01- Administração Mercadológica - Marketing

ADMINISTRAÇÃOMERCADOLÓGICA

Prof. Carlos Fernando Bairros Ferreira, [email protected]

Administração Mercadológica

“Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”

(KOTLER, 2000, p.30)


A definição de marketing adotada pela Associação Americana de Marketing (AMA - American Marketing Association), entidade que congrega profissionais e especialistas na matéria, é a seguinte:

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado” . (2004)

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Marketing - conceitos fundamentais


Conceito de Valor

E o que é valor? Valor para o cliente é a diferença por ele percebida entre os benefícios

obtidos com a troca e os custos envolvidos nesse processo. Os benefícios se classificam em funcionais (concernentes à função desempenhada pelo bem adquirido) e emocionais (relativos aos efeitos psicológicos que o bem causa em quem o está adquirindo).

Os custos para o cliente não se referem somente ao aspecto financeiro, mas incluem também o dispêndio de tempo, de energia e o desgaste psicológico decorrente da aquisição do bem (estresse resultante de uma compra malfeita, percepção de risco etc.).

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Equívocos sobre Marketing

Marketing x Vendas ?

A venda é apenas uma ferramenta dos vários benefícios proporcionados pelo Marketing. A venda não é uma atividade isolada, ela depende de uma estratégia de marketing bem elaborada, que inclui: produto, preço, propaganda e sistema de distribuição.

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Administração Mercadológica 6


Marketing é só Propaganda ou Publicidade?

Propaganda ou publicidade constituem apenas uma das etapas de elaboração de uma estratégia de marketing.


Fonte: Administração de Marketing - P. Kotler.


Ponto de partida Foco Meios Fins

Fábrica ProdutosVendas e Promoção

Lucro através do volume de vendas

(a) Conceito de Vendas

Mercado Alvo

Necessidades do consumidor

Marketing coordenado

Lucro através da satisfação do consumidor

(b) Conceito de marketing


O Marketing começou com os primeiros seres humanos. Usando a primeira narrativa da Bíblia como por exemplo: nós observamos Eva convencendo Adão a comer a maçã proibida. Mas Eva não foi a primeira vendedora. foi a serpente, que convenceu Eva a “vender” a maça para Adão.

O marketing como tópico de estudo apareceu nos EUA na primeira metade do século XX, nos cursos de distribuição, especialmente ao atacado e ao varejo. Os economistas, em sua paixão pela teoria pura, tinham omitido as instituições que ajudam uma economia funcionar. As curvas de oferta e procura apenas mostravam onde o preço pode ser estabelecido, mas não explicavam a cadeia de preços do fabricante aos atacadistas e aos varejistas. Portanto, os primeiros profissionais de marketing preencheram as lacunas intelectuais deixadas pelos economistas. Contudo a economia é a ciência-mãe do marketing.

MARKETING -MARKETING - Quando Surgiu o Marketing?


Origens do Marketing

Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber. O estudo do mercado, surgiu da necessidade dos industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, para a maximização dos lucros; os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.


Precursores do Marketing

Década de 1940No começo dos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University defendeu sua tese de doutorado sobre a teoria do marketing.

Década de 1950Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro "A Prática da Administração". Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.

Década de 1960A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc..Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing.

Década de 1970Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e franchises.


Precursores do Marketing

Década de 1980Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente.

Década de 1990Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações, tornaram possivel uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala.

Década de 2000A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Mas mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de informação.


1.1 O MARKETING NO BRASIL

19471947: surgiu no Brasil a palavra “Mercadologia”, que compreende “O exame e o conhecimento das condições e tendências do mercado para que, em conseqüência, possa orientar-se com acerto a política comercial” (Álvaro Moitinho, 1976).19501950: aparecimento dos primeiros supermercados no Brasil, mudando assim os conceitos das atividades comerciais.19541954: introdução formal do conceito de marketing no Brasil, através da criação da FGV e das multinacionais que aqui se instalaram.Início dos anos 70Início dos anos 70: Administração na UFSC e ESAG; marketing começa a ser ensinado em SC.


Evolução do Conceito de Marketing

“Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens

econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e

distribuição física de bens e serviços”(1965, Ohio State University)



“A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a

aceitabilidade das idéias sociais envolvendo considerações de planejamento do produto,

preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”

(Marketing Social, Kotler e Zaltmen -1965)


Marketing é o toda atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, por meio dos processos de troca. (Philip Kotler, 1987).

“Pode se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que os produtos ou serviços se adaptem a ele e se vendam por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível. (Drucher apud Kotler, 2000).



CONCEITOS APLICADOS AO MARKETING

É a área que envolve todas as atividades relacionadas com o processo de troca e vendas, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis: Produto, Preço, Promoção (comunicação) e Praça (distribuição); visando alcançar os objetivos da empresa e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

(Administração de Marketing,

2004)

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“Marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. De maneira bem simples, ele ‘supre supre as necessidades lucrativamenteas necessidades lucrativamente’”. (Philip Kotler - 2005)

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É uma forma de sentir as oportunidades de mercado e desenvolver produtos e serviços. (Marcos Cobra)

É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos entre eles. (Carlos Fernando B. Ferreira)


IMPORTÂNCIA DO MARKETING

“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto/serviço seja adequado a ele e bem que o produto/serviço seja adequado a ele e se venda sozinhose venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto disponível” (Peter Drucker)

“O marketing é importante demais para ficar por conta apenas do depto de marketing.” (David Packard).


NecessidadesFisiológicas1

Necessidade deSegurança2

Necessidade deAmor e Afeição3

Necessidade deEstima e Ego4

Necessidade de Auto-realização5

PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES (ABRAAÕ MASLOW)


Motivos eDesejos

Motivos eDesejos

Filtro dePercepção

Filtro dePercepção

Decisão deCompra

Decisão deCompra

Influências Ambientais:•Informação/Cultura•Classe social•Família•Situações/Influências pessoais

Influências Ambientais:•Informação/Cultura•Classe social•Família•Situações/Influências pessoais

MemóriaMemória

Predisposiçãopara realizar a

compra

Predisposiçãopara realizar a

compra

NecessidadesNecessidades

Diferenças individuais:•Recursos disponíveis•Motivação e envolvimento•Conhecumento•Atitudes•Personalidade/ valores e estilo de vida

Diferenças individuais:•Recursos disponíveis•Motivação e envolvimento•Conhecumento•Atitudes•Personalidade/ valores e estilo de vida

TensãoTensão


Escopo do Marketing

Comportamento do consumidor

Preço Compras Administração de vendas Gerência de produtos Comunicação

mercadológica Marketing comparativo Marketing social

Embalagem Vias de distribuição Pesquisa mercadológica Aspectos sociais e

ecológicos no Marketing Varejo Atacado Responsabilidade social do

marketing Distribuição física


MARKETINGMARKETING


1. INATAS - Não podem ser totalmente esgotadas.

Ex: fome, sede, calor ou sono...

2. ADQUIRIDAS - Derivadas do ambiente sócio-cultural, dependem da interação com este meio. Podem ser saturadas ou esgotadas.

Ex: Desejo de pertencer a um grupo social, desejo de reconhecimento, desejo de auto-realização.

A satisfação de uma necessidade ocorre quando os atributos oriundos dos produtos e/ou serviços oferecidos conseguem atender às expectativas ou superá-las por benefícios dos clientes.

Daí surge o conceito de “Valor”para o cliente.

Valor (cliente) = Diferença da percepção do cliente quanto aos benefícios encontrados. Relação Custo x Benefício que determinado produto ou serviço proporciona ao seu consumidor.

Necesidades


Elementos centrais do processo de marketing

Produto Produto - É algo oferecido para satisfazer necessidades ou desejos de pessoas ou organizações, através de trocas ou vendas. Pode ser um bem físico, um serviço, uma idéia, um lugar, uma pessoa e até uma instituição.

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MercadoMercado - Conjunto de pessoas e organizações que buscam suprir a suas necessidades por meio de relações de troca de bens e serviços e que possuem capacidade de compra e interesse para tal. Uma organização raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Por isso, precisa identificar os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir um ou outro produto e caracterizá-los.

Segmento de mercadoSegmento de mercado é um grupo de consumidores com necessidades e características comuns entre si mas diferentes em relação a outros grupos, que exige estratégia e programa de marketing distintos.


Mercado-ALvoMercado-ALvo - é o segmento ou os segmentos nos quais a organização opta por atuar.

DemandaDemanda - Resultado total que pode ser obtido a partir de um determinado mercado com os esforços de marketing empreendidos pela organização. Portanto, Vai ser o extrato desse mercado que se mobilizou a partir do esforço de marketing sobre ele empreendido

Por exemplo: O mercado de lápis é constituído por todas as pessoas que sabem ou estão aprendendo a escrever ou desenhar. Esse mercado pode ser segmentado em público infantil (que prefere lápis coloridos e com motivos próprios para a idade), público adulto (que compra lápis de uma só cor) e público de idade madura (que prefere lápis preto). Uma organização preparada para apenas roduzir lápis preto deve ter como mercado-alvo o público de idade madura.

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Potencial de mercadoPotencial de mercado é o nível máximo de demanda a ser atingido com o máximo de investimento do marketing.

Onde: Q = potencial de mercado; n = número de compradores; q = quantidade média por comprador (por ano); p = preço médio unitário.

Q = n x q x pQ = n x q x p



Atributos do produtoAtributos do produto são as características funcionais, formais e estéticas do produto.Demanda do produtoDemanda do produto é o resultado da participação do produto na demanda do mercado.Canais de MarketingCanais de Marketing: canais que a empresa usa para alcançar um mercado-alvo. Podem ser de comunicação, de diálogo, de distribuição e de venda.ConcorrênciaConcorrência: inclui todas a ofertas e substitutivos rivais reais e potenciais que um consumidor possa considerar e optar.



Valor para o clienteValor para o cliente é a diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos pelo cliente.Ambiente de marketingAmbiente de marketing é o conjunto de fatores externos ou internos à empresa que interferem nas decisões e nos resultados da ações de marketing realizadas. É formado pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. Ambiente de tarefa inclui os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. Ambiente geral é formado pelos ambientes demográfico, econômico, natural (meio-ambiente), tecnológico, político-legal e sociocultural.



CÉLULACÉLULA


Estilos de atuação

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Nem todas as organizações segmentam seus mercados, sendo possíveis três estilos de atuação:

marketing de massa - é adotado por uma organização que produz, estabelece preço, divulga e distribui um produto, tentando atrair todas as pessoas aptas a usá-lo (compradores potenciais), mesmo que ele não atenda plenamente a todas as necessidades existentes. Esse estilo está cada vez mais em desuso, porque os mercados vêm-se sofisticando a cada dia e apresentando exigências diversificadas, que resultam em segmentos variados. Como exemplo de produto de massa na área bancária podemos citar a poupança.

marketing de produto diferenciado - uma organização que adota esse estilo desenvolve produtos diversificados sem, no entanto, levar em conta a satisfação de necessidades específicas, porque esperam que os compradores potenciais encontrem algo adequado entre suas ofertas. Esse estilo é mais avançado do que o do marketing de massa, mas pouco contribui para a sobrevivência da organização.

marketing de segmentos - ao optar por esse estilo de atuação, a organização distingue, entre os diferentes segmentos que compõem o mercado, aqueles mais adequados à sua atuação, escolhe um ou mais desses segmentos e desenvolve ofertas de mercado específicas para atender às necessidades de cada mercado-alvo.


Tipos de MarketingTIPO DESCRIÇÃO EXEMPLO

Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis

Estratégia para vender computadores do Show do Milhão

Serviço Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis

Estratégia dos hotéis de Termas para atrair turistas, e levá-los a usufruir dos serviços oferecidos

Pessoa Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas

Estratégia para obter votos pra a presidente Dilma Roussef

Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para lugares

Estratégia para levar pessoas a passar férias na Bahia

Causa Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente desejáveis

Estratégia para coibir o uso de drogas ilícitas ou para aumentar o número de doações de sangue

Organização Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários

Estratégia para aumentar o número de associados do clube de campo


APLICAÇÕES DO MARKETING

O marketing de relacionamentomarketing de relacionamento objetiva estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com clientes, fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios. O resultado é uma rede de marketing, que consiste na empresa e naqueles que a apoiam, com quem ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.



Marketing de fidelizaçãoMarketing de fidelização ou de de retençãoretenção é a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação, gerando freqüência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso.

Marketing um-a-umMarketing um-a-um ou marketing marketing individualizadoindividualizado é o estágio em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta da empresa é totalmente customizada em função dele.



Marketing pessoalMarketing pessoal é a aplicação do composto de marketing para gerar interesse, atenção e preferência com relação a uma determinada pessoa.

Marketing socialMarketing social é o marketing voltado para as organizações sem fins lucrativos, organismos e causas sociais.

Marketing institucionalMarketing institucional são as ações de marketing direcionadas para a criação de imagem favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa.



Marketing internacionalMarketing internacional é aplicação do composto de marketing para desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da empresa.

Marketing interativoMarketing interativo é o conjunto de ações de marketing direcionadas para criar uma interação entre o cliente a empresa, em que o cliente tem um papel ativo, possibilitando a personalização e a customização de produtos e serviços.

Marketing digitalMarketing digital ou Web marketingWeb marketing é o conjunto de ações de marketing intermediada por canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida.


FUNÇÃO DO MARKETING

O marketing, como função empresarial, integra o conjunto de funções desempenhadas pela empresa, como produção, finanças, logística, recursos humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos, pesquisa tecnológica, entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor econômico ao processo empresarial como um todo.

As quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser assim resumidas:

a. Análise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado;

b. Planejamento de marketing: selecionar o marcado-alvo e as estratégias de marketing;

c. Implementação de marketing: desenvolver o mix ou composto de marketing;

d. Controle de marketing: avaliar os resultados das estratégias e dos programas


FUNÇÃO DO MARKETING

Estratégia de mix de marketing


ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

“ É a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.” (Kotler e Keller, 2006)

“É o processo de planejamento, execução e controle das estratégia e táticas de marketing para otimizar os resultados de clientes e stakeholders.” (Dias et al, 2003)


ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - mudanças

De Para

Uso de muitos Fornecedores Trabalho com menos Fornecedores em sistema de Parceria

Dependência de velhas posições de mercado Descobrimentos de novas oportunidades de mercado

Ênfase em ativos tangíveis Ênfase em ativos Intangíveis (marcas, base de clientes, funcionários especializados-criativos e inovadores, relações com fornecedores e distribuidores; capital intelectual).

Construção de marcas por meio de propaganda Construção de marcas por meio do desempenho e da comunicação integrada.

Atração de clientes por meio de lojas e vendedores Disponibilização de produtos On-line

Venda para Todos Tentativa de ser a melhor empresa a atender mercados-alvo bem definidos



De Para

Foco em Transações Lucrativas Foco no Valor do Cliente, criando relacionamentos de valor

Foco de obtenção de participação no Mercado Foco na construção de participação na vida do cliente

Atuação Local Atuação Global com adaptação local e padronização Global

Foco no resultado financeiro Foco no resultado de marketing (participação de mercado, taxa de perda de clientes, satisfação do cliente, qualidade dos produtos e serviços, etc...)

Foco nos Acionistas Foco nos interessados (parceiros, Stakeholders).

Focos somente nas Vendas Foco no marketing de relacionamento, no aumento e valorização da network.



De Para

Marketing faz o marketing Todos somos o Marketing (Yes, I Can...)

Organização por unidade de produto Organização por segmento de Clientes

Fazer tudo Comprar mais bens e serviços de outra fontes (terceirização e administração de marcas, ao invés de produzir).

Marketing é custo Marketing é o melhor investimento, quando bem Planejado

O meu cliente está aqui Nossos clientes estão em todo lugar

O Marketing é responsabilidade do departamento de marketing ou de vendas

O melhor dos produtos, nasce da criação e participação de todos!


FUNÇÃO DO MARKETING - composto de marketing

P R O D U TO P R A Ç A P R E Ç O

P rop ag an d a

P rom oçã o d e ven d as

R e laçõ es P ú b licas

V en d as p essoa is

M erch an d is in g

M arke tin g d ire to

P R O M O Ç Ã O

M ARKETING M IX


COMPOSTO DE MARKETING (4 P’s)

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PRODUTO PREÇO Praça (Distribuição)

PROMOÇÃO(Propaganda)

teste e desenv. do produto

qualidade diferenciação embalagem marca serviços assist. técnica garantia embalagem

política de preços métodos para

determinação de preços

descontos por quantidades especiais

condições de pagamento

transporte armazenagem centro de

distribuição logística

propaganda publicidade promoção de

vendas venda pessoal relações públicas merchandising


Quatro Ps:

Mix de Marketing. (MM)

MARKETING.MARKETING.

• Produto.

• Preço

• Promoção

• Praça

• valor para o Cliente

• menor Custo

• Conveniência

• Comunicação

Quatro Cs:

Ps: Visão de dentro para fora da empresa.

Cs: De fora para dentro.


Qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer necessidades e desejos. Inclui bens e serviços, mas também locais, idéias, etc...

Oferece algo diferente e melhor obtendo a preferência do cliente e um preço mais alto

Mix de Marketing: PRODUTO.



Quanto ao grau de diferenciação.



Commodities Altamente

diferenciáveis

Ex. Frango. Ex. Mercedes.




Commodities“Commodities não existem. Todos os bens e serviços são passíveis de diferenciação.”

Diferenças reais.

Diferenças psicológicas.

Ted Levitt.




Produtos Altamente Diferenciáveis LIBERDADE DE PROJETO.

• Físicas;• Disponibilidade;• Serviços;• Preços;• Imagem.

Diferenças:


Níveis de Valor

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Produto Núcleo – Benefício fundamental que o cliente está comprando

Produto Base – é o produto em sí que o cliente está comprando ou seja, conjunto de atributos .

Produto Ampliando - refere-se aos serviços agregados, como garantia e assistência técnica.


PRODUTO

Ciclo de Vida do Produto (CVP)Ciclo de Vida do Produto (CVP)

Vendas e lucros

Tempo

Lucros

Vendas

Desenvolvimento do produto

Introdução Crescimento Maturidade Declínio


PRODUTO

Tipos de adotantes de produtosTipos de adotantes de produtos

Inovadores São as pessoas que compõem o segmento dos primeiros a adotar as inovações nos produtos.

Adotantes iniciais

São os consumidores que desempenham o papel de formadores de opinião, grupo de referência e agentes de mudança, tendo muita importância para acelerar a difusão do produto.

Maioria inicial São os segmentos de maior poder aquisitivo, que se apóiam nas propagandas do produto e nas opiniões dos adotantes iniciais.

Maioria tardia São os segmentos que tendem a ser mais céticos e conservadores, menos sensíveis aos apelos das inovações e esperam a queda de preços ou pressão dos amigos para passar a consumir o produto.

Retardatários São os segmentos dos últimos a adotar uma inovação.


PRODUTO

Estratégia de diferenciaçãoEstratégia de diferenciação é estratégia que visa desenvolver um conjunto de diferenças significativas e valorizadas pelo cliente para distinguir seu produto dos concorrentes. Pode ocorrer de cinco maneiras:

a) Preço ou vantagem de custob) Atributos e benefícios do produtoc) Serviços agregadosd) Canal de distribuiçãoe) Imagem de marca


PRODUTO

Classificação dos produtosClassificação dos produtosDe consumoDe consumo São aqueles comprados por pessoas físicas para

seu benefício pessoal ou de sua família.

IndustriaisIndustriais São aqueles adquiridos por empresa como insumos de produção de outros produtos ou para a realização de outros negócios.

DuráveisDuráveis São aqueles que tem duração avaliada em número de anos de vida útil.

Não duráveisNão duráveis São os que são consumidos imediatamente ou em pouco tempo, medido em número de meses.

AmpliadoAmpliado É o conceito que designa um produto tangível e os serviços a ele agregados.

ServiçoServiço É um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício.


PRODUTO – serviços

Características dos serviçosCaracterísticas dos serviçosa. Intangibilidadeb. Variabilidadec. Perecibilidade (impossível armazenar)d. Ausência de estoquee. Falta de propriedadef. Simultaneidade entre produção e consumog. Inseparabilidade (pessoas e serviços)h. Dificuldade de avaliari. Tempo como fator chave de sucesso


PRODUTO - serviços

Riscos para os clientesRiscos para os clientes

a. Risco funcional: mau desempenha;b. Risco financeiro: perda financeira, custos

imprevistos:c. Risco temporal: atrasos, perda de tempo;d. Risco físico: doença, mal-estar físico;e. Risco psicológico: emoções negativas,

medo;f. Risco social: como os outros vão reagir?;g. Risco sensorial: sentidos negativos (odor).


PRODUTO - serviços

Na elaboração de estratégias para serviços, devem ser consideradas oito variáveis (8Ps):

1.1. Elementos do produtoElementos do produto (product elements): características do serviço, tendo como referência os benefícios desejados pelo consumidor;

2.2. Ponto de distribuição e tempoPonto de distribuição e tempo (place and time): canais de distribuição e de entrega, que podem ser por meios físicos ou eletrônicos;

3.3. ProcessoProcesso: o método e a seqüência na qual o serviço é executado, devendo-se avaliar o grau de padronização e customização dos processos;

4.4. Produtividade e qualidadeProdutividade e qualidade: afeta o custo e o tempo de execução do serviço;


PRODUTO - serviços

5.5. PessoasPessoas: a natureza da interação com o prestador de serviço é que irá gerar a percepção da qualidade do serviço por parte do cliente;

6.6. Promoção e informaçãoPromoção e informação: necessidade de informar o cliente para que ele participe adequadamente do processo de execução ou para que possa avaliar os benefícios;

7.7. Preço e outros custos do serviçoPreço e outros custos do serviço: o cliente para por um serviço não apenas as unidades monetárias que desembolsou, mas também outros aspectos, como tempo e custo psicológico (ansiedade e incertezas);

8.8. Evidência físicaEvidência física (physical evidence): em virtude de sua intangibilidade, o fornecedor procura tangibilizar os serviços pelos aspectos de evidência física, como funcionários, instalações físicas e outros.


PRODUTO – marca e branding

O termo marca marca, de brand ou brandr, vem da antiga palavra norueguesa que significava to burn, “queimar”.

Daí derivou-se o uso mais comum, “marcar” gado, cavalos, ovelhas e outros bens.

Hoje, marcamarca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o produto como distinto dos concorrentes.

Valor da marca (brand equity): para uma organização inclui a lealdade do cliente pela marca, a consciência do nome da marca, qualidade percebida e associações de marca.



As marcas mais fortes do mundo possuem dez características em comum:

1.1. A marca se destaca por oferecer benefícios que A marca se destaca por oferecer benefícios que os consumidores realmente desejamos consumidores realmente desejam. Você, profissional de marketing, é implacável ao focar a maximização das experiências dos clientes com os produtos/serviços?

2.2. A marca se mantém relevanteA marca se mantém relevante. Você está a par das preferências dos clientes e das tendências e condições dos mercados atuais?



3.3. A estratégia de determinação preços se baseia A estratégia de determinação preços se baseia nas percepções de valor por parte dos clientes. nas percepções de valor por parte dos clientes. Você otimizou preços, custos e qualidade para satisfazer ou superar as expectativas do cliente?

4.4. A marca é devidamente posicionada.A marca é devidamente posicionada. O mercado percebe claramente a diferença entre sua marca e a dos concorrentes? Ele valoriza isto?

5.5. A marca é coerente.A marca é coerente. Tem certeza de que seus programas de marketing não estão sendo conflitantes com a percepção de sua marca pelo cliente?



6.6. O portfólio e a hierarquia da marca fazem sentido.O portfólio e a hierarquia da marca fazem sentido. A marca corporativa é capaz de criar um guarda-chuva coeso para todas as marcas do portfólio?

7.7. A marca utiliza e coordena um repertório A marca utiliza e coordena um repertório completo de atividades de marketing para completo de atividades de marketing para construir a construir a brand equity.brand equity. Você soube aproveitar as capacidades exclusivas de cada opção de comunicação, garantindo, ao mesmo tempo, que o significado da marca seja representado com consistência?

8.8. A marca recebe apoio adequado e frequente.A marca recebe apoio adequado e frequente. Antes de modificar um programa de marketing, sua empresa entende perfeitamente por que ele deu certo ou falhou? A marca é bem gerenciada?



9.9. Os gerentes de marca compreendem o Os gerentes de marca compreendem o que a marca significa para os que a marca significa para os consumidores.consumidores. Você sabe do que os clientes gostam e não gostam em sua marca? Com base em pesquisas, você conseguiu traçar um perfil detalhado de seus clientes-alvo?

10.10. O cliente valoriza a marca em, em alguns O cliente valoriza a marca em, em alguns caso, faz parte de sua vida.caso, faz parte de sua vida. Sua marca se traduz numa experiência única e indelével de consumo para o cliente?



Vantagens de marketing que uma marca forte proporciona

Melhor percepção do desempenho do produto; Maior fidelidade; Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência; Menor vulnerabilidade às crises de marketing; Maiores margens de lucro; Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço; Maior cooperação e suporte comercial; Mais efetividade das comunicações de marketing; Possível oportunidades de licenciamento; Oportunidades adicionais de extensão de marca.


PRODUTO - processo de desenvolvimento de novos produtos

Geração de Idéias

Triagem de Idéias

Análise Comercial

Desenvolvimento do Produto

Teste de Marketing

Comercialização



Mix de Marketing: PREÇO.

Custo unitário de algo posto a venda.

• É o único elemento do composto de marketing que produz

receita.

• É um dos elemento mais flexíveis do composto;

• O preço impacta fortemente o resultado final da empresa.


O preço deve ser estabelecido a partir de um diagnóstico cuidadoso dos ambientes externos e internos a empresa

Macro ambiente: político legal, tecnológico, econômico e

social;

Ambiente operacional: compradores, concorrentes,

fornecedores, produtos substitutos;

Ambiente interno: custos.




Estratégias para definir preço:

• Baseado em custos: de dentro para fora;

• Baseado em valor: de fora para dentro;

• Baseado em relacionamentos.




PREÇO

Preço Preço é o montante de dinheiro pago em troca do uso de um benefício proporcionado por um bem ou serviço.É o único elemento do mix de marketing que produz receita; os outros elementos geram custos.É um dos elementos mais flexíveis.


PREÇO - estabelecimento do preço

1. Seleção do objetivo da determinação de preços;

2. Determinação da demanda;3. Estimativa de custos;4. Análise de custos, preços e ofertas dos

concorrentes;5. Seleção de um método de determinação de

preço;6. Seleção do preço final.


Seleção do objetivo da determinação de preços

Sobrevivência Maximização do lucro atual Maximização da participação de mercado Liderança na qualidade do produto Recuperação parcial ou total de custos


Determinação da demanda

Fatores que levam a menor sensibilidade ao preço:

- O produto é exclusivo;- Os compradores têm menos consciência da

existência de substitutos;- Os compradores não podem comparar

facilmente a qualidade de substitutos;- A despesa é uma pequena parte da renda do

cliente;


Determinação da demanda

- A despesa é pequena em relação ao custo total do produto final;

- Parte do custo é assumida por terceiros;- O produto é utilizado em conjunto com bens

comprados anteriormente;- O produto supostamente possui mais

qualidade ou prestígio;- Os compradores não podem estocar o

produto.


Estimativa de custos

1. Pesquisa de mercado para saber as funções desejadas de um novo produto e determinação do preço de venda (benefícios e concorrência).

2. Diminuição da margem de lucro desejada desse preço. O valor restante representa o custo-alvo que deverá ser atingido.

3. Exame de cada elemento do custo (projeto, engenharia, fabricação, vendas) e separação em unidades menores.

4. Eliminação de funções e redução dos custos dos fornecedores.


Métodos comuns de determinação de preços

MÉTODO ÊNFASE VANTAGENS DESVANTAGENS

Métodobaseado nocusto

Preço de venda =custos fixo + custosvariáveis + mark upMark up = preço devenda – custos devenda

Simples naoperação.

Fácil entendimento.

Simplista emexcesso.

Não leva em conta aconcorrência e omercado.

Nem sempre aempresa dispõe dedados sobre custosde produção ecomercialização

Ignora as variaçõesde custo.

Baseados naconcorrência

Utiliza benchmark parafixar os preços, igual,próximo, acima ouabaixo dos daconcorrência.

Evita discrepânciasde preços.

Diferencia o produtopela qualidade.

Cada empresa éúnica, sendo difícilestabelecer osmesmos critérios quea concorrência.

Método misto Considera diversasvariáveis para oestabelecimento dospreços (característicasdo produto,concorrência, custos,objetivos de mercado,escassez, etc.

É o método quepermite a melhorcomposição depreço.

Demanda daempresa maistempo,conhecimento econtrole.


Seleção do preço final

Usar a combinação entre os 3 principais métodos de estabelecimento de preço e considerar:- o preço psicológico (imagem, percepção e preço de referência que o cliente tem do produto);- influência de outros elementos do mix de marketing;- política de preços da empresa;- questões éticas de legais.


PREÇO – estratégias de marketing para evitar o aumento de preço

Controle total dos custos (diretos e indiretos). Parceria com fornecedores e distribuidores. Otimização do uso dos canais de

distribuição, inclusive Internet. Reposicionamento do produto para um target

menos sensível a preço. Criação de marcas mais econômicas.


PREÇO – estratégias de marketing para evitar o aumento de preço

E SE NADA DISSO DER RESULTADO Reduzir a quantidade do produto em vez de

aumentar o preço. Substituir os materiais ou ingredientes

(insumos) por outros mais baratos. Reduzir ou remover características do

produto para diminuir custos. Reduzir ou remover os serviços de produtos,

como instalação ou entrega gratuitas.


Processo Decisório sobre a disponibilidade do produto ao mercado

• Venda direta: Avon.

• Venda por intermediários: IBM, HP

• Venda Dual: 3COM


Mix de Marketing: PRAÇA.(Distribuição)

Concorrência entre canais de distribuição.


“O varejistas tem o desfio de trazer os consumidores de volta a suas lojas”


Mix de Marketing: PRAÇA.(Distribuição)



PONTO DE DISTRIBUIÇÃO (PRAÇA)

Os canais de distribuição podem ser vistos como um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para uso ou consumo. A distribuição pode ser direta ou indireta.


PONTO DE DISTRIBUIÇÃO - canais comuns para bens de consumo

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Consumidores

Varejistas

Varejistas

VarejistasAtacadistas

Atacadistas

Agentes

Canal direto

Produtor

Produtor

Produtor

Produtor

Canais indiretos


PONTO DE DISTRIBUIÇÃO - fatores a avaliar ao selecionar um canal de distribuição

Características do Cliente

Características do Produto

Características dos Intermediários

NúmeroDispersão geográficaPreferências de canalComportamento de compraUso de tecnologia

Custo unitárioPerecibilidadeVolumePadronizaçãoNecessidade de instalação e manutenção

DisponibilidadeDisposição de comercializar o produtoMercado servido por elesFunções de distribuição realizadasPotencial de conflitos e de cooperaçãoOutras ofertas de produtosCondição financeiraPontos fortes e fracos


Características dos Concorrentes

Características Ambientais

Características Organizacionais

Número e tamanhoEstratégias de distribuiçãoCondições financeirasTamanho de linhas e compostos de produtosObjetivos, estratégias e orçamentosPontos fortes e fracos

Condições econômicasQuestões políticasLeis, regulamentações e éticaMudanças culturais e sociaisMudanças tecnológicas

Tamanho e participação de mercadoCondição financeiraTamanho de linhas e compostos de produtosCapacidade de realizar funções de distribuiçãoObjetivos, estratégias e orçamentoExperiência de canalPontos fortes e fracos

PONTO DE DISTRIBUIÇÃO - fatores a avaliar ao selecionar um canal de distribuição


PONTO DE DISTRIBUIÇÃO – sistema de distribuição voltado ao cliente

1. Pesquisa das percepções de valor, das necessidade e dos desejos do cliente-alvo com respeito aos serviços oferecidos pelo canal.

2. Exame do desempenho dos sistemas de distribuição da empresa e dos concorrentes em relação aos desejos do cliente.

3. Identificação das discrepâncias nos serviços de canal que requerem medidas corretivas.

4. Identificação das principais limitações que dificultam possíveis medidas corretivas.

5. Planejamento de uma solução alternativa de canal.6. Implementação do sistema de distribuição

reconfigurado.


(Composto promocional)

Toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos. E todos os estímulos orientados para que este públicos multipliquem a comunicação.

• Propaganda;

• Promoção de vendas;

• Relações públicas;

• Forças de vendas;

• Marketing direto;

Ferramentas do composto promocional:


Mix de Marketing: PROMOÇÃO.


Canais de promoção ou comunicação:

Pessoais: Transmissão de informação de uma pessoa diretamente para os sentidos de outra.

Impessoais: É o processo de transmitir informações, idéias e atitudes para um público grande e diversificado utilizando meios desenvolvidos para este propósito.

(Composto promocional)

Mix de Marketing: PROMOÇÃO.



É uma forma de comunicação impessoal, unilateral, paga e assumida pelo anunciante

Função:

Promover a imagem da empresa, produto ou serviço, influenciando na decisão de compra.

• Utiliza veículos de massa;

• Utiliza meios convencionais de comunicação;

• Seus recursos e métodos se repetem.

Mix de Marketing: PROPAGANDA.



PROPAGANDA = COMUNICAÇÃO

O processo de comunicação é constituído de alguns elementos: *O emissor, que precisa conhecer o seu público alvo e as reações que pretende gerar neste, sua função é fazer com que a mensagem chegue até o receptor. Para isso utiliza- se da codificação da mensagem, e a intenção é que ocorra a decodificação por parte do receptor para que este capte a mensagem, ou seja, o entendimento da mensagem, o que proverá por parte do receptor uma resposta , um feedback ao emissor. É necessário identificar os meios (mídia) que serão transmitidos as mensagens. Também existe o ruído, que seriam mensagens aleatórias, concorrentes, ou seja tudo aquilo que interfere na comunicação.

O processo de comunicação consiste em administrar o comportamento de compra e criar interatividade dos clientes com a empresa/produto. A comunicação eficiente é a de mão dupla, onde permite que o cliente fale também.


PROPAGANDA.

Desenvolvendo um comunicação eficaz

*Identificar o público alvo: quem eu quero atingir, as classes de compradores(compradores potenciais, atuais cliente, formadores de opiniões) o tipo de indivíduo, de grupos, publíco específico ou publíco em geral.

*Determinar os objetivos da comunicação: criar consciência(ajudar as pessoas a perceberem que você ou seu produto existem) - conhecimento - simpatia - preferência - convicção(a pessoa tem que ter certeza que é isso que ela quer) - COMPRA(todo este ciclo resultará na compra).

Ou então provocar no cliente: Atenção - Interesse - Desejo - Ação: A verdadeira comunicação tem a intenção de chamar a atenção, despertar interesse, criar desejo e gerar uma ação, que consequentemente poderá levar o cliente a satisfação, o que leva ao processo novamente.


Uma campanha eficiente deve despertar:

• A - Atenção;

• I - Interesse;

• D - Desejo;

• A - Ação.

• S - Satisfação

Mix de Marketing: PROPAGANDA.



Incentivos para estimular experimentação ou compra de um produto ou serviço

• Promoção para intermediários.

• Promoção para consumidor.


Composto Promocional:

Promoção de Vendas.


Criar e transmitir uma imagem positiva ao mercado-alvo.


Composto Promocional: RP

• Publicações;

• Eventos;

• Notícias;

• Causas Comunitárias;

• Identidade Visual;

• Lobby;

• Social.

Ferramentas:



Composto Promocional: FV

Força de Vendas.

Custo do vendedorX

Custo da venda gerada




• Conhecimento do produto.

• Domínio das técnicas de venda.

• Diferencial por produtos similares.

• Defensor de melhores produtos/valor.

• Domínio de novas tecnologias.

Profissional de vendas:




• Aumento da força de venda interna.

• Venda por meio de distribuidores.

Redução da força de vendas:




• Automação.

• Vendas por mercados verticais.

• Gerenciamento de contas chaves.

Aumento da Produtividade:



Composto Promocional: MD

Marketing Direto.

Marketing de Banco de dados.

Data Warehouse

Datamining

• Catálogos

• Mala-direta

• Tele-marketing

• Resposta direta de televisão

• Compra eletrônica.



Comunicação Integrada.

Integração:• Combinação eficiente das ferramentas promocionais

• Estimar custo benefício

• Imagem corporativa

• Entender o comportamento do consumidor

A integração é necessária não apenas as ferramentas promocionais, mas também aos quatro Ps.


COMPOSTO PROMOCIONAL

PROPAGANDA. É a forma paga e não pessoal de comunicação de marketing, com um patrocinador identificado, dirigida a um público definido e veiculada por mídia de massa, segmentada ou dirigida, visando criar imagem para a marca com base em seu posicionamento, e estimular a aquisição do produto.

PROMOÇÃO DE VENDAS. É a oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, por um patrocinador identificado, para estimular a experimentação, aquisição ou repetição de compra do produto.



VENDA. É a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por meio do contato pessoal entre o representante da empresa e o cliente, visando eliminar as objeções deste e realizar a venda do produto.

RELAÇÕES PÚBLICAS. Atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa (stakeholders), visando criar atitude favorável em relação ao produto ou empresa.



MERCHANDISING. Atividades de comunicação e exposição do produto no ponto-de-venda, que visam chamar a atenção, facilitar o acesso do consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas. Também é assim denominada a inserção do produto, da embalagem ou da marca no contexto das mídias de massa (TV, Rádio, Cinema etc.).

MARKETING DIRETO. Conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, visando obter uma resposta imediata deste e, por fim, a venda do produto.



A comunicação integrada de marketingcomunicação integrada de marketing abrange o conjunto de ações integradas de comunicação.

PosicionamentoPosicionamento é a estratégia de criar uma posição ou imagem única para o produto ou marca na mente do consumidor, com base nas características diferenciadas do produto e nas posições já ocupadas pelos concorrentes.

Proposição de valorProposição de valor é a declaração dos benefícios e atributos a serem comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca

Imagem de marcaImagem de marca pode ser entendida como o conjunto de percepções, crenças, idéias e associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto.


ANÁLISE ADAPTAÇÃO ATIVAÇÃO AVALIAÇÃO

Visa identificar as interações entre a empresa e o mercado, através de pesquisas e do uso de S.I.M.

Processo de ajustamento dos produtos / serviços ao meio ambiente

Representada por distribuição, logística, venda pessoal e o composto de comunicação.

É o controle dos resultados obtidos pelo esforço de marketing.

MODELO DOS 4 A’s


ORGANIZAÇÃO

PROMOÇÃO

DISTRIBUIÇÃO

PREÇO

PRODUTO

CONSUMIDOR

AMBIENTE POLÍTICO / LEGAL / ECONÔMICO / CONCORRÊNCIA / TECNOLOGIA

AMBIENTE SOCIAL / CULTURAL / DEMOGRÁFICO / OUTROS

VARIÁVEIS DO AMBIENTE DE MARKETING


Descrição das funções de venda pessoal. Substituição do tomador de pedidos pelo consultor de vendas

Definição do papel estratégico da função de vendas

Dar seqüência às estratégias de marketing e de vendas

Configuração da organização de vendas Definir critérios para a estruturação da força de vendas

Desenvolvimento da força de vendas Definição do perfil do vendedor e de um programa de treinamento

Direcionamento da força de vendas Definição de objetivos e metas de vendas. Uso de teorias de motivação, técnicas de liderança e de marketing de incentivo

Determinação do modelo de avaliação de desempenho da força de vendas

Realização periódica de auditoria de vendas, para se medir a eficácia da área de vendas como um todo

É o planejamento, direção e controle de venda pessoal, incluindo recrutamento, seleção, treinamento, delegação, determinação de rotas, supervisão, pagamento e motivação, à medida que estas tarefas se aplicam à força de vendas.

ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS


INTERNAS EXTERNAS

Composto de marketing Recursos da companhia Atitude da administração Localização do departamento de

vendas na organização

Concorrência Varejista Governo Economia Tecnologia

INFLUÊNCIAS NA ATIVIDADE DE VENDAS


ORGANIZAÇÃO DO DEPARTAMENTO DE VENDAS

1. Por território (cidade / estado / região)

2. Por clientes (tamanho / tipo)

3. Por produtos

4. Misto


GERENTE

DE

VENDASANTES HOJE

Fechador de pedidosMercado estávelBaixa concorrência

Estrategista de campoPlanejamento estratégicoTomador de decisõesConhecedor de marketingMercado instávelAlta concorrência

GERENTE DE VENDAS


QUALIDADES EXIGIDAS DO NOVO GERENTE DE VENDAS

1. Saber realizar previsões de vendas; 2. Ser um analista de mercado; 3. Ser um planejador estratégico; 4. Estudar o comportamento do consumidor; 5. Saber gerenciar oportunidades; 6. Saber analisar custos e lucros; 7. Administrar o orçamento; 8. Administrar o tele-marketing; 9. Saber negociar, liderar equipes e situações;10. Ser um comunicador verbal;11. Dominar as ferramentas eletrônicas. “O crescimento dos negócios é largamente influenciado pela busca constante de satisfação dos clientes, através do trabalho do vendedor”.


ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - funções

Desenvolvimento de planos de marketing (estratégias e táticas).

Captura de oportunidades de marketing (SIM).

Conexão com os clientes. Desenvolvimento de marcas fortes. Desenvolvimento de ofertas de mercado. Comunicação e entrega de valor. Sucesso de longo prazo.


ADMINISTRAÇÃO DE MARKETINGEtapas do planejamento de marketing

Análise de mercado

Identificação de oportunidades e ameaças

Segmentação do mercado; seleção do mercado-alvo

Objetivos de marketing

Estratégia de diferenciação do produto

Estratégia de preço, comunicação e distribuição

Plano tático

Orçamento de marketing

Avaliação e controle


O MERCADO

1. Segmentação de mercado2. Formas e critérios para a

segmentação3. Estratégias de segmentação4. Quantificação de mercado5. Processo de segmentação de

mercado


SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Segmentação de mercadoSegmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes.

A grande vantagem da segmentação de mercado é que, conhecendo melhor seu cliente, você pode servi-lo melhor.


FORMAS E CRITÉRIOS PARA A SEGMENTAÇÃO

Premissa básica para segmentar mercados – PESQUISAPESQUISA.

A pesquisa deve responder basicamente quem são os consumidores-alvoquem são os consumidores-alvo e quais são seus hábitos de consumohábitos de consumo.

Segmentação demográficaSegmentação demográfica é o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características da população. Ex: faixa etária, sexo, estado civil, nacionalidade, religião, raça etc..



Segmentação socioeconômicaSegmentação socioeconômica é o processo de identificar segmentos de mercado com base nas características sociais e econômicas da população, como renda, posse de bens, escolaridade, classe social e ocupação profissional.

Segmentação geográficaSegmentação geográfica é o processo de identificar segmentos de mercado com base em critérios geográficos, como localização e densidade populacional.



Segmentação por benefíciosSegmentação por benefícios é o processo de identificar segmentos de mercado com base nos benefícios procurados pelos clientes. Por exemplo: há pessoas que adquirem veículos buscando como atributo potência, velocidade, status, conforto, preço etc..

Segmentação por grau de utilizaçãoSegmentação por grau de utilização é o processo de identificar segmentos de mercado com base no nível de consumo. Ex: quem compra muito, compra medianamente ou compra pouco determinado produto.



Segmentação psicográficaSegmentação psicográfica é o processo de identificar segmentos de mercado com base no modo como as pessoas pensam (auto-conceito, personalidade e valores) e levam suas vidas (estilo de vida, atividades, interesses e opiniões).

O Values and Lifetime Program (VALS-2), por exemplo, tipifica, para efeito de segmentação psicográfica, os seguintes tipos:



Efetivadores: independentes, líderes, arrojados, gosto sofisticado;

Satisfeitos: organizados, autoconfiantes, intelectuais, buscam funcionalidade;

Confiantes: positivos, respeitosos, fiéis, preferem marcas nacionais ou já estabelecidas;

Realizadores: convencionais, pragmáticos, conscientes de marca;

Batalhadores: alegres, tendenciosos, imitam aqueles que têm prestígio;

Experimentadores: impacientes, impulsivos, espontâneos;

Fazedores: práticos, autoconfiantes, orientados para a família, menos impressionados por posses materiais;

Lutadores: cuidadosos, conservadores, conformistas.


ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO

Estratégia de segmentação de não-diferenciação. A empresa explora todo o seu mercado potencial, em todas as regiões possíveis, valendo-se de apenas um plano de marketing, único e válido para todo o mercado.

Estratégia de segmentação de diferenciação. Neste caso a empresa reconhece e leva em consideração algumas diferenças que podem existir entre seus segmentos-alvo e opta por tratá-los de forma distinta, através de planos de marketing específicos para cada segmento.


ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO

Estratégia de concentração. A empresa elege um segmento como prioritário e decide concentrar todos os seus esforços de marketing somente nele.


QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO

É o estudo das definições dos objetivos de venda, de participação de mercado, das cotas de vendas por regiões e/ou vendedores.

É preciso considerar as variáveis macroeconômicas (PIB, renda per capita, taxa de desemprego, câmbio etc..)

As decisões também requerem um bom banco de dados para fazer boas previsões e definir corretamente as estratégias de marketing.


QUANTIFICAÇÃO DE MERCADO

Potencial de mercado é um número relativo, estático, que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos.

Potencial de vendas é um número absoluto que reflete quanto determinado setor de negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, poderá vender (ou quanto determinado setor de negócios/segmento poderá consumir).


PROCESSO DESEGMENTAÇÃO DE MERCADO

ETAPAS DESCRIÇÃO

1. Segmentação baseada nas necessidades

Agrupe os clientes em segmentos com base em necessidades semelhantes e nos benefícios buscados por eles para resolver um determinado problema de consumo.

2. Identificação do segmento Para cada elemento baseado nas necessidades, determine que características demográficas, estilos de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e identificável (acionável).

3. Atratividade do segmento Usando critérios predeterminados de atratividade de segmento (como crescimento de mercado, intensidade competitiva e acesso ao mercado), determine a atratividade de cada segmento.

4. Rentabilidade do segmento Determine a rentabilidade do segmento.


PROCESSO DESEGMENTAÇÃO DE MERCADO

ETAPAS DESCRIÇÃO

5. Posicionamento do segmento

Para cada segmento, crie uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento produto-preço com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes daquele segmento.

6. “Teste crítico” do segmento Crie “simulações de segmento” para testar a atratividade da estratégia de posicionamento em cada segmento.

7. Estratégia de mix de marketing

Expanda a estratégia de posicionamento do segmento a fim de incluir todos os aspectos do mix de marketing: produto, preço, praça e promoção.


AS MAIORES FRAQUEZAS DO MARKETING – OS 10 PECADOS CAPITAIS

PECADO CAPITAL 1

SINTOMAS SOLUÇÕES

A empresa não está suficientemente focada no mercado e orientada para o cliente

A identificação dos segmentos de mercado é insatisfatória, assim como sua priorização. Os funcionários pensam que servir os clientes é tarefa do “pessoal do marketing e das vendas”. Não há uma cultura voltada ao cliente. Não há incentivos para tratar o cliente excepcionalmente bem.

Usar técnica mais avançadas de segmentação.Priorizar segmentos.Especializar a força de vendas.Desenvolver clara hierarquia de valores na empresa. Facilitar para os clientes o contato com a empresa e responder rapidamente a qualquer comunicação.


PECADO CAPITAL 2

SINTOMAS SOLUÇÕES

A empresa não entende completamente seus clientes-alvo

O último estudo sobre clientes (se houve) foi feito há três anos ou mais.Os clientes não estão comprando como antes.Os produtos da concorrência estão vendendo mais.O nível de devoluções e reclamações é alto.

Realizar pesquisas mais sofisticadas sobre os clientes.Usar mais técnicas analíticas.Estabelecer painéis de clientes e revendedores (se houverem).Usar CRM.


PECADO CAPITAL 3

SINTOMAS SOLUÇÕES

A empresa precisa definir e monitorar melhor seus concorrentes

A empresa se concentra nos concorrentes próximos.Deixa escapar concorrentes secundários e tecnologias inovadoras.Não dispõe de sistema para obter e distribuir inteligência competitiva.

Estabelecer uma área de inteligência competitiva na empresa.Se possível, contratar pessoal da concorrência – os que valem à pena, claro.Ficar atento às inovações tecnológicas que podem afetar a empresa.Estabelecer reais vantagens competitivas.Fazer benchmarking.


PECADO CAPITAL 4

SINTOMAS SOLUÇÕES

A empresa não gerencia adequadamente o relacionamento com os interessados (stakeholders)

Funcionários, revendedores e investidores não estão satisfeitos.Os bons fornecedores não atendem a empresa.

Transformar a mentalidade de “ganha-perde” em mentalidade “ganha-ganha”.Gerir melhor os funcionários, as relações com os fornecedores, distribuidores, revendedores e investidores.Motivar sempre.


PECADO CAPITAL 5

SINTOMAS SOLUÇÕES

A empresa não consegue encontrar novas oportunidades de mercado

Nos últimos anos a empresa não encontrou nenhuma oportunidade promissora.As inovações que adotou ou lançou falharam redondamente.

Estabelecer um sistema de captação, avaliação e implementação de novas idéias.Reimaginar-se!


PECADO CAPITAL 6

SINTOMAS SOLUÇÕES

O processo de planejamento de marketing é deficiente

A formatação do plano de marketing não é adequada ao porte e realidade da empresa.Não existem fontes de informações confiáveis que subsidiem o plano.Não há profissionais competentes para planejar e/ou implementar o plano.Não há plano de contingência.

Estabelecer um formato adequado ao plano, incluindo análise situacional, análise SWOT, problemas mais graves, estratégias, táticas, orçamento e controles.Perguntar aos profissionais de marketing que mudanças eles fariam se recebessem, por exemplo, 20% a mais ou a menos no orçamento.Realizar uma premiação anual com boas recompensas para desempenhos superiores.


PECADO CAPITAL 7

SINTOMAS SOLUÇÕES

As políticas de produtos e serviços precisam ser fortalecidas

Há produtos demais, muitos deles deficitários.A empresa está prestando serviços de graça.Não consegue fazer venda cruzada de produtos e serviços.Os clientes não percebem ou não valorizam os serviços oferecidos pela empresa.

Estabelecer um sistema para monitorar os produtos de fraco desempenho de vendas, ajustá-los ou abandoná-los.Oferecer serviços e estabelecer os preços em níveis diferenciados.Junto aos clientes, avaliar efetivamente o grau de importância e satisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos.


PECADO CAPITAL 8

SINTOMAS SOLUÇÕES

As habilidades de construção de marca e comunicação deixam a desejar

O mercado-alvo não sabe muito a respeito da empresa.A marca não é corretamente percebida e nem valorizada.A empresa usa as mesmas ferramentas de marketing e o mesmo orçamento há anos.O impacto do ROI das promoções não é avaliado adequadamente.

Melhorar as estratégias de construção de marca e avaliação dos resultados.Priorizar investimentos nas ferramentas de marketing que geram mais retorno, tanto de vendas como de imagem.Calcular o ROI antes de investir.Utilizar técnicas de branding para fortalecer a marca.


PECADO CAPITAL 9

SINTOMAS SOLUÇÕES

A empresa não está organizada para o marketing efetivo (eficiência e eficaz)

Falta habilidade, informação e talento na equipe de marketing.Há conflitos entre o pessoal da área de marketing e os vendedores.

Designar um líder forte que identifique e promova novos talentos na área de marketing.Melhorar as relações internas usando, se necessário, consultoria.Premiar (e divulgar) desempenhos superiores.


PECADO CAPITAL 10

SINTOMAS SOLUÇÕES

A empresa não aproveita todo o potencial da tecnologia

Usa-se pouco ou inadequadamente a Internet.O sistema de automação de vendas é ultrapassado.Não há pesquisas regulares de marketing e de mercado.Não há sistemas de apoio à decisão.Não há painéis de marketing.

Usar mais e melhor a Internet.Melhorar a automação do processo de vendas,Contratar pesquisas regulares.Desenvolver modelos de apoio a tomada de decisão.Realizar painéis de marketing periodicamente, envolvendo toda a empresa.


ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EM MARKETING

Organizações usam o marketing como ferramenta de manipulação do inconsciente humano.

Criam-se falsas necessidades e desejos. O supérfluo transmuta-se no necessário. É a “sociedade da abundância”, onde as organizações

indicam ao consumidor o que pode e deve desejar, usando o marketing.

Por outro lado, o marketing pode orientar o ser humano em suas opções de consumo e cumprir função social.


ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EM MARKETING - ética, comunicação e consumo

Ética, segundo Abbagnano (2000), é a ciência da conduta para a qual o ser humano deve ser orientado, e dos meios para atingir este fim.

O marketing, a comunicação, deveriam pautar-se em preceitos éticos (honestidade, verdade), sem abrir mão de sua função precípua de informar, lembrar e persuadir. Mas prevalece a idéia de vender a qualquer custo.

Não consumir além das fronteiras do suficiente. Adquirir os bens primaciais em detrimento dos bens demonstrativos.


ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EM MARKETING - o marketing e a sociedade

Qual o papel do marketing numa sociedade de consumo como a atual? Tem alguma utilidade? Está a serviço da sociedade ou de apenas uma minoria?

O marketing, tratado nos parâmetros éticos, pesquisa o que o consumidor necessita ou deseja, cria o produto, o distribui e promove de forma rentável, mas responsável.

Para atender uma população que aumenta muito, a produção maciça do supérfluo não garantiria o emprego, como querem alguns.


ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EM MARKETING - aspectos éticos ligados ao marketing

Os profissionais de marketing devem se perguntar: é bom para o consumidor?

Ao administrador de marketing caberia traduzir as aspirações, impulsos ou desejos (“apetições”, segundo Abbagnano) em ações de marketing que conduzam o consumidor à compra do produto, sem usar meias-verdades.

O ser humano não é um simples agente de consumo, mas tem necessidades e desejos reais e consistentes. Os administradores de marketing devem estar atentos a isto.

Já que o governo é muitas vezes omisso, a ética acaba sendo exercida pela própria sociedade (consciente, seletiva e exigente), quando interfere nas atividades de marketing das organizações.


ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EM MARKETING - aspectos éticos ligados ao marketing

As organizações, obstinadas em construir relacionamento lucrativos e duradouros com seus clientes e sobrepujar a concorrência, deixam de lado sua função social, fazendo uso de estratégias de marketing agressivas e pouco éticas.

Bons produtos, oferecidos a preços justos, disponíveis com a máxima facilidade, comunicados com ética e responsabilidade, podem assegurar às organizações clientes, fornecedores e distribuidores também éticos.

A boa reputação organizacional garantiria consumidores satisfeitos e mais fiéis.


TENDÊNCIAS EM MARKETING

Do marketing de fazer e vender para o marketing de perceber e responder.

De possuir bens para possuir marcas. Da integração vertical para a integração

virtual (terceirização). Do marketing de massa para o marketing

personalizado. De operar apenas no mercado para também

operar no ciberespaço.



De buscar participação de mercado para buscar participação junto ao cliente.

Do foco na atração de clientes para o foco na retenção de clientes.

Do marketing de transação para o marketing de relacionamento.

Do marketing indireto para o marketing direto. Do monólogo do profissional de marketing

para o diálogo com o cliente.



Do planejamento isolado da comunicação para a comunicação integrada de marketing.

Do marketing através de um único canal para o marketing através de diversos canais.

Do marketing centrado no produto para o marketing centrado no cliente.

Do departamento de marketing que faz o marketing para todo mundo para a empresa fazendo o marketing.

Da exploração de fornecedores e distribuidores para o estabelecimento de parcerias com eles.


Segredos para um Vendedor de Sucesso

Amam o que fazem Capacidade de automotivação Profundo conhecedores sobre relações interpessoais e intrapessoais, Assertivos Bons Ouvintes Muito Proativos acreditam com todas as suas forças e sua garra que trabalham na

melhor empresa do mundo, tem o melhor produto/serviço que existe e sabem como ninguém resolver todos os seus problemas

Confiam e acreditam em princípios e valores que foram desenvolvendo com conhecimento e experiências adquiridas em sua profissão como:

152


A PERSEVERANÇA

Muito tem se falado neste aspecto, a perseverança, porém o que será que faz com que as pessoas não desistam dos seus sonhos?

O que você precisa para se automotivar e não desistir daquilo que tanto sonhou?

Antes de enfrentar uma decepção por não ter conseguido sustentar uma decisão, pergunte-se e responda sinceramente:

- Você realmente quer ser um vendedor de sucesso?

- Você quer ser mesmo melhor do que é?

- Quais os motivos que o levam a isso?

- Vale a pena mais esforço, querer mais, ser mais, tentar quantas vezes necessitar para chegar lá?

Somente você sabe o quanto já passou e se irá suportar ainda mais, o quanto for necessário para atingir os objetivos sonhados. Se as respostas para estes questionamentos forem SIM, então meu amigo você está no caminho certo e nada irá lhe abater, por mais que forças externas possam querer lhe segurar. Siga em frente.

153


A FÉ

A fé, o acreditar naquilo que fazemos e pensamos é que nos levará a enfrentar o que for necessário para não nos abatermos e seguirmos em direção ao que planejamos. Acredite em você, no que está fazendo, no seu potencial, nas suas capacidades. Se você não acreditar no seu sucesso como poderá convencer aos outros sobre ele.

Os verdadeiros vencedores são aqueles que sabem exatamente sobre como exercer seu poder pessoal para o seu sucesso, e você pode fazer parte desta turma, bastando acreditar.

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ATITUDE

De nada adianta todos os conceitos se não os colocamos em prática.

Ser proativo é uma característica importantíssima em vendas.

Preciso fazer as coisas acontecerem, só o que move o mundo são as ações, é a energia vinda delas é que faz com que aquilo que está ao nosso redor e dentro de nós se movimentem para a realização. Portanto não adianta apenas planejar em ser melhor, temos que fazer isto tornar realidade.

Bill Gates teve atitude, afinal acreditou numa idéia e tornou-a ação. Este é o diferencial dos vencedores. Eles pegam as pequenas idéias e transformam em grandes ações, ao contrário dos perdedores...

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Foco

Concentre-se nos resultados.

Coloque todas as suas energias naquilo que decidiu fazer. Não adianta ficar chutando para todos os lados. Muitas vezes as coisas não são tão rápidas como gostaríamos que fossem, porém se tenho foco sei onde quero chegar e não desvio do meu rumo no primeiro obstáculo que encontro, tenho grandes chances de atingir os meus sonhos.

Não perca o seu tempo pensando em coisas negativas, concentre-se, não deixe que os acontecimentos externos lhe desviem dos seus objetivos.

Se você se concentrar somente nos seus problemas, estará perdendo oportunidades que estão passando a sua frente. Foco.

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Disciplina

Mantenha hábitos salutares e policie-se para mantê-los.

Não fale mal de ninguém, nem de você mesmo, tenha atitudes positivas.

Toda a vez que você dá uma ordem para o seu inconsciente, automaticamente começará a trabalhar para que isso aconteça, sem que perceba que isto está acontecendo. Se você falou que irá fazer determinada coisa, faça, pois o nosso ser interno tem necessidade em acreditar no que dissemos para nós mesmos. Portanto preste atenção no que está fazendo no seu dia a dia, e o que está prometendo para você mesmo. Cumpra.

157

01- Administração Mercadológica - Marketing

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