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Fundamentos de Marketing

Belém/PA

Conceitos de Marketing

Os quatro mercados para decisão de marketing:

Mercado Consumidor

Mercado Empresarial

Mercado Global

Mercado sem fins financeiros (terceiro setor)

Tarefas de Marketing

1920

Era da produção

Um bom produtose venderá por simesmo ...

Início do Séc.XX

Era das Vendas

Propaganda e VendaVencerão as resistênciasdos consumidores e os covencerão a comprar.

Era do Marketing

O consumidor é o rei!Busque uma necessidade e satisfaça-a.

1950

•Marketing One to One•CRM•BI•One fits one•Etc.

Histórico do Marketing

“O trabalho de marketing é converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentáveis”

Anônimo

“ Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e rentávelmente”

Ray Corey

Conceitos e Ferramentas de Marketing

“ Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor ”

Peter Druker

Peter Druker

“ Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros ”

Philip Kotler

Philip Kotler

“Administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, do preço, da comunicação e da distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.”

American Marketing Association

“Marketing é a arte de tirar a maior quantidade de dinheiro do bolso do cliente!”. Desde que:

1. Ele fique satisfeito.2. Compre de volta.3. E fale para os outros

comprarem de você.Professor Marcelo Peruzzo

Segredo do Marketing!

Mercados-alvo e segmentação:O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.Obs.: Impossível atender a todos

Conceitos Centrais

Necessidade, desejos e demanda:

Necessidade:

Necessidade humana é um estado de privação de alguma

satisfação básica.

Conceitos Centrais

Necessidade, desejos e demanda:

Desejo:

São carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais

profunda.

Conceitos Centrais

Necessidade, desejos e demanda:Necessidade: Alimentação

Desejos:

Lasanha ( Prof. Peruzzo )Churrasco ( João Gaúcho )Mousse de Maracujá ( Maria Fifi )

Conceitos Centrais

Necessidade, desejos e demanda:Necessidade: Transportes

Desejos:

Avião ( Prof. Peruzzo )Corsa 1.0 ( João Gaúcho )Ônibus bairro-centro ( Maria Fifi )

Conceitos Centrais

Necessidade, desejos e demanda:Necessidade: Saúde

Desejos:

Endoscopia ( Prof. Peruzzo )Vasectomia ( João Gaúcho )Cesária ( Maria Fifi )

Conceitos Centrais

Necessidade ou desejo ?Sono Cama de marfim importadaÁguaSuco de limão com geloAndar a péAndar de patins ou skateProtetor solarProteção solar

Esta aula não é de

psicologia! Por favor!

É mercado!

Conceitos Centrais

Demanda:

São desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.

Conceitos Centrais

Poder do Marketing!

Demanda:

Você tem o poder!

O que você venderia na lanchonete?

Conceitos Centrais

Produto ou oferta:

É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo.

Os três componentes dos produtos:Bens físicos, serviços e idéias.

Conceitos Centrais

Produto ou oferta:

Bens físicos, serviços e idéias.

Igreja

Bens físicos: Vinho, hóstia.Serviços: Sermão, cântico, educação, aconselhamentoIdéias: A salvação

Conceitos Centrais

Produto ou oferta:

Bens físicos, serviços e idéias.

Restaurante fast-food.

Bens físicos: Hamburguer, batata-frita e refrigerante.Serviços: Compra, cozimento, assentos, atendimento.Idéias: Economia de tempoPASTEL DE FEIRA

Conceitos Centrais

Valor: É a razão entre e o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefÍcios e assume custos.

Conceitos Centrais

Satisfação dos Consumidores:

É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as expectativas da pessoa.

Conceitos Centrais

Poder do Marketing!

Expectativa:

É o que cliente espera de um determinado produto ou serviço, devido a estímulos provindos do passado.

Conceitos Centrais

A necessidade por conceito é um estado de privação de alguma satisfação básica.

Na web as necessidades não mudam, pois todos os indivíduos continuam situados neste segmento macro de privação humana.

Necessidades e Desejos

Desejo:

Os desejos são carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profundas.

Necessidades e Desejos

Alimentação

Necessidades

Comunicação

Entretenimento

Desejos:CelularBate-PapoTelefone

Desejos:CinemaFutebolGames

Desejos:Comida ChinesaPizzaLasanha

Ação:Comprar o aparelho!

Ação: Comprar videogames ou ir ao local do entretenimento

Ação: Ir ao restaurante ou pedir por telefone.

Tradicional Marketing

Alimentação

Necessidades

Desejos:Comida ChinesaPizzaLasanha

ComunicaçãoDesejos:

CelularBate-PapoTelefoneWeb Solutions

Entretenimento

Desejos:CinemaFutebolGames

Web Solutions

Web Solutions

Web Marketing

Necessidades

ComunicaçãoDesejos:

CelularBate-PapoTelefoneWeb Solutions

Web Marketing

As oito diferentes estados de demanda:

Demanda negativa, inexistente, latente, em declínio, irregular, plena, excessiva e indesejada.

Demandas

DEMANDA NEGATIVA

Aversão ao produto. Evita-se o consumo.

Vacinações, tratamento odontológico, serviços funerários, vasectomias, etc.Empregadores possuem frente a alcoólatras ou ex-presidiários.

Demandas

DEMANDA NEGATIVA

Solução: Redesenhar o produto, preços baixos, promoção (mudança de crença) e distribuição.

Demandas

DEMANDA INEXISTENTE

Desinteressados ou indiferentes ao produto

Novos métodos , Site’s novos, desinteresse por cursos desconhecidos, novos remédios...

Demandas

Demanda Inexistente

Solução: Agregar benefícios ao produto

com as necessidades e interesses naturais

das pessoas.

Demandas

DEMANDA LATENTE

Forte necessidade por um produto inexistente.

Cigarros que não prejudicam a saúde, carros de baixo consumo, bairros seguros.

Demandas

DEMANDA LATENTE

Solução: Mensurar o mercado, e

desenvolver produto se possível.

Demandas

DEMANDA EM DECLINIO

Em determinado período, o produto entra em declínio de procura.

Igrejas, faculdadese escolas privadas.

Demandas

DEMANDA EM DECLINIO

Solução: Reverte a demanda em declínio via outro marketing criativo ou até mesmo recriar o produto.

Demandas

DEMANDA IRREGULAR

Problemas com demanda sazonal, diária ou até mesmo horária.

Tráfego de massa, hospitais no final de semana.

Demandas

DEMANDA IRREGULAR

Solução: Encontrar maneiras de alterar o padrão, através de flexibilização de custos e promoção. Sincromarketing.

Demandas

DEMANDA PLENA

Empresas que estão satisfeitas com seus volumes de negócios

Demandas

DEMANDA PLENA

Soluções:- Manter o nível atual de demanda. - Manter e aumentar a qualidade de seus produtos.- Mensurar a satisfação dos consumidores

Demandas

DEMANDA EXCESSIVA

Organizações que enfrentam um nível de demanda mais alto do que podem ou desejam atender.

Faculdades Federais, Empresas de RH, rodovias nos feriados, internet grátis, hospitais públicos.

Demandas

DEMANDA EXCESSIVA

Soluções: Usar o demarketing: Buscar desencorajar e reduzir temporariamente o nível de demanda. Não destrui-la.Cuidado com a politica!

Demandas

DEMANDA INDESEJADA

Produtos indesejados atrairão esforços organizados para desencorajar seu consumo.

Cigarros, bebidas alcóolicas, armas, etc.

Demandas

DEMANDA INDESEJADA

Solução: Fazer com que os consumidores deixem gostar de alguma coisa usando “Ferramentas”como comunicação que atemorizam, preços elevados, redução de disponibilidade.

Demandas

Composto de Marketing

Mix de Marketing(Composto de marketing):

É o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

Existem dezenas de ferramentas no composto de marketing, mas McCarthy popularizou o uso dos 4 P´s.

Composto de Marketing

ProductPricePlace

Promotion

Década de 60 – Mix de marketing

Os 4 P’s do Prof. Jerome Mc Carthy

Composto de Marketing

Composto de Marketing

Produto: ProductCaracterísticas X Benefícios

Marca, Embalagem, Design, Serviços, Garantias, Tamanhos, Qualidade, Variedade, Características, Devoluções, etc

Composto de Marketing

Preço: Price

Preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.

Composto de Marketing

Distribuição: Place

Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

Composto de Marketing

Comunicação: Promotion

Promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto.

• Característica: Sabor Marcante

• Benefício: Matar Sede / Prazer

• Design: Lata - 350 Ml

• Marca: Coca Cola

Produto

• Formação Preço Venda: R$ 0,60

• Políticas de Preço: Consumidor Direto e Ponto de Venda

Preço

• Ponto de Venda: Supermercados, Bares, Restaurantes......

• Canal de Distribuição: Distribuidores Regionais, Fábricas ....

• Logística: Estudo da Entrega do Produto nos Pontos de Venda.

Distribuição ( Ponto )

• Propaganda: TV - Mídia de Massa

• Promoções de Venda: Sorteios /

• Merchandising: Publicidade no Ponto de Venda

• Relações Públicas: Eventos

Comunicação ( Promoção )

• Característica: Consulta Pessoal

• Benefício: Saúde

• Marca: Nome do Médico

• Serviços: Atendimento 24 horas

Produto

• Ponto de Venda: Consultório / Atendimento Pessoal

Distribuição ( Ponto )

• Propaganda: Boca a Boca / Indicação

• Relações Públicas: Reportagens

Comunicação ( Promoção )

• Preço da Consulta: R$ 90,00• Forma de Pagamento: À vista• Convênio Médico

Preço

Marketing Tradicional na

Era da Web.

Composto de Marketing

Produto

55% da economia atual brasileira é movida pelos

serviços.

Qual a diferença entre as Lojas Americanas e o Submarino?

Pobre compra pela internet?

Trabalha em Grupo!

Marketing Direto – Público Alvo

MarketingDireto

MarketingDe Massa

Ciclo de Vida do Produto

Drasticamente Menor!

Realidade

Comunicação

Milhares de novos canais de comunicação disponíveis.

A comunicação será personalizada.

De graça .... Até....Muito pouco....

Quanto custa para ter meu site..

Distribuição

-Muitas mudanças. O atual gargalo da internet.- Transformação do tangível

para intangível. ( Cd, Livros, Educação )

Preço

- Cada vez menores- O cliente tem a decisão sob o seu controle. (É ford!)- A era do cliente nunca satisfeito

Quem manda na web é o cliente!

Preço

- Precificação dinâmica.- Opções de Remessa.- Comissões.- Skimming X Penetração- Precificação segmentada.

As empresas podem ter cinco orientações de mercado:

Orientação a produção

Orientação de produto

Orientação de vendas

Orientação de marketing

Orientação de marketing societal

Orientações para o Mercado

Sistemas de Informações

em Marketing

Dados, Informações e Conhecimento são comuns a

qualquer um que tenho o mínimo de interesse e acesso.Gerar Idéias, sim, é a fórmula

do sucesso.

Fuja do Comum!

Sem informações pertinentes e idéias inovadoras, marketing

direto, call center, telemarketing, CRM, E-mail

marketing, e-commerce podem se tornar grandes ameaças a

sua empresa.

Resumo da Opera

A melhor forma de prever o futuro, é estar ligado mais do que nunca no presente... Nas hipóteses.... Nas tendências....

Não se esqueça das variáveis incontroláveis!

Capital Humano X Informação

Internet!Idéias, Oportunidades e o mundo em sua mão!

Case de Fracasso

Base do SIM

Microambiente interno

Microambiente externo

Macroambiente

Fontes de Dados(Internos, Secundários e Primários)

BD de Marketing(Produtos, Clientes, Parceiros, etc)

Acesso LimitadoClientes – Parceiros – Membros do Canal

Acesso IntegralDecisão de Marketing

Necessidade

Distribuição

- Sintoma.- Diagnostico.- Problema.- Universo- Metodologia e Abordagem- Amostra * Probabilistica ou não.- Margem de erro e indice de confianca.- Contato por telefone, correio e web.- Tabulacao dos resultados.

Pesquisa - Ferramental

Pesquisa de Mercado

• Pesquisa não é busca.

• Universo total.

• Cuidado com a facilidade.

• Crie Hipóteses.

• Dados Primários.

AMPLITUDE DA AMOSTRA AMPLITUDE DA AMOSTRA Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadasAmplitude dapopulação

(Universo) - N1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 10 %

....................... - - - - 222 83

1000 - - - 0385 286 91

1500 - - 638 441 316 94

2000 - - 714 476 333 95

2500 - 1250 769 500 345 96

3000 - 1364 811 517 353 97

3500 - 1458 843 530 359 97

4000 - 1538 870 541 364 98

4500 - 1607 891 549 367 98

5000 - 1667 909 556 370 98

6000 - 1765 938 566 375 98

7000 1842 949 574 378 99

8000 - 1905 976 580 381 99

9000 - 1957 989 584 383 99

10000 5000 2000 1000 588 385 99

15000 6000 2143 1034 600 390 99

20000 6667 2222 1053 606 392 100

25000 7143 2273 1064 610 394 100

50000 8333 2381 1087 617 397 100

100000 9091 2439 1099 621 398 100

10000 2500 1111 625 400 100

Dúvidas sobre Pesquisa

• Como conseguir um sim?

• Quem faz as perguntas?

• Questões abertas ajudam?

Quebra de Paradigma

•Universo: OK

• Amostra: INVERSA

• Grau de confiabilidade: ?

• Margem de erro: ?

Dica de Satisfação

• Pesquisa.

• Grau de Likert!

• Fácil mensuração.

• Enquetes.

Pesquisa de Mercado na Web

• Pesquisa não é busca.

• Universo total.

• Cuidado com a facilidade.

• Crie Hipóteses.

• Dados Primários.

Dados Primários na Web

•Observação

•Levantamento

•Experimental

Ambientes de Marketing

Ambiente de Marketing

São forças ambientais que influenciam diretamente no marketing das empresas, sendo que os profissionais de marketing possuem a tarefa de identificar as oportunidades e ameaças provindas destes ambientes.

Ambiente e Cenários

- Ambiente Demográfico- Ambiente Econômico- Ambiente Natural- Ambiente Tecnológico- Ambiente Político-legal- Ambiente Sociocultural

As 6 forças macroambientais

Ambiente e Cenários

Ambiente DemográficoO estudo das características de uma população humana.

Ambiente e Cenários

Ambiente Econômico

A economia em geral, incluindo ciclos de negócios , renda do consumidor e padrões de gastos.

Ambiente e Cenários

Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados.

Ambiente Natural

Ambiente e Cenários

Ambiente TecnológicoO conhecimento científico , inovações e invenções que

resultam de pesquisa.

Ambiente e Cenários

Ambiente Sócio-cultural

A sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenças, valores e normas

básicos. Novas clãs e nichos.

Ambiente e Cenários

Principais valores culturais de uma sociedade:

Relação das pessoas consigo mesmasRelação das pessoas com os outrosRelação das pessoas com as organizaçõesRelação das pessoas com a sociedadeRelação das pessoas com a naturezaRelação das pessoas com o universo

Ambiente Sociocultural

Ambiente e Cenários

As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing.

Ambiente Político-legal

Concorrência

Concorrência

São empresas que satisfazem a mesma necessidade do consumidor.

Como mensuramos a nossa concorrência e nossa participação de mercado?

Concorrência

Exemplo:Software Word do Windows é concorrente de lápis, canetas, papel, etc.

Concorrência

As 3 variáveis para monitoração de concorrentes na Web:

Concorrência

- Participação de mercado:

Participação dos concorrentes no mercado-alvo.

Qual a marca de caneta que você usa?

MARKETSHARE

Concorrência

- Participação na lembrança de marca (share of mind):

Primeira empresa que lhe vem a mente.

Qual a marca de caneta que vem primeiro em sua mente ?

SHARE OF MIND

Concorrência

-Participação de preferência ( share of heart ):

O produto que você prefere comprar.

Qual a marca de caneta que você gostaria de comprar ?

<Índice>

SHARE OF HEART

Ciclo de Vida do Produto

Diferenciação: É o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa

da oferta da concorrência.

Tipos de Diferenciação:

- Diferenciação por produto.- Serviços- Pessoal

- Canal- Imagem

Diferenciação por produto:- Forma (Aspirina)- Características (DVD´S)- Desempenho (Cerveja Schilitz – Financeiro/Acionista) - Conformidade (Carros 0 a 100) - Durabilidade (Duracell)- Confiabilidade (Wolkswagem)- Facilidade de reparo (Brastemp)- Estilo (Vê e sente o produto. Harley)- Design (Apple)

Diferenciação de serviços:- Facilidade de pedido (Mc Donalds)- Entrega (Sedex 10)- Instalação (Compaq)- Treinamento do cliente (Colombo MegaStore)- Orientação ao cliente (Minasgás)- Manutenção e reparo (Uol)- Serviços diversos

Diferenciação de pessoal:

- Competência- Cortesia- Credibilidade- Confiabilidade- Capacidade de resposta- Comunicação

Diferenciação de Canal:

- Cobertura (Correios)

- Especialidade (Charutos)

- Desempenho

Diferenciação de Imagem:

- Símbolos (Marcas mais famosas dos EUA. Intel, 3M, Procter&Gamble, United Parcel Service)- Mídia (Busdoor)- Atmosfera (Espaço físico)- Eventos (Banco do Brasil - Voley)

Afirmações que o ciclo de vida de um

produto existe!

Os produtos têm uma vida limitada.

No ciclo de vida do produto, independente dos estágios, todos apresentam desafios, oportunidades e problemas

as organizações.

Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

Nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto, devemos obter diferentes estratégias de marketing,

financeiras, de produção, de compras e de recursos

humanos.

A maioria das curvas do ciclo de vida é

retratada em forma de sino, e dividido em

quatro fases:

Slide9-4

Figura9.1

Unidades Monetárias

Vendas Totais no MercadoLucros Totais no Mercado

Tempo

IntroduçãoIntrodução CrescimentoCrescimento MaturidadeMaturidade DeclínioDeclínio

Curvas do Ciclo de Vida do Produto

Introdução

Um novo produto entra no mercado com baixa escala e

lucros. Os custos de produção e marketing tendem a ser altos. O

objetivo é fazer com que os mercados-alvo tomem

conhecimento do produto e o experimentem.

Crescimento

As vendas e lucros crescem rapidamente. O desafio é manter

a demanda e afastar a concorrência.

Maturidade

Muitos concorrentes entram no mercado. As vendas crescem

mais devagar e podem até mesmo começar a cair. Os lucros podem declinar conforme as empresas

reduzem o preço, gastam mais em promoção ou mantêm o preço

enquanto melhoram a qualidade.

Declínio

As vendas e lucros declinam rapidamente pela entrada de

novas tecnologias no mercado.

Menino Prodígio

INTRODUÇÃO

MATRIZ DE PORTFOLIO

Características da introdução:

- Lucros negativos ou baixos.- Grandes despesas com distribuição e comunicação.- Pouca concorrência.- Preços são normalmente altos.

Estratégias de introdução:- Skimming rápido: Lançamento de um novo produto a um preço alto e muita comunicação.

- Skimming lento: Lançamento de um novo produto a um preço alto e pouca comunicação.

- Penetração rápida: Lançamento de um novo produto a um preço baixo com muita comunicação.

- Penetração lenta: Lançamento de um novo produto a um preço baixo com pouca comunicação.

Estrela

CRESCIMENTO

MATRIZ DE PORTFOLIO

Características do crescimento:- Rápida expansão de vendas.- Novos concorrentes.- Expansão do canal de distribuição.- Preços constantes e em decréscimo.- Comunicação constante ou maior.- Aumento ou aparecimento do lucro.

Estratégias de crescimento:- Melhoria do produto, com novas características.- Acrescenta novos modelos e produtos.- Aumenta a cobertura de distribuição e cria-se novos canais.- Novos segmentos de mercado.- Redução dos preços.- Comunicação com foco na preferência do produto.

Vaca Leiteira

MATURIDADE

MATRIZ DE PORTFOLIO

Características da maturidade:

- Modificação do mercadoConverter não-usuáriosEntrar em novos segmentosAliciar os clientes concorrentes

- Modificação do produtoMelhoria da qualidadePropor um produto “novo e melhor”

Características da maturidade:

- Modificação do mix de marketingPreços: Reduzir preço para maior mercado ou aumentar em busca de um posicionamento de qualidade.Distribuição: Colocar mais pontos de venda? Propaganda: Aumentar a comunicação? Mudar o mix de mídia? Aumentar as vendas pessoais? Diferenciar nos serviços?

Abacaxi

DECLÍNIO

MATRIZ DE PORTFOLIO

                                         

Características do declínio:

- Vendas declinam de forma lenta ou rápida.- Grande concorrência.- Dissolução dos lucros.- Canais de distribuição fracos.- Envelhecimento do produto.

Estratégias de declínio:- Aumentar o investimento na empresa.- Manter o investimento na empresa até que as incertezas sobre o setor sejam resolvidas.- Diminuir o nível de investimento na empresa, abrindo mão de alguns clientes e buscando nichos rentáveis.- Espremer o investimento da empresa para recuperar o caixa de maneira rápida.- Desfazer-se do negócio rapidamente.- Refazer o produto com enorme investimento, e inseri-lo novamente na introdução.

Estrela

CRESCIMENTO

Menino Prodígio

INTRODUÇÃO

Vaca Leitura

MATURIDADE

Abacaxi

DECLÍNIO

+ Potencial de Mercado -

+

-

MATRIZ DE PORTFOLIOV

en

da

s

Gerência de Produtos

O que é um produto ?

É algo que pode ser oferecido a um mercado

para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Níveis de Produto

( Agregam valor para o cliente )

1º Nível - Beneficio central2º Nível - Produto básico3º Nível - Produto esperado4º Nível - Produto ampliado5º Nível - Produto potencial

Classificação dos Produtos:Durabilidade e

tangibilidade

1- Bens não duráveis2 - Bens duráveis3 - Serviços

Bens e ServiçosBens e Serviços

Bens Duráveis

Bens Não-duráveis

Serviços

Salão de beleza Serviço de táxi aéreo

Restaurante

Lenço de papelÓculosCarros

Automóveis

Oficina

O que é Marca?É um nome, símbolo, termo, desenho - ou uma

combinação destes elementos- que deve identificar bens ou

serviços de uma empresa e diferenciá-los

dos da concorrência.

Quais os significados que

uma marca oferece:1. Atributos2. Benefícios

3. Valores4. Cultura

5. Personalidade6. Usuário

Patrimônio da Marca

(Brand Equity)

As marcas variam quanto o seu poder e

valor de mercado.

Decisões de estratégia da

Marca

Extensões de linhaExtensões de marca

MultimarcasNovas marcas

Marcas combinadas

Segmentação de Mercado

Os níveis de segmentação de mercadoMarketing de MassaMarketing de MassaMarketing de SegmentoMarketing de SegmentoMarketing de NichoMarketing de NichoMarketing LocalMarketing LocalMarketing IndividualMarketing Individual

Padrões de segmentação de mercado

Preferências:

HomogêneasDifusasConglomeradas

Preferências Homogêneas:Mostra um mercado onde todos os consumidores têm praticamente a mesma preferência.

Cre

mos

idad

e

Doçura

Preferências Difusas:A preferência dos consumidores pode ser dispersa, indicando preferências variadas.

Administração Mercadológica

Cre

mos

idad

e

Doçura

Preferências Conglomeradas:O mercado revela um banco de preferências distintas chamadas segmentos naturais.

Administração Mercadológica

Doçura

Cre

mos

idad

e

Comunicação

O Processo de Comunicação

Emissor

Codificação

MensagemMeio

Receptor

Decodificação

Ruído

Resposta

Feedback

Atenção seletiva: 1.600 mensagens dia. 80 são percebidas. 12 provocam algum tipo de reação.

Distorção seletiva: Ajuste da mensagem conforme suas crenças. Ampliação(+) e nivelamento(-). Mensagem deve ser clara e simples.

Retenção seletiva: Lembrança de apenas uma pequena parte da mensagem.

Razões de falhas na emissão de mensagens:

Comunicação

Decisão sobre o Mix da Comunicação

Propaganda (Advertising)

Venda Pessoal (Personal Selling)

Publicidade (Public Relations)

Promoção de Vendas

(Sales Promotion)

Marketing Direto (Public Relations)

Comunicação

Relações públicas e Publicidade

Uma variedade de programas elaborados para

promover ou proteger a imagem de uma empresa

ou de seus produtos.

Publicidade

Relações públicas e Publicidade

Kits para imprensa, palestras, seminários, doações,

publicações, relações com a comunidade, revista ou

jornal da empresa, eventos, noticias.

Publicidade

Publicidade

Os tipos mais comuns de publicidade são as reportagens dos jornais, revistas, rádios e os anúncios de utilidade pública.

Tipos de Publicidade

Publicidade

Os profissionais de marketing não devem ficar na defensiva ou apavorados, mas contar a verdade e apresentar os fatos necessários.

Administrando a Publicidade Negativa

Publicidade

Publicidade enganosa e tentativas óbvias de chamar a atenção das mídias são questões éticas fundamentais na publicidade.

Questões éticas na publicidade

-Apoio no lançamento de novos produtos.

-Apoio no reposicionamento de um produto maduro.

-Captação de interesse por uma categoria de produtos.

- Influência sobre grupos-alvo específicos.

- Defesa de produtos que enfrentaram problemas públicos.

-Construção de imagem corporativa que se reflita favoravelmente nos produtos.

Papeis das Relações Públicas no Marketing

Publicidade

- Relações com a imprensa.

- Publicidade de produto.

- Comunicação corporativa.

- Lobby

- Aconselhamento.

Funções das Relações Públicas no Marketing

Publicidade

Os editores e redatores dos veículos de comunicação, recebem diariamente uma tonelada de releases, e os próprios responsáveis por esta seleção são unânimes, a correspondência eletrônica de release em massa e mais danosa do que benéfica.

Publicidade

Atuação Nacional e Internacional

CASE MÁGOA CANADENSE!

Venda Pessoal

Interação pessoal com um ou mais

compradores potenciais visando apresentar

produtos ou serviços, responder perguntas e

tirar pedidos.

Venda Pessoal

Apresentações de vendas, reuniões de vendas,

programas de incentivo, amostras, feiras e

exposições.

Venda Pessoal

Propaganda

Propaganda ( Advertising )

Definimos propaganda como uma forma paga de

apresentação não-pessoal, de idéias, bens ou

serviços, feitas por um promotor identificado.

Propaganda

Propaganda ( Advertising )

Anúncios impressos e eletrônicos, Embalagens externas, Encartes da embalagem, Filmes, Manuais e brochuras,

Cartazes e folhetos, Outdoor, Painéis, Displays no ponto de venda, Material audiovisual, Símbolos e logotipos,

FItas de vídeo.

Propaganda

MAIS DE 174,1 BILHÕES DE DÓLARES AO ANO

8,4 Bilhões no Brasil

FONTE :INTERBRAND,1999

Propaganda no Mundo

Propaganda

Propaganda

A propaganda que tenta levar os membros

do mercado-alvo a comprar o produto do

anunciante .

Propaganda de produto

Propaganda

A propaganda que promove a imagem ou filosofia de uma organização.

Propaganda institucional

Propaganda

A propaganda que busca desenvolver demanda primária para uma categoria de produto.

Propaganda pioneira

Propaganda

A propaganda que tenta desenvolver demanda secundária para uma determinada marca de produto.

Propaganda competitiva

Propaganda

A propaganda que compara uma marca específica com outra.

Propaganda comparativa

Propaganda

Propaganda institucional que apóia mensagens socialmente responsáveis.

Propaganda de defesa

Propaganda

A propaganda na qual os fabricantes e os membros do canal se associam para uma campanha.

Propaganda cooperativa

Propaganda

Apelos – pode-se usar medo, sexo, humor, status e valores familiares para gerar uma resposta emocional. Escolha de palavras – certas palavras como leve ou natural ajudam a vender produtos. Redação de um anúncio – Os redatores devem comunicar as vantagens do produto de um modo que capture e retenha a atenção das pessoas.

A Criação de Mensagens

Propaganda

•Televisão

•Rádio

•Imprensa escrita

•Mala direta

•Propaganda ao ar livre

Escolha das Mídias Tradicionais

Propaganda

Pode alcançar até 95% dos lares do país, é intensa e pode apelar aos sentidos humanos. A televisão, porém, é cara, o tempo de exposição e vida útil dos anúncios são curtos e não podem ser dirigidos para uma audiência específica.

Televisão

Propaganda

Geralmente eficaz para empresas locais porque é relativamente barato e pode alcançar um mercado-alvo específico. O rádio carece dos efeitos visuais da televisão.

Rádio

Propaganda

Jornais e revistas podem propiciar ampla exposição a um mercado bastante específico. Os jornais aceitam anúncios mediante uma notificação relativamente breve e um baixo custo. As revistas possuem uma margem de vida mais longa e boa reprodução de cores.

Imprensa escrita

Propaganda

Pode alcançar muitas pessoas e a margem de vida é mais longa que para algumas outras mídias. Entretanto, não podem ser dirigidas a públicos específicos e os motoristas só vêem os anúncios durante alguns segundos.

Propaganda ao ar livre

• NO BRASIL A PROPAGANDA E REGULAMENTADA PELO C.D.C. ( LEI 8078/90)

• CONAR - CONSELHO NACIONAL DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO;

• IVC - INSTITUTO DE VERIFICAÇÃO DE CIRCULAÇÃO.

• AMI - ASSOCIAÇÃO DE MÍDIA INTERATIVA.

Mídia e Regulamentação

Propaganda

Marketing Direto

Marketing de Relacionamento é uma estratégia de negócios que visa construir pró-ativamente uma preferência por uma organização com seus clientes, canais de distribuição e funcionários, contribuindo

para o aumento do desempenho dessa organização e para resultados

sustentáveis.

Marketing de Relacionamento:

James Rosenfield define marketing direto como “a identificação de clientes e sua classificação de acordo com o lucro em potencial para posteriormente reforçar a relação através de vendas cruzadas, up-selling, incentivos, promoções e outras atividades para criar uma relação”.

Marketing Direto

Já a Direct Marketing Association (DMA) conceitua o Marketing Direto como “um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização”.

Marketing Direto

O marketing direto pode ser usado para:· Conquistar novos clientes;· estimular o tráfego no ponto de venda;· ampliar canais de distribuição (vendas diretas);· gerar pistas de vendas;· fidelizar clientes.

Marketing Direto

Fulfillment: Significa toda a logística por trás de uma campanha de marketing direto. Esse processo envolve a administração de materiais, como recebimentos, contagens e envio das peças. Também é responsável pelo manuseio de malas diretas, questionários, cartas personalizadas, envios e recebimentos de produtos e amostras, impressão de cartas personalizadas, digitação de dados (formação de banco de dados) e controle de retorno de correspondências.

Marketing Direto

Correios.

Projetos EspeciaisBanco de DadosSegurança e Confiabilidade.

Quem diria que os correios ficariam ainda mais forte com a invenção do e-mail.

O Grande Parceiro do MD

-Redução de gastos: Os custos das operações de contato com o cliente e das visitas pessoais tradicionais caem de forma substancial com o uso planejado e ordenado do marketing direto.

Marketing Direto - Vantagens

- Resposta do cliente imediata: Diferentemente da mídia de massa onde a comunicação sofre em dispersão de mensagem e foco, o marketing direto ganha na personalização e na segmentação, promovendo uma resposta direta e rápida do cliente.

Marketing Direto - Vantagens

- Capacidade de mensuração do resultado proporcionado pela ação de marketing direto, fato muito difícil de ocorrer em um veículo de comunicação tradicional de massa, como televisão, jornal ou rádio.

Marketing Direto - Vantagens

- Os investimentos de marketing com ações de marketing direto tendem a serem menores, não no seu montante final, mas na capacidade de atingir um público definido sem gastos como públicos desinteressados em seus produtos ou serviços.

Marketing Direto - Vantagens

- Capacidade de segmentação de mercado nas bases demográficas, psicográficas, geográficas e comportamentais dos consumidores, fator de difícil mensuração em outras mídias.

Marketing Direto - Vantagens

- Testar produtos, seja na sua oferta, preço, condições de pagamento, brindes, conteúdo e da criação da campanha em grupos menores para validação de uma campanha, antes de deixá-la disponível para todo o universo de cliente desejado.

Marketing Direto - Vantagens

Marketing Direto – Público Alvo

MarketingDireto

MarketingDe Massa

E-Commerce

E-Commerce é uma ferramenta, e não uma fórmula de sucesso!

Atenção :

A IBM em 1997 lançou o termo E-business, e não apenas constituiu uma nova marca, como um novo paradigma, pois até aquele momento, o único foco de negócios na Web, era o e-commerce

E-Business

O e-business acontece em um organização, quando esta conecta a grande rede a sua internet, extranet e intranet, e possibilita interação entre funcionários, cliente e fornecedores

E-Business

Melhorar a imagem corporativa

Melhorar o atendimento dos clientes

Encontrar novos prospects

Aumentar visibilidade

Objetivos do E-Commerce

Realização transações       

Expandir seus mercados

Ir de encontro às expectativas dos seus clientes

Reduzir custos

Objetivos do E-Commerce

O Marketing focado para vendas  No marketing convencional, gera a necessidade de vender o produto para o maior número possível de clientes. 

E-Commerce

Através do Cross Selling, onde o importante não é vender um produto para cada um de uma multidão de clientes, mas sim vender vários produtos a um só cliente.

E-Commerce

Penetração

Permissão

Personalização

Profit

Os 4 P’s do E-Commerce

A cada dia cresce novos segmentos e nichos de mercado, e você deve focá-las. Vender para todo mundo é privilégio dos grandes.

Penetração

-Tornar-se visível para o Mundo.

- Os visitantes do seu site não têm o seu background cultural, social e lingüístico

Penetração

Website Multilingue. Se necessário.....

Penetração

Qualificação de cliente.Permitir a sua mensagem diretamente e sem

intermediários.Relação de médio a longo prazo.

Marketing Interrupção X Exclusão

Permissão

Tirando sarro da AMAZON BOOKS!

Vai tirando......

Nunca foi tão fácil monitorar os clientes, saber de onde veio, quais os

seus dados demográficos e psicográficos, etc.

Personalização

Os cookies estão limpos!

Neral Network SystemCollaborative Filtering.

Estilos de Personalização

Neral Network SystemClassifica a tendência do comportamento pelas

palavras chave utilizadas pelo usuário

Estilos de Personalização

Collaborative Filtering.Reconhecer as características de cada

usuário por meio de respostas diretas sobre seu gosto pessoal. (Enquetes – Cinema)

Estilos de Personalização

- Personalização dos serviços.

- Entende quem é o usuário e suas

preferências.

- Limpar ou não os cookies?

Cookies – Americanas.com

Modelos deNegócios on-line

- Entre empresa e consumidor (B2C)

- Entre empresas. (B2B)

- Dentro das empresas (B2E)

- Entre consumidores (C2C)

- Governo e o Cidadão. (G2C)

Modelos de Negócios

- Busque nichos rentáveis ou esteja preparado para

uma grande guerra, onde dinheiro e competência são

fatores fundamentais para o sucesso ou melhor,

sobrevivência.

Estratégias de Negócios

Análise do Comportamentodo Consumidor

Principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor:Fatores culturais

Fatores sociais

Fatores pessoais

Fatores psicológicos

Fatores Culturais

Cultura

Subcultura

Classe Social

CulturaA cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa.

Características da CulturaConjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos da vida familiar e de outras instituições básicas.

Exemplo: Esporte EUA X BRASIL / Margarina

SubculturaAs subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.

CONSUMIDORES NEGROS

Exemplo de Subcultura

CONSUMIDORES IDOSOS

BABY-BOOMERS

Exemplo de Subcultura

Classe SocialSão divisões relativamente homogêneas e duradouras e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamento similares.

Classe Social - BRASILNão é formada apenas pela renda, mas também por ocupação, nível educacional e área residencial.

Nelas existe diferença em termos de vestuario, conversação, atividades de lazer, etc.

Fatores SociaisGrupos de Referência

Família

Papéis e Posições Sociais

Grupos de Referência

Compreende a todos os grupos que têm influência direta ( face a face ) ou indireta sobre as atitudes ou comportamento da pessoa.

Grupos de ReferênciaTipos de grupos de referênciaPrimários – Grupos com que o consumidor tem contato direto.Secundários – Grupos pelos quais o consumidor é influenciado sem ter contato direto.Participação – Grupos de que o consumidor faz parte.Aspiração – Grupos de que o consumidor pode desejar se tornar um membro.Dissociativo – Grupos de que o consumidor pode manter distância.

Grupos de ReferênciaGrupo primários: Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, etc.

Grupo secundário: Religiosos, profissionais e sindicatos.

Família A família de orientação é formado pelos nossos pais. Deles, adquirimos a orientação em termos de religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor.

Família Tomadores de decisões na família – Certos membros tendem a ter uma influência significativa na tomada de decisões de compra. Sabendo disso, os profissionais de marketing irão criar diferentes compostos de marketing para promover produtos para eles.

Ciclo de vida da família – As necessidades da família e a capacidade de satisfazer essas necessidades mudam ao longo dos vários estágios da existência da família.

Papéis e Posições SociaisNa vida as pessoas assumem diversos papeis.

Exemplo: Gerente de uma empresa, diretor de um clube, capitão de um time de futebol, etc.

Fatores Pessoais

Idade e Estágio de Ciclo de Vida

Ocupação

Condições Econômicas

Estilos de Vida

Personalidade e Autoconceito

Fatores Psicológicos

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e Atitudes

MotivaçãoTeoria da motivação de Freud.( Considera que as pessoas reprimem muitos impulsos no processo de crescimento e de aceitação das regras sociais. Este impulsos nunca são eliminados, e emergem em sonhos, lapsos de linguagem e comportamento neurótico.)

Percepção

É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.

Aprendizagem

Aprendizagem descreve as mudanças no comportamento de um indivíduo decorrentes da experiência.

O que é verdade?

Crenças e AtitudesA crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo.