta stories, de acordo com o conteúdo
publicado no feed, mas conteúdo destas são iguais às stories do Facebook; possui
IGTV’S, como concertos, memórias, objeto do mês, entre outros.
Uma vez que o Museu não possui site próprio, a informação relativa a esta
Instituição Cultural situa-se numa secção do Website oficial do Futebol Clube do Porto,
que possui informações como: Museu, Exposições, Agenda, Planear a visita, Educação,
Notícias, Horários, entre outros; a possibilidade de ver os preços dos bilhetes, assim
como, facultar o encaminhamento do utilizador para outra página onde pode comprar os
bilhetes8.
8 https://www.fcporto.pt/pt/museu/planear-visita (11/05/2021)
Figura 4 - Publicação Facebook (“Museu FC Porto | Facebook,” n.d.)
47
O Museu do Futebol Clube do Porto também apresenta uma estratégia de
comunicação definida para as redes sociais em que marca presença, seguindo um ritmo
de publicações consistente. A Instituição Cultural não possui conta de TikTok.
Museu Nacional Soares dos Reis
O Museu Nacional Soares dos Reis, localizado no Porto, é uma Instituição
Cultural de arte, que apresenta uma diversidade de coleções de escultura e pintura, por
exemplo. O Museu também foi uma das Instituições observadas durante a investigação,
tendo-se analisado as plataformas digitais que possui: Facebook, Instagram, YouTube e
Website.
No Facebook, as publicações são, maioritariamente, relativas a ações correntes
da Instituição Cultural. As descrições dos posts utilizam texto, emojis e hashtags,
podendo apresentar o texto em português e em inglês; permitindo, ainda, identificar
páginas e links relacionados com o conteúdo da publicação em questão.
No Instagram (Figura 5), as publicações divulgam ações que realizam no museu.
Nesta rede social usam descrições nas publicações, tanto em português, como em
inglês; nas descrições também utilizam hashtags e emojis; possuem Destaques, como
Biblioteca, Coleção, Quizz, entre outros e realizam IGTV’S e Reels. O conteúdo das
publicações no Instagram e Facebook é muito semelhante.
48
Figura 5 - Publicação Instagram
(“Museu Nacional Soares dos Reis
(@museunacionalsoaresdosreis) •
fotos e vídeos do Instagram,” n.d.)
49
No YouTube, podem ser vistos vídeos com apresentação de peças específicas
do acervo; as publicações são realizadas com espaço temporal maior em relação a redes
sociais, como o Facebook e o Instagram.
No Website; são disponibilizadas diversas informações, como Agenda; Museu;
História; Edifício; Coleção, entre muitas outras. No entanto, não existe a possibilidade de
comprar bilhete online.
O Museu Nacional Soares dos Reis apresenta uma estratégia de comunicação
definida em todas as plataformas digitais que utiliza. Esta Instituição Cultural mostra uma
relação entre os conteúdos publicados nas redes sociais do Facebook e do Instagram. O
Museu não possui conta de TikTok.
Museu Nacional da Imprensa
A Instituição Cultural, localizada perto da Ponte do Freixo, no Porto, apresenta
obras relativas à tipografia e imprensa do país. Além disso, o Museu também promove
atividades com dinamismo cultural9 e utiliza o Facebook, Instagram, Twitter e Website,
como plataformas digitais.
No Facebook (Figura 6), são realizados posts com alguma regularidade, as
descrições das publicações possuem texto, no entanto, só por vezes são colocados links,
não são utilizados hashtags e praticamente não são usados emojis. Não existe criação de
eventos na página desta rede social.
50
No Instagram as publicações possuem descrição com texto adaptado à rede
social, com pouco uso de hashtags e praticamente sem emojis; apresentam diversos
Destaques, como Tipografia; Férias; Impressão, entre outros. A rede social possui 4
IGTV’S e são efetuadas insta stories.
No Website o utilizador tem a possibilidade de ir para a página do Facebook ou
do Instagram da Instituição; exibe diversas informações, como Galerias Virtuais, Notícias,
Contactos, Serviços Educativos, entre outros.
O Museu Nacional da Imprensa apresenta publicações com conteúdos idênticos
nas redes do Facebook e do Instagram. Esta Instituição Cultural não possui conta no
TikTok, mas tem página no Twitter, sendo que a última publicação foi realizada em 2013.
9 http://museudaimprensa.pt/?go=missaoobjectivos (12/05/2021)
Figura 6 - Publicação Facebook (“Museu Nacional da
Imprensa | Facebook,” n.d.)
51
Museu da Cidade do Porto
Pode-se encontrar esta Instituição Cultural em espaços que estão localizados em
diversos pontos da cidade do Porto, entre eles, bibliotecas, jardins, parques e muitos
outros. O Museu utiliza como plataformas digitais, o Facebook, o Instagram e Website.
No Facebook são realizadas publicações com regularidade; os posts possuem
descrições com texto, hashtags e emojis; a página apresenta alguns eventos; também é
realizada a partilha de links e stories.
No Instagram encontram-se exemplos em que o feed apresenta uma estrutura de
publicações com imagens que formam uma linha e se completam formando uma só
imagem (Figura 7); o feed também apresenta alguns exemplos em que a linha da
imagem é idêntica e o conteúdo da mesma está relacionado (Figura 8); em algumas
publicações do feed a Instituição Cultural procurou utilizar as mesmas cores; na
descrição das publicações é utilizado texto, alguns hashtags e emojis; em alguns casos é
aproveitada a mesma descrição para as publicações sobre o mesmo conteúdo; são
efetuadas insta stories e são apresentados Destaques, como, Aterragem, Sinais, Eixo
Material, entre outros; também têm um IGTV publicado.
O Website10 apresenta uma estrutura interativa tanto a nível visual, como de
10 https://museudacidadeporto.pt/ (12/05/2021)
Figura 7 - Disposição gráfica no feed (“MUSEU DA CIDADE (@museudacidadeporto) • fotos e
vídeos do Instagram,” n.d.)
Figura 8 - Disposição gráfica no feed (“MUSEU DA CIDADE (@museudacidadeporto) • fotos e
vídeos do Instagram,” n.d.)
52
áudio; possui diversas informações para consulta, como as “Estações”; “Jardins”;
“Gabinetes”; “Coleção”, “Rádio Estação”, entre muitas outras.
O Museu da Cidade do Porto apresenta uma estratégia de comunicação
trabalhada e definida. De ressalvar que o site desta Instituição Cultural possui uma
estrutura que se diferencia dos Websites da restante amostra de Instituições analisadas
pela investigadora. O Museu não tem conta de TikTok.
4.1.2 Observação não-participante das Instituições Culturais do Aveiro
Biblioteca Municipal de Aveiro
A Biblioteca Municipal, localizada no coração da cidade de Aveiro, disponibiliza
uma vastíssima informação, evidenciando-se como um centro de leitura. A Instituição
Cultural possui conta nos social media Facebook, Instagram, YouTube e Twitter.
No Facebook, os posts são realizados de forma regular; as descrições das
publicações são compostas por texto e, por vezes, também são colocados links; apesar
disso, não utilizam hashtags e emojis. A página possui eventos, mas com referência aos
já realizados.
No Instagram surgem publicações com regularidade, no entanto, o conteúdo das
publicações e das respetivas descrições, nesta rede, assemelha-se ao que é publicado
na rede do Facebook. Nas descrições das publicações é utilizado texto, o recurso a
hashtags é muito raro e não são colocados emojis; possui um destaque; detêm 2 IGTV’S;
e são produzidas insta stories.
O YouTube (Figura 9) apresenta conteúdos, mas já não sã publicados vídeos há
algum tempo (um dos vídeos é referente ao local da Biblioteca Municipal de Aveiro11).
Com a análise das plataformas digitais da Biblioteca Municipal de Aveiro verifica-
se que existe uma estratégia de publicações, especialmente no Facebook e no
Instagram. Em relação à conta do Twitter, não existem tweets publicados. Esta Instituição
também não está presente no TikTok.
11 https://www.youtube.com/watch?v=2WoM8e-ziwQ (13/05/2021)
53
Figura 9 - Publicação YouTube (“BIBLIOTECAMAVEIRO - YouTube,” n.d.)
Museu de Aveiro/Santa Joana
Mais conhecido por Museu Santa Joana, esta Instituição Cultural localiza-se em
Aveiro, onde podem ser apreciadas obras de escultura, pintura, entre outras12. Como
social media, o Museu de Aveiro utiliza o Facebook.
O Facebook (Figura 10) possui uma estratégia de publicações, que apresentam
um ritmo de publicação consistente; existem posts que possuem descrições, sendo que
estes são compostos por texto e em algumas situações também possuem links, mas não
são usados hashtags e emojis. A página possui eventos, mas com referências aos já
realizados.
As plataformas digitais das Instituições Culturais de Aveiro são geridas pelo
Município de Aveiro.
12 https://www.cm-aveiro.pt/visitantes/museus-de-aveiro/museu-de-aveiro-santa-
joana?fbclid=IwAR3ag0mpD2eZXdb53l5Owl76glPimvx_Y4xOSI91nF5M707fIydFFBgvMxY
(13/05/2021)
54
4.1.3 Observação não-participante das Instituições Culturais de Valongo
Biblioteca Municipal de Valongo
A Biblioteca Municipal, localizada em Valongo, consiste num vasto centro de
informação e leitura. A única rede social que esta Instituição Cultural utiliza é o Facebook,
que engloba as Bibliotecas Municipais de Valongo.
No Facebook (Figura 11), a estratégia da Instituição passa pela divulgação do
que têm e do que fazem na Instituição Cultural. Apresentam um ritmo de publicações
regular; na descrição dos posts utilizam texto, hashtags (das freguesias do concelho de
Valongo) e não usam emojis; não utilizam stories nesta rede social; no momento em que
se realizou a presente investigação não havia eventos futuros na página do Facebook;
A página de Facebook tem poucos meses, nasceu em fevereiro de 2021 e
constata-se que possui uma estratégia de comunicação trabalhada e definida13.
13 https://www.facebook.com/bibliotecasmunicipaisvalongo/ (31/05/2021)
Figura 10 - Publicação Facebook (“Museu de Aveiro/Santa Joana | Facebook,” n.d.)
55
Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo
A Instituição Cultural localiza-se em Valongo, é um Museu associado ao Arquivo
Histórico14. Esta Instituição apenas possui conta de Facebook (“Arquivo Histórico
Municipal Valongo | Facebook,” n.d.).
No Facebook (Figura 12), as publicações são muito esporádicas; nas descrições
das publicações é utilizado texto, muito poucos hashtags e não são usados emojis; no
momento em que foi realizada a presente investigação, a página também não possuía
stories nem eventos (usualmente são criados os eventos na página do Município de
14 https://www.cm-valongo.pt/pages/503?poi_id=11 (13/05/2021)
Figura 11-Publicação Facebook(“Bibliotecas Municipais
de Valongo | Facebook,” n.d.)
56
Valongo15, que por sua vez são partilhados na página do Facebook do Museu Municipal e
Arquivo Histórico de Valongo).
No período de análise constatou-se que o Museu Municipal e Arquivo Histórico de
Valongo não tinha uma estratégia de publicações definida.
Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo
A Instituição Cultural localiza-se em Valongo e entre outros elementos, centra-se
na história do pão, regueifa, biscoito, antigos padeiros e biscoiteiros e padarias de
Valongo. A Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo utiliza como plataformas digitais
o Facebook e o Website. No Facebook, a Instituição apresenta um ritmo de publicações
consistente; nas descrições dos posts são utilizados texto e hashtags, mas não usam
emojis. Esta rede social a Instituição não publica eventos nem utiliza stories.
No Website (Figura 13) no momento em que a observação não-participante foi
realizada não era possível comprar bilhetes online. Diversas informações podem ser
encontradas na plataforma da Instituição, como o horário, a exposição “Do Grão Ao Pão”,
aprender receitas tradicionais de Valongo, entre muitas outras.
Na rede social do Facebook a Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo
apresenta uma estratégia de publicações definida, trabalhada e com uma imagem de
15 https://www.facebook.com/municipiodevalongo (13/05/2021)
Figura 12 - Partilha no Facebook (“Arquivo Histórico Municipal
Valongo | Facebook,” n.d.)
57
qualidade. O Website da Instituição apresenta uma interface limpa, corrida, onde é fácil
de encontrar aquilo que o utilizador procura.
Todas as Instituições Culturais de Valongo, selecionadas e estudadas pela investigadora,
não possuem conta de TikTok.
Figura 13 - Website Oficina da Regueifa e do Biscoite de Valongo
(“Oficina da Regueifa e do Biscoito,” n.d.)
58
4.1.4 Análise dos dados das Instituições Culturais Portuguesas
Para realizar a análise dos dados das Instituições Culturais Portuguesas são
utilizadas tabelas, com a seguinte simbologia: - possui; - não possui;--- - não se
verifica.
De acordo com a observação não-participante, os dados recolhidos da amostra do
presente estudo mostram que as Instituições Culturais do Porto estão presentes em mais
social media, seguindo-se Aveiro e por fim Valongo.
Tabela 13- Social Media das Instituições Culturais
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO
CULTURAL
SOCIAL MEDIA
Facebook Instagram YouTube Twitter Website TikTok
Porto
Fundação de
Serralves
Casa da Música
Museu do
Futebol Clube do
Porto
Museu Nacional
Soares dos Reis
Museu Nacional
da Imprensa
Museu da
Cidade do Porto
Aveiro
Biblioteca
Municipal de
Aveiro
Museu de
Aveiro/Santa
Joana
Valongo
Biblioteca
Municipal de
Valongo
Museu Municipal
e Arquivo
Histórico de
Valongo
Oficina da
Regueifa e do
Biscoito de
Valongo
59
De acordo com as Instituições Culturais analisadas, todas elas possuem uma página no Facebook.
As Instituições Culturais do Porto têm maior número de gostos nas respetivas páginas da rede social do Facebook, seguindo-se as
Instituições de Aveiro e depois as de Valongo.
Tabela 14 - Observação do Facebook das Instituições Culturais (parte 1)
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL
N.º de gostos na
página
Frequência de
publicações
Tipo de publicações
(imagens, vídeos)
Descrição
(texto, emojis,
hashtags, links)
Porto
Fundação de Serralves 236 779 9 diárias Imagens; Vídeos
Casa da Música 413 444 3 a 4 diárias Imagens; Vídeos
Museu do Futebol Clube do
Porto 63 271
Entre 1 e 3 todos os
dias da semana Imagens; Vídeos
Museu Nacional Soares dos
Reis 18 330 1 diária
Imagens (maioria); Vídeos
Museu Nacional da Imprensa 6 489 1 diária Imagens (maioria);
Vídeos
Museu da Cidade do Porto 1524 Praticamente diárias Imagens; Vídeos
Aveiro Biblioteca Municipal de Aveiro 4546 Praticamente diárias Imagens; Vídeos
Museu de Aveiro/Santa Joana 11 977 Diárias Imagens; Vídeos
Valongo
Biblioteca Municipal de Valongo 660 2 diárias Imagens
(hashtags)
Museu Municipal e Arquivo
Histórico de Valongo 6314
Identificação muito
esporádica na página Imagens
(texto,
hashtags, links)
Oficina da Regueifa e do
Biscoito de Valongo 1453 2 a 3 por semana Imagens; Vídeos
(hashtags)
60
Tabela 15- Observação do Facebook das Instituições Culturais (parte 2)
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL Tipo de publicação com mais
engagement Stories
Realização
de eventos
Ações (votações, sondagens,
decisões por parte do público)
Porto
Fundação de Serralves Boas imagens
Casa da Música
O que é familiar às pessoas:
títulos compositores
conhecidos
Museu do Futebol Clube do Porto ---
Museu Nacional Soares dos Reis
Depende do tema; post: foi a partilha de uma
memória
Nas stories
Museu Nacional da Imprensa ---
Museu da Cidade do Porto ---
Aveiro Biblioteca Municipal de Aveiro ---
Museu de Aveiro/Santa Joana ---
Valongo
Biblioteca Municipal de Valongo As que vão ao encontro de
públicos específicos
Museu Municipal e Arquivo
Histórico de Valongo ---
Oficina da Regueifa e do Biscoito
de Valongo
Documentário sobre a
história do pão de Valongo
61
De acordo com a Tabelas 16 e 17, nem todas as Instituições Culturais analisadas utilizam a rede social Instagram. As Instituições de
Valongo e o Museu de Aveiro não possuem conta nesta plataforma digital.
As contas de Instagram das Instituições Culturais da cidade do Porto possuem um número de seguidores elevado.
Tabela 16 - Observação do Instagram das Instituições Culturais (parte 1)
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL
N.º de
seguidores
Frequência de
publicações
Tipo de publicações
(imagens, vídeos)
Descrição
(texto, emojis,
hashtags, links)
Porto
Fundação de Serralves 121 mil 9 diárias Imagens; Vídeos
Casa da Música 67,4 mil 3 a 4 diárias Imagens; Vídeos
(poucos hashtags)
Museu do Futebol Clube do Porto 76 mil 2 a 4 diárias Imagens; Vídeos
Museu Nacional Soares dos Reis 3 269 1 diária Imagens; Vídeos
Museu Nacional da Imprensa 1 069 2 por mês Imagens; Vídeos
(muito raro - emojis e
hashtags)
Museu da Cidade do Porto 1 737 3 diários Imagens; Vídeos
Aveiro Biblioteca Municipal de Aveiro 652 Muito esporádicas Imagens; 1 vídeo
(muito raro - emojis e
hashtags)
Museu de Aveiro/Santa Joana
Valongo
Biblioteca Municipal de Valongo
Museu Municipal e Arquivo
Histórico de Valongo
Oficina da Regueifa e do Biscoito
de Valongo
62
Tabela 17 - Observação do Instagram das Instituições Culturais (parte 2)
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL
Tipo de publicação
com mais engagement
Insta
Stories Destaques IGTV’S Giveaways Ações
Porto
Fundação de Serralves Publicações com boas
imagens
(poucas)
Casa da Música Fotografias da
Arquitetura
Mais nas
insta stories Museu do Futebol Clube do
Porto ---
Museu Nacional Soares dos
Reis Reels
Nas insta
stories
Museu Nacional da Imprensa ---
Museu da Cidade do Porto ---
Aveiro Biblioteca Municipal de Aveiro ---
Museu de Aveiro/Santa Joana
Valongo
Biblioteca Municipal de Valongo
Museu Municipal e Arquivo
Histórico de Valongo
Oficina da Regueifa e do
Biscoito de Valongo
63
YouTube
Com a análise da Tabela 18 verificou-se que quatro das onze Instituições Culturais possuem conta de YouTube, sendo que três
Instituições localizam-se no Porto e uma em Aveiro.
Tabela 18 - Observação do YouTube das Instituições Culturais
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL
YOUTUBE
Frequência de
publicações Tipo de conteúdo
Interação com o
público
Tipo de publicação com
mais engagement
Porto
Fundação de Serralves 1 vídeo por dia,
pelo menos
Mais explicativo; Informativo;
Impacto do evento vai ter
impacto no vídeo
Casa da Música 1 a 2 por
semana
Entrevistas; teasers
de concertos Teasers de concertos
Museu do Futebol Clube do
Porto
Museu Nacional Soares dos
Reis 2 por mês Explicativo
Tem a ver com a pessoa
que é entrevistada
Museu Nacional da Imprensa
Museu da Cidade do Porto
Aveiro Biblioteca Municipal de Aveiro
1 por mês (sem
publicações há
6 meses)
Informativo ---
Museu de Aveiro/Santa Joana
Valongo
Biblioteca Municipal de Valongo
Museu Municipal e Arquivo
Histórico de Valongo
Oficina da Regueifa e do
Biscoito de Valongo
64
Com a análise deste social media (Tabela 19), constatou-se que das onze
Instituições Culturais, quatro possuem conta. No entanto, três das quatros Instituições já
não fazem tweets há algum tempo. A Fundação de Serralves fez a última publicação em
julho de 2020, o Museu Nacional da Imprensa fez um post em setembro de 2013 e a
Biblioteca Municipal de Aveiro não tem tweets. A Casa da Música segue uma frequência
de publicações, procurando fazer pelo menos uma publicação para cada concerto.
Tabela 19 - Observação do Twitter das Instituições Culturais
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO
CULTURAL
N.º de
seguidores
Frequência
de
publicações
Tipo de
conteúdo
Descrição (com
emojis/ hashtags)
Tipo de
publicação
com mais
engagement
Porto
Fundação de
Serralves 21.6 mil --- --- --- ---
Casa da Música 12,1 mil
1 para cada
concerto,
pelo menos
Informativo
Links; pouco
texto; raro
uso de
hashtags
Vídeos;
vídeos de
teasers de
concerto
Museu do Futebol
Clube do Porto
Museu Nacional
Soares dos Reis
Museu Nacional da
Imprensa 47 --- --- --- ---
Museu da Cidade
do Porto
Aveiro
Biblioteca Municipal
de Aveiro 330 --- --- --- ---
Museu de
Aveiro/Santa Joana
Valongo
Biblioteca Municipal
de Valongo
Museu Municipal e
Arquivo Histórico de
Valongo
Oficina da Regueifa
e do Biscoito de
Valongo
65
Website
De acordo com a análise da Tabela 20, sete das onze Instituições Culturais
analisadas possuem Website. As Instituições Biblioteca Municipal de Aveiro, Museu de
Aveiro/Santa Joana, Biblioteca Municipal de Valongo e Museu Municipal e Arquivo
Histórico de Valongo, não apresentam site, pelo facto de as informações relativas a essas
Instituições Culturais estarem presentes, respetivamente, nos Websites da Câmara de
Aveiro16 e Câmara de Valongo17.
As Instituições possuem diversas informações nas páginas, para comunicar com
os utilizadores que visitam as páginas web das respetivas Instituições Culturais.
16 http://rbma.cm-aveiro.pt/Catalog/ (18/05/2021)
https://www.cm-aveiro.pt/visitantes/museus-de-aveiro/museu-de-aveiro-santa-
joana?fbclid=IwAR3wkul3t21f5gUPAnfhZnOxD9W1fqh5xUbG0mG_eNmLwBXhKA1_DtrsJbM
(18/05/2021) 17 https://www.cm-valongo.pt/pages/503?poi_id=11 (18/05/2021)
https://www.cm-valongo.pt/pages/502?poi_id=15 (18/05/2021)
66
Tabela 20 - Observação do Website das Instituições Culturais
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO
CULTURAL
WEBSITE
Informações na página Opção de compra
de bilhetes Tipo de conteúdo
Conteúdo que leva o
público a visitar o Website
Porto
Fundação de Serralves Visitar; Agenda;
Aprender; Loja, entre outros
Mais explicativo;
informativo; Agenda
Casa da Música
Agenda e Bilhetes;
Serviços Informações,
entre outros
Agenda; Visitas
guiadas; Restaurante;
Vídeos; Fotografias
Agenda
Museu do Futebol
Clube do Porto
Museu; Exposições;
Agenda, entre outros Informativo; ---
Museu Nacional Soares
dos Reis
Agenda; Museu; História,
entre outros Informativo; explicativo;
Agenda; Tipo de
programação
Museu Nacional da
Imprensa
Contactos; História;
Galerias Virtuais, entre
outros
Informativo; explicativo; ---
Museu da Cidade do
Porto
Conhecer; Fazer; Guardar, entre outros
Informativo; explicativo;
Interativo; ---
Aveiro
Biblioteca Municipal de
Aveiro
Museu de Aveiro/Santa
Joana
Valongo
Biblioteca Municipal de
Valongo
Museu Municipal e
Arquivo Histórico de
Valongo
Oficina da Regueifa e
do Biscoito de Valongo
Agenda; Visitar; Explorar,
entre outros Informativo
Informação relacionada
com antigos padeiros,
padarias e biscoiteiros
67
TikTok
De acordo com a análise das Instituições Culturais (Tabela 21), nenhuma das
Instituições possui a rede social TikTok. Por esse motivo não foi possível analisar os
indicadores previstos para este social media: n.º de seguidores; frequência de
publicações; tipo de conteúdo; descrição; e publicação com mais engagement.
Tabela 21 - Observação do TikTok das Instituições Culturais
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO
CULTURAL
TIKTOK
N.º de
seguidores
Frequência
de
publicações
Tipo de
conteúdo
Descrição (com
emojis/ hashtags)
Publicação
com mais
engagement
Porto
Fundação de
Serralves
Casa da Música
Museu do
Futebol Clube
do Porto
Museu Nacional
Soares dos Reis
Museu Nacional
da Imprensa
Museu da
Cidade do Porto
Aveiro
Biblioteca
Municipal de
Aveiro
Museu de
Aveiro/Santa
Joana
Valongo
Biblioteca
Municipal de
Valongo
Museu Municipal
e Arquivo
Histórico de
Valongo
Oficina da
Regueifa e do
Biscoito de
Valongo
68
4.2 Entrevistas às Instituições Culturais Portuguesas
Posteriormente ao contacto com as Instituições Culturais analisadas na Secção
4.1, foram realizadas 6 das 11 entrevistas previstas inicialmente. As 5 Instituições
Culturais que não colaboraram foi pelo facto de, ou não terem tido oportunidade de
responder ao convite no tempo estipulado, ou aquelas que responderam via email não
tinham agenda para colaborar no projeto naquela altura.
Com as entrevistas terminadas, a investigadora procedeu à análise do áudio de
cada uma delas, tendo feito uma descrição por escrito das informações que os
representantes das Instituições Culturais referiram durante as entrevistas, ou seja, fez-se
uma recolha dos dados qualitativos brutos. De seguida, a investigadora fez uma análise
dos dados recolhidos em cada uma das entrevistas, tendo selecionado as informações
chave em cada uma das respostas dos representantes às questões realizadas, obtendo-
se os dados tratados. Por fim, criou-se uma grelha com os dados qualitativos tratados de
cada uma das entrevistas, tendo o objetivo de entender os pontos em comum e distintos
(Apêndice 10).
4.2.1 Entrevistas às Instituições Culturais do Porto
Dados Iniciais
A utilização de plataformas digitais é relevante para as Instituições Culturais,
sendo que as que captam mais público jovem (entre 15-25 anos) são o Facebook e o
Instagram. O representante da Fundação de Serralves refere que, cada vez mais, a
utilização destas plataformas digitais é incontornável.
As Instituições Culturais, na sua maioria, criaram uma estratégia de comunicação
mais específica para o confinamento provocado pela pandemia Covid-19.
A maioria dos representantes das Instituições Culturais alvo de entrevista
apresenta uma estratégia de publicações definida, onde abordam diversos temas, como
são exemplo o serviço educativo ou ações, atividades e eventos que vão ocorrendo nos
respetivos espaços.
As Instituições Culturais realizam pelo menos uma publicação por dia nas
plataformas digitais em que marcam presença, havendo exemplos que se destacam,
como a Casa da Música que realiza 2 ou 3 posts por dia, e a Fundação de Serralves que
faz cerca de 9 publicações diárias. Muitas das Instituições Culturais publicam o mesmo
conteúdo em diversas plataformas digitais, mais concretamente no Facebook e
Instagram. Como elemento complementar à estratégia de publicações, a Casa da Música
dá uso a um calendário editorial, vê qual a melhor hora de publicação e adapta a imagem
às diversas redes.
69
Os tipos de publicações que captam mais público são os vídeos, sobretudo os
que apresentam uma boa fotografia e cujo tema seja cativante.
Para as Instituições Culturais o uso de emojis enriquece os posts, mas o mais
importante é o texto e a forma como a narrativa está construída, especialmente no início.
Já o uso de hashtags é mais diminuto, na generalidade cerca de 3 por publicação,
destacando-se como um elemento que deixa as Instituições Culturais divididas. Enquanto
que a Fundação de Serralves coloca sempre, porque encara os hashtags como uma
vantagem para aquele público que utiliza como pesquisa, a Casa da Música considera
que é contraproducente utilizar, então por norma não usa, mas quando recorrem à sua
utilização usam 3 a 4 hashtags. No entanto, há algumas formas de completar o conteúdo
das publicações, por exemplo, a Casa da Música tenta sempre complementar o texto
com o grafismo.
As stories não são um tipo de conteúdo que as Instituições Culturais utilizem de
forma regular.
Os tipos de eventos e os motivos pelos quais captam mais público diferem entre
as Instituições Culturais analisadas. Além disso, a dinamização dos eventos que a Casa
da Música, Fundação de Serralves e Museu Nacional Soares dos Reis realizam também
difere. Os eventos que resultam melhor na Casa da Música são aqueles que têm no título
compositores conhecidos, como Mozart, Beethoven, entre outros; é tudo aquilo que é
mais familiar às pessoas. O Museu Nacional Soares dos Reis, devido à pandemia Covid-
19, tem um número de entradas limitado, ou seja, criou os eventos, mas não investiu na
dinamização dos mesmos, pois em poucas horas os bilhetes esgotavam devido à
reduzida lotação. No caso da Fundação de Serralves é difícil de distinguir entre os tipos
de eventos, porque todos os que criam são idênticos, atualmente, são conversas online;
se tiver de os distinguir, eventos de curta duração resultam melhor do que eventos de
grande duração.
De forma geral, as Instituições não realizam uma interação mais direta, como
votações ou sondagens, de forma a permitir ao público sentir que tem “poder de decisão”.
O Museu Nacional Soares dos Reis já o fez pontualmente nas stories, contudo não
sentiram grande feedback, possivelmente por ter sido nessas stories e estas não terem
tanto alcance no público.
A maioria das Instituições Culturais apresenta uma estratégia de publicações
definida e muito semelhante àquela que utiliza para o Facebook. A maioria das
Instituições realiza publicações fixas, que abordam diversos temas e áreas, relacionadas
com a sua atividade cultural. Tal como no Facebook, no Instagram as Instituições
Culturais também realizam pelo menos uma publicação por dia, mas por exemplo, a Casa
da Música sabe que, por norma, cada concerto deve ter no mínimo 2 publicações.
Em relação ao tipo de publicações, as boas imagens captam mais a atenção do
público, seguido pelos vídeos, sendo um tipo de conteúdo mais informativo. O Museu
70
Nacional Soares dos Reis indica como exemplo de vídeo com maior alcance, um spot de
15 segundos com uma música jovem, animada.
Nas publicações desta rede social as Instituições Culturais fazem uso de texto,
enquanto que emojis e hashtags já não são elementos que todas as Instituições utilizem,
mas as que usam consideram que são elementos importantes. No entanto,
independentemente do número de elementos usados servem sempre para complementar
o conteúdo da publicação. A Casa da Música verifica que quase ninguém vê ou poucas
pessoas clicam na descrição, então procura fazer com que as pessoas obtenham o maior
número de informação possível no próprio grafismo.
Os posts com mais engagement dependem do tema abordado, mas resultam
melhor sendo fotografias ou vídeos com boa qualidade de imagem. O Museu Nacional
Soares dos Reis referiu que os Reels (vídeos curtos de 15 segundos) são os que têm tido
mais engagement.
As insta stories revertem outra importância tendo outra atenção por parte das
Instituições Culturais, que as utilizam de acordo com as publicações na rede social ou
com as ações decorrentes nas respetivas Instituições. A Fundação de Serralves investe
mais quando tem grandes eventos, como o “Serralves em Festa”, que captam a atenção,
em momentos muito específicos.
Na sua maioria, as Instituições Culturais possuem destaques, todavia muitas não
possuem dados ou medições do número de pessoas que clicam nos mesmos.
Em relação aos IGTV’S, a maioria das Instituições Culturais centra-se em vídeos
que possuam mais detalhes sobre o tema que estão a abordar. Como são vídeos de
maior duração, não é possível publicar no feed, então algumas das Instituições
aproveitam esta funcionalidade para colocar o conteúdo na íntegra, com um excerto do
respetivo vídeo no feed. A Casa da Música refere que em primeiro lugar tem de respeitar
a obra e o conteúdo artístico e, portanto, se uma obra tem 5 minutos e vai ser promovida
não consideram realizar um teaser de 30 segundos porque, na generalidade resulta
melhor nesta rede social.
A Casa da Música e a Fundação de Serralves já realizaram atividades como
giveaways ou passatempos, mas não é algo que façam com frequência. Contudo
constataram adesão por parte do público. Existem outras Instituições que não tiveram
essa experiência, mas acreditam que as pessoas adeririam.
Em termos de realização de uma interação mais direta com o público, existem
Instituições Culturais que utilizam as insta stories. O Museu Nacional Soares dos Reis
tem feito, pelo menos uma vez por semana, uma insta storie e 25 a 40% das pessoas
respondem e interagem. O Museu nota que quando o público faz essa interação é
acrescentado valor ao feed.
A maioria das Instituições Culturais não realiza essas interações mais diretas com
o público, no sentido de os utilizadores decidirem algo. A Fundação de Serralves não
sabe se resultariam bem com a Instituição, pois receia não conseguir depois seguir aquilo
que a maior parte das pessoas sugeriu, ou seja, estariam a defraudar espectativas.
71
YouTube
A maioria das Instituições Culturais segue uma estratégia de publicações definida,
que diferem bastante umas das outras. A Casa da Música referiu que o YouTube tem
sido uma das plataformas mais surpreendentes e o Museu Nacional Soares dos Reis
mencionou que nesta rede o público já está predisposto a despender um pouco mais de
tempo. A frequência de publicações no YouTube, entre as diversas Instituições Culturais,
é muito distinta.
O tipo de conteúdo que grande parte das Instituições Culturais utiliza é explicativo.
Desses conteúdos, aqueles que captam mais atenção do público divergem entre as
Instituições Culturais. Por exemplo, o Museu Nacional Soares dos Reis refere que o
público gosta de ouvir as direções, denotando que o rosto que aparece no vídeo
influencia muito e a Casa da Música indica que os teasers dos concertos são os
conteúdos que captam mais pessoas.
Segundo os representantes das Instituições Culturais, a interação nos vídeos é
muito diminuta ao nível dos comentários. A Fundação de Serralves responde muito
pouco, porque a maior parte das questões chegam por via privada. Neste caso todas as
mensagens são alvo de resposta.
A maioria das Instituições Culturais não tem conta nesta rede social. O Museu
Nacional Soares dos Reis, da pouca experiência com o Twitter, considera que esta não
se revela útil.
Contudo, existem exemplos menos frequentes, em que as Instituições Culturais
possuem conta, mas deixaram de utilizar. A Fundação de Serralves referiu que o Twitter
é muito exigente em termos de recursos, velocidade e capacidade de resposta e que
ainda não é das redes mais fortes, quando comparada com o Instagram e o Facebook.
Portanto, a optar, o Twitter não é uma das redes sociais em que aposta.
No presente estudo verificou-se que apenas a Casa da Música possui uma
estratégia de comunicação em prática, onde tenta replicar, em termos de periodicidade, o
que faz em relação ao YouTube e ao Instagram, mas com menos frequência; procura
realizar pelo menos um post no Twitter para cada concerto. A Casa da Música considera
que estar nesta rede é importante, uma vez que existem muitos artistas estrangeiros que
têm Twitter e que visitam a Instituição. É uma forma da Instituição Cultural interagir com
os visitantes digitais e assim tirar proveito da rede que os segue, para seguirem as
Instituições Culturais.
Nesta plataforma o que resulta melhor é um tipo de conteúdo mais informal e por
vezes até provocador, mas a Instituição Cultural precisa de ter em consideração o tipo de
público a que se dirige.
Por norma, as publicações que têm maior engagement são os vídeos.
72
Website
A maioria das Instituições Culturais possui esta plataforma digital e muitas tentam
encaminhar o público para a sua utilização, tentando prolongar a experiência do público.
A Casa da Música indica que em torno do site existe um conjunto de outros canais
digitais que também possui, de forma a canalizar tráfego para o site, que auxilia na
atribuição de posicionamento das Instituições Culturais em termos institucionais. Assim,
existe todo um ecossistema digital que gira em torno do site, que visa canalizar para o
mesmo. Já a Fundação de Serralves refere que a lógica é sempre começar por
disponibilizar o máximo de informação possível no site e depois sintetizar nas redes.
Os representantes das Instituições também referem que o público procura
informações nesta plataforma digital e que algumas Instituições Culturais têm
informações mais detalhadas no site. Os representantes do Museu Nacional Soares dos
Reis indicaram que os sites possuem sempre muito tráfego na parte informativa.
Para a maioria das Instituições Culturais o tipo de conteúdo que funciona melhor é
o explicativo. A Fundação de Serralves, a Casa da Música e o Museu Nacional Soares
dos Reis consideram que possuir uma página mais interativa poderá promover maior
adesão por parte do público, dependendo da maneira como essa interação é realizada. A
Fundação de Serralves acrescenta que será melhor se houver opção de ser interativo,
como já tiveram em algumas visitas virtuais, porque, até em termos técnicos, não ocorre
tantas falhas no acesso ao conteúdo. O Museu Nacional Soares dos Reis refere que
alguns museus apresentam um pequeno espaço dentro da página onde disponibilizam
passatempos para crianças e até para adultos, recorrendo a imagens dos museus, quase
como uma oficina interativa. Apesar do Museu Nacional Soares dos Reis não ter algo
semelhante, está consciente da atratividade que este tipo de conteúdos exerce.
Outro ponto interessante: A Casa da Música procura estar atenta e tentar
posicionar o site em lugares cimeiros nos motores de busca, para quando um indivíduo
pesquisa conteúdos que sejam relevantes para ele, o site aparecer nos primeiros
resultados. Enquanto que o Museu Nacional Soares dos Reis destaca que, o que leva a
um maior alcance dentro do site, é juntar na newsletter do museu links que direcionam a
conteúdo interno do Website. Ou seja, os representantes do Museu Nacional Soares dos
Reis indicam que não é tanto a pesquisa do Google (que também é importante), mas no
caso dos museus tem de haver muito a ligação da newsletter com o site.
A possibilidade de comprar bilhete online no Website é importante para as
Instituições Culturais. A Casa da Música refere que tem de ter conteúdos no site que
possam motivar as pessoas. A Fundação de Serralves também indica que realizam muito
investimento, principalmente nas redes - sendo bom que o indivíduo, quando sente
interesse ou vontade de assistir a determinado espetáculo ou visitar determinada
exposição no parque, possa fazer logo essa compra.
As Instituições Culturais também consideram importante existir a possibilidade de
visualizar o horário e a localização das mesmas no Website. O Museu Nacional Soares
dos Reis considera importante que exista o máximo de informação, nomeadamente, a
73
indicação da posição GPS estar num sítio visível e acessível, de uma forma simplificada.
A Fundação de Serralves refere que, apesar de já existirem várias plataformas sem ser o
site, ainda assim é a plataforma onde o público confirma se a informação que viram
noutros sites é fidedigna, portanto, é muito importante que seja o primeiro sítio, o sítio
base para ter informação correta.
A possibilidade de visualizar informações sobre as obras presentes na Instituição
revela-se essencial. Para a maioria das Instituições isto permite que o público tenha uma
primeira experiência digital, de forma a terem uma ideia do que existe. O Museu Nacional
Soares dos Reis refere que dar grandes pormenores sobre as obras no Website, acaba
por ser um roteiro digital resumido.
O conteúdo que leva o público a visitar o Website é distinto, tanto entre
Instituições Culturais, como dentro das mesmas. O Museu Nacional Soares dos Reis
considera que, por ter públicos distintos, terá sempre de fazer uma separação: as
pessoas que acedem ao Website, investigadores, vão a uma parte muito especifica do
site, no caso do museu à biblioteca online; existe, também, o público que gosta de
frequentar espaços culturais, por lazer ou por outra razão. Na Fundação de Serralves o
que motiva mais a visita ao site e ao regresso ao mesmo é a agenda, pelo facto de,
periodicamente, existirem atividades a serem agendadas, o que faz com que o público
revisite o site. No caso dos turistas este aspeto é fundamental, pois a Instituição não tem
uma exposição permanente, portanto, precisa de ver quais são as exposições
temporárias que estão patentes, para os turistas decidirem se justifica a visita à
Fundação.
TikTok
As Instituições Culturais analisadas não utilizam conta de TikTok, mas a
investigadora procurou entender se seria do interesse das Instituições possuir esta rede
social. Os representantes das Instituições ficaram divididos: a Fundação de Serralves
considera que se esta rede continuar a crescer e se continuar a dar resposta a um
público mais jovem, então terá de ter aqui uma presença, tal como nas outras redes. O
Museu Nacional Soares dos Reis considera que seria interessante porque poderia,
eventualmente, chegar a um novo público, mas em termos de prioridades, face aos
recursos humanos e físicos existentes não considera que seja possível. Se a Casa da
Música tivesse abertura suficiente para criar conteúdo que fosse compaginável com esta
rede, então perspetivava ter.
Os representantes das Instituições Culturais da Fundação de Serralves, Museu
Nacional Soares dos Reis e da Casa da Música também abordaram o tipo de conteúdo
que seria interessante comunicar nesta rede. A Fundação de Serralves considera que,
sendo um museu de arte contemporânea e trabalhando com uma comunidade educativa
e artística tão grande, com tanta criatividade à sua volta, não seria difícil encontrar posts
ou partilhas interessantes para colocar no TikTok e conseguir bons resultados. O Museu
Nacional Soares dos Reis poderia explorar os diferentes espaços, porque o museu é
74
grande e tem, por exemplo, espaços ao ar livre, sem obras de arte, que poderiam ser
muito bem dinamizados com esta rede. Na Casa da Música teria de haver abertura para
fazer um pouco de conteúdos mais informais, pois existe muita matéria prima: antes do
concerto, quando os músicos estão a aquecer, e fazer umas brincadeiras com os vídeos,
com os músicos, nos bastidores e durante a montagem do palco.
4.2.2 Entrevistas às Instituições Culturais de Valongo
Dados Iniciais
As Instituições Culturais de Valongo consideram as plataformas digitais
importantes. O representante do Município de Valongo refere que, em relação ao Museu
Municipal e Arquivo Histórico de Valongo, é fundamental possuir plataformas digitais,
enquanto que a Biblioteca Municipal de Valongo indica que é basilar ter uma rede social e
uma forma de comunicar com a população. A Oficina da Regueifa e do Biscoito de
Valongo dá importância a estas redes sociais, enquadradas dentro de uma estratégia de
comunicação digital. Isto é, a Instituição refere que as redes sociais têm um tempo no
mercado limitado e, portanto, tem de aproveitar enquanto elas apresentam essa
visibilidade e esse potencial para fazer atrair tanto público como visitantes para o espaço
cultural. Assim, a Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo acredita que as redes
sociais têm importância nos espaços culturais, sempre dentro de uma estratégia bem
definida por esses espaços, sendo que estes é que têm de controlar, utilizar e beneficiar
da rede social, não o contrário.
Enquanto que o Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo e a Biblioteca
Municipal de Valongo só têm conta de Facebook, a Oficina da Regueifa e do Biscoito, na
altura em que a presente investigação foi realizada, possuía Facebook e Website. O
Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo indica que o Facebook continua a captar
público jovem, mas já captou mais no passado. A Biblioteca Municipal de Valongo refere
que a plataforma tem poucos meses, nasceu em fevereiro de 2021, e quando a
Instituição a criou não pensou especificamente no público dos 15 aos 25 anos. A
Instituição Cultural teve em conta que o maior número de visitantes e de potenciais
visitantes serão adultos e crianças, que serão acompanhadas por adultos. Neste caso a
descodificação da informação existente durante a visita ao Facebook será disponibilizada
via pais. Portanto, a Instituição investiu no Facebook, principalmente por ser onde se
encontraria, eventualmente, a maior parte da população. A Oficina da Regueifa e do
Biscoito estando numa fase muito inicial, considera que o Facebook é o que capta mais
público jovem, no entanto, refere que a plataforma está a ser cada vez mais utilizada por
um público mais envelhecido.
75
Os representantes das Instituições Culturais de Valongo entrevistados indicam
que cada uma das suas Instituições apresenta uma estratégia de publicações definida,
com exceção do Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo. Durante a entrevista
ao Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo, em relação à estratégia de
comunicação, o representante referiu que, no passado, foi permitido que as páginas de
serviços específicos, como é o caso do Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo,
fossem geridas pelos próprios serviços, contudo, atualmente essa gestão é da alçada do
Município de Valongo. Cada serviço, neste caso, cada museu fazia as publicações
conforme entendia e o Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo é um caso
concreto disso, não conseguia gerar grande interação, nem criar grande dinâmica com os
munícipes. Para colmatar estas limitações o Município de Valongo tem absorvido todas
as páginas de Facebook dos serviços, incluindo a do Museu Municipal e Arquivo Histórico
de Valongo. Não foi retirada a possibilidade dos funcionários municipais, neste caso do
Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo, fazerem as suas publicações, contudo,
solicitaram que o fizessem de forma coordenada com o serviço de comunicação e de
multimédia. Não se pode afirmar que exista, neste momento, uma estratégia definida
para a Instituição, no entanto tem sido tentado a aplicação de algumas regras,
nomeadamente no que concerne à frequência com que se realizam publicações. Por
outro lado, a Biblioteca Municipal de Valongo publica o que poderá ter interesse para o
público e tem dois objetivos: divulgar o fundo bibliográfico da biblioteca e os serviços que
presta, sejam atividades culturais, sejam serviços de referência. A estratégia da
Biblioteca passa pela divulgação de iniciativas. A Oficina da Regueifa e do Biscoito de
Valongo está a construir uma estratégia de comunicação orgânica em termos de
conteúdos. Por ser um espaço cultural que novo, sem relação com nada pré-existente, foi
necessário construir conteúdo, informação, história, dados, valor nas redes sociais e na
web. Para a Instituição interessa construir algo fundamentado, com qualidade, que não
existia na web sobre a Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo e sobre a história do
pão da respetiva cidade.
Relativamente à frequência de publicações, o representante do Museu Municipal e
Arquivo Histórico de Valongo refere que para o museu não faz sentido a página do
Facebook da Instituição Cultural realizar uma publicação de mês a mês, dado que
existem muitos conteúdos e oportunidades de os partilhar. O Museu Municipal e Arquivo
Histórico de Valongo inclui a parte do Arquivo Histórico, estando a preparar publicações e
fotografias antigas, baseadas na exposição que está lá patente neste momento, ou seja,
estão a captar pormenores, a tentar cativar os munícipes a visitarem a Instituição
Cultural, assim como a participem na recolha do acervo para o arquivo, esse tipo de
posts. O representante da Biblioteca Municipal de Valongo indica que o objetivo são 2 a 3
publicações por dia, todos os dias, inclusive fins-de-semana. A Oficina da Regueifa e do
Biscoito de Valongo indica 2 a 3 posts, mas ainda estão a testar, a perceber o que
funciona, sendo que o representante desta Instituição refere que não estão muito
76
preocupados com a frequência, mas sim em ter conteúdos informativos, interessantes
para as pessoas, para criar engagement.
Para o Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo, o tipo de publicações que
captam mais público são as imagens. O representante da Biblioteca Municipal de
Valongo refere que, na Instituição, são as imagens e os vídeos, desde que vão ao
encontro do interesse de uma comunidade, de um grupo específico de pessoas. No
entanto, para a Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo, os vídeos são os
conteúdos que captam mais público, até porque os que fizeram apresentam qualidade.
Os representantes das Instituições Culturais da Biblioteca Municipal de Valongo e
da Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo consideram que o texto capta mais a
atenção do público. A Biblioteca Municipal de Valongo refere que é o texto, sendo que os
hashtags, como instrumento de recuperação de informação, têm a vantagem de entrarem
noutras pesquisas. A Instituição optou por colocar como hashtags os nomes das cinco
freguesias do concelho de Valongo, sendo que o objetivo é que alguém os usasse para
pesquisar e no ceio de toda a informação que o utilizador encontrar, selecione as
publicações da Biblioteca. Para o representante da Biblioteca Municipal de Valongo, os
emojis não parece que chamem à atenção. A Oficina da Regueifa e do Biscoito de
Valongo refere que neste momento é o texto, se for bem escrito, pois o público que
conhece a história do pão de Valongo é um público mais sénior, que adere mais ao texto.
Já o Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo indica que não utiliza emojis, mas
usa hashtags e em relação ao que capta mais a atenção, considera uma pergunta difícil,
não sabe, acha que nunca fizeram essa análise.
Em relação às publicações com mais engagement, o Museu Municipal e Arquivo
Histórico de Valongo não consegue responder com certeza e a Biblioteca Municipal
refere que são aquelas que vão ao encontro dos públicos específicos, por exemplo, a
Instituição teve a entrega de prémio de “Melhores Leitores do Último Ano” da Biblioteca e
a interação foi elevada. Já a Oficina da Regueifa e do Biscoito indica que a publicação
com mais engagement foi um documentário que a Instituição Cultural fez sobre a história
do pão de Valongo, pelo facto das pessoas se identificarem muito com os entrevistados.
Durante a entrevista, os representantes das Instituições Culturais da Biblioteca
Municipal de Valongo e da Oficina da Regueifa e do Biscoito referem que não utilizam as
stories desta plataforma digital. O Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo indica
que considera as stories um conteúdo que capta a atenção do público, razão pela qual
estão a preparar conteúdos nesse sentido, mas que ainda não foram lançados. De
qualquer forma, procurou-se entender se as Instituições da Biblioteca Municipal de
Valongo e da Oficina da Regueifa e do Biscoito consideram que as stories são conteúdos
que captam a atenção do público. Na opinião do representante da Biblioteca Municipal de
Valongo, acha que não, mas refletiu que a sua opinião pode estar enviesada, referindo
que não tem nenhuma perceção sobre isso. A Oficina da Regueifa e do Biscoito
considera que as stories no Instagram deverão funcionar, mas no Facebook acha que
77
não, porque a Instituição precisa de “picar”, como pedir o contributo do público com texto,
com dúvidas.
Em relação aos tipos de eventos que captam mais público, o Museu Municipal e
Arquivo Histórico de Valongo indica que quando são eventos costumam criá-los na
página do Município, que por sua vez são partilhados na página, neste caso do Museu.
Isto porque a página do Município de Valongo tem maior alcance e mais seguidores. A
Biblioteca Municipal de Valongo refere que os tipos de eventos que captam mais público
são as iniciativas especificas, por exemplo, a Instituição teve no 25 de abril um poema
lido por uma senhora da comunidade. Portanto, é ir ao encontro do que as pessoas
sentem, da sua realidade. A Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo não tem
eventos.
Em relação à realização de uma interação mais direta, como votações ou
sondagens, de forma a permitir ao público sentir que tem “poder de decisão”, o Museu
Municipal e Arquivo Histórico de Valongo refere que já se pensou nisso e o Município de
Valongo, apesar de se pautar por gostar de transmitir a transparência e de transmitir aos
munícipes que participem neste tipo de situações, lançar uma sondagem ou uma votação
numa rede social é sempre algo problemático para um serviço público. Isto pelo facto de
haver sempre pessoas que não estão de acordo com as metodologias que assumem,
com as opções políticas, seja o que for e utilizam aqueles canais para dizer coisas que
não devem. Ou seja, se publicar lá uma sondagem relacionada com uma exposição que
está patente e perguntar o que acham e o que não acham, vão utilizar a sondagem para
comentar assuntos políticos que não tem nada a ver com a exposição, ou seja, tentam
evitar este tipo de publicações. A Biblioteca Municipal de Valongo refere que não tinha
pensado nisso, mas que é uma possibilidade interessante. A Oficina da Regueifa e do
Biscoito de Valongo indica que já pensou em fazê-lo, até para os ajudar a escolher o tipo
de comunicação que a Instituição quer fazer, mas ainda não colocou esta intenção na
prática.
O Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo refere que muito
provavelmente esta rede será criada num futuro próximo para a Instituição Cultural. Isto
porque como são coisas que vivem muito da imagem e tanto para uma página, como
para a outra, os conteúdos que lá têm são passiveis de serem transformados em imagem
de forma muito apelativa para o participante, ou para o município, portanto consideram
que faz todo o sentido que o perfil no Instagram seja criado.
YouTube
Na entrevista do Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo, o representante
referiu que claramente assumem a posição de ter apenas um canal para o Município de
Valongo, que albergue tudo e a partir da página do YouTube do Município são criadas
78
playlists de acordo com o tema. Para o Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo,
já existem lá algumas playlists, como património religioso, que tem a ver, por exemplo,
com a exposição que lá está neste momento. Criam é playlists, não criam uma página
própria só para aquele local, porque acham que não há conteúdos suficientes em vídeo
para publicação. A Oficina da Regueifa e do Biscoito não vai abrir conta no YouTube,
nesta fase vão aproveitar a conta que existe no Município de Valongo para ter lá os
vídeos da Instituição.
Website
Não existe um Website para o Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo,
fazem as publicações que são notícias ou atividades da Instituição Cultural, mas no
Website municipal. No entanto, está a ser criado um site paralelo ao do Município de
Valongo, que tem a ver com a parte do turismo e com a parte cultural, que já vai albergar
alguns dos conteúdos. A Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo está a apostar
num conteúdo mais informativo no seu Website. O conteúdo expositivo da Oficina é
interativo, ainda que neste momento não se possa explorar essa interatividade devido à
situação pandémica do Covid-19. A Oficina pretende assim deixar o lado interativo
apenas para a exposição e não para o Website.
O representante do Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo refere que o
site que está a ser criado em paralelo ao do Município de Valongo, que tem a ver com a
parte do turismo e com a parte cultural, está mais interativo. A Oficina da Regueifa e do
Biscoito de Valongo considera que o Website da Instituição Cultural e os Websites
culturais têm de ser simples, como todos os Websites. O representante da Instituição
refere que esta plataforma tem de ser de fácil consulta e acesso à informação, tem de
levar as pessoas àquilo que querem. A Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo
quer criar maior interatividade nas redes sociais, que depois podem apontar para o
Website, levar as pessoas também a irem ao Website.
O Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo e a Oficina da Regueifa e do
Biscoito de Valongo sentem que é importante existir a possibilidade de comprar bilhetes
online. O Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo refere que na Instituição
Cultural não fazem atividades que envolvam a compra de bilhetes; vão utilizar a
plataforma, que está a ser criada em paralelo a do Município de Valongo, que tem a ver
com a parte do turismo e com a parte cultural, apenas para reserva e agendamento das
visitas. Esta estratégia faz ainda mais sentido no momento presente (pandemia Covid-
19). Neste momento o Website da Oficina da Regueifa e do Biscoito ainda não contempla
essa possibilidade, mas estão a trabalhar para que no futuro tal seja possível. Para esta
Instituição Cultural é importante existir a possibilidade de visualizar o horário de
funcionamento e a localização da Instituição. Refere que isto tem de estar presente, que
é uma informação obrigatória, até porque considera que esta é uma das principais razões
pelas quais se entra no Website.
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A Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo considera importante existir a
possibilidade de visualizar informações sobre as obras físicas presentes na Instituição
Cultural, quando tem uma exposição específica, de um escultor, de um convidado, de um
organismo, que está a expor algo no espaço da Instituição.
A Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo ainda não tem informação do
conteúdo que leva mais o público a visitar o Website, até porque como o representante
da Instituição refere, a Instituição Cultural vai ter uma estratégia de captação. O
representante da Instituição Cultural considera que nesta fase qualquer informação
relacionada com antigos padeiros, padarias e biscoiteiros são os temas que mais captam
público, captam curiosidade. Portanto, esse é o conteúdo que leva mais público a visitar o
Website e neste caso, o que leva a fazer as marcações das visitas, ou seja, a Instituição
tem uma página de captação.
TikTok
O representante do Município de Valongo refere que considera que seria bastante
interessante utilizar o TikTok, quer para o Museu Municipal e Arquivo Histórico de
Valongo, quer para qualquer uma das páginas que o município tem. A Biblioteca
Municipal de Valongo não sabe dizer se seria interessante possuir TikTok. O participante
desta Instituição Cultural confessa que também não conhece esta plataforma digital.
Portanto, não tem opinião formada, será algo a pensar no futuro, mas neste momento
não. Já a Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo conhece, mas não vê interesse
nesta rede, considera que os espaços culturais têm de ter dinâmica, público jovem, entre
outros fatores, mas tem de ter um rigor, uma seriedade que considera que o TikTok não
valoriza. Portanto, não vê interesse nesta rede social. Outro ponto que o representante
desta Instituição Cultural destacou é o facto de os espaços culturais não terem
capacidade de explorar todas estas redes sociais com qualidade. Pode ter uma rede
social e ela não ter dinâmica nenhuma e isso não interessa. Portanto, a Oficina da
Regueifa e do Biscoito de Valongo tem bem identificado o que quer e o TikTok nesta fase
não parece ser uma rede a considerar.
O representante do Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo indica que o
tipo de conteúdo teria sempre de ser direcionado àquilo que a própria página publicita; a
dificuldade deles com esta plataforma é que esta rede vive da imagem que se passa, ou
seja, da brincadeira que se faz ali para o exterior e eles têm alguma dificuldade em
arranjar alguém que se preste a fazer esses conteúdos e a passar esses conteúdos para
a rede social. Portanto, era interessante, só lhes falta gente que ponha em prática essas
ideias. A Biblioteca Municipal de Valongo refere que não sabe como é que vai apresentar
conteúdo nesta rede, ou seja, tem de conhecer a rede, que como reforçou não conhece e
conhecendo a plataforma, teria de ver o tipo de publicações que são colocadas lá. A
Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo indica que, do que conhece da rede social,
a não ser que esteja enganada, não vê como uma mais-valia para os espaços culturais.
80
4.3 Inquérito por questionário do Público-alvo
Para a disponibilização do inquérito por questionário, procedeu-se à seleção de
elementos da população conhecida pela investigadora, um público jovem (Geração Z)
que utiliza com frequência social media, sendo que se solicitou a esse mesmo público
que indicasse outros indivíduos por eles conhecidos para participar no estudo. Assim, a
investigadora utilizou, como meio de propagação as suas redes sociais, Facebook e
Instagram, para conseguir alcançar o maior número de respondentes possíveis. O
inquérito por questionário foi partilhado através de um link, acompanhado por um
pequeno texto informal.
Além disso, a investigadora também contactou os responsáveis do Regulamento
Geral de Proteção de Dados, quer do Departamento de Comunicação e Arte, quer da
Universidade de Aveiro, com o objetivo de partilhar o inquérito por questionário com a
comunidade da Universidade de Aveiro. Após esse contacto foi enviado um email através
de mailing list de estudantes da UA. Nesse email seguiu um texto formal, direto e
explicativo do presente estudo e do que se pretendia obter com o inquérito por
questionário. Assim, recorreu-se a um grupo de estudantes da Universidade de Aveiro,
por ser a Instituição de acolhimento da Investigadora.
Para analisar os dados recolhidos através deste instrumento de recolha de dados
foram utilizados os softwares SPSS e Excel. Numa primeira fase começou-se por
trabalhar os dados brutos, tendo sido eliminados aqueles que não reuniam os requisitos
para a presente investigação. De seguida, criaram-se variáveis para cada uma das
opções de resposta de cada questão do questionário. Posteriormente, identificaram-se as
variáveis que fariam sentido relacionar, por forma a dar resposta aos objetivos indicados
para este instrumento de recolha de dados:
1. Definição dos respondentes do Inquérito por Questionário;
2. Identificar quais são as redes sociais mais utilizadas pela Geração Z;
3. Identificar que Instituições Culturais captam mais público jovem;
4. Analisar se a Geração Z segue perfis de redes sociais pertencentes às Instituições
Culturais;
5. Entender se determinadas estratégias de comunicação atraem a Geração Z a
visitar os social media das Instituições Culturais.
Numa última fase analisaram-se gráficos e tabelas dos resultados obtidos, de forma a
clarificá-los.
81
4.3.1 Análise dos dados do Público-alvo do estudo
Responderam ao questionário 229 pessoas tendo sido eliminados 50 registos,
dado que não reuniam os requisitos para o estudo:
- Uma pessoa respondeu “Sim” à questão da idade, mas não respondeu a mais
perguntas;
- 44 respondentes indicaram não possuir idades entre os 15 e os 25 anos;
- Respondentes iniciaram o questionário, mas não responderam a nenhuma questão.
O questionário foi partilhado de duas formas: utilizando o perfil nas redes sociais
digitais da investigadora (Facebook e Instagram) e através de mensagem de email
partilhada na mailing list de estudantes da UA.
A apresentação de resultados seguidamente exposta é norteada pelos objetivos
da investigação a que se pretende dar resposta com a aplicação deste instrumento de
recolha de dados.
1. Definição dos respondentes do Inquérito por Questionário
Com base nos dados apresentados o perfil dos respondentes do inquérito por
questionário é o seguinte:
- Jovens com idades compreendidas entre os 15 e os 25 anos;
- 140 respondentes são do género Feminino, 38 do género Masculino e 1 do género Não-
Binário;
- 24 respondentes têm o Ensino Básico (13,64%), 51 o Ensino Secundário (28,98%), 5 o
Curso Profissional (2,84%), 83 Licenciatura (47,16%) e 13 Mestrado (7,39%);
- Os respondentes são residentes nos distritos de: Aveiro, Braga, Castelo Branco,
Coimbra, Évora, Guarda, Leiria, Lisboa, Porto, Santarém, Setúbal, Vila Real e Viseu.
Assim, estão representados participantes dos seguintes concelhos: Abrantes, Águeda,
Albergaria-a-Velha, Alcácer do Sal, Alijó, Almada, Amadora, Amarante, Arouca, Aveiro,
Belmonte, Borba, Braga, Celorico de Basto, Coimbra, Covilhã, Espinho, Felgueiras,
Figueira da Foz, Gondomar, Guimarães, Ílhavo, Leiria, Lisboa, Maia, Marco de
Canaveses, Matosinhos, Odivelas, Oliveira de Frades, Oliveira do Bairro, Ovar, Paços de
Ferreira, Pinhel, Pombal, Porto, S. Pedro do Sul, Santa Maria da Feira, São João da
Madeira, Seixal, Tomar, Tondela, Vagos, Valongo, Vila do Conde, Vila Nova de
Famalicão, Vila Nova de Gaia Vila Real, Viseu, Vizela.
Com a análise da Tabela 22 e 23, verifica-se que os respondentes cujo grau de
escolaridade é menor ou igual a Licenciatura visitam mais vezes Instituições Culturais
entre 1 a 2 vezes por ano (Ensino Básico - 45,45%; Ensino Secundário - 38,30%; Curso
Profissional - 40%; Licenciatura - 48,72%).
82
- 15 respondentes do Ensino Básico visitam mais de 6 vezes por ano Instituições
Culturais (13,64%), um dado interessante, que poderá estar relacionado com os
respondentes visitarem Instituições com familiares ou escolas, por exemplo;
- Dos 5 respondentes do Curso Profissional, 2 nunca visitam Instituições Culturais (40%)
e outros 2 visitam entre 1 a 2 vezes por ano (40%);
- 13 respondentes do Mestrado visitam entre 3 a 4 vezes por ano Instituições Culturais
(50%);
- O nível de escolaridade dos respondentes que visitam Instituições Culturais entre 1 a 4
vezes por ano, corresponde a: 72,72% o Ensino Básico, 55,32% o Ensino Secundário,
70,51% a Licenciatura e 66,67% o Mestrado.
Tabela 23 - Nível de escolaridade e a periodicidade com que a Geração Z visita Instituições
Culturais
Periodicidade anual que visita presencialmente Instituições
Culturais
Nunca visito
instituições
culturais
Entre 1 a 2
vezes por
ano
Entre 3 a 4
vezes por
ano
Entre 5 a 6
vezes por
ano
Mais de 6
vezes por
ano
Es
co
lari
dad
e
Ensino
Básico 13,64% 45,45% 27,27% 0,00% 13,64%
Ensino
Secundário 2,13% 38,30% 17,02% 10,64% 31,91%
Curso
Profissional 40,00% 40,00% 0,00% 0,00% 20,00%
Licenciatura 6,41% 48,72% 21,79% 8,97% 14,10%
Mestrado 8,33% 16,67% 50,00% 8,33% 16,67%
Tabela 22 - Nível de escolaridade e periodicidade com que a Geração Z visita Instituições
Culturais (SPSS)
83
Os respondentes do género Feminino, 65,08% indicaram visitar mais Instituições
Culturais (entre 1 a 4 vezes por ano); Dos respondentes do género Masculino, 18
pessoas visitam as Instituições Culturais entre 1 a 2 vezes por ano (48,65%), 7 entre 3 a
4 vezes por ano (18,92%) e 9 mais de 6 vezes por ano (24,32%); O respondente do
género Não-Binário, visita Instituições Culturais mais de 6 vezes por ano.
Dos respondentes do género Feminino e Masculino, 65,08% e 67,57%
correspondem, respetivamente, às visitas presenciais, entre 1 a 4 vezes por ano nas
Instituições Culturais. Pelos resultados do questionário o género não parece estar
relacionado com o número de vezes que os respondentes visitam presencialmente
Instituições Culturais (Tabela 24 e 25).
Tabela 25 - Género e Periodicidade com que a Geração Z visita Instituições Culturais
2. Identificar quais são as redes sociais mais utilizadas pela Geração Z
De acordo com os resultados obtidos no Gráfico 1, a rede social mais utilizada
pelos respondentes entre os 15 e os 25 anos é o Instagram (155 respostas). Verificou-
se que todos os respondentes têm perfil em pelo menos uma das redes referidas: 150 no
Facebook, 122 no YouTube, 99 no Twitter e 73 no TikTok.
Periodicidade anual que visita presencialmente Instituições Culturais
Nunca visito
instituições culturais
Entre 1 a 2
vezes por ano
Entre 3 a 4
vezes por ano
Entre 5 a 6
vezes por ano
Mais de 6
vezes por
ano
Gé
ne
ro
Feminino 8,73% 41,27% 23,81% 8,73% 17,46%
Masculino 2,70% 48,65% 18,92% 5,41% 24,32%
Não-
Binário 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 100,00%
Tabela 24 - Género e Periodicidade com que a Geração Z visita Instituições Culturais (SPSS)
84
Também se procurou identificar se o público possui perfil noutras plataformas
digitais, sendo que os resultados estão representados na Tabela 26. Pela análise da
tabela verificou-se que as plataformas digitais mais referidas são o LinkedIn e o Pinterest.
Tabela 26 - Geração Z possui perfil noutras plataformas digitais
Possui perfil noutras Plataformas Digitais
Plataformas Digitais N.º de vezes
Behance 1
Clubhouse 1
Depop 1
Discord 1
Gmail/Google+ 1
Houseparty 1
LinkedIn 7
Microsoft Teams 1
Pinterest 4
Reddit 3
Skype 1
Snapchat 2
Spotify 2
Tumblr 2
WhatsApp 3
Também se procurou identificar em que plataformas digitais é que os
respondentes da Geração Z preferem interagir (162 respostas). A rede social Instagram é
a plataforma preferencial (140 respostas - 86,4%), seguida pelo Twitter, mas com um
número de respostas muito mais reduzido (52 respostas - 32,1%). Os respondentes,
entre os 15 e os 25 anos indicaram ter menos apetência por interagir no Website e
Gráfico 1 - Geração Z e plataformas digitais
85
preferem interagir mais no YouTube (40 respostas - 24,7%), do que no Facebook (33
respostas - 20,4%) (Gráfico 2).
O número de pessoas que possui perfil nas redes YouTube (122 respostas -
75,3%) e Twitter (99 respostas - 61,1%) é inferior ao da rede social Facebook (150
respostas - 92,6%). No entanto, os jovens preferem interagir no canal de YouTube (40
respostas - 24,7%) e na rede social Twitter (55 respostas - 32,1%), em relação ao
número de pessoas que preferem interagir no Facebook (33 respostas - 20,4%); por
último, verificou-se que a preferência por interagir na plataforma digital Facebook é muito
mais diminuta, em relação ao número de pessoas que possuem perfil nessa mesma rede
social (150 respostas - 92,6%) (Gráfico 3).
Gráfico 2 - Plataformas Digitais em que a Geração Z prefere interagir
Gráfico 3 - Relação entre a Geração Z que possui perfil e prefere interagir nas plataformas digitais
86
Assim, pela análise verificou-se que as redes sociais mais utilizadas pela Geração
Z são o Instagram e o Twitter.
3. Identificar que Instituições Culturais captam mais público jovem
Quarenta e dois respondentes (26,8%) seguem perfis de Museus nas plataformas
das redes sociais, 15 visitam presencialmente Instituições Culturais mais de 6 vezes por
ano (23,44%) (Gráfico 4).
Também se constatou que dos 26 respondentes que seguem perfis de Bibliotecas
nas plataformas das redes sociais (16,6%), 9 visitam presencialmente Instituições
Culturais entre 1 a 2 vezes por ano (10%) e outras 9 pessoas visitam mais de 6 vezes por
ano (14,06%).
Dos 60 respondentes entre os 15 e os 25 anos que seguem perfis de Fundações
nas plataformas das redes sociais (38,2%), 22 visitam presencialmente Instituições entre
1 a 2 vezes por ano (24,44%) e 18 pessoas visitam mais de 6 vezes por ano (28,13%).
Dos 52 respondentes que seguem perfis de Fóruns Culturais nas plataformas de
redes sociais (33,1%), 17 visitam presencialmente Instituições Culturais entre 1 a 2 vezes
por ano (18,89%) e 16 visitam mais de 6 vezes por ano (25%).
Dos 157 respondentes que não seguem nenhuma Instituição Cultural (Museus,
Bibliotecas, Fundações, Fóruns Culturais), verificou-se que 10 pessoas também nunca
visitam este tipo de Instituições (83,33%), 31 pessoas visitam presencialmente entre 1 a 2
vezes por ano (34,44%) e 13 entre 3 a 4 vezes por ano (25%).
Os respondentes que seguem perfis de plataformas digitais de Museus,
Fundações e Fóruns Culturais têm tendência a visitar mais vezes Instituições Culturais
(Gráfico 4 e Tabela 27).
Gráfico 4 - N.º de visitas e tipo de Instituições Culturais que a Geração Z segue nas
plataformas digitais
87
Tabela 27 - N.º de visitas e tipo de Instituições Culturais que a Geração Z segue nas plataformas
digitais
Pela análise da Tabela 28 identificam-se diversas situações:
- O público que nunca visualiza os perfis das Instituições Culturais não tem por hábito
visitar presencialmente Instituições Culturais, sendo que o valor que desvia um pouco
essa tendência são as 6 pessoas que selecionaram a opção de visita entre 1 a 2
vezes por ano;
- Os respondentes que não apresentam regularidade em visualizar perfis de
Instituições Culturais nas plataformas digitais, praticamente nunca visitam Instituições
Culturais;
- Os respondentes que visualizam entre 1 e 10 vezes por mês perfis de Instituições
Culturais apresentam tendência em visitar Instituições Culturais;
- Os respondentes que visualizam perfis de Instituições Culturais nas plataformas
digitais entre 11 ou mais vezes por mês, praticamente não visitam presencialmente
Instituições Culturais.
Tipos de instituições culturais que segue, nos perfis das plataformas das redes sociais
Museus Bibliotecas Fundações Fóruns
Culturais
Não segue nenhuma das
instituições culturais
Pe
rio
dic
idad
e c
om
qu
e
vis
ita
in
sti
tuiç
õe
s
cu
ltu
rais
Nunca visito instituições culturais
0,00% 16,67% 0,00% 0,00% 83,33%
Entre 1 a 2 vezes por ano
12,22% 10,00% 24,44% 18,89% 34,44%
Entre 3 a 4 vezes por ano
19,23% 11,54% 23,08% 21,15% 25,00%
Entre 5 a 6 vezes por ano
26,09% 0,00% 34,78% 34,78% 4,35%
Mais de 6 vezes por ano
23,44% 14,06% 28,13% 25,00% 7,81%
Tabela 28 - Regularidade com que a Geração Z visualiza perfis e visita Instituições Culturais
(SPSS)
88
De acordo com os dados recolhidos, a investigadora verificou que 42 jovens,
entre os 15 e os 25 anos, seguem perfis de Museus nas plataformas das redes sociais
visitando-os mais de 6 vezes por ano.
Além disso, constatou-se que os perfis da Instituição Cultural Biblioteca são os
que possuem menos seguidores da Geração Z (26 respostas). No entanto, 9 dessas
pessoas visitam presencialmente Instituições Culturais entre 1 a 2 vezes por ano e outras
9 visitam mais de 6 vezes por ano.
As Fundações são a Instituição Cultural que os respondentes mais seguem nas
plataformas de redes sociais (60 respostas), sendo que 22 dessas pessoas visitam
presencialmente Instituições Culturais, entre 1 a 2 vezes por ano, e 18 pessoas visitam
mais de 6 vezes por ano.
Também se constatou que os Fóruns Culturais possuem 52 pessoas a seguir os
seus perfis nas plataformas das redes sociais e que desse público, 17 visitam Instituições
Culturais entre 1 a 2 vezes por ano e 16 visitam mais de 6 vezes por ano.
Por último, pelos resultados obtidos parece que:
- Quanto mais informação o público visualiza nas plataformas digitais de
Instituições Culturais, menor necessidade tem em visitar as Instituições Culturais;
- Quem não visualiza informações nas plataformas digitais de Instituições
Culturais, também não visita as Instituições;
- O público que visualiza conteúdos nas plataformas digitais de Instituições
Culturais entre 1 a 10 vezes por mês, apresenta maior tendência em visitar
Instituições Culturais.
Em suma, verificou-se que, entre os respondentes, as Instituições Culturais que
possuem mais público entre os 15 e os 25 anos são, respetivamente, por ordem
decrescente: Fundações, Fóruns Culturais, Museus e Bibliotecas.
4. Analisar se a Geração Z segue perfis de redes sociais pertencentes às
Instituições Culturais
De acordo com a análise (Gráfico 5) entende-se que os respondentes da Geração
Z seguem diversos perfis de redes sociais pertencentes às Instituições Culturais (157
respostas). Numa primeira análise verificou-se que os perfis de Instituições Culturais, que
os jovens respondentes entre os 15 e os 25 anos seguem em maior número nas
plataformas das redes sociais, são as Fundações (60 respostas - 38,2%). No entanto,
das 157 respostas, 38,2% não seguem nenhuma das Instituições Culturais referidas,
sendo que estes dados quantitativos mostram ser bastante importantes para o
desenvolvimento da presente investigação.
89
Também se procurou entender se nos perfis das plataformas das redes sociais,
havia pessoas que seguiam outros tipos de Instituições Culturais (2 respostas), tendo
identificado as Instituições Culturais “Teatros; Salas de Espetáculos, Associações
Culturais”, referidas por um dos respondentes (Tabela 29).
Gráfico 5 - Geração Z segue perfis de Instituições Culturais
Tabela 29 - Geração Z segue perfis de outras Instituições Culturais
(SPSS)
90
Entre os respondentes que seguem perfis de museus (42 respostas - 26,8%), os
utilizadores seguem, em maior número, a página de Facebook (31 respostas - 73,8%),
seguido pela página de Instagram (28 respostas - 66,7%). As outras opções, Canal de
YouTube (5 respostas - 11,9%), página de Twitter (1 resposta - 2,4%) e Website (7
respostas - 16,7%) de perfis de museus, têm um número de seguidores muito reduzido e
não existem respostas relativas a seguir perfis de museus em páginas de TikTok (Gráfico
6).
Gráfico 6 - Perfis de Museus que a Geração Z segue
91
Seguem “Bibliotecas” 26 respondentes (16,6%). As plataformas digitais mais
usadas pelos respondentes para seguirem “Bibliotecas” é o Facebook (17 respostas -
65,4%), seguido pelo Instagram (12 respostas - 46,2%). O número de utilizadores que
seguem Bibliotecas em perfis do Canal de YouTube (3 respostas - 11,5%), página de
Twitter (1 resposta - 3,8%) e página de Website (3 respostas - 11,5%) é
significativamente reduzido. Nenhum dos respondentes segue perfis de Bibliotecas em
páginas do TikTok (Gráfico 7).
Na questão “Nas fundações, que tipo de perfis segue?” responderam 60 pessoas
(38,2%) e verificou-se que a situação se alterava, ou seja, mesmo não sendo uma
situação diferenciadora para as conclusões do presente estudo, constatou-se que mais
respondentes seguem perfis de Fundações em páginas do Instagram (44 respostas -
73,3%), seguido por perfis de Fundações em páginas de Facebook (41 respostas -
68,3%). No entanto, o número de pessoas que seguem perfis de Fundações em canais
de YouTube (4 respostas - 6,7%), páginas de Twitter (2 respostas - 3,3%) e Website (9
respostas - 15%) continua muito reduzido. Além disso, o TikTok também não apresenta
seguidores em perfis de Fundações em páginas desta rede social (Gráfico 8).
Gráfico 7 - Perfis de Bibliotecas que a Geração Z segue
92
As plataformas digitais mais utilizadas pelos respondentes para seguir Fóruns
Culturais (52 respostas - 33,1%) são, em maior número, respetivamente: Páginas de
Instagram (41 respostas - 78,8%) e Páginas de Facebook (35 respostas - 67,3%). As
restantes plataformas digitais também possuem um número muito reduzido de pessoas
que seguem perfis de Fóruns Culturais. No entanto, existem dois resultados
diferenciadores nesta Instituição Cultural, duas pessoas seguem perfis de Fóruns
Culturais em páginas do TikTok (3,8%) (Gráfico 9).
Gráfico 8 - Perfis de Fundações que a Geração Z segue
Gráfico 9 - Perfis de Fóruns Culturais que a Geração Z segue
93
Numa análise mais detalhada, relativa a cada uma das Instituições Culturais, os
resultados quantitativos analisados em relação aos Museus, Bibliotecas, Fundações e
Fóruns Culturais, mostram que os respondentes seguem mais páginas de Facebook e
Páginas de Instagram de perfis de Instituições. O número de páginas de Twitter, Website
e Canais de YouTube, onde o público segue perfis deste tipo de Instituições é
significativamente baixo. Existem duas pessoas que seguem perfis de Fóruns Culturais
através do TikTok.
Pela análise dos dados verificou-se que a maior parte dos jovens seguem perfis
de Instituições Culturais nas páginas de Facebook, mas esta rede é das que o público
menos gosta de interagir. A maior parte do público da Geração Z possui perfil de
Instagram e é esta a rede em que mais gostam de interagir. No entanto, e mesmo sendo
uma diferença muito diminuta para com a rede social Facebook, a plataforma Instagram é
a segunda rede social onde os jovens seguem mais perfis de Instituições Culturais.
5. Entender se determinadas estratégias de comunicação atraem a Geração Z a
visitar os social media das Instituições Culturais
Para entender as estratégias de comunicação que atraem os respondentes da
Geração Z a investigadora procurou, entre outros elementos, analisar os tipos de
conteúdos que os jovens entre os 15 e os 25 anos preferem visualizar nas plataformas
digitais (155 respostas). Pela análise do Gráfico 10, verificou-se que 98 respondentes da
Geração Z preferem visualizar conteúdo mais visual (vídeos e imagens) (63,2%), seguido
por conteúdo de rápida visualização (64 respostas - 41,3%). Houve indicação de
preferência por conteúdo mais informativo (56 respostas - 36,1%), do que por conteúdo
mais interativo (50 respostas - 32,3%), mas com pouca diferença.
Para este público, o conteúdo mais explicativo (34 respostas - 21,9%) é dos
menos preferidos de visualizar nas plataformas digitais. O conteúdo mais textual teve
apenas 4 respostas (2,6%). No entanto, os jovens entre os 15 e os 25 anos ainda aderem
a conteúdo de rápida leitura (50 pessoas - 32,3%).
94
O Gráfico 11 revela o que respondentes preferem consumir nos perfis das
Instituições Culturais (63 respostas). Verificou-se que a diferença entre o consumo de
vídeos (41,3%) ou imagens (49,2%) em perfis de Instituições Culturais é muito reduzida.
Ainda assim, os respondentes da Geração Z têm preferência por consumir imagens nos
perfis de Instituições Culturais da rede social de Facebook (31 pessoas). Entre os
elementos, vídeos, imagens e texto, um número reduzido de respondentes entre os 15 e
os 25 anos têm preferência por consumir conteúdos textuais (6 pessoas - 9,5%) em perfis
de Instituições Culturais na rede social Facebook.
Gráfico 10 - Tipo de conteúdo que a Geração Z prefere visualizar nas plataformas
digitais
Gráfico 11 - O que a Geração Z prefere consumir em perfis de Instituições
Culturais no Facebook
95
65,3%
76,0%
24,0%30,7%
62,7%
6,7%
17,3%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
Vídeos de
publicações
do feed
Imagens de
publicações
do feed
Descrições
de
publicações
IGTV'S Insta
stories
Destaques Reels
O que a Geração Z gosta mais de consumir em perfis de instituições culturais, na rede social Instagram (%)
O que gosta mais de consumir em perfis de instituições culturais, na rede social
Em relação à rede social Instagram, 75 respondentes da Geração Z têm
preferência por consumir, nos perfis de Instituições Culturais, as imagens de publicações
do feed (57 respostas - 76%), seguido pelo consumo de vídeos publicados no feed (49
respostas - 65,3%) e insta stories (47 respostas - 62,7%). Além disso, os respondentes
gostam mais de consumir descrições de publicações (18 respostas - 24%), do que Reels
(13 respostas - 17,3%) e Destaques (5 respostas - 6,7%). No entanto, o consumo de
IGTV’S (23 respostas 30,7%) é preferível em relação às descrições das publicações
(Gráfico 12).
Na rede social Instagram, as formas de interação que 73 respondentes da
Geração Z preferem nas páginas de Instituições Culturais são: participação em
sondagens nas insta stories (54 respostas - 74%), seguido pela participação em
perguntas de “Sim” ou “Não” (48 respostas - 65,8%) e quizzes nas insta stories (47
respostas - 64,4%). Uma das formas de interação que os respondentes entre os 15 e 25
anos menos selecionaram foi a participação em giveaways (19,2%), que teve 14
respostas. Nenhum respondente referiu se preferia outra forma de interação nas páginas
de Instituições Culturais, na rede social do Instagram (Gráfico 13).
Gráfico 12 - O que a Geração Z prefere consumir em perfis de Instituições
Culturais no Instagram
96
Os dados quantitativos obtidos em relação ao que a Geração Z gosta mais de
consumir em perfis de Instituições Culturais, na rede social Twitter, são muito reduzidos
(4 respostas). Estes dados têm pouco valor (Gráfico 14). De qualquer forma trata-se de
uma questão interessante de ser seguida no futuro.
Com os dados obtidos verificou-se que das 4 pessoas que responderam, as
opções das Imagens (3 respostas - 75%), Descrições de tweets (3 respostas - 75%) e
Discussões sobre um Tema (3 respostas - 75%), estão ao mesmo nível de consumo,
enquanto que os vídeos (1 resposta - 25%) são conteúdos que gostam menos de
consumir em perfis de Instituições Culturais, na rede social Twitter (Gráfico 14).
Gráfico 13 - Formas de interação que a Geração Z prefere nas páginas de
Instituições Culturais, no Instagram
Gráfico 14 - O que a Geração Z gosta de consumir em perfis de Instituições
Culturais, no Twitter
97
No Website de Instituições Culturais (Gráfico 15) verificou-se que a preferência de
visualização do horário de funcionamento (13 respostas - 86,7%), da localização (11
respostas - 73,3%) e da programação cultural (14 respostas - 93,3%) das Instituições são
elementos que a Geração Z valoriza. As opções de informações, relativas às obras
artísticas pertença das Instituições (46,7%), bem como a compra de bilhetes online
(46,7%), foram referidas por 7, das 15 pessoas, ou seja, para o público entre os 15 e os
25 anos estas duas últimas opções não são tão visualmente apelativas.
Com o objetivo de identificar que estratégias de comunicação atraem a Geração Z
a visitar social media de Instituições Culturais, a investigadora estudou:
- Os tipos de conteúdos que os respondentes preferem visualizar;
- O que os respondentes da Geração Z preferem consumir em perfis de
Instituições Culturais, das redes sociais Facebook, Instagram, Twitter;
- O que os respondentes entre os 15 e 25 anos preferem visualizar nos Websites
de Instituições Culturais e as formas de interação que preferem nas páginas das
Instituições da rede social Instagram.
Além disso, também se procurou estudar o que os respondentes têm por hábito
realizar em Canais de YouTube de Instituições Culturais e se os respondentes da
Geração Z consumiriam conteúdo relativo a Instituições Culturais no TikTok, mas o
número de respostas foi inferior a cinco, pelo que estas informações não foram relevadas
para a presente investigação.
Sistematizando os dados obtidos: verificou-se que os respondentes da Geração Z
preferem visualizar conteúdo mais visual (vídeos, imagens), seguido por conteúdo de
Gráfico 15 - O que a Geração Z prefere consumir no Website de Instituições
Culturais
98
rápida visualização (ex. spot publicitário). O público que participou no estudo não
demonstra preferência por visualizar conteúdo mais textual em plataformas digitais. No
entanto, os jovens entre os 15 e os 25 anos ainda aderem a conteúdo de rápida leitura.
Em relação à rede social Facebook, analisou-se que o público prefere consumir
imagens (49,2%) e vídeos (41,3%), nos perfis de Instituições Culturais, sendo que a
diferença entre esses dois tipos de conteúdo é muito reduzida.
Na rede social Instagram constatou-se que os respondentes da Geração Z gostam
mais de consumir, em perfis de Instituições Culturais, imagens de publicações do feed,
seguido por vídeos publicados no feed e insta stories. Além disso, também se entendeu
que as formas de interação que o público prefere nas páginas de Instituições Culturais da
rede Instagram são, a participação em sondagens nas insta stories, seguido pela
participação em perguntas de “Sim” ou “Não” e quizzes nas insta stories.
Relativamente aos perfis das Instituições Culturais na rede Twitter, verificou-se
que estes têm pouca adesão, por parte dos respondentes ao questionário. No entanto, as
opções Imagens, Descrições de Tweets e Discussões sobre um Tema, estão no mesmo
nível de consumo, enquanto que os vídeos são conteúdos que o público gosta menos de
consumir.
Por fim, nos Websites de Instituições Culturais, constatou-se que existe
preferência pela visualização do horário de funcionamento, da localização e da
programação cultural das Instituições.
99
Capítulo 5. Desenvolvimento do Manual de Boas Práticas
Com a análise dos instrumentos de recolha de dados terminada, a investigadora
desenvolveu o produto final da presente investigação, o manual de boas práticas
(Apêndice Manual de Boas Práticas), relativo às estratégias de comunicação para as
Instituições Culturais nas plataformas digitais. De referir que o manual de boas práticas
deve ser previamente analisado para um melhor seguimento do que é explanado no
presente capítulo.
Conceito
O manual de boas práticas tem como objetivo apresentar estratégias de
comunicação que as Instituições Culturais podem seguir, para as aproximar do público
jovem (idades entre os 15 e os 25 anos). O processo de realização do manual foi
pensado de forma a facilitar a consulta pelos gestores das plataformas digitais de
Instituições Culturais.
Estrutura do manual de boas práticas
A estrutura do Manual foi pensada para facilitar a sua consulta. O Manual
encontra-se dividido nas seguintes secções:
1. Manual de boas práticas;
2. Informações Gerais;
3. Instituições Culturais e Plataformas Digitais;
4. Geração Z e Plataformas Digitais;
5. Website;
6. Instagram;
7. Facebook;
8. Twitter;
9. YouTube;
10. TikTok;
11. Sugestões;
12. Agradecimentos;
13. Bibliografia.
O tópico Manual de boas práticas apresenta indicações e estratégias de
comunicação para Instituições Culturais nas plataformas digitais, de forma a cativar a
Geração Z.
As Informações Gerais indicam que os conteúdos apresentados resultam da
investigação desenvolvida na Unidade Curricular de Dissertação e que as informações
apresentadas no manual têm como base: a revisão bibliográfica; a análise de plataformas
digitais pertencentes a 11 Instituições Culturais portuguesas; as entrevistas realizadas a
100
representantes de Instituições Culturais; e a análise do inquérito por questionário,
realizado a jovens entre os 15 e os 25 anos. Neste tópico também se indica que as
informações apresentadas no manual não podem ser generalizadas a todas as
Instituições Culturais, nem a todos os jovens com idades entre os 15 e os 25 anos, mas
que constituem um ponto de partida e uma linha de orientação.
O tópico Instituições Culturais e Plataformas Digitais relata a importância da
utilização de social media pelas Instituições culturais.
O tópico da Geração Z e Plataformas Digitais aborda algumas características
dos jovens entre os 15 e os 25 anos e a relação desta geração com as plataformas
digitais.
Terminadas as informações iniciais, o manual apresenta cada uma das
Plataformas Digitais, e fornece indicações quanto às estratégias de comunicação a
seguir nessas mesmas plataformas.
O Website apresenta: o comportamento do público nesta plataforma digital; quais
as informações que a Instituição Cultural deve possuir; alguns exemplos de estratégias
de comunicação, referidas por representantes das Instituições Culturais (Secção 4.2).
O Instagram apresenta: o comportamento da Geração Z no Instagram;
indicações de conteúdos para colocar nos posts e a frequência de publicação;
informações de como o texto pode ser escrito e como devem ser apresentados os
hashtags e emojis; indicações de quais as melhores situações para se utilizarem insta
stories e de como criar interação com a Geração Z através das mesmas; algumas
sugestões de conteúdos que podem ser realizados através de IGTV’s, Destaques e
Reels; alguns exemplos de estratégias de comunicação, indicadas por representantes
das Instituições Culturais (Secção 4.2).
O Facebook apresenta: o comportamento da Geração Z nesta rede social; os
conteúdos para posts e a frequência de publicações; como é que as descrições das
publicações devem ser apresentadas, com os hashtags, emojis, links e texto; conteúdos
para as stories; quais as informações que devem estar nas páginas criadas para eventos
de Instituições Culturais; alguns exemplos de estratégias de comunicação, referidas por
representantes das Instituições Culturais (Secção 4.2).
O Twitter apresenta: qual é o comportamento da Geração Z nesta rede social;
conteúdos que podem ser utilizados para tweets realizados pelas Instituições Culturais e
a frequência com que os pode publicar; algumas sugestões textuais e de elementos
como, hashtags e emojis para as descrições dos tweets; alguns exemplos de estratégias
de comunicação, indicadas por representantes das Instituições Culturais (Secção 4.2).
O YouTube apresenta: o comportamento do público nesta plataforma digital;
alguns conteúdos que podem ser utilizados para as publicações e qual deve ser a
frequência de posts; alguns exemplos de estratégias de comunicação, referidas por
representantes das Instituições Culturais (Secção 4.2).
101
O TikTok apresenta: o comportamento da Geração Z nesta rede social; alguns
exemplos de estratégias de comunicação, indicadas por representantes das Instituições
Culturais (Secção 4.2).
As Sugestões consistem em alguns pontos gerais relevantes, que as Instituições
Culturais podem seguir nas suas plataformas digitais.
Por fim existem ainda os tópicos relativos aos agradecimentos e à bibliografia.
Portanto, verifica-se que a disposição dos tópicos abordados em cada uma das
plataformas digitais apresentadas é muito idêntica, com exceção do Website. Isto
acontece pelo facto do tipo de interação que o público tem no Website ser diferente da
interação que a Geração Z tem nas redes sociais.
Além disso, verifica-se que as redes sociais YouTube, Twitter e TikTok possuem
um menor número de indicações e estratégias de comunicação para as Instituições
Culturais. Isso deve-se ao facto das Instituições Culturais analisadas, que possuem conta
de Twitter, não a usarem de forma tão intensa como as restantes plataformas digitais, ou
não possuírem conta de Twitter e de TikTok.
Construção Gráfica
Para os gestores de plataformas digitais das Instituições Culturais realizarem uma
leitura rápida relativa ao conteúdo que pretendem consultar, dividiu-se o manual por
cores.
Os tópicos: Manual de boas práticas; Informações Gerais; Instituições Culturais e
Plataformas Digitais; Geração Z e Plataformas Digitais; Agradecimentos; e Bibliografia,
são representados por um gradiente amarelo e branco.
Cada uma das Plataformas Digitais (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter e
TikTok) está representada pelo gradiente referente às cores que identificam os respetivos
social media - para os leitores rapidamente identificarem a plataforma digital que
pretendem visualizar. Ao Website foi atribuída a cor verde, por ser a plataforma digital
base das Instituições Culturais.
Para as Sugestões, utilizou-se a cor laranja, de forma a chamar a atenção do
leitor.
As imagens ilustrativas utilizadas ao longo do manual pertencem ao site
unDraw18. As ilustrações utilizaram-se com o intuito de criar uma relação com os
conteúdos abordados, de forma a permitir aos leitores terem uma experiência mais
agradável à medida que consultam as indicações e as estratégias de comunicação
recomendadas para as Instituições Culturais.
18 https://undraw.co/illustrations (07/06/2021)
102
5.1 Avaliação do Manual de Boas Práticas
Com o término da análise dos indicadores do Modelo de Análise (Secção 3.2.2 -
Tabelas 9, 10 e 11) e do Manual de Boas Práticas, a investigadora colocou em prática a
etapa 5 da fase 3 da metodologia aplicada, a avaliação do manual de boas práticas, que
ocorreu entre 8 de junho e 14 de junho de 2021.
A concretização da avaliação realizou-se através de entrevistas semi-
estruturadas, a representantes de duas Instituições Culturais, uma situada em Valongo e
outra no Porto. As Instituições Culturais desta fase também participaram nas entrevistas
estruturadas da etapa 3 da metodologia aplicada.
A intervenção dos gestores das plataformas digitais das Instituições Culturais
realizou-se com o intuito dos mesmos indicarem sugestões e opiniões, como forma de
identificar melhorias em relação ao manual de boas práticas.
Para proceder às entrevistas semi-estruturadas com as duas Instituições Culturais
enviaram-se, via email, três documentos, com o objetivo de servirem como auxílio
informativo para os representantes das Instituições Culturais. Assim, um primeiro
documento enviado, foi o guião com as questões realizadas durante a entrevista
(Apêndice 11). A forma como o guião foi construído teve o propósito de:
- Analisar o comportamento dos participantes, de forma a verificar se os
conteúdos do manual que visualizaram estavam percetíveis;
- Entender se numa primeira análise do manual, o representante da Instituição
Cultural identificava qual o objetivo do manual de boas práticas;
- Entender se a linguagem utilizada está percetível para os representantes das
Instituições Culturais;
- Entender se o produto final é relevante para os gestores das plataformas digitais.
Para isso, procurou-se que as questões do guião seguissem um tipo de
linguagem formal e fossem claras e diretas para os representantes das Instituições
Culturais que participaram nesta etapa.
Um outro documento previamente enviado no email foi o Consentimento
Informado e o manual de boas práticas, onde a investigadora indicou ao representante da
Instituição Cultural que o analisasse antes da entrevista semi-estruturada, de forma a
que, posteriormente, a comunicação entre a investigadora e o representante da
Instituição fosse mais fluída.
Para analisar as entrevistas semi-estruturadas, foram criadas duas grelhas de
observação, uma dividida pela parte inicial, o conceito do manual, o conteúdo escrito,
outras questões e questões finais (Apêndice 12) e outra relativa a alterações que serão
realizadas no manual de boas práticas (Apêndice 13). O preenchimento da grelha
permitiu uma análise mais direta relativamente às questões realizadas ao longo das
entrevistas.
103
5.1.1 Análise da recolha de dados das Entrevistas Semi-Estruturadas
Na fase de avaliação do manual de boas práticas, os representantes das
Instituições Culturais começaram por analisar o manual e foram indicando constatações
e/ou opiniões sobre o que visualizaram. O representante da Biblioteca Municipal de
Valongo visualizou o manual na altura da entrevista. Os dois representantes do Museu
Nacional Soares dos Reis também foram visualizando o manual na altura da entrevista,
sendo que um deles teve oportunidade de analisar o manual antes da entrevista.
Posteriormente a essa análise, a investigadora colocou algumas questões relacionadas
com o manual (Apêndice 11), por forma a avaliar o produto.
As Tabelas 30, 31, 32, 33 e 34 sistematizam os resultados obtidos com as
entrevistas realizadas às duas Instituições Culturais.
104
Tabela 30 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Inicial)
DIMENSÕES
QUESTÕES DAS
ENTREVISTAS-
AVALIAÇÃO
INSTITUIÇÕES CULTURAIS
Biblioteca Municipal
de Valongo
Museu Nacional Soares dos Reis
Inicialmente
1. Numa
primeira fase
será indicado
ao
representante
da Instituição
Cultural que
analise o
manual e que
vá referindo
verbalmente
constatações
e/ou opiniões
sobre o que
vai
analisando.
- Visualizou com mais
detalhe os conteúdos do
Facebook e Instagram;
indicou algumas notas
sobre o que está escrito
no manual e sobre o
que realiza na sua
Instituição Cultural;
referiu que alguns
conteúdos eram de
acordo com o que
pensava e outros que
eram mais informativos
O participante que analisou o manual
indicou alguns pontos genéricos:
parece bem organizado, com a
separação das diferentes redes e as
orientações para cada uma delas;
nota-se que foi realizada uma
auscultação ao público-alvo, mas
depois nessa transposição ficou um
pouco perdida como é que se chega a
algumas conclusões (ex. indicação do
número de hashtags a utilizar); sendo
um manual de boas práticas (algo que
oriente) a utilização do verbo "poder"
devia ser revista, que não tem força
como o verbo “dever”;
- Referem que existem expressões que
não são explicadas, como a utilização
da expressão “com boa qualidade”, nas
publicações de imagens e vídeos do
Facebook;
- O outro participante não conseguiu
analisar o manual antes da entrevista,
mas lançou uma questão: O que é que
distingue este manual, o que é que a
investigadora apresenta no manual que
considera ser um ponto importante
para a comunicação de uma Instituição
Cultural e que não é aplicada em outro
tipo de Instituição? Que boas práticas é
que a investigadora apresenta no
manual que são específicas das
Instituições Culturais? (ex. "O texto
poderá ser escrito em inglês ou
português; O conteúdo deve ser de
leitura rápida", nas descrições das
publicações do Facebook) indicando
que as respostas, no manual, devem
estar direcionadas para essa área e
não abrangentes como considera que
são.
105
Tabela 31 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Conceito e Conteúdo
Escrito)
DIMENSÕES
QUESTÕES DAS
ENTREVISTAS-
AVALIAÇÃO
INSTITUIÇÕES CULTURAIS
Biblioteca Municipal
de Valongo
Museu Nacional Soares dos Reis
Conceito
1. De acordo com o
que visualizou,
qual é o objetivo
do manual de
boas práticas? Ou
o manual não tem
nenhum objetivo?
O conceito do manual
refere-se à otimização
da comunicação com o
público-alvo, que
consiste na promoção
da Instituição Cultural
otimizar os recursos
em termos de
comunicação.
Um dos participantes indicou que
percebeu que o objetivo principal é
orientar.
Conteúdo
Escrito
1. A linguagem
utilizada está
adequada para os
gestores das
plataformas
digitais das
Instituições
Culturais?
Sim, acha que sim,
pareceu-lhe que sim.
Um dos participantes refere que a
linguagem utilizada está adequada
para quem utiliza as redes sociais,
que se percebe e é clara e não
considera que seja necessário ter
um glossário; O outro participante
indica que é uma linguagem aberta,
que não tem necessidade de um
glossário, não sabe se para uma
geração acima não será necessário
um glossário.
2. Há algum
conteúdo escrito
que não tenha
entendido? Ou as
indicações estão
claras?
Não, acha que as
indicações estão
claras. Do que leu
pareceu bem, não teve
dificuldade.
Um dos representantes referiu que
não é uma questão de ser claro no
entendimento, não foi claro é como
é que a investigadora chegou a
algumas conclusões, (ex. indicação
dos vídeos deverem ter uma
duração entre 3 a 4 minutos, nas
publicações do Facebook) porque
da análise que faz dos seus dados
discorda da conclusão.
106
Tabela 32 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Conteúdo Escrito e
Outras Questões)
DIMENSÕES
QUESTÕES DAS
ENTREVISTAS-
AVALIAÇÃO
INSTITUIÇÕES CULTURAIS
Biblioteca Municipal
de Valongo
Museu Nacional Soares dos Reis
Conteúdo
Escrito
3. A forma como o
conteúdo está escrito,
permite uma consulta
rápida aos gestores de
plataformas digitais
das Instituições
Culturais?
---- O participante que analisou o
manual pensa que sim, é pacifico.
Outras
Questões
1. A disposição dos
conteúdos escritos
tem um
seguimento lógico
em cada uma das
plataformas
digitais? Ou não
tem seguimento
lógico?
A disposição dos
conteúdos escritos de
cada uma das
plataformas digitais
poderia ser otimizada
se a transmissão da
informação fosse
organizada com base
na lista de preferência
dos jovens - da
plataforma digital que
tem maior número de
jovens para a que tem
menos presença entre
os jovens; também
indicou que podia ser o
contrário, começar
pelas plataformas
digitais onde estão
mais Instituições
Culturais.
Ambos os participantes consideram
que sim.
2. No seu todo, o
manual tem um
seguimento lógico
em relação aos
conteúdos
abordados? Ou
não tem
seguimento
lógico?
Indicou que o manual
tem o seguimento da
estrutura inicialmente
proposta e que lhe
parece adequada.
Um dos representantes referiu que
o manual tem um seguimento lógico
em relação aos conteúdos
abordados; o outro participante da
Instituição Cultural sugeriu haver
dois capítulos, um relativo a análise
estatística e outro a análise
integrada das redes.
107
Tabela 33 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Questões finais 1)
DIMENSÕES
QUESTÕES DAS
ENTREVISTAS-
AVALIAÇÃO
INSTITUIÇÕES CULTURAIS
Biblioteca Municipal
de Valongo
Museu Nacional Soares dos Reis
Questões
Finais
1. Conhecia algum
produto idêntico?
Não conhecia e por
esse motivo é que
ficou expectante por
saber os resultados
finais.
Um dos participantes indicou que
não conhecia um produto idêntico; o
outro participante refere que
conhecia manuais de identidade de
produtos internos.
2. Na escala entre 1
e 5, sendo 1 -
“Não Concordo” e
5 - “Concordo
Completamente”,
indique um
número para a
seguinte
afirmação:
- A utilização do
manual de boas
práticas é relevante
para os gestores de
plataformas digitais de
Instituições Culturais.
2.1 Porquê?
5 - Refere que como
qualquer produtor de
conteúdos, tem de
saber se vale a pena
criar o conteúdo.
Ambos os participantes indicaram 4;
Talvez o manual seja mais útil para
alguém que não tenha formação na
área da comunicação, que acontece
muito nas Instituições Culturais;
acha que o manual de boas práticas
é um manual em construção, este
pode ser um bom princípio, mas
nunca será uma coisa definitiva.
Não acha que exista um manual de
comunicação igual, um manual de
boas práticas de marketing digital
único para todas as Instituições;
acha importante ter um manual de
boas práticas e acha muito
importante que se aplique e que se
construa integrado num plano de
comunicação.
3. Na escala entre 1
e 5, sendo 1 -
“Não
recomendaria” e 5
- “Recomendo
muito”, indique um
número para a
seguinte
afirmação:
- Recomendaria a
utilização do manual
de boas práticas.
3.1 Porquê?
5 - Referiu que as
boas práticas se
aplicam aos dois
lados, ao lado de
quem domina a
ferramenta e do lado
quem tem interesse
que a sua informação
passe.
Ambos os participantes indicaram 4;
É importante perceber como é que
se atua; cada Instituição tem
características distintas, mas que
deve ser integrado num plano de
comunicação.
108
Tabela 34 - Análise entrevistas semi-estruturadas das Instituições Culturais (Questões finais 2)
DIMENSÕES
QUESTÕES DAS
ENTREVISTAS-
AVALIAÇÃO
INSTITUIÇÕES CULTURAIS
Biblioteca Municipal de
Valongo
Museu Nacional Soares
dos Reis
Questões
Finais
4. Utilizaria o manual
de boas práticas?
Porquê?
Sim; referiu que logo no início
estava na expectativa de ver o
resultado final porque o que tem
em cima da mesa é, se a
Instituição vai para outras
plataformas ou não. Portanto, se
for para outras plataformas
digitais tem de perceber se vale
a pena ou não. Assim, considera
que é um tema extremamente
importante.
Utilizariam; pelas mesmas
razões indicadas ao longo
das Questões Finais
Com a análise das entrevistas, a investigadora percecionou que era importante
reforçar que o manual de boas práticas consiste num ponto de partida, onde são
apresentadas indicações, que tiveram por base toda a investigação realizada e que é
natural que existam indicações que não se aplicam a elementos da estratégia de
comunicação de uma Instituição Cultural. Além disso, o manual de boas práticas
pretende dar resposta a Instituições Culturais que possuam maior ou menor
conhecimento ao nível da comunicação através dos social media. Assim, o manual foi
construído com o propósito de apoiar as Instituições Culturais, com plataformas digitais e
estratégias de comunicação mais ou menos desenvolvidas. Para isso, o manual
apresenta indicações gerais em relação a cada uma das plataformas digitais abordadas,
sendo que as indicações têm o objetivo de procurar aproximar o público entre os 15 e os
25 anos. Após a análise dessas indicações gerais, no manual, pretende-se que as
Instituições Culturais visualizem as estratégias de comunicação, também indicadas e que
permitem apoiar as Instituições Culturais a aproximarem-se do público entre os 15 e os
25 anos.
Com o término da análise das entrevistas semi-estruturadas aos participantes das
Instituições Culturais, analisaram-se (Tabelas 35, 36, 37):
- As sugestões de alterações referidas;
- O que levou a essas sugestões de alteração.
Em função de uma análise crítica das sugestões de alteração reportadas
introduziram-se algumas correções no Manual.
109
Tabela 35 - Alterações no Manual de Boas Práticas 1
INDICAÇÕES DO MANUAL JUSTIFICAÇÃO PARA
ALTERAÇÕES ALTERAÇÕES
A disposição da apresentação
das plataformas digitais, no
manual
Alterar a disposição da
apresentação das plataformas
digitais no manual: da
plataforma digital onde mais
público jovem prefere interagir,
para o social media que a
Geração Z menos interage.
No manual, alterou-se a
disposição da apresentação
das plataformas digitais para:
1. Website; 2. Instagram;
3. Facebook; 4. Twitter;
5. YouTube; 6. TikTok.
A estrutura está de acordo com:
preferência de interação da
Geração Z nos social media; e
social media que as Instituições
Culturais mais usam.
Secção “O Público no
Instagram”, no Instagram: “De
todas as plataformas digitais
(Facebook, Instagram,
YouTube, Twitter e TikTok), o
Instagram é a rede social
onde mais jovens entre os 15
e os 25 anos possuem perfil.
Além disso, também é o social
media onde o público mais
gosta de interagir.”
Leitor pode pensar que o público
é o público em geral.
Alterou-se para: “De todas as
plataformas digitais (Facebook,
Instagram, YouTube, Twitter e
TikTok), o Instagram é a rede
social onde mais jovens entre
os 15 e os 25 anos possuem
perfil. Além disso, também é o
social media onde o público da
Geração Z mais gosta de
interagir.”
Secção “Descrições de
Publicações”, no Instagram:
“Se forem necessários”
Questionou quando é que os
hashtags podem não ser
necessários - pode suscitar
dúvidas para quem está a ler o
quer dizer;
Frase foi modificada para: “Se a
Instituição Cultural considerar
necessário; utilizar de acordo
com o conteúdo da publicação
(ex. 3 a 4 por post);”
Secção “Insta Stories”, no
Instagram: “Realizar uma
interação mais direta: criar
sondagens, quizzes e
perguntas de “Sim” ou “Não”
nas insta stories, onde a
Geração Z participa.”
Leitor pode associar o conteúdo
desta indicação com a sugestão
referida na secção “Stories e
eventos”, no Facebook:“Evite
interação direta com o público,
como votações ou sondagens,
que permitam ao público ter
algum tipo de “poder de
decisão” sobre algo relacionado
com a Instituição Cultural: para
não haver a possibilidade da
Instituição Cultural perder o
controlo.” – pode gerar confusão
Frase foi modificada para:
“Realizar uma interação mais
direta: criar sondagens, quizzes
e perguntas de “Sim” ou “Não”
nas insta stories, onde a
Geração Z participa (o tipo de
interação não deve permitir ao
público da Geração Z ter algum
tipo de “poder de decisão”
sobre algo relacionado com a
Instituição Cultural);”
110
Tabela 36 - Alterações no Manual de Boas Práticas 2
INDICAÇÕES DO MANUAL JUSTIFICAÇÃO PARA
ALTERAÇÕES ALTERAÇÕES
Secção “O Público no
Facebook”, no Facebook: “O
Facebook é uma das redes
sociais onde o público mais
segue perfis de Instituições
Culturais (Museus,
Bibliotecas, Fundações e
Fóruns Culturais)”
A construção frásica poderá
suscitar dúvidas ao leitor;
Frase foi modificada para:
“O Facebook é uma das duas
redes sociais onde o público da
Geração Z mais segue perfis de
Instituições Culturais (Museus,
Bibliotecas, Fundações e Fóruns
Culturais)”
Secção “Publicações e
Frequência, no Facebook:
“As publicações deverão ser
constituídas por imagens e
vídeos com boa qualidade.”
Referem que a expressão
“com boa qualidade”, não é
bem explicada
Alterou-se para: “As publicações
deverão ser constituídas por
imagens e vídeos de qualidade
(com a máxima resolução que a
Instituição Cultural conseguir
utilizar).”
Secção “Publicações e
Frequência”, no Facebook:
“Os vídeos devem ter uma
duração entre 3 a 4
minutos.”
Questionou a sugestão da
duração dos vídeos ser entre
os 3 a 4 minutos
Frase foi modificada para: “As
imagens e os vídeos devem ser
compostos por conteúdo informativo
e de rápida visualização;”
Secção “Descrição das
publicações”, no Facebook
"Utilizar entre 3 e 4 hashtags
por publicação";
Não concorda, referindo que
não é por usar muitas que
vão afastar o público.
Alterou-se para: “Utilizar de acordo
com o conteúdo da publicação (ex.
3 a 4 por post); o seu uso permite
ao público alcançar o conteúdo
através de pesquisa.”
Secção “Stories e eventos”,
no Facebook”: “- A criação
de eventos no Facebook
deve restringir-se aos
eventos que são de curta
duração (máximo um fim
de semana);”
Não indicar especificamente
fim de semana, que pode
gerar confusão;
Frase foi modificada para: “A
criação de eventos no Facebook
deve restringir-se aos eventos que
são de curta duração (ex. evento
com um ou dois dias de
duração);”
No conteúdo escrito do
manual de boas práticas
Rever a utilização do verbo
"poder", que não tem força
como o verbo “dever”, sendo
um manual de boas práticas
(algo que oriente) -analisar e
se necessário corrigir.
Após análise do manual, não foram
realizadas alterações dos tempos
verbais porque as indicações que
possuem o verbo “poder” é pelo
facto de serem sugestões e não
situações necessárias de aplicar
nas plataformas digitais.
111
Tabela 37 - Alterações no Manual de Boas Práticas 3
INDICAÇÕES DO MANUAL JUSTIFICAÇÃO PARA
ALTERAÇÕES ALTERAÇÕES
Sugestão para o manual Sugestão de um possível
glossário para uma geração
mais velha
Como o manual é destinado a
gestores de plataformas digitais de
Instituições Culturais, a
investigadora considerou que nesta
fase não era necessário o manual
possuir glossário.
Sugestão para o manual Sugestão do manual ter dois
capítulos, um relativo a
análise estatística e outro
sobre análise integrada das
redes. – Sugestões futuras
importantes de aprofundar
A análise estatística não foi
estudada, mas é uma sugestão
futura importante; A análise
integrada nas redes é referida de
forma superficial (por não ter sido o
objetivo do estudo) nas
“Publicações e Frequência” do
Instagram e nas “Sugestões” do
manual.
112
Conclusão
A presente investigação teve como finalidade a elaboração de um manual de boas
práticas para a comunicação digital com a Geração Z, que oriente as Instituições
Culturais na aproximação aos públicos mais jovens. Para o progresso do
desenvolvimento da investigação foram determinados alguns objetivos orientadores das
fases da pré-produção, produção (manutenção) e avaliação, relativas à metodologia
aplicada no estudo. Neste contexto, o estudo tem como objetivos: identificar quais as
aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z; identificar as estratégias de
comunicação seguidas por uma amostra de Instituições Culturais portuguesas, nas
aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z; e identificar quais as
estratégias de comunicação das Instituições Culturais, que melhor se adequam à
Geração Z.
Desta forma, entende-se que a investigação teve como propósito a descrição da
realidade e visualização dos padrões das estratégias de comunicação das diversas
Instituições Culturais, que permitam uma maior aproximação aos jovens entre os 15 e os
25 anos, tendo como preocupação a descrição do que acontece nas plataformas digitais,
ou seja, o presente estudo é de natureza descritiva.
Para isso, procurou-se dar resposta ao problema da investigação, que se centrou
em atrair a Geração Z a consumir aplicações e media sociais de Instituições Culturais.
Assim, numa primeira fase do estudo empírico, de pré-produção, realizou-se uma
revisão crítica da literatura, onde se apreenderam os conceitos chave do estudo e como é
que eles se relacionam, de forma a caracterizar a Geração Z e
a identificar investigações já realizadas nesta área.
Numa segunda fase do estudo empírico, de produção, realizou-se uma
observação não-participante às redes sociais de algumas Instituições Culturais de Aveiro,
Porto e Valongo, durante três meses (Secção 4.1), com o intuito de entender como as
mesmas abordam este público (jovens com idades entre os 15 e os 25 anos). Como
elemento complementar, realizaram-se entrevistas estruturadas (Secção 4.2) com
indivíduos que trabalham na área das plataformas digitais das Instituições Culturais
portuguesas previamente selecionadas e analisadas, de forma a entender alguns
elementos específicos, que não eram passiveis de verificar com a observação não-
participante, relativos às estratégias de comunicação seguidas nas respetivas
plataformas digitais. Por fim, nesta fase também se efetuou um inquérito por questionário,
(Secção 4.3) por forma a entender que Instituições Culturais é que a Geração Z conhece,
quais as aplicações e social media que este público mais utiliza, que tipo de
conteúdo media preferem, qual a abordagem a nível de escrita que consideram mais
adequada para receção dos conteúdos e se nos social media que utilizam, seguem perfis
de Instituições Culturais.
Na terceira e última fase do estudo empírico, de avaliação, procedeu-se à
elaboração do manual de boas práticas para a comunicação digital com a Geração Z, que
113
serve de orientação às Instituições Culturais na aproximação aos públicos mais jovens
(Secção 5). Além disso, nesta fase também se realizou a validação do manual de boas
práticas através de entrevistas semi-estruturadas a gestores de redes sociais de
Instituições Culturais (Secção 5.1).
Assim, utilizou-se a abordagem metodológica mista, por terem sido recolhidos
dados qualitativos e quantitativos, tendo-se usado a metodologia investigação de
desenvolvimento, uma vez que ao longo do estudo tanto o desenvolvimento como a
investigação situaram-se em fases independentes (Oliveira, 2006).
De forma a auxiliar o alinhamento entre os objetivos e a metodologia aplicada,
utilizou-se o modelo de análise, como um conjunto estruturado e coerente, que permitiu
que o estudo fosse conduzido de forma definida, objetiva e precisa (Quivy &
Campenhoudt, 2005). Ao longo do desenvolvimento da dissertação, o modelo de análise
construído teve como propósito a operacionalização dos três conceitos principais,
Instituições Culturais, estratégias de comunicação e Geração Z, que foram subdivididos
nas respetivas dimensões e indicadores. Isso permitiu desenvolver a presente
investigação, sistematizando os indicadores que fazem mais sentido abordar, na
observação não-participante, nas entrevistas estruturadas e no inquérito por
questionário.
A revisão crítica da literatura permitiu analisar temas essenciais, como a história
das Instituições Culturais, em específico dos museus, que têm uma relação equitativa
com as Instituições Culturais. Além disso, o presente estudo também permitiu entender
como é que as Instituições Culturais se desenvolveram, constatando-se que ao longo do
tempo estas se foram adaptando às sociedades, nomeadamente, por via da utilização de
tecnologias digitais. Dentro do contexto da investigação analisou-se a utilização de
plataformas digitais pelas Instituições Culturais, tendo sido observado que as ferramentas
digitais têm um importante papel de mediação entre os utilizadores e estas Instituições.
Além disso, também se verificou que a presença de redes sociais é bastante importante
para a dinamização das Instituições Culturais, tanto a nível das visitas nos espaços
físicos, como para alcançar um maior número de indivíduos que ficam a conhecer as
respetivas Instituições.
De forma a prosseguir com a presente investigação também foi fundamental
caracterizar a Geração Z e o seu consumo em termos de media. Assim, esta parte do
estudo permitiu identificar quais as aplicações e social media que fazem sentido explorar
na presente investigação.
De acordo com a investigação constatou-se que:
- Os dispositivos móveis são o suporte tecnológico que as pessoas mais utilizam,
seguindo-se os computadores desktop, portáteis, entre outros, sendo que as redes
sociais mais usadas são Facebook, Twitter e Instagram (Wróblewski et al., 2018).
- Os social media, Instagram, Facebook, Twitter, YouTube, Website e TikTok,
mostraram estar mais enquadrados com as Instituições Culturais permitindo uma melhor
aproximação destas à Geração Z;
114
- Os participantes do estudo, que representam a Geração Z, situando-se na faixa
etária entre os 15 e 25 anos, centram-se no público jovem que é utilizador de social
media. Assim, verificou-se que este público é muito abrangente, fazendo com que a
investigadora não tenha a possibilidade de alcançar toda a Geração Z, sendo necessário
recorrer a uma amostra da população-alvo.
Neste contexto, procedeu-se a uma seleção dos participantes, ou seja, a amostra
da população de utilizadores analisada é aquela que representa um conjunto de jovens
portugueses, utilizadores de diferentes social media e com idades compreendidas entre
os 15 e os 25 anos. Assim, para o desenvolvimento da investigação, em específico na
etapa 4 do inquérito por questionário, utilizaram-se duas técnicas não probabilísticas
de métodos de amostragem: De bola de neve: procedeu-se à seleção de elementos da
população conhecidos pela investigadora, um público jovem (Geração Z) que utiliza com
frequência social media, sendo que se solicitou a esse mesmo público que indicasse
outros indivíduos por eles conhecidos para participar no estudo; Por
conveniência: recorreu-se a um grupo de estudantes da Universidade de Aveiro, por ser
a Instituição de acolhimento da Investigadora.
Terminada a fase 1 da metodologia aplicada (pré-produção), procedeu-se ao
estudo da fase 2 da metodologia (produção), onde se realizou o estudo empírico das
Instituições Culturais e do Público-alvo (Geração Z).
Nesta fase procurou-se alcançar um outro objetivo, a identificação das estratégias
de comunicação seguidas por uma amostra de Instituições Culturais portuguesas, nas
aplicações e social media mais utilizados pela Geração Z. Para dar resposta a este
objetivo, num primeiro momento da fase 2 da metodologia, foi realizada uma observação
não-participantes (Secção 4.1) a 11 Instituições Culturais do Porto, Aveiro e Valongo, das
quais se obtiveram informações relativas às estratégias de comunicação das plataformas
digitais (Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, Website e TikTok) das respetivas
Instituições. De referir que a análise dos dados da observação dos social media das
Instituições Culturais pode não estar totalmente correta, pelo facto da investigadora não
ter forma de confirmar as informações observadas.
Assim, de acordo com as Instituições Culturais analisadas, todas elas possuem
uma página no Facebook; a frequência de publicações é idêntica entre as páginas de
Facebook das Instituições Culturais do Porto e de Aveiro, com exceção da página da
Fundação de Serralves, que realiza cerca de 9 publicações diárias; os tipos de
publicações que as Instituições Culturais utilizam são imagens e vídeos, sendo que o
conteúdo predominante são as imagens; as Instituições Culturais utilizam descrição nas
publicações, sendo que o uso dos elementos, texto, hashtags, emojis e links, presentes
nas descrições dos posts, diferem entre as páginas de Facebook das Instituições
Culturais. De forma geral, as Instituições utilizam texto nas descrições das publicações,
mas o uso dos restantes elementos (hashtags, emojis e links) diferem mais entre as
Instituições Culturais; em relação à realização de stories, a maioria das Instituições
115
Culturais não utiliza esta opção na rede social do Facebook; a maioria das Instituições
Culturais cria eventos nesta rede social.
Para alcançar este segundo objetivo, realizou-se a etapa 3, onde
foram feitas entrevistas (Secção 4.2) a seis Instituições Culturais previamente analisadas.
Assim, identificou-se o tipo de conteúdo veiculado em cada uma das plataformas digitais
usadas pelas Instituições Culturais e o público que está presente nessas plataformas.
Com os outros dois objetivos estudados, procedeu-se à investigação do terceiro e
último objetivo do estudo empírico: identificar quais as estratégias de comunicação das
Instituições Culturais, que melhor se adequam à Geração Z.
Para alcançar este objetivo analisaram-se os resultados obtidos no inquérito por
questionário: identificaram-se as Instituições Culturais que captam mais público jovem (as
redes sociais mais utilizadas pela Geração Z são: Instagram (95,7% - 155 respostas),
seguido pelo Facebook (92,6% - 150 respostas), YouTube (75,3% - 122 respostas)
Twitter (61,1% - 99 respostas) e TikTok (45,1% - 73 respostas); analisaram-se os
perfis de redes sociais pertencentes às Instituições Culturais que a Geração Z
segue; e entenderam-se se determinadas estratégias de comunicação atraem a Geração
Z a visitar os social media das Instituições Culturais. Além disso, também se agregaram
esses resultados, com os resultados obtidos através da revisão crítica da
literatura, da observação realizada às plataformas digitais da amostra de Instituições
Culturais Portuguesas e das entrevistas das respetivas Instituições. Assim, este objetivo
foi alcançado através da realização do Manual de Boas Práticas, onde estão
especificadas indicações relativas aos dados recolhidos durante toda a investigação.
Verificou-se que todos os objetivos foram alcançados, com exceção das
aplicações mais utilizadas pela Geração Z, que se entenderam quais são, mas
posteriormente não foram alvo de um estudo mais aprofundado.
Com os objetivos alcançados, o presente trabalho de investigação respondeu à
pergunta de partida: “Que estratégias de comunicação digital devem ser seguidas pelas
Instituições Culturais para captar os públicos da Geração Z (jovens entre os 15 e 25
anos)?”. Para conseguir dar resposta à questão de investigação, analisaram-se os
resultados obtidos no objetivo “identificar quais as estratégias de comunicação das
Instituições Culturais, que melhor se adequam à Geração Z” (fase 2 da metodologia
aplicada). Com esses resultados a pergunta de partida é respondida através do manual
de boas práticas elaborado. Assim, as indicações das estratégias de comunicação digital
que devem ser seguidas pelas Instituições Culturais, para captar os públicos da Geração
Z, podem ser consultadas no manual de boas práticas realizado, sendo que a
estrutura do mesmo foi pensada de forma a facilitar a consulta dos gestores das
plataformas digitais de Instituições Culturais.
Com o manual terminado, procedeu-se à fase 3 (avaliação) da metodologia
aplicada na investigação, onde foram realizadas entrevistas semi-estruturadas a gestores
de plataformas digitais de Instituições Culturais. Nestas entrevistas, os representantes
das Instituições Culturais analisaram o manual e forneceram sugestões/opiniões sobre
116
o seu conteúdo (Secção 5.1.1). De acordo com as indicações referidas, e após a análise
dos dados recolhidos com as entrevistas de validação do manual, foram realizadas
algumas alterações, ao nível do conteúdo escrito e da reestruturação da parte das
plataformas digitais, de forma a que a disposição seguida no manual, seja de acordo com
a preferência que a Geração Z tem em interagir com os social media, e as plataformas
digitais que as Instituições Culturais mais usam.
Limitações do estudo
Ainda que os objetivos tenham sido alcançados e a pergunta de partida tenha sido
respondida, surgiram limitações durante a investigação, ou seja, situações que não foram
passiveis de contornar, como:
- O facto de se ter analisado um número limitado de Instituições Culturais, não
permitindo ser representativo de todas as Instituições Culturais;
- O número de respostas do inquérito por questionário foi reduzido, face
ao universo da Geração Z em Portugal (foram obtidas 179 respostas);
- Terem sido realizadas seis das onze entrevistas inicialmente previstas;
- Terem sido realizadas apenas duas entrevistas na fase de avaliação do Manual
de Boas Práticas.
Perspetivas de trabalho futuro
Com o término da investigação confirmou-se que existem sempre melhorias que
podem ser realizadas, por forma a cada vez mais se respondam às necessidades das
Instituições Culturais. Assim, indicam-se algumas perspetivas de trabalho futuro:
- Obter mais dados relativos ao consumo, preferências e interação que a Geração
Z tem com a rede social Twitter e respetivos perfis de Instituições Culturais;
- Obter mais dados relativos à rede social TikTok, quer de Instituições Culturais
que a usem, quer da Geração Z que interage com esta rede;
- Obter mais dados sobre o que a Geração Z prefere consumir na rede social
YouTube, em relação às Instituições Culturais que possuem conta nesta
plataforma digital;
- Analisar plataformas digitais de Instituições Culturais internacionais;
- Realizar uma comparação entre estratégias de comunicação seguidas nos social
media de Instituições Culturais Nacionais e Internacionais.
117
118
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121
Apêndices
Apêndice 1 - Grelha de observação das Plataformas Digitais das Instituições Culturais
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL
SOCIAL MEDIA
Facebook Instagram YouTube Twitter Website TikTok
122
Apêndice 2 - Grelha de observação Facebook (parte 1 e 2)
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL
N.º de gostos
na página
Frequência de
publicações
Tipo de publicações
(imagens, vídeos)
Descrição (texto, emojis,
hashtags, links)
Tipo de publicação com
mais engagement Stories
Realização de eventos
Ações (votações, sondagens, decisões por
parte do público)
Porto
Fundação de Serralves
Casa da Música Museu do Futebol Clube do Porto
Museu Nacional Soares dos Reis
Museu Nacional da Imprensa
Museu da Cidade do Porto
Aveiro
Biblioteca Municipal de Aveiro
Museu de Aveiro/Santa Joana
Valongo
Biblioteca Municipal de Valongo
Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo
Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo
123
Apêndice 3 - Grelha de observação Instagram (parte 1 e 2)
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL
N.º de seguidores
Frequência de
publicações
Tipo de publicações (imagens,
vídeos)
Descrição (texto, emojis,
hashtags, links)
Tipo de publicação com
mais engagement
Insta Stories
Destaques IGTV’S Giveaways Sugestões
Porto
Fundação de Serralves
Casa da Música Museu do Futebol Clube do Porto
Museu Nacional Soares dos Reis
Museu Nacional da Imprensa
Museu da Cidade do Porto
Aveiro
Biblioteca Municipal de Aveiro
Museu de Aveiro/Santa Joana
Valongo
Biblioteca Municipal de Valongo
Museu Municipal e Arquivo Histórico de Valongo
Oficina da Regueifa e do Biscoito de Valongo
124
Apêndice 4 - Grelha de observação YouTube
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL
YOUTUBE
Frequência
de
publicações
Tipo de
conteúdo
Interação
com o
público
Tipo de
publicação
com mais
engagement
Porto
Fundação de Serralves
Casa da Música
Museu do Futebol Clube do
Porto
Museu Nacional Soares dos
Reis
Museu Nacional da Imprensa
Museu da Cidade do Porto
Aveiro Biblioteca Municipal de Aveiro
Museu de Aveiro/Santa Joana
Valongo
Biblioteca Municipal de
Valongo
Museu Municipal e Arquivo
Histórico de Valongo
Oficina da Regueifa e do
Biscoito de Valongo
125
Apêndice 5 - Grelha de observação Twitter
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO
CULTURAL
N.º de
seguidores
Frequência
de
publicações
Tipo de
conteúdo
Descrição
(com
emojis/
hashtags)
Tipo de
publicação
com mais
engagement
Porto
Fundação de
Serralves
Casa da
Música
Museu do
Futebol Clube
do Porto
Museu
Nacional
Soares dos
Reis
Museu
Nacional da
Imprensa
Museu da
Cidade do
Porto
Aveiro
Biblioteca
Municipal de
Aveiro
Museu de
Aveiro/Santa
Joana
Valongo
Biblioteca
Municipal de
Valongo
Museu
Municipal e
Arquivo
Histórico de
Valongo
Oficina da
Regueifa e do
Biscoito de
Valongo
126
Apêndice 6 - Grelha de observação Website
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO CULTURAL
WEBSITE
Informações
na página
Opção de
compra de
bilhetes
Tipo de
conteúdo
Conteúdo que
leva o público a
visitar o Website
Porto
Fundação de Serralves
Casa da Música
Museu do Futebol Clube
do Porto
Museu Nacional Soares
dos Reis
Museu Nacional da
Imprensa
Museu da Cidade do Porto
Aveiro
Biblioteca Municipal de
Aveiro
Museu de Aveiro/Santa
Joana
Valongo
Biblioteca Municipal de
Valongo
Museu Municipal e Arquivo
Histórico de Valongo
Oficina da Regueifa e do
Biscoito de Valongo
127
Apêndice 7 - Grelha de observação TikTok
LOCALIZAÇÃO INSTITUIÇÃO
CULTURAL
TIKTOK
N.º de
seguidores
Frequência
de
publicações
Tipo de
conteúdo
Descrição
(com
emojis/
hashtags)
Publicação
com mais
engagement
Porto
Fundação de
Serralves
Casa da Música
Museu do
Futebol Clube
do Porto
Museu Nacional
Soares dos
Reis
Museu Nacional
da Imprensa
Museu da
Cidade do
Porto
Aveiro
Biblioteca
Municipal de
Aveiro
Museu de
Aveiro/Santa
Joana
Valongo
Biblioteca
Municipal de
Valongo
Museu
Municipal e
Arquivo
Histórico de
Valongo
Oficina da
Regueifa e do
Biscoito de
Valongo
128
Apêndice 8 - Inquérito por Questionário
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
139
140
141
142
143
144
145
146
147
148
149
150
151
152
153
154
155
156
Apêndice 9 - Guião Entrevistas Estruturadas
DIMENSÕES QUESTÕES DAS ENTREVISTAS OBJETIVOS
Dados
iniciais
1. Considera importante possuir
e/ou utilizar plataformas
digitais?
Perceber o porquê:
- De usar as plataformas digitais:
Facebook, Instagram, YouTube, Twitter,
Website, TikTok (consoante a Instituição
Cultural);
- De não possuir plataformas digitais;
- De considerar ou não importante possuir
social media;
E por que razão escolheria as plataformas
digitais referidas pelo próprio.
2. De entre as plataformas
digitais que utiliza, qual a
plataforma que capta mais
público jovem (entre 15-25
anos)?
Entender a plataforma digital que melhor
resulta para captar o público jovem para
essa Instituição Cultural.
1. Nesta rede social, existe
alguma estratégia definida de
publicações? Qual(is)?
Entender a estratégia que utiliza e qual
funciona melhor com o público; se possui
um tipo de conteúdo específico.
1.1 Se sim, com que
frequência se realizam as
publicações?
Entender se as publicações na página têm
alguma: hora, dia, semana, específica para
serem publicadas.
2. Quais os tipos de publicações
que captam mais público:
imagens, vídeos, ambos?
Perceber o que resulta melhor com o
público (jovens entre os 15 e 25 anos).
3. Nas publicações, o que
considera que capta mais a
atenção do público: texto,
emojis, hashtags?
Entender o que capta melhor o público.
4. Qual a publicação com mais
engagement?
Atendendo a critérios, como: n.º de likes,
comentários e se o utilizador segue a
página; (podem dar exemplo de 3
publicações); perceber o conteúdo dos
respetivos posts;
4.1 Considera que as stories
são conteúdos que captam a
atenção do público?
Perceber se este conteúdo é relevante
para dar conhecimento ao público.
5. Na página, quais os tipos de
eventos que captam mais
público?
Perceber se isso é relevante para a
Instituição Cultural.
6. Já pensaram em realizar uma
interação mais direta, como
votações ou sondagens, de
Se o público sente que tem uma
participação mais direta; se isso faz com
que haja uma maior interação por parte do
157
forma a permitir ao público
sentir que tem “poder de
decisão”?
público.
1. Nesta rede social, existe
alguma estratégia definida de
publicações? Se sim, qual(is)?
Entender a estratégia que a Instituição
utiliza e o que funciona melhor com o
público.
1.1 Com que frequência se
realizam as publicações?
Se consoante a frequência de publicações
existe maior ou menor interação do
público.
2. Quais os tipos de publicações
que captam mais público:
imagens, vídeos, ambos?
O que leva a uma maior interação por
parte do público.
2.1 Que tipo de conteúdo
resulta melhor? Conteúdo
mais informativo, explicativo,
interativo, etc.?
Se utilizarem mais do que um tipo de
conteúdo, entender o que resulta melhor.
3. Nas publicações, o que
considera que capta mais a
atenção do público: texto,
emojis, hashtags?
Entender o que funciona melhor, se
separados ou juntos.
4. Qual a publicação com mais
engagement? Atendendo a
critérios, como o n.º de likes,
comentários e se o utilizador
segue a página.
Atender a critérios, como: n.º de likes,
comentários e se o utilizador segue a
página; (Instituição pode dar exemplo de 3
publicações); perceber o conteúdo dos
respetivos posts.
4.1 Considera que as insta
stories são conteúdos que
captam a atenção do
público?
Se é um tipo de conteúdo que resulta bem
com o público.
4.2 O público adere à
visualização dos
destaques?
Perceber se é um elemento importante
para o público.
4.3 Que tipo de conteúdo,
abordado nos IGTV'S,
capta mais a atenção do
público?
Entender o tipo de conteúdo que capta
mais o público.
4.4 No caso de não possuir
IGTV'S, consideraria a
possibilidade de apostar
neste tipo de interação?
Porquê?
No caso de ainda não ter surgido
oportunidade de os realizar ou publicar –
perceber se era algo que a Instituição
Cultural teria interesse.
4.5 Considera que chamaria a
atenção do público realizar
giveaways?
Se considera que essa interação levaria
público à Instituição Cultural; se a
Instituição Cultural já pensou em utilizar.
158
5. Já considerou realizar uma
interação mais direta com o
público, de forma a permitir
que o público decida alguma
coisa? Por exemplo, votações,
sondagens, etc., nos insta
stories ou nas publicações do
feed?
Se o público sente que tem uma
participação mais direta; se isso faz com
que haja uma maior interação por parte do
público.
YouTube
1. Nesta rede social, existe
alguma estratégia definida de
publicações? Se sim, qual(is)?
Entender a estratégia que utilizam e quais
funcionam melhor com o público; se possui
um tipo de conteúdo específico.
1.1 Com que frequência se
realizam as publicações?
Se consoante a frequência de publicações
existe mais ou menos interação do público.
2. O tipo de conteúdo, é mais
informativo, explicativo,
interativo, etc.?
Se utilizarem mais do que um tipo de
conteúdo, entender o que resulta melhor.
2.1 Desses conteúdos, qual o
que capta mais a atenção
do público?
O que leva a uma maior interação por
parte do público.
3. Considera que uma interação
mais direta com o público, por
exemplo responder aos
comentários dos vídeos,
poderia captar mais o público?
Perceber se é relevante haver esse tipo de
interação com o público.
4. Qual a publicação com mais
engagement? Atendendo a
critérios, como o n.º de likes,
comentários e se o utilizador
subscreve o canal.
Atendender a critérios, como: n.º de likes,
comentários e se o utilizador segue a
página; (a Instituição pode dar exemplo de
3 publicações); perceber o conteúdo dos
respetivos posts.
1. Nesta rede social, existe
alguma estratégia definida
para os tweets/publicações?
Se sim, qual(is)?
Entender se utilizam ou se gostariam de
utilizar alguma estratégia; se sim, a
estratégia que usam e qual funciona
melhor com o público.
1.1 Com que frequência se
realizam os
tweets/publicações?
Se consoante a frequência de publicações
existe mais ou menos interação do público.
1.2 Que tipo de conteúdo
resulta melhor? Conteúdo
mais informativo,
explicativo, interativo,
etc.?
Perceber se utilizam mais do que um tipo
de conteúdo; entender o que resulta
melhor com o público.
1.3 Nas publicações, o que
considera que capta mais
a atenção do público:
Entender o que funciona melhor, se
separados ou juntos.
159
texto, emojis, hashtags?
2. Qual a publicação com mais
engagement? Atendendo a
critérios, como o n.º de likes,
comentários e se o utilizador
subscreve o canal.
Atender a critérios, como: n.º de likes,
comentários e se o utilizador segue a
página; (a Instituição pode dar exemplo de
3 publicações); perceber o conteúdo dos
respetivos posts.
Website
1. Que tipo de conteúdo resulta
melhor? Conteúdo mais
informativo, explicativo,
interativo, etc.?
Perceber se a Instituição utiliza mais do
que um tipo de conteúdo; entender o que
resulta melhor com o público.
2. Sente que se possuir uma
página mais interativa poderá
haver uma maior aderência
por parte do público?
Perceber o tipo de interação que o público
prefere.
3. Sente que é importante existir
a possibilidade de comprar
bilhetes online?
Perceber se é algo relevante para o
público, quando este visita o Website.
4. Sente que é importante existir
a possibilidade de visualizar o
horário de funcionamento da
Instituição? E a localização da
mesma?
Perceber se as informações que os
utilizadores procuram no Website passam
por pesquisar o horário e a localização da
Instituição Cultural.
5. Sente que é importante existir
a possibilidade de visualizar
informações sobre as obras
físicas presentes na Instituição
Cultural?
Se esta informação é relevante de estar no
Website – para captar o público.
6. Qual o conteúdo que leva
mais o público a visitar o
Website?
Entender o conteúdo que leva o público a
visitar o Website.
TikTok
- Opção 1 (se a Instituição não possuir conta de
TikTok)
1. Acha que seria interessante
possuir esta rede social
(TikTok)?
Perceber se esta rede social poderá estar
em análise – possibilidade de vir a ser
utilizada pela Instituição Cultural.
2. Que tipo de conteúdo é que
considera que poderia ser
interessante abordar?
Perceber se a Instituição Cultural utilizaria
mais do que um tipo de conteúdo – mais
informativo, explicativo, com humor, etc.
- Opção 2 (se a Instituição possuir conta de TikTok)
1. Nesta rede social, existe
alguma estratégia definida de
publicações? Qual(is)?
Entender se a Instituição utiliza ou se
gostaria de usar alguma estratégia; se sim,
a estratégia que usa e qual funciona
melhor com o público.
1.1 Se sim, com que Se consoante a frequência de publicações
160
frequência se realizam as
publicações?
existe mais ou menos interação do público.
2. Quais os tipos de publicações
que captam mais o público,
imagens, vídeos, ambos?
Entender o que mais usa, vídeos ou
imagens.
2.1 E o tipo de informação, é
mais de humor,
informativo, interativo, etc.
Se tem um tipo de conteúdo definido para
publicar, consoante o público.
2.2 Nas publicações, o que
considera que capta mais
a atenção do público:
texto, emojis, hashtags?
Entender o que funciona melhor, se os
elementos separados ou juntos.
3. Qual a publicação com mais
engagement? Atendendo a
critérios, como o n.º de likes,
comentários e se o utilizador
segue a página
Atendendo a critérios, como: n.º de likes,
comentários e se o utilizador segue a
página; (a Instituição Cultural pode dar
exemplo de 3 publicações); perceber o
conteúdo dos respetivos posts.
161
Apêndice 10 - Grelha de observação Entrevistas Estruturadas
DIMENSÕES QUESTÕES DAS ENTREVISTAS
INSTITUIÇÕES
CULTURAIS
Instituição
Cultural 1
Instituição
Cultural 2
Dados iniciais
1. Considera importante possuir e/ou utilizar plataformas
digitais?
2. De entre as plataformas digitais que utiliza, qual a
plataforma que capta mais público jovem (entre 15-25
anos)?
1. Nesta rede social, existe alguma estratégia definida
de publicações? Qual(is)?
1.1 Se sim, com que frequência se realizam as
publicações?
2. Quais os tipos de publicações que captam mais
público: imagens, vídeos, ambos?
3. Nas publicações, o que considera que capta mais a
atenção do público: texto, emojis, hashtags?
4. Qual a publicação com mais engagement?
4.1 Considera que as stories são conteúdos que
captam a atenção do público?
5. Na página, quais os tipos de eventos que captam
mais público?
6. Já pensaram em realizar uma interação mais direta,
como votações ou sondagens, de forma a permitir ao
publico sentir que tem “poder de decisão”?
1. Nesta rede social, existe alguma estratégia definida
de publicações? Se sim, qual(is)?
1.1 Com que frequência se realizam as publicações?
2. Quais os tipos de publicações que captam mais
público: imagens, vídeos, ambos?
2.1 Que tipo de conteúdo resulta melhor? Conteúdo
mais informativo, explicativo, interativo, etc.?
3. Nas publicações, o que considera que capta mais a
atenção do público: texto, emojis, hashtags?
4. Qual a publicação com mais engagement? Atendendo
a critérios, como o n.º de likes, comentários e se o
utilizador segue a página.
4.1 Considera que as insta stories são conteúdos que
captam a atenção do público?
4.2 O público adere à visualização dos destaques?
4.3 Que tipo de conteúdo, abordado nos IGTV'S,
capta mais a atenção do público?
162
4.4 No caso de não possuir IGTV'S, consideraria a
possibilidade de apostar neste tipo de interação?
Porquê?
4.5 Considera que chamaria a atenção do público
realizar giveaways?
5. Já considerou realizar uma interação mais direta com
o público, de forma a permitir que o público decida
alguma coisa? Por exemplo, votações, sondagens,
etc., nos insta stories ou nas publicações do feed?
YouTube
1. Nesta rede social, existe alguma estratégia definida
de publicações? Se sim, qual(is)?
1.1 Com que frequência se realizam as publicações?
2. O tipo de conteúdo, é mais informativo, explicativo,
interativo, etc.?
2.1 Desses conteúdos, qual o que capta mais a
atenção do público?
3. Considera que uma interação mais direta com o
público, por exemplo responder aos comentários dos
vídeos, poderia captar mais o público?
4. Qual a publicação com mais engagement? Atendendo
a critérios, como o n.º de likes, comentários e se o
utilizador subscreve o canal.
1. Nesta rede social, existe alguma estratégia definida
para os tweets/publicações? Se sim, qual(is)?
1.1 Com que frequência se realizam os
tweets/publicações?
1.2 Que tipo de conteúdo resulta melhor? Conteúdo
mais informativo, explicativo, interativo, etc.?
1.3 Nas publicações, o que considera que capta mais
a atenção do público: texto, emojis, hashtags?
2. Qual a publicação com mais engagement? Atendendo
a critérios, como o n.º de likes, comentários e se o
utilizador subscreve o canal.
Website
1. Que tipo de conteúdo resulta melhor? Conteúdo mais
informativo, explicativo, interativo, etc.?
2. Sente que se possuir uma página mais interativa
poderá haver uma maior aderência por parte do
público?
3. Sente que é importante existir a possibilidade de
comprar bilhetes online?
4. Sente que é importante existir a possibilidade de
visualizar o horário de funcionamento da Instituição?
E a localização da mesma?
5. Sente que é importante existir a possibilidade de
163
visualizar informações sobre as obras físicas
presentes na Instituição Cultural?
6. Qual o conteúdo que leva mais o público a visitar o
Website?
TikTok
- Opção 1
1. Acha que seria interessante possuir esta rede social
(TikTok)?
2. Que tipo de conteúdo é que considera que poderia
ser interessante abordar?
- Opção 2
1. Nesta rede social, existe alguma estratégia definida
de publicações? Qual(is)?
1.1 Se sim, com que frequência se realizam as
publicações?
2. Quais os tipos de publicações que captam mais o
público, imagens, vídeos, ambos?
2.1 E o tipo de informação, é mais de humor,
informativo, interativo, etc.
2.2 Nas publicações, o que considera que capta mais
a atenção do público: texto, emojis, hashtags?
3. Qual a publicação com mais engagement? Atendendo
a critérios, como o n.º de likes, comentários e se o
utilizador segue a página
164
Apêndice 11 - Guião Entrevistas semi-estruturadas
– Inicialmente –
Numa primeira fase será indicado ao representante da Instituição Cultural que
analise o manual e que vá referindo verbalmente constatações e/ou opiniões sobre o que
vai analisando.
– Conceito –
1. De acordo com o que visualizou, qual é o objetivo do manual de boas práticas? Ou o
manual não tem nenhum objetivo?
– Conteúdo Escrito –
1. A linguagem utilizada está adequada para os gestores das plataformas digitais das
Instituições Culturais?
2. Há algum conteúdo escrito que não tenha entendido? Ou as indicações estão claras?
3. A forma como o conteúdo está escrito, permite uma consulta rápida aos gestores de
plataformas digitais das Instituições Culturais?
– Outras Questões –
1. A disposição dos conteúdos escritos tem um seguimento lógico em cada uma das
plataformas digitais? Ou não tem seguimento lógico?
2. No seu todo, o manual tem um seguimento lógico em relação aos conteúdos
abordados? Ou não tem seguimento lógico?
– Questões Finais –
1. Conhecia algum produto idêntico?
2. Na escala entre 1 e 5, sendo 1 - “Não Concordo” e 5 - “Concordo Completamente”,
indique um número para a seguinte afirmação:
- A utilização do manual de boas práticas é relevante para os gestores de plataformas
digitais de Instituições Culturais.
2.1 Porquê?
3. Na escala entre 1 e 5, sendo 1 - “Não recomendaria” e 5 - “Recomendo muito”,
indique um número para a seguinte afirmação:
- Recomendaria a utilização do manual de boas práticas.
3.1 Porquê?
4. Utilizaria o manual de boas práticas? Porquê?
165
Apêndice 12 - Grelha de Observação Entrevistas semi-estruturadas
DIMENSÕES QUESTÕES DAS ENTREVISTAS- AVALIAÇÃO
INSTITUIÇÕES
CULTURAIS
Instituição
Cultural 1
Instituição
Cultural 2
Inicialmente
2. Numa primeira fase será indicado ao representante
da Instituição Cultural que analise o manual e que vá
referindo verbalmente constatações e/ou opiniões
sobre o que vai analisando.
Conceito
2. De acordo com o que visualizou, qual é o objetivo do
manual de boas práticas? Ou o manual não tem
nenhum objetivo?
Conteúdo
Escrito
3. A linguagem utilizada está adequada para os
gestores das plataformas digitais das Instituições
Culturais?
4. Há algum conteúdo escrito que não tenha entendido?
Ou as indicações estão claras?
5. A forma como o conteúdo está escrito, permite uma
consulta rápida aos gestores de plataformas digitais
das Instituições Culturais?
Outras
Questões
3. A disposição dos conteúdos escritos tem um
seguimento lógico em cada uma das plataformas
digitais? Ou não tem seguimento lógico?
4. No seu todo, o manual tem um seguimento lógico em
relação aos conteúdos abordados? Ou não tem
seguimento lógico?
Questões
Finais
5. Conhecia algum produto idêntico?
6. Na escala entre 1 e 5, sendo 1 - “Não Concordo” e 5 -
“Concordo Completamente”, indique um numero para
a seguinte afirmação:
- A utilização do manual de boas práticas é relevante para
os gestores de plataformas digitais de Instituições
Culturais.
2.1 Porquê?
7. Na escala entre 1 e 5, sendo 1 - “Não recomendaria”
e 5 - “Recomendo muito”, indique um numero para a
seguinte afirmação:
- Recomendaria a utilização do manual de boas práticas.
3.1 Porquê?
8. Utilizaria o manual de boas práticas? Porquê?
166
Apêndice 13 - Grelha de Alterações do Manual
INDICAÇÕES DO MANUAL
REPRESENTANTES
DA INSTITUIÇÃO
CULTURAL
JUSTIFICAÇÃO PARA
ALTERAÇÕES