Post on 06-Dec-2018
STORYTELLING uma via de
“transformação de consciência”
Richard Schechner
“Quando em África morre um ancião é uma biblioteca que desaparece” Wikipédia
“Narrativas e histórias são poderosas alavancas de mudança organizacional” Flory & Iglesias 2010
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“Storytelling é essencial á
busca do ser humano pelo
significado” Mary Caterine Batson (Denning, 2004)
O Storytelling é acerca da comunicação sobre verdades factuais (em oposição a ficção) em forma de narrativa (Salmons, 2006), um meio de
interpretação e compreensão das Organizações (Landrum, 2008)
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As Histórias são como vírus:
Omnipresentes: as histórias estão à nossa
volta Contagiantes: se ecoarem disseminam-se
Aderentes: embebem-se nas nossas memórias
Para ligar-se às Pessoas ao nível mais profundo,
precisa de Histórias!
Rob McKee
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A Liderança “a habilidade de um indivíduo influenciar, motivar e capacitar terceiros para contribuírem para a eficácia e sucesso da Organização de que são membros” (House et al., 2004), em mercados de rápida mudança requer “uma vívida
descrição de ideias, crenças, experiências pessoais e lições de vida através de Histórias ou Narrativas que evoquem poderosas emoções e percepções (Serrat,
2008), oferecendo assim uma via emocional que irá inspirar a acção e a mudança disruptiva (Denning, 2004)
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Mas porquê contar histórias!?
As histórias ajudam as Pessoas
compreender as suas acções e
motivações
As histórias ajudam as Pessoas a
aprender, ligar-se, recordar e
partilhar
As histórias motivam à
acção, persuadem, informam e
inspiram
As histórias podem ter
um impacto emocional duradouro
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Afinal o que são as histórias!?
As histórias questionam
“O que aconteceria
se…?”
São acerca de mudança: “Como e
porque mudam as coisas na
vida?”
Mostram verdades humanas: fraquezas,
forças, desejos, esperanças…
Mostram escolhas:
e as consequências dessas escolhas
AS HISTÓRIAS DÃO-NOS CONTEXTO…
… E O CONTEXTO AJUDA-NOS A COMPREENDER AS
COISAS!
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Um aspecto essencial das narrativas criadas pelo método TST (Traditional Storytelling) ou DST (Digital Storytelling) é a atenção à forma de contar a
história, o facto da narrativa ter uma estrutura com princípio, meio e fim onde se encontra m problema que é necessário resolver.
Classicamente, é uma intriga com uma sucessão de acontecimentos ao longo de uma sequência temporal, sendo o conflito o motor da narrativa que se vai desenrolando
através de uma estrutura de tensão e alívio e onde existe pelo menos um personagem principal. (Lopes, 2009)
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Os 4 elementos do Storytelling
1. MENSAGEM
2. CONFLITO 3. ENREDO
4. PERSONAG
ENS
A Definição da Narrativa Moderna
Quem é a nossa
Audiência?, o que
precisa comprar?
Quais são as nossas Histórias
(desafios & oportunida
des)?
Quando planeia
contá-las e com que
frequência?
Onde irá promovê-
las?
Porquê como irá
beneficiar a Dianova e
as suas Audiências?
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Os 4 Elementos do Storytelling
A PROMESSA ESTRATÉGICA: • Qual a sua proposta de valor? • Diferencie mensagens de
acordo com distintas audiências A PROMOÇÃO DA MENSAGEM: • Diferencie os meios e os canais
de comunicação e envolvimento • Integre Online (Facebook,
Twitter, You Tube…) e Offline (Publicidade Social…)
1. MENSAGEM
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Os 4 Elementos do Storytelling
AS HISTÓRIAS SÃO ACERCA DE CONFLITOS: • Disrupção/tema a solucionar: o
drama que uma história encerra advém do conflito interno
• Luta/Caos/Conflito: demonstra pessoas a solucionar desafios internos e externos
• Resolução/volta à normalidade: o momento em que o herói é desafiado ao máximo é que vemos a mudança a ocorrer (e o problema a ser solucionado)
2. CONFLITO
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Os 4 Elementos do Storytelling
E então?: • As Marcas e os Negócios
Sociais necessitam identificar o conflito que pretendem solucionar.
• Ao trabalhar a sua história, terá que identificar as tensões e paradoxos (problemas que o forçam a agir) dentro da sua categoria / sector e o que a sua marca pode fazer para solucioná-los (restauro da harmonia)
2. CONFLITO
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Os 4 Elementos do Storytelling
• Elemento crítico da história, o Enredo captura a actividade dentro daquela e a sucessão de acções e reacções.
• Cada Enredo representa um valor humano diferente e por analogia revelam-nos as diferentes escolhas e decisões
• Há 7 tipos de Enredos: sabendo qual o da sua história torna-la-á mais forte. Qual o valor que a sua marca pretende veicular?!
3. ENREDO
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Os 4 Elementos do Storytelling 1. SUPERANDO O MONSTRO • O herói tem que derrotar o monstro e restaurar a ordem
ameaçada (Jaws) 2. TRAPOS DE RIQUEZA • Personagens modestas e virtuosas que acabam em final
feliz quando os seus talentos especiais são revelados (Cinderela)
3. A BUSCA • Herói em busca de tesouro precioso e luta contra todas as
probabilidades (Odisseia) 4. VIAGEM E REGRESSO • Protagonistas normais que se vem envoltos em mundos
estranhos e têm que regressar à suas vidas normais (Robinson Crusoe)
5. COMÉDIA • Nem sempre humor, antes confusão a solucionar antes
dos amantes serem unidos (As Bodas de Fígaro) 6. TRAGÉDIA • As terríveis consequências do egoísmo humano (Anna
Karenina) 7. RENASCIMENTO • Sombra ameaçodora até que acontecimentos fortuitos
levam ao restauro de um mundo feliz (Ebeneezer Scrooge)
3. ENREDO
Os 7 Tipos de Enredo do método Storytelling,
Christopher Booker, “The Seven Basic Plots”
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Os 4 Elementos do Storytelling
3. ENREDO Teça o seu
Enredo
1. Início 2. Meio 5. Fim
3. Clímax
4. Queda acção Estabelecer
Interagir / Conectar / Jogar
Lidar com
Quase lá
Concluir
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1 CONSIDERAR Que
marcas/produtos têm em mente os consumidores?
2 AVALIAR Recolha de
informação para estreitar escolhas
3 COMPRAR Consumidores decidem-se por
uma marca e compram
4 PÓS-COMPRA Reflexão sobre a
experiência, criando
expectativas / considerações
sobre nova compra
5 ADVOGAR Consumidores dizem a outros (word of mouth & mouse) acerca
do produto/ serviço adquirido
Conhecimento profundo sobre tomada de decisão → focalização estratégias e touchpoints de influência → incorporação de programas de lealdade → comunicação integrada → métricas de
atitudes de consumidor, performance da marca e eficácia de investimento
Mckinsey designou a nova Jornada do Consumidor em vez do antigo “modelo de
fúnil de compra” Fonte McKinsey & Company, by David Edelman in Harvard Business Review
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CONSIDERAR
AVALIAR
ADVOGAR
APROVEITAR COMPRAR
LIGAR-SE
O LOOP DA LEALDADE
Mckinsey designou a nova Jornada do Consumidor em vez do antigo “modelo de
fúnil de compra” Fonte McKinsey & Company, by David Edelman in Harvard Business Review
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No “modelo de fúnil de compra”, os investimentos C&M são realizados nos
primeiros passos do processo
VISIBILIDADE
CONSIDERAÇÃO
INTENÇÃO
VENDAS
€€€€€€€€€€
€€€€€€€€€€
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CONSIDERAR
AVALIAR
ADVOGAR
APROVEITAR COMPRAR
LIGAR-SE
O LOOP DA LEALDADE
Na nova abordagem, procura-se fazer os melhores investimentos DENTRO do
Loop da Lealdade
ALGUMA IDEIA!?
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Os 4 Elementos do Storytelling
AS PERSONAGENS: • Quem são os principais actores? • A multifuncionalidade dos actores • Os leitores também são
personagens DIRECCIONE-SE ÀS MOTIVAÇÕES DAS AUDIÊNCIAS: • Intrínsecas – recompensas
materiais • Extrínsecas – realização pessoal • Transcendentes – utilidade social
4. PERSONAG
ENS
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Como utilizar as Histórias?
Gestão de Marca: construindo Marca que os clientes irão adorar, recordar e comprar
Compreensão: compreender as fontes de conflito e tensão, fonte da nossa história
Desenvolvimento Estratégico: definindo a visão e os desafios ao longo do enredo
Mudança cultural: identificando a história corporativa e embebendo-a no “negócio”
Se criar uma história convincente acerca da sua Marca (para onde vai, o que representa e o que será…) irá criar
uma Marca (DIANOVA) com a qual as Pessoas irão
querer ligar-se, recordar e partilhar!
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Em primeiro lugar, terá que saber…
… QUE HISTÓRIAS TEM
A SUA MARCA (DIANOVA) A CONTAR…?
1. Quais são os Valores da marca Dianova?
2. Qual o posicionamento da marca Dianova em (país XY)?
3. Que tipo de serviços oferece? 4. Faça um registo das
conversações acerca da sua Dianova em (país XY)…
5. E por último encontre a forma da Marca preencher o fosso entre as histórias contadas e as que a sua Dianova pode e quer contar!
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Conte as Histórias da
Domine a arte do Storytelling!
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Acaba de entrar num Elevador…
… e tem 20 segundos para explicar quem é a
Dianova: o que faz?,
a quem se destina?, com que
objectivos?, qual a proposta de
valor?
Já está? Retenha a
ideia…
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Acabou de dar o 1º passo na construção da sua História…
… que irá ajudá-lo a perceber como a
DIANOVA é percebida e a
(re)POSICIONAR-SE para maximizar os seus Objectivos
Estratégicos
GESTÃO DA REPUTAÇÃO
CORPORATIVA REPUTAÇÃO PARA QUÊ? • Determinar o que é importante para cada grupo de stakeholders REPUTAÇÃO PARA QUEM? • Good will criado através das relações com stakeholders REPUTAÇÃO COM QUE OBJECTIVO? • Gerar good will é o objectivo último identificando e gerindo issues
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E como qualquer História credível, consistente e confiável…
Missão Visão
Valores Objectivos
Objectivos: 1. O que queremos Ser? 2. Como queremos ser
recordados?
Clientes e Mercado: 1. O que esperam os
Stakeholders? 2. Como podemos ir
ao encontro das suas expectativas?
Vantagem Competitiva: 1. Quais são as nossas
capacidades ? 2. O que nos distingue? 3. O que necessitamos
incorporar / mudar?
… tem que ser ALINHADA e CONTADA através de múltiplos Canais de interacção off e online
Expectativas
Competências &
Diferenciação
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Para criar Valor para os Stakeholders e ajudar a construir uma opinião informada, através de
uma gestão eficaz dos Relacionamentos…
… eis a Missão da
Comunicação da Dianova
Compreender os objectivos de negócio, issues e barreiras
Identificar Stakeholders chave e suas percepções actuais
versus desejadas
Desenvolver uma Comunicação estratégia que
colmate o gap através de drivers emocionais e racionais
A percepção é diferente
da realidade?
Comunicamos com
os públicos certos?
Visão / Capacidade
s/ Expectativa
s
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Mapa da Arquitectura Organizacional
MISSÃO Porque estamos aqui?
O que fazemos?
VALORES O que nos caracteriza?
Como o fazemos?
ESTRATÉGIA O plano para lá chegar
VISÃO Para onde vamos?
O que queremos ser?
Gestão de
Pessoas
Com
unic
ação
Ext
erna
Com
unic
ação
Inte
rna
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Modelo Estratégico de Comunicação de Causas
1 Definir a História Marca e
Reputação que queremos criar
2 Partilhar a História
Com múltiplos Stakeholders
3 Mobilizar
Os “defensores” (advocacy) que
mobilizam outros em nosso
favor
4 Ouvir
Compreender as perspectivas dos stakeholders e se
as mensagens estão a ser veiculadas
5 Avaliar e Redefinir
Estratégia, tácticas,
stakeholders, canais
Carácter Corporativo
Único Diferenciador
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Definir Posicionamento Longo Prazo Pretende-se que
as Audiências
CONHEÇAM
a Organização
1
Pretende-se que as
Audiências compreendam
que a Organização é
RELEVANTE
para as suas necessidades
2
Pretende-se que as Audiências acreditem na
DIFERENCIAÇÃO da Organização
3
Pretende-se que as
Audiências considerem
(Satisfação) com elevada
ESTIMA
a Organização
4
Trabalhar o gap
estratégico para contar uma história
única Demonstrar
habilidade para fazer melhor do
que ninguém como factor
crítico Solução para problemas out of the box que levam à Compra
OS
4PIL
AR
ES
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MU
NIC
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OR
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Seleccionar e Definir Abordagem Multistakeholders (Grupos e Issues)
GOVERNO • Reguladores • Políticos • Administração Central e
Local • Analistas de Projectos • Agências Internacionais
ORGANIZAÇÃO • Direcção • Empregados • Sócios • Fornecedores • Parceiros • Clientes
SOCIEDADE • Líderes • Analistas Projectos • Investidores e
Patrocinadores • Público em geral • Academia e Científico
MERCADO • Prescritores • Profissionais de Cultura • Potenciais Clientes • Líderes de Opinião • Concorrência
• Bom cidadão Corporativo
• Bom local Trabalho
• Equipa Coesa
• Qualidade Serviço
• Eficácia • Sinergias
• Inovadora • Contributiva • Boa Gestão
Confiável? Inspiradora?
Método para Mapeamento: AA100 Stakeholder Engagement Standard, AccountAbility http://www.accountability.org/images/content/5/4/542/AA1000SES%202010%20PRINT.pdf
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Associação de Amizades
e Alianças à volta de Produtos, Serviços,
Ideias
Interacção Humana
Ecossistema que molda atitudes e comportamentos
É impulsionada por Pessoas em
Comunidades nas quais comunicam e
se congregam
É Criar, Descobrir e Partilhar
Novos conteúdos
É criar culturas vibrantes e
enriquecidas e usar Ferramentas de conexão
Comunicação Corporativa
Gestão de Crise
Comunicação Online
Relações Media
Comunicação Interna
Relações Governamentais
Gestão de Marca
Marketing Social
Organização Eventos
Media Sociais: “novo” Processo de Participação → Abordagem Humana!
Publicidade Social
Marketing Relacional
Marketing Estratégico
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Social Media = envolvimento que permite à Marca envolver-se com Clientes, Potenciais, Empregados e outros stakeholders relevantes facilitando:
Comunicação Colaboração Educação Entretenimento
1. OUVIR Ferramentas online track conversações
acerca da marca
REVER & PLANEAR regularmente
Os 4 Pilares da Estratégia de Media Sociais: 6 elementos de sucesso campanha
2. PESSOAS Compreender
intimamente as Audiências
3. OBJECTIVOS Claros e concisos
SMART
4. CONTEÚDO Acrescentando valor
às Conversações
5. TECNOLOGIAS Definir as
plataformas mais adequadas
6. ENVOLVIMENTO Planear para
Accionar
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eKIT Public Relations Toolbox para Contar a sua História de forma integrada
Uma Marca ainda é julgada pela sua Liderança + Performance + Cidadania + Governance + Responsabilidade Social + Inovação +
Local de Trabalho, Produtos e Serviços
Nova abordagem
Media Sociais +
Relações Públicas +
Canais Media
para melhor operar com intenção de:
Comunicar Construir
Relações Influenciar
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Literatura Científica
• Booker, Christopher, 2006 “The Seven Basic Plots”, Continuum • Carney, Kelly, Antropólgicas, nº 4, 2000 “Recreating the Storytelling:
N. Scoot Momaday and Mario Vargas Llosa” • Clayton, Sally, 2003, “Telling the images. Experiences of visualisation
in the storytelling perfomances of Kyrgyz Manaschi” • Junqueira, Bruna, 2010 “Competência Emocional e Competência
Informacional: a aquisição qualificada de competências a partir da narração de histórias”
• Lopes, Helena, “Estórias de Vida” dissertação de mestrado, ISCTE-IUL, 2009
• Oliveira, Manuel, e Ferreira, João, “Modelling change using a novel Business Narrative Modelling Language”
• Oliveira, Manuel, e Ferreira, João, IADIS 2010 “Inspiring diruptive change: a novel approach to modelling the value creation process”
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Orientação Aprendizagem Arrisque.
Encoraje Inovação
Abrace Mudança
Aceite Erros
Divirta-se Fonte Inspiração David Willows, Coordenador Grupo Educação EACD
Simplicidade na Complexidade
Quinta das Lapas, 2565-517 Monte Redondo Torres Vedras Telf.: +351 261 324 900 Fax.: +351 261 312 322 E-mail: rui.martins@dianova.pt| Website: http://www.dianova.pt
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