Post on 19-Aug-2018
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
RAFAEL CÂMARA DOS SANTOS
QUALIDADE DOS SERVIÇOS SOB A ÓTICA DO CLIENTE: O CASO DE UMA CONCESSIONÁRIA EM NATAL-RN
NATAL 2014
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RAFAEL CÂMARA DOS SANTOS
QUALIDADE DOS SERVIÇOS SOB A ÓTICA DO CLIENTE: O CASO DE UMA CONCESSIONÁRIA EM NATAL-RN
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do Curso de Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador:Prof. Marcelo RiqueCarício, Dr. Co-Orientadora: Profª Vanessa Desidério, M.Sc.
NATAL 2014
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Catalogação da Publicação na Fonte. UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA
Santos, Rafael Câmara dos. Qualidade dos serviços sob a ótica do cliente: o caso de uma concessionária em Natal - RN/ Rafael Câmara dos Santos. – Natal, RN, 2014. 45f. Orientador: Prof. Dr. Marcelo Rique Carício. Co-Orientadora: Profª M. Sc. Vanessa Desidério. Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Administrativas. 1. Administração – Monografia. 2. Qualidade dos serviços – Monografia. 3. Satisfação - Clientes – Monografia. 4. Modelo SEVQUAL – Monografia. I. Carício, Marcelo Rique. II. Desidério, Vanessa. III. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título. RN/BS/CCSA CDU 658.818
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RAFAEL CÂMARA DOS SANTOS
QUALIDADE DOS SERVIÇOS SOB A ÓTICA DO CLIENTE: O CASO DE UMA CONCESSIONÁRIA EM NATAL-RN
Monografia apresentada e aprovada em 06 de Junho de 2014, pela banca
examinadora composta pelos seguintes membros:
_______________________________________
Prof. Marcelo Rique Carício, Dr. - UFRN Orientador
_______________________________________ Profª. Vanessa Desidério, M. Sc. - UFRN
Examinador
________________________________________ Profª Luciana Guedes Santos, M. Sc. - UFRN
Examinador – Externo/IFRN
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Dedico este trabalho à minha família e a
minha noiva e minha sogra. Em especial à
minha mãe, Maria Diolinda, e a minha avó
Maria Neves.
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AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço a Deus por ter iluminado o meu caminho e me
dado coragem para não desanimar nos momentos difíceis que enfrentei ao longo
dessa trajetória.
Agradeço aos meus pais José Araújo e Maria Diolinda, assim como a minha
avó Maria Neves, por terem me guiado à educação e à minha formação.
A Naína, minha noiva, agradeço todo o amor, companhia, força, dedicação,
carinho e paciência. Pela presença maravilhosa e indispensável em minha vida, devo
a ela a coragem e a força de vontade de conquistar mais essa vitória.
A minha sogra, Mônica por todas as palavras e gestos de amor e carinho e que
nunca me deixou desanimar.
Agradeço ao meu orientador, Professor Marcelo Rique Carício, e a minha co-
orientadora, Professora Vanessa Desidério, pelo interesse e disponibilidade.
Aos funcionários da revenda Fiat, que contribuíram para a minha pesquisa e
que também colaboram para o alcance de bons resultados. Sem eles, este estudo não
seria possível.
Enfim, a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para a realização
deste trabalho, o meu muito obrigado.
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RESUMO
O trabalho em pauta foi realizado em uma concessionária situada na cidade de Natal-RN, com a finalidade de verificar o grau de satisfação dos clientes em relação à qualidade dos serviços prestados. Dar uma atenção especial e buscar aferir a satisfação dos clientes é uma preocupação gerencial e uma forma das empresas se manterem no mercado, ponto de partida para a conquista e a fidelização de seus parceiros comerciais. O tema satisfação ganhou grande importância no atual contexto de competitividade e qualidade organizacional. Essa pesquisa buscou avaliar como se encontra a organização no mercado sob a ótica dos próprios clientes. A metodologia utilizada para desenvolver o tema foi pesquisa descritiva, que teve como instrumento de coleta de dados um questionário direcionado para os clientes da empresa, baseado no modelo SERVQUAL. A partir dos dados coletados foi possível identificar que a grande maioria dos consumidores consideram o atendimento adequado, e a dimensão confiabilidade, no item localização atingiu melhor pontuação de todo questionário. No entanto, não se pode esquecer a importância da opinião da parcela minoritária insatisfeita, e assim conseguir implantar mais novidades para satisfazer um conjunto ainda maior de clientes.
Palavras-chave: Qualidade dos Serviços. Satisfação. Clientes. SERVQUAL.
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 –Gênero ................................................................................................... 28
Gráfico 2 –Faixa Etária ............................................................................................ 29
Gráfico 3 –Escolaridade .......................................................................................... 29
Gráfico 4 – Efetivação da Compra .......................................................................... 30
Gráfico 5 –Tangibilidade .......................................................................................... 32
Gráfico 6 –Confiabilidade ........................................................................................ 33
Gráfico 7 –Presteza ................................................................................................. 35
Gráfico 8 –Segurança............................................................................................... 36
Gráfico 9 – Empatia...................................................................................................38
Gráfico 10 – Média Geral......................................................................................... 39
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Tangibilidade .......................................................................................... 31
Quadro 2: Confiabilidade ......................................................................................... 33
Quadro 3: Presteza ................................................................................................. 34
Quadro 4: Segurança .............................................................................................. 36
Quadro 5: Empatia .................................................................................................. 37
Quadro 6: Média Geral .............................................................................................39
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 11
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ......................................................... 12
1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA .............................................................. 13
1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA .............................................................................. 14
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................ 14
1.3.2 Específicos .................................................................................................... 14
1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO ........................................................................... 14
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................... 16
2.1 QUALIDADE NOS SERVIÇOS .......................................................................... 16
2.1.1 Breve Histórico de Gestão da Qualidade .................................................... 17
2.2 A PERCEPÇAO DO CLIENTE ........................................................................... 18
2.3 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE ............................................................................. 19
2.4 MEDIDAS DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES .................................................. 20
2.4.1 IPPS ................................................................................................................ 21
2.4.2SERVPREF....................................................................................................... 22
2.4.3SERVQUAL ...................................................................................................... 23
3 METODOLOGIA ................................................................................................... 25
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA ................................................................. 25
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ............................................................................... 25
3.3 DADOS E INSTRUMENTO DE COLETA ........................................................... 26
3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO E FORMA DE ANÁLISE ................................... 27
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................................................................ 28
4.1 PERFIL DA AMOSTRA ...................................................................................... 28
4.2 ANÁLISE DAS DIMENSÕES ............................................................................. 30
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 40
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 41
ANEXO ..................................................................................................................... 44
ANEXO 1 .................................................................................................................. 45
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INTRODUÇÃO
O presente estudo tem como objetivo verificar a qualidade do serviço prestado
pela Concessionária X, sob a ótica do cliente. Para tanto, será investigado o nível de
satisfação dessa clientela em relação aos serviços prestados.
De forma a satisfazer as expectativas de seu público-alvo, garantindo o
sucesso de seu empreendimento no quesito excelência no atendimento, a empresa
deve oferecer um serviço que preze a qualidade e o respeito.
O mau atendimento, tanto quanto a negligência com a qualidade dos serviços
prestados, pode ocasionar insatisfação e perda, o que contribui para gerar uma
imagem negativa da empresa. Para superar esses obstáculos enfrentados ao longo
do caminho, é necessária a capacitação de funcionários a fim de melhor atender a
todos os tipos de cliente - de maneira eficiente e com a obtenção de resultados
positivos que superem as expectativas destes.
No atual contexto de grande competitividade, é fundamental que as
organizações procurem saber qual a sua posição no mercado para determinar onde
querem chegar e o que devem fazer para o alcance de seus objetivos. Para isso, é
importante que a organização conheça bem o seu negócio, que melhore
continuamente seus processos e estratégias e que identifique quais as oportunidades
e ameaças existentes.
A maioria das pessoas espera ser atendida de forma que suas dúvidas e
problemas sejam resolvidos sem constrangimento ou demora, de preferência de uma
única vez. Assim, é necessário por parte do funcionário da empresa saber ouvir e
compreender para que dessa forma adotar soluções que atendam tais demandas de
forma eficiente e eficaz.
É no âmbito desse contexto de mercado que o presente trabalho se
desenvolve. A dinâmica constante das mudanças e a busca de excelência como pilar
fundamental das estratégias organizacionais são aspectos que posicionam as
empresas em constante estado de alerta para traduzir em ações efetivas os anseios
e desejos dos clientes, na tentativa de melhor atendê-los.
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1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A revenda estudada é uma concessionária de veículos atuante no mercado
automotivo natalense há mais de vinte anos, contando com várias certificações de
qualidade emitidas pela montadora. É uma das marcas mais lembradas junto aos
consumidores do Estado do Rio Grande do Norte, já tendo recebido sete vezes
consecutivas o prêmio “Marcas que Marcam” de um jornal local, em seu respectivo
segmento.
A distribuição de veículos realizada pela revenda funciona com base em um
contrato de concessão comercial, pelo qual um fabricante nomeia uma rede de
revendedores. Para se tornar apto, o concessionário deve satisfazer uma série de
requisitos definidos pelo fabricante, como instalações padronizadas, prédio
apropriado, funcionários qualificados, capital de giro para operação, garantias para
créditos, entre outros. A autorizada estudada explora a comercialização de veículos
novos, peças, acessórios originais do fabricante e assistência técnica, tanto mecânica
quanto em serviços de funilaria e pintura.
A Concessionária X representa uma montadora de automóveis de origem
italiana que iniciou suas operações no Brasil em 1973, com o propósito de fornecer
ao mercado carros pequenos, baratos, robustos e que poderiam ser adquiridos pela
maioria da população. Vale ressaltar que na época de sua instalação no país o
mercado brasileiro era protegido e fechado à importação e somente três marcas
estrangeiras produziam veículos no Brasil.
Nessa perspectiva, para muitas pessoas a Concessionária X apareceu como
uma alternativa de mercado, tendo seus produtos uma boa aceitação inicial. Já no
primeiro ano de atuação operacional, passou de 0,4% para 8,5% de participação de
mercado. Isso foi possível devido a sua imagem já conquistada na Europa e também
ao lançamento do seu primeiro carro no país, que prometia ser uma opção de grande
valor custo-benefício na época. Na atualidade, a montadora é líder de vendas há doze
anos seguidos, possuindo quatro dos dez modelos mais vendidos no Brasil, em 2013.
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1.2 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA
Essa pesquisa parte do seguinte pressuposto: as organizações modernas
admitem que o sucesso de seus empreendimentos depende, em grande parte, da
qualidade dos serviços prestados. Desde os tempos mais primórdios o homem
sempre buscou aprimorar seus instrumentos e técnicas de trabalho. Para a realização
de suas atividades de sobrevivência, importava criar ferramentas cada vez mais
adequadas, mais duradouras e com maior qualidade. Tal vocação para a evolução é
um dos motores para as empresas perseguirem a excelência no atendimento.
É possível afirmar que a qualidade evoluiu ao longo do tempo através de quatro
eras. A primeira foi a “era da inspeção”, final do século XVIII e início do século XIX, e
tinha como objetivo manter a conformidade dos produtos, que eram verificados um a
um. A segunda ficou conhecida como “era do controle estatístico”, com a inspeção
feita por amostragem, com ênfase na localização de defeitos, nas décadas de 1930 e
1940. Depois vem a “era da garantia da qualidade”, décadas de 1950 e 1960, período
de reconstrução da Europa, quando foi criada a ISO, exigência de garantia de
especificação técnica. E por último temos a “era da qualidade total”, década de 1970,
na qual toda organização é responsável pela qualidade e o processo produtivo é
controlado com ênfase na prevenção de defeitos.
Portanto, o presente trabalho tem por finalidade tomar conhecimento da
eficácia dos métodos e práticas utilizados pela revenda estudada, com o propósito de
satisfazer o atendimento a seus clientes com qualidade e respeito, buscando o
sucesso de seu empreendimento no quesito excelência no atendimento. A
problemática apresentada motiva a seguinte questão de pesquisa:
Qual é a diferença entre expectativa e percepção dos clientes
pesquisados em relação ao serviço prestado por uma concessionária, utilizando
a escala SERVQUAL?
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1.3 OBJETIVOS DA PESQUISA
1.3.1 Objetivo Geral
Verificar a expectativa e percepção da qualidade a partir do uso da metodologia
SERVQUAL.
1.3.2 Objetivos Específicos
Levantar o perfil dos clientes;
Verificara expectativa e a percepção dos clientes quanto ao serviço prestado;
Propor sugestões para melhorar a qualidade dos serviços prestados pela revenda
estudada.
1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO
O interesse do pesquisador por esse tema se deve ao ensejo de corroborar a
ideia de que há uma relação recíproca entre a oferta de um bom produto/ serviço e o
cliente satisfeito/ fidedigno à empresa. Pretende-se, também, analisar as mudanças
ocorridas no ambiente de mercado no qual a empresa se insere. A concessionária
está passando por profundas modificações de volume de vendas, reposicionamento
estratégico dos fornecedores e diminuição das margens de comercialização.
A viabilidade desse estudo torna-se facilitada pela condição do pesquisador,
que é funcionário de uma financeira e detém essa Concessionária X em sua carteira
de clientes, além de já ter trabalhado na revenda em tela.
Os resultados dessa pesquisa também poderão trazer subsídios para repensar
novos modelos e critérios para a instituição, contribuindo para um planejamento de
ações mais eficiente.
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Um dos vários fatores que concorrem para a perda de clientes pelas empresas
diz respeito ao fato de não procurarem entender o consumidor insatisfeito e de não
buscarem formas de solucionar essa questão. Existe ainda por parte de algumas
empresas a falta de preocupação com o cliente antigo, aspecto inerente a uma postura
negligente na fase de pós-venda, priorizando apenas a conquista de clientes novos.
O grande desafio de uma empresa bem sucedida é minimizar a distância entre
as expectativas do cliente e a sua oferta de produtos e serviços. Urge buscar formas
de atender a todas as necessidades, tanto internas como externas, não bastando
apenas ouvir e sim compreender e buscar soluções que satisfaçam as partes. Não
basta fazer bem feito, tem que buscar fazer melhor, pois sempre há aspectos a
aprimorar, benefícios a adicionar e novas soluções a aplicar.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 QUALIDADE NOS SERVIÇOS
Pode-se dizer que a qualidade do serviço é percebida quando satisfaz, por
exemplo, a relação custo/benefício esperada, ou a efetividade das funcionalidades
buscadas pelo consumidor. Assim, a qualidade está ligada ao atendimento das
exigências do cliente em relação ao serviço recebido. Se ele fica satisfeito, se o
serviço adquirido correspondeu às suas expectativas quanto aos aspectos por ele
pretendidos, então pode-se inferir que a percepção posterior à aquisição
correspondeu positivamente à expectativa existente antes do cliente adquirir o serviço.
Marshal Junior et al (2003) define um produto ou serviço de boa qualidade
quando atende perfeitamente às necessidades e expectativas do cliente. Para Kotler
(1994), serviço é um ato ou desempenho que uma parte oferece a outra e que é
essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. A produção pode ou
não estar vinculada a um produto físico, por isso é permitido utilizar esse termo
também para os serviços.
Uma questão fundamental que as empresas enfrentam é como mensurar essa
abstração intangível denominada “satisfação do cliente”. A qualidade é uma
característica de um produto ou serviço que atende às exigências e, sobretudo, às
necessidades de um cliente. Para Mezomo (1995), a qualidade de um produto ou de
um serviço é avaliada de acordo com a percepção de cada cliente. O que pode ser
considerado qualidade para uma pessoa pode não ser considerado para outra, ou
seja, o produto ou serviço deve adequar-se aos desejos dos clientes, deve existir essa
relação de correspondência.
Albrecht (1998, p 247) faz a seguinte afirmação:
"A qualidade do serviço é como uma boa forma física, ela não dura a menos que você a mantenha. O comprometimento com o serviço precisa ser renovado diariamente. A qualidade do serviço em qualquer organização tenderá a regredir para a mediocridade se não for ativa e deliberadamente gerida. O sucesso nunca é definitivo”.
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O tema em tela parece de fácil entendimento, porém de difícil definição. Para
Silva (2001, p. 449), “qualidade é a totalidade de aspectos e características de um
produto ou serviço que propiciam a habilidade de satisfazer dadas necessidades”.
A qualidade vem se tornando objeto de forte interesse gerencial e uma das
práticas mais exigidas nas organizações atuais. Pode-se dizer que não existe apenas
um termo para designar o sentido da qualidade, ou seja, essa expressão encerra
múltiplos significados. Existe um conjunto de atributos, propriedades ou
características relacionado a um produto/serviço. Slack, Chambers e Johnston (2008)
citam que parece haver tantas definições de qualidade quanto existe autores
escrevendo sobre elas.
Há incontáveis danos causados por falhas em processos, defeitos nos
produtos, entregas de mercadorias atrasadas, baixa motivação para o trabalho,
redução nos números de vendas, desemprego, inflação, em sua maioria pela falta de
qualidade em algum aspecto ou fase da atuação organizacional.
2.1.1 Breve Histórico de Gestão da Qualidade
O termo qualidade sempre esteve presente na vida do homem. Sobre garantia
de qualidade, Paladini (2000) afirma:
Garantia da qualidade são ações tomadas para redução de defeitos. Controle da qualidade são ações relacionadas com a medição da qualidade, para diagnosticar se os requisitos estão a ser respeitados e se os objetivos da empresa estão a ser atingidos.
Faria (2006) diz que a história da qualidade começou com a Revolução
Industrial e a disseminação da produção em série. Mas há quem vá um pouco mais
além e remeta essa preocupação aos tempos de Hamurabi e seu Código – que
condenava à morte qualquer operário que construísse uma casa que desmoronasse
por não ser sólida o suficiente, matando o morador pela falta de qualidade. Outros
enunciam que o homem pré-histórico já buscava descobrir e aprimorar as primeiras
ferramentas de trabalho.
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Ainda não se chegou a um consenso sobre o significado de qualidade, dado a
abstração do termo, mas a qualidade como expressão atualmente conhecida surgiu
por causa da Segunda Guerra Mundial. Conforme Coutinho (2009) dissertou, já existia
certa preocupação com a qualidade dos produtos, para que na medida do possível os
produtos fabricados não apresentassem defeitos, pois quanto menor o número de
defeitos, menor o desperdício de matéria-prima e mão de obra. Surge então a figura
do inspetor de qualidade, responsável por examinar os produtos um a um, método
não muito eficiente que foi logo substituído por técnicas de estatística de controle de
qualidade.
No período da Segunda Guerra Mundial, os Estados Unidos estimularam a
utilização dos métodos estatísticos pelos seus fornecedores, o que contribuiu para
dissipar o controle de qualidade por todo o mundo. Os japoneses que saíram
derrotados com o fim da guerra, e dívidas a pagar, começaram a investir no setor
industrial, obtiveram êxito frente a outras nações devido o nível de escolaridade de
sua população, além do empenho em suas tarefas.
Os japoneses definiam o preço antes mesmo da fabricação, os projetistas eram
responsáveis por encontrar um meio de produzir dentro daquele custo estipulado,
com isso deveriam ser eliminados todos os itens que não agregassem valor ao
produto: desperdício, tempo ocioso, troca de ferramentas, sujeira e contaminação,
lotes de produção, estoques em trânsito, defeitos, falhas e inspeções. Com isso, os
Japoneses desenvolveram um método de controle de qualidade que ao invés de
encontrar e eliminar as peças defeituosas buscava evitar que os defeitos
ocorressem.
2.2 A PERCEPÇÃO DO CLIENTE
Conforme explana Barrionuevo (2007), por mais tecnicamente bem produzido
que um produto ou serviço sejam, se o tratamento dispensado ao cliente pelos
funcionários não for satisfatório, a percepção de qualidade daquele não será boa. Para
o cliente entender e avaliar a qualidade do serviço como sendo boa, é necessário que
o serviço corresponda às suas expectativas, ou seja, atenda aos anseios criados pelo
consumidor no momento em que buscou adquirir tal serviço.
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Churchill Jr. e Peter (2000) dizem que o valor para o cliente é a diferença entre
as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto aos custos de comprar e
usar produtos e serviços. Pode-se dizer que o nível de qualidade total é determinado
pela diferença entre a qualidade esperada e a qualidade experimentada.
É muito importante que a empresa mantenha um relacionamento duradouro
com o cliente. Um bom serviço é o mínimo que se pode esperar de uma empresa,
algo frequentemente encontrado na concorrência e que, portanto, não é um diferencial
e tampouco é uma barreira para a evasão do cliente (Castilho, 2011).
A revendedora estudada realiza pesquisas de satisfação com os clientes que
passam pela concessionária, sejam eles clientes de veículos, serviços ou peças. Com
essas pesquisas de satisfação realizadas pelo departamento de relacionamento com
o cliente, a organização estará sempre em sintonia com os desejos e necessidades
de seus clientes, obtendo satisfação e fidelidade. De acordo com Kotler (2001),
conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes.
As perguntas realizadas pela revendedora de veículos buscam mensurar o
nível da prestação de serviço, corrigir os possíveis erros nos processos, e verificar se
o desempenho dos funcionários está de acordo com os padrões estabelecidos, para
que a qualidade do serviço seja percebida como de alto nível.
2.3 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
A fidelização é uma estratégia chave para o sucesso de uma empresa, pois
visa à manutenção de um relacionamento em longo prazo com os seus clientes.
Segundo Griffin (2001), no cenário competitivo atual de mercado a concorrência torna-
se cada vez maior devido à existência de opções semelhantes de serviços entre várias
empresas, bem como ao assédio constante aos clientes. Diante desse quadro, a
busca pela fidelização dos clientes torna-se fundamental para as organizações.
Griffin (2001) coloca, ainda, que um cliente fiel repete as compras
regularmente, recomenda a empresa e seus produtos a outras pessoas e tolera uma
falha ocasional, graças à relação previamente estabelecida por um serviço que
habitualmente se mostra bom. Portanto, a empresa que estabelece, mantém e cultiva
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a fidelização de seu cliente está à frente das demais, visto que esse cliente, mesmo
diante de algum erro cometido, continuará frequentando e indicando a empresa.
Uma das estratégias para se fidelizar o cliente está em manter o controle e o
alto nível da gestão da qualidade dos serviços, pois isso confere credibilidade e
confiança à marca. Conforme Correa e Caon (2002), uma adequada gestão da
qualidade dos serviços será responsável por produzir um pacote de valor que gere
níveis de satisfação superiores permitindo dessa forma a fidelização do cliente
Outra face positiva da fidelização está em sua rentabilidade à organização.
Téboul (1999) afirma que a fidelização permite multiplicar as vendas ao mesmo cliente
e recuperar as despesas gastas no momento de recrutá-lo.
O autor de Clientes para Sempre, Carl Sewell(1993), diz o seguinte:
Depois de algum tempo, essa maneira de fazer negócio se autoperpetua. Se você for bom para seus clientes, eles continuarão voltando porque gostam de você. Se eles gostam de você, gastarão mais dinheiro. Se eles gastam mais dinheiro, você quer trata-los melhor. (O que você faz para alguém que irá gastar $ 332.000 nunca é demais) E se você trata-os melhor, eles continuarão voltando, e o ciclo recomeça.
A estratégia utilizada pela empresa na retenção de clientes é diferente da
estratégia utilizada na captação de novos clientes. Carvalho et al (2007) defende que
manter um cliente exige do estabelecimento um relacionamento com ele, mas esse
relacionamento une pontos de vista distintos, do cliente e do vendedor. Para haver
relacionamento entre cliente e vendedor, o mínimo esperado de qualquer produto ou
serviço é que haja qualidade, caso contrário fatalmente não haverá relacionamento e,
portanto, não haverá recompra.
2.4 MEDIDAS DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
A satisfação do cliente está relacionada com a qualidade dos serviços
prestados e com a expectativa de qualidade prévia dos consumidores. Assim, quanto
menor a expectativa do cliente, maior será a probabilidade de satisfação. A qualidade
nos serviços prestados proporciona um fator positivo na continuidade do consumo,
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principalmente quanto são estreitadas as relações de intangibilidade entre a qualidade
eos serviços. A garantia e a confiança geradas pelas experiências anteriores são
fatores fundamentais para a determinação da qualidade percebida pelos clientes
(LOPES; ZANELLA e LIMA, 2006).
A satisfação geral do cliente deve constituir um dos objetivos da organização,
por isso é importante conhecer as percepções dos clientes, tornando então possível
alocar recursos para os aspectos que aumentam a satisfação geral do cliente
(HAYES,2001).
Há um tempo, a medida de satisfação mais evidente parecia ser o nível das
vendas ou da quota de mercado; e o número de queixas refletia, em princípio, o nível
eventual de insatisfação. Na realidade, as coisas são mais complicadas. Pode existir
uma diferença importante entre aquilo que a empresa crê que o cliente deseja e aquilo
que o cliente quer realmente, ou seja, entre a qualidade concebida pelo prestador e a
qualidade desejada e/ou percebida pelo receptor, sem que este exprima
necessariamente a sua insatisfação (ROSSI e BRAGA, 2004).
Conforme afirma Santos (2004), com o passar dos anos as empresas têm se
esforçado para mensurar o grau de satisfação ou insatisfação dos clientes.
Existe um interesse por parte das organizações em ouvi-los para registrar suas
respostas, acompanhar a evolução da empresa ao longo do tempo e corrigir possíveis
falhas no processo. Essa coleta pode ser feita por diversas vias, tais como: correio
eletrônico, ligação telefônica e formulário.
2.4.1 IPPS
Moura (2012) explana que o Instrumento Padrão de Pesquisa de Satisfação
(IPPS) é uma metodologia de pesquisa de opinião que investiga o nível de satisfação
do usuário de um serviço público e foi desenvolvido para se adaptar a qualquer
organização. Ele foi feito através da combinação dos elementos das principais
metodologias usadas: o American Consumer Satisfaction Index da Universidade de
MIchigam; o SERVQUAL desenvolvido por Zeithaml, Parasuraman e Berry e o
Common Measurement Tool do Centro Canadense de Gestão.
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Ainda segundo Moura (2012) o objetivo desse instrumento é permitir às
organizações que não dispõem de muitos recursos que possam implementar uma
avaliação de satisfação “caseira”, porém rigorosa e útil.
A própria organização realiza a pesquisa, sem ter que contratar empresa de
pesquisa, reduzindo dessa forma os custos. Ela desenvolve o questionário de acordo
com as suas necessidades. O programa IPPS foi desenvolvido para se adaptar a
qualquer organização pública prestadora de serviço direto ao cidadão, e também gerar
informações consolidadas entre essas diferentes organizações (Lucas e Silveira
Júnior, 2012).
Pode-se aproveitar a pesquisa de satisfação para colher outras informações de
interesse da organização e, ainda, cruzar estas informações com a avaliação de
satisfação, de modo a descobrir o impacto desses outros elementos na satisfação dos
usuários (Penz, 2005).
Dessa forma, o IPPS é capaz de gerar informações relevantes à melhoria da
gestão das organizações, bem como diagnosticar sobre a qualidade geral dos
serviços.
2.4.2 SERVPREF
A avaliação da qualidade dos serviços prestados pelas empresas, por parte de
seus clientes, é importante na medida em que se provoca uma análise das variáveis
importantes na prestação de serviços, permitindo um aperfeiçoamento desse aspecto
nas organizações e melhorando a sua imagem. Para essa avaliação, se faz
necessária a estruturação e a aplicação de modelos focados na qualidade de serviços
que possam gerar os resultados esperados.
“Nas últimas décadas, diversos pesquisadores têm se dedicado à avaliação da qualidade de serviços, buscando desenvolver ou aprimorar os modelos conceituais focados na Qualidade de Serviços. Dentre os modelos, destacam-se o SERVQUAL (Parasuramanet al., 1988) e o SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992).” (FREITAS e COZENDEY, 2008, p. 4)
Cronin & Taylor (1992, apud FREITAS e COZENDEY, 2008) realizaram uma
investigação sobre a conceituação e mensuração da qualidade de serviço e sua
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ligação com a satisfação do consumidor e suas intenções de compra. Foi feita a
comparação entre a diferença de scorese as expectativas e percepções à luz dos 22
itens do modelo SERVQUAL. A conclusão do estudo foi que a qualidade de serviço é
mais bem avaliada somente pelas percepções que os consumidores têm sobre o
desempenho do serviço, não considerando assuas expectativas e percepções da
importância das dimensões da qualidade. Com base apenas em medidas da
percepção de desempenho do serviço à luz das dimensões definidas pelo
SERVQUAL, eles propuseram o modelo que foi denominado SERVPERF.
De acordo com Bowers (2000, apud MIRANDA, 2010) o tipo de modelo a se
escolher para a pesquisa varia conforme o objetivo do estudo. Para os setores
específicos, como o da saúde, deve-se utilizar o modelo SERVPERF.
2.4.3 SERVQUAL
Farias (1998) afirma que a escala SERVQUAL busca verificar a dimensão das
expectativas e percepções dos clientes com relação aos serviços prestados em
determinada empresa. A percepção pode ter uma dimensão inferior ou superior entre
o esperado e o recebido pelo cliente e é mostrada através dos modelos dos gaps.
De acordo com Eleutério e Souza (2002), esta ferramenta surgiu com a
pesquisa quantitativa realizada por Berry; Zeithmal; Parasuraman (1990), que
propunha desenvolver uma ferramenta capaz de medir a qualidade dos serviços
através das percepções dos clientes.
A aplicação do questionário baseia-se em uma escala do tipo Likert. Conforme
disserta Baker (2005) as escalas de Likert requerem que cada respondente indique
seu grau de concordância ou discordância em uma série de afirmações sobre à atitude
que está sendo medida. Atribuem-se valores numéricos as respostas. As declarações
de concordância recebem valores altos enquanto as declarações de discordância
recebem valores baixos.
Conforme Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988, apud LASSEN, 2004), o
questionário é formado por duas que medem as expectativas e percepções do serviço.
As questões são baseadas em um número de dimensões chaves para a avaliação do
24
serviço, que são: tangibilidade, confiabilidade, receptividade, competência, cortesia,
credibilidade, segurança, acessibilidade, comunicação e compreensão do cliente.
Tomando como base estes dez atributos para a avaliação da qualidade em
serviços, Berry e Parasuraman (1992, apud LASSEN, 2004) propõem uma
correspondência, sintetizando em cinco dimensões chaves:
Tangibilidade – Aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal, e
material de comunicação;
Confiabilidade – Habilidade de executar o serviço prometido com confiabilidade
e acurácia;
Presteza – Presteza para ajudar o cliente e prontidão para fazer o serviço;
Garantia – Conhecimento, cortesia dos empregados e suas habilidades em
expressar responsabilidade e confiança;
Empatia – Prover cuidado e atenção individualizada para o cliente.
Eleutério e Souza (2002) apontam que após a aplicação do questionário aos
clientes, as respostas são calculadas de acordo com as pontuações encontradas nas
percepções e nas expectativas. Faz-se a subtração do desempenho percebido pelas
expectativas para obter o resultado, a avaliação da qualidade do serviço. No caso de
a percepção ser maior que a expectativa, pode-se inferir que a empresa está
trabalhando de maneira adequada. Caso a pontuação da expectativa supere a da
percepção, ocorre a presença do gap.
Conforme alega Eleutério e Souza (2002), o resultado da pesquisa auxiliará a
empresa a determinar a satisfação do cliente e o que influencia a percepção do cliente
sobre o serviço que está sendo prestado.
25
3 METODOLOGIA
Este capítulo aborda a estrutura da pesquisa e os meios utilizados para a sua
realização. O primeiro tópico define o tipo de pesquisa, o segundo tópico caracteriza
a população e a amostra; no terceiro, é descrito o instrumento de coleta de dados e,
no último tópico, são descritos os procedimentos de coleta e análise dos dados
colhidos.
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
O presente trabalho pretende verificar a qualidade do serviço prestado pela
Concessionária X sob a ótica dos clientes. De acordo com critérios de classificação,
essa pesquisa pode ser caracterizada, segundo Tripodi (1981, p. 32-40), como
Quantitativa Descritiva, subtipo Estudo de Caso (BRUYNE, 1977, p. 224-8).
Segundo Malhotra (2004), os dados quantitativos podem ser mensurados de
forma objetiva, através de valores definidos.
A Pesquisa Descritiva aborda as características da população, fenômeno ou
objeto estudado, com a posterior interpretação dos fatos através de dados estatísticos
(MALHOTRA, 2004).
O Estudo de Caso é caracterizado pela intensidade da pesquisa. De acordo
com Gil(1991), esse tipo de pesquisa é caracterizado pelo profundo e exaustivo
estudo de um pequeno número de objetos com o propósito de se obter um amplo
conhecimento dos mesmos.
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
A população dessa investigação compreende os clientes de veículos novos da
concessionária estudada que foram atendidos no período de março a abril do ano de
2014, totalizando em média 190 clientes no mês (neste interstício).
26
Como não é possível pesquisar todos os clientes, trabalhou-se com uma
amostra não probabilística acidental. Semanalmente, a média de clientes que
frequenta a loja e concretiza a venda é de 50 pessoas. O questionário foi aplicado
durante 3 dias na empresa, com 30 pessoas, totalizando uma amostra de 60 por cento
do universo total de clientes por semana.
3.3 DADOS E INSTRUMENTO DE COLETA
O questionário empregado é uma adaptação com base no modelo de Filho
(2012) e no modelo SERVQUAL de (PARASURAMAN, ZEITHAML e BERRY 1985).
Com o intuito de melhor responde-lo e analisar os dados, foi adotado o modelo
composto por uma escala usada habitualmente em pesquisas de opinião, conhecida
como escala Likert.
As perguntas originais dos questionários SERVQUAL eram voltadas para
empresas e cliente, de Costa Filho (2012) voltadas para uma instituição de ensino.
Com a adaptação, os termos foram substituídos por Concessionária X, e seus clientes,
respectivamente.
O primeiro questionário aborda expectativa da qualidade dos serviços da
concessionária estudada e o segundo a percepção da qualidade dos serviços. As suas
escalas vão de 1 a 5, e têm os significados conforme apresenta o quadro abaixo:
Classificação das alternativas dos questionários adaptados do modelo SERVQUAL
0 a 1 1,1 a 2 2,1 a 3 3,1 a 4 4,1 a 5
Expectativa Totalmente Dispensáveis
Parcialmente Dispensáveis
Indiferente Muito Necessário
Imprescindível
Classificação Baixa Baixa Média Alta Alta
Percepção Discordo
Totalmente Discordo
Parcialmente Concordo
Parcialmente Concordo Bastante
Concordo Totalmente
Classificação Inadequado Inadequado Inadequado Adequado Adequado
Fonte: Adaptado Filho (2012)
27
Nesse estudo, as médias de 1 a 3 dos questionários sobre a qualidade das
percepções foram consideradas inadequadas. Já as médias de 4 a 5 foram
consideradas as ideais e que evidenciam a qualidade dos serviços avaliados.
A coleta dos dados foi realizada entre os dias 19/05/2014 e 21/05/2014. A
pesquisa utilizou questionários baseados no modelo SERVQUAL. O questionário foi
aplicado pelo próprio pesquisador durante o atendimento e por telefone. Não houve
dificuldades, pois nenhum cliente se recusou a participar do processo.
3.4 TRATAMENTO ESTATÍSTICO E FORMA DE ANÁLISE
Na análise quantitativa os dados coletados foram inseridos e tabulados o
aplicativo de criação de planilhas eletrônicas Excel 2010. Cada resposta dada pelo
entrevistado era passada e tabulada na planilha Excel, e posteriormente transformada
em gráfico para melhor apresentação e análise dos dados.
O primeiro passo foi traçar o perfil da amostra dos clientes que responderam
aos questionários.
Logo após, foi feita a tabulação e análise dos dados da primeira parte do
questionário “Expectativa do cliente sobre a Empresa”, identificando a expectativa dos
clientes em relação a cada dimensão. O objetivo foi verificar qual era a pontuação
geral de cada uma das questões do formulário.
Em seguida foi feita a tabulação e análise dos da segunda parte do questionário
“Percepção do cliente sobre a Empresa” para identificar a percepção dos clientes
quanto aos serviços da empresa em questão. O propósito foi verificar qual era a
pontuação geral de cada uma das questões do formulário.
Posteriormente, relacionaram-se os gaps (diferenças) entre as expectativas e
percepções de cada item dos questionários, de forma a traçar o perfil da qualidade
dos serviços oferecidos pela empresa.
28
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
4.1 PERFIL DA AMOSTRA
Conforme aponta o gráfico 1, a amostra é composta por 73% de pessoas do
gênero masculino e 27% de pessoas do gênero feminino. Esse dado revela que o
perfil de clientes que frequentam a empresa, em sua maioria, é de homem.
Gráfico 1: Gênero
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
Quanto à faixa etária, nota-se, através do gráfico 2, que a maioria dos
entrevistados (64%) possui de 26 a 45 anos. Os clientes com mais de 45 anos
representam 23% do total; e clientes com até 25 anos representam 13% da amostra.
73%
27%
Masculino
Feminino
29
Gráfico 2: Faixa Etária
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
Quanto ao Grau de Escolaridade, de acordo com o gráfico 3, 64% dos
respondentes possui nível superior completo, o que demonstra um perfil de clientes
com um certo nível de qualificação. 23% possui o nível superior incompleto, 10 % com
nível médio e apenas 3% só possui o nível fundamental.
Gráfico 3: Escolaridade
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
0%
13%
64%
23%
Até 25 anos
De 26 a 45 anos
Acima 45 anos
0%
3%10%
23%
64%
Fundamental
Médio
Sup Incompleto
Sup Completo
30
A partir da análise dos clientes quanto à efetivação da compra, conclui-se que,
dos clientes pesquisados, 83% adquiriu algum produto da loja, enquanto 17% não
efetivou a compra.
Gráfico 4: Efetivação da Compra
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
Em suma, conclui-se que o perfil dos clientes entrevistados é composto em sua
maioria por homens com faixa etária entre 26 e 45 anos, com nível superior completo
e que efetuaram compra na loja estudada.
4.2 ANÁLISE DAS DIMENSÕES
Dentro da dimensão Tangibilidade, a expectativa sobreas instalações físicas
serem atrativas se mostra alta, e a percepção quanto a esse critério é analisada como
adequada. Porém, a expectativa foi maior que do que a percepção real dos clientes
ao visitarem a loja, com uma diferença de 0,57 pontos.
Sobre os funcionários deverem possuir boa aparência e estarem bem vestidos,
a expectativa apresenta-se alta, e a sua percepção sobre esta situação, adequada. A
0%
83%
17%
Sim
Não
31
expectativa foi superior à percepção em apenas 0,20 pontos, o que nos faz entender
que a empresa está trabalhando para um nível ótimo de satisfação.
Com relação à empresa possuir uma boa localização, a expectativa para esse
quesito apresenta-se alta, e a percepção desse fator foi vista como adequada. Esse
foi o único fator em que a percepção do cliente superou a sua expectativa. A diferença
foi em 0,57 pontos. Isso mostra que a localização da empresa supera as expectativas
dos clientes, se mostrando como um fator que pode gerar satisfação.
Quadro 1: Média da expectativa (E) e da percepção (P) referente ao questionário aplicado com os clientes da concessionária estudada sobre a dimensão Tangibilidade.
TA
NG
IBIL
IDA
DE
E1 As instalações físicas devem ser visualmente atrativas 4,17
P1 As instalações físicas são visualmente atrativas 3,60
E2 Os funcionários da empresa devem ter boa aparência e estar bem vestidos 4,13
P2 Os funcionários da empresa possuem boa aparência e são bem vestidos 3,93
E3 A revenda deve ter uma boa localização 3,90
P3 A revenda possui uma boa localização 4,47
Classificação 0 a 1 1,1 a 2 2,1 a 3 3,1 a 4 4,1 a 5
Expectativa Baixa Baixa Média Alta Alta
Percepção Inadequado Inadequado Inadequado Adequado Adequado
Tangibilidade Expectativa Percepção Diferença
E1/P1 4,17 3,60 0,57
E2/P2 4,13 3,93 0,20
E3/P3 3,90 4,47 -0,57
Média 4,07 4,00 0,07
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
32
Gráfico 5:Resultados da dimensão Tangibilidade
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
Conforme a análise da dimensão Confiabilidade, a expectativa dos clientes
relacionada ao cumprimento do prometido no tempo combinado apresenta-se alta. A
percepção deles para esse critério mostra-se como adequada, embora o grau de
expectativa tenha sido mais alto do que a percepção real, com diferença de 1,14
pontos.
Sobre o fornecimento do serviço no tempo prometido, a expectativa é alta e a
percepção, adequada. A diferença foi de 1,23 da expectativa sobre a percepção dos
clientes. Diante desse dado, este foi o fator que apresentou maior diferença entre
expectativa e percepção, levando a concluir que é o fator que mais incomoda os
clientes nesta empresa.
Quanto à empresa dever ser de confiança, a média demonstra que a
expectativa dos clientes é alta. Quanto à percepção, esse fator mostra-se adequado.
Sendo que a expectativa foi maior do que a percepção em 0,37 pontos.
4,17
4,13
3,90
4,07
3,60
3,93
4,47
4,00
0,57
0,20
-0,57
0,07
-1,00 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
E1/P1
E2/P2
E3/P3
Média
TANGIBILIDADE
Diferença Percepção Expectativa
33
Quadro 2: Média da expectativa (E) e da percepção (P) referente ao questionário aplicado com os clientes da concessionária estudada sobre a dimensão Confiabilidade.
CO
NF
IAB
ILID
AD
E
E4 Quando a empresa promete fazer algo em certo tempo ela deve fazer 4,87
P4 Quando a empresa promete fazer algo em certo tempo realmente ela faz 3,73
E5 Eles devem fornecer o serviço no tempo prometido 4,90
P5 Eles fornecem o serviço no tempo prometido 3,67
E6 Esta empresa deve ser de confiança 4,77
P6 Esta empresa é de confiança 4,40
Classificação 0 a 1 1,1 a 2 2,1 a 3 3,1 a 4 4,1 a 5
Expectativa Baixa Baixa Média Alta Alta
Percepção Inadequado Inadequado Inadequado Adequado Adequado
Confiabilidade Expectativa Percepção Diferença
E4/P4 4,87 3,73 1,14
E5/P5 4,90 3,67 1,23
E6/P6 4,77 4,40 0,37
Média 4,85 3,93 0,91
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
Gráfico 6: Resultados da dimensão Confiabilidade
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
4,87
4,90
4,77
4,85
3,73
3,67
4,40
3,93
1,14
1,23
0,37
0,91
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
E4/P4
E5/P5
E6/P6
Média
CONFIABILIDADE
Diferença Percepção Expectativa
34
Para a dimensão Presteza, verifica-se que as expectativas dos clientes quanto
à disposição dos funcionários em ajudá-los é alta, e sua percepção quanto a esta
disposição é está adequada, sendo que a expectativa é superior à esta percepção em
0,76 pontos.
Quanto a expectativa de que os funcionários devem informar exatamente o
prazo de entrega do veículo, ela se mostra alta, e a sua percepção sobre essa
realidade, adequada. Sendo que a expectativa foi maior do que a percepção com
diferença de 0,73 pontos.
Para a afirmação que os funcionários devem estar disponíveis para o
atendimento, verifica-se uma alta expectativa por parte dos clientes. A percepção
deles quanto a este fator mostra que está adequado. Sendo que a expectativa chega
a ser maior do que a percepção em uma pontuação de 0,60.
Quadro 3: Média da expectativa (E) e da percepção (P) referente ao questionário aplicado com os clientes da concessionária estudada sobre a dimensão Presteza.
PR
ES
TE
ZA
E7 Os funcionários devem estar dispostos a ajudar os clientes 4,73
P7 Os funcionários estão dispostos a ajudar os clientes 3,97
E8 Os funcionários devem informar exatamente quando o veículo será entregue 4,70
P8 Os funcionários informam exatamente quando o veículo será entregue 3,97
E9 Os funcionários devem estar disponíveis para atender os clientes 4,00
P9 Os funcionários estão disponíveis para atender os clientes 3,40
Classificação 0 a 1 1,1 a 2 2,1 a 3 3,1 a 4 4,1 a 5
Expectativa Baixa Baixa Média Alta Alta
Percepção Inadequado Inadequado Inadequado Adequado Adequado
Presteza Expectativa Percepção Diferença
E7/P7 4,73 3,97 0,76
E8/P8 4,70 3,97 0,73
E9/P9 4,00 3,40 0,60
Média 4,48 3,78 0,70
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
35
Gráfico 7: Resultados da dimensão Presteza
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
Na dimensão Segurança, temos que: a expectativa dos clientes quanto a sua
capacidade crença nos funcionários se mostra alta, e a sua percepção sobre essa
afirmação apresenta-se adequada. A expectativa se mostra um pouco superior à
percepção real: apenas 0,14 pontos.
Para a afirmação de que os funcionários devem ter conhecimentos para
responder as perguntas dos clientes, eles possuem uma alta expectativa. E a
percepção deles apontam que esse fator encontra-se adequado na empresa. Porém
a expectativa apresentou-se um pouco maior do que a percepção, em 0,23 pontos.
A expectativa de que os funcionários devem ser educados é alta por parte dos
clientes. A percepção que eles têm sobre isso traz que a sua classificação está
adequada. A expectativa chegou ser maior que a percepção em 0,56 pontos.
4,73
4,70
4,00
4,48
3,97
3,97
3,40
3,78
0,76
0,73
0,60
0,70
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
E7/P7
E8/P8
E9/P9
Média
PRESTEZA
Diferença Percepção Expectativa
36
Quadro 4: Média da expectativa (E) e da percepção (P) referente ao questionário aplicado com os clientes da concessionária estudada sobre a dimensão Segurança.
SE
GU
RA
NÇ
A
E10 Os clientes deveriam ser capazes de acreditar nos funcionários da empresa 4,17
P10 Os clientes acreditaram nos funcionários da empresa 4,03
E11 Os funcionários devem ter conhecimentos para responder as perguntas dos clientes 4,63
P11 Os funcionários têm conhecimentos para responder as perguntas dos clientes 4,40
E12 Os funcionários devem ser educados 4,83
P12 Os funcionários são educados 4,27
Classificação 0 a 1 1,1 a 2 2,1 a 3 3,1 a 4 4,1 a 5
Expectativa Baixa Baixa Média Alta Alta
Percepção Inadequado Inadequado Inadequado Adequado Adequado
Segurança Expectativa Percepção Diferença
E10/P10 4,17 4,03 0,14
E11/P11 4,63 4,40 0,23
E12/P12 4,83 4,27 0,56
Média 4,54 4,23 0,31
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
Gráfico 8: Resultados da dimensão Segurança
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
4,17
4,63
4,83
4,54
4,03
4,40
4,27
4,23
0,14
0,23
0,56
0,31
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
E10/P10
E11/P11
E12/P12
Média
SEGURANÇA
Diferença Percepção Expectativa
37
Quanto à dimensão Empatia, verifica-se que os clientes possuem expectativa
alta quanto a revenda dever ter como prioridade os interesses dos clientes. A sua
percepção sobre essa afirmação é adequada, embora a expectativa seja maior do que
a real percepção do fato, com 0,63 pontos de diferença.
Sobre afirmação de que a revenda deve ter funcionários que dão atenção
pessoal aos clientes, a expectativa demonstrada pelos clientes quanto a esse fator é
alta. Eles também possuem uma percepção de que esta atenção prestada é
adequada. A expectativa foi um pouco maior do que a percepção, superando-a em
0,36 pontos.
Em relação aos funcionários deverem entender as necessidades especificas
dos clientes, a expectativa se mostra alta, e a percepção, adequada. A expectativa se
mostrou maior do que a percepção atentada pela clientela em apenas 0,26 pontos.
Quadro 5: Média da expectativa (E) e da percepção (P) referente ao questionário aplicado com os clientes da concessionária estudada sobre a dimensão Empatia.
EM
PA
TIA
E13 A revenda deve ter como prioridade os interesses dos clientes 4,40
P13 A revenda tem como prioridade os interesses dos clientes 3,77
E14 A revenda deve ter funcionários que dão atenção pessoal aos clientes 4,33
P14 A revenda possui funcionários que dão atenção pessoal aos clientes 3,97
E15 Os funcionários devem entender as necessidades específicas dos clientes 4,43
P15 Os funcionários entendem as necessidades específicas dos clientes 4,17
Classificação 0 a 1 1,1 a 2 2,1 a 3 3,1 a 4 4,1 a 5
Expectativa Baixa Baixa Média Alta Alta
Percepção Inadequado Inadequado Inadequado Adequado Adequado
Empatia Expectativa Percepção Diferença
E13/P13 4,40 3,77 0,63
E14/P14 4,33 3,97 0,36
E15/P15 4,43 4,17 0,26
Média 4,39 3,97 0,42
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
38
Gráfico 9:Resultados da dimensão Empatia.
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
Analisando cada dimensão de maneira geral e ampla, verifica-se que as
expectativas sobre todos os fatores apresentam-se altas, a as respectivas percepções
sobre as afirmações mostra que os clientes questionados identificam os serviços
como adequados ao que esperam da empresa.
Com relação a diferenças apresentadas sobre as expectativas e percepções
de cada dimensão, resume-se que em média:
Empatia: As expectativas superaram as percepções em 0,42;
Segurança: As expectativas superaram as percepções em 0,31;
Presteza: As expectativas superaram as percepções em 0,70;
Confiabilidade: As expectativas superaram as percepções em 0,91;
Tangibilidade: As expectativas superaram as percepções em apenas 0,07.
Conclui-se que a maior distorção encontrada entre expectativa e percepção foi
na dimensão confiabilidade.
A menor diferença verificada entre expectativa e percepção do cliente é
percebida na dimensão Tangibilidade, onde a diferença foi muito pequena. De apenas
0,07 pontos, conforme observa-se no gráfico 10.
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00
E13/P13
E14/P14
E15/P15
Média
EMPATIA
Diferença Percepção Expectativa
39
Quadro 6: Média geral da expectativa (E) e da percepção (P) referente ao questionário aplicado com os clientes da concessionária estudada.
Classificação 0 a 1 1,1 a 2 2,1 a 3 3,1 a 4 4,1 a 5
Expectativa Baixa Baixa Média Alta Alta
Percepção Inadequado Inadequado Inadequado Adequado Adequado
Dimensão Expectativa Percepção Diferença
Tangibilidade 4,07 4,00 0,07
Confiabilidade 4,85 3,93 0,92
Presteza 4,48 3,78 0,70
Segurança 4,54 4,23 0,31
Empatia 4,39 3,97 0,42
Média 4,47 3,98 0,48
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
Gráfico 10: Resultados da Média Geral
Fonte: Dados da pesquisa, 2014.
4,07
4,85
4,48
4,54
4,39
4,46
4,00
3,93
3,78
4,23
3,97
3,98
0,07
0,91
0,70
0,31
0,42
0,48
0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00
Tangibilidade
Confiabilidade
Presteza
Segurança
Empatia
Média
MÉDIA GERAL
Diferença Percepção Expectativa
40
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A qualidade do serviço se apresenta como um desafio institucional que requer
constante intervenção na direção da otimização dessa gestão. Essa necessidade tem
múltiplas facetas, e uma delas se expressa nas queixas e/ou elogios dos usuários-
consumidores. A qualidade do serviço faz parte de todo o processo de atendimento e
com este se confunde. A gestão do atendimento e da qualidade do serviço depende
da capacidade da empresa de compreender (e mesmo estimular) a ótica do cliente -
suas reclamações, críticas e sugestões aos serviços prestados.
Tendo em vista os resultados apresentados na pesquisa aplicada e ora
demonstrada, conclui-se que a maior distorção encontrada entre expectativa e
percepção ficou situada na dimensão Confiabilidade. Ou seja, o compromisso da
empresa com a prestação do serviço no prazo combinado nem sempre se concretiza,
o que frustra o cliente. O não cumprimento desse aspecto intrínseco ao atendimento
é fator concorrente para a insatisfação da clientela e para a construção de uma visão
pouco positiva da empresa.
Como essa dimensão Confiabilidade, no caso da concessionária estudada,
envolve terceiros, dependendo de parceiros e fornecedores para o cumprimento de
prazos, a empresa poderia criar estratégias para dar transparência à entrega de
veículos, da origem até a ponta, permitindo o rastreamento de todo o fluxo. Também
não cabe criar falsas expectativas, devendo comunicar ao cliente a estimativa real do
prazo combinado. Essa postura cria confiança e fideliza o consumidor.
Por outro lado, o fator de qualidade apontado como mais satisfatório, no
julgamento do cliente, refere-se a sua localização. Essa Tangibilidade favorece e
estimula o acesso, representando forte atrativo para os clientes.
Para adotar uma política de qualidade na concessionária, e desse modo
atender a todas as dimensões estudadas, são relevantes duas medidas: a
capacitação continuada dos funcionários – que devem se comprometer com os
princípios da empresa; e também a instalação de uma ouvidoria – que deve receber
diretamente dos consumidores as críticas e sugestões para uma melhoria continua de
cada ponto percebido como falho pelo cliente.
41
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42
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MOURA, Juliana Mateus de. A Administração Pública Gerencial e as novas formas de gestão: o caso da carta de serviços ao cidadão. 2012. 74 f. Monografia (Especialização em Gestão Pública) – AVM Faculdade Integrada, Rio de Janeiro. 2012 OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Estratégia Empresarial. Uma abordagem empreendedora. 2. Ed. São Paulo: Atlas, 1991. OHNO, T. O sistema Toyota de Produção. Porto Alegre: Editora Artes Médicas Sul Ltda, 1997. PALADINI, Edson Pacheco, Gestão da qualidade: teoria e prática. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2000. PENZ, Cristina. Instrumento padrão de pesquisa permite realizar avaliações “caseiras” e rigorosas. Revista sp.gov, Ano 2, número 5, julho. 2005 PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva: Técnicas para análises de indústrias e da concorrência. 9. Ed. Rio de Janeiro: Campus 1991 ROSSI, Paulo Egydio; BRAGA, Sérgio Pereira. A Satisfação dos clientes em relação aos serviços prestados por um organismo de Inspeção veicular. Revista Administração OnLine – FECAP - Volume 5 Nº 3, p 11-25 jul/ago/set. 2004. SANTOS, S. C. Satisfação do Cliente: mito ou meta lucrativa para a empresa? Revista Científica da FAI. Santa Rita do Sapucaí, MG, v. 4, n. 1, p. 50-63, 2004. SEWEL, Carl, BROWN, Paul. Clientes para Sempre. Harbra, São Paulo, 1993. SILVA, Reinaldo Oliveira da. Teorias da Administração. São Paulo: Pioneira, 2001 SLACK, N.: CHAMBERS, S., JOHNSTON, R. Administração da Produção. 2. ed. São Paulo: Editora Atlas, 2008. TÉBOUL, James. A Era dos Serviços: uma nova abordagem de gerenciamento.1 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. TRIPODI, Tony et al. Análise da pesquisa social. 2. ed. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1981.
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ANEXO
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ANEXO 1 – Pesquisa sobre a qualidade dos serviços prestados pela Concessionária
Para cada item que consta nos questionários 1 e 2, existem cinco alternativas de
resposta. Você precisará marcar com um X uma única alternativa para cada item,
aquela que mais se aproxime da sua análise individual.
É importante que todos os itens sejam preenchidos! Contamos com você!
Agradeço a sua valiosa colaboração!
Questionário 1 – Expectativa do cliente sobre a empresa
Alternativas 1 2 3 4 5
Expectativa Totalmente Dispensáveis
Parcialmente Dispensáveis
Indiferente Muito Necessário
Imprescindível
Classificação Baixa Baixa Média Alta Alta
Item Perguntas 1 2 3 4 5
TA
NG
IBIL
IDA
DE
E1 As instalações físicas devem ser visualmente atrativas
E2 Os funcionários da empresa devem ter boa aparência e estar bem vestidos
E3 A revenda deve ter uma boa localização
CO
NF
IAB
ILID
AD
E
E4 Quando a empresa promete fazer algo em certo tempo ela deve fazer
E5 Eles devem fornecer o serviço no tempo prometido
E6 Esta empresa deve ser de confiança
PR
ES
TE
ZA
E7 Os funcionários devem estar dispostos a ajudar os clientes imediatamente
E8 Os funcionários devem informar exatamente quando o veículo será entregue
E9 Os funcionários devem estar disponíveis para atender os clientes
SE
GU
RA
NÇ
A E10
Os clientes deveriam ser capazes de acreditar nos funcionários da empresa
E11 Os funcionários devem ter conhecimentos para responder as perguntas dos clientes
E12 Os funcionários devem ser educados
EM
PA
TIA
E13 A revenda deve ter como prioridade os interesses dos clientes
E14 A revenda deve ter funcionários que dão atenção pessoal aos clientes
E15 Os funcionários devem entender as necessidades específicas dos clientes
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Questionário 2 – Percepção do cliente sobre a empresa
Alternativas 1 2 3 4 5
Percepção Discordo
Totalmente Discordo
Parcialmente Concordo
Parcialmente Concordo Bastante
Concordo Totalmente
Classificação Inadequado Inadequado Inadequado Adequado Adequado
Item Perguntas 1 2 3 4 5
TA
NG
IBIL
IDA
DE
P1 As instalações físicas são visualmente atrativas
P2 Os funcionários da empresa possuem boa aparência e são bem vestidos
P3 A revenda possui uma boa localização
CO
NF
IAB
ILID
AD
E
P4 Quando a empresa promete fazer algo em certo tempo realmente ela faz
P5 Eles fornecem o serviço no tempo prometido
P6 Esta empresa é de confiança
PR
ES
TE
ZA
P7 Os funcionários estão dispostos a ajudar os clientes imediatamente
P8 Os funcionários informam exatamente quando o veículo será entregue
P9 Os funcionários estão disponíveis para atender os clientes
SE
GU
RA
NÇ
A
P10 Os clientes acreditaram nos funcionários da empresa
P11 Os funcionários têm conhecimentos para responder as perguntas dos clientes
P12 Os funcionários são educados
EM
PA
TIA
P13 A revenda tem como prioridade os interesses dos clientes
P14 A revenda possui funcionários que dão atenção pessoal aos clientes
P15 Os funcionários entendem as necessidades específicas dos clientes