Ética e Responsabilidade

Social em Marketing

Prof. Milton Henriquemcouto@catolica-es.edu.br

O Mundo está em Crise

FinanceiraPolítica

ClimáticaCorrupção

ConsumismoExploração

De quem é a responsabilidade?De quem é a responsabilidade?

Os Governos não estão conseguindo resolver os problemas sociais

Passa a ser um problema de todos, que deve ser resolvido por todos!Passa a ser um problema de todos, que deve ser resolvido por todos!

“Em termos de influência, não há instituição mais não há instituição mais poderosa no mundo do poderosa no mundo do

que as Empresasque as Empresas.

Sendo as mais poderosas, cabe a elas liderar as cabe a elas liderar as

transformações sociaistransformações sociais”Anita Roddick

Fundadora da The Body Shop

O problema é:

Empresas não sentem culpaEmpresas não fazem

relacionamentos de longo prazoEmpresas não respeitam as leisEmpresas não se preocupam com

a segurança dos usuários / consumidores

Empresas agem como PSICOPATAS!

Se aproveitam das crianças

Fornecem alimentos que

podem prejudicar a saúde

Ditam um padrão de beleza a ser seguido

Obsolescência programada

Alco

olism

o e

taba

gism

o

Apelo ao consumismo

Promovem o endividamento

Lobbying e Marketing Político

Abusam dos Direitos Humanos

Prejudicam o ambiente

Enganam nas propagandas

É preciso dar um basta nisso tudo!

É preciso criar confiançaconfiança no seu cliente!

Confiança é um ativo valiosíssimo!

ConfiançaConfiança demora muito para ser

construída, mas pode ser

quebrada em milésimos de

segundo...

Estamos sendo vigiados o tempo todo!

Alguém pode estar nos olhando...

ÉTICA é fazer a coisa certa mesmo quando ninguém está olhando

Ética em Marketing

• Compreende os princípios e padrões que orientam o comportamento de indivíduos e grupos na tomada de decisão.

Possíveis Questões Éticas em Marketing

• Questões Gerais– Manipular dados ou informações– Explorar crianças ou grupos

desfavorecidos– Invadir a privacidade– Apresentar de forma distorcida

as capacidades da empresa

Possíveis QuestõesÉticas em Marketing• Questões de Produto– Adulterar bens ou serviços– Deixar de revelar informações relevantes sobre o

produto– Deixar de revelar defeitos do produto– Garantias enganosas– Falsificar produtos– Reduzir o conteúdo da embalagem sem a redução

de seu tamanho

Possíveis QuestõesÉticas em Marketing

• Questões de Preço– Práticas enganosas em preços– Acordo de preço entre os concorrentes– Alegações de precificação de referência– Discriminação de preços– Precificação predatória– Práticas fraudulentas de reembolso

Possíveis Questões Éticas em Marketing

• Questões de Distribuição– Comportamentos

oportunista de membros da cadeia de suprimentos

– Arranjos para distribuição exclusiva

– Contratos de venda casada– Indisposição do produto– Reter produto ou negar

apoio promocional

Possíveis QuestõesÉticas em Marketing

• Questões de Promoção– Anunciar produtos a baixo preço, com objetivo de vender

outro item– Propaganda falsa ou enganosa– Forte pressão nos vendedores– Técnicas de vendas desonestas ou enganosas– Mentiras– Letras miúdas em propagandas– Insinuação sexual nas propagandas– Representação estereotipada de mulheres, minorias ou

idosos

Mais Questões sobre Ética

• Envolve questões complexas nas quais não fica claro o que é certo.

Qual o volume de informações que a

operadora do cartão de crédito deve guardar

sobre você?

Mais Questões sobre Ética

• Pode levar à quebra de confiança do público quando os padrões éticos não são sustentados.

A Toyota resistiu muito antes de aceitar fazer

um recall para resolver um problema do

acelerador de seus carros

Práticas Enganosas em Marketing

• Incluem fraudes ou qualquer comunicação falsa que engane, manipule ou oculte fatos a fim de criar uma falsa impressão.

Práticas Enganosasem Marketing

• Incluem declarações exageradas ou declarações sobre um produto ou empresa que não podem ser demonstrados.

Práticas Enganosas em Marketing• Incluem declarações ambíguas, com alegações

tão sutis que o telespectador, leitor ou ouvinte precisam inferir a mensagem pretendida pelo fabricante.

Práticas Enganosas em Marketing

• Incluem questões de rotulagem de produto, tais como afirmações falsas ou enganosas nas embalagens.

Práticas Enganosas em Marketing

• Incluem abusos de vendas, tais como enganar os consumidores ocultando fatos.

Vendo: Em ótimo estado. Nunca bateu...

6 meses atrás Agora

Tomada de Decisão Ética

• Não é apenas determinada pela experiência passada de um indivíduo, como também por pessoas com as quais o indivíduo se associa no ambiente empresarial.

Tomada de Decisão Ética

• É afetada pela combinação de valores pessoais, pela oportunidade de ter comportamento antiético e pelo contato com as pessoas que se comportam de modo ético ou antiético.

Tomada de Decisão Ética

• Está intrinsecamente vinculada à cultura e à atmosfera ética da empresa.

Tomada de Decisão Ética

• Só pode ser aprimorada quando a empresa desenvolve planos e estruturas para tratar de considerações éticas.

Tomada de Decisão Ética

• É mais fácil de ocorrer quando um líder forte modela os padrões éticos.

10 Mandamentos para Marcas Éticas

1) Não faça às crianças o que não faria para seus filhos

2) Obtenha aprovação ética do seu público-alvo sempre que lançar uma campanha, produto ou serviço

3) Alinhe percepção com realidade 4) Seja 100% transparente, nada menos5) Quase todos os produtos ou serviços têm

lados negativos, não esconda

10 Mandamentos para Marcas Éticas

6) Todos os depoimentos e endossos devem ser reais

7) O produto tem data de validade? Mostre8) Evite alimentar a pressão de grupo entre

crianças9) Seja aberto e transparente sobre o impacto

ambiental da sua marca10)Não esconda ou complique suas obrigações

legais nas campanhas e embalagens

A empresa precisa ainda:Ser responsável por seu produto / serviçoproduto / serviçoSer responsável por seu funcionáriofuncionárioSer responsável por seu consumidor / usuárioconsumidor / usuárioSer responsável por sua comunidadecomunidadeSer responsável por seu ambienteambienteSer responsável por suas atitudesatitudesSer responsável por seus dejetos e rejeitosdejetos e rejeitos

Responsabilidade SocialResponsabilidade Social

ResponsabilidadeSocial

Obrigação que uma organização tem de maximizar seus impactos positivos sobre a sociedade, ao mesmo tempo que minimiza os impactos negativos.

O que é Responsabilidade Social

Ciclo Virtuoso daResponsabilidade Social

É a busca em conciliar as necessidades

econômicaseconômicas, sociaissociais e ambientaisambientais sem comprometer o

futuro de quaisquer dessas demandas

Sustentabilidade

Um novo tempo, um novo cliente que:

Lê rótulosEstuda conteúdoCompara preçoExamina promessasPondera açõesFaz perguntas pertinentesSabe quais são seus direitos legaisSe preocupa com o próximo e com as próximas

gerações

Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa

Responsabilidade Voluntária

Responsabilidade Ética

Responsabilidade Legal

Responsabilidade Econômica

Seja um Bom Cidadão CorporativoContribua com recursos para a comunidade; melhore a qualidade de vida

Seja ÉticoObrigação de fazer o que é certo e justo; evite causar danos

Cumpra a LeiA lei é a codificação, pela sociedade, do que é certo e errado; obedeça às regras

Seja LucrativoO fundamento sobre o qual repousam todas as outras responsabilidades

Pirâmide da Responsabilidade Social Corporativa

Responsabilidade Voluntária

Responsabilidade Ética

Responsabilidade Legal

Responsabilidade Econômica

Geralmente todas as empresas vão até aqui, sendo lucrativas e cumprindo as regras legais estabelecidas pela sociedade

Decisões éticas promovem confiança que ajuda a construir relacionamentos duradouros. Não é tão frequente.

Empresas que se envolvem em filantropia ganham a confiança e o respeito de seus funcionários, clientes e da sociedade, o que lhes permite obter lucros mais elevados no longo prazo.