0111 publicidade aula criação

Introdução à Publicidade e Propaganda

Professora Mariana Palmeira

Criação

• Agenda• Criação

– Do que as mulheres gostam– Criatividade em publicidade



Criação

idéia forteclareza

impacto

O que é criatividade em publicidade?

relevância

originalidade

...busca de soluções para problemas objetivos



Criação

Onde começa a idéia?

numa idéia antiga

num livro

num filme

nos seus benefícios

no produto

numa música



Criação

conceito

texto

direção de arte

Na prática...



Criação

Diretor de arte Redator

Diretor de criação

Integram imagens e palavras

que exercem papéis diferentes...

com missões específicas dentro da mesma peça publicitária

Estrutura



Criação

• Passos do processo de criação (Alex Osborn – fundador do grupo BBDO)

1. Imersão ou conhecimento: informação / briefing

2. Idealização: alternativas possíveis.

3. Incubação:

4. Seleção: idéia original / relação com os objetivos.

5. Interpretação: melhor forma de dar vida à (s) idéia (s) escolhida (s)?

• Brainstorm– Técnica para estimular idéias novas.– Em grupo, para que as idéias surjam e tomem forma por associação.– Não julgar, deixar a mente trabalhar sem preconceitos e barreiras (e sem

vergonha!!)



Criação

• Dicas para trabalhar idéias originais:

– “Virada” ou finalização inesperada– Associação inesperada– “Pegadinha” (nova)– Jogo de palavras / imagens– Analogia e metáforas– Familiar e estranho

• A evitar:– O lugar comum:

O carro de luxo em frente à

mansão– O parecido (copycat)– O clichê:

“a estrada para o sucesso”– O mau gosto



Criação

Tema sensívelCartas de suicidasVida + morte = impactoCombinação de texto + imagem = impacto

Leo Burnett para CVV



Criação



Criação

UnicefLeão de Ouro Cannes 2002

Springer & Jacoby Werbung



Criação



Criação

• A publicidade precisa ser criativa, mas também estratégica!– Originalidade + estratégia

• Análise estrutural:

– método Leo Burnett para analisar a combinação de criatividade e estratégia na mensagem

• Avaliar o “poder” da narrativa ou história• Avaliar a força do (s) benefício (s) ressaltados no planejamento• Verificar como os 2 aspectos se integram, como a narrativa dá vida ao (s)

benefício (s).

• Conceito criativo– Implementa a estratégia– Torna a mensagem memorável– Capta a atenção do consumidor



Criação

• Estratégia criativa

– Uma “boa idéia” precisa ser simultaneamente:

• Criativa:– original– forte– diferente– inesperada

• Estratégica:– correta para o público-alvo – adequada para o produto e para a marca– atinge os objetivos do cliente



Criação

• O que faz uma mensagem criativa ser eficiente?1. Os benefícios da marca são altamente visíveis por meio de demonstração,

interpretação, estilo de vida, sentimentos ou analogias.2. A marca é a protagonista da experiência (Nike, OMO, Sorriso).3. O link entre a marca / mensagem e a execução é clara (Fox)4. A execução tem foco (atenção com o limite de imagens que a mente é capaz de

absorver)5. Sentimentos são ancorados aos desejos e necessidades do público-alvo.6. Imagens fortes.7. Assinaturas originais ou míticas.8. Apelo de bom gosto (ou alto nível) em publicidade de comida e bebida.9. Revitalizar marcas maduras com novas formas de tratamento / apresentação (Leite

Moça).10. Música.11. Humor, quando usado com clareza na relação com o produto.12. Celebridades, quando tem estreita relação / identificação com o produto.

Fonte: McCollum Spielman – 25.000 peças em banco de dados

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