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O legado de 2014em 30/12/2014

A Copa do Mundo e as eleições criaram custos e desgaste político no Brasil, que se estendem ao próximo ano,resultando em consumo mais contido. Mas especialistas em varejo e economia mostram que há oportunidades nosetor[ Por Nathalie Catuogno revista@supervarejo.com.br ]

As notícias na imprensa em geral são alarmantes. Recessão técnica, PIB que não cresce, massa salarial estagnada,falta de investimentos, déficit público e inflação ligeiramente acima do teto da meta estabelecida pelo própriogoverno.De fato, a situação macroeconômica, avaliam especialistas ouvidos por SuperVarejo, já esteve bem melhor. O anode 2014 foi difícil para boa parte dos setores econômicos e mesmo para o setor público, em grande medida devido adois eventos que geraram custos e desgaste político: a Copa do Mundo e as eleições.Esses desafios não ficarão totalmente em 2014. O “ano velho” deixará de herança alguns problemas, entre eles umconsumo mais contido, crescimento baixo e aumento de custos operacionais, especialmente por causa da crisehídrica.

No entanto, há dados macro capazes de animar osetor (como manutenção do aumento real dosalário mínimo e dos baixos índices dedesemprego), e, para os desafios colocados porum cenário de ajustes, há oportunidades à altura,como possibilidade de crescimento de vendas demarcas próprias, formatos em franca ascensão(caso do supermercado de vizinhança e doatacarejo) e mesmo a possibilidade de umaestabilização nos índices de inflação no ano quevem.

“Não estamos nem no paraíso que justifica aeuforia nem na catástrofe que justifica sentar nacalçada e chorar. Estamos vivendo um momento– até político e social – de ressaca, denegativismo. E há dados ruins que justificam isso.Mas há muito mais dados, especialmenteestruturais, de longo prazo, que são positivos”, dizo presidente da Boanerges & Cia. Consultoria emVarejo Financeiro, Boanerges Ramos Freire.De acordo com projeções da AssociaçãoBrasileira de Supermercados (ABRAS), osegmento deve crescer 1,9% em 2014 e umpouco mais que isso – 2,5% – no ano que vem.

Na mesma linha vai o Grupo Pão de Açúcar. De acordo com informações da assessoria de imprensa da companhia,2014 foi um ano de bons lucros e ajustes operacionais, o que deixa o GPA “otimista” para o ano que vem, apesar deciente dos “ajustes” necessários.

Com o anúncio da nova equipe econômica para o próximo mandato da presidente Dilma Rousseff, com JoaquimLevy (Fazenda), Nelson Barbosa (Planejamento) e Alexandre Tombini, que permanecerá como presidente do Banco

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CapaOs assuntos que são destaques e apontam astendências no segmento varejista sãoaprofundados na reportagem de capa daSuperVarejo, que apresenta a cada edição umatemática diferenciada sob vários pontos de vista.

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Central, cargo com status de ministro, especialistas analisam que houve uma boa reação do mercado.Em carta enviada a um encontro de investidores em São Paulo, no início de dezembro, a presidente afirmou oseguinte: “Para os próximos anos, a nossa prioridade é recuperar a capacidade de crescimento da economia, comcontrole rigoroso da inflação e fortalecimento das contas públicas e, assim, garantiremos o emprego e a renda. Anova equipe econômica trabalhará em medidas de elevação gradual, mas estrutural, do resultado primário do PIB,de modo a estabilizar e depois reduzir a dívida bruta do setor público em relação ao PIB”.

Consumo devagarDe qualquer modo, há algumas questões com as quais o comércio varejista de alimentos terá de enfrentar no anoque vem. Uma delas é uma provável desaceleração do consumo.O consumo pode ser prejudicado principalmente porque se esgotou o modelo de ascensão social e econômicaaplicado até então. A massa salarial já não cresce como antes – a renda cresce menos, assim como os índices deemprego – e a inflação tem consumido o poder de compra dos consumidores.

Não que haverá alguma mudança na dupla emprego e renda. Pelo contrário. Devem no mínimo manter­se estáveis,e o salário mínimo, base para outros salários, crescerá acima da inflação. Mas não deve haver avanço nas mesmasproporções registradas anos atrás, que ajudou a permitir a ascensão social verificada na década passada e quetanto incrementou as vendas do autosserviço.“O momento não é de buscar mais consumidores, de contar com o aumento de renda das classes C, D e E, mas defidelizar aquele grupo dessas camadas que já ascendeu, de atender essas pessoas em suas necessidades, como obom e velho armazém de bairro”, orienta o professor e consultor em estratégia Marcos Morita.

Outro ponto a se considerar: embora o índice de inflação esteja ali, bem perto do teto da meta, o que mais prejudicao consumo é justamente a alta de preços de alimentos, que chegaram a subir, em média, 9% em São Paulo,segundo o economista da Fecomercio­SP Guilherme Dietze.

“O preço desse tipo de bem básico pesa muito mais justamente para os mais pobres”, avalia o vice­presidente esócio da consultoria Strategy&, Fernando Fernandes.Economistas ouvidos por SuperVarejo dizem acreditar que, no próximo ano, a inflação deva ficar um pouco abaixodo teto da meta (que é 6,5%) e, portanto, ligeiramente inferior também à taxa projetada para 2014.No entanto, há complicadores que precisam ser levados em consideração e que podem contribuir para “dar umasegurada” no consumo. Alguns preços controlados, como combustíveis, estão sendo reajustados. E poderá haverpressão inflacionária também sobre a água e a energia elétrica.

Na mesma equação, somam­se o encarecimento docrédito (que já beneficiou o consumo de alimentosem detrimento dos bens duráveis, mas agora nãodeve dar mais essa colher de chá para os nãoduráveis) e um certo pessimismo estimulado pelonoticiário negativo no campo econômico.

O consumidor deve ficar – como já vem ficando –mais conservador. Isso está redundandoprincipalmente em: 1) redução da quantidadeconsumida de determinadas categorias, com manutenção das marcas preferidas; 2) troca de marcas líderes paramarcas mais baratas; e 3) suspensão do consumo da categoria.

“O supermercadista tem de se aliar ao consumidor, ajustando planograma e sortimento. Precisa oferecer alternativasde produtos que o cliente precise. E investir em serviços, inclusive serviços que orientem o consumidor aeconomizar, a gastar melhor o dinheiro”, sugere o especialista em varejo e bens de consumo e diretor da Mixxer,Eugenio Foganholo.

“Os consumidores tenderão a estimar ainda mais valor, que é mais amplo e importante que preço. Valor tambémabrange preço, mas vai além, quando propõe um sortimento mais adequado, quando orienta de maneira consciente,quando realiza ações que alicerçam o sentimento de pertencimento do consumidor”, diz ele.

Mix e canalUm sortimento mais adequado vai exigir que o supermercadista conheça melhor seu consumidor, seja perguntando“se faltou algum produto” ao cliente que passa pelo checkout, seja usando ferramentas tecnológicas – boa parte jádisponível nos softwares básicos para o setor – para analisar dados de vendas e de preferências do público.

“É preciso usar a base de relacionamento que já se tem e investir ainda mais na relação com o cliente”, diz o sócioda Adiron Consultores Fabio Adiron.Para Morita, investimento tecnológico será “primordial” no enfrentamento das condições adversas do ano que vem.Além de conhecimento do consumidor, ele sugere usar esses recursos também para oferecer mais conveniência(com RFID, por exemplo) e tornar a operação mais eficaz e, portanto, mais barata.

Marcas próprias, que há anos patinam no varejo brasileiro sem de fato alcançarem a participação de shareregistradas em outros países, podem ser grandes ganhadoras com o momento mais restritivo da economia, apontamconsultores ouvidos para esta reportagem.O trabalho nesse grupo que tem sido feito especialmente pelos gigantes pode favorecer outras redes que intentemcrescer nesse segmento. Hoje esse tipo de produto goza de maior reputação e, com preço ligeiramente mais baratoque as líderes, deve atrair a atenção do consumidor.

Indústrias menores e as que disputam mercado com as líderes se posicionando como segundo ou terceiro preçostambém estão entre as favorecidas nesse momento em que o consumidor, para não abandonar o consumo dealgumas categorias, migra para marcas mais baratas.

“O supermercadista precisa estar atento para fazer esse movimento e ampliar, de acordo com cada caso, a oferta

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desses produtos. Frango, por exemplo, que é umacarne mais barata, deve ser favorecido, assim comoas massas em geral. Já os importados devem sofrerrapidamente com avanço de preço pela alta dodólar. Biscoitos e pães, cujo preço varia de acordocom o do trigo, commodity atrelada ao dólar,também devem sofrer reajustes”, avalia Fernandes,da Strategy&.

Alguns canais de compra já estão sendoamplamente favorecidos pelo bolso mais racionaldo consumidor. É o caso das lojas de vizinhança –cujos atributos mais valorizados são preço econveniência – e os “atacarejos”, nos quais osclientes buscam promoções agressivas paracategorias mais básicas e menos perecíveis, comolimpeza e alguns itens de mercearia.

Levantamento da Nielsen mostra que o chamadocash and carry foi o formato que mais cresceu emvolume entre 2012 e 2013, avançando 9,3% noperíodo. No varejo alimentar, as redes de vizinhança são as vice­líderes nesse ranking, tendo registradocrescimento de 2%.

Nesses formatos, cresceram também o tíquete médio (10% na vizinhança e 14% no atacarejo) e a frequência decompra (7% nas lojas de bairro e 1% no cash and carry), ainda de acordo com a pesquisa da Nielsen.Canais mais tradicionais, como hiper e supermercados, têm apresentado retração ou estagnação na frequência devisitas.

“Atacarejo e lojas de vizinhança são os formatos mais favorecidos. Não à toa, são os que mais crescem e tambémaqueles nos quais gigantes como o Casino mais investem”, avalia Fernandes, da Strategy&.De acordo com informações da assessoria de imprensa do Grupo Pão de Açúcar, a estratégia de expansão de lojaspara o ano que vem incluirá desenvolver ainda mais a rede de desconto – no caso o “atacarejo” Assaí –, reforçar abandeira Pão de Açúcar, de posicionamento premium, e ainda expandir o modelo de conveniência e lojas deproximidade, com as bandeiras Minimercado Extra e Minuto Pão de Açúcar.

Água abaixoUm dos grandes desafios do próximo ano para o setor, sem dúvidas,será a crise hídrica e seus possíveis desdobramentos. O climaprovavelmente não vai ajudar – ano que vem será ano de El Niño,fenômeno meteorológico que leva embora as chuvas da região ondese encontra o Brasil, lembra o professor de estratégia da FundaçãoDom Cabral, Paulo Vicente Alves.

A crise deve continuar, e o ano será seco. Analistas rechaçam apossibilidade de isso impactar significativamente os preços gerais dealimentos, coisa que não aconteceu até agora.Para o diretor da GfK, consultoria que audita o preço das principaiscestas para a ABRAS, Marco Aurélio Lima, as altas registradas jáneste ano foram pontuais (produtos como cebola, tomate, batata) erestritas a regiões mais afetadas, como São Paulo e Vale de SãoFrancisco.

Outros produtos afetados, os cítricos – como o limão –, também estãogeograficamente localizados em São Paulo, e o problema da safra sedeu em função da estiagem e não da crise de falta de água, explica oeconomista­chefe da Seção de Economia e Desenvolvimento daCeagesp, Flávio Godas.

Isso quer dizer que, ainda que venham a acontecer outros aumentosdesse tipo, afetarão poucos produtos e pelo tempo que durar a falta de chuvas em cada região, especialmenteporque a maioria das lavouras no estado de São Paulo é abastecida por poços artesianos e fontes próprias queindependem dos reservatórios públicos que enfrentam a crise, conforme avalia Lima, da GfK.As principais questões, portanto, em relação à falta de água são: 1) redução do consumo; 2) aumento de custos; e 3)crise energética.

Se um cenário desse tipo se confirmar, com agravamento da crise hídrica e um racionamento, é muito provável queas cidades afetadas tenham drástica mudança em seu cotidiano, o que pode afetar a disposição e a confiança dosconsumidores. Comércios, inclusive supermercados, também podem ficar sem abastecimento, o que prejudicaria oatendimento.

Em nota, a Sabesp, companhia de saneamento responsável pelo abastecimento de água em 365 das 645 cidadesdo estado de São Paulo, informou que o ano que vem “deve marcar a recuperação gradual das principais represas”e citou alguns investimentos que estão sendo anunciados nesse sentido, tais como: estações para transformar águade reuso em potável, criação de 29 reservatórios para ampliar em 10% a capacidade de armazenamento do recursona região metropolitana e os oito programas apresentados no começo de novembro ao governo federal em buscade R$ 3,5 bilhões para sua execução.

Consultores ouvidos por SuperVarejo, no entanto, estão menos otimistas. Alguns sugerem, como Alves, daFundação Dom Cabral, que o supermercadista prepare o bolso para comprar caminhões­pipa e também parainvestimento em obras de infraestrutura internas que permitam reuso e economia de água, o que deve, no primeiromomento, encarecer os custos.

“Certamente precisarão se ajustar a eventuais cortes no fornecimento, contratando carros­pipa, assim como faziacom geradores há uma década, durante o ‘apagão’ energético do governo FHC [Fernando Henrique Cardoso]”,lembra Morita.

Energia é outra preocupação que pode elevar os custos operacionais no ano que vem. Ainda não estácompletamente descartado o risco de a falta de água e a estiagem levarem a uma crise – ou dificuldade – noabastecimento energético, já que uma das nossas principais matrizes é justamente hidrelétrica.

Boanerges, da Boanerges & Cia., diz não acreditar em crise nesse segmento, pois há bastante oferta de outros tiposde matrizes energéticas no país. Mas, de qualquer forma, Alves recomenda que o supermercadista se prepare para,eventualmente, comprar energia no chamado “mercado livre” (aquele para grandes consumidores e não vinculadoàs concessões de exploração que atendem o consumidor familiar) e “estocar” o bem. “O aumento de custo pode serrepassado, por exemplo, para a seção de refrigerados”, avalia ele.

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Estratégias para lidar com o cenário de ajustes do ano que vem

Ter em mente que a situação macroeconômica inspira cuidados, mas que dados estruturais, comoemprego, renda e salário mínimo, estão positivos; Observar com atenção o comportamento dos clientes e as mudanças de hábitos e de cestas decompras para responder prontamente às oscilações de necessidades; Ajustar planograma, sortimento e ofertas de produtos de acordo com os consumidores; Atuar como aliado do cliente, colocando­se no lugar dele e oferecendo inclusive informações que oajudem a empregar os recursos de forma mais otimizada; Observar o comportamento de vendas de marcas próprias, marcas de segundo preço, frango e massas,categorias que podem crescer nesse período; Ficar atento em relação a preço e oscilação de vendas em importados, bem como em produtosimpactados por commodities “dolarizadas”, como trigo (que pode afetar biscoitos e pães); Introduzir métodos e treinamentos entre a equipe de economia de água e energia elétrica; Planejar e investir, se for o caso, em obras para melhorar a eficiência energética e para reuso de água; Considerar a possibilidade de compra de água (caminhão­pipa) e compra de energia elétrica nomercado livre.

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