“Alinhar métricas a estratégia digital”

Ruy Carneiro

IAB – Pesquisa 2011

IAB - Pesquisa 2011

IAB – Pesquisa 2011

História do Web Analytics

Jun/93 – GetSites – Honolulu College

1995 – Log no formato SQL

1995 – Analog 1o WA gratuito

1997– 1o WA com tag nas páginas

1999 – coleta de dados de eCommence

1999 – coleta de dados de Campanha

2005 – Google compra Urchin

2006 – WebSide Story compra Visual Science

2006 – GA 1o WA de tag gratuito

2009 – Adobe compra Omniture

2010 – IBM compra Coremetrics e Unica

2007 – Unica compra Sane (NetInsight

Adobe

IBM

Operações Integradas de Marketing

Experiência do

Cliente

Execução Multicanal

Análise dos Clientes

Análise Web

Análise Preditiva

Detecção de Eventos

Planejamento &

Orçamento

Pessoas &

Processos

Dados & Ativos

Digitais

Medição & Performac

e

Decisão Centraliza

daSegmentação

Gestão de Ofertas

Histórico de Interações

Segmentação em Tempo Real

Otimização de Contatos

Outbound

Integração Inbound

Marketing Distribuido

Gestão de Leads

Dados...Dados...Dados

Dados...Dados...Dados

Processo

Importância

• Entendimento das necessidades da empresa• Escolha do WA

• Baseado nas necessidades da empresa

•Necessidades de informação

•Necessidades técnicas

•Integração

• Foco na métricas de negócio

• Evitar erros de implementação

• Evitar erros de expectativa

• Criar cultura na empresa

Planejamento

Planejamento estratégico é um processo gerencial que diz respeito à formulação de objetivos para a seleção de programas de ação e para sua execução, levando em conta as condições internas e externas à

empresa e sua evolução esperada.

Porque devo me importar?

Maior conhecimento de seu cliente• Gerar Valor• Integração de diversos tipos de Informação

Decisões com menos riscos• Alocação eficiente de recursos• Identificação de novas oportunidades• Retorno de Investimento

Eficiência• Melhoria de processos• Testes• Otimização de recursos

SMA Strategy

Metas da Empresa

Objetivos de

NegocioMétricas de

SucessoTáticas

Operacionais

SMA Strategy

Goals

Tipos de Objetivo

• Aumentar lucro

• Aumentar faturamento ou lucro

• Expandir a empresa

• Novo mercado

• Novo produto ou serviço

• Diminuir custo

• Diminuir “time-to-market”

• Construir parcerias com outras empresas

• Modernizar tecnologia obsoleta

• Fidelizar cliente

• Melhorar comunicação corporativa

• Fornecer mais informação

•Melhorar suporte

Estrutura das Métricas

Diagrama de Basili – GQM (métrica de SW)Objetivo – Quais são as metas?

Questão – Qual questão irá responder?

Métrica – Qual métrica ou indicador ajuda a responder a questão?

* Victor Basili – Universidade de Maryland

Estrutura de um KPI – Key Performance IndicatorPeríodo Analisado

Desvio

Responsável

Ação

KPI

Um Indicador-chave de desempenho (em inglês Key Performance Indicator (KPI)), mede o nível de desempenho do processo, focando no “como” e indicando quão bem os

processos permitem que o objetivo seja alcançado.

• Semelhante as taxas

• Ligado a um objetivo de negócio

• Deve ter um contexto e comparável no tempo

• Fácil compreensão, discutido com os gestores

• Para cada gestor deve ter de 3 a 6 KPI’s

• Deve ter um % máximo aceitável de variação

• Deve gerar uma ação quando alcançar a variação máxima

KPI

Definição:

• Modelo – Conteúdo

• Objetivo – Fazer com que o visitante navegue mais pelo portal

• KPI – Taxa de Rejeição

• Período medido – horário

• Variação – 15%

• Ator – Editor

• Ação – trocar o conteúdo da home

Exemplo

Sites Transacionais• Executivos

• Taxa de conversão de compra

• Taxa média de compra – ticket médio

• % de satisfação de clientes

• Estratégia Média

• Média de retorno das campanhas

• Custo de conversão

• % de vendas entre novos visitantes e visitantes que retornam

• Tático

• Taxa de conversão da pesquisa à compra

• % de visitantes com baixa revisita recente

• % de profundidade de visita

Documente!

Visualização

Visualização

Visualização

Visualização

Web Analytics como Processo

• Necessidade de informação• Identificação dos objetivos• Definição das métricas• Responsáveis• Pontos de Conversão• Criação dos KPI´s• Criação dos Dashboards

Planejamento

• Levantamento do cenário atual • Definição do tipo de coleta de dados• Criação do guia de implementação• Customizações

Implementação

• Coleta de Dados• Análise das informações• Testes e pesquisas• Implementar melhorias• Medição dos resultados• Repetição do ciclo

Ciclo WA

Plano de Crescimento

Modelo de Maturidade em Web Analytics

Nível 1Métricas Básicas

• PageViews• Visitas• Conteúdo

Principal• Tecnologia• Referência•

Capacidade

Nível 2Comporta-

mento

• Análise de Caminho

• Análise de Funil

• Teste A/B • KPI´s• Dashboard

Nível 3Marketing

• Produtos• Segmentos•

Buscadores•

Campanhas• Personas• Alertas -

KPI

Nível 4CRM

• Multicanal• ROI• Valor do

Cliente •

Personalização

• Análise de Conteúdo

Nível 5Empresa

• Vendas Multicanal

• Integração de Sistemas

• BSC•

Planejamento Estratégico

• Análise Preditiva

Fonte: Bill Gasman – Gartner Group

Ultima dica!

www.WACONSULTING.com.br“Transformando dados em conhecimento”

Ruy Carneiro

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