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UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA

CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO

CURSO DE GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

JEYMERSON LEONARDO FEITOSA

A VITALIDADE DA COMUNICAÇÃO POST MORTEM:

A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO INSTRUMENTO DE

DESCONSTRUÇÃO DA IMAGEM POLÊMICA PARA O NASCIMENTO DO MITO.

UM ESTUDO DE CASO DOS ARTISTAS AMY WINEHOUSE E CAZUZA

JOÃO PESSOA

2017

1

JEYMERSON LEONARDO FEITOSA

A VITALIDADE DA COMUNICAÇÃO POST MORTEM:

A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO INSTRUMENTO DE

DESCONSTRUÇÃO DA IMAGEM POLÊMICA PARA O NASCIMENTO DE UM

MITO. UM ESTUDO DE CASO DOS ARTISTAS AMY WINEHOUSE E CAZUZA

Monografia de graduação apresentada ao

Centro de Comunicação, Turismo e Artes, da

Universidade Federal da Paraíba, como

requisito parcial para a obtenção do título de

Bacharel em Relações Públicas.

Orientador: Prof. Me. Waldélio do Nascimento

Pinheiro Júnior.

JOÃO PESSOA

2017

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Catalogação da Publicação na Fonte.

Universidade Federal da Paraíba.

Biblioteca Setorial do Centro de Ciências Humanas, Letras e Artes (CCHLA).

Feitosa, Jeymerson Leonardo.

A vitalidade da comunicação post mortem: A responsabilidade social

como instrumento de desconstrução da imagem polêmica para o nascimento

do mito. Um estudo de caso dos artistas Amy Winehouse e Cazuza. /

Jeymerson Leonardo Feitosa. - João Pessoa, 2017.

86 f.:

Monografia (Graduação em Relações públicas) – Universidade Federal

da Paraíba - Centro de Comunicação, Turismo e Artes.

Orientador: Prof. Ms. Waldélio do Nascimento Pinheiro Júnior.

1. Responsabilidade Social. 2. Amy Wenehouse. 3. Cazuza. 4.

Imagem, 5. Desconstrução. I. Título.

BSE-CCHLA CDU 659.1

3

JEYMERSON LEONARDO FEITOSA

A VITALIDADE DA COMUNICAÇÃO POST MORTEM:

A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO INSTRUMENTO DE

DESCONSTRUÇÃO DA IMAGEM POLÊMICA PARA O NASCIMENTO DE UM

MITO. UM ESTUDO DE CASO DOS ARTISTAS AMY WINEHOUSE E CAZUZA

Monografia de graduação apresentada ao

Centro de Comunicação, Turismo e Artes, da

Universidade Federal da Paraíba, como

requisito parcial para a obtenção do título de

Bacharel(a) em Relações Públicas.

RESULTADO: ____________________ NOTA: ______________

João Pessoa, _______ de ______________ de __________.

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________

Prof. Me. Waldélio do Nascimento Pinheiro Júnior (orientador)

UFPB

__________________________________________

Prof. Me. Ana Priscila Silva Gesteira (examinadora)

Profissional da Área

__________________________________________

Prof. Me. Andréa Karinne Albuquerque Maia (examinadora)

UFPB

4

AGRADECIMENTOS

Olhar para trás e perceber que cada pedacinho da dedicação e esforço disponibilizados

até aqui foram recompensados com um suave suspiro que pode ser traduzido livremente

como: “valeu muito a pena”.

Agradeço primeiramente a Deus por ter me capacitado e, sobretudo, por me sustentar

nos momentos de fraqueza em que cheguei a duvidar até mesmo de mim.

Aos meus pais, José e Elineuza, por serem o exemplo de vida, a base, a orientação

para o mundo. Por me darem as oportunidades e incentivos que me fazem mais forte a cada

desafio. Por verem em mim a materialização dos seus próprios sonhos.

Aos meus irmãos, Jessandra e Júnior, que sempre impulsionaram meus voos, de forma

que abraçaram e fizeram deste sonho um sonho de nós três.

Aos amigos de turma e da vida, no qual juntos formamos uma família. Especialmente

Darlinton, Anne, Viviane, Renata, Ewerton, Agni, Ingrid, Victor, Thiago, Patrícia, Cássia,

Jozeani, Myllena, Marina, Luiza.

Ao meu orientador, Júnior Pinheiro, por acreditar no projeto e se aventurar comigo

nesta desafiadora pesquisa. A ele meu respeito e gratidão pela ajuda e apoio.

Ao corpo docente, nas pessoas de Andréa, Patrícia, Severino, Joelma, Fellipe, Gislene,

Ana Priscila, Júlio e demais professores que passaram pelo meu caminho acadêmico e

contribuíram para o meu aprendizado e desenvolvimento profissional.

Por fim, mas não menos essencial, a todos que acreditaram nesta conquista e torceram

por mim durante o trajeto. Principalmente meus familiares, pois esta vitória hoje rompe uma

barreira que perdurou por gerações: sou a primeira pessoa de toda a família que possui uma

graduação.

Gratidão é um sentimento que deveria estar presente em nossas vidas cotidianamente.

O que tenho para agradecer ainda é pouco perto de tudo que fora conquistado. Espero ainda

ter a chance de agradecer mais e mais. Sempre. Por tudo, para todos, meu muito obrigado!

5

RESUMO

As inúmeras transformações ocorridas na sociedade no final do século XX, devido à

revolução tecnológica baseada na informação, implicaram em uma nova maneira de

comunicar-se, onde, a partir do surgimento de novos meios e multiplataformas de

comunicação, encontramos um novo papel atribuído às organizações, no qual tornam-se cada

vez mais responsabilizadas pelos problemas sociais. Gradativamente, as pessoas célebres e/ou

organizações percebem a influência positiva que o gerenciamento correto de suas imagens

provoca perante à opinião pública. Diante desta perspectiva, o profissional de Relações

Públicas surge com a proposta de construir mecanismos que permitam que os diferentes

públicos se engajem e tragam retorno para quem está sendo assessorado. Amy Winehouse e

Cazuza foram artistas que causaram polêmicas através de escândalos na vida pessoal, e seus

estilos de vida autodestrutivos os levaram à morte. Na tentativa de desconstruir a imagem

transgressora mantida durante a vida de Amy e Cazuza, suas famílias foram motivadas a

realizar ações que envolvessem a Responsabilidade Social (RS), fundamentadas

principalmente no marketing social. E este processo se deu a partir da criação da Fundação

Amy Winehouse e da Sociedade Viva Cazuza. A partir disso, o objetivo deste trabalho é

averiguar o conteúdo produzido pelas equipes de comunicação de Winehouse e Cazuza no site

das instituições que carregam seus nomes, cujo o principal foco é o fortalecimento de suas

imagens perante à sociedade, analisando se tais ações podem desencadear o processo de

mitificação desses artistas. Verificando, sobretudo, como os meios de comunicação podem ser

úteis na desconstrução de uma imagem polêmica para o surgimento de uma imagem

socialmente responsável no pós morte de uma pessoa pública. Durante a análise conseguimos

identificar como o conteúdo publicado consegue atribuir a imagem dos falecidos à simbologia

de pessoas socialmente responsáveis, contribuindo assim para o processo de mitificação

desses artistas através do trabalho realizado na Fundação Amy Winehouse e na Sociedade

Viva Cazuza. A pesquisa identificou por meio dos resultados que os sites das ONGs que

levam o nome dos artistas são os principais responsáveis por propagar essas informações

frente aos públicos de interesse, o que consequentemente atrela tanto para imagem de Amy

quanto de Cazuza, a simbologia do perfil socialmente responsável devido à atuação no

terceiro setor.

Palavras-chave: Responsabilidade Social. Amy Winehouse. Cazuza. Imagem.

Desconstrução.

6

ABSTRACT

The innumerable transformations that occurred in society at the end of the 20th century, due

to the technological revolution based on information, implied a new way of communicating,

where, from the emergence of new media and multiplatforms of communication, we find a

new role attributed to Organizations, where they are increasingly held accountable for social

problems. Gradually, famed people and / or organizations perceive the positive influence that

the correct management of their images provokes abreast public opinion. From this

perspective, the Public Relations professional comes up with the proposal to build

mechanisms that allow the different publics to engage and bring returns to those being

advised. Amy Winehouse and Cazuza were artists who caused controversy through scandals

in their personal lives, and their self-destructive lifestyles led to their deaths. In an attempt to

deconstruct the transgressive image maintained during the life of Amy and Cazuza, their

families were motivated to carry out actions involving Social Responsibility (SR), based

mainly on social marketing. And this process came about from the creation of the Amy

Winehouse Foundation and the Viva Cazuza Society. From this, the objective of this work is

to verify the content produced by the communication teams of Winehouse and Cazuza on the

website of the institutions that carry their names, whose main focus is the strengthening of

their images abreast the society, analyzing if such actions can trigger the process of

mythologizing these artists. Analyzing, above all, how the media can be useful in

deconstructing a controversial image for the emergence of a socially responsible image in the

after death of a public person. During the analysis we were able to identify how the published

content can attribute the image of the deceased to the symbology of socially responsible

people, this contributing to the process of mythology of these artists through the work done at

the Amy Winehouse Foundation and the Viva Cazuza Society. The research identified

through the results that the websites of the NGOs that bear the names of the artists are the

main responsible for propagating this information to the public of interest, which

consequently touches both the image of Amy and Cazuza, the symbology of the profile

socially Responsible for acting in the third sector.

Keywords: Social Responsibility. Amy Winehouse. Cazuza. Image. Deconstruction.

7

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Avaliação de programas de marketing social.........................................................33

8

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 10

2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................. 13

2.1 A CULTURA DA MÍDIA E O CONSUMO DAS CELEBRIDADES

MIDIÁTICAS ......................................................................................................

13

2.2 O STAR SYSTEM ............................................................................................... 15

2.3 VIDA E MORTE DA IMAGEM ......................................................................... 17

2.4 A CONSTRUÇÃO DO MITO ............................................................................. 19

2.4.1 A construção do mito midiático ........................................................................ 21

2.5 CIBERCULTURA ............................................................................................... 23

2.6 AS RELAÇÕES PÚBLICAS E A RESPONSABILIDADE SOCIAL ................ 26

2.6.1 O Terceiro Setor e as relações públicas comunitárias .................................... 28

2.7 MARKETING SOCIAL ...................................................................................... 30

3 BIOGRAFIAS .................................................................................................... 34

3.1 AMY WINEHOUSE ............................................................................................ 34

3.2 CAZUZA .............................................................................................................. 36

4 DESCRIÇÃO DAS ONGs ................................................................................. 39

4.1 FUNDAÇÃO AMY WINEHOUSE .................................................................... 39

4.2 A SOCIEDADE VIVA CAZUZA ....................................................................... 41

5 METODOLOGIA .............................................................................................. 43

6 ANÁLISE DOS RESULTADOS ..................................................................... 45

6.1 FUNDAÇÃO AMY WINEHOUSE .................................................................... 45

6.1.1 Beat launches brand new website, thanks to our support (Beat lança novo

website, graças ao nosso apoio) – 14/04/2016 ..................................................

45

6.1.2 A gift for musical children (Um presente musical para crianças) –

03/05/2016 ............................................................................................................

46

6.1.3 Amy’s Place – a new recovery house for young women – 01/08/2016 ............. 47

6.1.4 Our new study shows that drug and alcohol education in school works. Now

we are calling on government to provide it to all pupils. (Nosso novo estudo

mostra que a educação na escola sobre drogas e álcool funciona. Agora,

pedimos ao governo que o forneça a todos os alunos) – 12/09/2016 ..............

47

6.1.5 We’re five! (Nós temos cinco!) – 14/09/2016 .................................................... 48

6.1.6 Amy’s Yard – ‘I can push through and find a way’ (Área da Amy - ‘Eu

posso te ajudar a encontrar um caminho) – 14/09/2016 .................................

48

6.1.7 #BacktoBlack10 Winner Announced (Anunciados os vencedores do

#BackToBlack10) – 24/02/2017 .........................................................................

49

6.2 SOCIEDADE VIVA CAZUZA ........................................................................... 51

6.2.1 Um novo ano, novos desafios! – 08/09/2016 ..................................................... 52

6.2.2 Projeto de adesão ao tratamento – 13/09/2016 ................................................ 52

6.2.3 Show dia 1° de fevereiro #VivaCazuzaSempre – 25/01/2017 ......................... 53

6.2.4 Faça como Neymar, Fábio Porchat, Paula Lavigne, Pitty, Carol Sampaio,

apoie, divulgue, compre, garanta o seu no link: http://bit.ly/2jnyynx –

9

01/02/2017 ............................................................................................................ 54

6.2.5 Legado de Cazuza é celebrado em encontro histórico no palco da Arena

Banco Original que reuniu artistas como Ney Matogrosso, Alcione e Baby

do Brasil – 03/02/2017 ........................................................................................

55

6.2.6 Famílias à espera – outro ângulo de um mesmo problema – 17/02/2017 ...... 56

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 58

REFERÊNCIAS ................................................................................................. 61

ANEXOS ............................................................................................................. 64

10

1 INTRODUÇÃO

As inúmeras transformações ocorridas na sociedade no final do século XX, devido à

revolução tecnológica baseada na informação, originaram o fenômeno da globalização. Tais

mudanças implicaram em uma nova maneira de comunicar-se, onde, a partir do surgimento de

novos meios e multiplataformas de comunicação encontramos um novo papel atribuído às

organizações, no qual tornam-se cada vez mais interessadas em atuar nos problemas sociais,

isso também porque consequentemente gera maior visibilidade para essas organizações, pois

existe por parte das pessoas um crescente acesso às informações, o que de certa forma

possibilita a realidade de uma sociedade melhor informada, o que a torna mais crítica e

exigente. Devido a estes fatores, observa-se o fortalecimento do conceito de Responsabilidade

Social (RS).

Cada vez mais, as pessoas célebres e/ou organizações percebem a influência positiva

que o gerenciamento correto de suas imagens provoca perante à opinião pública, podendo

assim, funcionar como uma oportunidade de consolidar o relacionamento com seus públicos.

Na medida em que os sites se popularizam, aumentam também as chances dos profissionais

da comunicação utilizarem dessa ferramenta para beneficiar seus assessorados.

Diante desta perspectiva, o profissional de Relações Públicas (RP) tem como uma de

suas principais atribuições o gerenciamento da comunicação de uma instituição ou pessoa

pública, construindo mecanismos que permitam que os diferentes públicos passem a interagir

e tragam retorno para quem está sendo assessorado.

Muitos artistas geram polêmicas com os escândalos na vida pessoal, outros por suas

músicas ou apenas pela imagem forte e controversa. A imprensa busca notícias das

celebridades em evidência e isso, por muitas vezes, acaba sufocando a pessoa por trás do

“personagem” que a própria mídia inventou. Vale salientar que este fator faz com que muitas

vezes o artista em questão não aguente a pressão, devido ao assédio e superexposição e aja de

forma inadequada.

Ao analisar Amy Winehouse e Cazuza, objetos de estudo desta pesquisa, é perceptível

que, em suas carreiras, ambos se envolveram em diversos escândalos que geraram

consternação na opinião pública (vício em drogas, orgias, consumo excessivo de álcool,

inclusive durante a apresentação em shows, descuido com a aparência física, surtos violentos

com profissionais da imprensa e etc.), fatos estes que desencadearam ondas de críticas,

colocando em jogo a validação do trabalho artístico realizado por eles.

11

De tal modo, é importante lembrar que esse estilo de vida, que foge aos padrões dos

valores do politicamente correto e do socialmente aceito, acaba se tornando um outro produto

que é capaz de atrair um tipo segmentado de público que aprecia essa mesma filosofia de vida

praticada por alguns ícones. Contudo, em consequência das mortes trágicas desses artistas no

auge de suas carreiras e juventude, devido às circunstâncias das suas arriscadas escolhas de

vida, determinada parte da sociedade passa a refletir se estes valores são verdadeiramente

bons padrões para serem seguidos.

O que mais impressiona é que os casos de Amy e Cazuza não são exceções no mundo

da fama, diversas celebridades se submeteram à situações semelhantes e o resultado obtido

por todas elas foi o mesmo fim: a morte. Podemos destacar James Dean, Cássia Eller, Kurt

Cobain, Jimmy Hendrix, Marilyn Monroe, Elis Regina, Janis Joplin, dentre outros.

Diante do exposto, vale salientar que o trabalho do RP não deve obrigatoriamente ser

interrompido devido à circunstância de morte, haja vista que a obra da pessoa assim como sua

imagem permanecem vivas. Para Debray, (1992, p. 20), “o nascimento da imagem está

envolvido com a morte [...]. Por conseguinte, quanto mais apagada da vida social estiver a

morte, menos viva será a imagem e menos vital nossa necessidade de imagens.” Nesta

perspectiva, compreende-se que a necessidade de, num processo sucessor à morte, é

fundamental que existam mecanismos capazes de gerenciar a imagem de quem partiu, na

tentativa de que sua memória seja efetivamente preservada e perpetuada por parte do público.

Em se tratando de Amy Winehouse e Cazuza, este processo foi feito de uma forma que

a imagem anteriormente ligada aos artistas fosse desvinculada para que outra imagem pudesse

renascer a partir de uma ótica diferente. Tanto na história de Amy quanto na de Cazuza, suas

famílias que, por não concordarem com os estilos de vida autodestrutivos que os dois tiveram

foram o ponto de partida na realização de ações que envolvessem a RS, fundamentadas

principalmente no marketing social. E este processo se deu a partir da criação da Fundação

Amy Winehouse e da Sociedade Viva Cazuza, ONGs que atuam em áreas sociais degradadas

nas quais levaram os dois artistas ao declínio: abuso de substâncias químicas e HIV.

Assim, percebe-se a importância de se usar essa forma de comunicação a favor das

pessoas célebres que faleceram, no sentido de monitorar essa ferramenta e ampliar a

possibilidade de diálogo com seus públicos, mantendo sempre viva a boa imagem e trazendo à

tona fatos positivos sobre esses artistas relacionados à sua atuação através da RS.

De tal modo, o objetivo geral deste trabalho é averiguar o conteúdo produzido pelas

equipes de comunicação de Amy Winehouse e Cazuza no site das instituições que carregam o

nome dos dois artistas e que atuam através da RS a partir de ações voltadas ao Terceiro Setor,

12

cujo principal foco é o fortalecimento de suas imagens perante à sociedade, e analisar se tais

ações podem desencadear o processo de mitificação desses artistas. Verifica-se, sobretudo,

como os meios de comunicação podem ser úteis na desconstrução de uma imagem polêmica

para o surgimento de uma imagem socialmente responsável no pós morte de uma pessoa

pública.

Quanto à estrutura do presente trabalho, o primeiro capítulo representa o arcabouço

teórico, onde foram abordados os conceitos de indústria cultural, star system, morte e vida da

imagem, mito, cibercultura e ciberespaço, relações públicas comunitárias e responsabilidade

social, terceiro setor e marketing social. O segundo capítulo trata de apresentar as biografias

de Amy Winehouse e Cazuza, enquanto o terceiro capítulo caracteriza a parte estrutural e

funcional das instituições Fundação Amy Winehouse e Sociedade Viva Cazuza.

O quarto capítulo diz respeito aos procedimentos metodológicos utilizados para a

concepção da pesquisa, justificando a escolha pela opção análise de conteúdo, de acordo com

os recortes temporais previamente estabelecidos para identificar o fenômeno a ser observado.

O quinto capítulo discorre acerca da análise sobre as notícias e informativos encontrados nos

sites das duas ONGs estudadas.

Durante a análise, conseguimos identificar como o conteúdo publicado, que evidencia

as ações pautadas na RS conseguem atribuir a imagem dos falecidos à simbologia de pessoas

socialmente responsáveis, desatrelando deles o rótulo de comportamento autodestrutivo e

transgressor, contribuindo assim para o processo de mitificação desses artistas através do

trabalho realizado na Fundação Amy Winehouse e na Sociedade Viva Cazuza.

13

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 A CULTURA DA MÍDIA E O CONSUMO DAS CELEBRIDADES MIDIÁTICAS

Não é novidade que a cultura da mídia exerce papel dominante no processo de

construção de celebridades como objetos de consumo. Se consiste em um processo que

transforma as celebridades em verdadeiros produtos em detrimento de estratégias

mercadológicas que estão a serviço de uma indústria do entretenimento. Esta, por sua vez, não

só lucra com a comercialização da imagem das celebridades, mas também com produtos que

são vendidos como extensões delas. E cada vez mais, é notável a busca pela potencialização

das margens de lucro em torno do investimento construído em cima de uma celebridade.

O entretenimento, por sua vez, se configura como o principal produto oferecido pela

cultura da mídia, fazendo com que as pessoas se identifiquem com as representações sociais e

ideológicas nela presentes, “passou a dominar a vida cotidiana, servindo de pano de fundo

onipresente [...]”. (KELLNER, 2001, p. 11). O advento da globalização somado ao

surgimento da informática, segundo Kellner, propõem que estaríamos imersos em uma

sociedade do infoentretenimento1. Conforme diz o autor quando se refere a “anúncios,

marketing, relações públicas e promoção são uma parte essencial do espetáculo global”

(KELLNER, 2001, p. 126).

Admirar um indivíduo célebre é torná-lo um ídolo e esta é uma prática social já

existente há tempos e não só na pós-modernidade. Mas vale ressaltar que a mesma cultura da

mídia, que busca conformar as audiências às ideologias, modelos e comportamentos

hegemônicos, também oferece formas para que os indivíduos se sintam fortalecidos para agir

em oposição a eles. A vasta pluralidade de estilos e ideias presentes na pós-modernidade não

permite reduzir os indivíduos a modelos absolutos, fato este que abre espaço para o

surgimento de padrões rebeldes.

As celebridades comumente são reinventadas para continuar desejadas e consumidas,

e são humanizadas, aproximadas à realidade das pessoas. Muitas pessoas célebres, mesmo

depois da morte, continuam sendo “consumidas” e adoradas.

1 A ideia de infoentretenimento é debatida em uma das obras de Neil Postman, o mesmo destaca que o único

objetivo do termo é acumular várias pessoas à frente da televisão, de modo que elas consumam a informação do

início até o fim, com o intuito de manter e gerar mais audiência. (POSTMAN, 1985).

14

Em muitos casos, o processo de envelhecimento funciona a seu favor, pois

base de fãs envelhece com elas, de modo que as celebridades funcionam não

apenas como objetos de nostalgia que podem continuar sendo transformados

em mercadoria pelo mercado. Os exemplos de Monroe, Dean, Presley,

Lennon, Sinatra e da princesa Diana demonstram que a morte não é um

impedimento para mais transformação em mercadoria. Uma vez tendo sido

elevado e internalizado na cultura popular, o rosto público na verdade possui

uma qualidade imortal que lhe permite ser reciclado, mesmo depois de

ocorrida a morte física da celebridade. (ROJEK, 2008, p. 204).

Tratando-se dos objetos de estudo deste trabalho, ambos ofereceram às pessoas uma

multiplicidade de modelos e perfis para possível identificação imediata de suas imagens, no

qual a rebeldia foi considerada o ponto alto de suas carreiras perante a opinião pública, de

modo a seguir o mainstream2, adotado também por outros artistas em épocas diferentes. A

lógica comercial em torno das celebridades do campo da música está presente não somente

em sua obra, mas também na sua imagem, seu modo de ser, seus rituais sociais, sua

linguagem e suas atitudes.

Existe uma realidade que nos permite observar que a maioria das celebridades atuais

são efêmeras, fazem sucesso estrondoso e meteórico na mesma proporção que caem no

esquecimento. Grande parte dos casos não nos dá a impressão de possibilidade de serem

imortais. Isso não quer dizer que a ideia de eternizar-se não faça parte dos planos dos famosos

desta época, mas tem sido cada vez mais comum o aumento do grau de dificuldade em se

atingir a longevidade como ídolo.

Talvez este fator seja explicado pela necessidade constante da indústria do

entretenimento, através da cultura da mídia, criar dia após dia novos atores sociais que

estejam dispostos a vender não somente a arte que produzem, mas também a sua imagem

como forma de polarização de seus conteúdos, o que de certa forma gera uma superexposição

e nos faz acreditar que o caminho das celebridades atuais é ter como principal critério as

receitas financeiras e as grandes audiências midiáticas.

[...] A Indústria Cultural se transforma em public relations, a saber, a

fabricação de um simples good-will, sem relação com os produtores e

objetos de venda particulares. Vai-se procurar o cliente para lhe vender um

consentimento total e não crítico, faz-se reclame para o mundo, assim como

cada produto da Indústria Cultural é seu próprio reclame. (ADORNO, 1971,

p. 289).

2 Quando citamos o termo “mainstream” no projeto, relacionado com os artistas referentes ao objeto de estudo,

queremos dizer que os mesmos não seguiam o estilo de vida que a sociedade queria rotular. (LANDO, 2006).

15

Quando uma estrela do mundo da música é condicionada a indústria do entretenimento

como uma marca, procura-se, em função de objetivos comerciais, a associação dessa

celebridade a atributos positivos para serem lembrados por indivíduos quando consumirem

sua arte e outros produtos culturais que se encontram à sua volta: shows, CD, DVD etc. No

caso de Amy Winehouse e Cazuza, constata-se a desobediência do padrão socialmente aceito,

o que desagrada boa parte do público e crítica, mas abre espaço para a atração de pessoas que

se interessam pelo perfil transgressor, sem contar que os veículos de comunicação lucram

enormemente com polêmicas noticiadas ligadas à celebridades deste tipo, o que não pode ser

descartado como também uma estratégia para manter sempre os holofotes em direção a elas.

Em contrapartida, toda essa superexposição somada ao estilo de vida autodestrutivo,

levaram Winehouse e Cazuza à morte enquanto ainda bastante jovens e desfrutando o auge de

suas carreiras. Fator este que gerou consternação nos fãs, além de o fatídico sacrifício

possibilitar, ironicamente, a eternização de suas obras.

Deste modo, a cultura da mídia traz recursos para que as pessoas tanto apreciem

quanto rejeitem os padrões identitários dos artistas que ela própria veicula. No

contemporâneo, a cultura da mídia impacta fortemente a preferência dos ouvintes não só pelas

músicas, como também na construção dos significados em torno dos agentes mediadores

destas obras.

2.2 O STAR SYSTEM

Seja no rádio, TV, materiais impressos ou plataformas digitais, quando uma

celebridade passa a ser difundida no cotidiano das pessoas, ela pode influenciar em vários

aspectos de suas rotinas, criando novas expressões, tendências e inspirações das mais variadas

possíveis, e o custo dessa massificação às vezes é alto. A fama é um mecanismo de

construção da imagem de si aos olhos dos outros e consiste num dos mais significativos

processos de projeção social desenvolvido no âmbito das sociedades modernas. Em

decorrência disso, a fama traz consigo o agravante das grandes “estrelas” terem suas vidas

pessoais invadidas pelo público, fato este que cria um paradoxal e perigoso sistema que

estimula exatamente a produção da imagem de si.

Em As estrelas: mito e sedução no cinema, o autor Edgar Morin relata o fenômeno de

como os fãs conseguem construir considerável afeição através das subjetividades acerca de

seus ídolos, as “estrelas”, como também toda a teia de complexidade que envolve essa

relação, que começa no processo de transformação de uma simples pessoa em “deus

16

midiático”, através do star system:

E, assim como determinados deuses do panteão da Antiguidade se

metamorfoseavam em deuses-heróis da salvação, as estrelas-deusas

humanizam-se, tornam-se novos mediadores entre o mundo maravilhoso dos

sonhos e da vida quotidiana (MORIN, 1989, p.20-21)

Vale salientar que o sucesso alcançado em algumas carreiras artísticas no mundo

moderno é parte de um sistema cultural mais amplo no qual a ideia de ícone tem uma

importância capital. É como se o star system exigisse desses artistas uma obediência

excessiva que se aproxima, talvez, dos rituais de sacrifício, sendo a morte uma possibilidade

de sua imortalidade. A complexa mistura das esferas entre vida privada com o mundo público,

a combinação de elementos comportamentais que fogem aos padrões, tudo isso, mesmo que

seja considerado transgressor, reafirma o sentido de ícone e a estrutura da fama nos adeptos

do star system.

Em se tratando do produto oferecido por Amy Winehouse e Cazuza, a música

funciona como um meio de comunicação que compartilha valores, sentimentos, experiências e

a forma como a absorvemos traz junto significações para determinadas práticas que são

resultantes dos sentidos construídos também pelo comportamento desses artistas. Durante o

apogeu de suas carreiras, é perceptível que ambos se envolveram em escândalos que geraram

consternação na opinião pública (vício em drogas, consumo excessivo de álcool - até mesmo

durante a realização de shows - descuido com a aparência física, surtos violentos com

profissionais da imprensa e etc.), e esse estilo de vida que foge aos padrões dos valores do

politicamente correto e do socialmente aceito, acaba se tornando um outro produto que é

capaz de atrair um tipo segmentado de público que aprecia essa mesma filosofia de vida

praticada por alguns ícones.

De acordo com Morin, a alma é:

“precisamente o lugar de simbiose no qual imaginário e real se confundem e

se alimentam um do outro; o amor, fenômeno da alma que mistura de

maneira mais íntima nossas projeções-identificações imaginárias e nossa

vida real, ganha mais importância” (MORIN, 1989, p.11).

Isso implica dizer que o star system tem o poder de fazer uma simples pessoa se

transformar em uma “estrela-deusa”. O teórico mostra que tudo é minuciosamente pensado

para fazer com que o público crie uma série de subjetividades, transformando aquela imagem

física da estrela em diversas imagens mentais, na alma do ser.

O que mais impressiona é que os casos de Amy e Cazuza não são exceções no mundo

17

da fama, fato que reforça a ideia de aplicabilidade do star system. Diversas celebridades se

submeteram a situações semelhantes e o resultado obtido por todas elas foi o mesmo fim:

morte seguida do fenômeno de eternidade. Podemos destacar James Dean, Cássia Eller, Kurt

Cobain, Jimmy Hendrix, Elis Regina, Janis Joplin, dentre outros. Há, por trás disso, a

problemática de se inserir em um sistema bitolado nos lucros e que desvaloriza a figura

humana, pois vende a estrela como uma mercadoria, produto de culto das multidões. Para

Morin, em contramão a glória criada pelo star system, fatos comuns sucumbem os seus

adeptos: a solidão, tristeza e suicídio de quem vive nele (MORIN, 1989, p. 129-132).

Portanto, star system explicita de maneira contundente as relações de poder e

veneração entre as celebridades e seus públicos. E se tratando de Winehouse e Cazuza,

mesmo sendo antagonistas aos comportamentos padrões do socialmente aceito, existe também

essa predileção por se tratar de estrelas autodestrutivas, onde suas vidas e obras se tornaram

mitos culturais permanentes, mesmo após a morte.

2.3 VIDA E MORTE DA IMAGEM

Sabe-se que, desde o período pré-histórico, as imagens acompanham o processo de

socialização do homem. Antes de aprender os ofícios da escrita e da leitura, o homem se

comunicava através de desenhos e pinturas através de imagens. Nas sociedades atuais, as

imagens perpassam a vida cotidiana de indivíduos e de organizações sociais, interferindo nas

relações entre os homens com o visível e o invisível.

Etimologicamente, o termo imagem está relacionado a ídolo que vem de “eidolon, que

significa fantasma dos mortos, espectro, e, somente em seguida, imagem, retrato” (DEBRAY,

1992, p. 24). O autor explica que somos contemporâneos de uma visão do mundo que está

mergulhada no visível, o qual vivemos numa época em que apenas é dado como certo o que

se vê.

Na obra Vida e morte da imagem. Uma história do olhar no ocidente (1992), Regis

Debray explana a função da imagem na sociedade desde a antiguidade, analisando a sua

evolução e os seus efeitos. Para o autor, as diferentes formas de relação dos homens com as

imagens podem ser divididas em três midiasferas3: logosfera, grafosfera e videosfera. Cada

uma delas “descreve um meio de vida e de pensamento, com estreitas conexões internas, um

3 Segundo Debray, “uma midiasfera organiza um espaço/tempo particular, isto é, ela se caracteriza por um

regime de velocidade tecnicamente determinado, mas intelectual e socialmente determinante.” (DEBRAY,

1993).

18

ecossistema da visão, e, portanto, um certo horizonte de perspectiva do olhar” (DEBRAY,

1992, p. 206).

Segundo as teorias levantadas por Regis Debray (1992), a logosfera caracteriza-se por

um olhar mágico, pois a imagem arcaica tinha uma função mágica, que permitia ao homem

representar o irrepresentável, o inexplicável e imortalizar o morto por meio de seu duplo. A

imagem, neste sentido, seria o duplo, a sombra, que representaria o triunfo da vida sobre a

morte. A grafosfera inaugura a era da arte, do olhar estético, da representação, da passagem

do divino para a história e a tomada da natureza como referente para a produção de imagens e

marca o surgimento da fotografia. Já a videosfera é caracterizada pela simulação, pelo

performático, pela informação e por um olhar econômico.

É na era do visual (videosfera), que a imagem deixa de ser vista e passa a ser

visualizada, tendo sua lógica atrelada aos mecanismos dos media, dos museus e do mercado

(publicidade). Em relação à temporalidade, “[...] o ídolo (a imagem mágica) visava mediar a

relação do indivíduo com a eternidade e tornar-se objeto de culto; a representação (a imagem

artística) ganhar a eternidade e ser objeto de contemplação; e o visual (a imagem visualizada)

tornar-se um acontecimento e um objeto que desperta espanto ou distração (DEBRAY, 1992,

p. 208)”. Daí as três temporalidades internas de sua fabricação: “[...] a repetição (por

intermédio do cânon ou do arquétipo); a tradição (por intermédio do modelo e do ensino); a

inovação (por intermédio da ruptura e do escândalo)” (DEBRAY, 1992, p. 209).

A videosfera retrata a época atual em que vivemos, onde a imagem visualizada é

aparentemente clara e não permite outras formas de entendimento diferente das hipóteses

explicativas que contém em sua apresentação. Tudo o que uma pessoa precisa saber, vai

encontrar naquilo que vê e é a partir daí que surge a sua visão de mundo. O autor tece críticas

afirmando que esta mediologia apenas obtém êxito, quando coloca para “debaixo do tapete”

questões até então de fundo. Debray (1992) ainda expõe que a superficialidade do mundo

atual, fez com que as pessoas ficassem satisfeitas ao saber de modo instantâneo algumas

informações, o que é característica das culturas de massa.

Em um mundo amplamente globalizado e consequentemente com novos e mais

rápidos recursos e canais de propagação de informações criados pelo homem, nota-se certa

passividade conformada no sujeito receptor das mensagens. “Ele tem como objetivo perceber

passivamente, pelo que recolhe ativamente" (DEBRAY, 1992, p. 498). A imagem, assim

sendo, cada vez mais chega às pessoas de forma divinizada e mitificada, e essa consciência

não é advinda precisamente dos sujeitos, considerados alienados, mas sim de toda propagação

sócio-midiática em torno dele. Como afirma o autor, “A crença é sobre um assunto técnico”

19

(DEBRAY, 1992, p. 497).

De tal modo, em se tratando de Amy Winehouse e Cazuza, as teorias apresentadas por

Debray permitem o embasamento desta pesquisa, pois percebe-se que, mesmo os dois artistas

tendo levado uma vida autodestrutiva e socialmente irresponsável, a intenção da veiculação de

suas “novas” imagens passa a ser o oposto disso. A imagem que tinham em vida “morre”,

para que, através das ações consolidadas por suas ONGs, possa dar vida a imagens que

revertam o histórico negativo por eles deixados, os transformando em mitos. E isso só é

possível através da utilização correta dos meios de comunicação, de como fazer essas

informações chegarem corretamente até os públicos.

2.4 A CONSTRUÇÃO DO MITO

De origem grega, a palavra mito, segundo o Dicionário Aurélio, significa narrativa ou

discurso, independentemente do julgamento da história, se é real ou não. Roland Barthes

defende que o mito é uma fala. Ele ainda diz que “o mito é um sistema de comunicação, é

uma mensagem (BARTHES, 1980, p.131). Ainda de acordo com Barthes, tudo pode ser um

mito:

Cada objeto do mundo pode passar de uma existência fechada, muda, a um

estado oral, aberto à apropriação da sociedade, pois nenhuma lei, natural ou

não, pode impedir-nos de falar das coisas (BARTHES, 1980, p.131).

Em suas teorias, Barthes ainda abrange o conceito de que mito é uma falsa evidência,

como se fosse uma mentira propagada que é aceita por um determinado grupo. Para Barthes,

não tem como explicar sobre os mitos sem relacioná-los à semiologia. A semiologia é o

estudo dos signos e, assim, a mitologia faz parte da semiologia, já que a mitologia estuda a

fala que tem um significado, “A semiologia é uma ciência das formas, visto que estuda as

significações independentemente do seu conteúdo” (BARTHES, 1980, p. 133).

Na semiologia, Saussure (2003) utiliza o esquema significante/significado/signo para

explicar o processo de entendimento sobre esta área, e curiosamente no mito, Barthes aplica

esse mesmo conceito. Contudo, o sistema no mito é específico, pois é construído de uma

cadeia semiológica já existente, o que o torna um sistema secundário

Pode constatar-se, assim, que no mito existem dois sistemas semiológicos,

um deles deslocado em relação ao outro: um sistema linguístico, a língua (ou

os modos de representação que lhe são assimilados), a que chamarei

20

linguagem-objeto, porque é a linguagem de que o mito se serve para

construir o seu próprio sistema; e o próprio mito, a que chamarei

metalinguagem, porque é uma segunda língua, na qual se fala da primeira

(BARTHES, 1980, p.137).

Diante do exposto, pode-se constatar que o mito é um sistema de comunicação, e, por

assim ser, conclui-se que ele possui alguma mensagem para passar, ou seja, de toda forma

existe uma história a ser contada. Alves (2006, p.40) explica que “o que acontece é uma

transformação do mito, já que ele é construído a partir de um sistema existente e logo toma

outra forma que é adaptada e atribuída a um determinado sistema”. De acordo com Joseph, a

mitologia tem quatro funções (CAMPBELL, 1997, p. 239).

A primeira função servida por uma mitologia tradicional, eu a chamaria

então de mística ou metafísica, a segunda, de cosmológica, e a terceira, de

sociológica. A quarta, que se encontra na raiz de todas as três como e

sustentação final, é a psicológica [...]

Isso implica dizer que a função mística ou metafísica acontece quando o ser humano

se reencontra com a própria verdade, quando ele se torna ciente da realidade. A segunda

função, chamada de cosmológica, surge a partir da forma como o universo é apresentado, algo

associado à ciência e à religião da época:

Dentro de seu âmbito, todas as coisas deveriam ser reconhecidas como

partes de um único grande quadro sagrado, um ícone, por assim dizer: as

árvores, as rochas, os animais, o sol, a lua e as estrelas, todos remetendo de

volta ao mistério e, desse modo, servindo como agentes da primeira função,

como veículos e mensageiros do ensinamento (CAMPBELL, 1997, p.238).

Denominada sociológica, a terceira função é a que o homem não planeja a vida e não

trabalha para conquistar objetivos por intervenção de seus próprios esforços, mas acredita que

essas ordens estão estabelecidas eternamente e, mesmo que os tempos mudem, é impossível

viver com as antigas leis e fé nesses tempos. A última função é chamada de psicológica, e ela

está presente de forma implícita nas outras três. Esta função forma e cria o ser humano ao seu

alvo e meta de vida:

[...] existem todavia certos problemas psicológicos irredutíveis inerentes à

própria biologia da nossa espécie que permaneceram constantes e que,

portanto, tenderam de tal forma a controlar e estruturar os mitos, e ritos a seu

serviço que, apesar de todas as diferenças reconhecidas, analisadas e

enfatizadas por sociólogos e historiadores, os mitos de toda a humanidade

são penetrados pelos traços comuns de uma única sinfonia da alma

(CAMPBELL, 1997, p 239).

Naturalmente, com o passar do tempo e em detrimento a todas as modificações que o

21

mundo vem vivendo, as funções foram mudando um pouco as suas ideologias, mas as duas

que sofreram maiores transformações foram a cosmológica e a social. Com a evolução dos

avanços tecnológicos, consequentemente surge mais conhecimento, a visão do ser humano

muda em relação à vida, e as crenças são substituídas por perderem base e novas aparecem.

Barthes explica que “[...] para ser efetiva, uma mitologia (para expor o assunto

resumidamente) deve estar cientificamente atualizada, embasada em um conceito do universo

que seja atual, aceito e convincente.” (CAMPBELL, 1997, p.242).

O comportamento do ser humano, seja sozinho ou em sociedade, o permite de forma

natural ter alguém em especial para admirar. Alguns buscam em casa ou em parentes

próximos, também no trabalho, em amizades e em certos casos no meio artístico, em astros da

música, dramaturgia e até mesmo no esporte, tornando essas pessoas um referencial para suas

vidas, e criando para si ou para a sociedade um mito.

2.4.1 A construção do mito midiático

O pensamento mítico nasce como resultado da formação de estruturas cognitivas

(narrativas, histórias) que possibilitem uma nova organização que se dá na realidade

imaginada. O rádio, o cinema, a televisão e os jornais apropriaram-se de termos como

“mitos”, “rainhas”, “reis” e de outras formas de representação para referirem-se àqueles que,

no ocidente, ocupam um lugar de destaque no imaginário contemporâneo. Foi assim que

surgiram, no nosso século, as rainhas do rádio, o rei do futebol, as estrelas do cinema e os

astros da televisão.

O mito é, por exemplo, posto em ação até hoje por nós quando sentimos a

necessidade de criar "peças" comunicativas que encenem os conteúdos que nos atormentam

ou nos ameaçam por serem decodificados/entendidos por nós como sendo perigosos. Isso

lança uma luz sobre o fato da razão de grande parte dos temas abordados pelos meios de

comunicação são mortes, catástrofes e tragédias. É compreensível, portanto, que a fim de

entender os processos de criação simbólica - já que esses nem sempre são conscientes e

racionais - o homem contemporâneo faça uso de significantes que lhes são, a um só tempo,

próximos e distantes, modificando-lhes o significado.

Mais do que apenas um gosto mórbido por assuntos degradantes, ao fazer desses

assuntos seu principal tema, nossa sociedade midiatiza o grau de sua insegurança e angústia.

Quando algo nos incomoda terrivelmente, tratamos logo de nos defender com histórias de

todo tipo: prolongamos por meio dos textos que criamos o tempo de vida de quem terminou

22

organicamente, ou seja, morreu. Exemplo claro desse mecanismo são os programas

televisivos, os sites e os portais especializados em notícias de celebridades quando alguém do

mundo da fama morre, a exemplo de Airton Senna, Leila Diniz, Cássia Eller, James Dean e

também os objetos de estudo desta pesquisa. Parece que há nessa reação uma tentativa de

inverter a morte por meio de uma ação imaginativa, contando-se histórias de todo o tipo sobre

a vida dessas pessoas.

Como os sonhos, os mitos são produtos da imaginação humana. Suas

imagens, em consequência, embora oriundas do mundo material e de sua

suposta história, são, como os sonhos, revelações das mais profundas

esperanças, desejos e temores, potencialidades e conflitos da vontade

humana - que por sua vez é movida pelas energias dos órgãos do corpo que

funcionam de maneiras variadas uns contra os outros, e em concerto. Ou

seja, todo mito, intencionalmente ou não, é psicologicamente simbólico.

Suas narrativas e imagens devem ser entendidas, portanto, não literalmente,

mas como metáforas. (CAMPBELL, 1992, p. 49-50)

De fato, pessoas como as citadas anteriormente não são mitos para todos, nem

simbolizam o sobrenatural, mas tais exemplos possuem características que fizeram com que

eles, e não outros, fossem imortalizados e tomados como padrões de comportamento. O mito

midiático tem a função principal de impor modelos a serem reproduzidos em grande escala;

ele tenta impor suas máscaras exatamente às custas das diversidades regionais, das realidades

ambientais e sociais. É a imagem de Pelé que representa historicamente o futebol do Brasil

para o mundo, a de Diego Maradona representando o futebol argentino, e assim por diante.

Esse tipo de mito é construído pelos meios de comunicação de massa e são a soma de certas

aspirações coletivas. São mitos feitos para aumentar a sensação de impossibilidade de quem

os vive, ou de quem com eles entra em relação: nenhum ser humano consegue seguir o

modelo dos superstars, ou os padrões estéticos vigentes propostos pela mídia.

Segundo uma matéria publicada pela Revista Superinteressante sobre a criação do

mito, a fama permite a criação de uma espécie de personagem permanente para as pessoas

(SOALHEIRO; FINOTTI, 2004, p. 50). Conforme o texto, o ídolo precisa ter certas

características que o distanciam dos simples mortais, alguém com habilidades extraordinárias.

Exemplo disso são os reality shows, onde, pelas câmeras de TV, pode-se ver pessoas comuns

serem transformadas em celebridades ao mostrar seus mais simples costumes diários, como

escovar os dentes, ir ao banheiro e acordar.

Há uma elevada dose de narcisismo nesses processos de identificação.

Mesmo inconscientemente, escolhem-se os aspectos que merecem ser

iluminados na composição de tal ou qual personagem, os aspectos que

melhor me descrevam para mim mesmo e para os outros de acordo com

23

aquilo que penso a meu respeito. Ou, ao contrário, escolho a figura que deve

ser odiada por se opor à minha imagem ideal (ARBEX, 2001, p. 55).

Os meios de comunicação de massa têm provocado muitos fenômenos culturais no

mundo contemporâneo, um deles é o processo de mitificação de personagens produzidos por

esses meios, ou seja, o surgimento de celebridades, heróis e estrelas. A morte trágica coroa

heróis. Excesso de drogas, suicídio ou acidente automobilístico tornaram-se fator

preponderante na mitificação de uma celebridade. A transgressão das regras sociais, atrelada

ao excesso de mídia em cima disso, ajuda no processo.

O mito carrega imagens que não sobrevivem sem que se volte a imaginá-las

periodicamente. O mito se alimenta dessa rememoração que mais do que uma participação

passiva do indivíduo, precisa de uma participação ativa cujas atividades principais são

alimentar sua relação com o contemporâneo, seus vínculos com o momento presente. Embora

tenham morrido de forma trágica, as equipes de Amy Winehouse e Cazuza têm trabalhado,

mesmo que sem admitir, no que diz respeito em trazer uma nova ótica para as imagens dos

artistas e mitificá-los de maneira que sejam relembrados como figuras socialmente

responsáveis.

E para que este processo acontecesse, a estratégia utilizada foi criar organizações não

governamentais que atuassem justamente nas esferas onde Winehouse e Cazuza mais

transgrediram: combate ao alcoolismo e prevenção sexual. Os meios de comunicação,

principalmente os sites das ONGs, são as ferramentas essenciais neste procedimento.

2.5 CIBERCULTURA

A Era da Informação desenvolveu um novo momento histórico em que a base de todas

as relações se estabelece através da informação e da sua capacidade de processamento e de

geração de conhecimentos. Para Lévy (1999), a sociedade passa a se configurar em rede,

através do fenômeno Internet, e é denominada pelo autor de “cibercultura”, sendo este um

novo espaço de interações propiciado pela realidade virtual (criada a partir de uma cultura

informática). Ao explicar o virtual, a cultura cibernética, em que as pessoas experienciam uma

nova relação espaço-tempo, Lévy (1998) utiliza a mesma analogia da “rede” para indicar a

formação de uma “inteligência coletiva”.

De tal modo, é impossível ignorar o impacto dessas tecnologias à vida humana, muito

menos à vida em sociedade. E essa possibilidade de participação e a exclusão do universo

digital, integrando-se ao processamento de dados e à geração de conhecimentos, ou mesmo

24

estando à margem dessa dinâmica, afeta, sobretudo, a relação humana em que a comunicação

se faz atuante, perpassando os aspectos antropológico, social e até mesmo filosófico.

A mediação digital remodela certas atividades cognitivas fundamentais que

envolvem a linguagem, a sensibilidade, o conhecimento e a imaginação

inventiva. A escrita, a leitura, a escuta, o jogo e a composição musical, a

visão e a elaboração das imagens, a concepção, a perícia, o ensino e o

aprendizado, reestruturados por dispositivos técnicos inéditos, estão

ingressando em novas configurações sociais. (LÉVY, 1998, p.17).

A Internet pode ser compreendida como uma rede que congrega diversos grupos de

redes. E essas redes não são apenas de computadores, mas também de pessoas e de

informação. Dentro da mesma lógica da rede, essa congregação forma uma nova cultura que

Lévy denomina de cultura do ciberespaço, ou “cibercultura”:

O ciberespaço (que também chamarei de “rede”) é o novo meio de

comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo

especifica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas

também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os

seres humanos que navegam e alimentam esse universo. Quanto ao

neologismo “cibercultura”, especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais

e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores

que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço. (LÉVY,

1999, p.17).

Os indivíduos em rede formam o que o autor denomina de inteligência coletiva, que a

partir dos pressupostos da cultura informática e do novo sistema cognitivo humano, emerge

dentro desse contexto de cibercultura, em que a inteligência não é mais fixa ou automatizada,

mas reformulada e estabelecida em tempo real, constituindo um grande cérebro global: “É

uma inteligência distribuída por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo

real, que resulta em uma mobilização efetiva das competências.” (LÉVY, 1998, p.28).

O projeto da inteligência coletiva supõe o abandono da perspectiva do poder.

Ele quer abrir o vazio central, o poço de clareza que permite o jogo com a

alteridade, a quimerização e a complexidade labiríntica. (LÉVY 1998, 211-

212).

O debate sobre a cibercultura com a interface da comunicação se estrutura em torno da

inserção das tecnologias de informação e de comunicação no mundo contemporâneo, de

forma a contemplar questões relativas à comunicação mediada por computador, bem como à

sua influência na sociedade. Frente a isso, é fácil perceber que cada vez mais o planejamento

de marketing com as ações publicitárias se complementam de maneira mais direta na Internet,

devido ao caráter interativo desse meio de comunicação.

25

O computador não é mais um centro, e sim um nó, um terminal, um

componente da rede universal calculante. Suas funções pulverizadas

infiltram cada elemento do tecno-cosmos. No limite, há apenas um único

computador, mas é impossível traçar seus limites, definir seu contorno. É um

computador cujo centro está em toda parte e a circunferência em lugar

algum, um computador hipertextual, disperso, vivo, fervilhante, inacabado: o

ciberespaço em si. (LÉVY, 1999, p.44).

A Internet, assim sendo, é um espaço que permite a pluralidade e a participação. As

sociabilidades são firmadas especialmente em laços fracos, as identidades mudam, há um

constante processo de ressignificação. E é exatamente isso que vem ocorrendo com a imagem

dos artistas estudados. A conexão em rede permite que sejam propagadas novas perspectivas

sobre eles.

Muito embora que na rede existam inúmeros registros do estilo de vida transgressor

adotado por Amy Winehouse e Cazuza, o foco comunicacional atual nutrido por suas

respectivas equipes de comunicação é justamente a difusão das informações que levam à

sociedade a pensar, coletivamente, sobre a influência positiva que agora ambos causam,

mesmo depois de mortos, por passarem a atuar diretamente em problemas que, inclusive, os

levaram à morte: abuso de drogas e sexo sem prevenção.

O mundo virtual alargou a avenida para que indivíduos possam interagir com outras

pessoas e com isso criou novos processos de aprendizagem e receptação das informações. A

concretização da Internet, a semelhança do que acontece no mundo materializado, além de

inúmeras possibilidades, concretizou a ideia de virtualidade da comunicação em rede e criou

novas formas de interações sociais, tanto entre indivíduos, como entre grupos, formando

cadeias de trocas, colaborações e interações coletivas, o que culminou na criação do

ciberespaço.

Eu defino o ciberespaço como o espaço de comunicação aberto pela

interconexão mundial dos computadores e das memórias dos computadores.

Essa definição inclui o conjunto dos sistemas de comunicação eletrônicos (aí

incluídos os conjuntos de rede hertzianas e telefônicas clássicas), na medida

em que transmitem informações provenientes de fontes digitais ou

destinadas à digitalização. Insisto na codificação digital, pois ela condiciona

o caráter plástico, fluido, calculável com precisão e tratável em tempo real,

hipertextual, interativo e, resumindo, virtual da informação que é, parece-

me, a marca distintiva do ciberespaço. Esse novo meio tem a vocação de

colocar em sinergia e interfacear todos os dispositivos de criação de

informação, de gravação, de comunicação e de simulação. A perspectiva da

digitalização geral das informações provavelmente tornará o ciberespaço o

principal canal de comunicação e suporte de memória da humanidade a

partir do próximo século. (LÉVY, 1999, p. 92-93).

O ciberespaço, como nos propõe Lévy, é, portanto, um espaço de comunicação

26

possibilitado pela interconexão mundial dos computadores e no qual as informações

comunicadas são de natureza digital. Mas, além disso, Lévy chama a atenção para a fluidez

das informações que circulam nesse espaço de comunicação e para a forma precisa com que

elas estão acessíveis em tempo real. Desse movimento emergem territórios cognitivos

coletivizados, em que se inserem autores e leitores investidos da condição de coautores que

produzem permanentemente sentidos na interação com as malhas textuais, compostas a partir

dos hipertextos4, constitutivos das ecologias cognitivas.

O ciberespaço agiliza a troca de informações e este fenômeno pode ser observado na

difusão da obra da artista estudada, Amy Winehouse. A velocidade com que seu material é

propagado impressiona. Milhões de visualizações oriundas de todo o mundo em seus vídeos e

músicas, e isso não está apenas relacionado às comunicações propriamente ditas, mas também

aos transportes, ou seja, a facilidade em se obter mobilidade física. O ambiente virtual

irrompe barreiras e promove fácil acessibilidade à informações.

Cada novo agenciamento, cada "máquina" tecnossocial acrescenta um

espaço-tempo, uma cartografia especial, uma música singular a uma espécie

de trama elástica e complicada em que as extensões se recobrem, se

deformam e se conectam, em que as durações se opõem, interferem e se

respondem. A multiplicação contemporânea dos espaços faz de nós nômades

de um novo estilo: em vez de seguirmos linhas de errância e de migração

dentro de uma extensão dada, saltamos de uma rede a outra, de um sistema

de proximidade ao seguinte. Os espaços se metamorfoseiam e se bifurcam a

nossos pés, forçando-nos à heterogênese. (LÉVY, 1996, p. 23).

Dessa forma, as teorias abordadas por Levy (cibercultura, ciberespaço e inteligência

coletiva) encaixam-se no objeto de estudo deste trabalho, proporcionando o embasamento

necessário para que a pesquisa seja feita de forma adequada.

2.6 AS RELAÇÕES PÚBLICAS E A RESPONSABILIDADE SOCIAL

As inúmeras mudanças ocorridas na sociedade com o advento da globalização deram

início a um contexto de verdadeira revolução tecnológica baseada na informação. Essas

alterações implicaram em uma maneira de se comunicar que se configura bastante

instantânea, com o surgimento de novos meios e plataformas de comunicação em um novo

papel atribuído às organizações ou pessoas públicas, onde estas estão cada vez mais

4 Os hipertextos invocam uma concepção textual aberta, não-linear, que reclama novos comportamentos na sua

produção de sentido, na relação com a autoria, portanto novos agenciamentos em rede relacional com outras

configurações. Afinal, como esclarece Coscarelli, “o hipertexto é, grosso modo, um texto que traz conexões,

chamadas links, com outros textos que, por sua vez, se conectam a outros, e assim por diante, formando uma

grande rede de textos” (COSCARELLI, 2003).

27

responsabilizadas pelos problemas sociais.

O termo responsabilidade social começa a ser mais pronunciado na década de 1970,

mas diversas características do conceito já eram implementadas no final do século XIX. A

princípio, a noção da responsabilidade social englobava atividades filantrópicas, que acabam

por causar impactos positivos no ambiente em que está inserida, porém, “convém que não seja

usada por uma organização como um substituto da integração da responsabilidade social na

organização” (ABNT NBR ISO 26000, 2010, p.7).

A preocupação com os efeitos positivos gerados através da Responsabilidade Social é

algo que está presente nas discussões da maioria das instituições e este fator não foge à regra

da realidade das pessoas públicas, mesmo que estas já estejam mortas. Nesse sentido, faz-se

necessário resgatar o conceito de Responsabilidade Social:

A Responsabilidade Social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e

fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua ética social é centrada no

dever cívico [...]. As ações de Responsabilidade Social são extensivas a

todos os que participam da vida em sociedade – indivíduos, governo,

empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos políticos e

outras instituições (MELO NETO; FROES, 2001, p. 26-27).

Devido ao crescente e significativo acesso à informação pela sociedade, que cada vez

mais se configura observadora, exigente e criteriosa, observa-se o fortalecimento do conceito

de Responsabilidade Social e, com isso, a importância da gestão da comunicação na

construção de uma imagem socialmente responsável é imprescindível num mundo

globalizado e amplamente conectado.

Trazendo para a perspectiva desta pesquisa, o profissional de Relações Públicas, nos

atributos de suas funções, deve não somente manter a comunicação de seu assessorado

quando vivo, mas também mediante sua morte, haja vista que a imagem e a obra não se

dissipam junto com a matéria, pois a obra permanece imutável.

O desafio para o profissional de RP, nos casos de Winehouse e Cazuza, concentra-se

em efetivar uma comunicação que, de alguma maneira, consiga desatrelar a imagem

socialmente irresponsável ligada aos artistas antes de suas mortes, na tentativa de torná-los

eternos através de ações sociais que usam seus nomes e causam impactos positivos à

sociedade.

No entanto, vale salientar que o conteúdo utilizado pelo RP, ao realizar tais ações, não

pode destoar significativamente da realidade, pois isso ocasionaria julgamentos pejorativos e

consequentemente desvalidaria os princípios praticados através da Responsabilidade Social,

como caracteriza Kunsh:

As relações públicas, muitas vezes, são porta-vozes do discurso hegemônico

28

e, por isso, acabam promovendo a manutenção da ideologia dominante,

aumentando a exclusão e reforçando o conformismo e a acomodação. Cabe,

assim, questionar até que ponto elas possibilitam a transformação da

sociedade, promovendo o público à condição de cidadão. O argumento da

harmonia social e da compreensão mútua, presente em seu discurso, pode

mascarar as reais intenções de quem detém o capital, o conhecimento e a

informação inibindo a subversão, o dissenso e a transformação do cotidiano

pela ação dos sujeitos na esfera privada e pública. (KUNSCH, 2007, p.151).

Vale lembrar que Relações Públicas, como uma atividade voltada ao equilíbrio entre

os interesses de organizações e seus públicos, têm diante de si um cenário social, político e

econômico que exige seu posicionamento claro na assessoria às organizações sobre o papel

social que devem desempenhar, visando colaborar com as ações de interesse público.

Nos casos da Fundação Amy Winehouse e da Sociedade Viva Cazuza, o RP tem a

função de formar públicos, identificá-los e manter com eles uma relação de aproximação, de

transparência, de ética, de confiança, que contribua com o exercício da cidadania, do bem-

estar social e deixem clara a relevância de seu papel na gestão da responsabilidade social.

Afinal, o grande objetivo é causar um melhoramento da imagem dos dois artistas perante a

opinião pública, devido ao polêmico estilo de vida que tiveram antes de falecer; utilizando

como gancho a causa da morte de ambos, para reabilitar pessoas que ainda tenham a

oportunidade de corrigir tais vícios.

Dessa maneira, a divulgação dos investimentos realizados e dos benefícios dos

projetos sociais junto à mídia e à sociedade pode ser considerada absolutamente legítima,

desde que seja realizada de forma ética e com o objetivo de disseminar boas práticas e não

somente buscar a visibilidade.

2.6.1 O Terceiro Setor e as relações públicas comunitárias

Para compreender o Terceiro Setor, faz-se necessário buscar a sua definição. Nesse

sentido, o Primeiro Setor é o das organizações públicas, ou seja, o Estado; já o Segundo Setor

é o privado, representado pelo empresariado. Assim sendo:

A expressão Terceiro Setor nasceu da ideia de que a atividade humana é

dividida em três setores: um primeiro setor (estado), em que agentes

públicos executam ações de caráter público; um segundo setor (mercado), no

qual agentes privados agem visando a fins particulares; e um Terceiro Setor

relacionado às atividades que são simultaneamente não-governamentais e

não-lucrativas. (ALVES apud MELO NETO; FROES, 2001, p.08)

Para Mello Neto e Froes, “...A definição de Terceiro Setor surgiu nos Estados Unidos

29

e refere-se ao que seria uma mistura dos dois setores econômicos clássicos da sociedade”

(MELLO NETO; FROES, 1999, p.5). A noção desse conceito vem do comportamento

filantrópico que a maioria das empresas norte-americanas sempre manteve ao longo da

história.

Segundo Albuquerque (2006), o Terceiro Setor é universalmente ligado às

Organizações Não-Governamentais (ONGs). No terceiro setor não há fins lucrativos, os

cidadãos que nele trabalham movem-se apenas em benefício às causas sociais - embora que

alguns funcionários dessas instituições recebam salários. O objetivo é procurar suprir as

necessidades que a sociedade tem e que o Estado não é capaz de suprir, mesmo sendo de sua

responsabilidade.

Nesse sentido a mobilização social é a reunião de sujeitos que definem

objetivos e compartilham sentimentos, conhecimentos e responsabilidades

para transformação de uma dada realidade, movidos por um acordo em

relação à determinada causa de interesse público. (HENRIQUES, 2007, p.

36).

É primordial estabelecer estratégias de comunicação para que as organizações do

Terceiro Setor tratem de forma eficiente os reais problemas que querem atuar na sociedade.

Dessa maneira, o Terceiro Setor acredita que precisa investir em processos comunicacionais

que irão auxiliar tanto no desenvolvimento e efetivação de suas ações, quanto na construção

de sua imagem em relação à sua prática e ao seu reconhecimento social.

Os meios de comunicação, trabalhados no contexto das organizações de terceiro setor,

assumem mais claramente um papel educativo, tanto pelo conteúdo de suas mensagens,

quanto pelo processo de participação popular que podem associar-se na produção, no

planejamento e na gestão da própria comunicação.

Adulis (2002) salienta que se torna essencial que a entidade desenvolva programas de

comunicação que propiciem um clima favorável para doações, mas sobretudo que favoreça

relacionamentos duradouros através de uma comunicação que busque aumentar a consciência

destes doadores potenciais sobre a organização, suas atividades e os problemas que a entidade

procura solucionar através de suas ações.

Por isso é vital a necessidade de apontar uma estrutura comunicacional dentro dessas

organizações, com a presença de profissionais da área. Um projeto social sem uma

comunicação eficaz pode não gerar os resultados esperados ou mesmo o impacto que se

deseja junto aos seus públicos e à sociedade. O essencial é compreender que a comunicação é

um processo mobilizador necessário para ampliar a eficácia das ações sociais e das

30

organizações do Terceiro Setor.

No entanto, indo contra a lógica de uma comunicação que prioriza o mercado e o

lucro, as Relações Públicas comunitárias desempenham função fundamental no processo de

legitimação do poder do homem para marcar e ampliar seu espaço na sociedade. O

profissional de relações públicas tem, neste sentido, a responsabilidade de criar transparência

na relação do terceiro setor com a sociedade, buscando alcançar os diversos públicos das

organizações sociais e empresas socialmente responsáveis já existentes.

Desenvolver relações públicas em uma organização é realizar um exercício

planejado de comunicação entre dois sujeitos. Não importa se um dos

sujeitos é uma instituição, uma empresa ou uma organização não-

governamental, muito menos se o outro sujeito também é uma empresa ou

mesmo um indivíduo – pessoa física, cidadão (KUNSCH, 2007, p. 310).

Pode-se assim definir que as relações públicas têm a responsabilidade de não só

conseguir a propagação de informações na mídia, mas também conquistar os públicos de

interesse, sensibilizá-los, além de garantir uma interpretação correta de todas as ações

estratégicas escolhidas. E se tratando das ONGs dos artistas estudados, tais ações têm também

o objetivo de desconstruir a imagem polêmica, na intenção de atribuí-los a figuras

socialmente responsáveis, fazendo com que suas imagens passem agora a ter ligação com as

organizações que trazem benefícios à sociedade.

2.7 MARKETING SOCIAL

O Terceiro Setor possui papel fundamental nas mudanças sociais do mundo, pois ele

se trata do mercado para os excluídos, aquele onde as pessoas anseiam por um mundo que

funcione para todos. Contudo, os problemas sociais tendem a ser grandes e as organizações

que tentam solucioná-los nem sempre possuem recursos financeiros capazes de suprir tais

necessidades.

Diante dessa realidade, o marketing acaba se tornando uma importante ferramenta

para a criação de valor em torno de uma marca, para a influência sobre comportamentos e

para o aumento da participação de mercado, podendo ajudar as ONGs a aumentar os seus

recursos, colaboradores e seu impacto social.

De acordo com Kotler e Keller (2006), “o marketing é uma ferramenta fundamental

para o sucesso de uma empresa, pois o seu papel é identificar e satisfazer necessidades

humanas e sociais”. É também um processo de troca, na qual a satisfação das necessidades é

31

transformada em uma oportunidade de negócios. O termo social marketing foi introduzido

por Kotler e Zaltman em um artigo no Journal of Marketing em 1971, no qual definiram

como o uso dos princípios do marketing para promover uma causa social, ideia ou

comportamento.

O Marketing Social possui um conceito bem mais amplo, e podemos entender como

marketing social

A definição de marketing social inclui o conceito de marketing, na medida

em que reconhece as necessidades individuais dos consumidores, mas vai

mais longe, pois visa melhorar o bem-estar de toda a sociedade em que a

empresa opera. Isto significa que a organização assume a responsabilidade

pela boa cidadania, ao invés de esperar que os consumidores a compreendam

ou levem em conta as implicações mais amplas de seu comportamento de

consumo. (BLYTHE, 2005, p.27)

Segundo Lee e Kotler (2002, p. 48), “o propósito do marketing social é desenvolver

estratégias para promover mudanças de comportamento desejados, destacando os benefícios

dessa mudança e seus custos”. Como frisa um dos autores ao dizer que “A adoção de uma

ideia implica uma compreensão profunda das necessidades, [...] além da adequação da

mensagem, da mídia, dos custos e facilidades, com o objetivo de potencializar a naturalidade

da adoção da ideia” (KOTLER, 1994, p. 287). Por isso:

O marketing social se baseia na compreensão das necessidades do público-

alvo, desejos, percepções, preferências, valores e barreiras, transformando

esse entendimento em um plano eficaz para alcançar os resultados desejados

de comportamento. (LEE e KOTLER, 2009, p. 48)

São destacados por Lee e Kotler (2009, p.56) cinco princípios básicos “do marketing

social: seu foco é no comportamento, reconhece que a mudança de comportamento é

tipicamente voluntária, utiliza ferramentas tradicionais do marketing, seleciona e influencia o

mercado alvo e declara que o beneficiado é a sociedade e não a organização patrocinadora.”

De tal modo, existe uma diferenciação entre o marketing social e o marketing

comercial. Segundo Lee e Kotler (2009, p. 54), “o marketing comercial e seu processo têm

como objetivo vender um produto ou serviço tangível, enquanto que o marketing social vende

um comportamento desejado.” Sendo assim, o objetivo final do marketing comercial é o

ganho financeiro, enquanto que o do marketing social é o do ganho individual ou social.

Além disso, vale salientar que o senso comum entende que é errado uma ONG obter

lucro, que seus investimentos devem ser concentrados unicamente na causa defendida, que

suas despesas devem ser reduzidas. No entanto, investimentos em marketing, quando bem

planejados, podem trazer resultados e influenciar diversos públicos, que são essenciais para

32

uma mudança em grande escala.

Toda organização é uma aglutinação proposital de pessoas, materiais e

instalações, procurando alcançar algum propósito no mundo exterior. Para

sobreviver e ser bem sucedida, a organização deve (1) atrair recursos

suficientes, (2) converter esses recursos em produtos, serviços e ideias e (3)

distribuir esses produtos a vários públicos consumidores. Essas três tarefas

são normalmente realizadas numa estrutura voluntária pelas partes

coparticipantes. A organização não utiliza forças para atrair recursos,

convertê-los ou distribuí-los. Nem pede doações desinteressadas. Ela

depende principalmente da oferta e da troca de valores entre as diferentes

partes, e de incentivos suficientes para obter a cooperação entre elas. Em

resumo, depende dos mecanismos de troca em vez dos sistemas de ameaças,

de um lado, ou de sistemas sentimentais. (KOTLER apud BOULDING,

1994, p. 20)

No que diz respeito à avaliação do programa de marketing social, Kotler e Roberto

(1992, p. 493) afirmam que poderá ter duas vertentes: o impacto e a ética. A primeira diz

respeito às mudanças geradas e se outros fatores também influenciaram nessas mudanças. Já

no âmbito ético, o programa de marketing deve passar um balanço que engloba três critérios:

consequência ética; mudança correta ou correção do programa ao longo do processo; forma

correta ou seleção ética de meios adequados para atingir o programa. Kotler, Lee e Roberto

(2002, p. 327), “levam em conta na avaliação o processo e os resultados”, conforme a Figura

1.

Figura 1 - Avaliação de programas de marketing social.

Fonte: Kotler, Lee e Roberto 2002, p. 327

Segundo os autores Kotler, Lee e Roberto, as medidas de processo são as que dependem

do controle do programa de marketing social e as medidas de resultados referem-se aos

objetivos almejados pelo programa, mas também podem ocorrer resultados não planejados ou

33

indesejáveis.

De acordo com os conceitos abordados neste tópico, a presente pesquisa pretende

averiguar o conteúdo produzido pelas equipes de comunicação de Amy Winehouse e Cazuza

no site das instituições que carregam o nome dos dois artistas e que atuam através da RS a

partir de ações de marketing social voltadas ao Terceiro Setor, cujo principal foco é o

fortalecimento de suas imagens perante à sociedade, e analisar se tais ações podem

desencadear o processo de mitificação desses artistas. Verifica-se, sobretudo, como os meios

de comunicação podem ser úteis na desconstrução de uma imagem polêmica para o

surgimento de uma imagem socialmente responsável no pós morte de uma pessoa pública.

34

3 BIOGRAFIAS

3.1 AMY WINEHOUSE

Nascida a quatorze de setembro de 1983, em Londres, na Inglaterra, Amy Jade

Winehouse, artisticamente conhecida como Amy Winehouse, foi a maior representante do

jazz e soul music na última década. De família tradicionalmente judia e com fortes influências

no jazz, seu pai, Michel Winehouse, era taxista, sua mãe, Janis Winehouse, farmacêutica, que

juntamente com seu irmão mais velho, Alex Winehouse, compunham o seio familiar.

Amy iniciou os estudos aos cinco anos, na Osidge Primary School (escola secundária,

situada no Norte de Londres), onde na mesma instituição também fez aulas de balé. Aos dez

anos de idade, ela ingressou em uma banda de black music chamada Sweet „n‟ Sour, as Sour,

mas sua participação não foi longa. Com 16 anos, a artista começou a se apresentar nos

famosos pubs (bares com influência britânica), ao lado do amigo e cantor de jazz Tyler James.

Foi justamente nessa época e por influência das pessoas que admiravam seu talento, que Amy

decidiu enviar fitas demonstrativas contendo gravações feitas por ela, para a gravadora Island

Records. A surpreendente voz de “jazz” fez com que os produtores se interessassem pelo seu

timbre marcante.

Um mês após completar 20 anos, em 2003, Winehouse lançou o seu primeiro álbum

gravado em estúdio, intitulado Frank, que fora uma homenagem ao cantor e ídolo Frank

Sinatra. O CD é formado por canções em jazz e as composições são assinadas pela própria

Amy. A obra obteve uma ótima receptividade por parte da crítica especializada e do público,

fator este que colocou o álbum nas paradas musicais de sucesso da Inglaterra e de vários

outros países, inclusive no Brasil, além de ser indicado a alguns prêmios importantes. As

músicas de trabalho de Frank foram: Stronger Than Me, Take the Box, In My Bed/You Sent

Me Flying e Pumps/Help Yourself.

Depois de três anos do lançamento de Frank, já em 2006, Amy lança o seu segundo

álbum de estúdio, que marcou o estrondoso sucesso de sua conturbada carreira, intitulado

Back to Black. A obra, de longe, causou muito mais impacto que o seu primeiro CD, fazendo

da artista um ícone da música com projeção mundial. O Back to Black é composto por uma

mistura rítmica de jazz com soul e as letras narram, basicamente, o fracassado relacionamento

com o seu ex-marido Blake Fielder-Civil, que em 2007 se tornou esposo da cantora.

Colecionador de diversos prêmios importantes, o álbum foi indicado a seis categorias no

maior prêmio da indústria cultural do mundo, o Grammy Award, no qual das seis, acabou

35

vencendo cinco Grammy’s.

Back to Black, só em 2007, vendeu mais de 7 milhões de álbuns ao redor do mundo,

foi o mais vendido no ano de 2006, e ocupa a posição 48 dos álbuns femininos mais vendidos

de todos os tempos, além de ser o segundo mais comprado no Reino Unido, que de acordo

com dados revelados pela empresa Official Chart Company5, o álbum de Amy já vendeu

somente no Reino Unido 3,25 milhões de cópias. Os maiores sucessos do álbum são as

músicas: Rehab, You Know I’m No Good, Just Friends, Love Is a Losing Game, Tears Dry on

Their Own e Back to Black, que é a canção que dá nome ao álbum.

Por ironia, o declínio da carreira de Amy também começa em 2007, ano que ela se

casou com Blake Fielder-Civil, que, por ser usuário de drogas, influenciou diretamente no

consumo diário da artista. A partir daí começaram a surgir na mídia internacional os

escândalos da vida pessoal de Amy, o que, de certa forma, ofuscou a vida profissional e

atrapalhou sua agenda de contratações, além de ocasionar comportamentos inadequados em

shows.

Amy Winehouse tornou-se alcoólatra e passou a ingerir drogas pesadas, além de

agravantes com a falta de alimentação, o que a tornou anoréxica. A cantora chegou a ser presa

por posse de drogas. Seu visual de estilo retrô e inspirado em artistas do jazz e soul de outras

épocas perdeu espaço para uma aparência completamente descuidada. Amy diversas vezes foi

fotografada descabelada, suja, com maquiagem borrada, nariz com substância branca, o que

denunciava restos de cocaína, sem dentes e várias outras situações degradantes.

Diante de tantos problemas, a separação de Amy e Blake não demorou para acontecer,

e em 2009 o casal seguiu rumos diferentes. O motivo, segundo as notícias, foi infidelidade de

ambos e, algum tempo depois, a cantora iniciou um relacionamento com o diretor de cinema

Reg Traviss, com o qual também terminou rapidamente.

Muitas foram as tentativas de internação em clínicas de reabilitação, mas nenhuma

delas obteve resultado satisfatório. E no dia vinte e três de julho de 2011, Amy Winehouse foi

encontrada morta em sua casa, situada em Londres. A morte da cantora abalou o mundo. De

acordo com a perícia que foi realizada para detectar as causas reais da morte, o laudo, que foi

divulgado em 26 de outubro do mesmo ano, atestou que Amy havia ingerido uma grande

quantidade de álcool depois de um longo período de abstinência, no qual a concentração da

substância encontrada no sangue da cantora e isso ocasionou sua morte.

Desde 2008, Amy estava produzindo um terceiro álbum, mas o projeto teve de ser

5 Disponível em: < http://www.officialcharts.com/artist/812/amy-winehouse/>

36

deixado de lado, devido à conturbada vida pessoal da cantora, além de algumas músicas terem

sido vetadas pela gravadora. Em 2011, mesmo ano de sua morte, a gravadora lançou uma

coletânea musical intitulada Lioness: Hidden Treasures, que também se tornou um sucesso de

vendas. O álbum póstumo contém músicas que foram descartadas de álbuns anteriores -

Frank e Black to Black - além de demos e uma faixa que ela gravou com Tony Bennet,

intitulada Body & Soul, indicada ao Grammy 2012 na categoria de melhor música pop

dueto/grupo/banda, prêmio que foi conquistado na 54.ª edição da premiação. Os pais de Amy

compareceram à cerimônia e, ao lado de Bennett, receberam o troféu.

Em junho de 2012, Mitch Winehouse, pai da cantora, lança o livro biográfico de Amy,

intitulado "Amy, My Daughter" (Amy, minha filha). A obra, de 320 páginas, contém fotos

exclusivas e relatos íntimos da artista, feitos pela ótica do seu pai. O consumo abusivo de

drogas e de álcool também foi descrito no livro, no qual a dependência química gerou marcas

na família e nos amigos que se negaram a abandoná-la em meio a este problema. Mitch

Winehouse criou a Fundação Amy Winehouse - organização para ajudar jovens com

problemas relacionados à dependência química – e ele afirmou que toda a renda obtida com a

venda do livro seria destinada à fundação.

Em 2013, iniciaram-se os trabalhos de gravação da cinebiografia sobre a artista,

realizada pelo cineasta britânico Asif Kapadia, com a produção de James Gay-Reeves e co-

produção da editora Universal, que só foi lançada em 2015. Intitulada “Amy: The Girl Behind

The Name”. O filme exibe imagens inéditas de Amy Winehouse, vídeos amadores realizados

por pessoas próximas à artista, depoimentos de familiares, amigos e da própria cantora em

entrevistas, além do fatídico assédio que a cantora sofria por parte da imprensa em geral. O

longa-metragem, bastante aclamado pela crítica, registrou sucesso de bilheteria e foi premiado

com o Oscar na categoria de “Melhor Documentário em Longa Metragem” e também recebeu

o prêmio de “Melhor Documentário Musical” no Grammy Awards (ambos em 2016).

O documentário ainda acabou rendendo uma trilha-sonora homônima, onde reuniu

canções anteriormente lançadas por Winehouse, apresentadas ao vivo, além de outras

gravações demonstrativas. Lançado em 30 de outubro, o material desse álbum alcançou a 19ª

colocação da UK Albums Chart6.

3.2 CAZUZA

6 Disponível em <http://www.officialcharts.com/charts/albums-chart/>

37

Nascido no Rio de Janeiro em 04 de abril de 1958, Agenor de Miranda Araújo Neto, o

Cazuza, era filho único do produtor musical João Araújo e da cantora e costureira Maria

Lúcia Araújo. De família nobre, foi criado em Ipanema e sua primeira escola foi o colégio

Santo Inácio, de padres Jesuítas. Passando grande parte da sua infância na companhia da avó

materna, Cazuza foi um garoto tranquilo.

No entanto, já na adolescência, a personalidade transgressora começou a se manifestar.

Com muita dificuldade, terminou o ginásio e o segundo grau, para assim posteriormente,

prestar vestibular para Comunicação – um pedido do pai que lhe prometera um carro, caso

fosse aprovado. Sem estímulos, desistiu do curso ainda nos primeiros dias de aula. Típico

boêmio do bairro Leblon, a filosofia de Cazuza era “sexo, drogas e “rock and roll”.

Cazuza cresceu no meio artístico convivendo com cantores da Música Popular

Brasileira. Foi levado por seu pai para trabalhar na Gravadora Som Livre (na época João

Araújo era o presidente da empresa), e a razão para este emprego fora a preocupação de seus

pais com o futuro do filho, devido às inúmeras confusões em que ele vinha se envolvendo,

principalmente relacionadas com drogas, levando algumas vezes o jovem a ser detido pela

polícia. Na Som Livre, Cazuza integrava o departamento artístico, no qual desempenhava a

responsabilidade de realizar a triagem de fitas de novos cantores e escrever releases para

divulgar os artistas.

Em 1979, já com 21 anos, Cazuza viajou para os Estados Unidos, mais precisamente

foi para São Francisco, com intuito de fazer um curso de fotografia na Universidade de

Berkeley. Em 1980, sete meses após ingressar no curso, ele retorna ao Brasil e decidido a

desistir do mesmo. Ainda em 1980, o jovem ingressou no grupo teatral Asdrúbal Trouxe o

Trombone, no Circo Voador. Foi nessa época que ele cantou em público pela primeira vez, na

peça “Paraquedas do Coração”.

No ano seguinte (1981), após Léo Jaime rejeitar o pedido para ser vocalista de uma

banda que estava se formando na casa do tecladista Maurício Barros no bairro do Rio

Cumprido, Cazuza foi indicado pelo cantor para integrar este elenco. Era o início da Banda

Barão Vermelho, grupo que se tornaria conhecido em todo o país e que dava voz aos impulsos

de uma juventude ávida por novidades, que se destacou no cenário musical com as canções

“Pro Dia Nascer Feliz”, “Bete Balanço”, entre outras. Em 1984, a banda lança o álbum

“Maior Abandonado”, que foi o último sucesso da banda com a participação de Cazuza. Pois

em 1985, o cantor iniciou a carreira solo e nesse mesmo ano gravou seu primeiro álbum

“Exagerado”, com destaque para as músicas “Exagerado”, “Mal Nenhum” e “Codinome

Beija-Flor”.

38

Em 1987, às vésperas da estreia do show de seu segundo disco solo, Cazuza descobre

que era vítima da praga da época: a AIDS. O artista foi internado em diversas clínicas e

hospitais do país e por algumas vezes esteve em tratamento no New England Medical Center,

Boston, Estados Unidos. Três anos após ter ciência que era soropositivo, em 07 de julho de

1990, aos 32 anos, Cazuza faleceu. Com o apoio da família, dos amigos e admiradores, ele

lutou bravamente contra a doença, que foi gradativamente o impedindo de levar uma vida

normal. Já não caminhava, tinha dificuldades para respirar, sua voz estava fraca, precisava de

cuidados em tempo integral e quando morreu estava pesando apenas 38 quilos. O enterro do

artista aconteceu no cemitério São João Batista, no Rio de Janeiro.

Cazuza é um dos artistas mais conhecidos e controvertidos dentre os que ocupam

espaço na mídia brasileira. Sua morte precoce em decorrência do “mal do século XX”, a

AIDS, seu comportamento por vezes transgressor e suas letras que retratam as angústias de

uma juventude sem heróis, tornaram-no porta-voz e símbolo de uma geração. Cazuza deixou

uma obra importante que merece ficar registrada e foi um grande letrista da canção popular,

sendo um nome de bastante destaque no cenário musical brasileiro da década de 1980. O

artista baseou-se na tradição da MPB para compor e recriar, numa linguagem atual, repleta de

gírias e num estilo marcadamente pessoal, a poesia típica do rock. Por essa razão, Cazuza foi

chamado de “O Poeta” de sua geração.

Anos após a morte de Cazuza, surgiram manifestações culturais no teatro, cinema e

literatura sobre o artista. Lucinha Araújo, sua mãe, em parceria com a escritora e jornalista

Regina Echeverria, lançou duas biografias sobre o filho, publicadas pela Editora Globo e

intituladas “Só as mães são felizes” e “Cazuza, Preciso Dizer Que Te Amo - Todas as Letras

do Poeta”, em 1997 e 2001, respectivamente. Já se tratando das produções em audiovisual,

podemos destacar o musical “Cazuza - Sonho de uma noite no Leblon”, um documentário de

Sérgio Sanz e Marcelo Maia, lançado em 2001 pela PolyGram. O vídeo inclui depoimentos de

Cássia Eller, Ney Matogrosso, Ezequiel Neves, Frejat, além da própria Lucinha Araújo.

No cinema, o destaque ficou para o longa-metragem biográfico “Cazuza – O Tempo

não Para”, de 2004. Dirigido por Sandra Werneck e Walter Carvalho, e com roteiro baseado

na vida do cantor e compositor Cazuza, o roteiro foi escrito por Fernando Bonassi e Victor

Navas, e é baseado no livro “Cazuza, Só As Mães São Felizes”.

E no teatro, a produção “Cazuza - Pro Dia Nascer Feliz, o Musical” se trata de uma

peça do teatro musical brasileiro estreada em 2013, que apresenta a biografia e os sucessos do

cantor Cazuza. O musical fez turnê em diversas cidades do Brasil e foi bastante aclamado

pelo público, sempre sendo sucesso de bilheteria.

39

4 DESCRIÇÃO DAS ONGs

4.1 FUNDAÇÃO AMY WINEHOUSE

Fundada em 14 de setembro de 2011, mesmo ano em que Amy morreu tragicamente

aos 27, a sua família, liderada por seu pai, Michel Winehouse, decidiu criar a Fundação Amy

Winehouse – justamente no dia que teria sido comemorado o 28º aniversário da cantora.

Declaradamente apaixonada pela caridade, Amy compreendia os problemas que muitas

pessoas enfrentavam, principalmente dos jovens com a dependência química. A Fundação

Amy Winehouse trabalha para prevenir os efeitos do uso indevido de drogas e álcool em

jovens, além de também apoiar, informar e inspirar jovens vulneráveis e desfavorecidos a

ajudá-los a atingir o seu pleno potencial.

A Fundação Amy Winehouse é reconhecida como instituição de caridade e está

registrada na Inglaterra e no País de Gales pelo número 1143740. Seu escritório central está

situado no Norte de Londres, mas a organização também possui um escritório em Nova York,

que opera sob o nome 'The Amy Winehouse Foundation US'.

O foco da Fundação é trabalhar informando e educando os jovens sobre os efeitos do

abuso de drogas e álcool, bem como apoiar aqueles que procuram ajuda para os seus

problemas e aqueles que necessitam de apoio contínuo na sua recuperação; prestar apoio às

pessoas mais vulneráveis, incluindo as que se encontram em desvantagem devido às

circunstâncias ou a um risco elevado de abuso de substância; e apoiar o desenvolvimento

pessoal dos jovens desfavorecidos através da música.

Uma parte da renda obtida com as vendas do álbum póstumo Lioness, lançado em

2011, além também das vendas do livro “Amy - My Daughter”, uma biografia da cantora

escrita por seu pai, foram os fundos que sustentam a Fundação durante seus dois primeiros

anos. A partir de 2012 e 2013, os fundos começaram a surgir através de doações do público

em geral e eventos de arrecadação para continuar realizando os trabalhos de caridade.

Desde o seu lançamento, a Fundação Amy Winehouse vem realizando uma série de

eventos em todos os aniversários de Amy Winehouse. Em 2013 (quando a artista completaria

30 anos), a instituição de caridade comemorou o aniversário ao fazer uma exposição no

Jewish Museum em Camden Town, chamada Amy's Pop-Up Shop Camden Town, no qual

uma loja temporária foi formada com intuito de vender produtos relacionados a cantora, no

mesmo evento também foi montada uma galeria de fotos intitulada For You I Was A Flame na

Galeria Proud e várias apresentações foram realizadas por pessoas envolvidas com a

40

fundação.

Em 2014, uma estátua de Amy foi inaugurada no mercado dos estábulos na cidade de

Camden, feita por Scott Eaton. Os pais de Winehouse, Mitch e Janis, estiveram presentes para

o evento, assim como a amiga íntima da artista, Barbara Windsor. Em 2015, um álbum foi

lançado no aniversário de Amy, intitulado como Amy's Yard - The Sessions: Volume 1. O

projeto é composto por jovens com talento desenvolvido dentro da instituição. O CD foi

gravado no próprio estúdio da Fundação Amy e os jovens foram orientados pelo produtor

musical Monk Urban, conhecido por produzir artistas como Hudson e Lily Allen.

Dentre as ações sociais exercidas pela Fundação estão: Resilience Programe, Amy’s

Yard, Amy’s Place e Music Therapy for. Todas as ações são sustentadas através dos fundos

adquiridos por doações e pelos direitos autorais da cantora.

The Amy Winehouse Resilience Programme, o Programa de Resiliência, foi lançado

em 12 de março de 2013. O programa visa proporcionar uma educação eficaz em torno de

drogas, álcool, além de lidar com questões emocionais. As ações são destinadas para as

escolas secundárias em todo o Reino Unido. Já o projeto Amy‟s Yard, O Quintal da Amy, é

um programa que consiste em fornecer a jovens, com idades entre 18-25, a confiança e

habilidades necessárias para se tornarem profissionais da música, ao desenvolver suas

habilidades, preparando-os para procurar e alcançar emprego, educação e formação.

Amy‟s Place, o Lugar da Amy, é uma casa de recuperação especificamente para

mulheres jovens entre 18-30 anos, que estão superando a dependência de drogas e álcool.

Depois de concluir o tratamento, as usuárias podem retornar ao lugar para passar o tempo e

aprender algumas habilidades profissionais e técnicas que elas precisam para se adaptar na

sociedade e manter a sua recuperação.

Música Therapy for Children, a Musicoterapia para Crianças, é um projeto que atende

crianças com condições de vida limitadas, no qual a musicoterapia pode ajudar no

desenvolvimento de atividades importantes delas, tais como aumentar a comunicação da

criança, interação e habilidades sociais, além de melhorar as habilidades físicas e promover o

seu bem-estar geral. A Sala de Música da Fundação Amy Winehouse, está situada em Haven

House, um hospital psiquiátrico para crianças em Woodford, Essex, e é financiada pela

Fundação desde 2014.

Além das ações realizadas na organização, a Fundação Amy Winehouse também dá

apoio a diferentes instituições de caridade e grupos que oferecem suporte especializado em

uma ampla gama de questões. No site oficial da Fundação está disponível a lista de

organizações que recebem o apoio direto da Fundação Amy Winehouse.

41

4.2 A SOCIEDADE VIVA CAZUZA

Fundada em 1990 pelos pais de Cazuza, Maria Lúcia Araújo (Lucinha Araújo) e João

Araújo, a Sociedade Viva Cazuza é uma instituição de apoio a crianças, adolescentes e

adultos portadores do vírus HIV. No início do trabalho assistencial, a Sociedade atuava junto

ao Hospital Universitário Gaffrée e Guinle, situado na Tijuca, estado do Rio de Janeiro, com

ações que conseguiram aumentar o número de leitos destinados aos pacientes da AIDS, além

de reformas nas enfermarias e berçário, e a doação de remédios, exames e cestas básicas para

os portadores da doença. Mas foi só em 1992 que a Instituição se desligou do Hospital e

passou a agir independentemente.

A Sociedade Viva Cazuza está registrada na Receita Federal como associação de

defesa dos direitos sociais sob o nº 39.418.470/0001-05, estando entre suas funções

secundárias atividades de organizações associativas ligadas à cultura e à arte. Na esfera

municipal, a Sociedade está inscrita sob o número 93814-9, enquanto que na esfera estadual a

inscrição da organização é isenta.

A instituição ainda está registrada junto ao Conselho Nacional de Assistência Social

pelo processo nº 44006.000533/96-12, de 12/09/1996 e ainda conta com o Certificado de

Entidades Filantrópicas através do processo nº 44006.002326/99-73. Está registrada também

no Conselho Municipal de Assistência Social (nº 0258/99) e no Conselho Municipal dos

Direitos da Criança e Adolescente (nº 04/034/227).

No ano de 1993, a Sociedade obteve sua primeira sede, após receber a cessão de uso

de um imóvel da prefeitura do Rio de Janeiro, no qual foi criada a primeira Casa de Apoio

Pediátrico do Município. A Casa tinha como finalidade fornecer abrigo, tratamento médico,

educação, reintegração familiar, lazer e cultura às crianças e adolescentes portadoras do vírus

HIV em situação de vulnerabilidade social.

Já em 1999, a instituição lançou o site educativo e informativo sobre a AIDS, com o

objetivo de levar aos usuários da rede mundial de computadores informações científicas

atualizadas sobre a AIDS, além de esclarecimento de dúvidas relacionadas ao assunto. No

mesmo ano, a Sociedade iniciou o Projeto de Apoio Social visando adesão ao tratamento para

pacientes adultos que estavam sendo atendidos e acompanhados em dois hospitais da rede

pública do Rio de Janeiro.

A missão da Sociedade Viva Cazuza é “Dar assistência a crianças carentes portadoras

do vírus da AIDS, assistência social a pacientes adultos em tratamento na rede pública na

cidade do Rio de Janeiro e difundir informações científicas sobre HIV/AIDS além de

42

esclarecimento de dúvidas para profissionais de saúde ou leigos.” (SOCIEDADE..., 1999).

Atualmente, de acordo com o site da instituição, a Sociedade Viva Cazuza conta com

o Programa de Adesão e Tratamento, no qual a ONG acompanha 140 pessoas que têm

dificuldades para ler e compreender a prescrição médica. Um cartão colorido é distribuído

pela instituição e ajuda os pacientes analfabetos a identificar os remédios e os respectivos

horários que devem ser tomados durante todo o tratamento.

Também faz parte dos projetos de assistencialismo da Sociedade, a Casa de Apoio

Pediátrico, no Rio de Janeiro, que funciona como abrigo para crianças e jovens de até 19 anos

de idade, que, seguindo determinações prioritárias do governo, são realocados através do

projeto social Família Acolhedora, no qual se desligam do abrigo para serem adotados por

famílias que recebem ajuda financeira do governo para receber estas crianças e jovens no

período máximo de seis meses.

Outra atividade da instituição é a assistência aos pacientes adultos em tratamento na

rede pública na cidade do Rio de Janeiro, que consiste na distribuição mensal de cestas

básicas. Isso acontece devido ao convênio que a Sociedade Viva Cazuza tem com dois

hospitais. O paciente deve apresentar a receita médica e o formulário de marcação de consulta

corroborando sua adesão ao tratamento, para então ter direito ao benefício.

O site da Sociedade Viva Cazuza também é considerado uma atividade realizada pela

ONG, uma vez que apresenta o Fórum Científico, espaço para difusão de notícias,

publicações técnicas e todo tipo de informação pertinente ao HIV. Nesse ambiente há ainda

fóruns interativos que visam o esclarecimento de dúvidas não somente da população em geral,

mas também dos profissionais da saúde. A instituição também realiza palestras em escolas e

empresas com o objetivo de alertar para a prevenção do vírus HIV e consequentemente a

diminuição de novos casos de AIDS, assim como a diminuição do preconceito.

Situada no Bairro das Laranjeiras, zona central da cidade do Rio de Janeiro, a

Sociedade Viva Cazuza é aberta à visitação do público em geral todas as quintas-feiras,

mediante agendamento prévio. A visita é guiada e nessa ocasião pode-se conhecer todos os

espaços da instituição.

No seu histórico, a Sociedade Viva Cazuza recebeu alguns prêmios tais como

“Filantropia 400 e Kanitz” e “IX Jornada Científica de Fisioterapia Ocupacional”, ambos em

2001, “Certificado da Organização Pan Americana de Saúde” em 2002, “Prêmio UNESCO”

em 2004, e “Diploma de Responsabilidade Social - Associação de Imprensa” em 2011.

43

5 METODOLOGIA

O presente trabalho pretende analisar as notícias e informativos com enfoque em ações

de Responsabilidade Social, publicados nos sites da Fundação Amy Winehouse e da

Sociedade Viva Cazuza, e como este tipo de conteúdo pode contribuir na desconstrução de

suas imagens polêmicas e transgressoras, para torná-los personalidades artísticas socialmente

responsáveis, mesmo depois de falecidos, o que dá início ao processo de mitificação de

ambos.

Inicialmente foi realizada uma pesquisa bibliográfica e documental para “[...] o

levantamento do conteúdo relacionado ao tema proposto e os principais teóricos da área de

estudo” (VIEGAS, 2007, p. 113). A pesquisa bibliográfica se baseia na extração de

informações de livros e trabalhos publicados anteriormente. A pesquisa documental analisa

artigos, reportagens, vídeos e cases.

A metodologia escolhida foi a análise de conteúdo. A análise de conteúdo esteve

presente desde as primeiras tentativas da humanidade de interpretar os antigos escritos, como

as tentativas de interpretar os livros sagrados. “Entretanto, a análise de conteúdo apenas na

década de 20, foi sistematizada como método, devido aos estudos de Leavell sobre a

propaganda empregada na primeira guerra mundial, adquirindo dessa forma, o caráter de

método de investigação” (TRIVINOS, 1987, p. 160).

De acordo com Bardin (1994, p. 18), a definição de análise de conteúdo surge no final

dos anos 40-50, com Berelson, auxiliado por Lazarsfeld afirmando que a análise de conteúdo

é uma técnica de investigação que tem por finalidade a descrição objetiva, sistemática e

quantitativa do conteúdo manifesto da comunicação. Posteriormente, houve outras tentativas

de aprimoramento, aprofundando o significado, regras e princípios do método. Em 1977, foi

publicada uma obra notável sobre análise de conteúdo, na qual o método foi configurado em

detalhes: Bardin, L analyse de contenu, que serve de orientação até os dias atuais.

Posteriormente, a análise de conteúdo passa a ser definida como um conjunto de

técnicas de análise de comunicações, que utiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de

“descrição do conteúdo das mensagens, indicadores (quantitativos ou não) que permitam a

inferência de conhecimentos relativos às condições de produção/recepção (variáveis inferidas)

dessas mensagens” (BARDIN, 1994, p.56).

Neste sentido, a análise de conteúdo é uma metodologia voltada para as ciências

sociais e para estudos de conteúdo em comunicação e textos, analisando a frequência de

ocorrências de determinados termos, construções, sentido e referências em um dado texto:

44

Método de pesquisa que recolhe e analisa textos, sons, símbolos e imagens

impressas, gravadas ou veiculadas em forma eletrônica ou digital

encontrados na mídia a partir de uma amostra aleatória ou não dos objetos

estudados com objetivo de fazer inferências sobre seus conteúdos e formatos

[...] (LAGO, 2007, p. 127).

A pesquisa utilizou como unidade de análise a publicação de notícias e informativos,

relacionados à Responsabilidade Social, no período de fevereiro de 2016 a fevereiro de 2017

no site da Fundação Amy Winehouse e de setembro de 2016 a fevereiro de 2017 no site da

Sociedade Viva Cazuza. As informações encontradas foram coletadas a partir da imersão do

pesquisador nos dois sites, visando analisar o impacto que este tipo de conteúdo causa na

sociedade, em detrimento de um possível melhoramento da opinião pública sobre sobre a

forma como passam a enxergar os artistas falecidos.

De acordo com a metodologia, os dados relevantes foram extraídos e arquivados. Ao

todo, foram observadas, catalogadas e analisadas as notícias e informativos que atendiam os

requisitos da pesquisa no recorte previamente escolhido, caracterizando a investigação por um

recorte longitudinal. Todos os registros compreendidos neste recorte foram analisados. O

procedimento metodológico utilizado foi a leitura interpretativa e sentido das notícias e

informativos publicados nos dois sites, e com base na pesquisa bibliográfica, foram

verificados os fenômenos que fazem parte desse processo.

45

6 ANÁLISE DASDOS RESULTADOS

6.1 FUNDAÇÃO AMY WINEHOUSE

Durante o período que correspondeu entre fevereiro de 2016 a fevereiro de 2017,

foram publicadas 10 notícias na aba News7 do site da Fundação Amy Winehouse. Das quais

analisaremos as sete que evidenciam os programas sociais realizados na ONG ou fazem

alusão positiva à imagem da artista em detrimento à causas sociais. Sobre as três notícias

dispensadas, uma delas diz respeito a uma publicação de cunho comercial, apresentando

produtos exclusivos aos fãs da cantora, na intenção de captar recursos para a manutenção da

instituição, o que foge do objeto de estudo da pesquisa, enquanto a outra trata do mesmo

assunto abordado na matéria publicada em 24 de fevereiro de 2017, que no caso é a promoção

que visa premiar os fãs da artista; e a última foi também descartada por tratar do mesmo

assunto que a matéria publicada em doze de setembro de 2016, na qual aborda o estudo de

prevalência promovido pela ONG.

6.1.1 Beat launches brand new website, thanks to our support (Beat lança novo website,

graças ao nosso apoio) – 14/04/2016

O texto “Beat lança novo website, graças ao nosso apoio”, publicado em 14 de abril de

2016, aborda a contribuição da Fundação Amy Winehouse na construção do novo site da

Beat, a maior instituição no combate à transtornos alimentares do mundo. No texto são

evidenciadas as melhorias que o novo formato da plataforma digital passará a oferecer aos

internautas, além da facilidade para acessá-lo através de diferentes dispositivos, como também

cria uma ligação entre distúrbios alimentares e a cantora, ilustrando que a artista foi vítima de

problemas deste tipo e enfatizando a preocupação de sua família com pessoas que são

acometidas a esta condição de risco, principalmente as mais jovens.

Tendo sido diagnosticada com bulimia ainda na adolescência, com acentuada piora no

auge de sua carreira, agravado pelo vício em drogas, a causa da morte de Amy chegou a ser

atribuída ao referido transtorno pelo seu irmão, Alex Winehouse, em entrevistas dadas em

2013. Hoje, para a política da Fundação, mesmo os distúrbios alimentares não sendo uma área

de atuação das ações da ONG, ficou claro que é essencial atrelar à imagem de Amy no apoio

7 Disponível em: <http://amywinehousefoundation.org/news/>

46

às pessoas fragilizadas por esta condição, uma vez que a magreza extrema da cantora foi alvo

de grande exposição na mídia internacional.

Diante do exposto, está explícito que a Fundação Amy Winehouse, mesmo não

conseguindo atuar diretamente em todas as áreas que gostaria, está aberta à criação de

parcerias que a tornam presente, através do nome da cantora, em ações com outras instituições

importantes. Se tratando desta notícia, ligar a imagem de Amy no combate aos distúrbios

alimentares, traz à tona a validação e o respaldo não somente da Beat, que já possui um

substancial trabalho realizado na área, como também ajuda na manutenção da imagem

socialmente responsável no pós morte da cantora.

6.1.2 A gift for musical children (Um presente musical para crianças) – 03/05/2016

A notícia “Um presente musical para crianças”, publicada em três de maio de 2016,

discorre acerca da contribuição financeira ofertada pela Fundação Amy Winehouse para o

Centro de Crianças com Paralisia Cerebral, em Londres, no qual o destino da verba são os

custos com a realização de sessões de musicoterapia8, o que melhora no bem-estar das

crianças que sofrem com limitações cerebrais, dando a elas a oportunidade de se

desenvolverem, além de se comunicarem através da música. No texto, tanto a mãe da cantora

quanto o diretor do Centro, testemunham sobre a importância desta doação para manter o

programa ativo por, pelo menos, mais um ano.

Sendo Amy uma das cantoras mais importantes e icônicas de sua geração, contribuir

com uma causa que envolve diretamente a influência da música na melhoria de vida, logo de

crianças – fator este que mexe ainda mais com o senso emocional das pessoas – permite-se

criar, assim, um instrumento que possibilita a continuidade da vida musical da artista não

apenas através de sua obra propriamente dita, mas agora também a partir de sua imagem

como fonte de inspiração.

Em detrimento disso, para a Fundação Amy Winehouse, investir em uma parceria que

levante a bandeira da música a favor de uma atuação social, onde o legado musical de Amy é

colocado em destaque, afinal, o talento com a música foi o ponto de partida para o

reconhecimento internacional da artista, não somente evidencia e valida o trabalho da ONG,

8 No contexto ao qual está inserido, o termo musicoterapia é um recurso criado através da música com o intuito

de amparar as crianças com paralisia cerebral. Em sua obra, Bruscia esclarece o objetivo do termo, segundo o

autor, a “musicoterapia é a utilização da música para auxiliar a integração física, psicológica e emocional do

indivíduo e para o tratamento de doenças ou deficiências.” (BRUSCIA, 2000).

47

como também permite perpetuar a imagem da cantora a partir da ótica de figura socialmente

responsável.

6.1.3 Amy’s Place – a new recovery house for young women – 01/08/2016

A notícia “Lugar da Amy - uma nova casa de recuperação para mulheres jovens”,

publicada em primeiro de agosto de 2016, fala sobre a inauguração de uma casa de

recuperação especificamente para mulheres com idades entre 18 e 30 anos, que estão

superando a dependência de drogas e álcool. O projeto é uma parceria com a Centra Care and

Support, instituição sem fins lucrativos que é ligada ao Circle Housing, um dos maiores

grupos de associações de habitação do Reino Unido.

O texto ainda faz menção que o Lugar da Amy será um dos únicos projetos no país

para preencher a lacuna das mulheres que deixam os serviços de tratamento contra a

dependência e passam a encontrar acomodações independentes, onde podem gastar seu tempo

em atividades que melhorem sua condição física e mental. A casa oferece apoio para até 16

jovens, onde cada uma delas terá um apartamento individual; parte das despesas é paga pelo

benefício de moradia concedido pelo Estado e elas podem ficar no local por até dois anos.

De acordo com as políticas da Fundação Amy Winehouse, dar ferramentas e criar

condições para que essas mulheres consigam mudar suas vidas, oportuniza essas jovens a

terem um destino diferente da cantora. O pioneirismo da Casa no país se torna um fator que

projeta não somente a ação da ONG, como também a simbologia de Amy representando a

imagem de protagonismo da artista mediante a classe feminina que se encontra em situação de

vulnerabilidade.

O Lugar da Amy ainda prepara a volta das pacientes ao mercado de trabalho através

de workshops, pois uma das maiores dificuldades encontradas por essas mulheres é

conseguirem espaço para trabalhar e reconstruir suas vidas. Tais ações provocam na opinião

pública um olhar de respeito, tanto pelo trabalho desenvolvido na Fundação quanto pela

figura representativa de Amy na sociedade.

6.1.4 Our new study shows that drug and alcohol education in school works. Now we are

calling on government to provide it to all pupils. (Nosso novo estudo mostra que a

educação na escola sobre drogas e álcool funciona. Agora, pedimos ao governo que o

forneça a todos os alunos) – 12/09/2016

O texto “Nosso novo estudo mostra que a educação na escola sobre drogas e álcool

48

funciona. Agora, pedimos ao governo que o forneça a todos os alunos”, publicado em 12 de

setembro de 2016, trata da apresentação dos resultados obtidos através dos dados colhidos nas

escolas que estão executando o Programa Amy Winehouse de Resiliência para Escolas, que

está presente em escolas selecionadas de todo Reino Unido.

O Programa de Resiliência consiste em conscientizar sobre os riscos do abuso de

drogas e álcool, gerando o debate e a discussão em escolas secundárias, a partir do

depoimento de voluntários que foram usuários de drogas, mas que conseguiram libertar-se do

vício. O texto também sugere que o governo da Inglaterra passe a adotar o modelo do

Programa e utilize-o em absolutamente todas as escolas do país, pois segundo a Fundação

Amy, os resultados conquistados provam a eficácia do plano, uma vez que, de acordo com as

pesquisas, mas de 70% dos alunos declararam aprimorar seu conhecimento acerca dos

malefícios das drogas, assim como afirmaram pensar melhor antes de utilizar tais substâncias.

Para os interesses da ONG, a abordagem de colocar as experiências da vida real de

pessoas que enfrentaram a condição de viciados em substâncias químicas inserida na

educação básica do país, além de envolver os alunos na discussão de seus pensamentos,

sentimentos e comportamentos, também promove, de forma implícita, o drama vivido por

Amy Winehouse enquanto usuária de drogas e as consequências devastadoras causadas para

ela e sua família através desta escolha, gerando comoção nas pessoas.

A Fundação e a própria Amy passam, agora, para a condição de “agentes salvadores”

de uma parcela importante da população (classe jovem estudantil) que carece de informações

e de melhor atenção a respeito de um assunto que preocupa também pais, professores e a

sociedade em geral. Exigir do governo que o trabalho seja expandido para as demais escolas

do país, usando como argumento o êxito nos locais onde o Programa já está em execução, é o

que a instituição necessita para gerar ainda mais o apelo perante a opinião pública em relação

a sua contribuição socialmente responsável.

6.1.5 We’re five! (Nós temos cinco!) – 14/09/2016

O texto “Nós temos cinco!” publicado em 14 de setembro de 2016, trata da

comemoração do aniversário de cinco anos da Fundação Amy Winehouse. Para tanto, no

texto, são ouvidos depoimentos de algumas pessoas que contribuíram com o bem sucedido

andamento da instituição até o presente momento. Percebe-se, desde já, que a preocupação

por parte da ONG é manter viva a memória de Amy e segundo eles mesmos dizem, todos os

49

esforços são feitos para que a memória da artista seja perpetuada e atrelada à utilidade

pública.

Além do pai e da mãe de Amy, fundadores da instituição, outras pessoas também

foram ouvidas; algumas delas são usuárias da Fundação, na qual dão testemunhos declarando

que tiveram suas vidas transformadas pela ação da ONG. Vale salientar que essas pessoas

atendidas poderiam ter buscado ajuda em qualquer outro órgão, mas o nome de Amy

Winehouse, consequentemente, trouxe respaldo para essas ações, o que passa a dar mais

credibilidade para o campo de atuação da Fundação.

Diante disso, fica claro que a preocupação da Fundação Amy Winehouse é atender

pessoas que estejam em situação de vulnerabilidade social, onde o testemunho dos usuários

atendidos acaba se tornando um instrumento que endossa a responsabilidade da ONG na

esfera social em que atua.

É importante lembrar que, há cinco anos atrás, a instituição usava como mote de

respaldo apenas o nome de Amy Winehouse, no entanto, atualmente, o respaldo passa a ser

mais evidenciado através da imagem criada a partir dos testemunhos de pessoas “reais”, vivas,

do que da própria cantora. Hoje, para a instituição, Amy Winehouse representa a simbologia,

o ícone9, contudo, na construção do cenário atual em que a ONG se encontra, a Fundação

durante seus cinco anos de vida tem muito mais a apresentar à sociedade do que somente

Amy Winehouse.

6.1.6 Amy’s Yard – ‘I can push through and find a way’ (Área da Amy - ‘Eu posso te

ajudar a encontrar um caminho’) – 14/09/2016

O informativo “Área da Amy - „Eu posso te ajudar a encontrar um caminho”,

publicado em 14 de setembro de 2016, fala sobre um programa que visa apoiar o

desenvolvimento pessoal de jovens desfavorecidos através da música, de forma que, durante o

período de 12 semanas, esses jovens artistas vulneráveis com idade entre 18 e 25 anos,

possam recuperar a confiança e desenvolver suas habilidades para se tornarem músicos

autossustentáveis, o que abre portas para oportunidades de emprego ou de trabalharem para si

próprios. O texto ainda traz o depoimento de dois desses jovens, enfatizando o quanto esse

programa exerceu significativas mudanças em suas vidas.

9 Retratado na Semiótica Peirciana de Charles Sanders Peirce, uma das principais teorias que fazem referência

aos signos que compõem a linguagem, o ícone “é a apresentação de algo aos sentidos, imediato e integral, na

qual captamos as qualidades de algo como um sentimento instantâneo e fugaz, que precede qualquer elaboração

posterior” (PEIRCE, 1990).

50

É importante frisar que os participantes atendidos trabalham individualmente com

produtores musicais, no objetivo de aprimorar ainda mais o seu talento, além de aprenderem

acerca dos processos de como fazer uma gravação em estúdio. Os jovens também participam

de uma série de aulas ministradas por especialistas da indústria fonográfica, dentre eles,

profissionais de grandes empresas como a Island Records, a Metropolis Music e a MTV.

Para os princípios adotados pela Fundação Amy, este processo revela-se

transformador, pois os jovens que são atendidos por esse programa da ONG sentem-se

valorizados, importantes e responsáveis. E as mudanças que essa ação provoca na vida dos

beneficiados trazem consequentemente à Fundação e, sobretudo, à imagem de Amy

Winehouse, o respaldo necessário para adquirirem o respeito e a admiração da opinião

pública.

Percebe-se, portanto, que atuar em uma esfera social que una a música com a

possibilidade de gerar oportunidades e profissionalizar jovens carentes que já lidam com o

meio, abre precedentes para, através dos testemunhos dessas pessoas que passaram pela

Fundação e obtiveram algum tipo de beneficiamento, atrelar a imagem de Amy como

simbologia neste processo de evolução pessoal adquirido por elas, pois foi a partir do fomento

oferecido pela ONG, que esses jovens conseguiram se inserir na música de forma profissional.

6.1.7 #BacktoBlack10 Winner Announced (Anunciados os vencedores do

#BackToBlack10) – 24/02/2017

A notícia “Anunciados os vencedores do #BackToBlack10” traz o resultado de um

concurso lançado em comemoração aos 10 anos do álbum Back To Black, que também é o

título de um dos maiores hits da carreira de Amy. O concurso propôs aos participantes a

gravação de suas versões a partir dos instrumentais das canções disponibilizadas para

download pelos ex-produtores de Amy, para que depois os participantes fizessem suas

próprias versões e vídeos, e posteriormente divulgassem na plataforma YouTube.

Back to Black é o segundo álbum de estúdio da cantora e compositora britânica Amy

Winehouse, lançado primeiramente na Irlanda em 27 de outubro de 2006. Também é

importante lembrar que o álbum Black to Black rendeu a cantora Amy Winehouse prêmios

como Grammy Award: Best Pop Vocal Album (2008), Prêmio Echo de Melhor Artista

Internacional Feminino (2009), Prêmio Echo de Álbum do Ano (2009), Danish Music Award:

Melhor Álbum Internacional (2008) e em seu perfil oficial no YouTube o vídeo já alcança

cerca de 203 milhões de visualizações.

51

No texto, os organizadores do evento, além de divulgarem o vencedor do concurso,

também agradeceram a participação de milhares de pessoas que inscreveram seus vídeos. A

campanha teve o apoio do YouTube e Twitter para divulgação e compartilhamento das

informações acerca dela.

Vale ressaltar que a estratégia do concurso foi também exaltar o nome de Amy,

influenciando os usuários das plataformas digitais a compartilhar e visualizar seus vídeos e

canções, na tentativa de não deixar cair no esquecimento a grande estrela pop. Ações como

esta são fundamentais para a manutenção da imagem de um artista, mesmo após o seu

falecimento, pois a intenção da Fundação Amy, mais do que apenas premiar um fã,

certamente foi movimentar a obra da cantora em tempos onde as mídias sociais10

estão em

absoluta alta, o que possibilita ao público tanto conhecer o trabalho da ONG quanto relembrar

os maiores sucessos da artista, mantendo assim, seu nome vivo e seu legado mitificado.

6.2 SOCIEDADE VIVA CAZUZA

Foram analisadas as notícias e informativos da aba Notícias11

presente no site da

Sociedade Viva Cazuza que mais se enquadram e evidenciam os programas sociais e apoios

prestados pela ONG e que, de alguma forma, trabalham de maneira positiva a imagem do

artista como pessoa socialmente responsável, no período que correspondeu entre setembro de

2016 a fevereiro de 2017. Ao todo, foram feitas um total de 19 publicações no site; e dentre

elas analisamos as seis que melhor se adequaram ao objetivo desta pesquisa.

Sobre as 13 publicações dispensadas, uma delas, divulgada em 05/09/2016 trata do

preconceito sofrido por um jogador de futebol diagnosticado com HIV; enquanto outras seis,

publicadas na seguinte ordem 09/09/2016, 12/09/2016, 15/09/2016, 20/20/2016, 29/11/2016 e

02/12/2016 dizem respeito a eventos realizados pelo Brasil relacionados ao tema prevenção e

discussões variadas sobre a AIDS; já as demais seis notícias descartadas da análise e

publicadas respectivamente em 06/09/2016, 12/09/2016, 22/09/2016, 30/09/2016, 26/10/2016

e 31/10/2016, possuem teor estritamente informativo acerca de preocupações sobre a

AIDS/HIV, tais como a má administração na distribuição dos medicamentos, alimentação

adequada das pessoas afetadas pelo vírus e índice de morte dos negros em São Paulo em

10 “O termo “mídias sociais” se aplica, mais amplamente, aos sistemas computacionais baseados na Internet,

destinados, fundamentalmente, ao estabelecimento e à manutenção dos relacionamentos entre seus usuários,

pessoas ou organizações. Além disso, inclui a produção de conteúdos e seu compartilhamento entre as pessoas

“digitalmente” conectadas.” (GOULART, Elias. 2014, p. 12) 11

Disponível em: <http://vivacazuza.org.br/noticias>

52

decorrência do problema.

6.2.1 Um novo ano, novos desafios! – 08/09/2016

O informativo “Um novo ano, novos desafios!”, divulgado em oito de setembro de

2016, tem a intenção de tornar claro o tipo de trabalho realizado na Casa de Apoio Pediátrico

que integra a Sociedade Viva Cazuza. Para tanto, o texto ilustra, através de números, a

quantidade de atendimentos realizados no decorrer do último ano, apresentando o quantitativo

de refeições servidas, exames e consultas feitas em diferentes especialidades médicas.

Vale salientar que um dos principais objetivos da Sociedade Viva Cazuza é diminuir o

preconceito em relação aos portadores de HIV, e esse trabalho começa dentro da própria

ONG. Para que isso aconteça da forma mais adequada, a instituição, já que possui muitos

profissionais e voluntários, preocupa-se em capacitá-los, através de treinamento humanizado,

na intenção de tornar ideal o atendimento para os pacientes soropositivos.

O resultado de todo esse cuidado é que durante os mais de 20 anos de funcionamento

da Casa, várias crianças foram adotadas, reintegradas às suas famílias, além de terem sido

transferidas para outras instituições. O trabalho da Sociedade Viva Cazuza é considerado

referência no Brasil no trato de crianças soropositivas. Tal responsabilidade traz junto a

validação de um trabalho prestado à sociedade com ênfase na imagem de um dos maiores

artistas do país, que sucumbiu em meio ao HIV enquanto ainda jovem e no auge de sua

carreira.

Preocupar-se com a saúde dos portadores de HIV é mais que uma questão apenas de

trabalho socialmente responsável. Hoje, a instituição tem muitos resultados a apresentar para

a sociedade do que somente o nome de Cazuza. Na verdade, a ONG consegue dar a essas

pessoas a oportunidade de uma vida mais estável e segura. Ao mesmo tempo em que o artista

torna-se o símbolo maior dessa luta.

6.2.2 Projeto de adesão ao tratamento – 13/09/2016

O texto “Projeto de adesão ao tratamento”, publicado em treze de setembro de 2016,

fala sobre o projeto de assistência social realizado pela Sociedade Viva Cazuza desde 1999,

em parceria com alguns hospitais do Rio de Janeiro, com intuito de possibilitar aos portadores

de HIV um tratamento em diversas áreas da saúde mais humanizado, além de proporcionar

53

uma melhor instrução educativa sobre o vírus, como também fazer doação de cestas básicas,

já que muitos desses pacientes estão em situação de vulnerabilidade financeira.

É importante lembrar que continuidade no atendimento e principalmente do

acompanhamento social dos pacientes assistidos, trouxe maior vínculo entre a instituição e os

portadores do vírus, possibilitando a intervenção por parte da ONG tanto nas questões de

saúde quanto sociais dessas pessoas, sempre que necessário. Hoje o trabalho atua também

dando maior suporte no combate ao preconceito junto às escolas, onde estudam os filhos dos

pacientes.

Devido à relevância do trabalho prestado a partir do Projeto de Tratamento, foi

formada uma das principais parcerias para esta ação, no caso, com a Secretaria Municipal de

Saúde e Defesa Civil do Rio Janeiro, e segundo informações disponíveis no site da Sociedade

“foram doadas 1.493 (um mil quatrocentos e noventa e três) cestas básicas e também

preservativos em quantidade diferenciada por pacientes, de acordo com a solicitação deles”

(SOCIEDADE VIVA CAZUZA, 2016).

Diante do exposto, a Sociedade Viva Cazuza difunde seu papel socialmente

responsável com notoriedade perante à opinião pública, inclusive recebendo o respaldo do

poder público. Exercer a função de suporte para os portadores do vírus, permitindo que haja

continuidade nesse processo, não só valida a influência da ONG na esfera social em que atua,

como também acentua a sua função transformadora na vida das pessoas que carecem de sua

ajuda. Em consonância, o trabalho atrela a Cazuza a imagem de ícone central que deu início a

toda esta jornada de benefício social para os soropositivos.

6.2.3 Show dia 1° de fevereiro #VivaCazuzaSempre – 25/01/2017

O informativo “Show dia 1° de fevereiro #VivaCazuzaSempre”, publicado em 25 de

janeiro de 2017, apresenta ao público os dados referentes ao evento de lançamento do projeto

Viva Cazuza Sempre, no qual consiste em lançar canções inéditas compostas a partir de

poemas de Cazuza musicados por novos compositores. A iniciativa possui a ideia de reunir

diversos artistas para um show e converter a renda obtida através da venda dos ingressos em

doações para a instituição.

O show selou a parceria entre a Sociedade Viva Cazuza e a Musickeria – iniciativa de

empresários que atuam no mercado do entretenimento – e contou com o patrocínio do Banco

54

Original12

e o apoio cultural da Avianca Linhas Aéreas. Como Cazuza é um dos nomes de

maior representatividade na música popular brasileira, além de exercer forte influência entre o

meio artístico, torna-se uma missão prática para a ONG criar eventos que carreguem a marca

do artista, pois evidentemente cria-se um apelo entre o público geral, fãs, e optar por levar

personalidades de peso para abrilhantar o espetáculo aumentam as proporções do evento em

garantir sucesso em sua execução.

Vale destacar que, para este show, além dos ingressos presenciais, o público também

tinha a opção de adquirir os ingressos solidários e assim ajudar a instituição mesmo não

conseguindo estar presente no dia do evento. Tal estratégia registra a possibilidade de fãs e

simpatizantes do artista ou da causa, localizados em qualquer parte, ajudassem

financeiramente a ONG através de sua colaboração com a campanha.

Para as políticas da Sociedade Viva Cazuza, alinhar-se aos negócios do

entretenimento, passando a produzir eventos que, por serem beneficentes, mexem com o

senso emocional das pessoas, abre a oportunidade para que a ONG enfatize a causa social que

atua, além de utilizar a marca Cazuza como gancho de influência que exerce sobre a classe

artística, gerando assim respaldo, renda e promovendo não só a instituição, mas também a

imagem positiva do artista perante à sociedade.

6.2.4 Faça como Neymar, Fábio Porchat, Paula Lavigne, Pitty, Carol Sampaio, apoie,

divulgue, compre, garanta o seu no link: http://bit.ly/2jnyynx – 01/02/2017

O texto “Faça como Neymar, Fábio Porchat, Paula Lavigne, Pitty, Carol Sampaio,

apoie, divulgue, compre, garanta o seu no link: http://bit.ly/2jnyynx”, publicado em primeiro

de fevereiro de 2017, dia que aconteceu o show, traz um informativo rápido explicando

detalhes como o horário e local do evento, assim como o link para compra dos ingressos.

Como parte da estratégia, foram anunciados grandes artistas brasileiros como apoiadores do

show, no intuito de despertar a atenção e o interesse do público. A hashtag13

#vivacazuzasempre também esteve presente no corpo da mensagem, pois a organização

pretendeu movimentar as mídias sociais no pré e pós evento.

12

O Banco Original é o primeiro banco do mundo com a possibilidade de abertura de conta totalmente online.

Endereço: < https://www.original.com.br/> 13 A hashtag constitui-se em um meio de identificação ou filtro de "contexto" nas mídias socias, que aponta de

forma específica um termo que não apenas constrói contexto, mas igualmente permite que aquele termo seja

buscado e recuperado também pelo filtro. Em geral é representada pelo sinal "#".

55

O tempo não para e estamos sempre em busca de novos desafios. O Projeto

Viva Cazuza Sempre, que tem início com o show do dia 1º de fevereiro, com

músicas e parcerias inéditas do cantor, é o começo de uma nova vertente da

Viva Cazuza, que é a promoção do acervo, memória e toda obra de Cazuza,

com o objetivo de manter os trabalhos de assistência e prevenção do

HIV/AIDS desenvolvidos pela instituição. (ARAÚJO, 2017).

De acordo com a presidente da ONG, Lucinha Araújo, e mãe de Cazuza, realizar

eventos como este somam forças para manter viva a imagem de seu filho e da instituição que

leva seu nome.

Tendo noção de que hoje vivemos em uma sociedade informatizada, percebe-se que a

ONG investe em práticas comunicacionais de massa ao utilizar o prestígio de personalidades

da mídia na intenção de motivar a atenção do público, e este fato pode ser exemplificado pela

difusão de sua atividade social em detrimento da venda do seu produto cultural. Para tanto, é

necessário que o processo da comunicação ocorra de forma que a mensagem seja

compreendida em uma linguagem comum (fácil assimilação entre receptor e emissor ao fazer

uso de outros famosos/conhecidos como “marca” para divulgar o show), e por fim deve se ter

o contato físico e uma conexão psicológica, capacitando ambos a participarem da

comunicação (senso emocional ativado através da causa social envolvida no evento e

incentivo à participação a partir da utilização da hashtag #vivacazuzasempre).

Para a Sociedade Viva Cazuza, a criação e promoção de eventos, como o show do dia

1°, possibilitam manter viva a imagem do cantor e geram a oportunidade de atrelar à

simbologia do artista o título de figura socialmente responsável, pois foi a partir dele que

houve toda essa movimentação entre a instituição, personalidades da mídia, fãs e

simpatizantes com a finalidade de se confraternizarem em homenagem ao artista e promover

renda para ajudar a custear a ONG que carrega o seu nome.

6.2.5 Legado de Cazuza é celebrado em encontro histórico no palco da Arena Banco

Original que reuniu artistas como Ney Matogrosso, Alcione e Baby do Brasil –

03/02/2017

A notícia “Legado de Cazuza é celebrado em encontro histórico no palco da Arena

Banco Original que reuniu artistas como Ney Matogrosso, Alcione e Baby do Brasil”,

publicada em três de fevereiro de 2017, discorre sobre um apanhado geral obtido no show que

tinha como objetivo arrecadar fundos para ajudar nos custeios da Sociedade Viva Cazuza,

56

para o qual uma das estratégias utilizadas foi unir a influência exercida por parte de

determinadas personalidades da mídia no intuito de atrair público para o evento.

O texto também aborda a questão de que alguns poemas inéditos de Cazuza serão

musicados por pessoas que sua mãe escolheu. Em diversas outras passagens, a notícia ainda

traz o depoimento de artistas que se engajaram na campanha chamando atenção do público

via mídias sociais, como outros que participaram ativamente na concepção do evento e

emprestaram suas habilidades musicais para a realização do show. Assim como também

desperta o senso emocional ao colocar a fala de Lucinha Araújo, a pessoa de mãe do

homenageado e presidente na ONG, como principal idealizadora dos projetos sociais em torno

de Cazuza.

Para os princípios da Sociedade Viva Cazuza, a oportunidade de realizar eventos

beneficentes é uma ação social transformadora, consciente e solidária que possibilita

fortalecer a parte financeira estrutural da ONG, como também evidencia a imagem central do

ícone Cazuza em detrimento de uma ação tão grandiosa como a realização de um show que

reúne milhares de pessoas.

A responsabilidade e credibilidade de construir um evento com este respaldo,

incluindo o apoio massivo da classe artística, se dá, acima de tudo, não somente pela imagem

de Cazuza, mas também porque hoje, a ONG, tem um legado que de mais de duas décadas

que vai além do trabalho musical do artista. O trabalho socialmente responsável realizado

com crianças e adultos soropositivos na Sociedade Viva Cazuza é reconhecido no Brasil

inteiro.

6.2.6 Famílias à espera – outro ângulo de um mesmo problema – 17/02/2017

O texto “Famílias à espera – outro ângulo de um mesmo problema”, publicado em 17

de fevereiro de 2017, se trata de um artigo escrito por Lucinha Araújo, mãe de Cazuza e

presidente da ONG, que discorre acerca da lentidão e burocracia judicial envolvida no

processo legal da adoção de crianças e adolescentes no Brasil. A duras críticas, o texto

apresenta números discrepantes nos registros oficiais de adoção do país, onde constam mais

famílias interessadas na adoção, do que crianças para serem adotadas e isso significa que, pela

quantidade de famílias adotantes, poderia tranquilamente não mais existir crianças para

adotar.

Também é colocada em questão a problemática das pessoas que, mesmo estando

dispostas a adotar, não recebem a educação e o aporte necessário por parte do Estado no que

57

diz respeito à responsabilidade de inserir uma criança em seu seio familiar. Enfatizando que

as consequências de uma adoção fracassada geram traumas irreversíveis para a criança ou

adolescente que são devolvidos às casas de apoio.

A Sociedade Viva Cazuza possui sua própria Casa de Apoio que trabalha com crianças

e adolescentes, sendo soropositivos, há mais de 15 anos. O projeto visa reintegrar as crianças

atendidas na sociedade a partir de uma educação de qualidade, saúde regularmente assistida,

além de estimulá-las através de atividades esportivas e culturais. Em decorrência deste

trabalho, a ONG é reconhecida como referência em HIV pediátrico no Brasil, pois preocupa-

se em oferecer sempre o melhor tratamento para essas crianças e uma qualidade de vida cada

vez melhor.

Para os objetivos da Sociedade Viva Cazuza, evidenciar o reconhecimento do êxito

desse trabalho, legitima não só a seriedade da ONG, como também a torna uma referência a

nível nacional nessa área de atuação, além de permitir que a instituição exija publicamente do

governo os mecanismos necessários tanto para a manutenção do que já vem sendo feito,

quanto para possíveis melhorias que podem agregar outros resultados satisfatórios. A imagem

de Cazuza que, por muitos anos, foi atrelada à irresponsabilidade e ao descompromisso com

sua própria saúde, agora passa a ser vista pela sociedade com a simbologia idealizadora de um

projeto multidisciplinar e de alicerce na vida das crianças, adolescentes e adultos atendidos

pela ONG.

58

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Na tentativa de responder aos objetivos propostos, esta análise buscou verificar as

matérias com enfoque em responsabilidade social publicadas nos sites das instituições

Fundação Amy Winehouse e Sociedade Viva Cazuza, atuantes no terceiro setor que carregam

os nomes e a marca de seus respectivos artistas, e como este conteúdo passa a agir na

desconstrução da imagem polêmica e transgressora dos dois cantores mantida enquanto vivos,

influenciando positivamente no processo de mitificação deles após suas mortes.

O conteúdo das notícias e informativos encontrados nos sites das duas instituições

sempre citam a obra social realizada por elas como de extrema importância e fator

transformador na vida das pessoas que são beneficiadas pela atuação dessas ONGs. Indo em

consonância, estão atreladas as imagens de Winehouse e Cazuza como símbolos centrais do

impacto socialmente responsável exercido através do valor adquirido com esse trabalho sério.

Tanto Amy quanto Cazuza foram considerados pela crítica artistas à frente do seu

próprio tempo devido à qualidade de suas obras. Com estilos musicais diferentes, porém com

personalidades semelhantes e muitas letras que falavam de amor, cada um deles, à sua época,

quebrou os padrões de aceitabilidade impostos pela sociedade. E devido a isso se tornaram

alvos fáceis da mídia.

A superexposição gerada em cima de ambos, causada sobretudo pela personalidade

difícil alinhada ao abuso de substâncias químicas, descuido com a aparência e escândalos de

diversas naturezas, ironicamente, foi um dos muitos fatores que fizeram o sucesso desses

artistas transformar-se em uma espécie de ritual de sacrifício que os levou para o mesmo

destino final: a morte.

É importante destacar que, para Amy, a pressão sofrida foi ainda maior, pois a carreira

inteira da cantora se deu basicamente numa fase em que a informação já se configurava

instantânea. A internet como ferramenta propagadora de informações a todo momento, e o

fácil acesso às tecnologias do século XXI, principalmente smartphones, permitia que a

imagem da artista fosse capturada constantemente em momentos constrangedores e situações

de extrema vulnerabilidade. Tal fenômeno não ocorreu com Cazuza, apesar do cantor ter

algumas notas publicadas sobre seu comportamento antissocial, sua imagem não foi tão

massacrada, uma vez que, nos anos 80, ainda não existia tamanha facilidade no acesso à

informação.

Tentando reverter o saldo negativo deixado por Amy e Cazuza enquanto figuras

transgressoras, suas famílias, na intenção de manter vivo apenas o legado cultural e atemporal

59

produzido por eles, estrategicamente adentram no terceiro setor e passaram a atuar nas áreas

que levaram os artistas ao declínio pessoal e morte: o abuso de substâncias químicas de

Winehouse e o ato sexual sem prevenção de Cazuza, que o fez contrair HIV.

Não podemos deixar de mencionar também a motivação sentimental que existe por

parte da família dos artistas ao realizar este tipo de trabalho com pessoas socialmente

fragilizadas. Em todos os atendimentos prestados, é como se as famílias enxergassem, em

cada pessoa ajudada, outras “Amys” ou novos “Cazuzas” que podem dar certo; atuando de

forma que esses jovens não sucumbam em meio ao exemplo autodestrutivo dos artistas,

criando assim as condições necessárias para gerar melhores oportunidades nas vidas dessas

pessoas. É como se os pais de Amy e Cazuza salvassem, a cada dia, a figura de seus filhos na

própria instituição.

Conforme os estudos desenvolvidos nesta pesquisa, a construção de um mito se dá por

muitos fatores, tais como a importância e significação de uma pessoa para alguém ou para a

sociedade, os feitos, as qualidades e também defeitos, gestos e expressões peculiares que

acabam se tornando marcas exclusivas. A indústria cultural é de extrema importância no

processo de mitificação do indivíduo célebre, pois a pessoa se torna um produto que é

altamente difundido para a grande massa, fazendo com que sua imagem tenha uma projeção

de longo alcance.

De acordo com o que fora observado nas matérias analisadas e contidas nos sites da

Fundação Amy Winehouse e da Sociedade Viva Cazuza, percebe-se por parte de quem

administra a comunicação das instituições o esforço em construir desde o momento em que as

ONGs foram criadas, uma imagem que atrele aos artistas a simbologia de pessoas socialmente

responsáveis através das ações realizadas em benefício de áreas afetadas da sociedade. Diante

disso, conseguimos constatar que tanto para Amy quanto para Cazuza, esses resultados têm

sido satisfatórios, uma vez que a repercussão da atuação das instituições, ao longo do tempo,

tem sido respeitada pela opinião pública, além de respaldadas pela imprensa e repercutidas

pelos fãs.

Devido aos 25 anos trabalhando com crianças, adolescentes e adultos soropositivos, o

que tornou a ONG uma referência nacional nesse segmento, a Sociedade Viva Cazuza

credencia-se no Brasil como símbolo máximo na prevenção e tratamento do HIV, o que

consequentemente transforma a imagem do cantor no ícone de representatividade desse

projeto e luta.

No que diz respeito à Fundação Amy Winehouse, apesar da ONG possuir apenas

cinco anos de existência, constata-se que já foram realizados trabalhos importantes no trato e

60

acompanhamento de dependentes químicos. O processo de reconhecimento e validação

acontece à medida que a instituição continua mantendo seu trabalho social ao longo do tempo.

No entanto, podemos afirmar que a Fundação, hoje, garante seu espaço de respeito perante à

sociedade, pois diversos projetos foram executados e muitas realidades foram transformadas

durante esse tempo de vida da ONG. Tal feito traz também para a imagem da cantora o

benefício de ser a figura central em volta dessa causa social tão importante.

Portanto, Amy Winehouse e Cazuza hoje representam não só a inquestionável

contribuição na música e o atemporal legado cultural que suas obras deixaram. Para a

sociedade, eles também significam a esperança, a inspiração, a oportunidade de transformar a

vida de pessoas socialmente vulnerabilizadas. A responsabilidade, que esses artistas ainda

exercem, transcende a linha que separa vida e morte. São potencialmente perpétuos. E o

trabalho social que carrega seus nomes assume um papel incontestável neste processo.

Deste modo, o presente trabalho pode ser considerado um estudo preliminar capaz de

embasar futuras pesquisas dessa mesma natureza, uma vez que existem diversos outros

artistas que morreram em consequência das suas escolhas de vida inadequadas e que possuem

instituições de caridade que levam seus nomes, fomentando a discussão acerca da

Responsabilidade Social como instrumento de desconstrução da imagem polêmica no pós

morte de uma pessoa célebre, e trazendo cada vez mais subsídios que abordem a sua

interdisciplinaridade.

61

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63

VIEGAS, Waldyr. Fundamentos lógicos da metodologia científica. Brasília, Editora

Universidade de Brasília, 2007.

64

ANEXOS

ANEXO A – Notícia publicada no site da Fundação Amy Winehouse em 24/02/2017

65

66

ANEXO B – Notícia publicada no site da Fundação Amy Winehouse em 14/09/2016

67

ANEXO C – Notícia publicada no site da Fundação Amy Winehouse em 14/09/2016

68

ANEXO D – Notícia publicada no site da Fundação Amy Winehouse em 12/09/2016

69

70

71

ANEXO E – Notícia publicada no site da Fundação Amy Winehouse em 01/08/2016

72

73

74

ANEXO F – Notícia publicada no site da Fundação Amy Winehouse em 03/05/2016

75

76

ANEXO G – Notícia publicada no site da Fundação Amy Winehouse em 14/04/2016

77

78

ANEXO H – Notícia publicada no site da Sociedade Viva Cazuza em 17/02/2017

79

80

ANEXO I – Notícia publicada no site da Sociedade Viva Cazuza em 03/02/2017

81

82

83

84

ANEXO J – Notícia publicada no site da Sociedade Viva Cazuza em 28/01/2017

85

ANEXO K – Notícia publicada no site da Sociedade Viva Cazuza em 25/01/2017

86

ANEXO L – Notícia publicada no site da Sociedade Viva Cazuza em 13/09/2016

87

ANEXO M – Notícia publicada no site da Sociedade Viva Cazuza em 08/09/2016