Post on 24-Jun-2015
description
Segmentação e Posicionamento Ma. Flávia Bernardi
ü O que é segmentação? ü Bases para segmentação! ü Posicionamento. ü Elementos essenciais de uma estratégia de
posicionamento eficaz. ü Elementos necessários para uma proposição
de valor para a marca.
Para comer um elefante...
O que é segmentação?
ü Divisão de mercados diversos em segmentos administráveis.
ü A segmentação de mercado é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o marketing individual.
O que é segmentação?
Como segmentar?
IDENTIFICAR SEGMENTOS ATRAENTES $$$$$$
DESENVOLVER MARKETING DIRECIONADO
Marketing de Segmentos
Preferências Poder de compra
Localização geográfica Atitudes de compra Hábitos de compra
SIMILARES
Quais os benefícios da segmentação?
A marca no mundo A SEDA, marca líder no mercado brasileiro de xampus com 32.8% de participação, e de pós-xampus (cremes e condicionadores) com 28.4%, tem seus produtos vendidos em mais de 50 países ao redor do mundo (em alguns deles atua sob os nomes de SEDAL e SUNSILK). Somente no Brasil são mais de 70 produtos para diferentes tipos de cabelo, alguns deles desenvolvidos especialmente para o biótipo das brasileiras.
Fonte: Mundo das Marcas (Out-2014)
Quais os benefícios?
ü Produto mais adequado às necessidades. ü Preço compatível com a realidade do
mercado. ü Identificação do público alvo. ü Faci l idade de escolha dos canais de
distribuição e comunicação. ü Menor número de concorrentes em um
segmento específico.
Preço
Promoção Distribuição
Produto
O Mercado
Todo o Mercado
Marketing de Massa
Exemplos
Exemplos
O Mercado
Segmento do mercado
Marketing de Nicho
Preço
Promoção Distribuição
Produto
Exemplos
O Mercado
Segmento do Mercado
Segmento do Mercado
Marketing Diferenciado
Preço
Distribuição
Produto
Preço
Distribuição
Produto
Exemplos
Marketing Individual
Preço
Promoção Distribuição
Produto O Mercado
Cliente Preço
Promoção Distribuição
Produto
Preço
Promoção Distribuição
Produto
Preço
Promoção Distribuição
Produto
Cliente
Cliente
Cliente
ü Desde 1998 é possível desenvolver a própria Barbie.
Exemplos
Exemplos
Exemplos
Exemplos
Procedimentos de segmentação de mercado
ü ESTÁGIO DE LEVANTAMENTO – o pesquisador conduz entrevistas e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e dos comportamentos dos consumidores.
ü ESTÁGIO DE ANÁLISE – O pesquisador aplica a análise de fatores aos dados, para remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a análise por conglomerados, para determinar um número específico de segmentos com diferenciação.
Fonte: Kotler
Procedimentos de segmentação de mercado
ü ESTÁGIO DE DETERMINAÇÃO DE PERFIL – cada conglomerado tem o seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, característ icas demográficas, psicográficas e modelos de mídia distintos. A cada segmento é dado o nome de acordo com sua característica dominante. Ex.: Em um estudo de mercado de entretenimento da Andreasen & Belk encontraram seis segmentos: pessoas caseiras passivas, entusiastas praticantes de esportes, auto-suficientes introspectivos, patronos da cultura, caseiros ativos e socialmente ativos.
Fonte: Kotler
Variáveis de Segmentação
OBJETIVAS • Idade, Nível de Educação, Área Geográfica • Frequência de ut i l ização, subst i tu ição,
complementariedade • Fidel idade à marca (comportamento) e
frequência de utilização
SUBJETIVA • Estilo de vida, valores gerais, personalidade • Percepção, atitude, preferência, interesses • Fidelidade à marca (atitude, preferência de
marca, intenção de compra)
Demográfica
Segmentação
Geográfica
Psicográfica Benefícios
Comportamento de
compra
McDonald's
Elma Chips Colgate
Levis
Viagens
Bases de Segmentação B2C
Psicográfica – Exemplos de declarações
ü Compro roupas pelo conforto e não pelo estilo.
ü Quando encontro uma marca que eu gosto, tendo a continuar com ela.
ü Sempre que posso, compro artigos brasileiros. ü Me visto para agradar a mim mesmo. ü Minha família raramente faz uma refeição
junta em casa. ü Gosto de comer comida estrangeira. ü Gosto de fazer muitas coisas durante as
férias.
Fonte: Baker et al (2005)
Bases de Segmentação B2B ü Demográficas – Setor (que setor devemos
atender?), Porte da empresa, Localização. ü Operacionais – Tecnologia, Status de Usuários
e Não Usuários, Recursos dos clientes. ü Abordagens de compras – Organização em
relação às compras, Estrutura de Poder, Natureza dos Relacionamentos, Políticas Gerais de Compras, Critérios de Compras.
ü Fatores situacionais – Urgência, Aplicação específica, Tamanho do pedido.
ü Características pessoais – Similaridade comprador/vendedor, Atitudes em relação ao risco, Fidelidade.
Fonte: Kotler
ü Em TRIOS discutir e apresentar: ü Exemplos de empresas que adotam cada uma
das estratégias mencionadas anteriormente (Marketing de Massa, Marketing de Nicho, Marketing Diferenciado e Individual).
ü A partir das bases de segmentação (B2C), apresentar um exemplo de empresa para cada uma das bases.
ü Discutam no grupo sobre a forma de segmentação da empresa onde vocês atuam.
EXERCÍCIO!
O que é POSICIONAMENTO?
COMO VOCÊ QUER SER PERCEBIDO?
“Ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos
clientes-alvo”. Kotler
Posicionamento
“A maneira como um produto é definido pelos consumidores no que
diz respeito aos atributos importantes – o lugar que o produto ocupa na
mente dos consumidores em relação aos produtos dos concorrentes”.
Posicionamento
PRODUTO
MERCADO EMPRESA
CONSUMIDOR
Posicionamento é dinâmico
Qual é o Posicionamento?
Pelo conceito qual o posicionamento?
q BAYGON
q SBP
q RAID
¡ por atributo: “o mais vendido no mundo” ¡ por benefício: “o mais seguro” ¡ por uso/ aplicação: “o melhor para terrenos difíceis” ¡ por usuário: “para quem busca emoções fortes...” ¡ por concorrente: melhor em relação a algum
concorrente ¡ por categoria de produto: o melhor da categoria ¡ por qualidade/ preço: melhor custo X benefício
Escolha um posicionamento e faça-o verdade em todos os processos de marketing.
Tipos de Posicionamento...
ü uma bebida isotônica que proporciona uma reposição mais eficiente de sais, indicada para atletas que necessitam da reposição dos fluidos corporais.
ü um absorvente feminino apresentado como tendo maior capacidade de absorção e proporcionando maior segurança.
ü xampu para bebês que pode ser indicado para aqueles que lavam seus cabelos com mais frequência e precisam de produtos mais suaves.
ü barras de cereais mais saudáveis do que barras de chocolates, sucos de frutas mais saudáveis do que refrigerantes.
Então...
Mapa de Posicionamento
Tradicionais Esportivos
Funcionais
Luxuosos
•BMW
•Mercedes
Cadillac•
Lincoln•
•Chrysler
Oldsmobile•
•Porsche
•Chevrolet
•Nissan
•Toyota
•VW
Ford•
Dodge•
¡ Subposicionamento: a marca é vista como mais uma.
¡ Superposicionamento: imagem / marca vista além do que realmente é.
¡ Posicionamento confuso: muitos apelos e freqüente mudança de posicionamento.
¡ Posicionamento duvidoso: difícil de acreditar.
Função do posicionamento...
Atribuir valor...
ü Em TRIOS desenvolver: ü Mapa de posicionamento de um produto
escolhido pelo grupo. Obs.: os atributos também serão escolhidos pelo grupo.
ü Selecione uma marca e identif ique o posicionamento da mesma.
EXERCÍCIO!