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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
LARISSA ZANETTE BARBIERI
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO NO SEGMENTO
SURFWEAR
Balneário Camboriú
2007
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LARISSA ZANETTE BARBIERI
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO NO SEGMENTO
SURFWEAR
Balneário Camboriú
2007
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientadora: Profª. Fabrícia Durieux Zucco
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LARISSA ZANETTE BARBIERI
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FEMININO NO SEGMENTO
SURFWEAR
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – ênfase em Marketing da
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Comportamento do Consumidor
Balneário Camboriú, 8 de novembro de 2007.
_________________________________
Profª. Fabrícia Durieux Zucco
Orientadora
___________________________________
Profª. Ana Paula Sohn
Avaliadora
___________________________________
Profª. Marilize Petkow
Avaliadora
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EQUIPE TÉCNICA
Estagiária: Larissa Zanette Barbieri
Área de Estágio: Planejamento e comunicação
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Larissa Müller
Professora orientadora: Fabrícia Durieux Zucco
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DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Inteligência Soluções em Marketing Ltda.
Endereço: 3ª Avenida, 1929, sala 104 – Centro – Balneário Camboriú
Santa Catarina – CEP: 89330 -287
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Desenvolvimento e Planejamento
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Dagmar Clarissa Muller
Carimbo do CNPJ da Empresa:
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 8 de novembro de 2007.
A Empresa INTELIGÊNCIA E SOLUÇÕES EM MARKETING LTDA, pelo
presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a
divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o
Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmica Larissa Zanette Barbieri.
___________________________________
Responsável pela Empresa
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FRASE
“Não enumere as dificuldades, conte apenas as bênçãos”.
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RESUMO
A indústria de surfwear foi um dos segmentos que mais cresceu nos últimos anos. Este crescimento, aliado a mudanças comportamentais e culturais passaram a influenciar diretamente a economia dos países movimentando um mercado bilionário e empregando milhares de pessoas. Outro fato que tem chamado atenção são as mulheres que representam um porcentual significativo dos compradores no mercado. Para a Inteligência Marketing entender quem são as compradoras de surfwear e como se comportam torna-se fundamental no momento em que deseja assessorar empresas deste segmento. O objetivo do presente estudo é analisar o comportamento do consumidor feminino do segmento surfwear na região de Balneário Camboriú. Para alcançar este objetivo realizou-se uma pesquisa quantitativa com consumidoras deste segmento de mercado. Ao analisar e interpretar os dados coletados pode-se afirmar que o mercado surfwear é formado principalmente por um ideal de estilo de vida baseado na sua maior parte, nos costumes e valores encontrados nesta cultura.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor; segmentação; surfwear.
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Resumen
La industria de surfwear fue uno de los segmentos qua mas creció en los últimos años. Este crecimiento, aliado a cambios culturales y de comportamiento pasaron a influenciar directamente la economía de los países moviendo un mercado de biliones y empleando millares de personas. Otro hecho que ha llamado la atención son las mujeres que representan un porcentual significativo de los compradores en el mercado. Para la Inteligencia Marketing entender quiene son las compradoras de surfwear y como se portan se hace fundamental en el momento en el que se desean asesorar empresas de ese segmento. El objetivo del presente estudio es analizar el comportamiento del consumidor femenino del segmeto surfwear en la región de Balneário Camboriú. Para alcanzar este objetivo se realizó una pesquisa cuantitativa con consumidoras de este segmento de mercado. Al analizar e interpetrar los datos colectados se puede afirmar que el mercado surfwear es formado principalmente por um ideal de estilo de vida basado en su mayor parte, en las costumbres y valores encontrados en esta cultura.
Palabras clave: Comportamiento del consumidor; segmentacion; surfwear.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Pirâmide das necessidades de Maslow............................................... 25
Figura 2 - Como consumidores tomam decisões para bens e serviços.............. 26
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Principais fatores que influenciam o comportamento........................ 28
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LISTA DE ABREVIATURAS
ABIT – Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção
CPM – Custo por mil
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBOPE – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
OIT – Organização Internacional do Trabalho
PIB – Produto Interno Bruto
PNBE – Produto Nacional Bruto do Esporte
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO........................................................................................ 15
1.1 Tema....................................................................................................... 15
1.2 Problema................................................................................................. 17
1.3 Objetivos da pesquisa............................................................................. 18
1.3.1 Objetivo geral.......................................................................................... 18
1.3.2 Objetivo específico.................................................................................. 18
1.4 Justificativa.............................................................................................. 19
1.5 Contextualização do ambiente de estágio.............................................. 20
1.6
1.7
Organização do trabalho......................................................................... 20
Definição de termos................................................................................ 21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.............................................................. 22
2.1 Estudo do comportamento do consumidor.............................................. 22
2.1.1 As motivações e necessidades do consumidor....................................... 24
2.1.2 Processo de decisão de compra.............................................................. 26
2.1.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor..................... 28
2.2 O comportamento do consumidor feminino............................................. 32
2.2.1 Estratégias de abordagens....................................................................... 33
2.2.2 Demografia das compras......................................................................... 35
2.3 Segmentação do mercado....................................................................... 36
2.3.1 Segmento do mercado esportivo............................................................. 38
2.3.2 Mulheres no segmento esporte............................................................... 39
2.4 O esporte e o consumo........................................................................... 40
2.4.1 Mercado................................................................................................... 40
2.4.2 Cliente...................................................................................................... 41
2.5 Indústria da moda.................................................................................... 42
2.5.2 Moda esportiva........................................................................................ 43
2.6 O mercado surfwear................................................................................ 44
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3 METODOLOGIA ..................................................................................... 47
3.1 Tipologia de pesquisa ............................................................................. 47
3.2 Sujeito do estudo ........ ........................................................................... 47
3.3 Instrumentos de pesquisa ....................................................................... 48
3.4 Análise e apresentação dos dados ......................................................... 48
3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 48
4 RESULTADOS ....................................................................................... 49
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 73
5.1 Sugestões para a empresa ..................................................................... 74
5.2 Sugestão para trabalhos futuros ............................................................. 77
6 REFERÊNCIAS ....................................................................................... 78
APÊNDICE .............................................................................................. 81
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1. INTRODUÇÃO
Neste capítulo estabeleceu-se o tema em estudo, delimitou-se a definição do
problema, a empresa, os objetivos e a justificativa do presente trabalho.
1.1 Tema
O alto grau de competitividade, aliado a mudanças no estilo de vida e
diferentes influências no consumo, revela uma tendência nas transformações das
forças de mercado, que exige das empresas, além da qualidade e diferenciações
dos produtos e serviços, uma atenção especial para o comportamento do
consumidor.
Considerando que, para cada pessoa, a realidade é um fenômeno baseado
em necessidades, desejos, valores, expectativas, crenças e experiências próprias, é
cada vez mais importante as empresas conhecerem quem são seus consumidores,
o que os motiva a comprar ou agirem de determinada forma em relação a certos
produtos e serviços para assim, poder satisfazer e influenciar as ações individuais
ou coletivas.
O consumidor depara-se diariamente com uma gama de produtos disponíveis
nas prateleiras das lojas e supermercados e o que se percebe é que ele tem de
fazer escolhas a todos os momentos. Decisões entre uma bolsa Gucci ou uma
Versace, casa ou apartamento, uma TV de plasma ou uma LCD, um Ipod de 30 ou
60gb, comprado pela internet, loja de importados ou camelô. As opções são infinitas,
mas quem determina qual delas comprar é o consumidor a partir de decisões que
mais se encaixam em seu perfil.
Entretanto, o cliente se tornou um sujeito não previsível, que mescla estilos e
elementos ao seu próprio gosto, para afirmar a sua existência, sua diferença, sua
personalidade, sua autenticidade, com toda a liberdade. (HETZEL, 2002 apud
Barbosa 2006).
Para Schiffmann e Kanuk (2000) uma boa alternativa para melhor atender as
necessidades e desejos de grupos específicos de consumidores, é adoção de uma
política de segmentação de mercado, que prega a divisão do mercado potencial total
em menores e homogêneos.
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Tão importante quanto à segmentação do mercado é a monitoração das
tendências dos consumidores por que, assim como estes mudam, mudam seus
problemas e necessidades. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005 p.75): “À
medida que os consumidores se movem por diferentes estágios da vida é esperado
que suas necessidades e seus hábitos de compras se alterem. O desejo também
aumenta com a expectativa de crescimento da renda.”
No entanto, o que tem chamado atenção nos últimos anos é a participação
das mulheres nos mais diversos setores de consumo. Segundo Busarello (2004
apud Oliveira, Pincigher e Fernandes 2004) “Estamos vivendo a era da
‘mulherização’ da economia. E já não era sem tempo. Além do grande poder de
consumo elas têm uma espetacular influência na decisão de compra de qualquer
produto ou serviço.”
As mudanças comportamentais e culturais das mulheres passaram a
influenciar diretamente a economia dos países, provocando também, fortes
mudanças nos hábitos de compras e consumo.
À medida que os pesquisadores começaram a estudar o comportamento de
compra dos consumidores logo perceberam grandes diferenças entre os gêneros. A
maioria dos homens encara a tarefa de irem às compras como uma tarefa chata e
costumam ir direto ao que precisam, sem comparar os preços. Já para as mulheres,
é uma atividade prazerosa. Elas são detalhistas, exigentes e costumam visitar em
média, seis lojas antes de decidir por uma compra, segundo a pesquisa inSearch
(FOGAÇA, MAGALHÃES e BORGES, 2007).
Outro assunto que tem despertado cada vez mais atenção das pessoas e
especialistas é o esporte como consumo, pois este é considerado um grande
influenciador no comportamento do consumidor das mais diversas classes e
segmentos, além de estar diretamente associado a conceitos de saúde, vigor,
beleza e emoção, faz muito bem para a economia do país.
Segundo dados do Governo Federal (2002), a indústria esportiva no Brasil,
movimenta em média R$ 31 bilhões por ano, o equivalente a 3,3 % do Produto
Interno Bruto. Nos Estados Unidos, esse setor movimenta US$ 50 bilhões e já está
sendo denominado de Produto Nacional Bruto do Esporte. O setor também é um
importante gerador de emprego e hoje são mais de 300 mil pessoas que dependem
economicamente da atividade esportiva no Brasil.
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E quando se fala em esportes, vem à tona o espaço que os esportes
considerados alternativos passaram a ocupar na vida das pessoas e influenciar na
hora das compras, como é o caso do surf, que já é considerado o segundo esporte
preferido pelos jovens do sexo masculino, porém, o que impressiona é o número de
mulheres que passaram a praticá-lo e consumir produtos deste segmento tão
específico.
O Brasil é o segundo país que mais consome artigos de surf no mundo e está
entre os cinco principais produtores da moda surfwear e streetwear do mundo. São
mais de 800 empresas atuantes e 18.000 lojas. (ANDRADE, 2004).
O surf envolve, direta e indiretamente, cerca de 140.000 pessoas. Com um
crescimento calculado em 30% ao ano desde 2.000, movimenta algo na casa de
US$ 2,5 bilhões por ano. O mesmo mercado, nos Estados Unidos movimenta em
torno de US$ 4,6 bilhões ao ano. (CUNHA, 2002).
O presente trabalho tem como objetivo identificar os principais fatores que
influenciam e modelam o comportamento do consumidor feminino, no segmento
surfwear.
A importância deste trabalho de conclusão de curso está relacionada
teoricamente com os conteúdos estudados nas disciplinas psicologia, sociologia,
estudo do comportamento do consumidor, entre outras.
1.2 Problema
Com o crescente avanço da mulher na sociedade, seja pelo aumento da
inserção das mulheres nas instituições de ensino ou no mercado de trabalho, pela
importante participação na economia do país ou no comando da família, o sexo
feminino ressurge num tempo marcado por grandes oportunidades e criadora de
uma nova sociedade.
Com o surgimento deste novo segmento no mercado, o aumento do consumo
e as mudanças no estilo de vida tornaram-se habituais, as oportunidades de novos
negócios surgem a toda hora em todos os lugares e isto traz significativas
transformações.
O mercado da moda é um exemplo. Percebe-se no seu desenvolvimento uma
forma a acompanhar os gostos e atitudes das pessoas através dos tempos, mas é
através da grande competitividade desta indústria que a moda tem aumentado sua
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capacidade de influenciar, principalmente as mulheres ampliando seu domínio sobre
todas as faixas etárias.
Entender como o consumidor se comporta diante de tantas opções, saber
identificar o seu perfil e direcionar os recursos de forma adequada é fundamental
para o sucesso das empresas.
Estudar o comportamento do consumidor feminino no mercado surfwear faz-
se necessário no momento em que deseja-se traçar estratégias específicas para o
segmento que cresce a uma taxa anual aproximada de 200% desde 1998. (CUNHA,
2002).
A elaboração do presente trabalho justifica-se no momento em que a empresa
Inteligência Marketing deseja assessorar empresas no segmento de moda surfwear,
mercado até então inexplorados pela concorrência.
Desta forma, o trabalho busca respostas no momento em que direciona o
estudo para a seguinte pergunta de pesquisa: Quais as motivações
comportamentais no mercado de consumo surfwear feminino?
1.3 Objetivos
A seguir apresentam-se os objetivos perseguidos na presente pesquisa.
1.3.1 Objetivo geral
Analisar o comportamento do consumidor feminino no segmento surfwear, na
região de Balneário Camboriú.
1.3.2 Objetivos específicos
Para o alcance do objetivo geral, os objetivos específicos perseguidos são os
seguintes:
• Pesquisar na bibliografia especializada diferentes abordagens do
comportamento de consumo.
• Identificar o perfil das consumidoras.
• Identificar a percepção de valores e costumes em relação às marcas
consumidas.
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1.4 Justificativa
Identifica-se na cidade de Balneário Camboriú e região um grande pólo de
consumo surfwear. Analisando-se este segmento por um conjunto de fatores, pode-
se considerar suas praias favoráveis a prática do esporte, o grande número de
atletas da região que influenciam o comportamento de compra e a grande variedade
e número de empresas no segmento surfwear, classificadas como indústrias e
comércios específicos, porém, que carecem de informações e consultoria de
marketing especializada.
A Inteligência Marketing está sempre em busca de novos desafios. Aberta
para novos mercados e clientes, a agência conquistou seu espaço através de
grandes e importantes clientes e também pelo forte potencial profissional de sua
equipe que busca constantemente enriquecer seus conhecimentos nas diferentes
áreas do mercado.
Zucco, Mesquita e Pilla (2002) destacam em seu trabalho como sendo uma
surpresa da pesquisa a constatação que o segmento feminino, por unanimidade
entre os pesquisados, foi o que mais cresceu e se desenvolveu dentro do mercado
de surfwear. Todos os entrevistados concordaram que o segmento feminino
atualmente é responsável por 40 a 50% do faturamento total do setor e tende a
crescer nos próximos anos.
De olho nessas peculiaridades, e na oportunidade de convertê-las em lucro,
este trabalho fornece informações técnicas diferenciadas sobre o mercado para
atuação da empresa.
E por fim, a oportunidade em que a Inteligência Marketing proporcionou a
acadêmica foi de grande importância para o aperfeiçoamento dos conhecimentos
obtidos durante o curso de Administração com ênfase em Marketing, e assim poder
colocá-los em prática.
1.5 Contextualização do ambiente de estágio
A Inteligência Marketing é uma agência de Publicidade e Propaganda, situada
em Balneário Camboriú, ainda jovem no mercado. Apesar dos poucos anos de
existência, apenas três, sua construção e história são resultados de muita
experiência e trabalho na área de marketing e comunicação.
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A agência atende além de empresas situadas no município sede, empresas
em municípios vizinhos, como Blumenau, Itapema, Bombinhas e Itajaí.
Com a missão de atender com excelência clientes de todos os segmentos,
buscando sempre o melhor resultado através de soluções personalizadas e criativas,
e com a visão de desenvolver o mercado publicitário da região, surge em março de
2004 a agência de publicidade e propaganda Inteligência Marketing. Com o passar
do tempo, a agência almejou novos horizontes e com a intenção de participar das
licitações públicas da região se viu obrigada a formar uma nova razão social para os
serviços que prestava na área da propaganda, surgiu então a Inteligência
Publicidade e Propaganda Ltda., filiada ao Sindicato das Agências de Propaganda
do Estado de Santa Catarina – SAPESC e ao Conselho Executivo das Normas
Padrão – CENP.
A área de atuação da empresa consiste na elaboração de estratégias de
comunicação diferenciadas e promocionais para diferentes clientes em diversos
segmentos, desde varejistas até o terceiro setor, como a Ong IDEIA (Instituto de
Desenvolvimento e Integração Ambiental). Outros grandes clientes são a Desc
Imóveis, Redel Internet, Motel Vis a Vis, Coneville e Engepasa Ambiental,
Construtora R Teixeira, Elienay Celulares, Artezanalle – Móveis e Decoração,
Havan, Supermercados Xande, Schmit e Koch, Fundação Fritz Müller, Cajomar –
Capachos Personalizados, Frigelar – Aquecimento de água, Refrigeração e
Climatização de Ambientes, entre outros.
Atualmente, a agência conta com sete integrantes e desde Março de 2007
está localizada na 3ª Avenida, 1929, salas 104 e 105, no centro de Balneário
Camboriú – SC.
Visando atender as necessidades do mercado a Inteligência Marketing presta
serviços de realização e planejamento de campanhas, assessorias, licitações,
produção de áudios, criação de marcas e identidade visual, materiais gráficos, peças
de mídia impressa, eletrônica, externa e alternativas.
1.6 Organização do trabalho
Para uma melhor compreensão, o trabalho está dividido em quatro partes.
Primeiro, a introdução do tema, que faz uma abordagem sobre os conhecimentos
relevantes a serem tratados no trabalho, o problema, os objetivos, a justificativa e a
21
identificação da empresa Inteligência Marketing. Na segunda parte, o tema em
estudo apresenta-se, iniciando com uma fundamentação teórica, considerando o
comportamento do consumidor, os fatores e processos que o envolvem, abordagens
e cenários do comportamento do consumidor feminino, as diferenças entre os
gêneros, a segmentação de mercado, o esporte e o consumo, a indústria da moda, a
moda esportiva e mercado surfwear. Na terceira parte, apresenta-se os
procedimentos metodológicos. Os dados são apresentados em forma de gráficos
com o uso do Excel. Na quarta parte, fez-se a análise dos resultados da
investigação, e finalmente, as considerações finais do trabalho e sugestões a
empresa, procurando demonstrar a importância do trabalho realizado e registro das
fontes consultadas.
1.7 Definição dos termos
Beachwear – roupas usadas na praia (biquínis, sungas, bermudas).
Boardshorts – bermudas especiais para a prática do surf.
Streetwear – moda de rua que hoje influencia tendências da moda.
Surfwear – roupas e acessórios relacionados à prática do surf e sua cultura.
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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para um melhor aproveitamento do trabalho, faz-se necessário um estudo
aprofundado sobre os processos e fatores que envolvem o comportamento do
consumidor, as abordagens e cenários que envolvem o comportamento do
consumidor feminino, a estratégia de segmentação de mercado, o esporte, a moda,
e mercado surfwear, para de posse deste referencial fez-se à aplicação do estudo.
2.1 O Comportamento do consumidor
O estudo do comportamento do consumidor ganhou extrema importância nas
ultimas décadas. Mais do que nunca, a necessidade de entender os consumidores e
seu comportamento tornou assunto importantíssimo para a sociedade.
Esforços no estudo do consumo nos ajudam a compreender como as pessoas
pensam e se comportam diante de uma gama cada vez maior de produtos e
serviços.
Como estudiosos do comportamento humano, estamos preocupados com o entendimento do comportamento do consumidor; com adquirir percepções sobre por que os indivíduos agem de determinados modos em relação ao consumo e ao aprendizado acerca das influências internas e externas que os conduzem da forma como agem. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.6)
O desejo de aprender sobre o comportamento humano relacionado ao
consumo nos leva a uma variedade de abordagens teóricas para estudá-lo.
Para os autores Rocha e Christensen (1999, p. 55) “o comportamento do
consumidor é um dos campos mais complexos da teoria do marketing”. Entende-se
que a disciplina resgatou conceitos de outras áreas do conhecimento como
psicologia (estudo do individuo), a sociologia (o estudo dos grupos), a psicologia
social (o estudo de como o indivíduo age em grupo), a antropologia (a influência da
sociedade no indivíduo) e a economia para entender o comportamento de consumo.
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000)
Para Kotler e Keller (2006) “uma vez que o propósito do marketing centra-se
em atender e saciar as necessidades e os desejos dos consumidores, torna-se
fundamental conhecer seu comportamento de compra”.
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Entender os estímulos comportamentais do comprador, suas características e
o processo de decisão que os levam a certas atitudes de compra é o ponto de
partida para as empresas entenderem os consumidores e qualificarem seus
produtos de acordo com suas necessidades e desejos.
Para Solomon (2002, p. 24) “o comportamento do consumidor é o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências, para satisfazer suas
necessidade e desejos”. Simplesmente falando, o comportamento do consumidor é
interpretado como “o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus
recursos disponíveis (tempo, dinheiro e esforços) em itens relacionados ao
consumo”. (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p.5).
Para autores como Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 7) “assim como o
estudo do comportamento evoluiu, o mesmo aconteceu com sua intenção.”
Antigamente, o estudo do comportamento do consumidor focava basicamente
no comportamento de compra ou no por que as pessoas compram. Com a evolução
seu foco passou a ser na análise do consumo desde a obtenção, o consumo até a
eliminação de produtos, bens e serviços que englobam. (Blackwell, Miniard e Engel
2005).
Segundo Kotler (2000) atualmente a atenção está no que as pessoas
compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que freqüência
compram e com que freqüência usam o que compram.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) afirmam que uma análise do
comportamento do consumo é algo muito mais amplo que apenas o comportamento
de compra, pois enfoca também questões que ocorrem antes, durante e depois que
a compra é realizada, podendo-se dividir em três estágios, são eles:
• Obtenção: refere-se aos motivos que levam o indivíduo até a compra, incluindo
atividades de busca, escolha de marcas e produtos e a compra. Nesta fase o
comportamento é analisado a partir de onde os consumidores compram o produto –
internet, shopping, lojas especializadas – também refere-se a questões sobre como
os consumidores pagam pelos seus produtos – à vista ou a crédito – se compram
para si mesmos ou para presentear, se transportam os produtos ou mandam
entregar e sobre como as marcas influenciam as escolhas de produtos.
24
• Consumo: trata de questões relativas a como, onde e sob quais circunstâncias os
consumidores usam os produtos. Questões relacionadas ao consumo podem incluir
decisões de como o produto é usado, se é usado conforme as instruções ou
encontram novas formas de utilizá-lo. Também leva-se em conta se a experiência do
uso do produto é prazerosa ou simplesmente funcional e se o produto inteiro é
consumido antes de ser descartado.
• Eliminação: trata de como os consumidores dispõem dos produtos e
embalagens. Neste caso os analistas de consumo podem avaliar o comportamento
do consumidor do ponto de vista ecológico, isto é se os produtos são biodegradáveis
ou podem ser reciclados, se serão repassados a outras pessoas, revendidos para
lojas de produtos usados, trocados ou negociados.
2.1.1 As motivações e necessidades do consumidor
As motivações dos consumidores são reais, prova disso são que as pessoas
compram produtos e serviços. Os consumidores são cada vez mais motivados a
consumir mais, adquirir mais e aumentar o número de bens e melhorar seu status.
A primeira coisa que deve-se entender em relação ao consumidor é a questão
da motivação como ponto de partida para a compra. Com poucas exceções, uma
pessoa não consumirá nada se não estiver motivado a comprar. (KARSAKLIAN
2000).
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005, p. 265) “Os consumidores são
motivados a comprar e consumir produtos de forma a satisfazer as suas
necessidades.”
Segundo Kotler (2000, p.170) para analisar a motivação humana sobre o
comportamento do consumidor “destacam-se três teorias – de Sigmund Freud,
Abraham Maslow e Frederick Herzberg,” explicadas a baixo:
- Teria da Motivação de Freud:
Freud define que as forças psicológicas que moldam o comportamento de uma
pessoa são altamente inconscientes. Ele considera que as pessoas reprimem muitos
impulsos no processo de crescimento e de aceitações das regras sociais e que
esses impulsos nunca são eliminados ou perfeitamente controlados. Assim uma
pessoa não pode entender plenamente suas próprias motivações.
25
- Teoria da motivação de Maslow:
Abraham Maslow explica por que as pessoas são dirigidas por certas necessidades
em ocasiões específicas. As necessidades são classificadas por ordem de
importância, são as necessidades fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e
auto-realização. Portanto, em primeiro lugar, a pessoa tentará satisfazer as
necessidades básicas e quando essa estiver saciada, cessará o motivador atual e
ela tentará satisfazer a próxima necessidade. Ele acredita que as necessidades
humanas são organizadas em uma hierarquia, partindo das mais importantes às
menos importantes como mostra a figura 1.
Figura 1: Pirâmide das necessidades de Maslow. Fonte: Kotler (2000, p.194).
Kotler (2000) ainda descreve a Teoria da motivação de Herzberg para explicar
a última teoria em relação às motivações:
- Teoria da motivação de Herzberg:
Frederick Herzberg desenvolveu uma “teoria de dois fatores” que distingue os
insatisfatórios e os satisfatórios. Os fatores insatisfatórios são aqueles que devem
ser evitados, pois podem prejudicar a venda ou o produto. Já os satisfatórios são
fatores que devem ser expostos para o consumidor tornando um fator motivacional
de compra.
Ao analisar os motivos que levam as pessoas comprarem certos produtos, os
pesquisadores do consumidor tentam utilizar-sem dessas teorias para estudar em
26
termos de personalidade e de pensamento, quais componentes e linhas de produtos
teriam maior aceitação.
Segundo Cobra (2002, p. 201) “é preciso identificar os fatores que provocam
as maiores influências no comportamento de compra de indivíduo”.
Por essa razão, as empresas que entendem a teoria motivacional tentam
influenciar os processos cognitivos do consumidor, colocando em uma condição
melhor de atrair e reter os clientes.
2.1.2 Processos de decisão de compra
Ninguém compra um produto sem que haja um problema, uma necessidade
ou um desejo. O objetivo do processo de decisão de compra é analisar como os
indivíduos ordenam os fatos e influências para a tomada de decisões.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.73) “os consumidores passam
por sete estágios maiores de tomada de decisão: reconhecimento da necessidade,
busca de informações, avaliação de alternativas, compra, consumo, avaliação pós-
consumo e descarte”.
Reconhecimento das necessidades
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Compra
Consumo
Avaliação Pós-consumo
Descarte
Figura 02: Como consumidores tomam decisões para bens e serviços. Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005, p.73).
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Blackwell, Miniard e Engel (2005) explicam os sete estágios a baixo:
• O primeiro estágio é o reconhecimento das necessidades que é o ponto de
partida para qualquer decisão de compra. É quando o consumidor percebe uma
necessidade ainda não satisfeita. “Os consumidores compram coisas quando
acreditam que a habilidade do produto em solucionar problemas vale mais que o
custo de comprá-lo”. Além das necessidades, existem os desejos, mas os
consumidores estão dispostos a sacrificar alguns de seus desejos por produtos mais
acessíveis que venham de encontro as suas necessidades apesar de ainda almejar
por seus desejos. Influências ambientais e diferenças individuais podem alterar a
forma com a qual os consumidores observam os problemas.
• O segundo estágio é a busca de informações que surge após o reconhecimento
da necessidade onde o consumidor começa a buscar informações para realizar seu
desejo. A busca pode ser interna, buscando na memória experiências anteriores, ou
externa, colhendo informações de fontes pessoais, fontes públicas e fontes
comerciais.
• O terceiro estágio, o da avaliação de alternativas, como o próprio nome diz,
ocorre uma avaliação das opções identificadas durante o processo de busca. Os
consumidores comparam o que conhecem sobre os diferentes produtos e marcas
com o que consideram mais importante e começam estreitar o campo de alternativas
antes de finalmente optarem por uma delas.
• O quarto estágio, após avaliar as alternativas o consumidor está pronto para
realizar a compra. Deve-se levar em consideração dois fatores. O primeiro, o
consumidor escolhe de quem comprar (vendedor, internet, catálogo). O segundo
envolve escolhas dentro da loja influenciadas pelo vendedor, vitrines e propagandas
no ponto de venda.
• O quinto estágio, o do consumo, o consumidor utiliza o produto. O consumo
pode ocorrer tanto imediatamente quanto em um momento posterior, sendo
influenciado por diferenças individuais como a forma com que ele usa o produto,
armazena ou quão cuidadoso é ao utilizar ou manter o produto.
• O sexto estágio refere-se à avaliação pós-consumo, que é quando os
consumidores experenciam a sensação de satisfação ou insatisfação quanto ao
produto ou serviço. Os resultados são importantes, pois os consumidores mantêm
suas avaliações na memória e recorrem a elas em decisões futuras.
28
• O sétimo e último estágio, o do descarte, a pessoa pode optar por diversas
alternativas incluindo o descarte completo, reciclagem ou revenda.
O estudo do comportamento do consumidor está focado primariamente
nesses sete estágios e como vários fatores influenciam cada estágio de decisão do
consumidor. De acordo com o movimento dos consumidores nos diferentes estágios,
os profissionais de marketing têm a oportunidade de reagir e influenciar o
comportamento do consumidor através da comunicação efetiva e das estratégias de
marketing.
2.1.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor é influenciado por quatro importantes
fatores. Segundo Kotler (2000) os fatores são: “culturais (cultura, subcultura e classe
social), sociais (grupos de referência, família, papéis e status), pessoais (idade,
estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida,
personalidade e autoconceito) e psicológicos (motivação, percepção, aprendizagem,
crenças e atitudes).”
Fatores Culturais
Cultura Fatores Sociais
Grupos de referência Fatores Pessoais
Idade e estágio do ciclo de vida Fatores Psicológicos Ocupação Motivação
Subcultura Família Condições Percepção econômicas Estilo de vida Aprendizagem Personalidade e Crenças e atitudes
Papéis e posição Autoconceito
Classe social social
Quadro 1: Principais fatores que influenciam o comportamento. Fonte: Kotler (2000, p.161).
Para Kotler (2000) os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda
influência sobre o comportamento dos consumidores. São eles:
29
• Cultura: refere-se a valores, percepções, preferência e comportamento familiar.
• Subcultura: um grupo cultural distinto que existe como um segmento identificável
dentro de uma sociedade maior, ou seja, cada cultura consiste em subculturas
menores. Incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas
que influenciaram suas preferências.
• Classe social: são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade, e não refletem somente a renda, mas também outros indicadores
como ocupação, nível educacional e área residencial. As pessoas dentro de cada
segmento social possuem necessidades e desejos diferentes, ou seja, cada classe
social tende a um comportamento semelhante se comparado com indivíduos de
outra classe. Também, as pessoas são percebidas como ocupando posições
inferiores ou superiores conforme suas classes sociais sem esquecer que os
indivíduos podem mover-se de uma classe social para outra durante sua vida.
Para karsaklian (2000) hoje é extremamente reconhecida a influência da
cultura sobre o ato da compra e do consumo, e querendo ou não, a maior parte das
abordagens avançadas sobre o comportamento do consumidor integra, de uma
forma ou outra, o fator cultural.
Assim como os fatores culturais, os fatores sociais são decorrentes do meio
onde as pessoas vivem, porém, com mais proximidade tendem a influenciar o
comportamento de compra. (KOTLER, 2000). São eles:
• Grupo de referência: pode-se dizer da pessoa ou grupo que influencia
diretamente ou indiretamente as atitudes ou comportamento das pessoas. Existem
os grupos primários na qual a pessoa interage com freqüência que são a família,
amigos mais próximos, colegas e os grupos secundários que tendem a ser mais
formais e a interação é menos continua como religiosos, profissionais e sindicatos.
As pessoas são fortemente influenciadas por grupos de referência. Estes
grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e estilo de vida.
• Família: constitui o grupo primário de referência mais influente. Distinguindo duas
famílias na vida do comprador. A família de orientação que é formada pelos pais,
onde adquire orientação em termos de religião, sentimento político e econômico,
ambição pessoal, autovalorização e amor. A família de procriação, ou seja, esposa,
marido e filhos que exerce uma influência mais direta no comportamento diário da
compra.
30
• Papéis e posição social: é a posição social da pessoa nos grupos que participa e
isto reflete na sua escolha de produtos que comunicam seu papel e status na
sociedade.
Como Kotler (2000) já dizia, as necessidades e desejos das pessoas mudam
ao longo de suas vidas e os fatores pessoais são importantes características para
esta mudança, são eles:
• Idade e estágio do ciclo de vida: refletem a diferença de interesses por produtos
entre os diversos grupos etários e etapas da vida.
• Ocupação: diz respeito à ocupação que o comprador exerce, ou seja, o trabalho
do comprador também influencia seus padrões de consumo.
• Condições econômicas: a condição econômica afeta diretamente a escolha do
produto. Consiste em renda disponível, poupança e patrimônio, dívidas, condições
de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança.
• Estilo de vida: É o padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses
e opiniões. O estilo de vida retrata a “pessoa por inteiro”, interagindo com seu
ambiente através de modelos baseados em mensuração psicografica.
• Personalidade: Cada ser humano possui uma personalidade distinta que
influenciará seu comportamento de compra. Geralmente, a personalidade é descrita
em termos de traços como autoconfiança, domínio, autonomia, deferência,
sociabilidade, defensibilidade e adaptabilidade. Kotler (2000) considera a
personalidade uma variável importante para análise do comportamento do
consumidor, desde que existam correlações fortes entre certos tipos de
personalidade e escolhas de produtos ou marcas.
Sabe-se que para um consumidor tomar a decisão de comprar um produto é
preciso que na sua mente se desenvolva uma necessidade, consciência desta
necessidade, reconhecimento do objeto, desejo de satisfazê-la e decisão por
determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler (2000) existem cinco
importantes fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores, são
eles:
• Motivação: É uma necessidade que surge em nível suficiente de intensidade que
leva a pessoa a agir.
31
Para Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força motriz interna dos
indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida por um estado de tensão, que
existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.
• Percepção: É a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as
informações para criar um quadro significativo do mundo.
Segundo Kotler (2000), as pessoas têm percepções diferentes do mesmo objeto
ou situação em função de três processos de percepção:
1. Atenção seletiva - Anúncios criativos ou de grande tamanho, como cores fortes
ou que se destacam, são mais percebidos, enfim, oferece maior estímulo.
2. Distorção seletiva - Tendência de as pessoas interpretarem as informações
conforme suas intenções pessoais, reforçando suas pré-concepções ao invés de
contrariá-las.
3. Retenção seletiva - As pessoas tendem a esquecer mais do que aprendem, mas
tendem a reter as informações que reforcem suas atitudes ou crenças. Por isso, a
utilização de dramatização e repetição nas mensagens de propaganda do
consumidor.
• Aprendizagem: São todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um
indivíduo em função de suas experiências. Está teoria ensina que se pode
desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando
sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo.
Richers (1996) ressalta que o homem é capaz de aprender e alterar seu
comportamento através da ampla utilização de sua experiência passada. O autor
ainda apresenta duas explicações psicológicas para a natureza do aprendizado: a
cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo) e a afetiva
(que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se consciente
dele).
• Crenças: A crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre
algo. São as crenças que formam a imagem do produto e da marca e as pessoas
acabam agindo conforme suas imagens.
• Atitudes: É uma predisposição para avaliar um produto ou objeto de forma
positiva ou negativa. As atitudes colocam as pessoas em uma estrutura mental de
gostar ou desgostar de um objeto.
32
As pessoas têm atitudes em relação à quase tudo: religião, política, roupas,
música, alimentação, etc. Como afirma Solomon (2002, p. 165), “uma atitude é
duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo”, ele ainda garante que duas
pessoas podem ter cada uma, uma atitude em relação a um objeto por razões muito
diferentes.
Baseado nos valores do consumidor para as organizações e nas relações
com o meio os autores expuseram suas idéias sobre a importância dos fatores que
influenciam o comportamento do consumidor.
2.2 O comportamento do consumidor Feminino
O progresso da mulher no cenário mundial de conquistas e desafios tem sido
registrado em vários campos ao longo das últimas décadas. Lutas em busca de
igualdade entre os sexos em termos de oportunidade de empregos, respeito,
salários e mudanças na estrutura familiar têm sido vistas com maior freqüência,
aliada ao grande número de mulheres na população e as mudanças dos papéis
femininos na sociedade.
A população feminina está crescendo mais rapidamente que a masculina. No
Brasil, segundo dados do IBGE/CENSO (2000) as mulheres representam 51% da
população brasileira, excedendo o número de homens em mais de 2,5 milhões.
Além disso, as mulheres tendem a viver mais que os homens, seja pela genética,
sejam pelos cuidados.
O aumento do consumo e as mudanças no estilo de vida entre as mulheres
trazem significativas transformações para o comércio. As mulheres representam à
oportunidade mais lucrativa atualmente no mercado americano. (BARLETTA, 2003).
Percebe-se que o Brasil está seguindo de uma tendência global e os números
revelam que o mercado brasileiro se aproxima muito da realidade dos países de
primeiro mundo como Europa e Estados Unidos. Essa força feminina, nas maiores
economias do mundo, está ligada à ascensão da mulher no mercado de trabalho.
Segundo Popcorn e Marigold (2002) nos Estados Unidos às mulheres já
representam 50% da População Economicamente Ativa. Segundo dados do PEA
(2002) no Brasil, as mulheres respondem por 43% dos profissionais no mercado de
33
trabalho. Em 1992, esse índice era de 39%. Embora a maioria ganhe bem menos
que os homens nas faixas salariais mais baixas, a diferença estreitou-se nos cargos
qualificados e a tendência é que a diferença salarial diminua ainda mais, uma vez
que as mulheres ocupam hoje mais da metade das vagas nas universidades
brasileiras. Na prática, isso significa maior independência, maior renda e um maior
consumo dos produtos.
Percebe-se, no entanto que a maior inserção da mulher no contexto social e
de negócios tem levado a uma mudança de papel, passando de mera influenciadora
ou participante marginal no processo decisório de compras para atriz principal com
maior presença em todas as fases decisórias da compra. É interessante notar que
em várias famílias a mulher é quem comanda, seja porque vive sozinha com os
filhos, seja porque ocupa posições no mercado de trabalho onde sua remuneração é
maior do que a do homem. O fato é que o papel exclusivamente de “dona de casa”
deixou de ser o principal na vida delas e na de suas famílias. (FRAGA e SERRALVO
2006).
Segundo Blackweel, Miniard e Engel (2005, p.397), “um dos grandes desafios
que as mulheres enfrentam hoje é equilibrar seus papéis como parceira, mãe,
provedora e consumidora”.
Isso tudo porque as mulheres atuais convivem com uma exaustiva jornada de
trabalho seja ela como mãe, profissional ou dona de casa.
2.2.1 Estratégias de abordagens
Com as grandes mudanças que aconteceram ao longo das últimas décadas
em relação aos desejos e necessidades do consumo feminino aliado a emancipação
das mulheres, pesquisadores do consumo estão cada vez mais preocupados em
desenvolver programas efetivos de comunicação e marketing para atingir as
mulheres.
Popcorn e Marigold (2000, p.32) colocam “Sabemos que as mulheres têm
maior atividade econômica do que nunca. E sabemos que as mulheres não podem
ser abordadas com as mesmas estratégias tradicionais que funcionam com os
homens”.
Percebe-se a evolução de uma nova classe gerencial de mulheres que tem
forçado os profissionais de marketing a mudar suas crenças sobre as mulheres
34
quando se dirigem a esse mercado em crescimento e que a maioria das mulheres
trabalha porque precisam e não pelo desejo de auto-realização. (SOLOMON 2002).
Segundo Oliveira, Pincigher e Fernandes (2004) uma pesquisa da Mastercard
e H2R com 300 mulheres na faixa dos 30 anos traz uma informação característica
dos novos tempos “mais de 90% das mulheres não concordam com o fato de que
ser sustentadas pelo marido é um ideal de vida”. As jovens solteiras são um forte
perfil de consumidor: são extremamente profissionais, têm maior poder aquisitivo do
que a média e podem gastar com liberdade.
Todas as mudanças comportamentais e dos costumes de vida, que
acompanhou o processo de emancipação da mulher, não podia deixar demarcar
profundamente também os hábitos de compra e de consumo da família.
(SOLOMON, 2002).
Percebe-se hoje que uma grande parte das mulheres trabalha fora, obtendo,
portanto mais informações e grande contato com o comércio.
Como no restante dos países desenvolvidos, nas famílias brasileiras, cada
vez mais o poder de decisão de compra passa a ser da mulher. Estima-se que 65%
das compras no país, sejam feitas por mulheres, e se somadas a influência que as
mulheres exercem nas compras efetuadas pelos homens, essa chega a 80%, uma
proporção bastante elevada, e que tende a aumentar com o avanço da
emancipação, além de representarem 40% da clientela dos bancos e 51% do
mercado de cartões de crédito. (OLIVEIRA, PINCIGHER e FERNANDES, 2004).
Uma análise do comportamento feminino em relação ao consumo e às
marcas feita por Popcorn e Marigold (2000) traz colocações pertinentes a essa
consumidora e questionamentos interessantes para os profissionais de marketing e
para as empresas desse novo século. Com sabedoria ela levanta questionamentos
acerca de as empresas e ou marcas que não se voltarem para esse público estar
com sérios problemas no futuro. Ela ainda enfatiza que não basta às empresas
criarem eventos para mulheres, mas, que as corporações devem preocupar-se em
inovar e juntá-las por meio de situações que transformem suas vidas, dando espaço
para que vivam novas experiências, sem esquecer de valorizar as características
físicas femininas e os gostos estéticos.
Popcorn e Marigold (2000) chamam a atenção para o fato que as mulheres
não compram marcas: aderem a elas. E se continuar nesse sentido pode-se ir mais
longe. Verifica-se que pelas características próprias da feminilidade, a mulher tem
35
mais facilidade de sentir, emocionar-se, realmente, aderir e tomar para si marcas ou
produtos que lhe tragam alguma experiência mais emocional e com isso
compartilhar suas vivências com outras mulheres.
Os profissionais de marketing cada vez mais estão interessados na mulher
que trabalha fora de casa, que é um segmento diferenciado das que não trabalham.
“As mulheres que trabalham gastam menos tempo indo às compras do que as
mulheres que não trabalham (...) essa economia de tempo elas conseguem
comprando com menos freqüência e sendo leais à marca e à loja” (SCHIFFMANN;
KANUK, 2000, p. 328). Para complementar, uma pesquisa realizada pelo IBOPE
afirma que para as mulheres que trabalham fora o preço não é fator determinante na
compra de produtos, enquanto para as mulheres que não trabalham, o preço é fator
decisivo.
As mulheres atuais além de bem informadas possuem uma rede de
relacionamentos abrangente, “gostam de dividir experiências e de se empenharem
em fazer deste mundo um lugar melhor” (POPCORN; MARIGOLD, 2000).
2.2.2 Demografia das compras
Todos nós andamos pelos mesmos ambientes, porém não existem duas
pessoas no mundo que reajam a eles de forma exatamente igual. Por exemplo, as
compras representam diferentes coisas para diferentes pessoas em diferentes
épocas e em se tratando de homens e mulheres sabe-se que eles diferem em quase
tudo na vida, então por que não haveriam de ser diferentes nas compras?
“As mulheres são diferentes dos homens (...) as mulheres percebem o mundo
por meio do próprio gênero. É uma questão genética” (POPCORN; MARIGOLD,
2000, p. 31).
As mulheres têm mais afinidade com as compras, exemplo disso é que elas
passam horas percorrendo as lojas, examinando mercadorias, comparando produtos
e valores antes de comprar, interagindo com vendedores, fazendo perguntas,
experimentando, cortejando produtos e por fim, comprando. Ou seja, as mulheres
costumam fazer compras com prazer, mesmo nas compras das necessidades do
dia-a-dia, mesmo quando a experiência não traz nenhum prazer especÍfico, as
mulheres tendem a fazer de forma confiável e prazerosa e acabam utilizando as
36
compras como terapia, paquera, recompensa, passatempo, desculpa para sair de
casa, entretenimento, uma forma de educação ou mesmo devoção e até como uma
forma de matar tempo. Tudo isso prova o que estudiosos já haviam percebido. Que
as mulheres demandam de mais informações que os homens na hora das compras
e que as compras tem aspectos psicológicos e emocionais para as mulheres que
são ausentes na maioria dos homens. (RICHERS, 1996).
Sabe-se que as mulheres são compradoras assíduas, que são mais
detalhistas, geralmente mais pacientes, indagadoras e às vezes impulsivas e que
por isso exigem mais dos ambientes de compras.
Já os homens, segundo Richers (1996, p.91), “simplesmente querem lugares
onde consigam encontrar o que precisam com o mínimo de procura e tempo, depois,
sair rapidamente”.
Estudos revelam que homens andam mais rápido do que as mulheres nos
corredores das lojas. Eles também gastam menos tempo olhando. Para Richers,
(1996, p. 91) “eles normalmente não gostam de perguntar onde estão às coisas, ou
qualquer outra pergunta - eles fazem as compras como dirigem.” Os mesmos
estudos ainda revelam que 65% dos homens que experimentam uma roupa a
compram, em contraste com 25% das mulheres e que 86% das mulheres consultam
etiquetas de preço ao fazerem as compras em contrapartida a 72% dos homens.
Para Manzo (1996) ao se estudar um mercado para um determinado produto,
a primeira análise a ser feita é a figura do consumidor, seu perfil e o emprego que
ela dará o produto. Também é importante saber a quantidade e freqüência que
usará, para assim o produto perseguir um tipo especial de consumidor,
selecionando-o no meio da multidão, buscando seu próprio segmento de mercado.
Percebe-se que os autores estão cada vez mais atentos para as diferenças
entre os sexos, muitas vezes são diferença sutis, porém importantíssimas que dão
origem a evolução de estratégias para conquistar consumidores.
2.3 Segmentação de Mercado
A competitividade acirrada no mercado atual e clientes cada vez mais
exigentes têm feito com que as empresas utilizem estratégias de segmentação de
37
mercado para obter melhores resultados e oferecer serviços de qualidade,
atendendo às necessidades dos clientes considerando que as pessoas são
diferentes, pensam diferente e agem diferentemente uma das outras.
Segundo Mulli, Hardy e Sutton (2004, p.84) “Segmentação de mercado é o
processo de dividir um mercado amplo e heterogêneo em grupos homogêneos de
pessoas, que tem desejos, necessidades ou perfis demográficos semelhantes, para
os quais o produto pode ser direcionado”.
Entende-se que a segmentação de mercado aparece como forma de
aumentar a efetividade dos produtos e serviços oferecidos, a fim de direcionar seus
recursos de forma adequada.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) as variáveis usadas para
segmentar à população são tipicamente empregadas para definir os segmentos dos
consumidores potenciais com comportamentos semelhantes. São elas:
• Características demográficas como a idade, gênero, etnia, renda, educação,
tamanho da família, nacionalidade, estado civil, ocupação e religião.
• Características psicográficas como atividades, interesses, opiniões, valores,
atitudes, estilo de vida e personalidade.
• Características geográficas que demandam a divisão do mercado em valores e
unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros.
• Comportamento de compra e consumo que engloba a freqüência de compra,
preferência de locais, meios utilizados, sensibilidade ao preço, lealdade à marca e
benefícios buscados.
• Características situacionais como o uso do tempo para trabalho versus lazer,
tempo e onde foi usado.
A segmentação de mercado é sem dúvida um diferencial competitivo para
empresas que buscam a consolidação da sua marca, lucratividade e a satisfação
dos seus clientes, porém, deve-se atentar para o que dizem Blackwell, Miniard e
Engel (2005, p.42): “... características dos consumidores são usadas para segmentar
o mercado porque elas se correlacionam ao comportamento, ou são indicadores, e
não porque essas características são determinantes de por que as pessoas
compram.”
38
Enfim, a segmentação é uma estratégia de marketing, de fundamental
importância para o sucesso das empresas, pois permite que estas atinjam
segmentos menores, mas potencialmente lucrativos.
2.3.1 Segmentação do mercado esportivo
O esporte ao redor do mundo e em diferentes épocas já provou ser uma
excelente estratégia de marketing, e aliada ao amplo perfil dos consumidores
esportivos e a natureza intangível de grande parte de seus produtos, fizeram criar a
necessidade da segmentação.
O crescente interesse dos consumidores pelo esporte acaba consolidando o
esporte como ferramenta de marketing nos próximos anos e como um dos melhores
caminhos para criar uma identidade de marca forte, para rejuvenescer e reposicionar
marcas, vender produtos e serviços e fidelizar o consumidor. (SOMOGGI, 2004).
Cada vez mais as empresas reconhecem as ligações entre o esporte, estilo
de vida e um grupo claramente definido e acabam planejando um produto para
satisfazer as necessidades de certos grupos, ou seja, elas empregam a estratégia
de segmentação.
Segundo Mulli, Hardy e Sutton (2004, p.84) “o perfil do consumidor esportivo
varia por local de residência, por situação social e por uma multiplicidade de outros
fatores.”
Quando se fala em mercado esportivo é importante considerar que nem todos
os consumidores consomem no mesmo índice, que os níveis de consumo variam de
esporte para esporte e entre os grupos etários e que cada comprador procura
benefícios completamente diferentes. (MULLI, HARDY e SUTTON, 2004).
Percebe-se dos autores Mulli, Hardy, Sutton e Somoggi, a necessidade da
segmentação no mercado esportivo, pois esta tem se definido como importante
estratégia de marketing para posicionar empresas, marcas ou produtos conforme o
público consumidor que pretende atingir. Afinal, o esporte favorece a abordagem da
segmentação pelas empresas, pois compreende diferentes modalidades, praticadas
por públicos diferenciados em diversos ambientes.
39
2.3.2 Mulheres no segmento Esporte
Devido a maior participação das mulheres no esporte, seja ele profissional ou
amador, assim como em todos os campos, o segmento de produtos femininos para
este nicho tem se desenvolvido em grandes escalas, pois as empresas estão
reconhecendo as mulheres como um segmento especial e hoje apostam nelas pela
alta fidelidade que as marcas exercem sobre as mulheres, sejam elas atletas, fãs,
espectadoras ou consumidoras.
Em 1997, enquanto o perfil demográfico de mais alto nível para os fãs esportivos americanos era de homens de 18 a 45 anos, as mulheres possuíam tantos acessórios esportivos quanto eles, e 40% de todos os dólares em acessórios esportivos foram gastos com acessórios femininos. (MULLI, HARDY e SUTTON, 2004, p.120).
Embora historicamente, tenham sido negadas as mulheres oportunidades
para participar da maioria dos esportes, isso mudou consideravelmente nas últimas
três décadas.
Segundo Mulli, Hardy e Sutton (2004, p. 281) “os esportes profissionais
femininos, principalmente em equipes continuarão a desenvolver-se”.
Hoje as mulheres têm representantes na maioria dos esportes, porém são
reconhecidas as dificuldades de patrocínio, de menor divulgação na mídia e muitas
vezes de preconceito, contudo admitem que na medida em que se tornam mais
conhecidas são mais respeitadas.
Para Mulli, Hardy e Sutton (2004, p. 88) “as mulheres conquistaram grandes
territórios no esporte, mas, de muitas maneiras, ainda são objetos em um jogo
dominado pelos homens - seja como consumidoras a serem atraídas ou como
atletas a serem cobiçadas”.
A conquista de um espaço maior para as mulheres no esporte só tem sido
possível graças ao esforço de atletas e de empresas que realmente acreditam no
potencial das atletas e consumidoras.
De contínuos esforços, seria impensável alguns anos antes, quando a
participação das mulheres no esporte, sobretudo os tidos como mais radicais, era
vista como insignificante por boa parte das empresas, do meio esportivo a até no
meio acadêmico. Afinal, muitas pessoas defendiam que as diferenças físicas entre
os sexos seriam um fator de impedimento para que as mulheres praticassem
40
esportes como judô, boxe, maratona, atletismo, futebol e surf, entre outros, que tanto
demoraram a se abrir à participação feminina.
Para Nelson (1994 apud MULLI, HARDY e SUTTON, 2004, p. 88) “o esporte
constitui a única grande instituição cultural onde (às vezes) homens e mulheres são
separados de acordo com o sexo justificadamente”.
Indiferente de o público ser homens ou mulheres percebe-se que um grande
número de organizações notam estes consumidores e estão cada vez mais
voltando-se para o segmento esportivo.
2.4 O esporte e consumo
O esporte exerce influência cada vez maior no comportamento das mais
diversas classes e segmentos de consumidores. Diversas empresas que possuem
ou não relações com o esporte, valem-se do esporte como ferramenta para
aumentar a suas vendas, popularidade e até mesmo reposicionar sua marca.
Uma vez que o esporte é muitas vezes um meio mais eficiente do que as
mídias tradicionais, muitas empresas parecem compreender cada vez mais a
importância da sua marca associada a atletas, times e eventos.
Um exemplo é a utilização de atletas famosos e adorados como estratégia de
marketing, sugerindo que a percepção do consumidor a respeito de um atleta, seu
sucesso, seu estilo de vida e sua forma de agir, vestir, consumir pode ser referência
para o consumidor pela conexão do produto com o atleta. (CARDIA, 2004).
2.4.1 Mercado
Sabe-se que uma das principais regras de marketing para as empresas terem
sucesso no mercado é conhece-lo a fundo.
Dois grandes grupos definem o mercado esportivo segundo Brooks (1994
apud CARDIA, 2004, p. 117): “o mercado primário e o mercado secundário.”
O mercado primário é composto por pessoas que efetivamente se relacionam
com o esporte de forma ativa. São eles:
• Participantes: esse grupo compõe o centro do processo esportivo. São todas as
pessoas envolvidas direta ou indiretamente com o esporte, ou seja, pessoas que
41
fazem o esporte acontecer. Dele fazem parte desde os atletas de fim de semana até
atletas profissionais, juízes e gandulas.
• Espectadores: grupo que deve concentrar maior atenção, pois é onde se
encontra o verdadeiro mercado. São os verdadeiros consumidores finais dos
esportes.
• Voluntários: segmento de pessoas ligadas ao esporte que doam seu tempo e
energia para fazer com que o esporte tenha sucesso, contribuindo assim para o
desenvolvimento do mesmo.
Para Brooks (1994 apud CARDIA, 2004, p. 119) “o mercado secundário é
composto por pessoas e entidades que não consomem o esporte praticamente dito,
mas se relacionam com ele por outros motivos que vão alem do próprio esporte.”
Na verdade o interesse do mercado secundário não é pelo esporte, mas pelos
grupos integrantes do mercado primário e pelas imagens geradas pelo esporte,
jogos, atletas e times. São eles:
• O mercado da Publicidade: formado pelos anunciantes e agências publicitárias
que têm no esporte um meio de divulgação de suas mensagens com resultados
poderosos, pois seu CPM é normalmente mais barato que os demais meios, e ainda
tem inúmeras vantagens sobre eles, como a comunicação com um perfil mais
dinâmico da população, em geral pessoas ligadas em saúde e com boa forma física,
motivadas em torno do seu tema.
• Mercado dos Patrocínios: são compostos pelas empresas que apóiam equipes e
atletas. Estas beneficiam-se através da comunicação direta com o mercado e pelo
direito de fazer uso de imagens positivas associadas ao esporte.
• Mercado de Afinidade: formado por empresas que usam o mercado dos esportes
para vender seus produtos com logomarcas de esportes, clubes, atletas, etc. Enfim,
usam essa afinidade entre consumidores e marcas para vender os produtos.
2.4.2 Clientes
Sabe-se que os interesses e abordagens das pessoas diferem-se uma das
outras e com o esporte não é diferente, fato que não deve ser ignorado. Deve-se
mais do que nunca conhecer o grupo de clientes que se deseja atingir e saber
diferencia-los.
42
Para Brooks (1994 apud CARDIA, 2004, p. 121) “A mesma distinção
relacionada aos mercados deve ser feita em relação aos clientes.” São eles:
• Cliente Participante: como o próprio nome diz, significa que em algum momento
e com alguma regularidade o esporte é praticado por ele, seja ele de forma eventual
ou profissional. O importante é que esse sujeito faz com que o esporte permaneça
vivo.
• Cliente não-participante: é o cliente que admira, acompanha e assiste, porém
não pratica o esporte.
Tão importante quanto o cliente participante é o cliente não-participante, pois:
Para cada fã praticante ou (ex-praticante) de um esporte qualquer, existe um número muito maior de pessoas que jamais sequer tocou num taco de golfo ou numa prancha de surf. Esses indivíduos apenas gostam do que vêem e do que sentem. São as pessoas que possuem um poder de compra e consumo imenso, pois são eles que lotam os estádios, compram canais de TV fechada e adquirem uma série de produtos com a logomarca de seus clubes ou ídolos.(CARDIA, 2004, p. 122).
A distinção entre clientes citada por Cárdia existe e ajuda as empresas a
concentrarem seus esforços em estratégias que podem favorecer ambos os
mercados. Para o mercado esportivo, cada vez mais a prática de esportes deixa de
ser uma coisa simples para se tornar um fenômeno cultural e mercadológico dando
origem a diversas vertentes e mercados como a da moda esportiva.
2.5 Indústria da moda
A moda além de relacionada ao vestuário abrange também um estilo de vida,
uma tendência, uma forma de estar ou vestir-se, visto que a moda é muito
abrangente e está presente praticamente em tudo.
Richers (1996, p. 177) descreve a moda de maneira espirituosa “como sendo
valores que conduzem nossa vida a felicidade ou ao crime.”
E são os valores também que determinam à oscilação dos hábitos e estilo de
vida e, com eles, mudam as preferências do mercado.
43
A moda procura acompanhar acontecimentos importantes relacionados às mulheres e adaptar a mulher e seus desejos dentro do contexto social do momento, incentivando-as a uma módica ou forte ousadia, sempre dando apoio ao movimento emancipatório da mulher, usando as armas que lhe compreendem: a maneira de se portar, de chamar atenção, de ser ouvida e respeitada. (Richers, 1996, p. 178).
Nota-se que a indústria da moda segue os gostos e as atitudes das pessoas
ao longo dos tempos e que seu movimento é um constante vai e vem de hábitos e
costumes.
Ao longo dos anos a indústria da moda tem ampliado sua capacidade de
exercer maior influência sobre as mulheres expandindo seu domínio sobre todas as
idades, enquanto que antigamente apenas uma fração do sexo feminino tinha
condições de vestir-se de acordo com a moda. (RICHERS, 1996).
Mas entender o porquê das pessoas consumirem a moda e acompanharem
com certo interesse é uma questão que ainda deixa dúvidas.
Para Richers (1996, p. 184) “A mulher procura se sobressair das outras
mulheres e, para conseguir isto, procura expressar sua identidade de forma mais
livre possível de estereótipas. E, ai, curiosamente, se dispõe a se submeter à
ditadura da moda”.
A partir do que Richers coloca como sendo pela emancipação das mulheres
ou pela necessidade de distinguir-se socialmente ou ainda simplesmente devido a
grande versatilidade da indústria da moda, o que se percebe hoje é que muitas
mulheres podem e fazem questão de acompanhar a indústria da moda levando os
profissionais ao desafio de entender as mudanças de hábitos, atitudes, percepções
e anseios do novo consumidor.
2.5.1 Moda esportiva
A relação afetiva entre moda e esporte é particularmente significativa. É
impressionante o sucesso de alguns esportes que a moda vem trazendo para a vida
das pessoas.
Para o criador da renomada marca Osklen, Metsavaht, “a moda esportiva
procura vender mais do que roupas, um estilo de vida, associando o homem e a
mulher a uma mistura do mundo urbano e natural, global e local, orgânico e
tecnológico”.
44
E é justamente essa percepção integrada da natureza, da cultura e da
sociedade, associada a uma estética apurada, que torna a moda esportiva cada vez
mais influente e inspiradora no mundo.
Para Mulli, Hardy e Sutton (2004, p.35) “a história do esporte também é
pontuada por grandes quantidades de modismos que dominam a cena por alguns
anos”.
Os consumidores de sportwear dividem-se entre os simpatizantes que
buscam na roupa esportiva um estilo fashion e que reflita a imagem de esportista e
dê status; e os praticantes, que além de beleza, querem que o produto lhe apresente
desempenho, ou seja, que colabore para bons resultados e que também traga
praticidade e conforto. (MULLI, HARDY e SUTTON, 2004).
Com isso perceber-se que o consumidor de sportwear começa a apontar uma
mudança de comportamento valorizando a estética, além do bem-estar
proporcionado pelo esporte em favor da saúde mostrando uma das maneiras de
como o esporte pode ser inserido na vida das pessoas.
2.6 O mercado surfwear
No Brasil, o mercado de surf envolve, direta e indiretamente, cerca de
140.000 pessoas. Com um crescimento calculado em 30% ao ano desde 2.000, o
surf movimenta algo na casa de US$ 2,5 bilhões por ano. (CUNHA, 2002).
O surf está cada vez mais conquistando adeptos. Considerados até pouco tempo um esporte de gente ousada e meio louca, está começando a tomar a imaginação de milhões de jovens, muitos deles totalmente incapazes de subir numa prancha. Estima-se que cerca de US$ 3,3 bilhões são gastos ao ano com artigos relacionados ao surf, sobretudo as vestimentas no mercado americano. (RICHERS, 1996, p.97).
Cunha (2002) relata que seis anos depois esse mesmo mercado já estava
movimentando em torno de US$ 4,6 bilhões ao ano.
O Brasil é o segundo país que mais consome artigos de surf no mundo e
possui 15% do mercado mundial do segmento. Além de ser dono de 8.000
quilômetros de praias, 70% da população vive a menos de 100 quilômetros do litoral,
45
o que possibilita ser o segundo esporte mais praticado e assistido entre o sexo
masculino no Brasil, perdendo apenas para o futebol. (CUNHA, 2002).
Calcula-se que exista um exército aproximado de 2,4 milhões de surfistas,
cerca de 800 empresas e 18.000 lojas especializadas no segmento atuando em todo
o país, diz Cláudio Martins de Andrade (2004). Martins também é responsável pela
Surf & Beach Show, a maior feira do setor na América Latina, que acontece todos os
anos em São Paulo.
O mercado surfwear representa a tendência mais autêntica de expressão da
moda como comportamento e estilo de vida da população jovem do país. O próprio
espírito do esporte faz do surf um tema de inspiração e gera um mercado promissor
e em constante expansão no país. (ANDRADE, 2004).
Com peças cada vez mais urbanas, sem perder suas raízes, as marcas de
surfwear tornaram-se referência de moda confortável, com atitude, alta tecnologia e
conceitos diferenciados. Segundo dados da ABIT (2005) os segmentos surfwear,
streetwear e moda praia representam 15% da indústria têxtil nacional.
Uma das referências no mercado mundial surfwear é a marca Quiksilver que
surgiu em 1969 na Austrália quando seu criador Alan Green começou a produzir
Boardshorts. Hoje em dia a Quiksilver vende seus produtos em mais de 90 países
através de lojas próprias, cerca de 280 concentradas na Austrália, Nova Zelândia e
Estados Unidos, além de atender lojas especializadas e de departamentos. Em
2004, pela primeira vez na história, o faturamento da empresa rompeu a barreira de
US$ 1 bilhão, muito em virtude da diversificação da sua linha de produtos que além
de roupas para a prática do surf, vende relógios, óculos, bolsas, mochilas, produtos
pessoais e vestuário casual para homens, mulheres e crianças. (KADUDIAS 2007).
Dados revelam que desde 1994, a porcentagem de surfistas recreativas
cresceu de 5% para 18% de todos os surfistas. As escolas de surf para mulheres
não param de aparecer fora do Brasil e a marca Quiksilver viu as vendas da sua
linha para garotas, a Roxy, aumentar em mais de 40% no último ano. (VIEIRA 2006).
Atualmente o mercado surfwear feminino é um segmento que cresce a uma
taxa anual aproximada de 200% desde 1998. (CUNHA, 2002).
Zucco, Mesquita e Pilla (2002) destacam em seu trabalho como sendo uma
surpresa da pesquisa a constatação que o segmento feminino, por unanimidade
entre os pesquisados, foi o que mais cresceu e se desenvolveu dentro do mercado
de surfwear. Todos os entrevistados concordaram que o segmento feminino
46
atualmente é responsável por 40 a 50% do faturamento total do setor e tende a
crescer nos próximos anos.
Porém, o que poucos sabem é que a história do surfwear feminino iniciou
muito antes do surgimento do próprio nome ou mesmo da moda. Em 1.600, as
rainhas da Polinésia surfavam nuas, até que os missionários apareceram e exigiram
que fossem à praia cobertas do pescoço ao joelho. Essa foi à semente do surfwear
feminino. Por volta de 1910, as roupas eram de algodão e não existiam decotes.
Depois, vieram os micro-vestidos, mas que eram shorts e nos anos 50 as duas
peças, um short e uma camiseta regata. Na década seguinte, a cintura baixou.
Porém os tecidos eram mais pesados, bem diferentes dos usados hoje, com alta
tecnologia. (WERNECK apud MARRADEI, 2007).
Atualmente, no mercado do surf vende-se principalmente um estilo de vida e
é através das roupas que se passa isso ao consumidor. Isso pode explicar o fato de
existir lojas vendendo pranchas e roupas com motivos de surf em Brasília, a 1.170
quilômetros da praia mais próxima. (ANDRADE, 2004).
As colocações de Andrade, Cunha e Dias mostram que o surfe cria seu
próprio caminho atraindo cada vez mais simpatizantes seja como esporte, negócios,
cultura ou lazer.
47
3. METODOLOGIA
Este estudo caracteriza-se em uma Pesquisa de Campo, que visa descrever
as características das consumidoras do segmento surfwear. Neste capítulo aborda-
se a metodologia utilizada para o desenvolvimento do trabalho, destacando-se o tipo
de pesquisa, amostra pesquisada, os instrumentos de coletas de dados e o
tratamento dado a eles.
3.1 Tipologia de pesquisa
Para o cumprimento dos objetivos propostos utilizou-se da Pesquisa
Descritiva com uma abordagem Quantitativa, que, segundo Mattar (1996 p. 85) “são
caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos formais e
serem bem estruturadas”.
Segundo Mattar (1996), utiliza-se este tipo de pesquisa quando o propósito for
descrever as características de um grupo, como por exemplo, obter o perfil dos
consumidores, através de sua distribuição em relação ao sexo, faixa etária, nível
educacional, socioeconômico, preferências, atitudes e localização.
3.2 Sujeito de estudo
O sujeito objeto desta pesquisa foram às consumidoras do segmento surfwear
em Balneário Camboriú e região, no mês de julho, agosto e setembro de 2007,
período da realização da pesquisa.
Devido à inexistência de números específicos do mercado de surfwear
feminino na região ou mesmo no Estado ou Brasil, considera-se o universo infinito.
O tipo de amostra utilizada foi a probabilística aleatória simples, que segundo
Aaker (2001) é uma abordagem pela qual cada membro da população, ou seja, cada
possível unidade da amostra possui igual chance de ser selecionado.
Neste caso, para confiança de 95% e erro de 5%, utilizou-se uma amostra de
384 casos.
48
3.3 Instrumento de pesquisa
Para identificar o perfil e o comportamento das consumidoras de surfwear,
utilizou-se como instrumento de pesquisa um questionário de entrevista estruturado,
não disfarçado, onde as perguntas foram apresentadas exatamente com as mesmas
palavras a todos os respondentes, sempre na mesma ordem e com as mesmas
opções de respostas, com perguntas abertas e fechadas, conforme Apêndice A.
Segundo Mattar (1996), “as maiores vantagens da utilização de instrumentos
estruturados não disfarçados estão na simplicidade de sua aplicação e na facilidade
que proporciona para tabulação, análise e interpretação.”
A coleta dos dados foi feita através de entrevistas com abordagem pessoal e
individual em diferentes pontos geográficos dentro da área de abrangência do
estudo, abordando características quanto ao perfil como a idade, renda e cidade
onde reside, freqüência de compra e entre outros. Antes disto foi realizado um pré-
teste para verificar o nível de compreensão do instrumento.
3.4 Análise e apresentação dos dados
A análise e interpretação dos dados da pesquisa com as consumidoras do
segmento surfwear foram tabulados utilizando-se uma planilha eletrônica (EXCEL
2003) e detalhados estatisticamente através de gráficos.
A análise dos dados foi feita de forma a atender os objetivos da pesquisa,
relacionando-os com a teoria estudada.
3.5 Limitação da pesquisa
Vale a pena destacar que os dados obtidos na pesquisa de campo têm
validade na área de abrangência da coleta dos dados.
49
4. RESULTADOS
Neste capítulo são apresentados os resultados da pesquisa, referente ao
objetivo geral e objetivos específicos, detalhando os resultados obtidos e as
propostas apresentadas.
Gráfico 1: Perfil demográfico das consumidoras quanto à faixa etária.
Fonte: Pesquisa de mercado
A pesquisa mostra que a maior parte das consumidoras de surfwear está
entre 19 e 24 anos, somando 54,4% das entrevistadas e 24,2% estão entre 25 e 30
anos. Estes dados indicam que o mercado surfwear para a região estudada
representa a expressão da moda como comportamento e estilo de vida de uma
população mais jovem do país.
10,4
54,4
24,2
4,2 6,8
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
até 18 anos
19 a 24 anos
25 a 30 anos
31 a 40 anos
mais de 40 anos
Per
cent
50
Gráfico 2: Perfil demográfico das consumidoras quanto ao desempenho de
atividade remunerada.
Fonte: Pesquisa de campo
A maioria das consumidoras, 73,4% exerce alguma atividade remunerada
contra 26,6% que não exercem alguma atividade remunerada. Isto mostra que
grande parte das mulheres entrevistadas são participantes ativas do mercado
consumidor traduzindo em maior independência financeira e conseqüentemente
maior consumo dos produtos. Busarello (2004 apud Oliveira, Pincigher e Fernandes
2004) coloca: “Estamos vivendo a era da ‘mulherização’ da economia. Além do
grande poder de consumo elas têm uma espetacular influência na decisão de
compra de qualquer produto ou serviço.”
73,4
26,6
0,010,020,030,040,050,060,070,080,0
Sim
Per
cent
51
Gráfico 3: Perfil demográfico das consumidoras quanto à renda média mensal.
Fonte: Pesquisa de campo
Das consumidoras que exercem alguma atividade remunerada 26,8% possuem
renda entre R$ 761,00 e R$ 1.140,00, valores estes que na maioria refletem as
consumidoras que estão entrando no mercado de trabalho.
Gráfico 4: Perfil demográfico das consumidoras quanto à cidade onde reside.
51,6
13,86,8 4,8 3,6 3,1 2,3 2,3
11,7
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
Balneário Camboriú
Itajaí
Florianópolis
Itapema
Navegantes
Blumenau
Curitiba
Camboriú
Outras
Per
cen
t
Fonte: Pesquisa de campo
10,2
18,5
26,8
4,91,8
8,6
2,6
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
R$ 380 - R$ 760
R$ 761 - 1.140
R$ 1.141 - R$ 1.900
R$ 1.901 - R$ 2.280
Mais de R$ 2.280
Per
cent
52
A grande maioria das entrevistadas, isto é 51,6% residem em Balneário
Camboriú, cidade proposta para a elaboração da pesquisa, 13,8% residem em Itajaí,
6,8% em Florianópolis, 4,7% em Itapema, 3,6% em Navegantes, 3,1% em
Blumenau, 2,3% em Curitiba e Camboriú e ainda outras (São Paulo, Bombinhas,
Itaperubá, Barra do Sul, Barra Velha, São Francisco do Sul, Porto Alegre, Rio de
Janeiro, Joinville, Newark nos Estados Unidos e Sydney na Austrália) representando
11,7% também participaram da pesquisa quando estavam por algum motivo na
cidade escolhida para análise. Para Mulli, Hard e Sutton (2004, p.84) “ o perfil dos
consumidores esportivos varia por local de residência, por situação social e por uma
multiplicidade de outros fatores”
Gráfico 5: Realização de práticas esportivas regulares.
Fonte: Pesquisa de campo
Percebe-se que grande parte das consumidoras de surfwear isto é 72,1%
realizam práticas esportivas regulamente contra 27,9% que não realizam prática
alguma. Isto prova que a maioria das mulheres consumidoras de surfwear possui
uma ligação direta com algum tipo de esporte seja ele por lazer, necessidade ou
prazer. Somoggi (2004) coloca que o crescente interesse dos consumidores pelo
esporte acaba consolidando o esporte como ferramenta de marketing nos próximos
anos e como um dos melhores caminhos para criar uma identidade de marca forte,
para rejuvenescer e reposicionar marcas, vender produtos e serviços e fidelizar o
consumidor.
72,1
27,9
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
Sim
Per
cent
53
Gráfico 6: Práticas esportivas realizadas regulamente.
Fonte: Pesquisa de campo
Entre os esportes citados pelas consumidoras de surfwear o surf aparece
como o esporte mais praticado regularmente com 23,6%. Esportes como
caminhadas 13,1% e atividades desenvolvidas nas academias 18% são os mais
citados depois do surf. Porém percebe-se uma grande variedade de esportes citados
pelas entrevistadas que vão desde a tradicional caminhada até esportes que antes
eram exclusivamente praticados pelos homens como é o caso do skate, boxe e até
mesmo o surf. Para Mulli, Hardy e Sutton (2004, p.88) “as mulheres conquistaram
grandes territórios no esporte, mas, de muitas maneiras, ainda são objetos em um
jogo dominado pelos homens - seja como consumidoras a serem atraídas ou como
atletas a serem cobiçadas”.
Outro item que merece destaque é o fato da maioria das consumidoras
praticarem mais de um esporte regularmente.
23,6
13,1
10,08,0 7,8 7,7
4,7 4,1 3,6 3,4 2,7 2,3 1,4 1,3 1,1
5,2
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Surf
Caminhada
Musculação
Aulas academia
Corrida
Bike
PilatesYoga
Skate
Natação
Artes marciais
Frescobol
CapoeiraBoxe
Handebol
Outros
Per
cent
54
Gráfico 7: Definição quanto ao esporte surf.
Fonte: Pesquisa de campo
Quando questionadas quanto à prática do esporte surf, 58,3% das
entrevistadas se dizem não praticantes, mas sim simpatizantes do esporte. Para
Brooks apud Cárdia (2004, p. 122) tão importante quanto o cliente participante é o
cliente não-participante, pois estudos revelam que para cada praticante de um
esporte qualquer, existe um número muito maior de pessoas que jamais ousaram
praticar o esporte. Identifica-se aí um grande potencial de consumo já que as
empresas estão cada vez mais reconhecendo as mulheres como um segmento
especial e acabam apostando nelas pela alta fidelidade que as marcas acabam
exercendo, sejam elas atletas, fãs, espectadoras ou consumidoras.
18,5 23,2
58,3
0,010,020,030,040,050,060,070,0
Praticante assídua
Praticante eventual
Não praticante
Perc
ent
55
Gráfico 8: Artigos freqüentemente comprados do segmento surfwear.
Fonte: Pesquisa de campo
Entre os artigos da linha surfwear, percebe-se uma pequena diferença entre o
percentual de compras de roupas 26,2% e acessórios 25,5% e grande equilíbrio
entre os demais artigos. O que no início dos anos 90 foi o começo da produção das
primeiras peças voltadas para mulheres que freqüentavam as praias e curtiam este
estilo de vida se limitavam a biquínis e boardshorts, hoje, uma década e meia depois
pode-se encontrar os mais diversos artigos sejam eles necessários e dispensáveis
num guarda roupa feminino.
26,2 25,5
18,215,9 14,1
0,05,010,015,020,025,030,0
Roupas
Acessórios
Calçados
Moda praia
Artigos esportivo
Per
cent
56
Gráfico 9: Resposta a compras de artigos surfwear com maior freqüência em
alguma estação do ano.
Fonte: Pesquisa de campo
Para a maioria das entrevistas 65,4% não existe uma estação do ano definida
para as compras de artigos de surfwear. Porém para 34,6% das entrevistadas o
verão é a estação do ano onde as compras de artigos de surfwear são realizadas
com maior freqüência sendo responsáveis por 72,3% das respostas como pode ser
visto no gráfico 10. Com isso pode-se observar que segmento surfwear acompanha
o aquecimento nas vendas em todos os segmentos do mercado relacionados ao
vestuário.
65,4
34,6
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
Não
Sim
Per
cent
57
Gráfico 10: Em caso de resposta afirmativa do item anterior, as estações do
ano onde as compras são realizadas com mais freqüência.
Fonte: Pesquisa de campo
Gráfico 11: Número de artigos de surfwear comprados no último ano.
Fonte: Pesquisa de campo
A pesquisa mostra que 49,7% das entrevistas adquiriram de 4 a 10 artigos de
surfwear no último ano, um bom número de aquisições se comparado com todos os
segmentos existentes no mercado de roupas. Destaque para 20,3% das
entrevistadas que adquiriram mais de 15 artigos no último ano. Cunha (2002) explica
que o mercado de surfwear feminino é um segmento que cresce a uma taxa anual
aproximada de 200% desde 1998 e como Zucco, Pilla e Mesquita (2002)
9,8
72,3
2,9
15,0
0,010,020,030,040,050,060,070,080,0
Primavera
Verão
Outono
Inverno
Per
cent
15,6
26,023,7
14,3
20,3
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
No máximo 3
4 a 5
6 a 10
11 a 15
Mais de 15
Per
cent
58
acrescentam, o segmento surfwear feminino é responsável por 40 a 50% do
faturamento total do setor.
Gráfico 12: Marcas de surfwear mais conhecidas.
Fonte: Pesquisa de campo
Das opções apresentadas para as entrevistadas as marcas Billabong,
Mormaii, Rip Curl,Oakley e Roxy foram as mais citadas com pequena diferença de
percentual entre elas. Porém muitas outras marcas foram citadas pelas
entrevistadas como, por exemplo, Arnette, Tropical Brasil, Evoke, Lost, Goofy,
Osklen, Santa Maria, Hang Loose, Element, Ezequiel, DVS, Long Island, Von Zipper,
Vida Marinha, Globe entre outras, chamando atenção para a grande quantidade de
empresas na área de surfwear.
8,8 8,47,0
4,6
8,9 8,67,8
8,9 8,6 8,0
3,22,4
1,7 1,3 1,2
10,5
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
Billabong
Lui luiMcd
Miss Sirena
Mormaii
OakleyReef
Rip Curl
Roxy
Volcon
Arnette
Evoke
Tropical Brasil
Lost
Goofy
Outras
Per
cent
59
Gráfico 13: Últimas marcas compradas.
Fonte: Pesquisa de campo
A marca mais citada entre as últimas adquiridas pelas consumidoras de
artigos surfwear foi a Billabong com 15,7%, seguida das marcas Rip Curl, Roxy,
Oakley e Mormaii com pequenas diferenças percentuais e com grande semelhança
das marcas mais conhecidas citadas no gráfico 12. Com isso percebe-se a liderança
das marcas estrangeiras frente ao mercado consumidor mundial e refletindo a
mesma situação no Brasil com exceção da marca brasileira Mormaii que mostra
excelente desempenho.
15,7
12,2
5,6
1,4
10,211,2
4,0
12,711,6
6,1
1,5 1,5
6,4
0,02,04,06,08,010,012,014,016,018,0
Billabong
Lui lui
Mcd
Miss Sirena
Mormaii
Oakley
Reef
Rip Curl
Roxy
Volcon
Goofy
Outras
Per
cent
60
Gráfico 14: Uma palavra que melhor representa o estilo surfwear.
Fonte: Pesquisa de campo
Quando questionadas sobre uma palavra que melhor representa o estilo
surfwear as entrevistadas citaram o estilo de vida com 15,4% e estilo com 14,3%.
Isto traduz o que se vê no mercado, que as marcas de surfwear não vendem apenas
artigos de surf, mas principalmente um estilo de vida que é, sobretudo passado ao
consumidor através das roupas. Palavras citadas como liberdade, conforto,
juventude, moda, leveza entre outras traduzem o que as consumidoras de sportwear
procuram nas roupas, sejam elas simpatizantes buscando um estilo fashion e que
reflita a imagem de esportista e dê status; ou praticantes que além de beleza,
querem que o produto lhe apresente desempenho colaborando para bons resultados
e que também traga praticidade e conforto. (MULLI, HARDY e SUTTON, 2004).
15,414,3 13,8
12,0
6,5
4,2 3,9 3,42,3 2,1 1,8 1,3
4,9
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
18,0
Estilo de Vida
Estilo
Liberdade
Conforto
Praia
Natureza
Saúde/Despojado
Juventude
Vida/Alegria/Atitude/Tranquilidade
Energia
Informalidade
Liberdade de expressão/Moda
Outras
Per
cent
61
Gráfico 15: Motivo da maioria das compras de surfwear.
Fonte: Pesquisa de campo
Quando questionadas sobre o motivo que leva as consumidoras a comprar
artigos do segmento surfwear 54,7% mencionaram que a maioria das suas compras
é para uso próprio, 44% relataram que suas compras são para uso próprio e
presentear alguém e apenas 1,3% disseram que a maioria de suas compras é para
presentear alguém.
Gráfico 16: Quantidade percentual de artigos do estilo surfwear no guarda-
roupa.
Fonte: Pesquisa de campo
54,7
1,3
44,0
0,010,020,030,040,050,060,0
Uso próprio
Para presentear
Ambas as situaçoes
Per
cen
t
18,5
27,924,7
17,2
8,3
3,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
Até 20%
20% a 40%
40% a 60%
60% a 80%
80% a 100%
Não sabe dizer
Per
cent
62
A pesquisa mostra que a maior parte das consumidoras de surfwear possui
de 20% a 60% de artigos surfwear em seus guarda-roupas, somando 52,6% das
entrevistadas, 25,5% possuem de 60% a 100% e 18,5% até 20%. Atualmente o que
pode-se perceber no segmento surfwear é que tanto as roupas como os calçados
e/ou acessórios ditam a moda, seguem tendências e acabam ocupando o lugar que
antes pertenciam a outros estilos fundamentais nos guarda-roupas das
consumidoras.
Gráfico 17: Outros estilos que também fazem parte do guarda-roupa.
Fonte: Pesquisa de campo
Quando questionadas sobre que outros estilos fazem parte do guarda-roupa
além do estilo surfwear as entrevistadas apontaram o estilo casual 27% por se tratar
de um estilo mais livre, cuja principal característica deve ser a versatilidade, quanto
ao seu uso, aplicação e conforto. Em segundo lugar o estilo alternativo com 19,2%
que mistura diferentes estilos e logo após o estilo moderno com 16,9%
caracterizando peças jovens e diferentes. Os estilos formal, clássico, fashion e
aventureiro somam juntos 34,3%.
11,3
27,0
3,5
12,0
16,9
7,8
19,2
2,3
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
Formal
Casual
Classico
Fashion
Modernoo
Aventureiro
Alternativo
Não sabe dizer
Per
cent
63
Gráfico 18: Artigos do estilo surfwear imprescindíveis no guarda-roupa.
Fonte: Pesquisa de campo
Entre os artigos de surfwear imprescindíveis no guarda-roupa das
entrevistadas, as roupas obtiveram 35,3% dos votos, dentre elas, os moletons e
baby-looks foram os mais citados com 14,2% cada, seguidos por calças e biquínis
com 11,8% cada, como pode ser observado no gráfico 19. Entre os acessórios, o
óculos de sol é responsável por 36,9% das respostas declarando que fatores como
conforto, qualidade e principalmente o estilo fazem deste seu diferencial de compra.
A bolsa aparece logo após o óculos de sol com 20,2% das respostas como pôde
observa no gráfico 20. Entre os calçados, as entrevistadas citaram as botas 32,8%
como calçado imprescindível em seus guarda-roupas, as sandálias e chinelos
somam juntos 41,3% das respostas como visto no gráfico 21. Entre os artigos
esportivos citados como imprescindíveis, a roupa de borracha, usada para a prática
do surf em águas de temperaturas mais baixas recebeu 26,7% seguido do artigo
parafina 24,4% usado como anti-derrapante na prancha de surf como observado no
gráfico 22. O que percebe-se hoje é o fato das peças de surfwear estarem cada vez
mais urbanas, não perdendo suas raízes mas, tornando as marcas referência de
moda confortável, com atitude, alta tecnologia e conceitos diferenciados.
35,3
25,822,6
16,4
0,05,0
10,015,020,025,030,035,040,0
Roupas
Acessórios
Calçados
Artigos esportivos
Per
cen
t
64
Gráfico 19: Roupas imprescindíveis no guarda-roupa.
Fonte: Pesquisa de campo
Gráfico 20: Acessórios imprescindíveis no guarda-roupa.
Fonte: Pesquisa de campo
14,2 14,2
11,8 11,8
9,48,7
6,35,5
4,7 4,73,9
3,11,6
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
16,0
Baby look
Moletom
Calça
Biquini
Saia
Camisetas
Casacos
Short
Bermuda
Jaqueta
Vestidos
Jeans
Top
Per
cent
36,9
20,2
6,2 6,2 6,2 6,23,1 3,1 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,035,0
40,0
Oculos de sol
Bolsa
Boné
MochilaCinto
Brincos
Chapeu
Chaveiro
Agenda
Cadernos
Relógio
Pochete
Cachecol
ToalhaColar
Pulsera
Per
cent
65
Gráfico 21: Calçados imprescindíveis no guarda-roupa.
Fonte: Pesquisa de campo
Gráfico 22: Artigos esportivos imprescindíveis no guarda-roupa.
Fonte: Pesquisa de campo
32,8
24,1
17,2
12,110,3
3,4
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
Botas
Sandália
Chinelo
Tamanco
Tênis
Sapatos
Per
cent
26,724,4
8,9 8,96,7 6,7 6,7
4,4 4,42,2
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
Roupa de borracha
Parafina
Leash
Lycra
Capa de prancha
Deck
Reck
Protetor solar
Quilha
Raspador
Per
cent
66
Gráfico 23: Conhecimento em relação a patrocínios de eventos/campeonatos.
Fonte: Pesquisa de campo
Quando questionadas sobre o conhecimento das marcas compradas a
respeito do patrocínio de eventos ou campeonatos, 75,5% das entrevistadas
responderam estarem cientes do fato e citaram a marca Billabong com 23,1% e Rip
Curl com 20,9% como as principais patrocinadoras como pode se observar no
gráfico 24. Tem se notado que muitas empresas vem utilizando o patrocínio de
eventos e campeonatos como forma de beneficiarem-se pois as competições
concentrarem grande número de pessoas, das mais diversas camadas sócio-
econômicas. Também pelo fato de que apoiar ou patrocinar algum esporte conquista
opinião favorável na sociedade em geral, sem falar na questão da maioria dos meios
e veículos de comunicação utilizarem grandes espaços nas suas programações para
coberturas jornalísticas e transmissões ao vivo de competições e atividades ligadas
ao esporte, proporcionando assim o aparecimento das marcas patrocinadoras e
apoiadoras.
A exemplo das gigantes Billabong e Rip Curl, o patrocínio de eventos aliado a
outras estratégias de comunicação fazem estas marcas serem conhecidas no
mundo todo.
75,5
24,5
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
Sim
Não
Per
cent
67
Gráfico 24: Marcas que patrocinam eventos/campeonatos.
Fonte: Pesquisa de campo
Gráfico 25: Conhecimento em relação ao patrocínio de atletas.
Fonte: Pesquisa de campo
Quando o questionamento se referiu ao conhecimento das entrevistadas a
respeito da marcas que elas costumam comprar em relação ao patrocínio de atletas
75,8% responderam ter conhecimento e citaram a marca Rip Curl com 16,7%
seguida da marca Billabong com 14% como visto no gráfico 26, mostrando uma
situação semelhante à vista no gráfico 24 relacionada ao patrocínio de
eventos/campeonatos. Interessante notar que a diferença entre o percentual
apresentado pelo gráfico 26 é pequeno, além do fato que muitas outras marcas
23,120,9
12,4 11,89,0
5,1 3,9 2,8 2,8 2,7 2,4 2,1 1,1
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Billabong
Rip Curl
Roxy
Mormaii
OakleyReef
Lui Lui
Tropical Brasil
Onbongo
Volcon
Mcd
Hang Loose
Outras
Perc
ent
75,8
24,2
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
Sim
Não
Per
cent
68
nacionais e importadas foram citadas se comparada com o fator
eventos/campeonatos e um dos motivos que explica isto é o valor, pois para custear
um evento/campeonato o montante aplicado é muito supeior ao reservado para
atletas. Cardia (2004) coloca que com a utilização da imagem de atletas as marcas
acabam optando por uma estratégia de marketing diferenciada, sugerindo que a
percepção do consumidor a respeito de um atleta, seu sucesso, seu estilo de vida e
sua forma de agir, vestir, consumir pode ser referência para o consumidor pela
conexão do produto com o atleta.
Gráfico 26: Marcas que patrocinam atletas.
Fonte: Pesquisa de campo
16,7
14,012,7
10,99,4
5,4 5,04,1
2,6 2,2 2,1 1,9 1,8 1,7 1,5 1,4 1,3 1,2 1,12,5
0,02,04,06,08,010,012,014,016,018,0
Rip Curl
Billabong
Mormaii
Roxy
Oakley
Volcon
Reef
Mcd
Tropical Brasil
Lui Lui
Hang Losse
Miss Sirena
Goofy
Arnette/Free Surf
Rusty/Lost
Onbongo
Osklen/Evoke/Malarrara
HurleyEzequiel
Long Island
Outras
Per
cent
69
Gráfico 27: Conhecimento em relação à contribuição ou apoio de causas
ambientais.
Fonte: Pesquisa de campo
Quanto a questão ambiental, a grande maioria das entrevistadas 82,8%
declararam não ter conhecimento de contribuição ou apoio das marcas de surfwear,
porém 17,2% das entrevistadas citaram a marca brasileira Mormaii com 23,1% como
uma das principais apoiadora de causas ambientais como pode ser visto no gráfico
28. A pesquisa mostra que o apoio a questões ambientais ainda é pouco utilizado
pelo mercado surfwear e que existe muito espaço a ser explorar pois as marcas de
surfwear estão diretamente ligadas a fatores naturais (praia, mar e temperatura) e
poderiam com isso, beneficiarem-se e contribuírem com o meio ambiente.
17,2
82,8
0,010,020,030,040,050,060,070,080,090,0
Sim
Não
Per
cent
70
Gráfico 28: Marcas que contribuem e apóiam causas ambientais.
Fonte: Pesquisa de campo
Gráfico 29: Conhecimento em relação a ações sociais.
Fonte: Pesquisa de campo
Quando a questão refere-se a causas sociais se pôde observar que 90,9%
das entrevistadas não tinham conhecimento algum, contra apenas 9,1% das
respostas afirmativas e novamente a marca brasileira Mormaii foi a mais citada com
32,5% das respostas como pode ser visto no gráfico 30. O que percebe-se é o fato
das questões sociais ainda não terem ganho muita importância no segmento
surfwear, tirando algumas excessões de marcas em que se tem conhecimento que
apoiam atletas com algum tipo de deficiência física, campanhas sociais e escolas
municipais.
23,1
15,7 14,813,0 12,0
7,4 6,53,7 3,7
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
Mormaii
Roxy
Rip Curl
Billabong
Oakley
Hang Loose
Volcon
Hurley
Tropical Brasil
Perc
ent
9,1
90,9
0,010,020,030,040,050,060,070,080,090,0100,0
Sim
Não
Per
cent
71
Gráfico 30: Marcas que contribuem e apóiam causas sociais.
Fonte: Pesquisa de campo
Gráfico 31: O estilo surfwear é.
Fonte: Pesquisa de campo
Quando questionadas quanto ao estilo surfwear, a grande maioria das
entrevistadas, isto é 61,7% acredita ser um estilo de vida traduzindo não só a
vestimenta de jovens praticantes de esportes radicais mas também o também o
comportamto desta população. Segundo Kotler (2000), “é possível que empresas se
posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de
61,7
21,9
3,413,0
0,010,020,030,040,050,060,070,0
Um estilo de vida
Um estilo de se vestir
Um estilo de conviver
Um estilo de se expressar
Per
cent
32,530,0
20,0
12,5
5,0
0,0
5,010,0
15,0
20,025,030,0
35,0
Mormaii
Oakley
Rip Curl
Lui Lui
Long Island
Per
cen
t
72
vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos.” Já 21,9% acreditam ser um
estilo de se vestir caracterizado pelas roupas que se diferenciam nas cores, cortes
ou materiais. Porém para 13% das entrevistadas o estilo surfwear é um estilo de se
expressar, seja pelas vestimentas, atitudes ou opiniões. Mas o que pode-se
perceber é que o estilo de vida adotado pelos simpatizantes do surf ultrapassa as
fronteiras do esporte e expressa uma atitude, uma cultura, com sua própria música,
moda, alimentação e decoração.
73
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo forneceu uma visão geral sobre o atual comportamento do
consumidor feminino no segmento surfwear na região Balneário Camboriú. Com o
auxílio de bibliografia especializada obteve-se fundamentos para desenvolver e
explicar questões que ajudaram a descobrir o perfil das consumidoras e a percepção
quanto a valores e costumes.
Identificou-se que grupo de mulheres pesquisadas é composto,
predominantemente, de um público mais jovem, em sua maioria moradoras de
Balneário Camboriú, que exercem alguma atividade remunerada, são praticantes
regulares de esportes e possuem alguma identificação com a cultura do surf e
principalmente com o estilo surfwear responsável por transmitir principalmente uma
imagem de estilo de vida, liberdade e conforto as consumidoras.
Percebeu-se ainda que a maioria das marcas de surfwear utilizam estratégias
de abordagem de mercado segmentado diferenciado, por exemplo a marca
Quiksilver atua no segmento de surfwear masculino e desenvolveu a marca Roxy,
especialmente voltada para o mercado feminino jovem. Outra marca, a Billabong
criou a Billabong Girls para atender o mercado surfwear feminino. Estas duas
marcas consolidam-se líderes do mercado surfwear brasileiro e mundial, servindo de
referência entre o público entrevistado.
Através da análise dos dados coletados, destaca-se a percepção dos
aspectos de segmentação de mercado, fundamentando-se na idéia de grupos de
consumidores com necessidades e anseios semelhantes e que de alguma forma se
relacionam com o esporte de forma ativa, são as praticantes do esporte que
correspondem à minoria das consumidoras entrevistadas, responsáveis por
transmitir uma imagem saudável e de liberdade associada ao surf, além do próprio
estilo de vida. O outro grupo, das simpatizantes que corresponde às consumidoras
que não praticam o esporte ou praticam eventualmente, não como atletas
competidoras ou profissionais representa grande parte das consumidoras
entrevistas. Este grupo deve-se concentrar grande atenção, pois é onde se encontra
o verdadeiro mercado consumidor.
Com isso observar-se que o surf consegue a façanha de ser um esporte que
tem mais pessoas que se vestem com marcas de surfwear do que praticantes, ou
seja, além do grande número de pessoas que praticam o esporte ainda existe uma
74
maioria que nunca pegou onda na vida e usa roupas com logomarcas de surf. São
os indivíduos que se identificam com o estilo, marca e qualidade dos produtos.
Outro item que merece destaque é o fato do surf possuir uma série de valores
e opiniões diferenciadas, que subdividem o segmento em nichos muito expressivos
a serem explorados apresentando estratégias de marketing muitas vezes baseadas
nos costumes e valores encontrados na cultura do surf como a criação de ídolos
pelas competições e patrocínio de campeonatos e atletas, porém valores como
consciência ambiental e social podem ser um bom nicho a ser explorado. Todas
estas estratégias visam atingir certo posicionamento do indivíduo em particular
dentro do grande grupo de admiradores.
Uma vez direcionada estrategicamente para um segmento, a comunicação
pode se relacionar melhor com um grupo específico, considerando-se aí
consumidores potenciais. Percebeu-se também a influência que o fator moda exerce
sobre as consumidoras pesquisadas, traduzindo em tendências e estilo de vida que
acabam misturando estilos para enfim formar um modo pessoal de se vestir,
provando que a união moda, surfwear e estilo de vida formam uma excelente
combinação.
Por fim, o que nota-se é que o estilo de vida adotado pelos praticantes e
simpatizantes do surf ultrapassa as fronteiras do esporte e acaba expressando uma
atitude, uma cultura, com sua própria música, arte, moda, alimentação e educação,
enfim, formando um estilo de vida próprio.
5.1 Sugestões para a empresa
No momento em que a Inteligência Marketing almeja assessorar empresas no
segmento de surfwear, é indispensável considerar que o esporte vem se tornando
um excelente canal de comunicação com o mercado, sendo, portanto, uma
estratégia a ser inserida no planejamento mercadológico, pois, além de estar
estimulando o desenvolvimento da atividade em si, ainda pode capacitar excelente
retorno para a imagem e lembrança da marca.
Para isso deve-se estar atento para as seguintes considerações:
75
a) Patrocínios de atletas
Estratégia que cada vez mais empresas tem adotado no mercado esportivo e
que traduz a aproximação com seus públicos, estabelece diferenciais de
comunicação além de criar e/ou fortalecer a imagem da marca e de seus produtos.
O patrocínio de atletas permite à empresa o uso da imagem e depoimentos do atleta
da forma que melhor servir, além de ter sua marca em uniforme e/ou peças
promocionais por ele utilizadas, sua presença em eventos programados e outras
ações combinadas. O atleta patrocinado e as pessoas ligadas direta ou
indiretamente a ele, fazem um trabalho involuntário de formação de opinião que, aos
poucos, associa o nome da empresa ao atleta, além da empresa transmitir
seriedade ao incentivar o esporte e contribuir para a criação de ídolos fazendo
refletir as atitudes e comportamento dos atletas em lucro.
b) Patrocínio de campeonatos
O mercado de patrocínios corporativos fortalece-se à medida que empresas
apostam em eventos e campeonatos provocando ações que tem a capacidade de
reforçar ou mesmo mudar atitudes dos consumidores em relação a uma marca
através de mensagens que chegam sutilmente mediante associações, garantindo
prestígio e credibilidade às marcas que patrocinam.
Deve-se estar atento para o fato que a competição esportiva envolve emoção,
o que torna o momento favorável para inserção da marca e adequado para atingir o
expectador (consumidor) durante o seu lazer, quando este está disposto a receber à
mensagem da empresa e seus produtos.
Outro fator que é preciso estar atento é o fato do espaço que a mídia reserva
para a divulgação dos eventos, motivo que levam grandes empresas a investirem no
esporte e receber de forma indireta um retorno superior do que se fosse comprar um
espaço na mídia para a publicação de uma campanha.
c) Interação com o público-alvo
A interação com o público-alvo é uma das excelentes estratégias para se
conquistar mercado, posicionar um produto e estimular a participação no esporte
surf. É claro que dependendo da força da estratégia, ela deve ser apoiada por ações
em outros pontos de contato. Nesta parte de interação se enquadram projetos
culturais, sociais e ambientais ligando a marca que tem suas expectativas de
76
comunicação institucional eficientemente atendida; o artista e/ou atleta ligado ao surf
terá suas obras realizadas e seu nome reconhecido; e o público alvo da empresa,
que se beneficiará da ação sociocultural, vinculando à imagem da empresa. Ao
mesmo tempo a empresa estará promovendo ações de responsabilidade social e
associando uma imagem positiva frente ao público com o qual o patrocinador se
relaciona e agregando valor à sua marca. Esta estratégia objetiva oferecer à imagem
da empresa um investimento de comunicação institucional eficaz, consistente e
duradouro, além de ter sua imagem associado a um esporte saudável, prazeroso e
atraente, ligado à natureza, e que tem a simpatia do público de todas as idades e
classes sociais.
d) Questões ambientais
Tem se percebido a importância das questões ambientais em todos os
setores da economia, por isso chama-se atenção para as empresas do segmento
surfwear que dependem do esporte para manter viva a cultura do surf. É importante
à marca ter uma postura engajada a questões ambientais, se a marca está
patrocinando algum campeonato/evento esta deve estar atenta para o fato das áreas
de preservação ou áreas poluídas; para o aquecimento global e a degradação dos
arrecifes responsáveis pelas mais lindas paisagens e perfeição das ondas tanto
exploradas pelo mundo do surf e por fim a consciência ambiental que deve estar em
cada ser humano seja ele praticante, consumidor ou admirador do estilo.
e) Questões sociais
Hoje em dia sabe-se a importância das questões sociais, principalmente no
que se refere à participação de empresas na ajuda de grupos que tanto necessitam
de apoio. Pensando assim, as empresas, deveriam implantar a responsabilidade
social na gestão dos seus negócios, beneficiando não apenas a si, mas a toda uma
sociedade. A questão social é importante por perceber um nicho de mercado a ser
explorado pelas empresas de surfwear que podem utilizar como forma de inclusão
social ou até mesmo contra o uso de drogas que muitos falam estar associado à
imagem do praticante de surf.
77
5.2 Sugestões para trabalhos futuros
Sugere-se para futuros trabalhos um estudo aprofundado sobre uma marca
referência no segmento surfwear.
78
6. REFERÊNCIAS
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81
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Comportamento do Consumidor Feminino no Segmento Surfwear
Bom dia/tarde. Sou acadêmica da Univali, estou pesquisando o comportamento feminino com relação ao segmento surfwear e gostaria de contar com sua participação. Obrigada. Pergunta-filtro: VOCÊ COSTUMA COMPRAR ALGUM TIPO DE PRODUTO DA LINHA SURFWEAR (roupas, calçados, acessórios, artigos esportivos, etc)? ( ) Sempre ( ) Às vezes ( ) Raramente (Encerrar) ( ) Nunca (Encerrar) Perfil Demográfico da Entrevistada: NOME:____________________________________________________________________________________ FAIXA ETÁRIA: ( ) Até 18 anos ( ) 19 a 24 anos ( ) 25 a 30 anos ( ) 31 a 40 anos ( ) Mais de 40 anos EXERCE ALGUMA ATIVIDADE REMUNERADA? ( ) Sim ( ) Não
� QUAL A SUA RENDA MÉDIA MENSAL? (Individual) ( ) Até R$ 380 ( ) R$ 381 – R$ 760 ( ) R$ 761 – R$ 1.140 ( ) R$ 1.141 – R$ 1.900 ( ) R$ 1.901 – R$ 2.280 ( ) Mais de R$ 2.280 ( ) Recuso responder / Não sabe dizer CIDADE ONDE RESIDE: ( ) Itajaí ( ) Baln. Camboriú ( ) Outra: ____________________ Q1. VOCÊ REALIZA PRÁTICAS ESPORTIVAS REGULARMENTE? ( ) Sim ( ) Não (Pule p/ Q2.)
� Q1a. QUAIS PRÁTICAS ESPORTIVAS VOCÊ COSTUMA REALIZAR? (Resposta Espontânea e Múltipla) _______________________________________________ _______________________________________________ Q2. COM RELAÇÃO AO ESPORTE SURF, VOCÊ SE DEFINIRIA: (Resposta Estimulada e Única) ( ) Praticante assídua ( ) Praticante eventual ( ) Não praticante, mas simpatizante do esporte Q3. E O QUANTO VOCÊ DIRIA QUE SE IDENTIFICA COM O ESTILO SURFWEAR? (Resposta Estimulada e Única) ( ) Muito ( ) Pouco ( ) Quase Nada / Nada Q4. O QUE VOCÊ COSTUMA COMPRAR DO SEGMENTO SURFWEAR? (Resposta Espontânea e Múltipla) ( ) Roupas ( ) Acessórios (óculos, bolsas, cintos, relógios, etc) ( ) Calçados ( ) Moda praia ( ) Artigos Esportivos ( ) Outros.: _________________________________________ Q5. VOCÊ COSTUMA COMPRAR ARTIGOS DE SURFWEAR COM MAIS FREQUENCIA EM ALGUMA ESTAÇÃO DO ANO? ( ) Não ( ) Sim >>>>> QUAL(IS) ESTAÇÃO (ÔES)? ( ) Primavera ( ) Verão ( ) Outono ( ) Inverno
82
Q6. NOS ÚLTIMOS DOZE MESES, QUANTOS ARTIGOS DE SURFWEAR, APROXIMADAMENTE, VOCÊ COMPROU? (Resposta Estimulada e Única) ( ) No máximo 3 ( ) 4 a 5 ( ) 6 a 10 ( ) 11 a 15 ( ) Mais de 15 Q7. QUAIS AS MARCAS DE SURFWEAR QUE VOCÊ CONHECE? ( ) Billabong ( ) Miss Sirena ( ) Reef ( ) Roxy ( ) Lui Lui ( ) Mormaii ( ) Rip Curl ( ) Volcon ( ) Mcd ( ) Oakley ( ) Não lembro ( ) Outras: __________ Q8. E QUAIS AS ÚLTIMAS MARCAS DE SURFWEAR QUE VOCÊ COMPROU? ( ) Billabong ( ) Miss Sirena ( ) Reef ( ) Roxy ( ) Lui Lui ( ) Mormaii ( ) Rip Curl ( ) Volcon ( ) Mcd ( ) Oakley ( ) Não lembro ( ) Outras: ___________ Q9. DEFINA, NUMA ÚNICA PALAVRA, O QUE MELHOR REPRESENTA O ESTILO SURFWEAR PARA VOCÊ: ___________________________________________________________________ Q10. A MAIORIA DE SUAS COMPRAS DE SURFWEAR É PARA USO PRÓPRIO OU PARA PRESENTAR ALGUÉM? ( ) Uso próprio ( ) Para presentear ( ) Ambas as situações, igualmente Q11. QUANTOS % DO SEU GUARDA-ROUPA VOCÊ DIRIA QUE É COMPOSTO POR ARTIGOS DO ESTILO SURFWEAR? (Resposta Estimulada e Única) ( ) Até 20% ( ) 20% a 40% ( ) 40% a 60% ( ) 60% a 80% ( ) 80% a 100% ( ) Não sei dizer Q12. QUE OUTROS ESTILOS TAMBÉM FAZEM PARTE DO SEU GUARDA-ROUPA? (Resposta Estimulada e Múltipla) ( ) Formal ( ) Casual ( ) Clássico ( ) Fashion ( ) Moderno ( ) Aventureiro ( ) Alternativo ( ) Não sei dizer ( ) Outros.: __________________ Q13. QUAIS ARTIGOS DO ESTILO SURFWEAR SÃO IMPRESCINDÍVEIS EM SEU GUARDA-ROUPA? ( ) Roupas ( ) Acessórios ( ) Calçados ( ) Artigos Esportivos DESCREVER DETALHADAMENTE OS ARTIGOS: _________________________________ ___________________________________________________________________ Q14. VAMOS FALAR AGORA DAS MARCAS DE SURFWEAR QUE VOCÊ COSTUMA COMPRAR. VOCÊ SABERIA ME DIZER SE ESTAS MARCAS: Sim Não Não sei QUAIS MARCAS? Patrocinam eventos / campeonatos?
Patrocinam atletas? Contribuem e apóiam causas ambientais?
Contribuem e apóiam causas sociais?
Q15. PARA VOCÊ, O ESTILO SURFWEAR É MAIS: (Resposta Estimulada e Única) ( ) Um estilo de vida ( ) Um estilo de se vestir ( ) Um estilo de conviver ( ) Um estilo de se expressar Obrigada pela sua atenção e colaboração! NOME DO ENTREVISTADOR: ________________________________ DATA: ___/___/___