UNIVERSIDADE DE SO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO ATITUDES, EMOES E COMPORTAMENTO DE COMPRA: UM ESTUDO COM CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE LUXO OU SOFISTICADOS Renata Fernandes Galhanone Orientador: Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo SO PAULO 2008 Profa. Dra. Suely Vilela Reitora da Universidade de So Paulo Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni Diretor da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade Prof. Dr. Isak Kruglianskas Chefe do Departamento de Administrao Prof. Dr. Lindolfo Galvo de Albuquerque Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Administrao RENATA FERNANDES GALHANONE ATITUDES, EMOES E COMPORTAMENTO DE COMPRA: UM ESTUDO COM CONSUMIDORES DE PRODUTOS DE LUXO OU SOFISTICADOS Dissertaoapresentadaao DepartamentodeAdministraoda FaculdadedeEconomia,Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulocomorequisitoparcialparaa obtenodottulodeMestreem Administrao. Orientador: Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo SO PAULO 2008 Galhanone, Renata Fernandes Atitudes, emoes e comportamento de compra : um estudocom consumidores de produtos de luxo ou sofisticados / Renata Fernandes Galhanone. -- So Paulo, 2008. 245 p. Dissertao (Mestrado) Universidade de So Paulo, 2008 Bibliografia 1. Marketing2. Comportamento do consumidor3.Pesquisai A meus pais, lvaro Luiz e Maria Lcia, a meus avs, Renato e Mirthes,que me deram tudo. Meu cho, minhas razes ii AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar, agradeo a meu orientador, Prof. Geraldo Luciano Toledo, pelo apoio recebido em todos os momentos, desde quando meu projeto de realizar o mestrado no passavasequerdeumsonho.Suaorientaoegenerosidadeemtermosdetempoe sabedoria foram grandemente responsveis por fazer dessa experincia uma das fases mais ricas e gratificantes de minha vida. Agradeo imensamente, tambm, ao Prof. Adalberto Fischmann, grande incentivador da minha vida acadmica e, acima de tudo, um amigo. Aos professores que me acompanharam durante o Mestrado, agradeo especialmente aos Profs.Drs.LinoRodrigues,AndrFischer,EdisonPloeFernandoAlmeida.Sou extremamentegrataaosProfessoresFauzeMattareDlsonSantos,quemeacolheram como aluna especial e que muito me ajudaram no processo do mestrado. MeusagradecimentosaoProf.EdsonCrescitellie,novamente,aoProf.Dlsonpela valiosa contribuio com meu trabalho durante a fase de qualificao. Durante o trabalho de campo, vrios amigos, familiares e colegas dispuseram-se a ajudar, muitos participando ativamente do processo. Com certeza, sem sua ajuda, no teria obtido osresultadosqueconsegui.Muitoobrigadaa:minhaamigadocorao,Renata,seu marido Isio e sua irm (e tambm amigona) Mnica; Dona Marilena Rodrigues; Andrs Veloso e Sidney Caigawa; minha sobrinha J uliana; meus colegas Karen Perrotta, Kavita HamzaeLeandroFraga;minhasprimasMiriameStella;meusamigosFarah,Marta, Cludio Diniz; e s super simpticas Bianca e Ivanete. UmagradecimentoimensoaomeuprimoqueridoAlexandre,porseuamore encorajamentosempre,etambmpelaajudaespecialquemeproporcionoucoma disponibilizaodoseusiteparaapesquisa.EaoHugoSilva,porsuaajudasempre rpida, gentil e competente. iii Agradeo a todos os colegas que compartilharam comigo a vida acadmica; deles carrego as melhores lembranas, em especial dos amigos: Snia, In, J osmar, Constantino, ngela, Carlos, Giuseppe, Eliane, Slvia, Herbbert, Gilson, Bia e Guilherme. Duranteafasefinaldapesquisa,tiveafelicidadedecontarcomapreciosaajudados Profs.J osMauroHernandezeIsaasCustdio.Aduaspessoas,porm,devototal gratido. A J ane Marques, por sua generosa disponibilidade e dedicao em me auxiliar. E ao Prof. J os Afonso Mazzon, pela ajuda incomensurvel nos mais diversos momentos, porsuagentilezaegenerosidadeemcompartilharcomigoseusvastosconhecimentos sobre pesquisa do comportamento do consumidor. Finalmente,agradeoatodaminhafamlia,quemeapoiou,acompanhoueincentivou durante essa jornada. A meus irmos, Cludia, Luiz lvaro e Luciano, Vera, Priscilla e Roberto, aos meus oito sobrinhos do corao (espero que o exemplo da tia Re os anime a estudarsempremais).Ameustiosemeusmuitosprimos.AminhaavMirthes,uma pessoa muito especial para mim e para todos ns. A meu av Renato, que j se foi, mas nunca se foi. E especialmente a meus pais, a quem tanto devo. Sou grata a Deus por todos vocs. iv Lor de la terre et les trsors de londe, Leur habitants et les peuples de lair, Tout sert au luxe, aix plaisirs de ce monde. O le bon temps que ce sicle de fer! Le superflu, chose trs ncessaire, A reuni lun et lautre hmisphre. Voltaire Le Mondain v RESUMO Poucascategoriasdeprodutoseserviosso tointeressantesparaosprofissionaisde marketingcomoosprodutosdeluxo.Esseinteressederivadasuacapacidadede corporificarsignificadossociaiseindividuais,bemcomodesuacargasimblicae emocional. Admitindo que os objetos luxuosos expressem os desejos e emoes humanos, pormeiodelespode-seconhecerumpoucodosvalores,crenaseatitudesdos consumidores. Este trabalho tem por objetivo descrever aspectos do comportamento de consumidores brasileiros de produtos e/ou servios de luxo ou sofisticados, em termos de atitudes, emoes e comportamento de consumo. Para atingir tal objetivo, partiu-se de um resumo dos conhecimentos tericos j desenvolvidos sobre o tema, passando por aspectos de marketing especficos ao segmento e pelas descobertas de estudos empricos sobre o comportamento dos consumidores com relao a produtos e servios de luxo. Terminou-se com uma discusso sobre a proposta de valor das empresas atuantes no mercado do Novo Luxo.Asegundapartedadissertaocompreendeumestudoempricoquantitativo descritivo, com 290 consumidores brasileiros de marcas sofisticadas, visando a descrever suasatitudes,emoesecomportamentodeconsumo.Oestudodecamporeveloua existncia de trs grupos com perfis diferenciados em termos de atitudes e crenas com respeitoaoluxo.Osresultadostambmindicamqueoconsumodoluxopodeser relacionadotradiosocial,imagemouexpressopessoalouaummecanismode premiao. Buscou-se como contribuio acadmica o enriquecimento dos conhecimentos tericos sobre o assunto. As descobertas da pesquisa emprica podem tambm contribuir com as empresas para suas estratgias e programas de marketing. PALAVRAS-CHAVE: Luxo, Marketing do Luxo, Comportamento do Consumidor, Novo Luxo. vi ABSTRACT Very few product and services categories are as interesting for marketing professionals as luxuryproducts.Suchinterestderivesfromluxuryscapacityofembodyingbothsocial andindividualmeanings,aswellassymbolicandemotionalcontent.Admittingthat luxurious objects can express human wishes and emotions, they are able to reveal aspects ofconsumersvalues,attitudesandbeliefs.Thegoalofthisdissertationistodescribe behavioral aspects of Brazilian consumers of luxury and upscale product and/or services, intermsoftheirattitudes,emotionsandbuyingbehavior.Withthisinmind,thework beginswithasummaryoftheextanttheoreticalliterature,includingspecificmarketing aspects and the findings of empirical studies on luxury consumers behavior. It ends with a discussion of the value proposition of the New Luxury segment. The second part of this dissertationcomprisesaquantitativedescriptiveempiricalstudy,with290Brazilian consumersofupscalebrands,todescribetheirattitudes,emotionsandconsumption behavior. The field study revealed the existence of three groups differentiated according to their attitudes and beliefs toward luxury. The results also indicate that luxury consumption canberelatedtosocialtradition,personalimageorexpressionortocompensation mechanisms. In terms of academic contribution, this dissertation seeks to enrich the extant knowledge on the theme. The findings of the empirical study can also help firms with their marketing strategy and programs. KEY-WORDS:Luxury, Luxury Marketing, Consumer Behavior, New Luxury. vii SUMRIO LISTA DE QUADROS............................................................................................III LISTA DE TABELAS.............................................................................................IV LISTA DE ILUSTRAES...................................................................................V 1. INTRODUO......................................................................................................1 1.1 Delimitao e Tema e J ustificativa......................................................................4 1.2 Objetivo do Estudo..............................................................................................5 1.3 Organizao do Estudo........................................................................................ 6 2.FUNDAMENTAO TERICA........................................................................ 92.1 O LUXO E SEUS SIGNIFICADOS................................................................. 9 2.1.1 Caracterizao do Luxo ................................................................................9 2.1.2 Uma Viso Histrica do Luxo.......................................................................16 2.1.3 Os Significados Ligados ao Luxo................................................................... 20 2.2 O LUXO E SEU MERCADO...........................................................................23 2.2.1 Panorama Atual do Mercado Internacional...................................................23 2.2.2 Os Setores do Luxo....................................................................................... 28 2.2.3 O Mercado Brasileiro do Luxo....................................................................... 31 2.3LUXO E CONSUMO........................................................................................ 36 2.3.1 A Discusso Moral sobre o Luxo..................................................................36 2.3.2 Luxo e Sociedade de Consumo...................................................................... 42 2.3.3 A Redefinio do Luxo Contemporneo.......................................................46 2.4 OCOMPORTAMENTODOCONSUMIDORDEPRODUTOSESERVIOS DE LUXO...................................................................................... 48 2.4.1 Necessidades e Desejos.................................................................................. 49 2.4.2 Influenciadores do Comportamento do Consumidor................................. 54 2.4.2.1 Fatores Culturais.................................................................................... 55 2.4.2.2 Fatores Sociais....................................................................................... 57 2.4.2.3 Fatores Pessoais..................................................................................... 60 2.4.2.4 Fatores Psicolgicos.............................................................................. 66 2.4.3 O Comportamento do Consumidor do Luxo.................................................. 68 2.4.4 O Consumidor Brasileiro do Luxo ................................................................ 74 2.4.5 Consolidao dos Perfis dos Consumidores do Luxo ....................................76 2.5 ASPECTOS DO MARKETING DE PRODUTOS E SERVIOS DE LUXO 2.5.1A Segmentao do Mercado do Luxo........................................................... 81 2.5.2O Novo Luxo................................................................................................84 2.5.3Posicionamento e Composto de Marketing .................................................87 2.5.3.1Produto ................................................................................................89 2.5.3.2 Preo ....................................................................................................93 2.5.3.3 Distribuio e Comunicao ...............................................................97 2.5.4Marca .......................................................................................................... 100 2.5.4.1 Extenso de Marca ............................................................................. 105 viii 2.6 O NOVO LUXO .............................................................................................. 109 2.6.1O Efeito Trickle down................................................................................. 110 2.6.2Trading Up.................................................................................................111 2.6.3Fatores Impulsionando o Trading Up e o Novo Luxo ............................... 113 2.6.4Caractersticas dos Produtos e Empresas do Novo Luxo ..........................114 2.6.5A Segmentao dos Consumidoresdo Novo Luxo: os Espaos Emocionais2.6.6Perspectivas para o Futuro do Luxo e do Novo Luxo................................118 3.ASPECTOS METODOLGICOS DA PESQUISA EMPRICA ..................121 3.1 MTODO E OBJETIVOS DA PESQUISA EMPRICA ............................. 122 3.1.1 Escopo e Formulao da Situao-Problema do Estudo Emprico .............. 122 3.1.2 Questes de Pesquisa ...................................................................................122 3.1.3 Objetivos da Pesquisa Emprica ..................................................................123 3.1.4 Mtodo e Escolha do Tipo de Pesquisa .......................................................124 3.2 COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS ................................................126 3.2.1 Universo e Amostra .....................................................................................126 3.2.2 Definies Operacionais para Confeco do Instrumento de Coleta de Dados 3.2.3 Instrumento de Coleta de Dados ..................................................................130 3.2.4 Trabalho de Campo .................................................................................... 137 3.2.5 Tratamento e Anlise dos Dados .................................................................138 4.ANLISE DOS RESULTADOS .......................................................................141 4.1 ANLISE DESCRITIVA DA AMOSTRA ...................................................141 4.1.1 Caracterizao da Amostra ......................................................................... 141 4.1.2 Anlise Descritiva das Atitudes dos Respondentes com Relao ao Luxo144 4.1.3 Anlise Descritiva dos Espaos Emocionais dos Respondentes .................152 4.1.4 Anlise Descritiva dos Comportamentos de Consumo dos Respondentes 160 4.2 ANLISE FATORIAL ...................................................................................164 4.2.1 Anlise Fatorial do Constructo Atitudes .....................................................165 4.2.2 Anlise Fatorial do Constructo Espaos Emocionais ..................................168 4.2.3Anlise Fatorial do Constructo Comportamentos ........................................170 4.3 ANLISE DE CLUSTERS .............................................................................172 4.3.1 Identificao de Segmentos dentro da Amostra de Respondentes ..............173 4.4 ANLISE DE CORRESPONDNCIA ........................................................ 181 4.4.1 Anlise de Correspondncia entre Fatores e Clusters de Respondentes181 4.4.2 Anlise das Caractersticas Demogrficas dos Clusters.............................. 190 5. CONSIDERAES FINAIS ............................................................................ 199 5.1 CONCLUSES DO ESTUDO .......................................................................199 5.2 IMPLICAES GERENCIAIS ....................................................................207 5.3 LIMITAES DO ESTUDO .........................................................................209 5.4 SUGESTES PARA FUTUROS ESTUDOS ................................................210 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .................................................................... 211 APNDICE QUESTIONRIO ............................................................................225 ix LISTA DE QUADROS Quadro 1 Conceitos-Chave do Universo do Luxo .................................................. 15 Quadro 2 Os Principais Grupos do Luxo e suas Marcas ........................................24 Quadro 3 As Principais Marcas de Luxo em 2006 .................................................25 Quadro 4 Principais Setores do Luxo e seu Faturamento (2004) ...........................29 Quadro 5 As Griffes Mais Lembradas no Brasil ................................................... 35 Quadro 6 A Equao Motivacional ........................................................................51 Quadro 7 Fatores que Influenciam o Processo de Deciso de Compra ..................55 Quadro 8 Dimenses do Auto-Conceito .................................................................61 Quadro 9 Os Perfis dos Consumidores do Luxo Segundo SuasMotivaes ........77 Quadro 10 Principais Autores Referenciados.......................................................... 78 Quadro 11 Distribuio e Comunicao nos Trs Segmentos do Mercado do Luxo99 Quadro 12 Principais Diferenas entre o Novo Luxo e o Luxo Tradicional ........... 116 Quadro 13 Resumo das Caractersticas dos Clusters .............................................180 Quadro 14 Matriz de Amarrao Terica e Metodolgica....................................205 x LISTA DE TABELAS Tabela1 Perfil da Amostra por Gnero ................................................................ 141Tabela2 Perfil da Amostra por Faixa Etria .......................................................142 Tabela3 Perfil da Amostra por Grau de Instruo ............................................... 142 Tabela4 Perfil da Amostra por Faixa de Renda ..................................................143 Tabela5 Perfil da Amostra por Regio ...............................................................143 Tabela6 Resumo das Respostas Relativas a Atitudes ........................................146 Tabela7 Mdias das Respostas para Definio dos Perfis ..................................151 Tabela8 Perfis dos Respondentes segundo Dubois et al., 2005 .......................... 152 Tabela9 Resumo das Respostas Relativas a Espaos Emocionais .....................155 Tabela10 Resumo das Respostas Relativas a Comportamentos de Consumo ......161 Tabela11 Anlise Fatorial do Constructo Atitudes ...............................................167 Tabela12 Anlise Fatorial do Constructo Espaos Emocionais ...........................169 Tabela13 Anlise Fatorial do Constructo Comportamentos de Consumo ...........171 Tabela14 Teste de Significncia dos Clusters x Atitudes ....................................176 Tabela15 Teste de Significncia dos Clusters x Espaos Emocionais ................ 178 Tabela16 Teste de Significncia dos Clusters x Comportamentos de Consumo180 Tabela17 Explicao da Varincia nos Eixos I ................................................ 183 Tabela18 Coordenadas e Contribuies das Colunas I .................................... 183 Tabela19 Coordenadas e Contribuies das Linhas I ...................................... 184 Tabela20 Distribuio das Caractersticas pelos Clusters ...................................190 Tabela21 Explicao da Varincia nos Eixos II .............................................. 191 Tabela22 Coordenadas e Contribuies das Colunas II ...................................192 Tabela23 Coordenadas e Contribuies das Linhas II ......................................193 xiLISTA DE ILUSTRAES Figura1 A Hierarquia das Necessidades de Maslow ................................. ..........50 Figura2 Influncia do Grupo de Referncia na Deciso de Compra ................... 59 Figura3 Componentes da Atitude .........................................................................65 Figura4 O Processo Motivacional ....................................................................... 67 Figura5 Hierarquia das Marcas e Produtos de Luxo ........................................... 82 Figura6 Os Trs Nveis do Prestgio ................................................................... 83 Figura7 Segmentao dos Mercados do Luxo Tradicional e do Novo Luxo ...... 86 Figura8 Atitudes dos Respondentes com Relao ao Luxo ...............................147 Figura9 Espaos Emocionais dos Respondentes ................................................ 156 Figura10 Comportamentos de Consumo dos Respondentes ................................162 Figura11 Mapa Perceptual Clusters x Fatores .....................................................182 Figura12 Composio dos Eixos do Mapa Perceptual Clusters X Fatores ..........186 Figura13 Mapa-Resumo dos Clusters Relacionados aos Fatores .........................187 Figura14 Mapa Perceptual das Caractersticas Demogrficas X Clusters ...........191 Figura15 Composio dos Eixos do Mapa Clusters X Caracter. Demograficas ..194 Figura16 Quadro-Resumo das Caractersticas Demogrficas x Clusters .............. 195 Figura17 Resumo das Descobertas sobre os Trs Clusters ..................................197 1 INTRODUO O luxo uma aspirao da humanidade que tem feito parte, de uma forma ou outra, de praticamentetodososestgioshistricosdassociedadeshumanas.Porumlado, relaciona-se com o desejo de marcar status social e diferenciar-se das outras pessoas (VEBLEN, 1965; ALLRS, 2000; LIPOVETSKY & ROUX, 2005). Por outro, trata-se de uma legtima aspirao do homem ao mais belo, mais qualitativo e mais prazeroso (CASTARDE, 2005). Poucas categorias de produtos e servios da sociedade de consumo moderna mostram-se tointeressantesparaosprofissionaisdemarketingcomoosprodutosdeluxo.Esse interesse deriva, em boa parte, da sua capacidade de corporificar significados sociais e individuais,bemcomodesuacargasimblicaeemocional(TWITCHELL,2002; ALLRS,2000;DANGELO,2004).Admitindoqueosobjetosluxuosos correspondem expresso dos desejos e das emoes humanas, por meio deles pode-se conhecer um pouco dos valores, crenas e atitudes das pessoas que os consomem. Ao mesmo tempo, o universo do luxo d indcios sobre os sistemas de valores e a viso de mundo compartilhada pelos grupos sociais (LIPOVETSKY & ROUX, 2005). Pode-sedizerquetodotipodeconsumopossui,emmaioroumenorgrau,aspectos scio-culturaiscombinadoscomosutilitrios.Osbensdeluxosoosquemaisse aproximam de um significado simblico mximo, com uma importncia relativa bem menordasuafunoutilitria(STREHLAU,2004).Aprogressivasofisticaodas sociedades modernas (fenmeno que, a despeito das grandes distores de distribuio derendanospasesemergentes,tambmnelesseverifica)levaosconsumidoresa buscar no somente a satisfao de necessidades bsicas, mas produtos e servios que lhes ofeream significados simblicos e emocionais (SILVERSTEIN & FISKE, 2005; DANZIGER, 2005). Mesmo no Brasil, o consumidor de menor poder aquisitivo (com rendaatR$2mil)novrestriesempagarpreosmaisaltos,quandoaslojas oferecem um alto nvel de servios inspirados em prticas do varejo de luxo (CHIARA, 2007). O conceito de luxo se presta a definies subjetivas, e est presente cada vez mais em inmeras categorias de produtos e servios. Tampouco se pode esquecer que o luxo 2dehojetorna-seanecessidadedeamanh,poisaprpriadinmicadasociedade industrialcaminhaparatornaracessveis,aomaiornmeropossveldepessoas,os confortoseprivilgiosantesreservadosapoucos(TWITCHELL,2002).Amoderna sociedade de consumo, com sua nfase no individualismo e na premiao do trabalho e dosucesso,proporcionouspessoasalibertaodeantigosconceitosdeclassee posio social. Somando-se a isso o crescimento do padro de vida em muitos pases, verificou-se nas ultimas dcadas do sculo XX e incio do XXI um enorme crescimento do mercado do luxo. No mais um privilgio dos estratos superiores da ordem social, o luxo tornou-se um anseio atingvel - em diferentes graus, verdade - para muito mais pessoas. NoBrasil,emquepesemasrestrieseconmicas(aclassebrasileiramaisrica representaapenas2,4%dapopulaodopas,segundoPochmanetal.,2004),o mercadodoluxonodesprezvelparaasmarcasaquiestabelecidas,dadasas dimensesdopas.ABang&Olufsen,fabricantedinamarquesadeequipamentosde udioevdeotopdelinha,calculouqueapenas0,7%dapopulaobrasileirateria condiesdeadquirirseusprodutos.Entretanto,essepercentualequivalea aproximadamente1,2milhesdepessoas!(DANGELO,2004).Htambmuma peculiaridadeaomercadobrasileiro:umaaltaproporodasvendassoparceladas, prticapoucousualemoutrospasesdomundo:oconsumidorbrasileirodeseja consumirobjetosdeprestgio,mesmoquesuarenda,teoricamente,noopermita (PROVAR, 2005). O fenmeno da ampliao do conceito do luxo para mais e mais categorias de produtos e servios chamado de NovoLuxo.Segundo Silverstein e Fiske (2005) e Danziger (2005),trata-sedeumfenmenoglobalquenoconstitui,absolutamente,uma tendncia passageira. Segundo a consultoria BCG, nos Estados Unidos esse mercado correspondeu a US$ 400 bilhes em 2003, devendo atingir um trilho de dlares em 2010,numcrescimentoanualdecercade15%.Taxasdecrescimentosemelhantes foram encontradas nos mercados europeu e japons. Em categorias que vo de servios financeiros a alimentos, mais e mais empresas esto lanando ofertas premium, visando a massa afluente de consumidores, vidos por produtos e servios com diferenciao genunaeapelosemocionais(SILVERSTEIN&FISKE,2005).Paraqueaspessoas disponham-seapagarmais,precisoumconsumoquaseritualstico,revestidode 3experincias que inspirem e engrandeam o consumidor, permitindo formar uma relao tanto fsica como vivencial com as marcas (STEIN, 2007). Ademocratizaodoconceitodoluxotemsuasrazesemanseiospsicolgicosdo consumidor, muito mais que em estratgias de negcios ou de gerenciamento de marcas. Essanovapsicologiadeconsumotranscendeoprodutoeseusbenefciosutilitrios, atingindo o nvel da experincia, com significados mais profundos, como desfrute ou sentimentosnicos(DANZIGER,2005).Omesmofenmenosepodeverificarno mercadobrasileiro.Revelandovalorescomohedonismoevaidadepessoal (SCARABOTO etal., 2006), o consumidor brasileiro mostra-se aberto no apenas ao consumo aspiracional ou de status, mas tambm ao experiencial. Testemunha disso so as marcas internacionais de cafeterias chiques como Starbucks e Nespresso, que j se estabeleceramemSoPaulo,aoladodeconcorrenteslocaiscomoSantoGroe Suplicy:focam-senosomentenaqualidadesuperiordosgros,mas,sobretudo,na experincia e sensaes despertadas (NA ONDA dos cafs chiques..., 2007). Segundo pesquisaencomendadapelaCalvinKlein,oBrasilosegundomaiormercado consumidordejeanspremiumdomundo,atrsapenasdosEstadosUnidos.Aloja Diesel do Shopping Iguatemi destaca-se entre as 220 filiais da marca em 98 pases como a que mais vende por metro quadrado quatro vezes mais que a segunda colocada, estabelecida em Nova York (BRANCATELLI & DEODATO, 2007). Paralelamente ampliao do conceito, essa democratizao afeta o segmento do luxo tradicional;este,conseqentemente,necessitadestacar-seaindamaisdosoutros segmentos da pirmide do prestgio. As empresas atuantes no luxo tradicional revelam uma forte resistncia em agregar uma grande massa de consumidores e buscam uma volta s regras tradicionais do setor: produtos inacessveis, tradio, alta qualidade de materiaisemo-de-obra,controlesrgidossobreadistribuioelicenciamentos.Se, paraessasempresas,odesafiomanteraauradesonho,paraasdoNovoLuxo estabeleceraligaoemocionalentreoconsumidoreseuproduto,semesquecera qualidade superior e a inovao constante (GUMBEL, 2007). No que pode parecer um movimento paradoxal, o mercado do luxo movimenta-se para cima concentrando-se na personalizao e inacessibilidade do produto - e para baixo. Afinal,naconcepomoderna,opreonoimportatanto:oluxotemavercom 4raridade, experincia, surpresa e desejo, traduzidos em concepes muito mais eclticas esubjetivas(FRIEDMAN,2007).OsconsumidoresatradospeloNovoLuxoso educados e seletivos, possuem expertise e discernimento suficientes para fazer o trading upemcategoriasselecionadasdeprodutoseservios,aproveitandoarenda discricionria liberada pelo trading down que praticam em categorias menos valorizadas (SILVERSTEIN & FISKE, 2005). Segundo Danziger (2005), os consumidores, hoje, desejam sofisticao em suas vidas e estodispostosapagarporela.Almdisso,aceitamconceitostotalmentenovose inesperadosdoquepossaserluxo.Umaestratgiainteressanteparaasempresas, portanto, agregar cada vez mais valor a seus produtos, servios ou marcas, por meio de conceitos ligados ao luxo, num movimento em direo ao alto da pirmide. Para as empresas estabelecidas no topo, a direo estratgica tanto pode ser mais para cima, ou entoparabaixo,capturandoconsumidoresaindanoconvertidosaoprestgio tradicional.Emsuma,oluxopodeseconverteremalternativaestratgicade crescimento das marcas, segundo dois sentidos opostos: from mass to class ou from class to mass (DANZIGER, 2005). H espao para pesquisas investigativas questionando se a democratizao do luxo ummovimentopositivoounoparaasempresasdoluxotradicional,peranteuma possvel banalizao do conceito. Todavia, este no o intuito do presente trabalho. Visa-se, antes de tudo, a entender como os desejos e atitudes dos consumidores atuais podemtransformar-seemoportunidadesparaempresasquequeiramagregarvalora suas ofertas, utilizando-se dos mecanismos simblicos e emocionais tpicos do universo do luxo. 1.1Delimitao do Tema e Justificativa da Realizao do Estudo Observa-se, a partir das consideraes acima, que h no pas um mercado significativo, tanto para os produtos do luxo tradicional, quanto do Novo Luxo. O sucesso das marcas de prestgio, no Brasil, garantido pelo padro de concentrao de riqueza existente (STREHLAU, 2004). Os grupos internacionais que operam localmente, apesar de hoje voltaremsuasesperanasdegrandecrescimentoparapasescomoChina,Rssiae 5ndia,nodescartamoBrasilcomomercadodeinteresse.Bastaveroconstante movimento de abertura de lojas das griffes internacionais que normalmente elegem a cidade de So Paulo como ponto de partida para o lanamento de suas operaes. As prprias limitaes do mercado, decorrentes do padro de concentrao de renda e do limitado crescimento econmico do Brasil, tm levado os conglomerados do luxo a procuraroutrasviasdecrescimento.Umadelasapossibilidadedeparcelaras compras, permitindo, assim, o acesso de consumidores no to endinheirados. Outra investirempropostasdoNovoLuxo.Compreendermelhorascaractersticaslocais dessefenmenoumaformadeapontarcaminhosparaestudosfuturose desdobramentos estratgicos. Lembrando que, muitas vezes, o segmento luxo quem primeiro introduz as inovaes que depois se transferem para outras esferas do consumo, justifica-se a possibilidade de sugerirmaneirasdeaproveitaroportunidadesestratgicas,naformadenegcios baseados na agregao de valores inspirados nos conceitos simblicos do luxo. Uma possvel contribuio deste estudo seria inspirar a criao local de produtos e servios com maior valor agregado, tanto para o mercado interno como externo. No que seja impossvel criar marcas brasileiras de luxo; todavia, o Novo Luxo pode ser um campo mais amplo para as marcas nacionais, uma vez que difcil lanar uma plataforma no luxotradicionalsematradioeheranaculturalhabitualmentealiadassgriffes importadas. Sendoassim,oescopodopresenteestudoomercadodoluxoeNovoLuxo, especificamente o marketing voltado para produtos e servios considerados luxuosos ou sofisticados. 1.2Objetivo do Estudo Tanto por meio da pesquisa bibliogrfica, como pelo estudo de campo, este trabalho tem por objetivo descrever aspectos do comportamento de consumidores brasileiros de produtos/serviosdeluxoousofisticados,emtermosdeatitudes,emoese comportamentos de consumo. 6 de grande interesse para os profissionais do segmento conhecer melhor como pensam e sentem os consumidores. A aceitao e legitimao do consumo de bens de prestgio dependem, em boa proporo, da cultura local (DANGELO, 2004); por isso, no basta suporqueasopinieseocomportamentodosbrasileirossejasemelhanteaodos europeus, asiticos ou norte-americanos. Comoobjetivocomplementar,pretende-severificarsehcongrunciano comportamento dos consumidores locais com as descobertas de estudos empreendidos empaseseuropeusenosEstadosUnidos,assimcomoidentificarosperfisdesses consumidores.

1.3 Organizao do Estudo A abordagem do tema passou pela viso histrica do desenvolvimento do mercado do luxo,combinadacomaspectosrelevantesdomarketingedocomportamentodo consumidor.Terminoucomumadiscussosobreapropostadevalordasempresas atuantesnomercadomaisrecentedoNovoLuxo.Adissertaocomps-sededois blocos: a fundamentao terica, baseada em reviso da literatura especializada, e um estudo emprico com consumidores brasileiros de marcas dos segmentos do Novo Luxo definidos por Silverstein e Fiske (2005): superpremium acessveis, extenses de marcas de luxo tradicionais e masstige. A reviso terica compreendeu uma busca em livros, artigos acadmicos e publicaes, comvistasaestruturarumacaracterizaodoconceitodoluxo,passandoporuma reviso histrica da evoluo do mercado e dos significados associados ao conceito. As teorias que balizam essas consideraes referem-se a aspectos da sociedade de consumo e do comportamento do consumidor (principalmente desejos e necessidades, alm dos fatoressociaisepsicolgicos)easpectossobresegmentaoeposicionamento.O fenmenodoNovoLuxoestudadoluzdocomportamentodeconsumoreferido como trading upg. O estudo emprico foi baseado nas opinies de uma amostra com 290 consumidores brasileiros de marcas sofisticadas presentes no mercado local, visando a descrever suas 7atitudes,emoesecomportamentosdeconsumocomrelaoaotemaluxoenovo luxo. Os captulos que compreendem o trabalho so: 1.Introduo, delimitao e justificativa do tema, objetivo e organizao do estudo. 2.Fundamentaoterica,englobandoaevoluodomercadodoluxo,o comportamentodoconsumidor,aspectosdomarketingdoluxoeomercadodo Novo Luxo. 3.Aspectosmetodolgicosdoestudoemprico,comadefiniodomtodode pesquisa, coleta e tratamento dos dados. 4.Apresentao e anlise dos resultados do estudo de campo. 5.Consideraes finais, incluindo concluses, limitaes do estudo e sugestes para futuras investigaes. 8 9 2FUNDAMENTAO TERICA 2.1O LUXO E SEUS SIGNIFICADOS 2.1.1Caracterizao do Luxo O primeiro desafio para estudar o mercado do luxo advm da conceituao mesma do que seja luxo. Etimologicamente1, o termo j na origem possui conotaes polarizantes (grandezaedissoluo;excessoemagnificncia),abarcandotambmsentidos materiais, concretos (grandes despesas; bens custosos) e aspectos intangveis (suprfluo, prazer, ostentao). Os sentidos concretos, como a escassez, raridade ou alta qualidade de um produto ou matria-prima (que se refletem no preo elevado) convivem no luxo com valores simblicos e subjetivos. Admitindo que luxo no o usual nem necessrio, mas o raro ou desejado, percebe-se que pertence a um universo muito mais mental que material.Oconceitodeluxoliga-setantoaosobjetosquantoacdigos, comportamentos, valores estticos e estilos de vida (CASTARDE, 2005). Apossibilidadedeconciliarasnecessidadesmateriaiscomasespirituaiseculturais reflete, para Castarde (2005), os desejos que o homem desde sempre persegue e que o ajudam a evoluir. O apetite pela magnificncia uma forma de superao e fonte de progresso, na medida em que se assenta na criatividade humana, a qual no se contenta com a satisfao das necessidades bsicas. Segundo Allrs (2000), toda criao fora do comum, sinnimo de beleza, esttica e refinamento, evocando prazer, sonho ou seduo, pode ser qualificada como produto de 1Luxo:[Dolat.Luxus:1.Excessonamaneiradeviver;fausto;luxo;magnificncia;grandeza.2.Dissoluo Dicionrio Latino-Portugus, Francisco Torrinha] i. Modo de vida caracterizado por grandes despesas suprfluas e pelo gosto da ostentao e do prazer; fausto, ostentao, magnificncia;ii. Carter do que custoso e suntuoso;iii. Bem ou prazer custoso e suprfluo; superfluidade, luxaria. (Dicionrio Novo Aurlio - Sculo XXI) 10luxo. Portanto, o luxo escapa a definies simples e concretas e respira livremente na esfera mais rarefeita dos desejos, do prazer, do simblico e da ambigidade. Alm de multifacetado, o conceito de luxo tambm dinmico, mudando conforme a sociedade e a poca e, principalmente, conforme as noes de necessidades ou confortos bsicos se ampliam ou redefinem. Um produto ou servio pode migrar de categoria a partir do momento em que se torna acessvel para vrias camadas sociais, deixando de representar uma distino social ou bem de alto custo (STREHLAU, 2004). Nostemposatuais,osetorreorganizou-secomoummercadodiferenciado, diversificado,emqueoluxobaseadoemstatuscoexistecomoutro,intermedirioe acessvel. No h mais um luxo, mas luxos, em vrios graus, para pblicos diversos (LIPOVESTY & ROUX, 2005, pg. 15). As expectativas e comportamentos relativos aos signos de prestgio transmutaram-se em relaes mais personalizadas, mais prximas. Se,comoafirmaCastarde(2005,pg.24)oluxotudooquenonecessrio, esbarra-seemoutradimensoimportante:arelatividadedoslimites,sutisemesmo indefinveis,entreonecessrioeodesejado.Asociedadeps-industrialoferecea possibilidadedepossuirossignosdoluxocomoumdireitoabertoatodos,daa multiplicidade de suas formas de consumo, seja pelo prestgio, seja pela satisfao do eu.Anecessidadedeseexprimiredesefazermarcarexistehojeindependentedas classes sociais, quase que tornando a sinalizao de status social menos importante que aafirmaodomritoedovalorpessoal,oudeumdeterminadomododevida.O consumoordena-secadavezmaisemfunodefins,gostosecritriosindividuais (LIPOVESTY,2007).Mesmoasclassesmenosfavorecidas,culturale economicamente,tendemabuscarossignosderiqueza,depoderesucesso,que conhecemouimaginamatravsdasrevistas,docinemaoudateleviso.Paraesse pblico,osprodutossedemocratizam,socopiadosoumesmofalsificadosata iluso do verdadeiramente luxuoso pode ser comprada (SERRAF, 1991). Contudo,mesmoemfacedarelevantedimensododesejopessoalnocontexto contemporneo, no se pode esquecer a importncia da questo social. O bem luxuoso ,aomesmotempo,veculoparaoprazereinstrumentodediferenciaosocial,de demonstrao de riqueza e status. Segundo DAngelo (2006, pg. 26) o luxo uma 11inveno social, uma criao do homem. um conjunto de significados atribudosa determinados objetos e atividades. Nada intrinsecamente luxuoso; preciso que assim seja chamado. O seu valor como objeto suntuoso fruto do julgamento de um sujeito, e no uma propriedade inerente ao objeto, afirma Appadurai (1986, apud STREHLAU, 2004). O luxo, ento, reflete as castas e as camadas sociais; torna-se atributo da posio (CASTARDE,2005).Oconsensodoquesejaluxuosovariacomcadapocae civilizao; cada uma tem o seu luxo (GATARD, 1991). A dimenso do conhecimento envolvido nos produtos e seus usos, e no apenas a posse, identificamasfronteirasdasclassessociais.Afunodedistinosocialde determinadosbensderivadecertadificuldadeemseudeciframento:preciso conhecimento dos cdigos apropriados e as condies sociais e materiais para adquirir tais cdigos. O conhecimento envolvido no consumo de produtos de luxo coaduna com anoodehabitusdeBourdieu(2003).Ohabitusumsistemadeestruturas socialmente constitudas que constituem o princpio gerador e unificador das prticas e das ideologias caractersticas de um grupo. O consumo de bens de categoria elevada depende de competncias culturais adquiridas durante os processos de insero social dos indivduos (principalmente por meio da famlia). Existe um capital cultural (alm do econmico) envolvido no consumo de luxo: preciso que haja conhecimento das regras de consumo e utilizao, o que demanda aprendizado e prtica. O gosto no definido somente pelo indivduo, mas tambm pelo meio social de origem e socializao, que forneceasestruturasdeconhecimentocompartilhadas(BOURDIEU,2003; STREHLAU, 2004). Gatard (1991) associa a esse aspecto o carter de ritual: o gestual codificado,orespeitoaocomofazer,porvezesocenrioeahistriasotambm aspectosessenciaisdoluxo.Aspropriedadessimblicasdosobjetosenfatizam diferenas de estilo de vida e, assim, demarcam relaes sociais, identificam o gosto pessoale,aomesmotempo,otornampassveldejulgamentopelosoutros (SCARABOTO et al.,2005) ParaSerraf(1991),hquatrodimensessubjacentes aos comportamentos ligados ao luxo: 1.Dimensosubconsciente: ligada s motivaes dos comportamentos de compra e uso, principalmente os desejos de afirmao e distino do Eu. 122.Dimensopessoal:caracterizadapeloexibicionismo,buscadefiliao,pela necessidade de cercar-se de objetos e signos de segurana, pela busca de dominao dos outros ou pela competitividade. 3.Dimensosociolgica:englobandotrsnveis:odasociedade(mitos,regrase valoresculturaiscomunsatodos);odassub-culturas,referenteaosdiferentes gruposintra-sociais;edosvalorespessoais,adquiridospelaeducaoe socializao. Os indivduos tanto se referem a seu grupo de pertencimento, quanto se projetam em certos grupos de referncia, de forma que o consumo de produtos luxuosos segue duas direes: um sentido horizontal (na direo da mesma classe social, em busca de prestgio e reconhecimento) e um sentido vertical (na direo de um grupo julgado superior, ao qual se tenta assimilar, ou, na direo oposta de um grupo social menos elevado, do qual se busca diferenciao).4.Dimensoeconmica:compostade:riquezapossuda(bensecapacidade financeira), nvel de renda, poder de compra discricionria (tudo o que sobraaps as despesas com o custo de vida terem sido efetuadas) e nvel de crdito. Para Allrs (1995), quando os nveis de consumo de uma sociedade se personalizam e refinam, e a hierarquia de escolhas exprime estilos de vida, alguns bens de consumo deixamdesersimplesobjetosfuncionais,utilitrios,tornando-seobjetosde representao. Os objetos de luxo so os que mais se aproximam dessa multiplicidade designificados,podendoadquirirasseguintesfunes:ObjetoPerfeito(dimenso funcional); ObjetoSimblico (dimenso do prazer pessoal); ObjetoCultural; Smbolo Social (ALLRS, 1995). Wiedmann, Hennings e Siebels (2007) definem luxo como o nvel mais alto das marcas de prestgio, abarcando valores fsicos e psicolgicos. Os bens faustosos representam valor tanto para o indivduo como para seu grupo de referncia. Para os autores, o valor do luxo possui quatro dimenses latentes: financeira (aspectos monetrios como preo, custos); funcional (qualidade, raridade, utilidade, durabilidade); individual (orientao dapessoacomrefernciaaoconceitoluxo);esocial(utilidadepercebidadentrodo grupo social, que pode afetar a avaliao e a disposio de compra). Como visto, h fortes dimenses subjetivas, pessoais, culturais e sociais no conceito de luxo.Essamultiplicidadetambmseverificaemseusatributos.Lombard(1989)e 13DAngelo (2006) elencam como atributos capazes de elevar um produto ou servio categoria de luxo: 1.Qualidadesuperior:emtermosdematrias-primas,tecnologia,tcnicaartesanal, funcionalidade, acabamento, durabilidade ou execuo. 2.Preoelevado:opreoaltorelativoaodeprodutoseservioscomutilidade semelhante faz parte da credibilidade e da magia. 3.Raridade: a distribuio tem que ser seletiva ou exclusiva, sob pena de perder sua aura de seduo.4.Estticabemelaborada:aaparnciaebelezadoobjetodevemser,almde excepcionais e reconhecveis, responsveis pelo prazer da posse e utilizao.5.Marca: deve ser famosa, reconhecvel e reconhecida em diversos lugares do mundo. Combina conhecimentos objetivos e representaes subjetivas que cercam o objeto. Servetambmdegarantiaqueforamsatisfeitasascondiesparainclusona categoria luxo. 6.Clientesexpertsouconnaisseurs:noobstanteaimportnciadopoderde compra, entra em cena o fator igualmente importante da cultura tanto intelectual, fruto da educao e do meio social, quanto a miditica , fomentada pelas formas de comunicao que visam atrair e informar os consumidores potenciais. 7.Esnobismo: para Lombard (1989), esse aspecto uma condio necessria para o sucesso, j que ajuda a criar uma aura em torno do produto/servio, que suscita seu poder de seduo. Todavia, sendo o fenmeno esnobismo efmero por natureza, necessriocriarparaosverdadeirosprodutosfaustososumaseduofortee prolongada:comoemumabelahistriadeamor,apsapaixo,subsistemo carinho e a fidelidade! (LOMBARD, 1989, pg. 23). Appadurai (1986, apud STREHLAU, 2004) lista como atributos: 1.O consumo restrito devido ao preo elevado ou a restries legais. 2.A complexidade de aquisio, decorrente da escassez. 3.A virtude semitica (capacidade de sinalizar corretamente mensagens sociais). 4.O conhecimento especializado, pr-requisito para o consumo apropriado. 5.O alto grau de relacionamento do consumo com o corpo, a pessoa e a personalidade. Gatard (1991) menciona distino, prestgio, preo, exclusividade e preciosidade como idias-chave dentro desse universo. O autor chama ateno, igualmente, para o valor 14sensorial dos bens prestigiosos, que estariam intimamente ligados ao corpo. Seja uma jia ou perfume, pelo corpo que se experimentam as primeiras fases do processo de ampliar a individualidade e de marcar diferenciao. Castarde(2005)tambmrelacionaoluxoaoscincosentidos.Relacionacomo constantesuniversaisdesseuniverso:oferenda(opresentear-seasiouaosoutros), identidade (marca de individualidade e de posio social) e preciosidade (escassez). O luxo,almdisso,devefazerrefernciaarte,aoscincosentidos,paixo(busca pessoaldetranscendnciaefelicidade)eliberdade.Scarabotoetal.(2005) corroboram a perspectiva de que consumir produtos sofisticados uma experincia que envolve todos os sentidos, ativando a emoo e a fantasia. Allrs (2000) refora a idia da perfeio, que o produto luxuoso encerra em todos seus nveis:concepoerealizao (desde a criao, passando pela tcnica e pelos materiais, busca-se o produto perfeito),apresentao global,preo (o produto de luxo sempre caro, principalmente em sua fase de introduo, emqueinteressaprincipalmenteaumafaixadapopulaoembuscade originalidade, preocupada em manter seu avano social atravs de seus atributos e seus cdigos, pouco sensvel ao preo absoluto ou relativo do produto (ALLRS, 2000, pg. 87)),distribuioreduzida,pormotivoseconmicos(menoresvolumesdevendas), estratgicos(melhorespontos-de-venda)oupsico-sociolgicos(manutenoda raridade), comunicao seletiva, equilibrando a notoriedade da marca, o conceito do produto e sua imagem, o pblico-alvo e a escolha adequada dos meios de comunicao. Bechtold(1991)listaoscomponentesdaculturadoluxocomosendo:elitismo; inacessibilidade;transgressodocotidiano,raridade;iniciao;refinamento;esttica. Em todos os produtos de luxo, a parte imaterial imensa; em todo servio, a atmosfera criada primordial. 15O Quadro1 resume os principais conceitos dentro das definies de luxo discutidas acima. Atente-se para o fato de que no h um consenso de todos os autores quanto aos mesmos atributos, apenas maior freqncia na meno dos conceitospreoelevado, raridade/escasseze exclusividade/inacessibilidade/consumorestrito. Isso corrobora o j dito, de que o conceito luxo, multifacetado e subjetivo, no permite fcil definio. Quadro 1 Conceitos-Chave do Universo do Luxo Lombard e DAngelo Appadurai Gatard Castarde Allrs BechtoldQualidade Superior X XPreo Elevado X X X XRaridade / Escassez X X X XEsttica / Refinamento X XExclusividade / Inacessibilidade / Consumo RestritoX X X XConhecimento / Expertise X X XValor Sensorial X X XEsnobismo / Distino X XSimbolismo XComunicao Seletiva XMarca XLiberdade / Transgresso do Cotidiano X XOferenda XIdentidade XConceitos-Chave do Universo do LuxoXX Fonte: Elaborado pela Autora Para o seguinte trabalho, tendo por base as diversas definies sobre luxo levantadas, proposta a seguinte definio de luxo: produtos e servios que se caracterizam por uma qualidadesuperior,preoelevado,raridade,refinamentoesttico,exclusividade, simbolismo;soculturalmenteinfluenciadoseseuconsumoestligadoaum conhecimento ou expertise especiais. Umavezdiscutidaaconceituaodoluxo,passa-seagoraaumbreveapanhadoda histria desse fascinante universo. 162.1.2Uma Viso Histrica do Luxo Ao contrrio do que se possa imaginar, o luxo no constitui um fenmeno tpico das sociedades industrializadas. J existia em sociedades primitivas, no se caracterizando pelo acmulo de posses, mas por um certo esprito de dispndio um fenmeno cultural vinculadotranscendnciadamerasobrevivnciadiria(LIPOVETSKY&ROUX, 2005). Esse tipo de luxo primitivo relacionava-se com as trocas cerimoniais: doaes entre diferentes grupos, parte de rituais de aproximao e consolidao da ordem social e espiritual. O prestgio, ento, era conferido pela circulao e consumo das riquezas, e no meramente pela sua posse (LIPOVETSKY & ROUX, 2005; DANGELO, 2006). A magnificncia, na sociedade primitiva, estava a servio de uma falta de divises sociais: longe de operar na concentrao de riquezas, o luxo mantinha os laos dos homens entre si e com as coisas materiais. Havia tambm um forte carter religioso e mgico: objetos especiais eram maneiras de estabelecer contrato com os espritos e os deuses, na forma de oferendas para garantir proteo e generosidade csmicas. A liberalidade primitiva traduzmaisumsistemadecrenasespirituaisqueumestadoderiquezas.preciso suporareligiocomoumadascondiesdaemergnciadoluxoprimeiro. (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, pg. 27). Outroaspectodoluxoprimitivoeraogostodohomemporadornar-se,fossepor questessagradas,fosseparasinalizarsuaafiliaotribal.Apinturacorporalea tatuagem so precursoras dos modernos cdigos de vestimenta e beleza. Simbolizavam as primeiras manifestaes simblicas do homem organizado socialmente (ALLRS, 1992). O surgimento do Estado e das divises de classes trouxe para a histria do luxo uma ruptura com seu sentido primitivo: a pompa liga-se, agora, ao poder superior das classes dominantes, dos soberanos e das castas. As sociedades hierrquicas so caracterizadas peladesigualdadedasriquezasepeladivisosocialdasformasdemorar,vestir-se, alimentar-se,divertir-seemesmodeviveremorrer.Cadagruposocialpassaater direito a seus objetos especficos; o luxo passa a ser no apenas signo de separao de classes,mastambmservecomoostentaoeexibioderiquezas(DANGELO, 2006). 17J unto com a nova ordem estatal, aparece o conceito do rei como encarnao do divino, dando ensejo a uma nova concepo da suntuosidade: a ligao ntima do culto rgio e do culto divino, muito bem exemplificada pelos egpcios (LIPOVETSKY & ROUX, 2005).Paralelamenteaessesentido,outrosefortalece:oluxocomoexpresso desmedidadesuperioridade,ambioevcios,apontodesercoibido,naGrciae Roma, por constituir uma ameaa ordem social. Os desejos individuais induziriam a comportamentos negativos, a uma sobreposio do interesse privado sobre o coletivo. Aparecem ento as primeiras leissunturias, que regulamentavam a posse e o uso de bensluxuosos.Visavamnosadefesadointeressecoletivo,mastambma preservao dos interesses do topo da pirmide, impedindo classes inferiores de aspirar a uma ascenso social assim, perpetuando a rgida hierarquia das sociedades antigas. AsleissunturiascontinuaramasereditadasaolongodaIdadeMdia,atserem progressivamente abandonadas durante a Idade Moderna. Por trs delas havia a idia de queahierarquiavigenteeraamaneiraadequadadeorganizaosocial,queassim deveria ser conservada (DANGELO, 2006). O Renascimento trouxe uma exploso no consumo e apreciao de produtos luxuosos. Ainda restritos aos nobres e s cortes, lentamente comeam a fazer parte dos crculos de comerciantesebanqueiros.Deixandodeserprivilgioexclusivamentebaseadono nascimento, o luxo adquire estatuto de indicador de talento e mrito de mobilidade social, enfim. Nesse momento, tambm, adquire uma dimenso sensual e esttica (que permanece at os dias de hoje), graas sua ligao com as artes e o mecenato. A arte, que antes servira principalmente esfera religiosa, adquire um significado mais laico e subjetivo. A paixo pela beleza e pelos prazeres estticos encontra sua expresso no luxo (LIPOVETSKY & ROUX, 2005). Um novo modelo cultural e econmico da sociedade se firmava e com ele surge, em meados do sculo XIV, um novo fenmeno na histria do Ocidente: a moda e seu culto doefmero.Comamoda,apareceumluxosuperficialemvel,libertodopassado, voltado apenas ao desfrute no presente (LIPOVETSKY & ROUX, 2005). Foi fruto de uma cultura aberta a mudanas, que passava a dar mais valor transformao que ancestralidade, e de uma certa liberao da pessoa e do desejo de sobressair-se e de marcar a individualidade. O luxo perde parte de sua nobreza e rigidez e ganha em prazer e auto-satisfao: torna-se ldico (ALLRS, 1999). 18 No sculo XVII, o luxo comeou a ocupar uma posio social e econmica ainda mais importante. A transio do feudalismo para o capitalismo passou pelo fortalecimento do comrcioepelalegitimaodoconsumo.Odesenvolvimentoeconmicolevavaa burguesia a imitar, cada vez mais, os gostos da aristocracia; a vida social estimulava a ambio de prazer e pompa e, aos poucos, foram-se retirando os freios aos desejos de consumo.Oluxocontribuaparaaeconomiae,porconseqncia,paraobem pblico. (D`ANGELO, 2006, pg. 50).O sculo XVIII s fez aumentar a quantidade e variedadedesuprfluosnecessrios;omovimentoemproldosgostos,modase interesses dos indivduos abria espao construo da sociedade moderna, na qual a expanso material podia atingir a tanto a classe mdia como a burguesia. As classes maisinferioresemulavamosgostosecomportamentosdaelite,embuscado reconhecimento social que lhes faltava. Ficaaindamaisforteaassociaoentreluxoemoda,tornadosmaisacessveisa parcelasmaioresdapopulao,principalmenteapartirdosculoXIX(ALLRS, 1999). Muitas das grandes marcas de luxo ainda hoje presentes (como Louis Vuitton, Cartier,Guerlain,PatekPhilippe)datamdessapoca.Nascetambmoconceitodo criador, aquele que possui o poder de ditar a moda: boa parte do universo do luxo passa a ser associado ao nome de um indivduo excepcional ou de uma casa comercial de muito prestgio (LIPOVETSKY & ROUX, 2005). EnquantoaEuropafirmava-secomoprodutoradosbenssofisticados(editavaos hbitos de uso), os Estados Unidos emergiam como uma nao de vidos consumidores, cuja tica da recompensa pelo trabalho reflete-se em uma viso liberal sobre o lucro e o consumo. O luxo e a riqueza individual so vistos como marca do sucesso do indivduo esuademonstrao(oshowingoff)umaexcelenteformadeafirmaravalidade daquele projeto econmico e social. Outra noo que influencia a adoo sem pudores da opulncia a do productive consumer, segundo a qual o consumo (e seu corolrio, a ostentao) valorizado como um ato produtor de riqueza (REMAURY, 2002). OsculoXX,mesmoquemarcadopelasduasGuerrasMundiais,srepresentou crescimento para o mercado do luxo e da moda. O luxo inacessvel e a hautecouture cederam espao para o prt--porter, para a ampliao ou licenciamento das marcas em 19acessrios e perfumes, e para o advento dos grandes magazines e da propaganda em revistas(ALLRS,1999;TASCHNER,2000).AFrana,quesemantinhadesdeo sculo XVII como centro irradiador da moda, comea a ceder terreno para outros pases industrializados. A evoluo dos padres de vida, o aumento do trabalho feminino e a mudana dos estilos de vida conduzem ao consumo de massa, facilitado pela produo industrial.Oluxoperdeemsolenidadeeganhaemdesejodeseduziredeseauto-gratificar. Consolida-se a orientao empresarial no setor, o qual, muitas vezes, cresce custa de perder parte de sua aura de prestgio (ALLRS, 1999; DANGELO, 2006). Os anos 1980 foram uma poca marcante para o consumo de artigos de prestgio, com o fortalecimentodenovoscriadores:GiorgioArmani,Versace,CalvinKlein,Ralph Lauren, J ean-Paul Gaultier. Note-se que o epicentro no mais a Frana. O sucesso depende da unio de talento com habilidades comerciais e de marketing. O desafio das empresas do mercado manter a aura de glamour, ao mesmo tempo oferecendo acesso a seu universo por meio de produtos mais acessveis. Essas mudanas levaram o setor a um crescimento invejvel na dcada de 90, graas, sobretudo, liberao do desejo pelo suprfluo,departedascamadasmenosricasdassociedadesglobais(D`ANGELO, 2006). O Sculo XXI Se antes o setor combinava a lgica industrial com uma dimenso preponderantemente artesanal, baseada em sociedades familiares ou criadores individuais, Lipovetsky (2005) vsurgiratualmenteumanovaidadedoluxo.Ouniversoeconmicoeempresarial mudoudeescala;hoje,prevalecealgicaindustrialdaproduoemsrieedo alargamentodabasedeconsumidores.Comsuaentradanaeradomarketing,as indstrias do luxo adquirem prticas anlogas s do mercado de massa. Outro aspecto importante que o luxo deste sculo no mais restrito a determinadas classes sociais, mas conforma-se aos propsitos de um pblico heterogneo, sendo que suavariedadedeofertaseformasdeconsumorefleteaprpriadiversidadeda sociedade.(DANGELO,2006,pg.66).Peloladodaprocura,osprocessosque caracterizamaculturacontemporneadoluxosooindividualismo,aemooea democratizao. No desapareceu o exibicionismo da riqueza nem a busca de distino social; a pompa continua como signo de valor e sucesso individual. Porm, toma vulto 20umadimensonarcisistadodesejodedeleitar-seconsigomesmo,deadmirarasi prprio, que reflete o individualismo atual e a necessidade de destacar-se da multido e construir uma imagem positiva do Eu. O gosto pessoal mais forte que as convenes sociais: hoje, o luxo est mais a servio da promoo de uma imagem pessoal do que de uma imagem de classe (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, pg. 52). Os bens que antes funcionavam como smbolos de status, classificando uns com relao a outros, voltam-separaoserviodoindivduoembuscadefelicidadesprivadas:independncia, mobilidade,experincias,sensaes,qualidadedevida,juventudeesade. (LIPOVETSKY, 2007). H,noconsumodofausto,amesmaemancipaodoindivduodaautoridadedas normas coletivas que se v nas esferas da famlia, da sexualidade, da religio, da moda e dapoltica.Asdespesassunturiaseacorridamodaeposiosocialsemprese apoiaramnaambiodosgruposdeclassificar-seefazer-sereconhecer.Issohoje passou para um segundo plano: os atos de compra em nossas sociedades traduzem, antes de tudo, diferenas de idade, gostos particulares, a identidade cultural e singular dos atores (LIPOVETSKY, 2007, pg. 44). Esse esprito de liberdade leva o consumidor amanterumarelaomaisafetivaeemocionalcomosobjetosluxuosos,mais dependente das sensaes pessoais do que do desejo de diferenciao social. Seria um luxo indito, emocional, experiencial, ntimo, a servio do indivduo e de suas sensaes subjetivas. Um luxo para si (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, pg.56). Uma vez esboado esse panorama histrico, o prximo tpico aborda os significados intangveis associados aos produtos suntuosos. 2.1.3Os Significados Ligados ao Luxo Osatosdecompraeconsumo(eosobjetosouserviosadquiridos)traduzemno somentenecessidadesrelativassobrevivnciahumana,mastambmnecessidades pertinentesaocontextosocialeindividual.Quantomaisraroeinacessveloatode consumo,maistraduzumapulsodereconhecimentoedistinosocial(ALLRS, 2000). Quanto mais um objeto se reveste de atratividade subjetiva, mais significativo seu papel social. 21 Acompradebenssofisticadosnoobedeceafatoreseconmicos,apenas.Ovalor simblicoesocialligadoaelesrevelamumimpactosignificativodacultura.A perspectivahednicadoconsumoafirmaqueacompradebensdeluxosatisfaz, principalmente,oapetitedocompradorporsignificadossimblicos,sejade diferenciao ou afiliao social, seja de extenso ou afirmao do self (DUBOIS & DUQUESNE, 1993). Para os autores, mesmo que o desejo de consumo baseie-se em exibiodariquezaedestatuseconmicoprivilegiado,humfortecomponente cultural e de expresso de valores pessoais na escolha de marcas. Osprodutosdeluxoestoentreosmaisricosemsignificnciaecdigossociais-produtossemumanecessidadeevidente,muitasvezessuprfluos,masfortemente impregnadosdesimbolismo.Osobjetosdeluxosorepresentativosdetodaa complexidade dos atos de escolha e compra: abarcam, simultaneamente, componentes racionais (qualidade superior, raridade, esttica) e irracionais (busca de distino, desejo pessoal, fora da marca, cdigos de classe social). O objeto de luxo um dos paradoxos das sociedades de consumo: sublime, suntuoso, inacessvel e, no entanto, objeto de todos os desejos, de todas as fantasias; suprfluo, at intil e, todavia, um dos triunfos da elevao do padro de vida; totalmente indispensvel, vital e, todavia, abandonado de acordo com os fenmenos da moda; desejado, sonhado, rejeitado, esquecido, cada objeto de luxo tem um ciclo de vida pessoal e muito difcil de se antecipar. (ALLRS, 2000, pg. 60). O objeto torna-se, para quem o deseja ou possui, mais que um objeto: a projeo de um conjunto de sentimentos e lembranas, quase um prolongamento de nosso corpo ou de nosso sucesso. O objeto-culto um acumulador de tendncias ideolgicas, culturais e tcnicas, cuja funo se mantm imprecisa e misteriosa, em parte pela subjetividade da atrao (ALLRS, 2000). O significado atribudo uma percepo ou interpretao do objeto,enoinerenteaele.Derivadainteraoentreindivduo,objetoecontexto, sendoeminentementesimblico,subjetivo,psicolgicoeperceptual(KLEINEIII& KERNAN, 1991). 22Belk (1988, apud AHUVIA, 2005), apia a tese de que os consumidores usam suas possesmaisprezadasparaestender,expandirefortalecerseusensodeself.Ahuvia (2005)utilizaoconceitodeobjetosamados(quepodeperfeitamentecaberem diversos produtos de luxo), afirmando que servem como recordao de momentos ou relacionamentos importantes da vida, que ajudam a resolver conflitos de identidade e tendem a ser fortemente embebidos de com uma rica rede simblica de associaes. s vezes, os objetos amados ajudam a demarcar simbolicamente os limites entre o self e as identidades que o consumidor rejeita (...) ou aspira a ser (AHUVIA, 2005). ParaLipovetskyeRoux(2005),oluxotrazemsiapossibilidadedeconciliar imperativos contraditrios: inovar e perpetuar uma tradio; ser fiel a uma herana, ao mesmotemposendomoderno.Sejapelastcnicastradicionaisdefabricao,pela promoo e valorizao da prpria histria, seja pelo culto do fundador ou glorificao do esprito da marca,(...) a construo de uma marca de luxo inseparvel da gesto simblica de suas razes, do trabalho de edificao de um mito. (...) O luxo no plenamente ele prprio (...) seno quandochegaaelevar-secondiodelegenda,quandoconsegueconstituiremmito atemporal os objetos perecveis do consumo (LIPOVETSKY & ROUX, 2005, pg.83). Hirschman (1990) refere-se a essa dimenso temporal quando afirma que uma forma da pessoa obter imortalidade secular seria simplesmente adquirindo objetos bastante caros, associados a nomes lendrios, os quais em si mesmos possuem status de imortalidade. A busca da imortalidade seria uma motivao central para a busca de grandes conquistas pessoais e para a acumulao de riqueza e posses. 232.2O LUXO E SEU MERCADO 2.2.1Panorama Atual do Mercado Internacional Omercadomundialdoluxodesfrutoudeumprogressocrescentenasduasdcadas finais do sculo XX, em termos de volumes de vendas e consolidao de marcas. Com poucasexcees,desapareceramascasasindependentesefamiliares;hoje,grandes grupos de porte global dominam o segmento, sendo os principais LVMH (Louis Vuitton Mot-Hennessy),RichemontePPR-Gucci(Pinault-Printemps-Redoute).So conglomeradosdemarcasdeluxo,comestratgiasdeglobalizaoediversificao bastantesimilaressdeempresasdeoutrosramosdenegcio.Peloseuportee estrutura, obtm economias de escala na produo, distribuio, finanas e sistemas de informao, conseguindo uma maior diluio dos riscos entre suas diferentes marcas e categoriasdeprodutos(RIGBY&DARPIZIO,2007).Almdeseugrandealcance geogrfico,possuemvastasegmentaodasmarcasecomplementaoentreelas: algumas so mais comerciais, outras mais ousadas; algumas geram lucros para que as outraspossamcrescer.Almdisso,perfisdiversosdeconsumidorespodemser satisfeitos ao mesmo tempo, pois cada marca destina-se a um distinto estilo de vida, canal de vendas ou ocasio de compra, numa estratgia tpica dos gigantes do mercado de massa. Issonosignificaquedesapareceramasempresasmonomarcas:algumasdelas experimentaram crescimento entre 1994 e 2004, como Ralph Lauren, Rolex, Chanel, D&G, Armani e Burberry. Um estudo recente da consultoria Bain&Co indica que essas marcascresceram60%maisrapidamentequeasmarcaspertencentesaos conglomerados multimarcas, e com mais ou menos a mesma rentabilidade (RIGBY & DARPIZIO, 2007). O Quadro 2 relaciona as principais empresas do mercado e suas respectivas marcas. O Quadro3 lista as dez marcas de luxo mais valiosas em 2006 e mostra sua posio no rankingdas100principaismarcasglobais,deacordocomapesquisaanual empreendida pela BusinessWeek/ Interbrand em 2006. 24 Quadro 2- Os Principais Grupos do Luxo e suas Marcas GRUPO FATURAMENTO PRINCIPAIS MARCASLVMH15,3 bi em 200616,5 bi em 2007Louis Vuitton, C. Dior Parfums, Moet-Henessy, Sephora, Fendi, TagHeuer, Marc J acobs, VeuveCliquot, ClineRichemont4,3 bi em 20065,3 bi em 2007Cartier, Piaget, VacheronConstantin, Baume&Mercier, Montblanc, Dunhill, LagerfeldEste LauderUS$ 6,4 bi em 2006US$ 7 bi em 2007Este Lauder, Aramis, Clinique, MAC, Tommy Hilfiger ParfumsPPR - Gucci 3.6 bi em 20066,8 bi em 2007Gucci, YSL, Oscar de la Renta, Balenciaga, Zegna, BottegaVeneta, Stella McCartney, PumaLOral3.8 bi em 20063,9 bi em 2007Lancme, Ralph Lauren Parfums, Armani Parfums, Helena Rubinstein, Cacharel, BiothermGRUPO FATURAMENTO PRINCIPAIS MARCASLVMH15,3 bi em 200616,5 bi em 2007Louis Vuitton, C. Dior Parfums, Moet-Henessy, Sephora, Fendi, TagHeuer, Marc J acobs, VeuveCliquot, ClineRichemont4,3 bi em 20065,3 bi em 2007Cartier, Piaget, VacheronConstantin, Baume&Mercier, Montblanc, Dunhill, LagerfeldEste LauderUS$ 6,4 bi em 2006US$ 7 bi em 2007Este Lauder, Aramis, Clinique, MAC, Tommy Hilfiger ParfumsPPR - Gucci 3.6 bi em 20066,8 bi em 2007Gucci, YSL, Oscar de la Renta, Balenciaga, Zegna, BottegaVeneta, Stella McCartney, PumaLOral3.8 bi em 20063,9 bi em 2007Lancme, Ralph Lauren Parfums, Armani Parfums, Helena Rubinstein, Cacharel, BiothermGRUPO FATURAMENTO PRINCIPAIS MARCASLVMH15,3 bi em 200616,5 bi em 2007Louis Vuitton, C. Dior Parfums, Moet-Henessy, Sephora, Fendi, TagHeuer, Marc J acobs, VeuveCliquot, ClineRichemont4,3 bi em 20065,3 bi em 2007Cartier, Piaget, VacheronConstantin, Baume&Mercier, Montblanc, Dunhill, LagerfeldEste LauderUS$ 6,4 bi em 2006US$ 7 bi em 2007Este Lauder, Aramis, Clinique, MAC, Tommy Hilfiger ParfumsPPR - Gucci 3.6 bi em 20066,8 bi em 2007Gucci, YSL, Oscar de la Renta, Balenciaga, Zegna, BottegaVeneta, Stella McCartney, PumaLOral3.8 bi em 20063,9 bi em 2007Lancme, Ralph Lauren Parfums, Armani Parfums, Helena Rubinstein, Cacharel, BiothermGRUPO FATURAMENTO PRINCIPAIS MARCASLVMH15,3 bi em 200616,5 bi em 2007Louis Vuitton, C. Dior Parfums, Moet-Henessy, Sephora, Fendi, TagHeuer, Marc J acobs, VeuveCliquot, ClineRichemont4,3 bi em 20065,3 bi em 2007Cartier, Piaget, VacheronConstantin, Baume&Mercier, Montblanc, Dunhill, LagerfeldEste LauderUS$ 6,4 bi em 2006US$ 7 bi em 2007Este Lauder, Aramis, Clinique, MAC, Tommy Hilfiger ParfumsPPR - Gucci 3.6 bi em 20066,8 bi em 2007Gucci, YSL, Oscar de la Renta, Balenciaga, Zegna, BottegaVeneta, Stella McCartney, PumaLOral3.8 bi em 20063,9 bi em 2007Lancme, Ralph Lauren Parfums, Armani Parfums, Helena Rubinstein, Cacharel, Biotherm ChanelUS$3 bi em 2007( est)ChanelRalph Lauren US$ 4,3 bi em 2006US$ 4,9 bi em 2007Polo Ralph LaurenSaks US$ 2,9 bi em 2006US$ 3,3 bi em 2007Saks Fifth Ave.Herms1,5 bi em 20061,6 bi em 2007( est)Herms, J ean Paul Gaultier, Christalleries de Saint-LouisTiffany& Co US$ 2,6 bi em 2006US$ 2,9 bi em 2007TifannysArmani2 bi em 2006 ( est)Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani J eans, Armani Exchange, Casa, CollezioniPrada1,4 bi em 2006( est) Prada, J il Sander, Helmut Lang, Azzdine AlaiaClarins1 bi em 2007Clarins, Thierry Mugler, LorisAzzaro, Montana ChanelUS$3 bi em 2007( est)ChanelRalph Lauren US$ 4,3 bi em 2006US$ 4,9 bi em 2007Polo Ralph LaurenSaks US$ 2,9 bi em 2006US$ 3,3 bi em 2007Saks Fifth Ave.Herms1,5 bi em 20061,6 bi em 2007( est)Herms, J ean Paul Gaultier, Christalleries de Saint-LouisTiffany& Co US$ 2,6 bi em 2006US$ 2,9 bi em 2007TifannysArmani2 bi em 2006 ( est)Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani J eans, Armani Exchange, Casa, CollezioniPrada1,4 bi em 2006( est) Prada, J il Sander, Helmut Lang, Azzdine AlaiaClarins1 bi em 2007Clarins, Thierry Mugler, LorisAzzaro, Montana ChanelUS$3 bi em 2007( est)ChanelRalph Lauren US$ 4,3 bi em 2006US$ 4,9 bi em 2007Polo Ralph LaurenSaks US$ 2,9 bi em 2006US$ 3,3 bi em 2007Saks Fifth Ave.Herms1,5 bi em 20061,6 bi em 2007( est)Herms, J ean Paul Gaultier, Christalleries de Saint-LouisTiffany& Co US$ 2,6 bi em 2006US$ 2,9 bi em 2007TifannysArmani2 bi em 2006 ( est)Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani J eans, Armani Exchange, Casa, CollezioniPrada1,4 bi em 2006( est) Prada, J il Sander, Helmut Lang, Azzdine AlaiaClarins1 bi em 2007Clarins, Thierry Mugler, LorisAzzaro, Montana ChanelUS$3 bi em 2007( est)ChanelRalph Lauren US$ 4,3 bi em 2006US$ 4,9 bi em 2007Polo Ralph LaurenSaks US$ 2,9 bi em 2006US$ 3,3 bi em 2007Saks Fifth Ave.Herms1,5 bi em 20061,6 bi em 2007( est)Herms, J ean Paul Gaultier, Christalleries de Saint-LouisTiffany& Co US$ 2,6 bi em 2006US$ 2,9 bi em 2007TifannysArmani2 bi em 2006 ( est)Giorgio Armani, Emporio Armani, Armani J eans, Armani Exchange, Casa, CollezioniPrada1,4 bi em 2006( est) Prada, J il Sander, Helmut Lang, Azzdine AlaiaClarins1 bi em 2007Clarins, Thierry Mugler, LorisAzzaro, Montana Fonte: CASTARDE, 2005, pg. 89-92 e websites das empresas 25Quadro 3 As Principais Marcas de Luxo em 2006 MARCA POSIO 2006 POSIO 2005Mercedes10 11BMW15 16Louis Vuitton17 18Gucci46 49LOral53 52Chanel61 65Rolex72 72Porsche80 76Herms81 82Tiffany & Co82 81MARCA POSIO 2006 POSIO 2005Mercedes10 11BMW15 16Louis Vuitton17 18Gucci46 49LOral53 52Chanel61 65Rolex72 72Porsche80 76Herms81 82Tiffany & Co82 81 Fonte: Best Global Brands, BusinessWeek, August 7, 2006. A consultoria Bain&Co. calculou, para 2006, o tamanho do mercado global de produtos e servios luxuosos em 159 bilhes, uma aumento de 9% sobre 2005. Para 2007, o faturamento estimado de 170 bilhes (MERCADO de Luxo dispara..., 2007). Na dcadade1990,ocrescimentomdiodareceitadasempresasfoide20%aoano. SegundoaempresaMerrill-Lynch,osmaioresmercadosconsumidoressooJ apo, detendo19%dasvendasglobais,seguidodosEstadosUnidos(14%),Frana(8%), Itlia(7%),ReinoUnido(5%)eAlemanha(4%).2(MERCADOdeluxodispara...., 2007) Vriosfatorescontribuemparaessecrescimento,sendoumdosmaisimportanteso aumentodonmerodepessoasricasedaconcentraoderiquezanomundotodo. Segundo a empresa de consultoria Capgemini, havia no mundo, em 2006, 9,5 milhes de High Net Worth Individuals ou HNWI (indivduos com pelo menos US$1 milho em patrimniolquido,excluindosuaresidnciaprincipalebensdeconsumo).Isso significaumcrescimentode8,3%sobreonmerode2005.Ariquezamundial controlada por esses milionrios da ordem de US$37 trilhes. Mundialmente, h quase 2(http://www.msnbc.msn.com/id/19379104/site/newsweek/). 2695milUltra-HNWIs-pessoascompatrimniolquidoacimadeUS$30milhes (WORLD WEALTH REPORT, 2007). O aumento do nmero de ricos e ultra-ricos no mundo deveu-se, principalmente, a taxas de crescimentos no PIB e na capitalizao de mercado dos pases. Essa tendncia de crescimento, tanto dos milionrios quanto da riqueza que possuem, tem sido constante desde 1999. Nos Estados Unidos, os 5% mais ricos da populao concentravam 16% da rendanacionalem1980;em2005,corresponderama27%(THELUXURY MARKETING COUNCIL, 2007). Nos Estados Unidos, o gap entre a renda dos ricos (que ganham mais de US$350.000/ ano) e das outras classes sociais o maior desde a Depresso de 1929. Enquanto a renda mdia do trabalhador americano aumentou 4,6% em 2006, a dos ricos engordou em dois dgitos.Comisso,algunsitensdomercadodealtoluxotmtidoseuspreos aumentados para alturas estratosfricas (como uma caneta Montblanc de US$700.000 ou uma bolsa Louis Vuitton de US$40.000) e no faltam compradores. De acordo com CarolBrodie,daCurtCoMedia,quepublicaoRobbReport(arevistaamericana considerada a bblia do luxo), os super-ricos no querem apenas o caro: querem o item maisraro,preferencialmentefeitosobmedidaedamelhorqualidade (DINNOCENZIO, 2007).Os americanos tendem a gastar seu oramento para artigos suprfluos em carros, barcos e jatos, alm de objetos de colecionador (FRANK, 2007). Outros fatores contribuem para um cenrio favorvel ao crescimento do mercado do luxo: a democratizao dos bens e servios de prestgio, a sofisticao tecnolgica (que permite incrementos de qualidade com menores custos), a maior facilidade de viagens internacionais (que aumentam o conhecimento e a sofisticao dos consumidores quanto amarcasglobais),orejuvenescimentodasmarcaseocrescimentodosmercados emergentes(MERRILL-LYNCH,2007).Nosmercadosemergentes,asvendas concentram-senasmarcasconsideradasacessveis,normalmenteumasegundamarca compreosmenores,comoEmporioArmani,PoloeD&G(MERCADOdeLuxo dispara..., 2007). OrelatriodaCapgemini(2007)mostraqueaseconomiasemergentestambm experimentaram crescimento nas suas populaes de HNWIs, principalmente Singapura, 27ndia,ChinaeRssia.Aglobalizaodariquezaacelerou-seem2006,eospases emergentesbeneficiaram-sedeinvestimentosestrangeirosdiretos,fortedemanda interna e ganhos no mercado de aes. A demanda pelos bens luxuosos est crescendo, principalmente na Rssia, ndia, China e Brasil. Calcula-se que o consumo dos chineses mais abastados j constitua mais de 11% do faturamento global das empresas do setor. Clculos da Merril Lynch-Capgemini indicam que, em 2014, o volume consumido pela Rssia, China e ndia corresponder a cerca de 32% das vendas mundiais do mercado doluxo.OestudodaconsultoriaBain&Co.apontacrescimentosexpressivosnos pasesemergentesem2006:30%naChina,25%nandiae20%naRssia (MERCADO de Luxo dispara..., 2007). A regio da sia-Pacfico j apresenta 2,6 milhes de HNWIs, correspondendo a 2,7% dos ricos do globo. ndia e Singapura tm apresentado o maior ndice de crescimento de milionriosnaregio.Paraosconsumidoresasiticos,ariquezaestmuitoligada ostentao; seus gastos concentram-se em jatos, iates, carros e jias (FRANK, 2007). O nmerodeconsumidoresindianosdoluxodevercrescerpara3milhesat2010, segundoprojeesdaKSATechnopak.Espera-sequeessemercado,deUS$14,6 bilhes, cresa cerca de 14% ao ano (THE LUXURY MARKETING COUNCIL, 2006). Na China, projeta-se o nmero potencial de consumidores de luxo em 100 milhes; o estudo da Capgemini indicou haver 345.000 HNWIs em 2006 (aumento de 8% sobre 2005).Issonumpasemque20%dapopulaoretm80%dariquezaeonde400 milhesdepessoasvivemcommenosdeUS$2aodia,segundodadosdoBanco Mundial. Pela projeo de Bernard Arnault, chairman da LVMH, a expectativa de que os gastos globais com bens luxuosos dobrem nos prximos 5 anos, para cerca de US$ 440 bilhes (LUXURY Brands covet..., 2008). Aglobalizaodacriaoderiquezaacelerou-seem2006,eospasesemergentes tiveram importante papel nesse cenrio; os pases com mercados mais maduros servem dencoraparaaeconomiaglobal,comtaxasdecrescimentomaismoderadas.Na AmricaLatinah400.000milionrios,comumpatrimniodeUS$5,1trilhes, grandes compradores de arte, cotas de clubes, viagens e roupas (WORLD WEALTH REPORT, 2007; FRANK, 2007).Calcula-se que haja cerca de 30 milhes de latino- 28americanoscompoderaquisitivosuficiente(acimadeUS$250.000anuais)para consumir bens e servios prestigiosos, pessoas em busca de qualidade e exclusividade (NEGCIO de Luxo, 2008). Em2008,umapesquisadaNielsenlevantouasmarcasdeluxomaisdesejadaspor consumidores de vrios pases. Em ordem decrescente, so elas: Gucci, Chanel, Calvin Klein, Louis Vuitton, Armani, Dior e Versace. O estudo revelou que o apelo dessas marcascontinuaforte,apesardemuitosentrevistadosconsideraremseuspreos demasiadamente altos (ARMANI a marca..., 2008). Umaspectoimportantesobreomercadodoluxoentendercomoesteconceitose desdobraemdiferentestiposdeprodutosesegmentosdenegcios.oqueser explorado a seguir. 2.2.2Os Setores do Luxo Autoresdiversosapresentamclassificaesdosprodutoseserviosluxuososem setores. Castarde (2006; 2005) identifica 12 setores distintos: cosmticos e perfumes; vesturio (alta costura e prt--porter) e acessrios; vinhos e bebidas; automveis de luxo (inclui iates e avies); turismo e lazer; couro e bagagens; relojoaria, bijuterias e joalheria;obrasdearte;gastronomia;eletrnicos;artesdamesa (porcelana,cristais, talheres); e esportes. Allrs (2000) lista nove setores, numa classificao mais restrita: perfumes;produtosdebeleza;vesturio;acessrios;couro;bijuteriasejoalheria; relojoaria; peleteria; artes da mesa. DAngelo (2004) lista os seguintes setores: mercado cultural (objetos de arte); meios de transporte;imveis;produtosdeusopessoal(vesturioeacessrios,bagageria, calados,cosmticoseperfumaria,relgios,artigosdeescrita;joalheriaebijuteria); objetos de decorao e equipamentos domsticos em geral (cristais, porcelanas, artigos deprata;antigidades;faiana);alimentosebebidas;servios(hotis,restaurantes, spas, vos de primeira classe) ; lazer (colees, esportes, turismo). 29J Danzinger (2005) classifica os tipos de compras de bens de luxo em: Luxosparaacasa:antiguidades,arte,eletrnicos,tecidos,mveiseobjetosde decorao, utilidades domsticas, materiais de construo, roupas de cama e banho, louas e talheres. Luxospessoais: automveis de luxo, produtos de beleza, cosmticos, fragrncias, roupas e acessrios de moda, jias e relgios. Luxosexperienciais:viagens,gastronomiaerestaurantes,entretenimento(teatro, showseconcertos),spas,serviosdemassagem,serviosdeluxoparaacasa (limpeza e organizao, decorao, paisagismo e jardinagem). O Quadro4 indica o faturamento aproximado desses setores em 2004 e as principais marcas globais. Quadro 4 Principais Setores do Luxo e seu Faturamento (2004) SETOR FATURAMENTO PRINCIPAIS MARCASCosmticos/Perfumes 32 bilhesChanel, Dior, Calvin Klein, YSLModa/Acessrios 30 bilhesChanel, Givenchy, Gaultier, Dior,ArmaniVinhos/Bebidas 30 bilhesLafite-Rothchild, Latour, MargauxTransporteLuxo 14 bilhesFerrari, Porsche, RollsRoyce, BentleyTurismo/Lazer 13 bilhesCouro/Bagagem 11 bilhesLouis VuittonRelgios/Jias 8 bilhesCartier, Patek-Philippe, Tiffany, BulgariArte 5 bilhesPicasso, Monet, Andy Warhol, RenoirGastronomia 2,5 bilhesHiFi 2 bilhesBang & OlufsenArtedaMesa 1,5 bilhesEsportes 1 bilhoSETOR FATURAMENTO PRINCIPAIS MARCASCosmticos/Perfumes 32 bilhesChanel, Dior, Calvin Klein, YSLModa/Acessrios 30 bilhesChanel, Givenchy, Gaultier, Dior,ArmaniVinhos/Bebidas 30 bilhesLafite-Rothchild, Latour, MargauxTransporteLuxo 14 bilhesFerrari, Porsche, RollsRoyce, BentleyTurismo/Lazer 13 bilhesCouro/Bagagem 11 bilhesLouis VuittonRelgios/Jias 8 bilhesCartier, Patek-Philippe, Tiffany, BulgariArte 5 bilhesPicasso, Monet, Andy Warhol, RenoirGastronomia 2,5 bilhesHiFi 2 bilhesBang & OlufsenArtedaMesa 1,5 bilhesEsportes 1 bilho Fonte: CASTARDE, 2006 Combinando as listagens acima referidas, chegou-se a uma classificao dos setores do luxo,tomandoporbaseautilizaofinaldosprodutoseservios.Assim,tem-se: produtosdeusopessoal(LuxosPessoais);produtoseserviosdeusodomstico 30(LuxosparaaCasa);prestaodeservioseosprodutosrelacionados(Servios Especiais); produtos e servios relacionados com transporte, uma categoria importante paraoluxo(Transporte);setoresnorelacionadoscomusopessoaloudomstico (Outros). Os Setores do Luxo:1.Luxos Pessoais Perfumes, cosmticos e demais produtos de beleza, moda (alta costura e prt--porter),acessrioseprodutosdecouro(bolsas,sapatos,carteiras,cintos), joalheria, relojoaria, peles Bebidas e comidas, tabacaria Instrumentos de escrita, papelaria, instrumentos musicais Eletrnicos de uso pessoal (celulares, cmeras) 2.Servios Especiais Turismo e lazer, entretenimento, gastronomia, restaurantes Esportes Servios pessoais (spas, tratamentos de beleza, servios de massagem, cirurgias plsticas, servios mdicos) Clubes e outras associaes3.Luxos para a Casa Mobilirio, txteis, prataria, cristais, louas finas, objetos de decorao, materiais de construo Utilidades domsticas, eletrnicos Obras de arte e antiguidades Imveis Serviosespecializados(limpezaeorganizao,decorao,jardinageme paisagismo, organizao de festas) 4.Transporte Automveis, iates, barcos, avies, motocicletas Servios de transporte areo, martimo, terrestre ou espacial 5.Outros Produtos e servios para pets Edio de livros e revistas especializados 31Percebe-se que o conceito de luxo pode ser desdobrado em diversos setores, produtos e servios.Algunsprodutospodemserconsideradosmaisemblemticosdosegmento (como jias, peles e alta costura), mas em praticamente todos os setores possvel haver movimentostantodesofisticao,quantodedemocratizao,visandosegmentos especficos de consumidores. 2.2.3O Mercado Brasileiro do Luxo O mercado do luxo, no Brasil, tem uma histria entrecortada por momentos de abertura e fechamento. O primeiro impulso foi com a abertura dos Portos por D. J oo VI em 1808: permitindo a aquisio de bens de luxo importados, estes foram incorporados aos hbitosdeconsumodasclassesabastadas.Novosricosearistocratastradicionais marcavamsuaprojeosocial,elegnciaerefinamentoatravsdeartigosehbitos copiadosdaEuropa.DatamdaprimeirametadedosculoXXdoisdosprincipais empreendimentosdeluxoemnossopas:oHotelCopacabanaPalace(1923)ea joalheriaH.Stern(1945).J asegundametadedosculopassadofoimarcadapelo fechamentodasimportaes;oluxoimportadoseraacessvelparaospoucos brasileiros que conseguiam fazer viagens internacionais (DANGELO, 2006). O segundo momento de abertura comeou com o governo Collor de Mello, em 1990. A abertura s importaes, junto com a estabilidade monetria do governo Itamar Franco, permitiuqueomercadodeluxosetornasseatrativonovamente.Griffesdeluxo estabeleceram-se em So Paulo e no Rio de J aneiro. Novos referenciais de consumo surgiram, no mais restritos s classes superiores, mas tambm classe mdia, graas possibilidadedefazerviagensinternacionais,snovasmdias(TVacabo,revistas estrangeiras,internet)eaohbitodeparcelamentodascompras.Oconsumidor brasileiropassouaconhecermelhoressemundo,seuscdigosemarcas,como conseqenteaumentodademandaedodesejo.Almdocrescimentodovarejo especializado,empreendimentosnacionaiscomoDaslu,H.SterneHotelFasano passaram a fazer parte de um rol de histrias de sucesso (DANGELO, 2006). NestaprimeiradcadadosculoXXI,ocrescimentoeaestabilizaodaeconomia, com conseqente enriquecimento da populao, so os principais motivos por trs desse 32ciclo de prosperidade do segmento premium no Brasil (MERCADO de luxo..., 2007). Outrosfatorestambmcolaboramparaisso.Umdelesaprpriamagnitudeda populao;porpiorquesejaadistribuioderenda,qualquerporcentagemdela representa uma massa numerosa de pessoas. Outro a ser mencionado o sistema de crdito e a evoluo dos meios de comunicao, que divulgam informaes e tendncias mais rapidamente e aceleram a dinmica do mercado. Estudos empreendidos por organizaes como TGI, Ibope, PROVAR e Ipsos-Marplan indicamquehumacamadadecercade3,5%dosbrasileiroscomrendasuficiente (acima de R$4.500) para serem considerados alvo para aes de marketing no segmento deluxo.Oslevantamentosmostramqueessepblicodestaca-sedoconjuntoda populao em virtude da predileo acentuada por itens associados ao que h de mais fino, requintado ou caro, como vinhos estrangeiros, jias e viagens de avio. "Ele pode, na medida em que suas necessidades bsicas so atendidas, guiar-se pelo prazer", avalia Daina Ruttul, diretora nacional de mdia do Ipsos-Marplan (SANTOMAURO, 2006). No entanto, pesquisa recente da consultoria MCF (especializada nesse mercado), em conjuntocomoinstitutoGfKIndicator,estimouqueomercadobrasileirodoluxo compreendeentre480e700milconsumidores,menosde0,4%dapopulao (MISMETTI, 2008). O estudo World Wealth Report 2007 da Capgemini indicou 120.000 pessoas com mais de US$1 milho em patrimnio em 2006, no Brasil, cuja riqueza deriva basicamente de: negcios(48%),renda(25%),investimentos(3%),herana(17%)eaes(7%). Atualmente,novasfortunasestosurgindopelaviadomercadodecapitais,como crescimentodasIPOs(ofertainicialdeaes),segundoaconsultoriaBain&Co. (MERCADO de luxo dispara..., 2007). Um relatrio da consultoria BCG estima que o nmero de milionrios brasileiros tenha-se elevado para 190 mil em 2007 (WIZIACK & FERNANDES, 2008). Segundo Pochman et al. (2005), o quadro de concentrao de riqueza no Brasil pouco se alterou desde fins do sculo XVIII. No ano 2000, segundo dados do Censo do IBGE, apenas2,4%dasfamliasresidentesnopaspertenciamsclassessuperiores:1,16 milhesdefamliasricascomrendaacimadeR$11.000,totalizando11milhesde 33pessoas com renda mdia mensal de R$23.400. Seu perfil de ocupao: dirigentes do setor privado (41%), empregadores (28,5%), profissionais liberais/autnomos (18%) e dirigentes do setor pblico (13%). Para Medeiros (2005), a maior parte da estratificao da sociedade brasileira entrericos e no-ricos, e das diferenas dentro do grupo dos ricos, deve-se a desigualdades na distribuio dos rendimentos do trabalho. Alm disso, h uma grande concentrao regional das famlias ricas brasileiras: 38% delas moram na cidade de So Paulo; 50% concentram-se em apenas quatro cidades: SoPaulo,RiodeJ aneiro,BrasliaeBeloHorizonte(POCHMANetal,2005). Analisandooconsumodasfamliasricas,osautoresconstataramquecentramseus gastos em educao, recreao e cultura, impostos, aumentos de seus ativos e seguros-sade. Os pobres gastam a maior parte do oramento familiar em alimentos bsicos, medicamentos, aluguis e transporte urbano. A MCF Consultoria & Conhecimento, junto com o instituto de pesquisa GfK Indicator, conduziu o estudo O Mercado do Luxo no Brasil Ano II no perodo entre novembro de 2007 e abril de 2008, com a participao de 100 empresas nacionais e internacionais comoperaonoPas(59%daamostradeorigemnacional,23%europiae3% americana). A evoluo do faturamento do setor foi estimada em: 2005US$ 2,95 bilhes 2006 US$ 3,9 bilhes 2007US$ 5 bilhes (considerando a taxa cambial R$ x US$ =1,98) Segundo o estudo da MCF, o faturamento de US$ 5 bilhes em 2007 representa cerca de 1% do faturamento do mercado mundial e um crescimento de 17% em comparao ao ano anterior. Em 2007, o investimento das empresas brasileiras do segmento luxo foi deUS$770milhes,correspondentea15%dototalfaturado(OMERCADOde Luxo..., 2008). Quando comparado aos mercados de outros pases emergentes, como Rssia,ndiaeChina,comtaxasdecrescimentoquejchegaramaultrapassaro percentual dos 45%, o Brasil ocupa uma posio tmida. Mesmo assim, o crescimento do mercado brasileiro do luxo em 2007 (17%) significativo, se comparado ao do PIB brasileiro (trs vezes mais alto). O cenrio nacional, em sua grande parte, conta com 60% de participao de empresas de capital brasileiro (MARTINGO, 2007). 34So Paulo responde por 75% dos negcios do setor (concentrando as lojas das principais griffes em trs principais regies: Oscar Freire, Shopping Iguatemi e Daslu) e o Rio de J aneiro,por9%.Para2008prev-seumaexpansonascidadesdoRioeBraslia. Quanto s cidades com maior crescimento do negcio do Luxo, So Paulo cresceu 74% em2006;oRio,32%;BeloHorizonteePortoAlegre,21%;eCuritibaeDistrito Federal, 16%. Somente agora cidades do Norte e Nordeste brasileiro comeam a surgir como destinos de investimentos e crescimento (O EFEITO Daslu nas marcas de luxo, 2007). Os principais segmentos do mercado de luxo no Brasil so: moda, alimentos e bebidas, servios (gastronomia, hotelaria, bem-estar), automveis, cosmticos, imveis, servios financeiros e acessrios. Em2008,aempresaNielsenpesquisouaprefernciadeconsumidoresdediversos pasespormarcasdeluxoglobais.Amarcamaisdesejadapelosbrasileiros entrevistadosporesteinstitutofoiArmani,seguidadafrancesaChristianDior. Entretanto,asmarcasmaiscompradaspelosconsumidorespesquisadossoCalvin Klein (30% dos respondentes) e Diesel (18%) (ARMANI a marca..., 2008). Asmarcasdeluxonacionaismaisconhecidasdosconsumidorespesquisadospela MCF/Indicator so H.Stern, Daslu, Victor Hugo e Fasano. Quanto s marcas globais, as maislembradassoLouisVuitton,Armani,Dior,TiffanyeChanel.(MISMETTI, 2008). O Quadro 5 mostra quais as marcas mais lembradas pelos 342 consumidores brasileiros entrevistados durante a pesquisa da MCF/Indicator. 35Quadro 5 As Griffes Mais Lembradas no Brasil (% dos respondentes) 5361242121118Desperta desej o2561215551634Tradi ci onal4732555121119PreferidaAS GRIFFES MAIS LEMBRADAS NO BRASILNACIONAISTop ofMi ndMai s prestgi oH.Stern 31 33Daslu26 18VictorHugo 4 2Fasano4 2Forum Tufi Duek3 2Osklen2 3RicardoAlmeida2 3Vivara1 2Nosei/Nenhuma2 3Outras25 32 5361242121118Desperta desej o2561215551634Tradi ci onal4732555121119PreferidaAS GRIFFES MAIS LEMBRADAS NO BRASILNACIONAISTop ofMi ndMai s prestgi oH.Stern 31 33Daslu26 18VictorHugo 4 2Fasano4 2Forum Tufi Duek3 2Osklen2 3RicardoAlmeida2 3Vivara1 2Nosei/Nenhuma2 3Outras25 32 57914195554Desperta desej o3411539261227Tradi cional415623787127Preferi daAS GRIFFES MAIS LEMBRADAS NO BRASILINTERNACIONAISTop ofMindMai s prestgi oLouisVuitton 27 18Armani9 11Dior 8 6Tiffany7 15Chanel6 8Montblanc5 2Cartier4 9Prada3 2Gucci2 3Outras29 26 57914195554Desperta desej o3411539261227Tradi cional415623787127Preferi daAS GRIFFES MAIS LEMBRADAS NO BRASILINTERNACIONAISTop ofMindMai s prestgi oLouisVuitton 27 18Armani9 11Dior 8 6Tiffany7 15Chanel6 8Montblanc5 2Cartier4 9Prada3 2Gucci2 3Outras29 26 Fonte: O Mercado do Luxo no Brasil, pesquisa da MCF e GfK Indicator, in MISMETTI, 2008. Os nmeros so percentuais de respostas de 342 consumidores brasileiros. Questes conjunturais, como dificuldades com importaes e a retrao do consumo da classe mdia, reduziram o crescimento do setor em 2006; todavia, os analistas prevem ainda um bom potencial de crescimento para os prximos anos. Valria Brandini (apud SANTOMAURO, 2007), pesquisadora da Unicamp, v como consolidada no Brasil a cultura do luxo, dado o componente emocional que esse tipo de consumo carrega para a classe mdia: enquanto a classe mais abastada o encara como algo corriqueiro, para a classe mdia ele significa a realizao de um desejo e a fantasia de pertencer a uma esfera social mais elevada. 36H outros fatores, de ordem cultural, que ajudam a impulsionar o crescimento do setor. Umdelesaconquistadeespaosnomercadodetrabalhopelasmulheres,com conseqentecrescimentodesuarendadisponvel.Outroaadoocadavezmais intensa de hbitos ligados vaidade e aparncia fsica, tanto por homens como por mulheres. E por fim, h hoje um forte culto beleza e sade e grande dedicao a hbitos de lazer, bem-estar e relaxamento (DANGELO, 2003). Operfildoconsumidorbrasileiroreveladopelapesquisa