Case CBJPrêmio Colunistas 2014

“O Brasil, no futuro, será o país do judô.”

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

O Maracanã é.

O CENÁRIO

A CBJ profissionalizou sua gestão desde 2001 e vem contribuindo para o aperfeiçoamento do judô no Brasil de forma decisiva, entregando resultados concretos do seu trabalho.

Dentro e fora do país, a CBJ e o judô brasileiro alimentam uma reputação positiva, graças à capacidade de formar atletas de ponta e aos resultados de excelência dos últimos anos.

Era necessário, porém, definir um fio condutor que projetasse a CBJ como uma das mais importantes instituições gestoras e promotoras do esporte no Brasil e no mundo.

Com a realização dos grandes eventos esportivos no país, a CBJ tem a oportunidade de capitalizar seu posicionamento, atraindo mais públicos, talentos e investimentos.

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

O Maracanã é.

O PROJETO

PONTOS DE PARTIDA

• Pioneirismo: primeiro projeto de branding de uma

confederação esportiva no Brasil

• Resultados: o judô brasileiro é o esporte com mais medalhas

olímpicas do país

• Protagonistas: atletas motivados, vencedores, inspiradores

• Gestão profissional: referência e sinônimo de excelência

• Identificar gaps de percepção e de expectativas

• Capitalizar reputação e imagem

• Definir personalidade e experiências claras

• Promover expressões de marca não miméticas

• Criar uma visão comum de futuro

• Mapear e engajar públicos internos e externos

• Tornar-se uma marca admirada, relevante, competitiva e valiosa

DESAFIOS

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

O Maracanã é.

O PROCESSO

• 9 meses, 5 Comitês Executivos, 2 lançamentos oficiais

• + de 50 entrevistas (atletas, ex-atletas, técnicos, árbitros, jornalistas, dirigentes,

profissionais da CBJ, alunos, professores e público em geral)

• Pesquisas de percepção

• Análise de mercado

• Análise swot

• Estudo de tendências

• Avaliação de benchmarks e concorrentes (de outros esportes a diferentes opções de lazer)

ETAPAS

• Diagnóstico e direcionamentos estratégicos

• Plataforma de posicionamento

• Matriz de comunicação para diferentes públicos

• Nova marca e universo visual

• Modelo de arquitetura de marcas

• Alinhamento e desenvolvimento de materiais

(de ambientação à uniformes, passando por papelaria e peças institucinais)

• Manual da marca

ENTREGAS

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

O Maracanã é.

AUDITORIA DA MARCA ANTERIOR

• Utilizava as cores preta (em alusão à faixa preta) e do Brasil.

• Havia desequilíbrio entre os pesos do CBJ e do escrito “Confedereção Brasileira de Judô”, que prejudicava a leitura quando reduzida.

• A tocha remetia às Olimpíadas.

• Não apresentava dinamismo, sendo uma marca “pesada”.

• Ausência de universo visual proprietário da marca CBJ (fontes, cores,

formas, estilo fotográfico...)

• Diferentes linguagens a cada evento = baixo reconhecimento da

marca CBJ junto aos seus públicos

• Arquitetura de marcas inconsistente• Marca como apoio de eventos entrava sem padronização• Faltavam diretrizes de aplicação na utilização da marca

(uso de fio, aplicação em fundo colorido, sobre fotos, etc.)

ANÁLISE DAS PEÇAS DE COMUNICAÇÃO

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

O Maracanã é.

BENCHMARKS

• Linguagem visual moderna e tecnológica • Presença marcante da marca em toda a comunicação

• Utilização das cores institucionais em toda as peças

• Consistência no uso dos equities visuais

• Discurso simples e direto, valorizando atletas e times

* um dos benchmarks usados

NBA*

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

O Maracanã é.

O OLHAR EXTERNO Exemplos de entrevistas feitas com públicos de

relacionamento e equipes extrangeiras durante o Mundial de Judô 2013, tendo como base a pergunta:

“Se você tivesse que definir o judô brasileiro em algumas palavras, quais seriam?”

“Dinâmico e colorido”

“Explosivo, mágico, mobilidade”

“Técnica japonesa, South American fun

e coragem”

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

O Maracanã é.

O OLHAR INTERNO Exemplos de entrevistas feitas com

atletas, técnicos, ex-atletas, árbitros e dirigentes da CBJ

“Não existe CBJ sem atleta e não existe

atleta sem CBJ.”

“A CBJ é a entidade mor do judô.É o cara.”

“Espero que a gente ajude a fazer a máquina continuar andando, mais

bonita e com mais qualidade, fazendo todo mundo olhar para o

mesmo horizonte.”

“A paixão nos vincula à instituição. É uma relação de vida.”

“Quem está na base leva um legado de educação, responsabilidade, respeito. As

pessoas voltam pra casa melhores do que saíram.”

“O objetivo principal é ter medalha, mas se você não puder contribuir com a

formação integral dessa pessoa, seria frio. Tornar a sociedade melhor dá sentido.”

“Inconscientemente, estamos devolvendo um pouco do que ganhamos.

Nossos melhores amigos, nossos colegas, tudo nas nossas vidas tem o judô.

Ele nos deu a personalidade que temos.”

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

O Maracanã é.

DIAGNÓSTICO

OPORTUNIDADE DE CONSOLIDAR UMA MARCA...

...madura, com espírito jovem e combativo

...que desafia seus próprios limites

...transparente

...transformadora

...especialista

...carismática

...vibrante

...inspiradora

Valorizar um time orgulhoso de pertencer e

de ganhar junto

Protagonista de um Brasil planejado, sem improvisos,

crível, respeitoso e respeitado

Um esporte que transcende o tatame, influenciando nossa

sociedade e nossa cultura

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

O Maracanã é.

PLATAFORMADA MARCA

O QUE É

COMO É PARA QUEM

PORQUECOM QUEM

ESSÊNCIA

DA MARCA

PERSONALIDADE PÚBLICO EXTERNO

BENEFÍCIOSPÚBLICO INTERNO

O que tem de novo?

O que tem de diferente?

O que tem de melhor?

Quem são?

O que pensam?

Quais são as suas motivações?

Benefícios emocionais

Benefícios racionais

Como a marca inspira

quem trabalha com ela?

Como são as pessoas

que trabalham para ela?

Quais atributos a marca

teria se fosse uma pessoa?

NEGÓCIOPlataforma da Marca

(conteúdo estratégico e confidencial)

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

O Maracanã é.

MANIFESTO E ESSÊNCIA DA MARCA

Somos feitos de garra e de determinação. Vivemos o coletivo, pensamos no plural e compartilhamos as mesmas crenças.

Crescemos competitivos e construímos um modelo de gestão profissional reconhecido, que traz resultados concretos.

Temos orgulho de representar o judô brasileiro e de poder escrever histórias de valor que serão contadas por muitas gerações. Mais do que um esporte, o judô é nossa razão de ser e nossa postura de vida.

Movidos pela paixão esportiva, nos tornamos referência em excelência. Somos a CBJ. Somos preparados para vencer, cada vez mais e melhor.

MANIFESTO DA MARCA

Essência

PREPARADOS PARA VENCER

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

O Maracanã é.

MATRIZ DE COMUNICAÇÃO

Dividimos os públicos de relacionamento da CBJ em sete grandes

públicos (abaixo listados). Para cada um, identificamos a linguagem a

ser a usada, o tipo de mensagem, os formatos e os canais.

• Patrocinadores

• Atletas, ex-atletas e treinadores

• Federações estaduais de judô

• Governo

• Mídia

• Colaboradores/Parceiros

• Grande público (incluindo crianças e mães)

* detalhes da Matriz não podem ser divulgados por acordo de confidencialidade

A MATRIZ DE COMUNICAÇÃO*

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

O Maracanã é.

A NOVA MARCA

IMPACTANTEMEMORÁVELSÓLIDA PROPRIETÁRIA ASCENDENTEVENCEDORA

A NOVA MARCA DEVE SER...

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

O Maracanã é.

ARQUITETURA DE MARCA

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

O Maracanã é.

RESULTADOS

• Definição clara da essência / propósito da marca, relevante para todos os

públicos de referência da CBJ

• Construção de um universo proprietário (visual, verbal e associativo)

• Consistência nas aplicações visuais em diferentes pontos de contato

• Fortalecimento e blindagem dos diferenciais do judô brasileiro vis-à-vis os

demais esportes no Brasil

• Consolidação da CBJ em referência no Brasil e no exterior como gestora e

promotora do esporte (geração de conhecimento técnico e tático,

processo de formação de atletas, realização de eventos, etc.)

RESULTADOS

Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.

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