Post on 08-Nov-2018
Técnicas e práticas de
comunicação e relações públicas
Módulo 2: As relações públicas
Parte I – Definição, origem, evolução, objetivos e públicos das RP
• As Relações Públicas tiveram sua origem nos Estados Unidos no começo
do século XX. Deu-se pelo fato de que, nesta época, começaram a surgir
monopólios, concentração de riqueza e insatisfação generalizada dos
trabalhadores em relação às suas empresas.
• Em 1872, William Vanderbilt, um dos criadores das ferrovias americanas,
envolveu-se em uma “briga” perante o público. Decidiu suspender o tráfego
de um pequeno trecho das ferrovias que vinha dando resultados
financeiros negativos. Porém, não pensou que essa decisão surpreenderia
e influenciaria na vida de muitas pessoas que utilizavam aquele trecho,
causando assim um pânico geral.
• A partir deste fato, a opinião pública começou a se fortalecer e fazer com
que certos conceitos, até então “intocáveis”, se modificassem e se
retratassem perante o público. ‘O público precisa ser informado’”.
• Assim começou uma nova assessoria dentro das empresas, para orientar
quais as atitudes a tomar em relação ao seu público.
A origem das RP
• “As RP são o esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer o
entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos.”
• RP são uma filosofia de administração que coloca os interesses do
público em primeiro lugar, em qualquer atitude ou decisão. Expressa-se
em políticas que se levam ao público, para assegurar a compreensão e
obter boa vontade.»”
• “As RP são o esforço deliberado, planeado e contínuo para estabelecer e
manter entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos.”
Definição das RP
• Resumindo, RP podem ser consideradas
como uma técnica de comunicação
bidireccional que tem como principal
objectivo a criação de um clima favorável de
entendimento mútuo entre uma organização e
os seus públicos através de uma política de
informação e de verdade.
Definição das RP
• Graças à comunicação nos dois sentidos, as RP são uma
técnica ideal para estabelecer o diálogo entre uma
organização e os seus públicos, visando esclarecê-los das
políticas e acções que são levadas a cabo.
• O objectivo fundamental é a humanização interna e externa da
organização
• Para tal há uma preocupação máxima em dar informações
rigorosamente verdadeiras, das quais até a mentira por
omissão é excluída.
Objetivos das RP
• O objetivo geral das Relações Públicas é
promover a aceitação geral da empresa ou
organização, dar a conhecer ao público os
serviços que presta ou os bens que
produz e dele recolher opiniões no sentido
de aconselhar a Administração nas
políticas a seguir.
Objetivos das RP
• As RP não visam a venda, uma vez que
não utilizam uma argumentação nesse
• No que respeita aos objectivos
específicos das Relações Públicas, os
autores não são unânimes e cada autor
define uma lista de objectivos
essenciais.
• Existem três etapas fundamentais
de uma mensagem de RP:
– 1º Chamar a atenção
– 2º Despertar o interesse
– 3º Informar o destinatário
• Michael Bland no seu Novo Manual de RP defende
que os objectivos dos RP são:
aumento das vendas;
aumentar / recuperar confiança;
estabelecer identidade;
mudar as coisas;
outros objectivos (destruir velhos mitos e
preconceitos, atrair novos clientes..)
• Por outro lado, Philipp Lesly organizou outra lista de objectivos com
16 itens:
Obter prestígio e todas as vantagens que daí advêm;
Promover vendas;
Estimular a boa vontade dos empregados;
Prevenir e solucionar as questões laborais;
Criar e sustentar a boa vontade na comunidade onde a empresa
opera;
Obter a boa vontade dos accionistas;
• Superar mal-entendidos e combater falsos preconceitos que possam
prejudicar a empresa;
Obter a boa vontade dos fornecedores;
Obter a boa vontade do governo;
Obter a boa vontade dos demais industriais do ramo;
Aumentar as vendas através da boa vontade dos revendedores;
Educar o público quanto ao perfeito uso do produto vendido;
Educar o público quanto a qualquer ponto de vista de interesse da
empresa;
Obter a boa vontade dos consumidores;
Investigar as atitudes dos diversos grupos
sociais, internos e externos, para com a
empresa;
Formular e orientar a política da empresa,
atendendo ao Bem Comum.
• No âmbito das RP, a forma de dividir os públicos é muito diferente da
utilizada nas outras técnicas de informação.
• Note-se que apesar da denominação - Relações Públicas - esta função,
dentro da organização, não tem por objectivo relacionar-se com o público
em geral, mas com cada público em particular, isto é, com aqueles cujas
especificidades os tornam parte do universo da organização.
• Desta forma, é importante efectuar-se uma classificação dos públicos em:
Internos e Externos - caracterizando-se os primeiros, como o próprio
nome indica, por se encontrarem dentro do âmbito da organização, e os
segundos por estarem fora da mesma;
Públicos das RP
• O público interno é constituído por todos os
trabalhadores efectivos da empresa, desde os
empregados até à administração.
• Para um profissional de RP o público interno é o mais
importante. Sobre ele devem incidir os principais
esforços para criar uma boa imagem da empresa. É
impossível conseguir uma boa campanha externa de
RP se não existirem boas RP internas. Se uma empresa
tiver 100 empregados contentes tem 100 RP que dão
uma óptima imagem da empresa para o exterior.
O público externo engloba todos os restantes públicos que se podem subdividir
em vários grupos.
Público governamental, do qual fazem parte todos os membros do governo,
corpo diplomático, forças armadas, partidos políticos...
Órgãos de comunicação social são considerados não só os jornalistas como
também os redactores e directores de jornais. São todas as pessoas ligadas
aos órgãos de informação. Este é, evidentemente um dos grupos mais
importantes pois pode ajudar ou comprometer toda uma campanha de RP.
Consumidores ou utentes são o grupo que faz “viver” uma empresa, consomem
ou utilizam de alguma forma os produtos oferecidos pela empresa.
Comunidade é composta por todos quantos vivem na área da empresa. Este é
também um público importante, com o qual convém ter uma boa relação.
Podemos fazer uma correspondência entre os públicos
internos e externos e os objectivos essenciais das Relações Públicas.
OBJECTIVOS INTERNOS EXTERNOS
- Aumentar a credibilidade, quer da empresa, quer
dos seus produtos e serviços X X
- Manter os colaboradores da empresa bem
informados sobre as suas actividades, contribuindo
para o seu envolvimento
X
- Criar um sentimento de pertença
- Gerar a partilha de valores comuns entre
colaboradores
- Estimular a força de vendas e os distribuidores
- Melhorar a imagem da empresa e das suas marcas
- Criar ou aumentar a notoriedade da empresa e dos
seus produtos/serviços
X
X
X
X
X
X
X
Podemos fazer uma correspondência entre os públicos
internos e externos e os objectivos essenciais das Relações Públicas.
OBJECTIVOS INTERNOS EXTERNOS
X
X X
X X
X
X
X
- Desenvolver uma atmosfera de confiança com os
órgãos de comunicação social
- Prevenir e minimizar o impacto de eventuais crises
- Orientar a gestão da empresa em função do
feedback recebido dos públicos
- capitalizar o goodwill da empresa junto das
entidades governamentais, fornecedores e
comunidade financeira
- Atrair fornecedores
- Criar boas relações de vizinhança com a
comunidade local
- Relevar os contributos da empresa para o
desenvolvimento do país ou da região X
• Primários, Secundários e Marginais - diferenciando-se cada um deles pelo
maior ou menor grau de importância que possuem para a organização
(maior importância conferida aos públicos primários e menor aos
marginais);
• Apoiantes, Opositores e Indiferentes - em relação aos apoiantes, deve
exercer-se um esforço constante que vise reforçar as suas crenças; face
aos opositores, a comunicação a utilizar deve ser suficientemente
persuasiva para mudar a sua opinião sobre a organização; finalmente, é
importante conquistar os indiferentes dado, por norma, representarem a
maioria da opinião pública excepto em casos em que existe uma
afectividade cultural (exemplo: Coca-Cola, McDonalds' ou clubes de
Futebol).
• Integridade pessoal e profissional
– Normas de moral elevada e reputação sólidas
• Conduta com os clientes
– Deve ser sigiloso; só deve aceitar honorários do seu
cliente; não deve utilizar interesses conflituais
• Conduta com o público e os media
– As suas atividades profissionais devem respeitar os
interesses públicos e a dignidade das pessoas
– Não deve corromper a comunicação social
– Não deve difundir informação falsa ou enganosa
Código de conduta de um
profissional de RP
• Conduta com os colegas – Não deve prejudicar intencionalmente a reputação profissional
dos seus colegas
– Não deve procurar suplantar o colega junto do cliente deste
• Conduta com os clientes – Deve ser sigiloso; só deve aceitar honorários do seu cliente;
não deve utilizar interesses conflituais
– Não deve fazer contratos com os clientes com garantia de resultados quantificados
• Conduta com o público e os media – As suas atividades profissionais devem respeitar os interesses
públicos e a dignidade das pessoas
– Não deve corromper a comunicação social
– Não deve difundir informação falsa ou enganosa
Código de conduta de um
profissional de RP
Relações públicas
• São atividades de comunicação que utilizam meios de
forma não paga diretamente
• Serve, assim, para proteger e promover a imagem dos
produtos da empresa.
• É o instrumento mais importante em alturas de crise.
• A atividade de relações públicas é, tal como a publicidade,
uma forma de comunicação. Ainda que tendo pontos
comuns, elas não devem ser confundidas, uma vez que
pretendem alcançar objetivos e públicos-alvos distintos,
recorrendo a ações também elas muito diversas.
• De uma forma geral, o objetivo das relações públicas não é
tanto vender um produto mas sobretudo construir, junto de
diversos públicos, uma imagem favorável da empresa.
Características das relações
públicas
ALVOS
Adapta-se à generalidade dos públicos: públicos
internos e externos
(grupos sociais específicos, como comunicação
social, associações
patronais, órgãos de soberania, etc.)
EFEITOS Longo prazo
ORIENTAÇÃO Adequa-se à comunicação empresarial
OBJETIVOS
• Melhoria da imagem da Organização, das suas
marcas e produtos;
• Credibilização;
• Envolvimento do consumidor com a marca;
• Dar a face (conferências de imprensa);
• Informar (press releases);
• Conferir mais notoriedade.
FORMA
• Interpessoal;
• Coletiva;
• Massiva.
Caraterísticas das relações
públicas
PRINCIPAIS
SUPORTES
• Comunicados à imprensa (revistas, jornais);
• Televisão;
• Rádio;
• Panfletos acerca das atividades de uma
organização, das características e utilização de
produtos, etc.;
• Relatórios anuais.
VANTAGENS • Credibilidade da mensagem;
• Melhor meio para incrementar a imagem.
DESVANTAGENS
• Ausência de repetição da mensagem;
• Dificuldade de controlar as informações
transmitidas ou mesmo saber se são
transmitidas.
• Um evento é um acontecimento
planeado, que ocorre num
determinado tempo e lugar, que visa
promover a relação organização
anfitriã e o público de interesse, com
vista ao alcance de determinados
objetivos.
Organização e gestão de
eventos
Tipo de eventos
• Com fins lucrativos: têm como objetivo
geral receitas
– Exemplo: Espetáculo musical
• Sem fins lucrativos: financiados na
totalidade pelo promotor / organizador não
tendo por fim gerar lucro
– Exemplo: sessão de fotografias da Popota
Tipos de eventos por objeto
• Culturais: Visam divulgar, promover e valorizar os
recursos culturais de um local região ou país,
satisfazendo as necessidades culturais dos
diferentes públicos
– Exemplo: Feira de rendas de bilros
• Comerciais: aqueles que divulgam ou promovem
bens ou serviços oferecidos por uma determinada
entidade, para impulsionar a venda dos produtos
– Exemplo: Expoauto
Tipos de eventos por objeto
• Institucionais :destinam-se a comunicar
algo sobre a entidade organizadora.
– Exemplo: tomadas de posse; lançamentos de
primeira pedra
• Sociais: visam proporcionar convívio entre
as pessoas em torno de um tema
especifico com forte componente de
entretenimento
– Exemplo: Galas, formaturas
Tipos de eventos por objeto
• Educativos: desenvolver competências e
conhecimento dos públicos numa área
especifica
– Exemplo: coloquio sobre «A asma»
• Políticos: divulgar informação, partilhar
conhecimento e experiências, tomada de
decisões e a formulação de políticas
– Exemplo: comício
Tipos de eventos por objeto
• Desportivos: proporcionam entretenimento
com atividades do foro desportivo, mas
sobretudo têm impacto no bem-estar das
populações
– Exemplo. Corrida das fogueiras
• Recreativos: têm como função assegurar o
entretenimento, fundamental para
assegurar o bem-estar e qualidade de vida
– Exemplo: Concertos, eventos recreativos
Tipos de eventos por
periodicidade
• Únicos ou esporádicos ou pontuais
• Periódicos: ocorrem de acordo com
uma calendarização
– Exemplo: aniversários
Tipos de eventos por área
de abrangência
• Locais: uma localidade e que geralmente
se relacionam com a realidade especifica
desse lugar
– Exemplo: Feira da Flor de Campo Maior
• Regionais : abrangendo uma área
geográfica composta por diversas cidades
– Exemplo: Festival de Folclore do Algarve
Tipos de eventos por área
de abrangência
• Nacionais: eventos de dimensão
nacional
– Exemplo: Volta a Portugal em bicicleta
• Internacionais: mais que um país,
envolvendo entidades representantes
de diversos países
– Exemplo: Expo 98
A organização do evento
• http://www.youtube.com/watch?v=z3
AAhBI3cPo
A publicidade
Qualquer forma paga de apresentação
não pessoal, de promoção de ideias,
bens ou serviços, feita por um
patrocinador identificado, sendo um
elemento fulcral na promoção de
produtos ou serviços junto dos
consumidores.
Características da
publicidade
ALVOS De grande dimensão: grandes audiências
EFEITOS Médio/longo prazo
ORIENTAÇÃO Adapta-se aos diferentes níveis de comunicação,
mas geralmente é orientada para o produto
OBJETIVOS
• Incrementar notoriedade;
• Estimular a compra (ou seja, a publicidade não
cria necessidades, pode
gerar é um desejo de satisfazer necessidades
existentes);
• Informar;
• Dar a conhecer novos produtos.
FORMA
• Impessoal;
• Coletiva;
• Massiva.
Características da
publicidade
TIPO
•Publicidade institucional, para promover a notoriedade e o
posicionamento da imagem institucional da empresa;
•Publicidade de produto, nas suas várias vias:
−de notoriedade de produto (despertar a atenção do mercado
para o produto e fazer memorizar uma marca);
−de educação de produto (para fazer a clientela mudar de
hábitos de consumo ou utilização de marca);
−de imagem de marca ;
−de persuasão de compra, procurando levar, direta ou
indiretamente, à venda, no curto-prazo;
• Publicidade social, que procura educar e alterar
comportamentos sociais genéricos da população.
Caraterísticas da
publicidade
PRINCIPAIS
SUPORTES
• Televisão;
• Cinema;
• Imprensa (revistas, jornais);
• Rádio;
• Cartazes publicitários (outdoors).
VANTAGENS
• Pode modificar os hábitos dos consumidores;
• Financia os meios de comunicação;
• Repetição das mensagens;
• Favorece a ação dos consumidores.
DESVANTAGENS
• Pode provocar a saturação;
• Grande investimento (logo tem de se usar
mensagens curtas);
• Por vezes perde a credibilidade.
Patrocínio e mecenato
• O termo PATROCÍNIO é muitas vezes utilizado
indiferentemente nas ações de patrocínio e mecenato. Em
termos de marketing, não existe uma diferenciação clara
entre ambos.
• O PATROCÍNIO é o apoio financeiro a manifestações de
carácter desportivo, com contrapartidas negociadas em
termos de visibilidade do patrocinador.
• O MECENATO é o apoio financeiro a manifestações de
carácter cultural e artístico, que podem inclusivamente ser
abrangidas por incentivos fiscais.
• O patrocínio e o mecenato complementam-se, numa ótica
de comunicação global da empresa
Patrocínio
• A Expo’98 foi patrocinada, num
regime de exclusividade, por uma
única marca de cervejas (Super
Bock), de seguros (Império), de cafés
(Delta), de vinhos (Sogrape) e por um
único banco (Caixa Geral de
Depósitos).
Mecenato
• A SONAE apoia a Casa da Música e
a CGD a Orquestra Metropolitana de
Lisboa
Características do patrocínio
e mecenato
ALVOS Variável: depende do tipo de evento ou entidade
patrocinada
EFEITOS Médio/longo prazo
ORIENTAÇÃO
Apesar de se poder utilizar na comunicação de
marca/produto, adequa-se melhor à comunicação
de empresa (institucional)
OBJETIVOS
• Notoriedade;
• Imagem/posicionamento;
• Credibilização;
• Transmissão de confiança.
FORMA
• Interpessoal;
• Coletiva;
• Massiva.
VANTAGENS • Credibilidade da mensagem
DESVANTAGENS • Necessidade de um grande investimento
O marketing direto
O Marketing direto é uma ferramenta da
comunicação que procura atingir o
consumidor de forma específica e direta, e
muitas vezes de maneira inovadora. É
uma ferramenta que traz vantagens como
baixo custo, relacionamento individual
(apenas um consumidor), rapidez e
especificação do público-alvo.
Utilizações do marketing
direto
• O marketing direto pode ser usado para: – aumentar o conhecimento da marca e dos produtos
– construir relacionamentos estáveis e duradouros entre a empresa
e seus stakeholders (clientes, empregados, fornecedores,
imprensa, comunidade, acionistas e concorrentes)
– estimular a experimentação
– construir a fidelidade à marca
– gerar nomes qualificados para vendas
– estimular que os clientes potenciais ou atuais solicitem mais
informações para subsidiar o processo de compras
– vender diretamente ao cliente final
Principais técnicas do
marketing direto
• Correio direto (direct mail ou mailing)
• Telemarketing (marketing telefónico)
• Direct reponse, que utiliza os meios
tradicionais (TV, rádio, imprensa, outdoor
e internet) para publicitar um
produto/serviço, e tem como objetivo
conseguir que os interessados o
encomendem diretamente (por telefone,
fax, e-mail,…)
Venda por correspondência
e à distância
• Envio periódico de catálogos a potenciais
interessados que constam numa base de dados (La
Redoute)
• A venda por clubes, que consiste na oferta periódica
de produtos/serviços que tenham previamente aderido
ao clube: livros (Círculo de Leitores), relógios
(Swatch), vinhos (Unibanco)
• Venda por correspondência (one-shot), que consiste
em propor a compra pontual por correspondência de
um produto/serviço específico (campanhas Vista
Alegre, livros da Selecções do Reader’s Digest)
As especificidades das
técnicas de marketing direto
• São um meio de comunicação
complementar de outras ações de
marketing
• Destinam-se a estabelecer relações
diretas, personalizadas e continuadas
entre uma organização e os seus clientes
ou prospects
• São interativas, na medida em que
permitem uma comunicação nos dois
sentidos
As especificidades das
técnicas de marketing direto
• Têm sempre por objetivo a obtenção de
uma resposta concreta e imediata
• São mensuráveis, pelo que permitem tirar
conclusões sobre a sua eficácia e
rentabilidade
• São seletivas, uma vez que se dirigem a
um segmento bem determinado
Para os Clientes Para as Empresas
Divertida, conveniente e prática
Economiza tempo
Variedade maior de produtos
Fazer comparações
Direciona para qualquer grupo
Personalização das mensagens
Construir um relacionamento contínuo Sincronizar para atingir os
clientes potenciais no momento certo
Comprar para si e para outros
Testar meios e mensagens alternativos
Vantagens do Marketing
Direto
Privacidade
Respostas mensuráveis
Conveniência
Informação
Maior comodidade
Consumidores Empresas
Ajustes rápidos às condições de mercado
Custos mais baixos
Construção de relacionamento
Cálculo do número de visitantes
Vantagens do Marketing
On-line
Presença eletrónica Website Corporativo
Website de Marketing
Propaganda on-line Anúncios classificados em seções especiais
Anúncios em certos grupos de discussão da Internet
Anúncios pagos on-line que aparecem quando estamos navegando
Fóruns, grupos de discussão, BBSs e comunidades Web Fóruns: Grupos de discussão em empresas comerciais on-line
Grupos de discussão: Versão da Internet para os fóruns
Comunidades web: são sites onde os membros trocam opiniões
E-Mail e Webcasting Clientes enviam perguntas, sugestões e reclamações via e-mail
Webcasting: transferem automaticamente informações específicas aos
computadores receptores
Canais de marketing on-line
Comparação entre direct mail
impresso e digital
Vantagem
Direct mail impresso Direct mail digital
Uso de formatos
tridimensionais
Uso do impacto do envelope
para atrair a atenção sobre o
conteúdo
Maior facilidade em utilizar o
material impresso, para
apresentar o conteúdo numa
reunião ou enviá-la para outras
pessoas não familiarizadas com
as facilidades da Internet
Uso de recursos de sons e
imagens animadas
Maior facilidade para remeter
ao site, onde se pode prestar um
conjunto maior de informações
Maior facilidade para gerar
relacionamento, pois o
mecanismo de resposta pode ser
a própria internet
Comparação entre direct mail
impresso e digital
Desvantagens
Direct mail impresso Direct mail digital
Maior custo de produção e
portes
Maior tempo para o preparo
do material promocional e a
execução da campanha
Nem todos os clientes
estão familiarizados com a
Internet
Dificuldades em obter e
atualizar os endereços
eletrónicos
A facilidade de enviar spam
pode gerar um uso
indiscriminado e causar danos
à marca
As aplicações do Marketing
Direto
• Canal de vendas através de campanhas
• Principais campanhas:
– Venda direta de produtos ou serviços para
clientes atuais ou potenciais
– Cross selling para clientes atuais
– Up-grade para clientes atuais
As aplicações do Marketing
Direto
• Canal de vendas através de campanhas
• Principais campanhas usuais para construção de relacionamento e de marca são:
– Prospectar e qualificar possíveis clientes
– Realizar pesquisas de mercado
– Fidelizar clientes