Post on 30-Nov-2018
2 Métricas para comunicação digital
O IAB Brasil indica trabalhar com cinco dimensões principais
de métricas para a comunicação digital.
Base de
RelacionamentoAlcance Engajamento Atendimento Transação
3 Base de Relacionamento
Indicam quantos usuários demonstraram interesse
espontâneo pela marca. São métricas que devem ser
acompanhadas mas são menos representativas do que os
indicadores de Alcance e Engajamento.
• Usuários únicos no Site
• Fãs no Facebook
• Seguidores no Instagram
• Seguidores no Twitter
• Inscritos no YouTube
4 Alcance
Indicam a quantidade de usuários impactados por um
conteúdo. São métricas essenciais, principalmente
quando existe a necessidade de gerar visibilidade para um
determinado assunto.
Alcance orgânico
Volume de pessoas
impactadas por um
conteúdo sem depender
de investimento
Alcance pago
Volume de pessoas
impactadas por um
conteúdo graças a
investimento em mídia
Alcance viral
Volume de pessoas
impactadas graças à
interação de algum
amigo/contato
Impressões
No caso de plataformas que não
apresentam números de usuários
únicos impactados, as informações
de impressões podem auxiliar na
estimativa de impacto, embora não
sejam tão precisas, já que um mesmo
usuário pode visualizar o mesmo
conteúdo várias vezes
5 Engajamento
Indicam o envolvimento do público com o conteúdo, ação
ou página. São indicadores essencias quando se avalia a
qualidade de um determinado conteúdo.
Engajamento por Alcance
Percentual de pessoas que interagiram com o
conteúdo em relação ao total de usuários que foi
impactado pelo conteúdo. Essa métrica depende
da disponibilidade dos números de usuários
engajados e usuários impactados, que nem sempre
ENGAJAMENTO { } x100Usuários engajados
Usuários Impactados
6 Engajamento
Engajamento por Base de Relacionamento
Relação entre usuários que interagiram com o
conteúdo e total da base de fãs/seguidores/
inscritos no canal em questão. É calculado de
forma a utilizar somente dados públicos e
disponíveis na maioria das plataformas, a fim
de permitir comparação com concorrências,
benchmarks e até mesmo outros segmentos.
Diversas ferramentas, gratuitas e pagas,
apresentam fórmulas próprias para esse tipo
de cálculo, mas uma das mais reconhecidas e
utilizadas é a da SocialBakers. A SocialBakers
apresenta uma fórmula para cálculo de
engajamento de posta e outra para cálculo de
engajamento de página.
ENGAJAMENTOPOST
ENGAJAMENTOPÁGINA
{{
}}
x100
x100
Likes + Comentários + Compartilhamentos (em uma data)
Likes + Comentários + Compartilhamentos (em uma data)
Número de posts feitos pela página (em uma data)
Total de Fãs (em uma data)
Total de Fãs (em uma data)
7 Atendimento
São os indicadores referentes às reclamações,
comentários, menções... Todo tipo de interação que
demande algum tipo de resposta.
Quantidade de
menções que
demandam
atendimento
Taxa de interações
que demandam
atendimento em
relação ao total de
interações
Tempo médio de
respostaTaxa de solução
8 Transação
Atividades realizadas de fato pelo usuário, que
normalmente acontecem fora dos canais sociais da marca.
Inscrições em um concurso ou promoção
Download de materiais
Preenchimento de cadastro
9 Outras Métricas
O IAB indica ainda o uso de algumas métricas que não se
enquadram nas dimensões principais. Como exemplo, existem
as métricas qualificadoras, como o perfil dos seguidores, e as
métricas de desempenho, como a taxa de crescimento de fãs,
que indica desempenho de audiência, ou o custo por fãs em
uma campanha de mídia, que indica desempenho financeiro.
10 Conclusão
Considerando as macrodiretrizes do SEBRAE, as métricas mais relevantes para o
acompanhamento geral dos canais são as de Alcance e de Engajamento.
A análise desses números será capaz de indicar se a presença digital do SEBRAE
está atendendo os três pilares: compreender a realidade dos clientes, mobilizar
instituições e praticar uma gestão de referência.
Em segundo plano, aparecem as métricas de Atendimento, capazes de
indicar as demandas do público, perguntas comuns e conteúdos que mais
geram questionamentos, críticas, etc. Em seguida, os números de Base de
Relacionamento, que indicam, de certa forma, a saúde da marca, já que se referem
ao volume de pessoas que buscou aquele conteúdo, mesmo que não seja impactada
de fato por ele.