Tecnológico de Marketing

GESTÃO DE MARCAS

CARLOS FREIRE – 2014.2

www.assessoriacommkt.wordpress.comConteúdo AcadêmicoAulas/Textos Aulas/ Ementas

Carlos Freire – 2014.2

Gestão de Marcas

O QUE É UMA MARCA?

Gestão de Marcas

Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.

IDENTIFICAÇÃO

DIFERENCIAÇÃOCarlos Freire – 2014.2

Gestão de Marcas

• A AMA ( American Marketing Association) define marca como “ um nome, termo, sinal, símbolo ou design ou combinação de tudo isso, destinado a identificar produtos, serviços ou ideias de um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes."

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Gestão de Marcas

O que é Branding?

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Gestão de Marcas

O que é Branding?

• É o processo de criação e desenvolvimento de uma marca;

• É uma série de ações que têm como objetivo identificar um produto/ serviço/ ideia;

• Faz parte de estratégias de diferenciação e foco;

• Só se concretiza quando se instala na mente do público alvo.Carlos Freire – 2014.2

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Papéis que as marcas desempenham para:Consumidores Empresas

• Identificação da origem do produto• Atribuição de responsabilidade ao

fabricante• Redução de riscos• Simplificação do custo de busca• Vínculo com o fabricante do produto• Elementos simbólicos• Indicativo de qualidade

• Identificação para simplificar rastreamento

• Proteção legal para aspectos exclusivos

• Indicativo de qualidade para consumidores

• Meio para criar associações exclusivas• Fonte de vantagem competitiva• Ativo para retornos financeiros

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Tudo pode ter Marca?

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Tudo pode ter Marca?Bens Físicos

Serviços

Varejistas

Produtos/Serviços da Internet

Pessoas e Organizações

Localidades Geográficas

Idéias e CausasCarlos Freire – 2014.2

Gestão de Marcas

Exercício

Vamos apresentar uma série de marcas

Vocês vão avaliar essas marcas e relatar ao quê elas remetem com uma única palavra.

Avaliação é de 0 a 10

0 = péssimo

10= excelente

5 = neutroCarlos Freire – 2014.2

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Gestão de Marcas

Fatores que determinam a liderança duradoura:

• Práticas• Visão de mercado• Persistência• Comprometimento financeiro• Inovação• Alavancagem de ativos

FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLISCarlos Freire – 2014.2

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Desafios do Branding

Clientes bem informados

Proliferação da extensão de linhas

Fragmentação da mídia

Crescimento da concorrência

Responsabilidade sobre resultados financeiros

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O Conceito de Brand Equity

O conceito de Brand Equity reforça a importância da marca nas estratégias de marketing.

Define-se Brand Equity em termos dos efeitos de marketing exclusivamente atribuíveis à marca.

“O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca.”

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O Conceito de Brand Equity

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O Conceito de Brand Equity

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O Conceito de Brand Equity

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O Conceito de Brand Equity

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O Conceito de Brand Equity

• É o valor agregado a produtos/ serviços/ ideias como decorrência do reconhecimento da marca e seus atributos;

• Quanto maior o “brand equity”, maior o valor da marca;

• “Brand Equity da Coca- Cola faz com que a marca seja extremamente valiosa.

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A Chave do Branding

Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças entre marcas na categoria do produto ou serviço, para que estratégias de marketing sejam bem-sucedidas.

Os consumidores não devem perceber todas as marcas na categoria como iguais.

PERCEPÇÃO

VALOR

Gestão de Marcas

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A gestão estratégica de marcas envolve o projeto e a implementação de programas e atividades de marketing para construir, dimensionar e gerenciar Brand Equity.

O processo de gestão estratégica de marcas envolve quatro etapas:

1) Estabelecer posicionamento e valores de marca. 2) Planejar e implementar programas de gerenciamento de

marcas. 3) Avaliar e interpretar o desempenho da marca. 4) Promover crescimento e sustentação do Brand Equity.

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Gestão Estratégica de Marcas

Público-AlvoQuadro de referência competitivaPontos de paridade e pontos de diferençaValores centrais da marcaAlma de marca

Mix e combinação de elementos de marcaAtividades integradas de marketingAlavancagem de associações secundárias

Cadeia de Valor de MarcaAuditorias de marcaMonitoramento de marcaSistema de gerenciamento de Brand Equity

Estratégias de arquitetura de marcasMatrix marca/produtoHierarquias e portfólio de marcaEstratégias de extensão de marcaIntrodução novos produtos

Conceitos-ChaveEtapas

Estabelecer Posicionamento e Valores de Marca

Planejar e Implementar Programas de Gerenciamento de Marca

Avaliar e Interpretar o Desempenho da Marca

Desenvolver e Sustentar Brand Equity